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IN BRAND

    WE TRUST ?
                          "
     HELENE DUVOUX_MAUGUET "
                    JAN2013"
1
2
I N BRAND WE TRUST?_PROPOS
                                                                                        `
                                           Q U ʼ E S T- C E Q U ʼ U N E M A R Q U E _ "
                                ( M É TA - M A R Q U E _ M A R Q U E M O D E R N E ) "
    CONSUMERS DON’T BUY PRODUCTS, THEY BUY BRANDS
                                                                                        "
                                              BRANDING_BRAND EQUITY_"
  (LA MARQUE PLUS PUISSANTE QUE LE CORP/ PRODUIT)"
                     «   B R A N D A D D VA L U E , B R A N D S A D D M A G I C   »
                                                                                        "
                               S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N _ "
                                                               (LE POP ART_NO
                      LOGO_HELLO_GRANDEURS_DÉCADENCES)"
       « LA MARQUE CONSOMME LES INDIVIDUS » ? oui mais
                                    «   PA R C E Q U E J E L E V E U X B I E N   » ?
                                                                                        "
                               NOUVELLES VOIES_NOUVELLES VOIX"
( N O U V E L L E S H I S T O I R E S D E M A R Q U E S _ P R O TA G O N I S T E S ) "
                                              CASES STUDIES_SOLUTIONS
                                                                                        "
                N E W C O N S U M E R _ N E W B R A N D _ G R E AT S T O R I E S "
            (STORY TELLING_BRAND EXPERIENCE/CONTENT/
      C U LT U R E _ C O - B R A N D _ I N S I G H T S _ G O O D S T O R Y B R O ) _ "
       CONSUMERS DON’T BUY BRANDS, THEY BUY STORIES
                                                                                        "
                                                                         CONCLU_"
3
(INTRODUCTION)"

4
EST-CE QUE NOUS,
VOUS, MOI, CROYONS
 EN/ À LA MARQUE ?
UN QUESTIONNEMENT
QUI RÉSONNE DANS
     LʼÉPOQUE "
7
LOGORAMA

        H5_LOGORAMA"

8
QUʼEST-CE
     QUʼUNE
    MARQUE ?

9
BRAND IS THE "A NAME,
     TERM, DESIGN,
   SYMBOL, OR ANY
 OTHER FEATURE THAT
    IDENTIFIES ONE
  SELLER'S GOOD OR
 SERVICE AS DISTINCT
FROM THOSE OF OTHER
       SELLERS. 

THE LEGAL TERM FOR BRAND IS
        TRADEMARK."
     A M E R I C A N M A R K E T I N G A S S O C I AT I O N ,
      DICTIONARY OF MARKETING TERMS"
                               "
LA MARQUE CʼEST
QUELQUE CHOSE QUI
SERT À DIFFÉRENCIER
LA MARQUE CʼEST
QUELQUE CHOSE QUI
SERT À MARQUER UNE
   APPARTENANCE
COMME ON MARQUAIT
                LESÊ TBÊTES"C E T T E B Ê T E
     POUR DIRE CETTE B E EST A MOI,
                N ’ E S T PA S C E L L E - L À




XVIème
13
ON MARQUE DE SON
                     NOM" À M O I , C ’ E S T M O I
     POUR DIRE CE PRODUIT EST
      Q U I L’ A I T FA I T, J E S U I S L E P R E M I E R D U N O M




                                                XVIIIème
14
SNOOP DOG, SHAKIRA & J.LO
AUJOURDʼHUI, CʼEST PAREIL…"
ILS DISENT C’EST MA CHANSON, C’EST MOI QUI
                  CHANTE
16
ON MARQUE DE SON
                   IMAGEU T"R E S , V O I S - M O I
     POUR DIRE AU MILIEU DES A




                                           1880ʼs
17
« TRADEMARK ADVERTISING »"
      ‘DRAWING A STRAIGHT LINE BETWEEN THE
        M A N U FA C T U R E R   A N D T H E C O N S U M E R ’




                                                        1900ʼs
18
LA MARQUE NʼEST PLUS
   UN SIGNE, ELLE EST
    DEVENUE UN LIEN




19
UN LIEN DE CONFIANCE




20
LA MARQUE CONNECTE
      LE MANUFACTURER
            AVEC"
      LE CONSOMMATEUR"



21
E D WA R D B E R N AY S   SIGMUND FREUD


22
E D WA R D B E R N AY S ( … ) S AVA I T A U S S I Q U ' O N N E
   T R A N S F O R M E PA S L E C O M P O R T E M E N T D E S
  INDIVIDUS EN S'ADRESSANT À LEUR RAISON
 OU À LEUR CONSCIENCE POUR DES « BESOINS
                   » Q U ' I L S N ' O N T PA S , "
   MAIS EN CAPTANT LEUR
      ATTENTION POUR
 DÉTOURNER LEUR DÉSIR - CE
 QUE FREUD APPELLE LEUR «
   ÉNERGIE LIBIDINALE » -
  VERS LES MARCHANDISES."

                      BERNARD STIEGLER"
23
LA MARQUE CREE"
         LE DESIR "




                  1920ʼs
24
FAR FROM BUILDING THE
      BRAND, ADVERTISING
   ORIGINATED TO INFORM THE
 CONSUMER ABOUT THESE NEW
 INVENTIONS AND TO CONVINCE
    THEM THAT LIFE WOULD BE
     BETTER AS A RESULT OF
          BUYING THEM.


       RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
25
IL EST ALORS RECONNU
         QUE LA MARQUE
      POSSEDE UN POUVOIR
          EMOTIONNEL,
        PHSYCHOLOGIQUE,
           IDENTITAIRE "

                    1940ʼs
26
THE SEARCH FOR THE TRUE MEANING OF BRANDS - OR
           THE "BRAND ESSENCE," AS IT IS OFTEN CALLED -
             G R A D U A L LY T O O K T H E A G E N C I E S A W AY F R O M
        I N D I V I D U A L P R O D U C T S A N D T H E I R AT T R I B U T E S A N D "
            TO WA R D A P S Y C H O L O G I C A L / A N T H R O P O L O G I C A L
     E X A M I N AT I O N O F W H AT B R A N D S M E A N T O T H E C U LT U R E
         A N D TO P E O P L E ' S L I V E S . T H I S WA S S E E N TO B E O F
          C R U C I A L I M P O R T A N C E , S I N C E C O R P O R A T I O N S M AY
     M A N U FA C T U R E P R O D U C T S , B U T W H AT C O N S U M E R S B U Y
                                      ARE BRANDS."




                              NAOMI KLEIN_NO LOGO"
27
T H E B R A N D N E E D E D A D V E R T I S I N G T O E L E V AT E I T A B O V E
      THE DELUGE OF ANONYMOUS AND GENERIC MASS-
  P R O D U C E D G O O D S T H AT W E R E F L O O D I N G T H E M A R K E T,
  AND ADVERTISING NEEDED THE BRAND WHEN IT COULD
 N O L O N G E R R E LY O N T H E U N I Q U E N E S S O F T H E P R O D U C T
              TO FORM THE BODY OF THE MES- SAGE.
      D I F F E R E N T I AT I O N B A S E D O N T H E B R A N D I T S E L F
        B E C A M E A N E C E S S I T Y. I N A N A G E O F I N T E N S E
      C O M P E T I T I O N A N D U N I F O R M I T Y, T H E B R A N D A N D
      ADVERTISING WERE DESTINED TO BE TOGETHER."




                    RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
28
29
CONSUMERS
        DONʼT BUY
     PRODUCTS, THEY
       BUY BRANDS

30
BRANDING
     BRAND IDENTITY


31
C O N T R I B U E R À C E Q U E L E S C O N S O M M AT E U R S A C H È T E N T
                   LA MARQUE AU-DELÀ DU PRODUIT




32
«   T H E A S T R O N O M I C A L G R O W T H I N T H E W E A LT H A N D
  C U LT U R A L I N F L U E N C E O F M U LT I - N AT I O N A L C O R P O R AT I O N S
  O V E R T H E L A S T F I F T E E N Y E A R S C A N A R G U A B LY B E T R A C E D
B A C K T O A S I N G L E , S E E M I N G LY I N N O C U O U S I D E A D E V E L O P E D
      B Y M A N A G E M E N T T H E O R I S T S I N T H E M I D - 1 9 8 0 S : T H AT
   S U C C E S S F U L C O R P O R A T I O N S M U S T P R I M A R I LY P R O D U C E
                BRANDS, AS OPPOSED TO PRODUCTS. »




                             NAOMI KLEIN_NO LOGO"
33
QUʼEST-CE QUE CʼEST ?




34
U N C H AT ?
         U N D E S S I N D E C H AT ?
     U N D E S S I N D E C H AT K AWA I I ?




35
36
37
38
UN CHAT QUI
        VAUT

      1 MILLIARD
     DE DOLLARS
39
BRAND
     EQUITY

40
BRAND EQUITY IS A PHRASE USED IN THE
         M A R K E T I N G I N D U S T RY W H I C H
    D E S C R I B E S T H E VA L U E O F H AV I N G A
  WELL-KNOWN BRAND NAME, BASED ON
   T H E I D E A T H AT T H E O W N E R O F A W E L L -
     K N O W N B R A N D N A M E C A N G E N E R AT E
     MORE MONEY FROM PRODUCTS WITH
         T H AT B R A N D N A M E T H A N F R O M
    PRODUCTS WITH A LESS WELL KNOWN
  N A M E , A S C O N S U M E R S B E L I E V E T H AT A
 PRODUCT WITH A WELL-KNOWN NAME IS
    BETTER THAN PRODUCTS WITH LESS
  WELL KNOWN NAMES. ANOTHER WORD
       FOR "BRAND EQUITY" IS "BRAND
                       VA L U E " ( … ) "
41       HTTP://EN.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/BRAND_EQUITY"
SOME MARKETING RESEARCHERS
 HAVE CONCLUDED THAT BRANDS
     ARE ONE OF THE MOST
 VALUABLE ASSETS A COMPANY
  HAS, AS BRAND EQUITY IS ONE
   OF THE FACTORS WHICH CAN
 INCREASE THE FINANCIAL VALUE
   OF A BRAND TO THE BRAND
   OWNER, ALTHOUGH NOT THE
            ONLY ONE

42   HTTP://EN.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/BRAND_EQUITY"
« THEN CAME THE BRAND
    EQUITY MANIA OF THE
  EIGHTIES, THE DEFINING
 MOMENT OF WHICH ARRIVED
     IN 1988 WHEN PHILIP
 MORRIS PURCHASED KRAFT
  FOR $12.6 BILLION — SIX
 TIMES WHAT THE COMPANY
 WAS WORTH ON PAPER. THE
      PRICE DIFFERENCE,
 APPARENTLY, WAS THE COST
   OF THE WORD "KRAFT." »"
         NAOMI KLEIN_NO LOGO"
43
VS
     BRAND EQUITY MANIA

44
«   W H A T T H E S E C O M P A N I E S P R O D U C E D P R I M A R I LY W E R E
        NOT THINGS, THEY SAID, BUT IMAGES OF THEIR
                                  BRANDS »"




45                         NAOMI KLEIN_NO LOGO"
« (THE COMPANY WHO)
      PRODUCES THE
     MOST POWERFUL
       IMAGES, AS
       OPPOSED TO
     PRODUCTS, WINS
        THE RACE »"
46       NAOMI KLEIN_NO LOGO"
« THEIR REAL
     WORK LAY NOT IN
     MANUFACTURING
     BUT MARKETING »"

47       NAOMI KLEIN_NO LOGO"
«   S I N C E M A N Y O F T O D AY ' S B E S T - K N O W N
 M A N U FA C T U R E R S N O L O N G E R P R O D U C E P R O D U C T S A N D
      A D V E R T I S E T H E M , B U T R AT H E R B U Y P R O D U C T S A N D
    " B R A N D " T H E M , T H E S E C O M PA N I E S A R E F O R E V E R O N
   T H E P R O W L F O R C R E A T I V E N E W W AY S T O B U I L D A N D
  S T R E N G T H E N T H E I R B R A N D I M A G E S . M A N U FA C T U R I N G
 P R O D U C T S M AY R E Q U I R E D R I L L S , F U R N A C E S , H A M M E R S
   A N D T H E L I K E , B U T C R E AT I N G A B R A N D C A L L S F O R A
           C O M P L E T E LY D I F F E R E N T S E T O F T O O L S A N D
 M AT E R I A L S . I T R E Q U I R E S A N E N D L E S S PA R A D E O F B R A N D
    E X T E N S I O N S , C O N T I N U O U S LY R E N E W E D I M A G E R Y F O R
  M A R K E T I N G A N D , M O S T O F A L L , F R E S H N E W S PA C E S T O
           D I S S E M I N AT E T H E B R A N D ' S I D E A O F I T S E L F.   » "




48                         NAOMI KLEIN_NO LOGO"
DANS QUOI
      LʼENTREPRISE
     INVESTIT-ELLE ?"
            "



49
50
51
"
     PARCE QU’AU FOND,
     QU’EST-CE QUE L’ON
          ACHÈTE ?



52
53
54
N I K E _ J U S T D O I T _ S TO RY ( W I E D E N ) "

55
WE CHOOSE OUR
        BRANDS AS WE
     CHOOSE OUR FRIENDS,
     AND WE SELECT THESE
        FRIENDS BASED
     LARGELY ON HOW THEY
      MAKE US FEEL ABOUT
          OURSELVES
         RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
56
57
T H E C O R P O R AT I O N W A S E S S E N T I A L LY A P S Y C H O P AT H , I N
    T H A T I T W A S C R E A T E D A N D L E G A L LY M A N D A T E D T O
     R E L E N T L E S S LY P U R S U E I T S O W N S E L F I N T E R E S T S
      REGARDLESS OF THE CONSEQUENCES – BUT THE
 B R A N D C O U L D C O N C E A L T H I S U N PA L ATA B L E T R U T H B Y
 P R O V I D I N G I T W I T H A M O R E A C C E P TA B L E I D E N T I T Y F O R
                          PUBLIC CONSUMPTION.




                     RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
58
« THE MORE YOU
 SPEND, THE MORE YOUR
  COMPANY IS WORTH »



59     NAOMI KLEIN_NO LOGO"
EST-CE QUE NOUS
      CROYONS VRAIMENT
     QUE LA BRAND VALUE
     DONNE UN GENRE DE
      SUPERPOUVOIR À LA
          MARQUE ? "


60
(MARLBORO FRIDAY)




61
62
OVER-
 ADVER
 TISING
63
MARTIN WIEGEL_HOW TO FAIL"
MARTIN WIEGEL_HOW TO FAIL"
AUJOURDʼHUI LA MEGABRAND LA
     P L U S FA N TA S M AT I Q U E E T L A P L U S
        PUISSANTE AU MONDE CʼEST ?




66
67
COMBIEN DE FOIS DANS SON
      H I S TO I R E A P P L E S ʼ E S T- E L L E
     EFFONDRÉE (ET SʼEFFONDRERA
                    ENCORE) ?




68
H T T P : / / W W W. L AT R I B U N E . F R / T E C H N O S - M E D I A S / I N F O R M AT I Q U E /
 2 0 1 2 1 2 0 6 T R I B 0 0 0 7 3 5 5 5 6 / 3 5 - M I L L I A R D S - D E - VA L O R I S AT I O N - B O U R S I E R E -
            E N V O L E S - E N - U N E - S E A N C E - A P P L E - A C C U S E - L E - C O U P. H T M L "
69                                                             "
DʼAILLEURS
     EST-CE QUE
      APPLE EST
         UNE
      MARQUE ?


70
AN "APPLE," LIKE A "PROCTER &
       GAMBLE," IS A COMPANY, NOT A
              PRODUCT BRAND.
     NOBODY EVER SAYS, THEY BOUGHT
      AN "APPLE" UNLESS THEY HAVE
       JUST VISITED A SUPERMARKET. "



71 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D /
 H                                                       R
                                                              0
                                                                S
                                                                     /
                                                             "
INSTEAD THEY SAY THEY BOUGHT
    A "MACINTOSH," OR AN "IPOD," OR
             AN "IPHONE."
        THE WAY TO KEEP A BRAND NARROWLY
     FOCUSED AND STILL EXPAND THE COMPANY, AS
     APPLE DID, IS TO LAUNCH SECOND, THIRD AND
                EVEN FOURTH BRANDS. "




72 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D /
 H                                                       R
                                                              0
                                                                S
                                                                     /
                                                             "
DEVENIR LE RÉFÉRENT
  REMPLIR À CHAQUE
   FOIS UN ESPACE
  DANS LE CERVEAU
 DU CONSOMMATEUR "
          "
73
« FILL IN THE
                      HOLES IN THE
                      CONSUMER'S
                         MIND »"
                             "
74 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D /
 H                                                       R
                                                              0
                                                                S
                                                                     /
                                                             "
« BRANDING, IN ITS
     TRUEST AND MOST
         ADVANCED
     INCARNATIONS, IS
     ABOUT CORPORATE
     TRANSCENDENCE »

75        NAOMI KLEIN_NO LOGO"
76
BRANDS ADD
       VALUE

77
BRANDS ADD
       MAGIC

78
« CE NʼEST PAS
      LʼOBJET OU LE
     SERVICE QUI EST
      LE SOUTIEN DU
      DÉSIR, MAIS LA
         MARQUE » "
          JACQUES LACAN"
79
«   P O U R Q U O I E S T- O N P R Ê T À PAY E R U N P R I X
     DÉMENT – ALORS QU'ON POURRAIT TROUVER
 L ' É Q U I VA L E N T 2 0 F O I S M O I N S C H E R – P O U R U N E
 PA I R E D E C H A U S S U R E S D O N T L A S E M E L L E A É T É
 PEINTURLURÉE EN ROUGE OU POUR UNE PETITE
        VESTE NOIRE SIGLÉE D'UN DOUBLE C ? »"




80
« L'IMPOSITION DE LA
      GRIFFE REPRÉSENTE UN
         CAS EXEMPLAIRE
       D'ALCHIMIE SOCIALE,
           OPÉRATION DE
     TRANSSUBSTANTIATION QUI,
     SANS RIEN CHANGER DE LA
       NATURE PHYSIQUE DU
       PRODUIT, EN MODIFIE
     RADICALEMENT LA QUALITÉ
             SOCIALE »"
P I E R R E B O U R D I E U + Y V E T T E D E L S A U T _ A R T I C L E D E 1 9 7 5
  " L E C O U T U R I E R E T S A G R I F F E : C O N T R I B U T I O N À U N E
81                       T H É O R I E D E L A M A G I E " . "
« IL Y A BIEN
  "TRANSSUBSTANTIATION",
C'EST-À-DIRE LITTÉRALEMENT
PASSAGE DES QUALITÉS D'UNE
 PREMIÈRE SUBSTANCE DANS
  UNE DEUXIÈME SUBSTANCE
(ET, IMAGINE-T-ON, DANS UNE
 TROISIÈME, À SAVOIR "MOI"
 QUI PORTE CE VÊTEMENT ET
 QUI ME SENS ALORS UN PEU
   DOTÉE DE SON POUVOIR
      EXTRAORDINAIRE) »"
 H T T P : / / W W W . L E M O N D E . F R / S T Y L E / A R T I C L E / 2 0 1 2 / 1 2 / 0 4 /
L A - B A R B E - N E - F A I T - P A S - L E - P H I L O S O P H E - L A - G R I F F E - D U -
82             C O U T U R I E R - S I _ 1 7 9 9 2 7 3 _ 1 5 7 5 5 6 3 . H T M L "
                                                "
GRIFFE /
      MARQUE = 

      TRANSSUB-
     STANTIATION
83
LA MAGIE DU
        SIGNE


84
85
« CE SONT LES
 REGARDEURS QUI FONT
    LES TABLEAUX »"
86     MARCEL DUCHAMP"
SANS
     CONSOMMATEURS
     SANS FANS POUR
     LʼEN INVESTIR, LA
     MARQUE A-T-ELLE
     UN QUELCONQUE
        POUVOIR ?
87
La réponse cʼest quʼil
        nʼy en a pas dE
           RÉPONSE
(DÉ)SACRALISATION"
     DE LA MARQUE
88
S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N "
       les 2 mouvements sont contenus
              dans la démarche




89
LES PRODUITS DE
          GRANDE
       CONSOMMATION
     INSPIRÉ LE POP ART


90
91
PUIS LES ARTISTES
 SE SONT EMPARÉS DE
  L’ESTHETIQUE DE LA
 COMMUNICATION, DE
      SES CODES


92
93
AUJOURDʼHUI LA
     FASCINATION EST DU
     CÔTÉ DE LA MARQUE
       & DU BRANDING


94
95
HELLO H5_TEASER"
     http://www.dailymotion.com/video/xtw2x2_hello-
                                h5_creation?start=5"

96
97
HELLO H5_UNE MARQUE"

98
H T T P : / / W W W. G A I T E - LY R I Q U E . N E T / G A I T E L I V E / L U D O V I C - H O U P L A I N - H 5 -
                               CREER-UNE-FAUSSE-MARQUE-HELLO"


99
UNE MARQUE CʼEST UNE
     HISTOIRE HUMAINE,
  MÉCANIQUE, ARTISTIQUE,
 UNE HISTOIRE DE PROGRÈS, "
     UN ADN, UN MYTHE"



100
H E L L O H 5 _ U N E H I S TO I R E "

101
HELLO H5_UNE GEOGRAPHIE"

102
UNE HISTOIRE QUE LʼON
      VIENT RÉVEILLER, DONT ON
             SE RÉCLAME




103
104
UNE HISTOIRE QUI SʼECRIT A
 LʼENCRE DʼUN SAVOIR-FAIRE
   PROPRIETAIRE / UNIQUE
 AUTOUR DU PRODUIT, DʼUNE
        ENTREPRISE "



105
106
CARTIER_LʼODYSSEE"

107
OÙ COMMENCE,
       OÙ SʼARRÊTE
      L’INVENTION DE
       LA MARQUE ?

108
CORPORATE = RÉALITÉ 

  MARQUE = FICTION



109
« LA FICTION
 DONNE SA FORME
    À LA VIE » 

         

      (CF_NIKE)


        JEAN ANOUILH"
110
HELLO H5_EXPO"

111
HELLO H5_DU
      MOUCHARDAGE?
112
HELLO H5_LA CRITIQUE
   DʼUNE MARQUE QUI A
    LES PIEDS DANS LE
           VIDE



113
HELLO H5_LA CRITIQUE
  DʼUNE MARQUE QUI SE
      RACONTE DES
       HISTOIRES



114
H E L L O _ U N E S T R AT E G I E D E
                                MARQUE"
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
HELLO_UNE IDENTITE, UN LOGO"

136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
HELLO H5_LA CRITIQUE
         DE LA
   TENTACULARISATION
     DE LA MARQUE



151
HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP"

152
HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP"

153
HELLO_DES CONVERGENCES, DES
       PA R T E N A R I AT S , D E S A N I M AT I O N S "
154
H E L L O _ D E S P U B L I C AT I O N S "

155
HELLO_DES PRODUITS DERIVES"

156
HELLO_DES PRODUITS DERIVES"

157
158
HELLO H5_DU GAMING"

159
HELLO H5_UNE COMMUNAUTE"

160
161
162
HELLO H5_LA CRITIQUE
    DE LA DOMINATION
  MARKETING & LʼAUTO-
   MYTHIFICATION DE LA
         MARQUE


163
H E L L O H 5 _ U N E S I G N AT U R E "

164
H E L L O H 5 _ U N TO T E M , U N E I C O N E "

165
H E L L O H 5 _ U N E S C E N A R I S AT I O N "

166
H E L L O H 5 _ U N E F O N D AT I O N "

167
H E L L O H 5 _ D U S P O N S O R S H I P, D U
                                    M E C E N N AT "
168
H E L L O H 5 _ D E L A C O C R E AT I O N "

169
HELLO H5_MEANING BROKER"

170
LÀ OÙ LA DÉMARCHE
 SE PREND UN PEU LES
 PIEDS DANS LE TAPIS…



171
« ON ESSAIE DE SE
 REMBOURSER SUR CES
       OBJETS-LÀ…
  L’INTENTION ELLE EST
 PUREMENT ARTISTIQUE »

            

        « BERK »"


172
173
HELLO H5 SʼINSCRIT
  DANS LA CRITIQUE EN
       VOGUE – LA
    DESACRALISATION
 OBVIOUS - DE LʼÉPOQUE
    À LʼENDROIT DES
        MARQUES "


174
LE STIGMATE QUE
        LʼEPOQUE SE
        CHERCHE DES
         COUPABLES


175
176
MAIS HELLO H5
      EST UNE
  CRITIQUE UN PEU
     FAINÉANTE

177
Dommage … (étudiants_à compléter) "

178
Dommage de nʼavoir pas fait la
      publicité de la marque_une vraie
                mise en abîme "
179
FA S T H U Î T R E _ R A P I D A S P E R G E "

180
Dommage dʼêtre resté dans un
        musée, parisien, payant"
181
182
Dommage de nʼavoir pas poussé
   plus loin le caractère politique,
 sociétal, manifeste du propos (cf_le
           pouvoir dʼachat) "
183
184
Dommage surtout de ne sʼêtre pas
               vraiment mouillé"
  (oui la marque est partout, les marques
    sont partout mais en quoi cela nous
 apporte quelque chose ? Est-ce que cʼest
    mal ? Est-ce que cʼest bien ? Est-ce
   quʼon ne sʼen fout pas un peu ? Est-ce
 que lʼartiste est allé jusquʼau bout de son
 propos ? Est-ce quʼune démonstration au
  chausse-pied cʼest vraiment ce que lʼon
               attend de lʼart ?)"
185
186
MOVE BRAND
   FORWARD

187
EXTENSION DU DOMAINE DE LA
               MARQUE"




188
QUʼEST-CE QUE CʼEST ?




189
190
QUʼEST-CE QUE CʼEST ?




191
192
193
ET SI DEMAIN MERCEDES - AU
NOM DE SON INCARNATION DE
 LʼEXCELLENCE ALLEMANDE,
  AU NOM DE LA CONFIANCE
  QUE LES GENS PORTENT A
   CETTE MARQUE - ALLAIT
      ENCORE AILLEURS ?


194
195
POURQUOI
        PAS ?

196
197
AU NOM DE QUOI ON
 NE LE FERAIT PAS ?



198
199
"WE DON'T SELL A PRODUCT,
   WE SELL A STYLE OF LIFE. I
  THINK WE HAVE CREATED A
  MOVEMENT. . . . THE DIESEL
   CONCEPT IS EVERYTHING.
   IT'S THE WAY TO LIVE, IT'S
  THE WAY TO WEAR, IT'S THE
   WAY TO DO SOMETHING. » "

      R E N Z O R O S S O _ PAT R O N D E D I E S E L J E A N S _ PA P E R M A G A Z I N E "
200
DIESEL_LITTLE ROCKS"
      http://www.youtube.com/watch?v=gldXUIMzw9A "
                                                "
                                                "
201
202
DIESEL ISLAND"

203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
TU DEVIENS UNE
214
        SUCURSALE
TU DEVIENS LA
         MARQUE
215
LA MARQUE TE
   DIT « CʼEST
 COMME ÇA QUʼIL
  FAUT VIVRE »

216
TOTAL
      LIFESTYLE"
      UN LIFESTYLE TOTALITAIRE




217
218
JUSQUʼOÙ JE COOL
   RESTE-T-IL COOL
  ET PAS UN DIKTAT,
        ET PAS "
   LA DICTATURE DU
        COOL?

219
HIPSTERS"

220
UNE FORME DE NÉO-DANDYSME
               DʼUNE RÉBELLION"
      À U N S Y S T È M E D ʼ A P PA R T E N A N C E
             TO TA L E & A B S O L U E "




221
SAMSUNG_VS APPLE HIPSTERS"

222
223
224
ARMANI EST-IL SI
         DIFFÉRENT DU
         HIPSTER ET LE
      HIPSTER DʼARMANI ? "
      PROBABLEMENT PAS


225
226
227
EST-CE QUE ÇA NE
        FINIT PAS PAR
      PHAGOCYTER LES
         INDIVIDUS ?


228
229
EST-CE SI DIFFERENT?



230
231
232
233
EST-CE SI DIFFERENT?



234
235
Marketing au
service des                     p r ê c h e 	
            é g l i s e 	
      c r o y a n t 	
  
 r e l i g i o n s 	
  




Marketing au
service des                 p r o p a g a n d e 	
         p a r t i 	
       m i l i t a n t 	
  
 i d é o l o g i e s 	
  



Marketing au
service des                  publicité/
                                                       s h o p p i n g 	
          f a n 	
  
  sociétés                   b r a n d i n g 	
  
   p r i v é e s 	
  



  236
C E N ʼ E S T PA S PA R H A S A R D "
                        "




237
LA CRITIQUE NE NE
  NAÎT PAS DE LA
     CRISE DES
 MARQUES MAIS AU
   CONTRAIRE DE
 LEUR INCROYABLE
      SUCCÈS
238
LES MARQUES CONSOMMENT
        LES INDIVIDUS




239
PARCE QUE LES INDIVIDUS
      NʼONT JAMAIS EU AUTANT DE
               POUVOIR "
           (DE LE VOULOIR)




240
PERSONNE NE TE
      DEMANDE DʼETRE LA
      POM POM GIRL DE LA
           MARQUE "
              "
        UNE MARQUE = UNE FICTION




241
#EMPOWERMENT
 DES INDIVIDUS


242
JEFF JARVIS_DELL HELL"
243
LE RAPPORT DE
       FORCES EST
      PROFONDEMENT
          MODIFIE


244
THE TRADITIONAL DEFINITION OF THE CONSUMER NO
       LONGER SEEMED TO FIT AS IT BEGAN EXPRESSING
 I T S E L F I N M U C H M O R E C O M P L E X W A Y S T H A N S I M P LY T H E
                  D E C I S I O N T O B U Y O R N O T T O B U Y. "
   BETTER CONNECTED AND MORE INFORMED THAN EVER
  B E F O R E , T H E C O N S U M E R W A S S U D D E N LY W I L L I N G A N D
   ABLE TO USE ITS NEW FOUND CONNECTIVITY AGAINST
      T H E B R A N D I F I T D A R E D C O N T R AV E N E A N U N S P O K E N
                              C O N T R A C T O F T R U S T.




                    RICHARD CORDINER_BRAND STORY"

245
IPOD_GRAFFITY CASE"

246
« PODCASTING »"L E U R
 LES INDIVIDUS ONT PRIS LE CONTRÔLE DE
      C O N S O M M AT I O N M E D I A V S M A S S M E D I A "




247
YOU’RE DOING IT WRONG
249
LE PAYSAGE MEDIA
  SʼEST TERRIBLEMENT
      COMPLEXIFIÉ



250
251
ÉMERGENCE DE
         NOUVEAUX
      COMPORTEMENTS



252
DES CONSOMMATEURS
  DEVENUS COMPLETEMENT
      IRRATIONNELS




253
ADOPTION DE
NOUVEAUX USAGES
In brand we trust?
In brand we trust?
In brand we trust?
In brand we trust?
MICROSOFT_BRINGTHELOVEBACK"
GLOBALISATION DE LA
   CONCURRENCE



260
261
LES MARQUES SE
   SONT RETROUVÉES
        PERDUES"
  LOST IN TRANSLATION


262
(à ce moment-là on a parlé du cas Boots et de Naked_du
      business model des agences média en train de
    péricliter_de ces dernières en train de chercher de
  nouveaux revenus auprès des marques_de tout un vent
   de critiques adressées à lʼendroit de la marque_de la
 recherche incapable de mesurer lʼimpact de la publicité
     sur la marque et lʼaccuse_de consommateurs qui
                prennent goût au dialogue)




263
LES LOGIQUES DESCENDANTES NE FONT PLUS
                 (TOUJOURS) LE JOB




264
BRANDS FAIL TO
        CONNECT


         RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
265
D A N S C E C L I M AT D ʼ I N C E R T I T U D E L E S
         MARQUES ONT PRIS PEUR_"
    ELLES SE SONT MISES À ÉCOUTER
               TO U T L E M O N D E




266
MEMETIQUE

267
268
THE BEST JOB IN THE WORLD"

269
SEMIOTIQUE

270
271
R E D B U L L _ S T R ATO S "

272
NEUROMARKETING



273
LA SCIENCE
& LA PSYCHOLOGIE
AU SERVICE DE LA
BRAND EFFICIENCY
In brand we trust?
TRANSMEDIA

276
277
B I N G _ D E C O D E D J AY- Z "

278
DIGITAL

279
OLD SPICE_RESPONSES"

280
CO_CREATIVITE


281
HTTP://THEFUNTHEORY.COM/"
V W _ T H E F U N T H E O RY "

283
ADVERTISING

284
C A D B U RY _ G O R I L L A "

285
AFTER ITS LONG
 METAMORPHOSIS IN A STATE
 OF SELF-DISTRACTION, THE
  NEW CONSUMER FINALLY
 EMERGED. RISING FROM ITS
  SPIRITUAL VACUUM, THE
 NEW CONSUMER DEMANDED
    NOTHING LESS THAN
  AUTHENTIC EXPERIENCES
   BASED ON VALUES THAT
     MATCHED ITS OWN
       RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
286
CONSUMERS
        DONʼT BUY
      BRANDS, THEY
       BUY STORIES

287
LÀ OÙ LES MARQUES NE
             SONT PAS
      CONSUBSTANTIELLES À
         LʼHUMANITÉ, LES
          HISTOIRES, SI….



288
THERE IS ONLY ONE
        GOLDEN RULE IN
      STORY-TELLING: YOU
        MUST WRITE THE
            TRUTH. "
 T H E T R U T H I S N ’ T N E C E S S A R I LY W H AT
 HAPPENS, BUT HOW WE FEEL ABOUT
   W H AT H A P P E N S – A N D T H I S T R U T H
    H A S T O S TA RT W I T H A N I N S I G H T
         I N T O L I F E T H AT I S W O RT H
                  EXPRESSING.
              RICHARD CORDINER_BRAND STORY "
289
TRUTH????

290
HTTP://FR.SLIDESHARE.NET/DUCKOFDOOM/MARTIN-WIEGEL-HOW-TO-FAIL-FROM-GOLDEN-DRUM-2012"
                                                                                   "
LES GENS VEULENT
   FAIRE PARTIE DE
     LʼHISTOIRE


292
#####################
  SʼINSCRIRE DANS LA
 CULTURE DE LA MARQUE




293
The boundaries                 ULTRA-LUXURY

between
premium and                        LUXURY

luxury are
wearing away          « MASSCLUSIVITY »
                 a sudden craving for privilege and status for
                                the masses



                                  PREMIUM
                                 Sophistication &
                                 quality increase


                                               Dwindling of the middle-market



                               Affordability increase


                                    ENTRY
BRAND CONTENT/
         CULTURE
             
	
  




295
ACHETER (OU NE
    PAS ACHETER,
  CʼEST OFFERT PAR
    LA MAISON) DE
   L’EXPÉRIENCE DE
       MARQUE

296
ACHETER LʼHISTOIRE
       ET LA GÉOGRAPHIE"



297
298
ACHETER UNE PART DE
  TEMPS, UN INSTANT



299
Make
everyday
exceptional


                                  TREAT IS THE NEW CHIC




                     THANKS TO A NEW ACCESSIBILITY/
   EVERYDAY LUXURY           AFFORDABILITY
Bring the                              Ferrari World Abou Dhabi




dream to
life    JOURNEY
                                                ADRENALINE


                                                                                                                                   ROMANTICISM




                                                         Bubble in Paris January 2012

                                                                   GRACE
 LOVE             GOURMET TASTE                                                                                                     LIVE UNREASONABLY




                                                                                         Restaurant Crystal Room Baccarat Paris
                   Maille Store in Paris
(SʼACHETER UNE
      CULTURE QUAND ILS
        NʼEN ONT PAS)



302
(Lʼexemple de lʼart & les HNWI_OperaGallery)




303
ACHETER UNE
      APPARTENANCE À UN
          CLUB RÉEL



304
Generate
exclusivity    Etihad + « Chefs »on board

PERSONALIZE
                                             OFFER PRIVILEGES

                              ORCHESTRATE RARITY




 EXCLUSIVE
DISTRIBUTION
Create a sense
       of community
                         ENGAGE                           PARTICIPATE                          ENJOY




Burberry the art of Trench                                              Cointreau Privé Paris 2012




                                  Hermès, J’m mon carré                  Celux Club Vuitton Japan
ACHETER UN
      PRIVILÈGE, UN
         SERVICE



307
In brand we trust?
ACHETER DU SENS




309
Add
meaning to                            « heavenly


business
                                   chocolate with a
                      TRANSMIT A        heart »
                      KNOW-HOW


                                    FAIR-TRADE        NATURALITY




            UPCYCLE

                                            CULTURE




      WOMANITY
#####################
    LES GENS VEULENT
  ÉCRIRE UNE PARTIE DE
        LʼHISTOIRE 

             

         ETRE CO-


311
ÉCRIRE ENSEMBLE LʼHISTOIRE
 CʼEST PEUT-ÊTRE JUSTEMENT
    LA SUITE DE LʼHISTOIRE




312
DU CONSOMMATEUR
 AU CONTRIBUTEUR



313
Ma$	
  Pyke	
  &	
  Friends	
  =	
  INTEGRATION	
  des	
  talents	
  
                                               	
  




M AT T P Y K E & F R I E N D S _ L ʼ I N T E G R AT I O N D E S TA L E N T S "
#####################
    LES GENS VEULENT
  QUʼON LEUR RACONTE
      DES HISTOIRES

      BRAND STORIES


315
GOOD
STORIES
316
LOGORAMA"
  GOOD STORY

317
JUST DO IT"
  GOOD STORY

318
DIESEL ISLAND"
  GOOD STORY

319
GOOD
       STORIES

      CE QUI EST
        JUSTE
320
GOOD
      STORIES

       GOOD
      INSIGHT
321
GOOD
 STORIES

GOOD STORY
  TELLING
322
323
324
(suite au
      prochain
      épisode)
325
conclu

326
IN BRAND

      WE TRUST ?

327
UNE MARQUE CʼEST"
                            V I VA N T
                COMME UEN PERSONNE "
                     UNE NAISSANCE"
                        UN COSTUME "
          UN ORGANISME EN MOUVEMENT "
                       UNE ADRESSE"
                 UN ENVIRONNEMENT"
             U N D I S C O U R S D E S VA L E U R S "
                    UNE PRODUCTION "
          QUI ELLE-MEME PEUT CHANGER "
                                 "
                                  
  Q U I T T E À FA I R E T O U T E T S O N C O N T R A I R E "
                                 "




328


      EST-CE QUʼUNE
      MARQUE, DANS
       LE NOIR, A DU
           SENS?
329
SOURCES_ 

                              wikipedia Brand_Brand equity

                                                                       

                                                    HELLO KITTY

    http://www.independent.co.uk/news/world/asia/top-cat-
          how-hello-kitty-conquered-the-world-831522.html

  http://www.rue89.com/2009/07/22/hello-kitty-le-chat-qui-
                                              valait-un-milliard

                                                                         

                                            E D W A R D B E R N AY S 

  http://grow.gardenmediagroup.com/blog/bid/180768/The-
            Father-of-Spin-or-The-Birth-of-Public-Relations

                                                                           

                                                         NO LOGO

             http://www.guardian.co.uk/books/2000/nov/27/
                                         firstchapters.extract

                                                                             

                                                              APPLE

     http://adage.com/article/al-ries/fill-holes-consumer-s-
                                                    mind/143094/

                                                                               

                                    T R A N S S U B S TA N T I AT I O N 

   http://www.lemonde.fr/style/article/2012/12/04/la-barbe-
           ne-fait-pas-le-philosophe-la-griffe-du-couturier-
                                   si_1799273_1575563.html

                                                                                 

                                                                                   

330                                                                                  

                                                                                       

                                                                                         

                                                                                           

SOURCES_ 
                      HELLO_H5

                                                                      Contenus de lʼexpo : 

                   http://blog.modandwa.com/tm-a-gaite-lyrique/#!
                                                                                       prettyPhoto

         Hello TM par H5, une communication de marque à la
                                                                                    Gaîté Lyrique

                                                                                                             

                                                                            video RosaPark : 

                 https://www.youtube.com/watch?v=CW-pJlDpKbY

                                                                                                               

                                                                                                                 

                                           BRAND STORY_RICHARD CORDINER

                                                                                                                   

                                                                                                                     

  h t t p : / / f r. s l i d e s h a r e . n e t / d u c k o f d o o m / m a r t i n - w i e g e l - h o w -
                                                      to-fail-from-golden-drum-2012

                                                                                                                       

                                                                                                                         

                                                                                                                           

                                                                                                                             

                                                                                                                               

                                                                                                           "
331
HELENE DUVOUX_MAUGUET"
      hduvouxmauguet@gmail.com"
               +33 6 64 64 60 80"
                               "
332

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 WE TRUST ? " HELENE DUVOUX_MAUGUET " JAN2013" 1
  • 2. 2
  • 3. I N BRAND WE TRUST?_PROPOS ` Q U ʼ E S T- C E Q U ʼ U N E M A R Q U E _ " ( M É TA - M A R Q U E _ M A R Q U E M O D E R N E ) " CONSUMERS DON’T BUY PRODUCTS, THEY BUY BRANDS " BRANDING_BRAND EQUITY_" (LA MARQUE PLUS PUISSANTE QUE LE CORP/ PRODUIT)" «   B R A N D A D D VA L U E , B R A N D S A D D M A G I C   » " S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N _ " (LE POP ART_NO LOGO_HELLO_GRANDEURS_DÉCADENCES)" « LA MARQUE CONSOMME LES INDIVIDUS » ? oui mais «   PA R C E Q U E J E L E V E U X B I E N   » ? " NOUVELLES VOIES_NOUVELLES VOIX" ( N O U V E L L E S H I S T O I R E S D E M A R Q U E S _ P R O TA G O N I S T E S ) " CASES STUDIES_SOLUTIONS " N E W C O N S U M E R _ N E W B R A N D _ G R E AT S T O R I E S " (STORY TELLING_BRAND EXPERIENCE/CONTENT/ C U LT U R E _ C O - B R A N D _ I N S I G H T S _ G O O D S T O R Y B R O ) _ " CONSUMERS DON’T BUY BRANDS, THEY BUY STORIES " CONCLU_" 3
  • 5. EST-CE QUE NOUS, VOUS, MOI, CROYONS EN/ À LA MARQUE ?
  • 6. UN QUESTIONNEMENT QUI RÉSONNE DANS LʼÉPOQUE "
  • 7. 7
  • 8. LOGORAMA H5_LOGORAMA" 8
  • 9. QUʼEST-CE QUʼUNE MARQUE ? 9
  • 10. BRAND IS THE "A NAME, TERM, DESIGN, SYMBOL, OR ANY OTHER FEATURE THAT IDENTIFIES ONE SELLER'S GOOD OR SERVICE AS DISTINCT FROM THOSE OF OTHER SELLERS. 
 THE LEGAL TERM FOR BRAND IS TRADEMARK." A M E R I C A N M A R K E T I N G A S S O C I AT I O N , DICTIONARY OF MARKETING TERMS" "
  • 11. LA MARQUE CʼEST QUELQUE CHOSE QUI SERT À DIFFÉRENCIER
  • 12. LA MARQUE CʼEST QUELQUE CHOSE QUI SERT À MARQUER UNE APPARTENANCE
  • 13. COMME ON MARQUAIT LESÊ TBÊTES"C E T T E B Ê T E POUR DIRE CETTE B E EST A MOI, N ’ E S T PA S C E L L E - L À XVIème 13
  • 14. ON MARQUE DE SON NOM" À M O I , C ’ E S T M O I POUR DIRE CE PRODUIT EST Q U I L’ A I T FA I T, J E S U I S L E P R E M I E R D U N O M XVIIIème 14
  • 15. SNOOP DOG, SHAKIRA & J.LO AUJOURDʼHUI, CʼEST PAREIL…" ILS DISENT C’EST MA CHANSON, C’EST MOI QUI CHANTE
  • 16. 16
  • 17. ON MARQUE DE SON IMAGEU T"R E S , V O I S - M O I POUR DIRE AU MILIEU DES A 1880ʼs 17
  • 18. « TRADEMARK ADVERTISING »" ‘DRAWING A STRAIGHT LINE BETWEEN THE M A N U FA C T U R E R   A N D T H E C O N S U M E R ’ 1900ʼs 18
  • 19. LA MARQUE NʼEST PLUS UN SIGNE, ELLE EST DEVENUE UN LIEN 19
  • 20. UN LIEN DE CONFIANCE 20
  • 21. LA MARQUE CONNECTE LE MANUFACTURER AVEC" LE CONSOMMATEUR" 21
  • 22. E D WA R D B E R N AY S SIGMUND FREUD 22
  • 23. E D WA R D B E R N AY S ( … ) S AVA I T A U S S I Q U ' O N N E T R A N S F O R M E PA S L E C O M P O R T E M E N T D E S INDIVIDUS EN S'ADRESSANT À LEUR RAISON OU À LEUR CONSCIENCE POUR DES « BESOINS » Q U ' I L S N ' O N T PA S , " MAIS EN CAPTANT LEUR ATTENTION POUR DÉTOURNER LEUR DÉSIR - CE QUE FREUD APPELLE LEUR « ÉNERGIE LIBIDINALE » - VERS LES MARCHANDISES." BERNARD STIEGLER" 23
  • 24. LA MARQUE CREE" LE DESIR " 1920ʼs 24
  • 25. FAR FROM BUILDING THE BRAND, ADVERTISING ORIGINATED TO INFORM THE CONSUMER ABOUT THESE NEW INVENTIONS AND TO CONVINCE THEM THAT LIFE WOULD BE BETTER AS A RESULT OF BUYING THEM. RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 25
  • 26. IL EST ALORS RECONNU QUE LA MARQUE POSSEDE UN POUVOIR EMOTIONNEL, PHSYCHOLOGIQUE, IDENTITAIRE " 1940ʼs 26
  • 27. THE SEARCH FOR THE TRUE MEANING OF BRANDS - OR THE "BRAND ESSENCE," AS IT IS OFTEN CALLED - G R A D U A L LY T O O K T H E A G E N C I E S A W AY F R O M I N D I V I D U A L P R O D U C T S A N D T H E I R AT T R I B U T E S A N D " TO WA R D A P S Y C H O L O G I C A L / A N T H R O P O L O G I C A L E X A M I N AT I O N O F W H AT B R A N D S M E A N T O T H E C U LT U R E A N D TO P E O P L E ' S L I V E S . T H I S WA S S E E N TO B E O F C R U C I A L I M P O R T A N C E , S I N C E C O R P O R A T I O N S M AY M A N U FA C T U R E P R O D U C T S , B U T W H AT C O N S U M E R S B U Y ARE BRANDS." NAOMI KLEIN_NO LOGO" 27
  • 28. T H E B R A N D N E E D E D A D V E R T I S I N G T O E L E V AT E I T A B O V E THE DELUGE OF ANONYMOUS AND GENERIC MASS- P R O D U C E D G O O D S T H AT W E R E F L O O D I N G T H E M A R K E T, AND ADVERTISING NEEDED THE BRAND WHEN IT COULD N O L O N G E R R E LY O N T H E U N I Q U E N E S S O F T H E P R O D U C T TO FORM THE BODY OF THE MES- SAGE. D I F F E R E N T I AT I O N B A S E D O N T H E B R A N D I T S E L F B E C A M E A N E C E S S I T Y. I N A N A G E O F I N T E N S E C O M P E T I T I O N A N D U N I F O R M I T Y, T H E B R A N D A N D ADVERTISING WERE DESTINED TO BE TOGETHER." RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 28
  • 29. 29
  • 30. CONSUMERS DONʼT BUY PRODUCTS, THEY BUY BRANDS 30
  • 31. BRANDING BRAND IDENTITY 31
  • 32. C O N T R I B U E R À C E Q U E L E S C O N S O M M AT E U R S A C H È T E N T LA MARQUE AU-DELÀ DU PRODUIT 32
  • 33. «   T H E A S T R O N O M I C A L G R O W T H I N T H E W E A LT H A N D C U LT U R A L I N F L U E N C E O F M U LT I - N AT I O N A L C O R P O R AT I O N S O V E R T H E L A S T F I F T E E N Y E A R S C A N A R G U A B LY B E T R A C E D B A C K T O A S I N G L E , S E E M I N G LY I N N O C U O U S I D E A D E V E L O P E D B Y M A N A G E M E N T T H E O R I S T S I N T H E M I D - 1 9 8 0 S : T H AT S U C C E S S F U L C O R P O R A T I O N S M U S T P R I M A R I LY P R O D U C E BRANDS, AS OPPOSED TO PRODUCTS. » NAOMI KLEIN_NO LOGO" 33
  • 35. U N C H AT ? U N D E S S I N D E C H AT ? U N D E S S I N D E C H AT K AWA I I ? 35
  • 36. 36
  • 37. 37
  • 38. 38
  • 39. UN CHAT QUI VAUT
 1 MILLIARD DE DOLLARS 39
  • 40. BRAND EQUITY 40
  • 41. BRAND EQUITY IS A PHRASE USED IN THE M A R K E T I N G I N D U S T RY W H I C H D E S C R I B E S T H E VA L U E O F H AV I N G A WELL-KNOWN BRAND NAME, BASED ON T H E I D E A T H AT T H E O W N E R O F A W E L L - K N O W N B R A N D N A M E C A N G E N E R AT E MORE MONEY FROM PRODUCTS WITH T H AT B R A N D N A M E T H A N F R O M PRODUCTS WITH A LESS WELL KNOWN N A M E , A S C O N S U M E R S B E L I E V E T H AT A PRODUCT WITH A WELL-KNOWN NAME IS BETTER THAN PRODUCTS WITH LESS WELL KNOWN NAMES. ANOTHER WORD FOR "BRAND EQUITY" IS "BRAND VA L U E " ( … ) " 41 HTTP://EN.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/BRAND_EQUITY"
  • 42. SOME MARKETING RESEARCHERS HAVE CONCLUDED THAT BRANDS ARE ONE OF THE MOST VALUABLE ASSETS A COMPANY HAS, AS BRAND EQUITY IS ONE OF THE FACTORS WHICH CAN INCREASE THE FINANCIAL VALUE OF A BRAND TO THE BRAND OWNER, ALTHOUGH NOT THE ONLY ONE 42 HTTP://EN.WIKIPEDIA.ORG/WIKI/BRAND_EQUITY"
  • 43. « THEN CAME THE BRAND EQUITY MANIA OF THE EIGHTIES, THE DEFINING MOMENT OF WHICH ARRIVED IN 1988 WHEN PHILIP MORRIS PURCHASED KRAFT FOR $12.6 BILLION — SIX TIMES WHAT THE COMPANY WAS WORTH ON PAPER. THE PRICE DIFFERENCE, APPARENTLY, WAS THE COST OF THE WORD "KRAFT." »" NAOMI KLEIN_NO LOGO" 43
  • 44. VS BRAND EQUITY MANIA 44
  • 45. «   W H A T T H E S E C O M P A N I E S P R O D U C E D P R I M A R I LY W E R E NOT THINGS, THEY SAID, BUT IMAGES OF THEIR BRANDS »" 45 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  • 46. « (THE COMPANY WHO) PRODUCES THE MOST POWERFUL IMAGES, AS OPPOSED TO PRODUCTS, WINS THE RACE »" 46 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  • 47. « THEIR REAL WORK LAY NOT IN MANUFACTURING BUT MARKETING »" 47 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  • 48. «   S I N C E M A N Y O F T O D AY ' S B E S T - K N O W N M A N U FA C T U R E R S N O L O N G E R P R O D U C E P R O D U C T S A N D A D V E R T I S E T H E M , B U T R AT H E R B U Y P R O D U C T S A N D " B R A N D " T H E M , T H E S E C O M PA N I E S A R E F O R E V E R O N T H E P R O W L F O R C R E A T I V E N E W W AY S T O B U I L D A N D S T R E N G T H E N T H E I R B R A N D I M A G E S . M A N U FA C T U R I N G P R O D U C T S M AY R E Q U I R E D R I L L S , F U R N A C E S , H A M M E R S A N D T H E L I K E , B U T C R E AT I N G A B R A N D C A L L S F O R A C O M P L E T E LY D I F F E R E N T S E T O F T O O L S A N D M AT E R I A L S . I T R E Q U I R E S A N E N D L E S S PA R A D E O F B R A N D E X T E N S I O N S , C O N T I N U O U S LY R E N E W E D I M A G E R Y F O R M A R K E T I N G A N D , M O S T O F A L L , F R E S H N E W S PA C E S T O D I S S E M I N AT E T H E B R A N D ' S I D E A O F I T S E L F.   » " 48 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  • 49. DANS QUOI LʼENTREPRISE INVESTIT-ELLE ?" " 49
  • 50. 50
  • 51. 51
  • 52. " PARCE QU’AU FOND, QU’EST-CE QUE L’ON ACHÈTE ? 52
  • 53. 53
  • 54. 54
  • 55. N I K E _ J U S T D O I T _ S TO RY ( W I E D E N ) " 55
  • 56. WE CHOOSE OUR BRANDS AS WE CHOOSE OUR FRIENDS, AND WE SELECT THESE FRIENDS BASED LARGELY ON HOW THEY MAKE US FEEL ABOUT OURSELVES RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 56
  • 57. 57
  • 58. T H E C O R P O R AT I O N W A S E S S E N T I A L LY A P S Y C H O P AT H , I N T H A T I T W A S C R E A T E D A N D L E G A L LY M A N D A T E D T O R E L E N T L E S S LY P U R S U E I T S O W N S E L F I N T E R E S T S REGARDLESS OF THE CONSEQUENCES – BUT THE B R A N D C O U L D C O N C E A L T H I S U N PA L ATA B L E T R U T H B Y P R O V I D I N G I T W I T H A M O R E A C C E P TA B L E I D E N T I T Y F O R PUBLIC CONSUMPTION. RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 58
  • 59. « THE MORE YOU SPEND, THE MORE YOUR COMPANY IS WORTH » 59 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  • 60. EST-CE QUE NOUS CROYONS VRAIMENT QUE LA BRAND VALUE DONNE UN GENRE DE SUPERPOUVOIR À LA MARQUE ? " 60
  • 62. 62
  • 66. AUJOURDʼHUI LA MEGABRAND LA P L U S FA N TA S M AT I Q U E E T L A P L U S PUISSANTE AU MONDE CʼEST ? 66
  • 67. 67
  • 68. COMBIEN DE FOIS DANS SON H I S TO I R E A P P L E S ʼ E S T- E L L E EFFONDRÉE (ET SʼEFFONDRERA ENCORE) ? 68
  • 69. H T T P : / / W W W. L AT R I B U N E . F R / T E C H N O S - M E D I A S / I N F O R M AT I Q U E / 2 0 1 2 1 2 0 6 T R I B 0 0 0 7 3 5 5 5 6 / 3 5 - M I L L I A R D S - D E - VA L O R I S AT I O N - B O U R S I E R E - E N V O L E S - E N - U N E - S E A N C E - A P P L E - A C C U S E - L E - C O U P. H T M L " 69 "
  • 70. DʼAILLEURS EST-CE QUE APPLE EST UNE MARQUE ? 70
  • 71. AN "APPLE," LIKE A "PROCTER & GAMBLE," IS A COMPANY, NOT A PRODUCT BRAND. NOBODY EVER SAYS, THEY BOUGHT AN "APPLE" UNLESS THEY HAVE JUST VISITED A SUPERMARKET. " 71 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D / H R 0 S / "
  • 72. INSTEAD THEY SAY THEY BOUGHT A "MACINTOSH," OR AN "IPOD," OR AN "IPHONE." THE WAY TO KEEP A BRAND NARROWLY FOCUSED AND STILL EXPAND THE COMPANY, AS APPLE DID, IS TO LAUNCH SECOND, THIRD AND EVEN FOURTH BRANDS. " 72 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D / H R 0 S / "
  • 73. DEVENIR LE RÉFÉRENT REMPLIR À CHAQUE FOIS UN ESPACE DANS LE CERVEAU DU CONSOMMATEUR " " 73
  • 74. « FILL IN THE HOLES IN THE CONSUMER'S MIND »" " 74 T T P : / / A D A G E . C O M / A R T I C L E / A L1- 4 3I E 9 4/ F"I L L - H O L E S - C O N S U M E R - S - M I N D / H R 0 S / "
  • 75. « BRANDING, IN ITS TRUEST AND MOST ADVANCED INCARNATIONS, IS ABOUT CORPORATE TRANSCENDENCE » 75 NAOMI KLEIN_NO LOGO"
  • 76. 76
  • 77. BRANDS ADD VALUE 77
  • 78. BRANDS ADD MAGIC 78
  • 79. « CE NʼEST PAS LʼOBJET OU LE SERVICE QUI EST LE SOUTIEN DU DÉSIR, MAIS LA MARQUE » " JACQUES LACAN" 79
  • 80. «   P O U R Q U O I E S T- O N P R Ê T À PAY E R U N P R I X DÉMENT – ALORS QU'ON POURRAIT TROUVER L ' É Q U I VA L E N T 2 0 F O I S M O I N S C H E R – P O U R U N E PA I R E D E C H A U S S U R E S D O N T L A S E M E L L E A É T É PEINTURLURÉE EN ROUGE OU POUR UNE PETITE VESTE NOIRE SIGLÉE D'UN DOUBLE C ? »" 80
  • 81. « L'IMPOSITION DE LA GRIFFE REPRÉSENTE UN CAS EXEMPLAIRE D'ALCHIMIE SOCIALE, OPÉRATION DE TRANSSUBSTANTIATION QUI, SANS RIEN CHANGER DE LA NATURE PHYSIQUE DU PRODUIT, EN MODIFIE RADICALEMENT LA QUALITÉ SOCIALE »" P I E R R E B O U R D I E U + Y V E T T E D E L S A U T _ A R T I C L E D E 1 9 7 5 " L E C O U T U R I E R E T S A G R I F F E : C O N T R I B U T I O N À U N E 81 T H É O R I E D E L A M A G I E " . "
  • 82. « IL Y A BIEN "TRANSSUBSTANTIATION", C'EST-À-DIRE LITTÉRALEMENT PASSAGE DES QUALITÉS D'UNE PREMIÈRE SUBSTANCE DANS UNE DEUXIÈME SUBSTANCE (ET, IMAGINE-T-ON, DANS UNE TROISIÈME, À SAVOIR "MOI" QUI PORTE CE VÊTEMENT ET QUI ME SENS ALORS UN PEU DOTÉE DE SON POUVOIR EXTRAORDINAIRE) »" H T T P : / / W W W . L E M O N D E . F R / S T Y L E / A R T I C L E / 2 0 1 2 / 1 2 / 0 4 / L A - B A R B E - N E - F A I T - P A S - L E - P H I L O S O P H E - L A - G R I F F E - D U - 82 C O U T U R I E R - S I _ 1 7 9 9 2 7 3 _ 1 5 7 5 5 6 3 . H T M L " "
  • 83. GRIFFE / MARQUE = 
 TRANSSUB- STANTIATION 83
  • 84. LA MAGIE DU SIGNE 84
  • 85. 85
  • 86. « CE SONT LES REGARDEURS QUI FONT LES TABLEAUX »" 86 MARCEL DUCHAMP"
  • 87. SANS CONSOMMATEURS SANS FANS POUR LʼEN INVESTIR, LA MARQUE A-T-ELLE UN QUELCONQUE POUVOIR ? 87
  • 88. La réponse cʼest quʼil nʼy en a pas dE RÉPONSE (DÉ)SACRALISATION" DE LA MARQUE 88
  • 89. S A C R A L I S AT I O N _ D É S A C R A L I S AT I O N " les 2 mouvements sont contenus dans la démarche 89
  • 90. LES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION INSPIRÉ LE POP ART 90
  • 91. 91
  • 92. PUIS LES ARTISTES SE SONT EMPARÉS DE L’ESTHETIQUE DE LA COMMUNICATION, DE SES CODES 92
  • 93. 93
  • 94. AUJOURDʼHUI LA FASCINATION EST DU CÔTÉ DE LA MARQUE & DU BRANDING 94
  • 95. 95
  • 96. HELLO H5_TEASER" http://www.dailymotion.com/video/xtw2x2_hello- h5_creation?start=5" 96
  • 97. 97
  • 99. H T T P : / / W W W. G A I T E - LY R I Q U E . N E T / G A I T E L I V E / L U D O V I C - H O U P L A I N - H 5 - CREER-UNE-FAUSSE-MARQUE-HELLO" 99
  • 100. UNE MARQUE CʼEST UNE HISTOIRE HUMAINE, MÉCANIQUE, ARTISTIQUE, UNE HISTOIRE DE PROGRÈS, " UN ADN, UN MYTHE" 100
  • 101. H E L L O H 5 _ U N E H I S TO I R E " 101
  • 103. UNE HISTOIRE QUE LʼON VIENT RÉVEILLER, DONT ON SE RÉCLAME 103
  • 104. 104
  • 105. UNE HISTOIRE QUI SʼECRIT A LʼENCRE DʼUN SAVOIR-FAIRE PROPRIETAIRE / UNIQUE AUTOUR DU PRODUIT, DʼUNE ENTREPRISE " 105
  • 106. 106
  • 108. OÙ COMMENCE, OÙ SʼARRÊTE L’INVENTION DE LA MARQUE ? 108
  • 109. CORPORATE = RÉALITÉ 
 MARQUE = FICTION 109
  • 110. « LA FICTION DONNE SA FORME À LA VIE » 
 
 (CF_NIKE) JEAN ANOUILH" 110
  • 112. HELLO H5_DU MOUCHARDAGE? 112
  • 113. HELLO H5_LA CRITIQUE DʼUNE MARQUE QUI A LES PIEDS DANS LE VIDE 113
  • 114. HELLO H5_LA CRITIQUE DʼUNE MARQUE QUI SE RACONTE DES HISTOIRES 114
  • 115. H E L L O _ U N E S T R AT E G I E D E MARQUE" 115
  • 116. 116
  • 117. 117
  • 118. 118
  • 119. 119
  • 120. 120
  • 121. 121
  • 122. 122
  • 123. 123
  • 124. 124
  • 125. 125
  • 126. 126
  • 127. 127
  • 128. 128
  • 129. 129
  • 130. 130
  • 131. 131
  • 132. 132
  • 133. 133
  • 134. 134
  • 135. 135
  • 137. 137
  • 138. 138
  • 139. 139
  • 140. 140
  • 141. 141
  • 142. 142
  • 143. 143
  • 144. 144
  • 145. 145
  • 146. 146
  • 147. 147
  • 148. 148
  • 149. 149
  • 150. 150
  • 151. HELLO H5_LA CRITIQUE DE LA TENTACULARISATION DE LA MARQUE 151
  • 152. HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP" 152
  • 153. HELLO H5_UN SINGLE, UN CLIP" 153
  • 154. HELLO_DES CONVERGENCES, DES PA R T E N A R I AT S , D E S A N I M AT I O N S " 154
  • 155. H E L L O _ D E S P U B L I C AT I O N S " 155
  • 158. 158
  • 161. 161
  • 162. 162
  • 163. HELLO H5_LA CRITIQUE DE LA DOMINATION MARKETING & LʼAUTO- MYTHIFICATION DE LA MARQUE 163
  • 164. H E L L O H 5 _ U N E S I G N AT U R E " 164
  • 165. H E L L O H 5 _ U N TO T E M , U N E I C O N E " 165
  • 166. H E L L O H 5 _ U N E S C E N A R I S AT I O N " 166
  • 167. H E L L O H 5 _ U N E F O N D AT I O N " 167
  • 168. H E L L O H 5 _ D U S P O N S O R S H I P, D U M E C E N N AT " 168
  • 169. H E L L O H 5 _ D E L A C O C R E AT I O N " 169
  • 171. LÀ OÙ LA DÉMARCHE SE PREND UN PEU LES PIEDS DANS LE TAPIS… 171
  • 172. « ON ESSAIE DE SE REMBOURSER SUR CES OBJETS-LÀ… L’INTENTION ELLE EST PUREMENT ARTISTIQUE »
 
 « BERK »" 172
  • 173. 173
  • 174. HELLO H5 SʼINSCRIT DANS LA CRITIQUE EN VOGUE – LA DESACRALISATION OBVIOUS - DE LʼÉPOQUE À LʼENDROIT DES MARQUES " 174
  • 175. LE STIGMATE QUE LʼEPOQUE SE CHERCHE DES COUPABLES 175
  • 176. 176
  • 177. MAIS HELLO H5 EST UNE CRITIQUE UN PEU FAINÉANTE 177
  • 178. Dommage … (étudiants_à compléter) " 178
  • 179. Dommage de nʼavoir pas fait la publicité de la marque_une vraie mise en abîme " 179
  • 180. FA S T H U Î T R E _ R A P I D A S P E R G E " 180
  • 181. Dommage dʼêtre resté dans un musée, parisien, payant" 181
  • 182. 182
  • 183. Dommage de nʼavoir pas poussé plus loin le caractère politique, sociétal, manifeste du propos (cf_le pouvoir dʼachat) " 183
  • 184. 184
  • 185. Dommage surtout de ne sʼêtre pas vraiment mouillé" (oui la marque est partout, les marques sont partout mais en quoi cela nous apporte quelque chose ? Est-ce que cʼest mal ? Est-ce que cʼest bien ? Est-ce quʼon ne sʼen fout pas un peu ? Est-ce que lʼartiste est allé jusquʼau bout de son propos ? Est-ce quʼune démonstration au chausse-pied cʼest vraiment ce que lʼon attend de lʼart ?)" 185
  • 186. 186
  • 187. MOVE BRAND FORWARD 187
  • 188. EXTENSION DU DOMAINE DE LA MARQUE" 188
  • 190. 190
  • 192. 192
  • 193. 193
  • 194. ET SI DEMAIN MERCEDES - AU NOM DE SON INCARNATION DE LʼEXCELLENCE ALLEMANDE, AU NOM DE LA CONFIANCE QUE LES GENS PORTENT A CETTE MARQUE - ALLAIT ENCORE AILLEURS ? 194
  • 195. 195
  • 196. POURQUOI PAS ? 196
  • 197. 197
  • 198. AU NOM DE QUOI ON NE LE FERAIT PAS ? 198
  • 199. 199
  • 200. "WE DON'T SELL A PRODUCT, WE SELL A STYLE OF LIFE. I THINK WE HAVE CREATED A MOVEMENT. . . . THE DIESEL CONCEPT IS EVERYTHING. IT'S THE WAY TO LIVE, IT'S THE WAY TO WEAR, IT'S THE WAY TO DO SOMETHING. » " R E N Z O R O S S O _ PAT R O N D E D I E S E L J E A N S _ PA P E R M A G A Z I N E " 200
  • 201. DIESEL_LITTLE ROCKS" http://www.youtube.com/watch?v=gldXUIMzw9A " " " 201
  • 202. 202
  • 204. 204
  • 205. 205
  • 206. 206
  • 207. 207
  • 208. 208
  • 209. 209
  • 210. 210
  • 211. 211
  • 212. 212
  • 213. 213
  • 214. TU DEVIENS UNE 214 SUCURSALE
  • 215. TU DEVIENS LA MARQUE 215
  • 216. LA MARQUE TE DIT « CʼEST COMME ÇA QUʼIL FAUT VIVRE » 216
  • 217. TOTAL LIFESTYLE" UN LIFESTYLE TOTALITAIRE 217
  • 218. 218
  • 219. JUSQUʼOÙ JE COOL RESTE-T-IL COOL ET PAS UN DIKTAT, ET PAS " LA DICTATURE DU COOL? 219
  • 221. UNE FORME DE NÉO-DANDYSME DʼUNE RÉBELLION" À U N S Y S T È M E D ʼ A P PA R T E N A N C E TO TA L E & A B S O L U E " 221
  • 223. 223
  • 224. 224
  • 225. ARMANI EST-IL SI DIFFÉRENT DU HIPSTER ET LE HIPSTER DʼARMANI ? " PROBABLEMENT PAS 225
  • 226. 226
  • 227. 227
  • 228. EST-CE QUE ÇA NE FINIT PAS PAR PHAGOCYTER LES INDIVIDUS ? 228
  • 229. 229
  • 231. 231
  • 232. 232
  • 233. 233
  • 235. 235
  • 236. Marketing au service des p r ê c h e   é g l i s e   c r o y a n t   r e l i g i o n s   Marketing au service des p r o p a g a n d e   p a r t i   m i l i t a n t   i d é o l o g i e s   Marketing au service des publicité/ s h o p p i n g   f a n   sociétés b r a n d i n g   p r i v é e s   236
  • 237. C E N ʼ E S T PA S PA R H A S A R D " " 237
  • 238. LA CRITIQUE NE NE NAÎT PAS DE LA CRISE DES MARQUES MAIS AU CONTRAIRE DE LEUR INCROYABLE SUCCÈS 238
  • 239. LES MARQUES CONSOMMENT LES INDIVIDUS 239
  • 240. PARCE QUE LES INDIVIDUS NʼONT JAMAIS EU AUTANT DE POUVOIR " (DE LE VOULOIR) 240
  • 241. PERSONNE NE TE DEMANDE DʼETRE LA POM POM GIRL DE LA MARQUE " " UNE MARQUE = UNE FICTION 241
  • 244. LE RAPPORT DE FORCES EST PROFONDEMENT MODIFIE 244
  • 245. THE TRADITIONAL DEFINITION OF THE CONSUMER NO LONGER SEEMED TO FIT AS IT BEGAN EXPRESSING I T S E L F I N M U C H M O R E C O M P L E X W A Y S T H A N S I M P LY T H E D E C I S I O N T O B U Y O R N O T T O B U Y. " BETTER CONNECTED AND MORE INFORMED THAN EVER B E F O R E , T H E C O N S U M E R W A S S U D D E N LY W I L L I N G A N D ABLE TO USE ITS NEW FOUND CONNECTIVITY AGAINST T H E B R A N D I F I T D A R E D C O N T R AV E N E A N U N S P O K E N C O N T R A C T O F T R U S T. RICHARD CORDINER_BRAND STORY" 245
  • 247. « PODCASTING »"L E U R LES INDIVIDUS ONT PRIS LE CONTRÔLE DE C O N S O M M AT I O N M E D I A V S M A S S M E D I A " 247
  • 249. 249
  • 250. LE PAYSAGE MEDIA SʼEST TERRIBLEMENT COMPLEXIFIÉ 250
  • 251. 251
  • 252. ÉMERGENCE DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS 252
  • 253. DES CONSOMMATEURS DEVENUS COMPLETEMENT IRRATIONNELS 253
  • 260. GLOBALISATION DE LA CONCURRENCE 260
  • 261. 261
  • 262. LES MARQUES SE SONT RETROUVÉES PERDUES" LOST IN TRANSLATION 262
  • 263. (à ce moment-là on a parlé du cas Boots et de Naked_du business model des agences média en train de péricliter_de ces dernières en train de chercher de nouveaux revenus auprès des marques_de tout un vent de critiques adressées à lʼendroit de la marque_de la recherche incapable de mesurer lʼimpact de la publicité sur la marque et lʼaccuse_de consommateurs qui prennent goût au dialogue) 263
  • 264. LES LOGIQUES DESCENDANTES NE FONT PLUS (TOUJOURS) LE JOB 264
  • 265. BRANDS FAIL TO CONNECT RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 265
  • 266. D A N S C E C L I M AT D ʼ I N C E R T I T U D E L E S MARQUES ONT PRIS PEUR_" ELLES SE SONT MISES À ÉCOUTER TO U T L E M O N D E 266
  • 268. 268
  • 269. THE BEST JOB IN THE WORLD" 269
  • 271. 271
  • 272. R E D B U L L _ S T R ATO S " 272
  • 274. LA SCIENCE & LA PSYCHOLOGIE AU SERVICE DE LA BRAND EFFICIENCY
  • 277. 277
  • 278. B I N G _ D E C O D E D J AY- Z " 278
  • 283. V W _ T H E F U N T H E O RY " 283
  • 285. C A D B U RY _ G O R I L L A " 285
  • 286. AFTER ITS LONG METAMORPHOSIS IN A STATE OF SELF-DISTRACTION, THE NEW CONSUMER FINALLY EMERGED. RISING FROM ITS SPIRITUAL VACUUM, THE NEW CONSUMER DEMANDED NOTHING LESS THAN AUTHENTIC EXPERIENCES BASED ON VALUES THAT MATCHED ITS OWN RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 286
  • 287. CONSUMERS DONʼT BUY BRANDS, THEY BUY STORIES 287
  • 288. LÀ OÙ LES MARQUES NE SONT PAS CONSUBSTANTIELLES À LʼHUMANITÉ, LES HISTOIRES, SI…. 288
  • 289. THERE IS ONLY ONE GOLDEN RULE IN STORY-TELLING: YOU MUST WRITE THE TRUTH. " T H E T R U T H I S N ’ T N E C E S S A R I LY W H AT HAPPENS, BUT HOW WE FEEL ABOUT W H AT H A P P E N S – A N D T H I S T R U T H H A S T O S TA RT W I T H A N I N S I G H T I N T O L I F E T H AT I S W O RT H EXPRESSING. RICHARD CORDINER_BRAND STORY " 289
  • 292. LES GENS VEULENT FAIRE PARTIE DE LʼHISTOIRE 292
  • 293. ##################### SʼINSCRIRE DANS LA CULTURE DE LA MARQUE 293
  • 294. The boundaries ULTRA-LUXURY between premium and LUXURY luxury are wearing away « MASSCLUSIVITY » a sudden craving for privilege and status for the masses PREMIUM Sophistication & quality increase Dwindling of the middle-market Affordability increase ENTRY
  • 295. BRAND CONTENT/ CULTURE 
   295
  • 296. ACHETER (OU NE PAS ACHETER, CʼEST OFFERT PAR LA MAISON) DE L’EXPÉRIENCE DE MARQUE 296
  • 297. ACHETER LʼHISTOIRE ET LA GÉOGRAPHIE" 297
  • 298. 298
  • 299. ACHETER UNE PART DE TEMPS, UN INSTANT 299
  • 300. Make everyday exceptional TREAT IS THE NEW CHIC THANKS TO A NEW ACCESSIBILITY/ EVERYDAY LUXURY AFFORDABILITY
  • 301. Bring the Ferrari World Abou Dhabi dream to life JOURNEY ADRENALINE ROMANTICISM Bubble in Paris January 2012 GRACE LOVE GOURMET TASTE LIVE UNREASONABLY Restaurant Crystal Room Baccarat Paris Maille Store in Paris
  • 302. (SʼACHETER UNE CULTURE QUAND ILS NʼEN ONT PAS) 302
  • 303. (Lʼexemple de lʼart & les HNWI_OperaGallery) 303
  • 304. ACHETER UNE APPARTENANCE À UN CLUB RÉEL 304
  • 305. Generate exclusivity Etihad + « Chefs »on board PERSONALIZE OFFER PRIVILEGES ORCHESTRATE RARITY EXCLUSIVE DISTRIBUTION
  • 306. Create a sense of community ENGAGE PARTICIPATE ENJOY Burberry the art of Trench Cointreau Privé Paris 2012 Hermès, J’m mon carré Celux Club Vuitton Japan
  • 307. ACHETER UN PRIVILÈGE, UN SERVICE 307
  • 310. Add meaning to « heavenly business chocolate with a TRANSMIT A heart » KNOW-HOW FAIR-TRADE NATURALITY UPCYCLE CULTURE WOMANITY
  • 311. ##################### LES GENS VEULENT ÉCRIRE UNE PARTIE DE LʼHISTOIRE 
 
 ETRE CO- 311
  • 312. ÉCRIRE ENSEMBLE LʼHISTOIRE CʼEST PEUT-ÊTRE JUSTEMENT LA SUITE DE LʼHISTOIRE 312
  • 313. DU CONSOMMATEUR AU CONTRIBUTEUR 313
  • 314. Ma$  Pyke  &  Friends  =  INTEGRATION  des  talents     M AT T P Y K E & F R I E N D S _ L ʼ I N T E G R AT I O N D E S TA L E N T S "
  • 315. ##################### LES GENS VEULENT QUʼON LEUR RACONTE DES HISTOIRES
 BRAND STORIES 315
  • 317. LOGORAMA" GOOD STORY 317
  • 318. JUST DO IT" GOOD STORY 318
  • 319. DIESEL ISLAND" GOOD STORY 319
  • 320. GOOD STORIES
 CE QUI EST JUSTE 320
  • 321. GOOD STORIES
 GOOD INSIGHT 321
  • 323. 323
  • 324. 324
  • 325. (suite au prochain épisode) 325
  • 327. IN BRAND
 WE TRUST ? 327
  • 328. UNE MARQUE CʼEST" V I VA N T COMME UEN PERSONNE " UNE NAISSANCE" UN COSTUME " UN ORGANISME EN MOUVEMENT " UNE ADRESSE" UN ENVIRONNEMENT" U N D I S C O U R S D E S VA L E U R S " UNE PRODUCTION " QUI ELLE-MEME PEUT CHANGER " "   Q U I T T E À FA I R E T O U T E T S O N C O N T R A I R E " " 328
  • 329. EST-CE QUʼUNE MARQUE, DANS LE NOIR, A DU SENS? 329
  • 330. SOURCES_ 
 wikipedia Brand_Brand equity
 
 HELLO KITTY
 http://www.independent.co.uk/news/world/asia/top-cat- how-hello-kitty-conquered-the-world-831522.html
 http://www.rue89.com/2009/07/22/hello-kitty-le-chat-qui- valait-un-milliard
 
 E D W A R D B E R N AY S 
 http://grow.gardenmediagroup.com/blog/bid/180768/The- Father-of-Spin-or-The-Birth-of-Public-Relations
 
 NO LOGO
 http://www.guardian.co.uk/books/2000/nov/27/ firstchapters.extract
 
 APPLE
 http://adage.com/article/al-ries/fill-holes-consumer-s- mind/143094/
 
 T R A N S S U B S TA N T I AT I O N 
 http://www.lemonde.fr/style/article/2012/12/04/la-barbe- ne-fait-pas-le-philosophe-la-griffe-du-couturier- si_1799273_1575563.html
 
 
 330 
 
 
 

  • 331. SOURCES_ 
 HELLO_H5
 Contenus de lʼexpo : 
 http://blog.modandwa.com/tm-a-gaite-lyrique/#! prettyPhoto
 Hello TM par H5, une communication de marque à la Gaîté Lyrique
 
 video RosaPark : 
 https://www.youtube.com/watch?v=CW-pJlDpKbY
 
 
 BRAND STORY_RICHARD CORDINER
 
 
 h t t p : / / f r. s l i d e s h a r e . n e t / d u c k o f d o o m / m a r t i n - w i e g e l - h o w - to-fail-from-golden-drum-2012
 
 
 
 
 
 " 331
  • 332. HELENE DUVOUX_MAUGUET" hduvouxmauguet@gmail.com" +33 6 64 64 60 80" " 332