1. Die neuen Vorschriften
zum Product Placement
Rechtsanwalt Dr. Stefan Engels
Partner, Lovells LLP
Alstertor 21
20095 Hamburg
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2. Ausgangspunkt: Das Trennungsgebot
• Redaktioneller bzw. Programmteil und Werbung
sind zu trennen. Gründe:
– Unabhängigkeit des publizistischen Prozesses bzw.
Unabhängigkeit der Programmgestaltung
– (auch verfassungsrechtlich gewährleisteter) Schutz der
Interessen der Rezipienten daran, wer mit welchem
Ziel mit ihnen kommuniziert
– Einhaltung der Neutralität gegenüber dem Wettbewerb
im freien Markt
• Gilt für alle redaktionell-gestalteten Medien
– Problem: Erfordernis der selben Regelungs- und
Kontrolldichte oder Berücksichtigung
medien-/nutzerspezifischer Unterschiede
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3. Trennungsgebot im Rundfunk
• Die Vorschriften:
– § 7 II 1 RStV: Werbung darf das übrige Programm inhaltlich und
redaktionell nicht beeinflussen (Beeinflussungsverbot)
– § 7 III 1 RStV: Werbung und Teleshopping müssen als solche klar
erkennbar sein (Erkennbarkeitsgebot)
– § 7 III 2 RStV: Werbung und Teleshopping müssen im Fernsehen durch
optische Mittel, im Hörfunk durch akustische Mittel voneinander getrennt
sein (Trennungsgebot)
– § 7 IV RStV: Screensplitting (z.B. Einschaltung von Fenstern oder
Laufbändern) nur zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm
eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist
– § 7 VI 1 RStV: Verbot der Schleichwerbung bzw. vergleichbarer Praktiken
• ABER: Rundfunkfreiheit aus Art. 5 I 2 GG darf nicht durch ein zu weites
Verständnis vom Trennungsgebot beeinträchtigt werden
– deshalb: werbliche Effekte im Programm sind zulässig, wenn sie als Teil der realen
Umwelt bei Berichten und Darstellungen nicht ausgespart werden können
• BGH, GRUR 1990, 611
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4. Begriff der Schleichwerbung
• § 2 Abs.2 Nr. 8 RStV:
– ... ist "die Erwähnung oder Darstellung von Waren,
Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines
Herstellers von Waren oder eines Erbringers von
Dienstleistungen in Programmen (neu: Sendungen), die (neu:
wenn sie) vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken erfolgt
(neu: vorgesehen ist) und (neu: mangels Kennzeichnung) die
Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser
Erwähnung oder Darstellung irreführen kann."
• Schleichwerbung liegt nur bei zielgerichtetem Verhalten
vor („absichtlich“)
– OVG Berlin-Brandenburg, NVwZ-RR 2007, 681; VG Berlin NVwZ-
RR 2008, 243
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5. Product Placement – Abgrenzungsfragen
(1)
• visuelle/verbale Platzierung identifizierbarer Waren oder
Dienstleistungen im Rahmen eines Programmbeitrags
– grds. zulässig, da Marken und Produkte zum Alltag gehören
– ebenfalls zulässig: redaktionelle Produkt- und
Leistungsempfehlungen
• Zeigen einer Zeitschrift als Quelle redaktioneller Empfehlungen:
– OLG Hamburg, AfP 1993, 587 – Finanztest
• ABER: keine einseitige Bevorzugung
– OVG Niedersachsen, ZUM 1999, 406 – ADAC
– ABER: verboten, sofern Schleichwerbung:
• vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Einblendung des
Produktes
• ein Werk wird bewusst auf die Einbringung von Marken hin
geschrieben
• Übertragungsrechte werden vom Veranstalter bei Einblendung
erheblich verbilligt
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6. Product Placement – Abgrenzungsfragen (2)
• Sonderfall: Product Placement in Kinofilmen
– Placement von Produkten, Logos etc. eines
Werbetreibenden innerhalb eines Kinofilms
• grundsätzlich wegen der Kunstfreiheit aus Art. 5 Abs. 3 GG
zulässig
• Ist der Film in seiner Tendenz auf Werbung ausgerichtet oder
enthält er ein Übermaß an bezahlter Werbung, ist das Product
Placement unzulässig.
• Sonderfall: Gewinnspiele
– Vorstellung der Preise zulässig, aber keine
übermäßige Anpreisung
– zweimalige Nennung der Firma, u.U. kurze
Beschreibung des Gewinns
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7. Neuregelungen zu Produktplatzierungen
• Richtlinie 2007/65/EG vom 11. Dezember 2007
(Richtlinien zu Audiovisuellen Medien)
– enthält Lockerungsmöglichkeit
– ist bis Ende 2009 in nationales Recht umzusetzen
– soll gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen sowie
die Wettbewerbsfähigkeit schaffen
• 13. RundfunkänderungsStV (Arbeitsentwurf vom
17. April 2009)
– übernimmt weitgehend EU-Ansatz
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8. Produktplatzierungen: Begriff
• § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV:
– ... ist "die gekennzeichnete Erwähnung oder
Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen,
Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder
eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen
gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit
dem Ziel der Absatzförderung."
– "Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder
Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die
betreffende Ware oder Dienstleistung von
bedeutendem Wert ist."
• Problem: "bedeutender Wert"
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9. Produktplatzierungen: Strukturen (1)
• § 7 Abs. 7 RStV:
– Produkt- und Themenplatzierungen sowie entsprechende
Praktiken sind unzulässig
• Problem: "entsprechende Praktiken"
• Ausnahme für Produktplatzierungen (§§ 15, 44 RStV):
– in Kinofilmen, Fernsehfilmen, Fernsehserien, Sportsendungen
und Sendungen der leichten Unterhaltung (nicht
Kindersendungen)
• Problem: "leichte Unterhaltung"
– kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen
(Produktionshilfen/Preise)
– Problem: für Rundfunkanstalten "bloß" Selbstverpflichtung bei
Eigen- und Auftragsproduktionen?
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10. Produktplatzierungen: Strukturen (2)
• Vorgaben (§ 7 Abs. 7 S. 2 RStV):
– inhaltlich
• redaktionelle Unabhängigkeit wahren
• keine Kaufaufforderung
• keine übermäßige Herausstellung
– formal
• Hinweispflicht zu Beginn und zum Ende der Sendung sowie
nach Werbeunterbrechung
• Ausnahme: Fremdsendungen, die nicht vom Veranstalter bzw.
ihm verbundenen Unternehmen produziert sind.
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11. Produktplatzierungen: Sonderfragen
• Verbot der Themenplatzierung
– visuelle oder verbale Platzierung von allg. Themen
ohne direkten Produktbezug gegen Entgelt im
Rundfunkprogramm
• früher erlaubt, soweit keine werbliche Absicht vorliegt
• jetzt ausdrücklich verboten wegen Gefahr der
Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit
• keine Anrechnung auf Werbezeit
– Anreiz für Rundfunkveranstalter
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