Lançamento loja online Nagem

1

Faculdade Pernambucana – FAPE
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda

Projeto para desenvolvimento de uma campanha publicitária para o
novo canal de vendas da Nagem – Loja Eletrônica B2C.

Internet, um novo mercado
para geração de negócios.

Alessandra Carvalho
Aline Costa
Ana Emília Lopes
André Havro

Recife, Maio de 2005


2

Alessandra Carvalho
Aline Costa
Ana Emília Lopes
André Havro

BANCA EXAMINADORA

Professora Karla Patriota - MS
Orientadora deste Projeto de Campanha
FAPE – Faculdade Pernambucana

Professora Cláudia Sansil
Coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda
FAPE – Faculdade Pernambucana

Aprovada em:

Conceito final:


3

Projeto apresentado para a cadeira PREX II – Projeto
Experimental do Curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade Pernambucana – FAPE.

Orientadoras:
Professoras Karla Patriota - MS e Roberta Fernandes


4

DEDICATÓRIA
Aos nossos pais, a nossa mais profunda gratidão
pela educação e pelos valores que nos foram
transmitidos. Se conseguimos galgar mais esta
etapa de nossas vidas, foi graças a vocês.


5

AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de prestar nossos mais sinceros agradecimentos:

• As professoras Karla Patriota - MS e Roberta Fernandes, pela oportunidade de
trabalharmos juntos, e pelos ensinamentos que foram muito além da
orientação deste trabalho.

• A todos os demais professores da FAPE – Faculdade Pernambucana que têm
contribuído para a nossa formação desde o início da graduação.

• Ao software de mensagens instantâneas, MSN Messenger, que viabilizou
inúmeras reuniões à distância.

• E, sobretudo, agradecemos a Deus, por tudo!


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RESUMO
Este projeto consiste na elaboração da campanha de lançamento da loja
eletrônica – e-commerce – B2C da Nagem, desenvolvida pela Agência de
Comunicação Meio Virtual, composta por Alessandra Carvalho, Aline Costa, Ana
Emília Lopes e André Havro.

A Nagem atua no mercado de informática, suprimentos, hardware, software e
telefonia há 15 anos e é considerada uma das maiores distribuidoras brasileiras
no segmento. Percebendo uma necessidade mercadológica e buscando a inserção
nesta fatia do mercado, a empresa passa por uma reestruturação com objetivo de
entrar com força também nas vendas online.

Para trabalharmos neste projeto foi necessário um conhecimento aprofundado
deste universo online, onde desenvolvemos um planejamento de comunicação
detalhado, servindo-nos como base sólida ao que nos foi proposto pela empresa.
Para que este planejamento obtivesse um resultado positivo o fizemos através de
subsídios mercadológicos analisados pela a agência Meio Virtual. Pesquisas
secundárias – realizadas pela e-bit1, consultas a sites que abordam o assunto com
muita propriedade e atualidade, referências teóricas e finalmente reuniões com o
departamento de marketing da Nagem.

Todo planejamento teórico e de comunicação exposto anteriormente, nos serviu
para detectar qual linha criativa deveríamos seguir, de que forma a mensagem
deveria ser comunicada ao consumidor, qual diferencial evidenciamos nos
serviços da empresa, quais fragilidades e oportunidades a empresa e o mercado
poderiam encontrar, enfim todas as ações que envolvem uma campanha
publicitária.

Com os capítulos que se iniciarão a partir de agora, entraremos em um universo
que não é palpável, não é físico, entretanto nos possibilita uma infinidade de
novas formas de comunicação e interação, este universo também não possui um
formato linear e vem cada dia mais conquistando espaço, não apenas para
entreter, mas vem se mostrando como grande ferramenta na geração de
negócios inovadores e sustentáveis. A Meio Virtual buscou transformar de alguma
1 E-bit – Empresa de pesquisa, marketing e tecnologia online.


7

maneira em objeto palpável e real esse mundo que gira na grande rede, através
das peças encontradas e defendidas nesta campanha publicitária, materializada e
divulgada através de uma mídia eficaz e segmentada ao que o mercado e o target
exigem. Focamos uma divulgação com formato diferenciado, porém respeitando
uma verba pré-determinada.


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SUMÁRIO
RESUMO.................................................................................................... 6
1.APRESENTAÇÃO.................................................................................. 12
2.GLOSSÁRIO......................................................................................... 13
3.INTRODUÇÃO...................................................................................... 16
4.TEMA................................................................................................... 18
5.METODOLOGIA.................................................................................... 20
6.A INTERNET........................................................................................ 21
6.1 O Surgimento da Internet................................................................ 21
6.2 Um novo mercado para geração de negócios....................................... 23
6.3 O mercado potencial no Mundo......................................................... 24
6.4 O mercado potencial no Brasil........................................................... 25
6.5 Comércio Eletrônico......................................................................... 26
6.6 e-Consumidor................................................................................. 29
6.7 Análise do Público-Alvo.................................................................... 30
7.AGÊNCIA............................................................................................. 35
7.1 Apresentação da Agência................................................................. 35
7.2 Dados da Agência........................................................................... 35
7.3 Funções dos departamentos da agência............................................. 35
7.4 Organograma da agência................................................................. 36
7.5 Missão da agência........................................................................... 36
7.6 Visão da agência............................................................................. 36
7.7 Slogan da agência........................................................................... 36
7.8 Logomarca da agência..................................................................... 36
7.9 Portifólio........................................................................................ 37
8.BRIEFING............................................................................................ 38
8.1 Análise da situação.......................................................................... 38
8.2 Histórico........................................................................................ 38
8.3 Missão e Filosofia............................................................................ 39
8.4 Serviço.......................................................................................... 39
8.5 Mercado: Análise da conjuntura e o setor de atividade......................... 43
8.6 Razões de compra........................................................................... 44
8.7 Preços........................................................................................... 46
8.8 Concorrência.................................................................................. 46
9.PESQUISA........................................................................................... 48
9.1 Definição do problema a ser pesquisado............................................. 48
9.2 Objetivos de pesquisa...................................................................... 48
9.3 Objetivo primário............................................................................ 48
9.4 Objetivos secundários...................................................................... 48
9.5 Método e técnica de pesquisa........................................................... 49
9.6 Objetivos de pesquisa...................................................................... 55
10.PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO.................................................. 56
10.1 Problema de comunicação.............................................................. 56
10.2 Objetivos de comunicação.............................................................. 56
10.3 Objetivos e metas estabelecidas para a campanha............................. 56
10.4 Veículos utilizados na comunicação.................................................. 57
10.5 Parcerias...................................................................................... 58
10.6 Cronograma do projeto.................................................................. 60
11.PLANO DE MÍDIA.............................................................................. 61


9

11.1 Atuação....................................................................................... 61
11.2 Desenvolvimento do plano de mídia................................................. 62
11.3 Período da campanha..................................................................... 63
11.4 Definição da estratégia................................................................... 63
11.5 Veículos utilizados......................................................................... 64
11.6 Definição da tática dos veículos offline.............................................. 68
11.7 Definição da tática dos veículos online.............................................. 97
11.8 Quadro resumo freqüência............................................................ 109
11.9 Quadro resumo percentual............................................................ 110
11.10 Planilha com estimativa de custos................................................ 111
11.11 Investimento total na campanha.................................................. 112
12.REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA......................................................... 113
13.BIBLIOGRAFIA................................................................................ 113
14.SITES CONSULTADOS......................................................................114


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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Logomarca da agência Meio Virtual....................................... 36
Ilustração 2 - Mapa com os locais de atuação da campanha........................ 61


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LISTA DE GRÁFICOS
Gráficos - E-Commerce no mundo - Usuários residenciais ativos.................. 28
Gráficos - Quantidade de e-consumidores: Crescimento.............................. 29
Gráficos - Público alvo - Classe econômica................................................ 32
Gráficos - Público alvo - Perfil por sexo..................................................... 33
Gráficos - Público alvo - Faixa etária........................................................ 34
Gráficos - Faturamento do e-commerce no Brasil....................................... 49
Gráficos - Quantidade de pedidos de 2001 a 2004...................................... 50
Gráficos - Perfil do público jovem - Demografia......................................... 50
Gráficos - Perfil do público com mais de 50 anos - Demografia.....................51
Gráficos - Tipo de conexão - Jovens......................................................... 52
Gráficos - Tipo de conexão - Mais de 50 anos............................................ 52
Gráficos - Média anual do tíquete médio................................................... 54
Gráficos - Perfil de usuários UOL - Compras pela internet............................ 58
Gráficos - Circulação por regiões - Revista Exame...................................... 87
Gráficos - Circulação por regiões - Revista VOCÊ S/A.................................. 89
Gráficos - Terra - Líder em banda larga.................................................. 106
Gráficos - MSN - Coparativo de audiência................................................ 107


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1.APRESENTAÇÃO
Trata-se de um projeto para a conclusão do curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda, sendo orientado e co-orientado por
Karla Patriota - MS e Roberta Fernandes, respectivamente.

A intenção deste projeto é desenvolver uma campanha de lançamento, com
publicidade online e offline, tendo como foco o e-commerce da Nagem,
salientando que neste trabalho, foi desenvolvido pela Meio Virtual apenas a
campanha de comunicação para o B2C, business-to-consumer, ou seja, negócios
direcionados para o consumidor final, o varejo online da empresa.

Foram realizados estudos baseados em teorias e conteúdos bibliográficos já
existentes sobre esse novo mercado em que a Nagem busca atuar.

Através de pesquisas secundárias e entrevistas com o departamento de
marketing da Nagem, identificamos o público cuja empresa aspira comunicar,
utilizando ferramentas de comunicação para a execução desta campanha.


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2.GLOSSÁRIO
Do inglês Business-to-Business. Expressão utilizada para indicar operações de comércio
B2B eletrônico entre empresas.

Do inglês Business-to-consumer. Expressão utilizada para indicar operações de comércio
B2C eletrônico entre empresa – consumidor.

Programa para abrir e exibir as páginas da web. Os mais populares são o Explorer da
Microsoft e o Navigator da Netscape. A palavra vem do antigo francês broster, fazer a
Browser colheita, que é exatamente o que tentamos fazer na web: encontrar os sites que julgamos mais
apetitosos.

Percentual de clicks que um banner ou outro elemento publicitário produziu. É calculado
Click-Through dividindo-se o número de clicks pelo número de exibição do banner ou outro elemento
publicitário.

Comércio Este é o nome genérico que se dá à compra e venda de bens e serviços via internet. A todo o
Eletrônico tipo de comércio que ocorra na internet dá-se este nome.

O e-mail, também conhecido por correio eletrônico, é o envio e recepção de mensagens
eletrônicas através de um programa apropriado. Para enviar uma mensagem para um amigo
Correio que possui um endereço de correio eletrônico, basta utilizar um programa de e-mail (por
exemplo o Outlook Express que pertence ao pacote de programas incluídos no internet Explorer)
Eletrônico e digitar o endereço do destinatário, o assunto e o texto da mensagem. Quando se efetua o
(E-mail) envio da mensagem, ela demora, normalmente, poucos segundos para chegar à "caixa" de e-
mail do destinatário. Da próxima vez que o destinatário se conectar à internet e verificar a caixa
de e-mail, recebe a mensagem.

CPC Custo por clique.

CPM Custo por mil impressões de um banner ou outro elemento publicitário cobrado por um site.

O território não físico por onde os dados são transportados de um sistema para outro. É um
Cyberspace espaço virtual pelo qual circulam coisas concretas, como os e-mails, mas que não pode ser
percebido pelos cinco sentidos humanos.

Também chamado sub-domínio, é o nome dado ao computador no qual está alojado o servidor
das suas páginas. Este domínio pode ser real, se o computador apenas tiver um nome, ou pode
Domínio ser virtual, se o computador for conhecido por diversos nomes. Em linguagem corrente, Domínio
é utilizado muitas vezes como o nome que identifica uma entidade (organização, marca,
produto) na internet. O domínio é composto por um nome e por um sufixo (ex. com.br).

Do inglês electronic commerce, é a designação genérica para as operações de comércio
E-commerce eletrônico que utilizam a internet como ferramenta ou meio de transações.

Correio Eletrônico - Troca de mensagens de texto e arquivos através da rede. Com um programa
E-Mail específico. É ainda o recurso mais usado da Internet.

Feedback Do inglês, mesmo que retorno.

Flash Programa desenvolvido pela Macromedia para criar páginas multimídia.

Host É qualquer computador na internet com um nome de domínio.

Serviço pioneiro que oferece a qualquer internauta uma conta de e-mail gratuita acessável
Hotmail através da Wed.


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Sigla de Hypertext Markup Language, linguagem de marcação usada em geral para documentos
HTML da WWW (World Wide Web).

Hyper Text Transfer Protocol - Protocolo usado para transferir arquivos HTML na World Wide
Http Web.

A internet é a rede das redes, que é formada por um vasto conjunto de redes independentes
Internet ligadas entre si. A internet liga computadores de diferentes tipos e dimensões e permite a
comunicação entre pessoas de diferentes países, raças e culturas.

Imagens, palavras ou expressões que servem de ligação direta para outra página,ou parte da
Links própria página.

Computador muito grande e caro capaz de suportar centenas, ou até mesmo milhares, de
usuários simultaneamente. Em uma hierarquia que começa com microprocessadores (como os
existentes em relógios, por exemplo) e vai até os chamados supercomputadores, os MainFrames
MainFrame estão logo abaixo desses últimos. Em alguns casos, os MainFrames são mais potentes que os
supercomputadores, porque eles têm a capacidade de suportar mais programas executando
simultaneamente.

Marketing online é um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral do marketing
Marketing convencional, através das quais uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a
online seus produtos ou serviços, utilizando para isto os recursos de comunicação eletrônica mediados
pela internet.

Em linha ou conectado, ou ainda idéia de atendimento imediato, ágil, automático, sem tempo de
Online espera.

Solicitação de uma página de internet requisitada por um usuário através de um clique em um
Page View link ou através do endereçamento direto no browser. Um novo page view ocorre sempre que um
internauta visualiza uma nova página. É também conhecido por page requested.

Um computador que cabe na palma da mão. O nome palm serve para diferenciá-lo de laptop
(que cabe no colo) e de desktop (em cima da mesa). Também conhecido por handheld, para
Palmtop levar na mão, o palmtop tem menor capacidade de memória, porque foi desenvolvido para
trabalhos específicos, equipes de vendas, por exemplo, o utilizam para emitir pedidos e acessar
os dados do cliente. O palmtop não tem teclado nem mouse, uma caneta especial os substitui.

Password Senha.

É a unidade de medida lógica utilizada para determinar a resolução de um monitor. A medida
pixel varia de acordo com a resolução física utilizada. Se for utilizada a resolução máxima do
Pixel monitor, um pixel corresponderá a exatamente um ponto no monitor. Caso a resolução adotada
seja menor que aquela permitida pelo monitor, o pixel terá um tamanho maior de pontos, ou
seja, um pixel será representado por mais de um ponto no monitor.

Site na internet que agrega serviços, notícias e grande volume de conteúdo informativo e/ou de
Portal entretenimento.

Prospects Possível cliente.

Termo que designa a interconexão entre diversos computadores e outros dispositivos, por meio
Rede de cabos, rádio ou satélite. A rede pode ser definida como um grupo de pontos, estações e nós
interligados e o conjunto de equipamentos que os conecta.

O computador de uma rede responsável por administrar e fornecer programas e informações
Servidor para os outros computadores conectados, chamados clientes.

Palavra em inglês que significa local, lugar. Na internet, designa um conjunto de páginas que
Site representa uma pessoa, uma instituição ou uma empresa na rede. O termo home page é usado
para a página principal de um site.


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Uniform Resource Locator - Endereço na Internet. As URLs são usadas por navegadores da Web
para localizar recursos na Internet. Uma URL especifica o protocolo a ser usado para acessar o
URL recurso (como http: para uma página da Wold Wide Web, ou ftp: para um site de FTP), e o
nome do servidor no qual o recurso reside.

Pessoa que utiliza determinado serviço na web, normalmente registrado através de login (nome)
Usuário e password (senha).

Um conjunto de documentos totalmente interligado de documentos em hipertexto que residem
Web em servidores HTTP do mundo todo.

World Wide World Wide Web, ou apenas Web, é o termo utilizado quando nos referimos à imensidão de
páginas existentes em toda a internet; Página web é o termo utilizado para nos referirmos a
Web (www) uma determinada página; E website é o conjunto de páginas web em um determinado endereço.


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3.INTRODUÇÃO
As novas tecnologias provocam periodicamente mutações na maneira como
conduzimos os negócios. No início dos anos 50, quando a televisão foi inserida no
mercado brasileiro, época esta que houve grandes contestações, pois era visto
como um aparelho sem grandes utilidades, muitos duvidavam de que um dia se
tornasse popular. Não se imaginava seu poder de geração de negócios,
principalmente, como ferramenta de mídia publicitária.

Com o advento da Internet, acontece o mesmo processo, muitos ainda duvidam
da sua popularidade, certamente essas pessoas acompanham sua evolução, que
se comparada a TV percebe-se que é mais rápida, como podemos verificar
através de dados2, que indicam que em 1964, 14 anos após sua invenção, o
Brasil tinha 34 estações de TV e 1,8 milhões de aparelhos receptores, chegando
em 2004 com cerca de 90 milhões3 de aparelhos receptivos. Já a internet em
1975, possuía aproximadamente 100 sites e em 2005, consegue uma audiência
aproximada de 20 milhões de internautas4.

Em pouco tempo a internet fará parte do nosso cotidiano de uma forma tão
natural que se tornará imperceptível em nossa rotina diária. A esse respeito
Lynch (1996) destaca:

“(...) a Internet pode ser utilizada por qualquer pessoa, trata-se de uma
fronteira eletrônica anárquica, que cresce a uma velocidade exponencial.
Ela, que era praticamente invisível, tornou-se quase onipresente em pouco
mais de um ano.” Lynch (1996:06)

Um exemplo disso são os eletrodomésticos com acesso à web, como a geladeira
Internet Digital DIOS Refrigerador, fabricada pela empresa coreana LG Eletronics,
trata-se de um eletrodoméstico que permite que seus usuários naveguem pela
Web, avisa quando os produtos armazenados em seu interior estão para perder a
validade, pode realizar chamadas telefônicas. O refrigerador da LG Eletronics vem
com dois visores de cristal líquido de 15 polegadas na porta. O aparelho é fruto
de uma pesquisa que durou três anos, demandou US$ 49,2 milhões e envolveu
2 Site consultado no dia 12 de maio de 2005, http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos
3 Dado coletado no dia 30 de maio de 2005, através do site www.mct.gov.b
4 Dado coleta através do Instituto de Pesquisa e-Bit.


17

55 profissionais de tecnologia. Ainda referente a este assunto, Limeira (2003)
enfatiza:

“Essa nova economia é também chamada de economia do conhecimento,
porque a inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira
como é produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o
conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes, com
microprocessadores embutidos”. Limeira (2003:32)

Segundo Cid Torquato5, diretor da Camara-e.net, “Em 2005, a Internet está
aparentando ser a última tecnologia que alterará a maneira como os negócios são
conduzidos, sendo notadamente simples no seu funcionamento e extremamente
estimulante quanto a sua utilidade”.

A cada dia que passa, as pessoas estão encontrando novas maneiras de utilizar a
Internet, em 2005 o número de usuários no mundo já chega aos 817 milhões6.

Percebemos que o crescimento da Internet é um fator real, por este motivo, há
grandes investimentos das empresas neste universo virtual, logo, uma empresa
com o porte da Nagem, sendo esta uma das maiores distribuidoras do Brasil de
artigos e suprimentos para informática, eletrônicos, telefonias, papelaria e
acessórios para escritórios, não poderia ficar de fora desta tendência
mercadológica. E podemos destacar essa necessidade do nosso cliente como um
fator primordial para o desenvolvimento deste projeto, onde traçaremos quais os
meios de comunicação serão mais adequados, e o que a Nagem deseja para a
campanha de lançamento do seu novo canal de vendas.

5 Entrevista realizada no dia 12 de Março de 2005, com o diretor da Camara-e.net – Câmara Brasileira de Comércio
Eletrônico, pela Meio Virtual.
6 Dados coletados no dia 20 de março de 2005, através do site http://www.e-commerce.org.br


18

4.TEMA
Optamos por desenvolver uma campanha de lançamento do novo canal de
vendas da Nagem por um motivo empolgante que é perceber que a empresa não
trata o seu e-commerce apenas como uma extensão das suas lojas físicas, e sim
como um novo segmento de negócios.

Os avanços tecnológicos estão ligados diretamente às novas necessidades do
mercado e para a empresa estar inserida neste contexto, precisa agregar cada
vez mais valores aos seus serviços, sempre inovando e mostrando ao consumidor
seus diferenciais.

No nosso caso, a opção por um comércio eletrônico está diretamente ligada ao
que o mercado no segmento pesquisado exige. Praticidade e rapidez para o
consumidor, diminuição nos custos e aumento nos lucros para a empresa.

Quando escolhemos o lançamento do e-commerce como tema para nosso projeto
levamos em consideração pontos fundamentais para que esta oportunidade de
negócios, tanto para a Meio Virtual, quanto para a empresa Nagem, não seja
desperdiçada. Houve uma junção nos esforços da agência para organizarmos um
trabalho prévio de pesquisa, levantamento de dados de mercado, conhecimento
do serviço a ser oferecido e elaboração de um planejamento de comunicação.

Através dos preceitos citados anteriormente embasamos a nossa justificativa pela
escolha do comércio eletrônico da Nagem da seguinte forma:

▪ A necessidade do cliente
A Nagem busca atuar no mercado online, para torna-se cada vez mais
competitivo;

▪ Atingir um público específico
Os internautas;

▪ O mercado exige diferencial
Agregar cada vez mais valores a sua marca;

▪ O aumento da competitividade da Nagem
Abertura de um novo canal de vendas;


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▪ Aumento nos lucros
Diminuição nos custos, atingindo maior número de consumidores
através do e-commerce;

▪ Rapidez e praticidade para o consumidor
Possibilidades oferecidas por uma loja virtual, efetuar operações
comerciais através da internet.


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5.METODOLOGIA
No desenvolvimento deste projeto passamos por algumas etapas nas quais
iremos apontá-las buscando fornecer subsídios para melhor compreensão da
metodologia utilizada na sua elaboração.

Tivemos como base teórica alguns autores, LIMEIRA (2003); BLUMENSCHEIN
(2000) & TEIXEIRA DE FREITAS (2000); VENETIANER (2000); CANTON (2001);
NAJIB MATTA (1996); STERN (2000); TEIXEIRA FILHO (2001); FRANCO JR.
(2005) entre outros. Tais autores serviram como sustentação para o
entendimento do assunto abordado que está inserido dentro do universo virtual, o
e-commerce. Ainda neste tópico podemos destacar uma limitação no assunto, já
que estamos tratando de uma tecnologia virtual que sofre constantes mutações e
atualizações no que se refere aos dados coletados, para sustentação desta
afirmação, citamos como exemplo as referencias bibliográficas utilizadas no corpo
deste projeto, onde os livros datam desde 1996 até 2003, não nos possibilitando
assim uma base teórica mais atualizada, porém não foram descartadas,
considerando que teorias se bem fundamentadas, se adequam em qualquer
época.

Outras ferramentas utilizadas ao longo deste projeto foram as consultas a sites
referentes ao assunto abordado e as pesquisas, que serviram como princípios
norteadores do que o mercado virtual exige. Para este estudo contamos com os
resultados coletados pela empresa de pesquisa de marketing e tecnologia online,
e–bit, que é apoiada pela Camara-e.net – Câmara Brasileira de Comércio
Eletrônico. Estas pesquisas são coletadas junto a consumidores após realizarem
compras em aproximadamente 400 lojas virtuais. Dividem-se em três etapas,
sendo elas: Pesquisa de bitConsumidor, comportamento, expectativa de
consumo.

Ainda na metodologia, buscamos o entendimento maior do assunto fazendo
entrevistas com nomes relacionados ao meio como Michel Lent Schwartzman da
10`Minutos – empresa especializada em internet , Cid Torquato da Camara-e.net
– Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, além de reuniões com o
departamento de marketing da Nagem: Luiz Fernando Videres e Iara Espíndola.


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6.A INTERNET
A internet tem revolucionado o mundo dos computadores e das comunicações
como nenhuma invenção foi capaz de fazer antes. Eleita pelo MIT como a maior
inovação dos últimos 25 anos7, a internet é um mecanismo de disseminação da
informação e divulgação mundial e um meio para colaboração e interação entre
indivíduos e seus computadores, independentemente de suas localizações
geográficas.

“O espaço na internet não tem barreiras geográficas, apropriando-se
realmente da visão global. O que caracteriza o espaço na internet é
somente o endereço dos sites, os quais não tem hierarquia entre si”.
Franco Jr. (2000: 25)

“A internet é, portanto, um mundo sem fronteiras. E nele, pouco importa a
localização física de determinada empresa”. Teixeira Filho (2001:31)

A história da internet é complexa e envolve muitos aspectos - tecnológicos,
organizacionais e comunitários. E sua influência atinge não somente os campos
técnicos das comunicações via computadores mas toda a sociedade, na medida
em que usamos cada vez mais ferramentas online para fazer comércio eletrônico,
adquirir informação e viver em comunidade.

6.1 O SURGIMENTO DA INTERNET
Em 1969 com o advento da gerra fria, o Departamento de Defesa Norte
Americano (Defense Advanced Research Projects Agency - DARPA) lança uma
rede privada para troca de informações militares, inicialmente com o nome de
ARPANET.

A ARPANET visava o desenvolvimento de uma rede de computadores para
comunicação entre os principais centros militares de comando e controle que
pudesse sobreviver a um possível ataque nuclear, além de permitir que
engenheiros e cientistas que trabalhavam em projetos militares em toda América,

7 Segundo levantamento realizado pelo Massachusetts Institute of Technology – www.mit.edu – em conjunto com a CNN –
www.cnn.com, em Janeiro de 2005, para comemorar os 25 anos da rede de notícias, o "Top 25 Innovations" destaca
inovações fora da área medica, que têm sido amplamente utilizadas desde 1980, com impacto direto no dia-a-dia das
pessoas.


22

pudessem compartilhar computadores caros e outros recursos. O passo seguinte
foi o desenvolvimento do e-mail, que possibilitaria o intercâmbio de informações,
rapidamente transformando a rede em um novo canal de comunicação. E assim
iniciou-se o que na atualidade se conhece como INTERNET.

A rede inicial interligava 4 supercomputadores de laboratórios de pesquisa. Em
1971 já eram 15 supercomputadores. Em 1972 já eram 37 supercomputadores.

No final da década de 80, enquanto a Internet estava crescendo no meio
acadêmico, um outro tipo de revolução estava acontecendo. As empresas
iniciavam a troca de seus mainframes por redes locais de computadores, que
fizeram mais do que apenas economizar dinheiro. Elas modificaram a maneira das
pessoas trabalharem, multiplicando as possibilidades de lidar com a informação.

Em 1983 a ARPANET já tinha crescido tanto que foi resolvido que as pesquisas
militares deveriam ser transferidas para uma rede separada que se chamou
MILNET. Em 1984 foi a vez da National Science Foundation, outro órgão do
governo americano, estabelecer a sua rede, a NSFNET. Essa foi à solução
encontrada para ligar cinco centros de supercomputadores e fazer com que a
informação fosse acessível com facilidade por quem dela necessitasse. Logo o
sistema foi aberto para instituições educacionais, empregados do governo e
órgãos de pesquisa.

Em 2005 todas as redes estão se interligando através da Internet, fazendo com
que você utilize o computador para navegar nas informações existente dentro do
cyberspace, compartilhando sinais inteligentes com o resto do mundo.

Segundo James Canton8 (2001)

“A internet não segue regras ou leis, nem é controlada por ninguém. É a
forma mais pura de democracia digital já inventada pela humanidade. A
rede pode ter sido a primeira instância na qual conseguimos fundir
tecnologia com alguns dos valores humanos mais preciosos que estão na
base de nossa civilização moderna e da democracia”. Canton (2001: 83-
84)

8 James CANTON, Tecnofutures. Como a tecnologia de ponta transformará a vida no século 21, p. 83 e 84.


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6.2 UM NOVO MERCADO PARA GERAÇÃO DE
NEGÓCIOS
Estar na internet e poder realizar negócios é um desafio atraente, as formas de
fazê-los estão sendo avaliados por muitos ângulos diferentes. Na verdade todos
estão procurando o formato ideal para realizar este processo. Na internet existem
dezenas ou centenas de novos caminhos e estes devem estar de acordo com os
interesses dos consumidores.

Com a tecnologia em ascensão muitas empresas precisam reorganizar suas
estruturas para fazerem parte de um processo onde quem não estiver inserido
ficará para trás. A web hoje não pode ser vista apenas como entretenimento ou
diversão, mas sim como uma ferramenta imprescindível e revolucionária na
geração de negócios e que deve ser utilizada a favor das empresas, muitas delas
estão sofrendo mudanças radicais, para fazerem parte deste mercado onde
muitas vezes os meios de comunicação como: telefones, faxes são substituídos
por um único canal, muito mais rápido e eficiente: a internet. A esse respeito
Venetianer (2000) diz:

“A Internet constitui-se na primeira mídia na qual é possível conseguir
feedback imediato dos clientes ou prospects. Sob esse ponto de vista, a
Internet é absolutamente revolucionária. Vou mais longe: através da
Internet é possível também fazer com que o internauta influencie e
modifique o conteúdo das nossas mensagens mercadológicas e da nossa
oferta”. Venetianer (2000:58)


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6.3 O MERCADO POTENCIAL NO MUNDO
De acordo com o site InternetWorldStats.com (www.internetworldstats.com) o
universo de usuários no mundo em Janeiro de 2005 foi de pouco mais de 817
milhões de internautas, isso representa cerca de 12,7% da população do mundo,
e uma taxa de crescimento de 126,4% entre 2000 e 2005, conforme apresentado
na tabela a seguir:

ESTATÍSTICAS DO USO E DA POPULAÇÃO DA INTERNET DO MUNDO

Crescimento Usuários
População População Uso da internet, Penetração
REGIÕES DO MUNDO do uso no mundo
(2005 Est.) % no mundo Dados recentes (% População)
2000-2005 %

Africa 900.465.411 14,0% 12.937.100 186,6% 1,4% 1,6%

Asia 3.612.363.165 56,3% 266.742.420 133,4% 7,4% 32,6%

Europa 730.991.138 11,4% 230.923.361 124,0% 31,6% 28,3%

Médio Leste 259.499.772 4,0% 17.325.900 227,8% 6,7% 2,1%

America do Norte 328.387.059 5,1% 218.400.380 102,0% 66,5% 26,7%

America Latina e Caribe 546.917.192 8,5% 55.279.770 205,9% 10,1% 6,8%

Oceania a Australia 33.443.448 0,5% 15.838.216 107,9% 47,4% 1,9%

TOTAL NO MUNDO 6.412.067.185 100,0% 817.447.147 126,4% 12,7% 100,0%

Fonte: Site InternetWorldStats.com - 03 de Janeiro de 2005. As informações foram retiradas dos relatórios publicados pela
Nielsen//NetRatings, International Telecommunications Union, NICs e outros relatórios.

Ainda relatando o potencial deste mercado, através de uma pesquisa realizada
pela Forrester Resarch9, demonstra que o comportamento de consumidores e
lojistas online deverá mudar, de maneira positiva, durante os próximos seis anos.
Segundo este estudo, o setor de e-commerce deverá movimentar US$ 316
bilhões no ano de 2010, mas que o dobro encontrado no ano de 200410.

9 Companhia independente de pesquisa tecnológica, que analisa o impacto das tecnologias nos negócios.
10 Matéria retirada do site www.idgnow.com.br no dia 01 de setembro de 2004.


25

6.4 O MERCADO POTENCIAL NO BRASIL
O Brasil, segundo o relatório publicado pela Nielsen/NetRatings, International
Telecommunications Union e NICs, possui pouco mais de 18 milhões de
internautas, isso representa cerca de 10,3% da população do país, e uma taxa de
crescimento de 273,2% entre 2000 e 2005, conforme apresentado na tabela a
seguir. O tempo médio de navegação é de 13 horas e 45 minutos, segundo o
relatório do Ibope NetRatings, publicado em 18 de Janeiro de 2005. Na
comparação com outros países, o Brasil aparece atrás do Japão (14 horas e 36
minutos) e da França (13 horas e 52 minutos).

ESTATÍSTICAS DO USO E DA POPULAÇÃO DA INTERNET DA AMÉRICA DO SUL

Crescimento do
População Uso da internet, Penetração Usuários
AMERICA DO SUL uso
(2005 Est.) Dados recentes (% População) na AL %
2000-2005

Argentina 37.584.554 5.600.000 124,0% 14,9% 14,6%

Bolivia 9.073.856 270.000 125,0% 3,0% 0,7%

Brazil 181.823.645 18.660.650 273,2% 10,3% 48,5%

Chile 15.514.014 4.000.000 127,6% 25,8% 10,4%

Colombia 45.926.625 2.732.200 211,2% 5,9% 7,1%

Ecuador 12.090.804 569.700 216,5% 4,7% 1,5%

Falkland Islands 2.661 - - - n/a

Guiana Francesa (FR) 194.277 3.200 60,0% 1,6% 0,0%

Guyana 877.721 125.000 4066,7% 14,2% 0,3%

Paraguay 5.516.399 120.000 500,0% 2,2% 0,3%

Peru 28.032.047 2.850.000 14,0% 10,2% 7,4%

Suriname 460.742 20.000 70,9% 4,3% 0,1%

Uruguay 3.444.952 1.190.120 221,7% 34,5% 3,1%

Venezuela 24.847.273 2.310.000 143,2% 9,3% 6,0%

TOTAL 365.389.570 38.450.870 169,0% 10,5% 100,0%

Fonte: Site InternetWorldStats.com - 03 de Janeiro de 2005. As informações foram retiradas dos relatórios publicados pela
Nielsen//NetRatings, International Telecommunications Union e outros relatórios.


26

6.5 COMÉRCIO ELETRÔNICO
A palavra comércio eletrônico começou a ser ouvida popularmente nos anos 90,
juntamente com o surgimento da internet comercial no Brasil, mas na verdade o
conceito de comércio eletrônico já está presente em nossas vidas a muito tempo.

“O e-commerce envolve a utilização da internet para penetrar em novos
mercados, descobrir ou criar novos canais de comunicação e aproximar-se
dos clientes e parceiros de negócios através dos canais de comunicação”.
Trepper (2000: XVII)

Umas das mais antigas atividades humanas é o comércio, que nada mais é do
que a troca de mercadorias ou serviços por moeda ou outras mercadorias e
serviços. Já fazemos comércio eletrônico sempre que compramos com cartões de
crédito, cheque eletrônico, ou até mesmo uma compra por telefone, porém não
percebemos porque já faz parte do nosso cotidiano.

Na verdade o e-commerce, longe de estar inventando uma nova forma de
comércio, apenas se aproveita de novos recursos de comunicação e informática
para realizar operações tradicionais de compra e venda de uma forma mais
rápida, barata e segura do que sem a utilização destes recursos (Blumenschein e
Freitas, 2000).

A revolução trazida pela internet ocorreu não somente na forma como as pessoas
interagem, mas também na maneira como realizam transações comerciais. Hoje
não há necessidade da presença física nem do comprador, nem do vendedor em
um local pré-determinado; não há necessidade do manuseio de papel moeda, não
há necessidade da mercadoria no momento da transação.

A relação é entre o comprador e o computador localizado em qualquer lugar do
planeta e que é programado para realizar processos que culminem em uma
compra. Esses processos ocorrem em um local chamado: loja eletrônica.

“Eu gosto de comprar pela internet porque é rápido, não preciso sair de
casa, não preciso estar pesquisando em lojas físicas, e em apenas alguns
cliques compro o que desejo, na loja da minha preferência. Para mim, as


27

principais vantagens são as promoções oferecidas exclusivamente para
compras pela internet, principalmente quando oferecem frete grátis.
Quanto ao prazo de entrega não vejo muitos problemas, pois geralmente
são de dois a três dias. Os produtos que mais compro são: Livros, CDs e
DVDs. As lojas que mais utilizo são Americanas.com e Submarino.

Outra funcionalidade de se comprar pela internet é quando temos que
presentear algum amigo que mora fora, pois a entrega é feita diretamente
na casa dele. Com relação a segurança, não vejo problema, uma vez que
compro em lojas famosas que sempre estão investindo em segurança e
nunca tive problemas”. Marcelo Negromonte, Publicitário, 28 anos,
compra pela internet a 3 anos.

O e-commerce desempenha um papel estratégico para qualquer negócio na
internet. É na loja eletrônica que o visitante será apresentado aos produtos onde
a decisão de compra vai depender basicamente da qualidade do site em
transmitir informações precisas, confiabilidade, segurança na transação eletrônica
– cartão de crédito, boleto bancário e débito em conta, segurança pública,
interface amigável11 e facilidade de navegação.

“Se observarmos, no mundo real, a função comercial está fortemente
restrita ao tempo e ao espaço. Por motivos diversos, mas principalmente
por custos e segurança, nem todas as lojas ficam abertas 24 hras/dia e
nem mesmo todos os dias do ano.” Franco Jr. (2005:44)

O Brasil ocupa hoje o sexto lugar no ranking por alcance no mundo em usuários
residenciais ativos, conforme pesquisa Nielsen/NetRatings.

11 Termo utilizado tecnicamente para definir que o layout de um website ou sistema é simples de usar por qualquer usuário
final.


28

e-Commerce no mundo em dezembro de 2004 - Alcance %
Usuários residenciais ativos
65,00%
64,70%
62,50% 62,10%
60,60% 60,10%
60,00%
57,50%
55,00% 54,30%
52,50% 51,40%
50,00% 49,30%
47,50%
45,00%
43,00% 42,00%
42,50% 41,20% 40,10%
40,00%
38,20%
37,50%
35,00%
32,50%
30,00%
27,50%
25,00%
22,50%
20,00%
17,50%
15,00%
12,50%
10,00%
7,50%
5,00%
2,50%
0,00%

Alemanha Reino França Japão EUA Brasil Suíça Austrália Suécia Espanha Hong Itália
Unido Kong

Fonte: Nielsen/NetRatings

Além de demonstrar o sucesso do varejo eletrônico no Brasil, esses dados acima
mostram a tendência de crescimento que podemos esperar para os próximos
anos. O varejo eletrônico no Brasil poderá, num futuro breve, se igualar aos
países onde a internet já é considerada mídia de massa, alcançando mais de 60%
das pessoas que acessam a grande rede.


29

6.6 E-CONSUMIDOR
Segundo a 11º edição da pesquisa Web Shoppers12, realizada pela e-bit, empresa
de pesquisa e marketing online, em dezembro de 2004 já existiam mais de 3,25
milhões de pessoas que fizeram pelo menos uma compra online. Apesar de
parecer volumoso, ainda é muito pouco para o potencial do canal. Ainda mais se
levarmos em conta que já existem quase 20 milhões de internautas no Brasil.

Quantidade de e-consumidores: Crescimento
3.250.000
3.000.000
2.750.000
2.500.000
2.250.000
2.000.000
1.750.000
1.500.000
1.250.000
1.000.000
750.000
500.000
250.000
0
Nov/03 Dez/03 Jan/04 Fev/04 Mar/04 Mai/04 Jun/04 Jul/04 Ago/04 Set/04 Out/04 Nov/04 Dez/04
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Novembro de 2003 a Dezembro de 2004.

Analisando a tabela a seguir podemos constatar que a maioria dos e-
consumidores estão na faixa etária entre 25 e 49 anos, cerca de 45%.

Categoria Visitantes Alcance Sexo Idade

Únicos (000) (%) HH MM 2-11 12-17 18-24 25-34 35-49 50+

Total Mídia Digital 12.270 54 46 9 15 18 17 27 14

Portais e Buscadores 10.499 86,00 55 45 6 17 20 18 27 12

Telecom e Serviços de Internet 9.566 77,96 55 45 6 17 21 18 25 13

Entretenimento 7.684 62,63 57 43 7 18 21 18 25 11

e-Commerce 5.754 46,89 58 42 4 19 22 19 26 10

Finanças, Seguros e Investimento 5.006 40,80 61 39 4 12 20 21 31 12

Automóveis 1.476 12,00 73 27 3 14 19 22 31 11

Viagens 1.094 9,00 61 39 1 13 20 23 30 13

Fonte: Retirado do Mídia Dados 2004 – Grupo de Mídia São Paulo. Pesquisa Ibope/Netratings – Março 2004.

12 O Web Shoppers traz informações regulares e atualizadas sobre a evolução da Web no Brasil e o perfil dos compradores
online.


30

6.7 ANÁLISE DO PÚBLICO-ALVO
Para o sucesso de uma campanha é fundamental conhecermos o perfil do nosso
público alvo, assim como um estudo do mercado e de quem é de fato o target,
quais são os seus hábitos de consumo e qual o seu comportamento na web.
Porém, pesquisas sobre o perfil de quem acessa a internet são, ainda, muito
imprecisas e superficiais. Como podemos verificar através da citação de
Venetianer (2000:55) diz:

“O cibernauta consumidor é um agente econômico emergente e muito
recente. Seu perfil comportamental ainda está em formação. Existem
poucos estudos confiáveis que nos forneçam pistas sobre sua maneira de
ser e de se comportar no ciberespaço.”

Porém há sempre a busca, tanto dos institutos de pesquisas quanto das próprias
empresas, em dispor de um mapeamento detalhado do perfil deste consumidor.
Percebemos a existência de um mercado cada vez mais segmentado,
principalmente quando tratamos do universo online. Segundo Limeira,
(2003:107):

“(...) um dos usos para os dados sobre o perfil dos internautas é a
segmentação dos clientes. Para eficácia do processo de transmissão e
recepção de informações, bem, como das estratégias de marketing, a
segmentação dos clientes torna-se um fator crítico de sucesso”.

Ainda na busca dessa segmentação de mercado, identificou-se seis diferentes
tipos de segmentos de consumidores online, como destaca Limeira (2004:108):

OS SIMPLIFICADORES: Trata-se de um segmento responsável
Representado por pessoas que gostam de informações sobre os produtos
facilmente disponíveis, serviços confiáveis e de entrega rápida, e que
respondem positivamente a qualquer sinal que indique que é mais fácil
fazer negócios online do que offline. Não gostam de receber e-mails que
não tenham solicitado, e nem de salas de bate-papo ou propagandas
intrusivas. Por outro lado, esse segmento é formado por pessoas
exigentes, difíceis de satisfazer e reter. Trata-se de um segmento


31

responsável por mais de 50% de todas as transações online.

OS SURFADORES: São apenas 8% de toda população na Internet,
porém , respondem por 32% de todo tempo consumido online. Usam a
Internet para diversos fins, como exploração, compras e entretenimento,
mas movem-se muito rapidamente entre vários sites, continuamente
procurando novas experiências através da web.

OS NEGOCIADORES: São aqueles que valorizam um bom negócio.
Gostam de procurar bons preços, de ter controle sobre as transações
efetuadas e de ter a sensação de participar de uma comunidade. Como por
exemplo, visitantes de sites de leilão.

OS CONECTADORES: Utilizam a Internet basicamente para se relacionar
com outras pessoas, por meio de serviços de e-mail e sites que permitem
o envio grátis de cartões eletrônicos. São normalmente novos na Internet,
e poucos já efetuaram algum tipo de compra.

OS ROTINEIROS: Usam a Internet principalmente pelo conteúdo,
normalmente notícias e informações financeiras, e gastam mais que 80%
do seu tempo online nos seus dez sites favoritos.

OS ESPORTISTAS: Possuem o mesmo comportamento dos rotineiros,
mais freqüentam sites de esportes e entretenimento, de maneira que os
sites devem ser coloridos, atraentes e interativos.

Para conhecer melhor o nosso público alvo utilizaremos dados de pesquisas de
fontes secundárias, extraídos dos dados fornecidos pelo Mídia Dados 2004 do
Grupo de Mídia São Paulo apresentaremos o perfil do interator13 no Brasil.

O universo dos pesquisados corresponde a 40.700.704 pessoas com mais de 10
anos. A pesquisa determina a penetração, o perfil demográfico a quantidade de
pessoas pesquisadas.

A investigação teve como base nove mercados, analisados pelo Nielsen: São
13 Interator é o termo utilizado para designar a pessoa que acessa a internet. Muitos nomes já foram atribuídos, porém
acreditamos que a denominação interator seja a mais coerente, uma vez que na internet estamos sempre interagindo
com alguém ou alguma coisa.


32

Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Fortaleza,
Salvador e Recife. Essas regiões metropolitanas representam cerca de 37% da
população brasileira, seu peso econômico é significativamente maior que as áreas
que não são essencialmente metropolitanas.

6.7.1 Perfil Demográfico
Podemos afirmar que o consumidor da Nagem está distribuído em sua grande
maioria no território nacional, uma vez que a loja eletrônica poderá vender e
entregar neste território através de frota própria, parcerias com transportadoras
e os Correios.

6.7.2 Penetração por Classe Econômica
Podemos observar que a maioria das pessoas que acessam a internet no Brasil é
pertencente a uma classe social de alto poder aquisitivo.

A classe econômica que predomina é a “AB”, com 61% das pessoas que acessam
a internet, seguido da classe “C” com 31% e a “DE” com apenas 8%, como
podemos ver no gráfico a seguir:

Classe Econômica

AB 61,00%

DE 8,00%

C 31,00%

Fonte: Retirado do Mídia Dados 2004 – Grupo de Mídia São Paulo. Pesquisa Internet Pop (9º – 2000 a 16º – 2004), Universo: 40.700.704
pessoas com mais de 10 anos. Mercados pesquisados: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Fortaleza,
Salvador e Distrito Federal.


33

Segundo o Anuário de Mídia 2005 publicado pela Meio & Mensagem, podemos
dividir as classes econômicas da seguinte forma:

Classe A1 Acima de 45 salários mínimos/mês

Classe A2 Entre 25 e 45 salários mínimos/mês

Classe B1 Entre 15 e 25 salários mínimos/mês

Classe B2 Entre 10 e 15 salários mínimos/mês

Classe C Entre 4 e 10 salários mínimos/mês

Classe D Entre 2 e 4 salários mínimos/mês

Classe E Até 2 salários mínimos/mês

Fonte: Anuário de Mídia 2005 – Meio & Mensagem

6.7.3 Perfil por Sexo
Podemos observar uma pequena superioridade dos homens em relação as
mulheres com relação ao gênero, porém este número vem se igualando ao longo
dos anos tendendo a igualdade ainda em 2005.

Homens 52%

Mulheres 48%


Perfil por Sexo
55,00% 54,00%
55% 53,00%
52,00% 52,00%
50% 48,00% 48,00%
47,00%
46,00%
45,00%
45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
2000 2001 2002 2003 2004


34

6.7.4 Faixa Etária
A faixa etária é bastante distribuída, apesar de termos uma grande parcela de
pessoas na faixa dos 15 aos 19 anos, cerca de 18%, é na faixa dos 25 aos 49
anos que está concentrado principalmente o público de nossa campanha, os e-
consumidores, com cerca de 44% do público analisado, como podemos ver no
gráfico a seguir:

Faixa Etária

15/19 anos 18%
20/24 anos 17%

10/14 anos 12%

25/29 anos 12%
50 e + anos 9%

40/49 anos 13%
30/39 anos 19%


Segundo matéria publicada na revista VEJA, edição 1896 de 16 de Março de
2005, os adultos são bem mais hábeis que os jovens ao explorar a internet. Os
adultos são mais preparados para obter informações na rede, e possuem mais
paciência do que os jovens.

Essa diferença se dá pela própria natureza dos adolescentes, conforme explicado
pelo neuropsicólogo Daniel Fuentes, do Instituto de Psiquiatria do Hospital das
Clínicas de São Paulo:

"Nessa fase, a pessoa ainda não desenvolveu plenamente sua capacidade
cognitiva. Ela tem limitações na hora de hierarquizar informações, por
exemplo"


35

7.AGÊNCIA
7.1 APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA
Idéias criativas, iniciativas
inovadoras e ações estratégicas.
Desde o início de suas atividades, em 2002, quando quatro amigos de faculdade
se reuniram para realizar trabalhos acadêmicos, fundando assim a Meio Virtual, a
agência tinha como meta principal ser inovadora na sua forma de comunicação,
através da implantação de soluções criativas e com o foco no sucesso de seus
clientes.

Procuramos apresentar as melhores soluções de comunicação, aliando mídias
inovadoras e o uso de novas tecnologias, procurando sempre se adequar a verba
dos seus clientes.

7.2 DADOS DA AGÊNCIA
Ano de fundação: 2002

Número de funcionários: 4

Endereço: Rua Agenor Lopes, 24 – 1002
Boa Viagem • Recife • PE

7.3 FUNÇÕES DOS DEPARTAMENTOS DA AGÊNCIA
Criação: André Havro

Atendimento: Ana Emília Lopes

Mídia e Produção: Aline Costa

Planejamento: Alessandra Carvalho


36

7.4 ORGANOGRAMA DA AGÊNCIA
Atendimento Planejamento Criação Mídia e
Ana Emília Alessandra André Havro Produção
Lopes Carvalho Aline Costa

7.5 MISSÃO DA AGÊNCIA
Contribuir com o desenvolvimento das empresas, oferecendo as melhores
soluções de comunicação, atendendo assim as expectativas dos nossos clientes e
obtendo uma maior lucratividade e o desenvolvimento da agência, contribuindo
para a qualidade de vida e o progresso profissional de nossos colaboradores.

7.6 VISÃO DA AGÊNCIA
A visão da Meio Virtual é ser, nos próximos cinco anos, uma agência criativa,
dinâmica e com o espírito jovem, apresentando sempre soluções criativas e
inovadoras, utilizando para isso as mais novas tecnologias.

7.7 SLOGAN DA AGÊNCIA
Apresentamos como slogan da agência a seguinte frase:

“Meio Virtual. Idéias criativas com iniciativas inovadoras.”

7.8 LOGOMARCA DA AGÊNCIA

Ilustração 1 - Logomarca da agência Meio Virtual


37

7.9 PORTIFÓLIO
Apresentamos em anexo, um CD com nosso portifólio em formato digital. Neste
estão inseridas todas as peças desta campanha, assim como este Projeto
Experimental em formato PDF.


38

8.BRIEFING
Cliente: Nagem – CIL Comércio de Informática LTD Brasila.
Produto: e-commerce da Nagem – B2C

8.1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
8.1.1 Estrutura física
A Nagem é uma empresa com experiência no mercado desde 1990, que
comercializa produtos das mais diversas marcas de equipamentos e suprimentos
de informática, softwares, eletrônicos, material de escritório, papelaria e
telefonia, com linhas para os segmentos corporativos e revendedor de todas as
regiões do país. A Nagem possui variedade no que se refere aos produtos
comercializados, trabalhando com diversas marcas no segmento.

A empresa conta com estoques e escritórios nas unidades de negócios em Recife,
São Paulo, Salvador e Fortaleza, além de um escritório comercial no Rio de
Janeiro e representantes em Aracaju e Brasília.

8.2 HISTÓRICO
No ano de 1990, em Recife – PE surge uma nova empresa de informática, a
Nagem. Nesta época tratava-se de uma pequena empresa familiar fundada pelo
Halin Nagem e seus irmãos.

A Nagem nesses 15 anos de atuação no mercado de informática e suprimentos
vem buscando um posicionamento favorável, para isso investe na qualidade e
variedade dos produtos, agilidade da entrega, infra-estrutura e equipe
profissionalizada. Hoje, a empresa conta com mais de 24 mil clientes ativos em
todo território nacional.

A partir de 2005, a Nagem passará a trabalhar com o E-commerce, um novo
segmento que juntamente aos três já existentes: Distribuição, Venda Corporativa
e Varejo, a tornará um dos maiores nomes no mercado de informática nacional,
almejando uma possível inserção no competitivo mercado internacional.


39

8.3 MISSÃO E FILOSOFIA
A missão da Nagem é atender as necessidades de seus clientes no fornecimento
de produtos e serviços de informática, com qualidade e atualização de estoque.

Podemos destacar como filosofia da Nagem a tentativa constante de ser um
referencial na prestação dos serviços, através da valorização de seus
fornecedores, consumidores e colaboradores, gerando um bom relacionamento
entre a Nagem e seus clientes.

Com uma estrutura operacional especializada, a empresa oferece ao seu público o
que existe de mais moderno, em toda linha de suprimentos, equipamentos,
acessórios, telefonia e escritório.

8.4 SERVIÇO
A Nagem foi à primeira empresa brasileira a adquirir e instalar o moderno
servidor iSeries IBM, aumentando a agilidade, a eficiência e a segurança das
informações e os serviços para os seus clientes. O sistema WMS14 de
gerenciamento de estoque garante a segurança dos produtos e a rapidez na
separação e entrega dos pedidos.

Em 2005, são mais de 100 marcas, dentre as melhores do mercado, atendendo
assim todas as necessidades de seus clientes e parceiros, além de ser distribuidor
oficial de todas as marcas que comercializa. Elencamos algumas destas marcas
que constituem o diferencial da empresa:

• Samsung • 3M
• HP • Tilibra
• Epson • Canon
• Lexmark • Piloto
• Verbatim • Philips
• Report • Kodak
• Clone • Faber Castell
• LG • Microsoft
• AMD • Semp Toshiba Informática
• SONY • Siemens
• Bic • Compactor

14 WMS - Warehouse Management System - Sistema de gestão por software que controla e gerencia as operações do
armazém através de informações e conclusão das tarefas.


40

8.4.1.1 Formas de pagamento
As formas de pagamento disponíveis na loja eletrônica são: Cartões de Crédito,
Débito Automático e Boleto Bancário.

8.4.1.2 Comparação de produtos
Na loja eletrônica da Nagem será possível comparar produtos para auxiliar na
decisão de compra. Cada produto terá uma ficha técnica com toda a sua
descrição, com isso será possível selecionar dois ou mais produtos e compará-los
item por item.

8.4.1.3 Acompanhamento de pedidos
Através do site da loja será possível acompanhar o status do pedido. Após
realizar a compra o consumidor recebe no seu e-mail um código de acesso para
acompanhar passo-a-passo a entrega do seu pedido.

8.4.1.4 Atendimento ao consumidor
A Nagem possui um Call Center já estruturado para atender seus clientes através
de um 0800 ou pelo chat no site da loja eletrônica.

8.4.2 Quantidade e qualidade
Mais de 6.000 itens compõe, em 2005, o estoque. Nele o cliente pode encontrar
tudo em equipamentos e suprimentos de informática, software, papelaria,
telefonia, eletrônica e material para escritório, adquirindo todas as novidades que
compõe o mercado.

Todos os produtos com garantia dada pelo fabricante. Além disso, há
aproximadamente 600 funcionários, que estão sempre trabalhando para atender
e desenvolver os negócios com seus clientes de todo Brasil.


41

8.4.3 Distribuição
Por possuir veículos próprios, contratos com transportadoras de todo país e com
empresas de logística como os Correios, a Nagem garante agilidade na separação
dos pedidos e na entrega dos produtos dentro do prazo informado ao cliente no
ato da compra.

Todos os produtos adquiridos na loja eletrônica Nagem serão distribuídos a partir
de seu depósito central, localizado no bairro do Curado em Recife, Pernambuco.
Os fretes serão pagos, como em todo comércio feito através da internet, pelo
cliente que será calculado a partir da cidade de origem (Recife) até o destino
escolhido pelo comprador.

8.4.4 Atendimento ao consumidor
Há uma preocupação da empresa em monitorar o seu consumidor. Para tirar
dúvidas, fazer reclamações ou dar sugestões, a Nagem dispõe de Serviço de
Atendimento ao Consumidor através do Call Center ou por e-mail através do seu
site.

8.4.5 Pontos positivos
Podemos classificar como um dos maiores pontos positivos na entrada da Nagem
no mercado virtual, o diferencial quanto ao seu mix de produtos que estão
divididos em três grandes grupos: informática, escritório e telefonia. Segundo
Luiz Fernando Videres15, da Nagem, este diferencial se dá por conta de não haver
outra empresa no Brasil com este mix de produtos.

Outra característica positiva da loja é a maneira de catalogação dos produtos que
seguem as regras internacionais da DCMI - Dublin Core Metadata Initiative16, com
isso fica muito mais fácil a comparação entre produtos, além de conter mais
informações facilitando na hora da compra.

15 Luiz Fernando Videres é Gerente de internet da Nagem.
16 O Dublin Core Metadata Initiative é uma organização internacional voltada à promoção, em larga escala, dos padrões de
interoperabilidade de metadados. Mais informações em http://dublincore.org


42

8.4.6 Pontos negativos
Um dos pontos negativos que podemos apontar é o fato da loja eletrônica da
Nagem estar sendo implantada em 2005 e muitos consumidores ainda não
conhecem a empresa, isso pode gerar uma desconfiança inicial que com um
tempo será eliminada.

Outra dificuldade é a cultura de compra pela internet que, no Brasil, apesar de
estar crescendo a cada dia, ainda não está disseminada, causando uma
desconfiança por parte dos e-consumidores que não se sentem seguros para
realizar uma compra pela internet. Podemos citar como exemplo os EUA onde é
possível comprar energia elétrica pela internet desde 2000, conforme matéria do
boletim Engecomp17:

“Apesar da consolidação da indústria de energia, o conceito de e-
commerce já atingiu o setor elétrico nos Estados Unidos, e inúmeras
empresas estão criando suas plataformas para compra e venda de energia
online pela internet.

Neste momento, o número de sites dedicados à comercialização de
energia, ou que ofereçam novos serviços comerciais para as empresas de
energia está proliferando rapidamente. Este assunto foi matéria de capa da
Revista ENERGY MARKETS, na edição de abril/2000.

(...) A Enron já faz mais de 1000 vendas por dia (que correspondem a US$
2,5 bilhões por mês) com clientes via EnronOnline. Outras empresas estão
entrando neste mercado com inúmeros serviços. A Amdax e a i2i Energy,
que inauguraram seus novos sites recentemente, permitem que seus
clientes comprem energia, e também busquem soluções para outros
problemas.” (Segundo o boletim Engecomp em matéria publicada em 03
de julho de 2000)

17 Boletim Engecomp - www.engecomp.com.br/bol_0032.htm. Matéria retirada do site em 17 de Março de 2005.


43

8.5 MERCADO: ANÁLISE DA CONJUNTURA E O SETOR
DE ATIVIDADE
O maior segmento da Nagem hoje é a distribuição, onde há uma geração de
negócios entre empresas, detendo 50% do faturamento da corporação. Grandes
empreendedores no segmento do varejo compram seus produtos através deste
setor de distribuição da Nagem. Podemos destacar dentre outras, a Infobox18 que
faz parte da sua lista de clientes.

Distribuição de receitas - Nagem

50% 40% 10%
DISTRIBUIÇÃO CORPORATIVO VAREJO

A área corporativa, responsável por 40% do faturamento, oferece uma tabela de
preços maiores que as da distribuição, atingindo um público final, sendo elas
empresas que compram produtos em grande quantidade sem a finalidade da
revenda, mas para uso próprio. Exemplificamos algumas das grandes empresas
parceiras da Nagem neste segmento como o Bompreço, Kibon, Alpargatas,
Detran, entre outros.

Com 10% do faturamento, o segmento de varejo, que é composto pela
negociação efetuada entre a Nagem e o consumidor final, através das suas lojas
físicas, com uma tabela de preços mais elevados que as dos outros dois
segmentos mencionados anteriormente, havendo uma grande diferença com as
negociações comerciais entre a distribuição e o varejo, para que não haja um
conflito entre os segmentos que a empresa atua e conduz de maneira distinta.

18 A Infobox é uma empresa com lojas em Recife, Olinda e João Pessoa que comercializa produtos de informática e
escritório.


44

8.6 RAZÕES DE COMPRA
O universo virtual dispõe de várias possibilidades para a efetuação de uma
compra online, pela web conseguimos encontrar uma gama de serviços e
produtos com grande facilidade e comodidade, além de outras informações de
pesquisa.

Podemos destacar como característica deste e-consumidor uma mistura de
sensações onde as principais são: controle do que se compra, possibilidade de
comparação, busca por produtos exclusivos, conveniência, rapidez na efetivação
das compras e anonimato. Segundo Michel Lent Schwartzman19, CEO20 da
10'Minutos21, o maior benefício do e-commerce para as pessoas que utilizam a
internet é a disponibilidade para a compra 24 horas durante os sete dias da
semana, em qualquer parte do mundo e a facilidade de se encontrar produtos e
comparar preços.

Considerando a loja eletrônica da Nagem, podemos classificar mais algumas
razões de compra: variedade, qualidade no mix de produtos oferecidos e a
confiabilidade que a marca da empresa agrega em algumas capitais do país.

8.6.1 Principais diferenciais do e-commerce
Apesar do e-commerce assemelhar-se com outros tipos de vendas, como
catálogos eletrônicos e telemarketing, por exemplo, ele possui algumas
vantagens que não são encontradas em nenhum outro modelo de negócio,
segundo Venetianer (2000:212) podemos elencar os seguintes diferenciais do e-
commerce:

• Acesso a qualquer tempo, de qualquer lugar
A Internet possibilita aos consumidores a oportunidade de fazerem
compras de acordo com sua conveniência e no ritmo que desejarem.
Eles podem acessar as lojas virtuais de casa, do trabalho, em viagem,
de qualquer lugar do mundo, sete dias por semana, 24 horas por dia. A
situação é vantajosa também do ponto de vista do vendedor – ele pode
manter uma loja virtual aberta o ano inteiro, sem grande interferência
humana, podendo alcançar os compradores potenciais onde quer que

19 Entrevista feita com Michel Lent Schwartzman, CEO da 10`Minutos, pela agencia Maio Virtual, no dia 14 de março de
2005.
20 Chief Executive Officer
21 10’ Minutos é uma agência de internet sediada em São Paulo que atende clientes como: Kaiser, UCI, Honda, TAM, Itaú,
EPSON, entre outros.


45

eles estejam.

• Globalização da oferta
(...) a Internet possibilita economizar na passagem, nas estadas, e no
dinheiro gasto na Disneyworld. Basta visitar os inúmeros sites dos
mesmos lojistas de Miami para poder encomendar via Rede, com
entrega garantida em casa.

• Atualização rápida
Ao contrário do que acontece em lojas reais ou na venda por catálogos,
os veículos de divulgação de ofertas virtuais podem ser atualizados
rapidamente. Você não precisa remanejar fisicamente a vitrine nem
imprimir um novo catálogo. Dá para incluir e excluir artigos, mudar seus
preços, fazer e trocar promoções quase instantaneamente. Do ponto de
vista do fornecedor isso é incrivelmente vantajoso, pois permite manter
a oferta sempre renovada. O freguês agradece já que ele também gosta
de encontrar sempre novidades.

• Personalização da oferta
Acompanhando os hábitos de cada cibernauta, em certos casos é
possível personalizar a oferta virtual para atender às suas exigências.
(...)

• Custo menor
Na maioria dos casos, vender através da Internet resulta em grandes
economias no processo de distribuição e mesmo de marketing. Esses
custos podem representar uma parcela ponderável do seu custo total.

• Segurança no pagamento
(...) Comparado a qualquer outro esquema de pagamento, o da Internet
é de fato tão seguro quanto quaisquer outros. (...)

• Compras por impulso
É provável que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadoras das
vendas por impulso. Afinal é tão mais fácil e rápido encontrar o que a
gente quer comprar e, por que não, aquilo que não quer também. (...)


46

8.7 PREÇOS
Os preços praticados na loja eletrônica B2C serão os mesmos das lojas físicas,
mas existirão algumas promoções exclusivas oferecidas para os produtos
comercializados via web. Inicialmente teremos promoções com frete grátis,
atraindo ainda mais os e-consumidores, uma vez que a Nagem ainda não possui
uma marca estabelecida no país, criando com isso mais um diferencial.

“A empresa deve ter flexibilidade em seus processos, criando diferentes
alternativas para satisfazer ao cliente nas condições prometidas”. Franco
Jr. (2000:83)

Os preços praticados pela loja eletrônica da Nagem terão uma variação de acordo
com o produto solicitado, que pode ser de uma simples régua plástica (20cm
Cristal) no valor de R$ 0,29 até os mais sofisticados equipamentos de
informática, como por exemplo uma impressora matricial (DFX8500 136C
C204001L Epson) custando R$ 23.634,0022.

8.8 CONCORRÊNCIA
Levamos em consideração na concorrência da loja eletrônica da Nagem empresas
que se aproximam tanto no seu funcionamento operacional quanto na variedade
dos produtos comercializados. Ressaltando apenas que no mix de produtos
oferecidos não há uma concorrência direta, pois a Nagem é a única empresa no
segmento que dispõe de uma variedade de aproximadamente 6 mil itens no mix
que compõe comercialmente sua loja virtual.

Classificamos como concorrentes diretos empresas que trabalham com um mix
semelhante aos produtos oferecidos pela loja eletrônica e que sejam apenas
comercializados através da internet. Já a concorrência indireta foi analisada
através das empresas que atuam no segmento de informática, papelaria,
telefonia, hardware, software e eletrônicos que poderão ser encontrados não
apenas através da web, mas também em lojas físicas.

22 Preços obtidos em 17 de Março de 2005 no website da Nagem.


47

8.8.1 Concorrentes diretos
Elencamos as seguintes lojas virtuais como principais concorrentes diretos do e-
commerce da Nagem:

▪ Kalunga ▪ Plug Use
www.kalunga.com.br www.pluguse.com.br

▪ Extra ▪ Livraria Modelo
www.extra.com.br www.livrariamodelo.com.br

▪ Ponto Frio ▪ On Officenet
www.pontofrio.com.br www.officenet.com.br

▪ Americanas ▪ MSD Multimídia
www.americanas.com www.msdmultimidia.com.br

▪ Submarino ▪ Direct Shop
www.submarino.com.br www.dshop.com

▪ Infobox ▪ Brasoftware
www.infobox.com.br www.brasoftware.com.br

▪ Shoptime ▪ Magazine Luiza
www.shoptime.com.br www.magazineluiza.com

8.8.2 Concorrentes indiretos
A concorrência indireta foi definida da seguinte forma:

▪ Infobox ▪ Data 3 Informática

▪ Hiper Bompreço ▪ Mr. Micro

▪ Livraria Modelo ▪ Hipernet Informática

▪ Compex ▪ Info House

▪ Atacadão de Papelaria ▪ Nagem


48

9.PESQUISA
9.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A SER PESQUISADO
Nosso problema é conhecer o mercado que a Nagem busca atuar, mapeando um
perfil detalhado do target, traçando assim os seus desejos, o cotidiano, os
principais hábitos, perfil demográfico, faixa etária, estado civil, sexo,
escolaridade, perfil econômico desse consumidor e quais os produtos são mais
procurados. Com essas análises embasaremos o nosso projeto, servindo como
guia para conduzirmos de maneira eficaz a inserção do nosso cliente ao novo
segmento de mercado que a Nagem busca atuar.

9.2 OBJETIVOS DE PESQUISA
Temos como objetivo acompanhar através de pesquisas secundarias, coletadas e
analisadas, pela e-bit23, instituto apoiado pela Câmera-e.net, pelos dados
publicados no Mídia Dados 2004, Grupo de Mídia de São Paulo, pelos dados
publicados no Anuário de Mídia 2005 da Meio & Mensagem, além de dados
coletados na própria internet. Com isso pretendemos entender o comportamento
dos internautas e sua relação com o e-commerce, para acompanharmos as
mudanças e preferências desses consumidores. Adequando todo o planejamento
de comunicação às necessidades tanto dos consumidores quanto do nosso cliente.

9.3 OBJETIVO PRIMÁRIO
A Nagem estará lançando no mercado uma nova loja eletrônica para concorrer
com as já existentes na internet. Temos como objetivo primordial o planejamento
e desenvolvimento de uma campanha de lançamento para o novo canal de
vendas da Nagem, a loja eletrônica.

9.4 OBJETIVOS SECUNDÁRIOS
Após o lançamento da loja eletrônica a Meio Virtual terá como objetivo secundário
ampliar a audiência do site, tendo como conseqüência o aumento das vendas,
além de consolidar a marca da Nagem na internet.

23 E-bit – Empresa de pesquisa, marketing e tecnologia online.


49

9.5 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA
Todo o levantamento de informações assim como o desenvolvimento do plano de
comunicação para a campanha de lançamento da loja eletrônica da Nagem será
baseado em pesquisas secundárias, realizadas por empresas associadas à
Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico – Camara-e.net24 ou pela própria
instituição e-bit. Utilizaremos como base a 11º pesquisa Web Shoppers – Raio X
Ano de 2004, publicada em Fevereiro de 2005 composta por aproximadamente
400 lojas virtuais e seu painel de e-consumidor.

9.5.1 E-commerce no Brasil
O e-commerce B2C brasileiro faturou, em 2004, cerca de 1,75 bilhões de reais, o
que representou um crescimento de 47% em relação a 2003. A previsão para
2005 é de um crescimento de cerca de 30% em relação a 2004 com faturamento
de R$ 2,3 bilhões, isso devido ao crescente aumento do volume de pedidos que
acompanha o varejo tradicional com picos de vendas nas datas comemorativas e
principalmente no final do ano.

Evolução do Faturamento
2.500.000

2.250.000

2.000.000

1.750.000

1.500.000

1.250.000

1.000.000

750.000

500.000

250.000

0
2001 2002 2003 2004 2005
(previsão)

24 Camara-e.net – Câmera Brasileira de Comercio Eletrônico – foi fundada em Maio de 2001 pelas 100 principais empresas
de e-commerce do país. Sua missão é discutir, promover, posicionar, representar e defender os interesses comuns entre
os empresas, entidades e usuários associados, envolvidos e atividades de comércio, relações e negócios por meio
eletrônico.


50

Quantidade de Pedidos
6.000.000
5.600.350
5.500.000

5.000.000

4.500.000 4.332.238
4.000.000
3.646.263
3.500.000

3.000.000
2.589.838
2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

0
2001 2002 2003 2004

9.5.2 Perfil dos participantes da pesquisa
Participaram da pesquisa realizada pela e-bit uma amostra de 6.000 pessoas,
homens e mulheres de 15 a 30 anos e acima de 50 anos em São Paulo capital e
interior e na cidade do Rio de Janeiro. De acordo com a e-bit apresentamos os
seguintes perfis:

9.5.2.1 Perfil do público jovem
Como podemos observar a pesquisa revela que a grande maioria do público
jovem que respondeu às questões está localizado na Gande São Paulo, cerca de
47%.

Demografia

Grande São Paulo 47,00%

Interior de São Paulo 16,00%

Outros 24,00%

Rio de Janeiro 13,00%

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Base amostral: 4.596. Coleta feita entre 05 de Janeiro de 2005 e 12 de Janeiro de 2005. Retirado do webste
da e-bit – www.e-bit.com.br – em 01 de Março de 2005.


51

Sexo
Homens 54%

Mulheres 46%

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit. Base amostral: 4.708. Coleta feita entre 05 de Janeiro de 2005 e 12 de Janeiro de 2005.

9.5.2.2 Perfil do público com mais de 50 anos
Demografia

Grande São Paulo 48,00%

Interior de São Paulo 11,00%

Outros 20,00%

Rio de Janeiro 21,00%


Sexo
Homens 60%

Mulheres 40%


Outra informação apurada na pesquisa foi em relação ao estado civil. Neste
quesito os dois públicos apresentam grande diferença. Cerca de 75% dos jovens
são solteiros e cerca de 68% dos com mais de 50 anos são casados.

9.5.2.3 Tipo de conexão
Com relação ao tempo de conexão a pesquisa revela que 30% dos mais jovens
utiliza a internet durante 30 ou mais horas por semana e cerca de 22% dos mais
velhos utiliza a internet pelo mesmo período de tempo.

Embora os mais velhos acessem durante menos tempo a maioria desfruta da
comodidade de ter acesso do tipo banda larga, cerca de 83%, contra 75% de
jovens com este mesmo tipo de acesso à internet.


52

Jovens

Discado 25,00%

Banda Larga 75,00%


Mais de 50 anos

Discado 17,00%

Banda Larga 83,00%



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