Session beim Content Strategy Camp 2015 #cosca15:
Prozessbeschreibungen zur Umsetzung eines strategischen Content Marketings sind umfänglich ausentwickelt – vorwurfsfrei kann aber festgestellt werden, dass sie einer nötigen Eingangsfrage nicht nachgehen (denn dafür sind sie gar nicht gedacht): Ist die Organisation überhaupt in der Lage, einen solchen Prozess umzusetzen? Die Begleitung von Institutionen und Unternehmen bei der Entwicklung und operativen Umsetzung von Content-Marketing-Strategien bedarf der systematischen Erfassung des Content-Markting-Reifegrades. Mit vier Bewertungsfeldern kann mit dem Anatz des Content-Fitness-Passes nach Art einer Scorecard erfasst werden, wie bereit Unternehmen und Institutionen in Sachen Content Marketing sind – und welche Maßnahmen sich empfehlen.
Der Content-Marketing-Fitness-Pass für Organisationen
1. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Der Content-Fitness-Pass
Wie man Unternehmen & Institutionen
dabei hilft, die nötigen Kompetenzen
für gelungenes Content Marketing zu erlangen
Content Strategy Camp 2105 // Dieburg // 12. Juni 2015
2. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Mikro Lange / Talkabout:
Prozess des strategischen
Content-Marketings
Instrumente zur Umsetzung von
Content-Marketing sind vorhanden
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
3. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015Content Strategy Camp 2014
Was wir (noch mehr) brauchen, sind Instrumente,
um die Leistungsfähigkeit von Organisationen
in Sachen Content-Marketing einzuschätzen
Klaus Eck / Doris Eichmeier:
Content-Audit
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
4. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Wichtiger und richtiger Input von heute Morgen:
It's not about more content, stupid!
(It's about the necessary knowledge, babe!)
#cosca14
5. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Marketing,
das versucht, aus allen
Unternehmensbereichen
Inhalte zu verwerten, macht
gelungenes Teamwork nötig
6. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Damit der Content-Zug Fahrt aufnehmen kann,
müssen Menschen, Instrumente und Prozesse
"auf Stand“ gebracht werden
Ist Soll
7. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Der Ansatz:
Systematisch Content Marketing-Fitness aufbauen
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
8. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Von Beginn an:
Auch externe Partner einbeziehen
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
9. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
10. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-
Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Sind der Organisation die bisherigen Quellen und
Bereitstellungsorte von Inhalten bewusst? Gibt es
eine Systematik und/oder Strategie zur Platzierung
von Inhalten in ausgesuchten
Kommunikationskanälen?
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
11. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Social Media-
Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Welchen Ausprägungsgrad weist die Institution in
Sachen Kompetenzen, geregelten Zuständigkeiten
und eingesetzten Instrumenten auf, um soziale
Medien als Teil des Content Marketings einsetzen
zu können?
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
12. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Story-
Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
Ist die Organisation in der Lage, Teams aus
unterschiedlichen Bereichen/Fachgebieten/
Abteilungen übergreifend in die gemeinsame
Entwicklung von Storylines zu bringen? Wer
empfiehlt sich als Kontributor?
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
13. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Kultur-
Readiness
Die vier Betrachtungsfelder
des Content-Fitness-Passes
In welchem Maße haben Entscheider sich mit den neuen
Anforderungen auseinandergesetzt? Welche Maßnahmen
der Organisations- und Personalentwicklung sind auf den
Weg gebracht worden, um die für Content Marketing
nötige Kulturveränderung anzubahnen?
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
14. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Audit (nach Eck/Eichmeier)
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
An welchen Touchpoints
werden welche Content-
Typen durch die
Organisation eingesetzt?
"
Welche Gewichtung
ergibt sich und empfiehlt
sich eine Umverteilung?
15. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Stufe Indikatoren / Aktivitäten
0 Windstille, keine Aktivität
erkennbar!
+ Bislang keine Auseinandersetzung mit dem Thema
+ Kein Social Media- Beauftragter/ Manager
+ Kein Pilotprojekt definiert
+ Keine Beobachtung der Aktivitäten des Wettbewerbs"
1 Hauch der Orientierung! + Entscheider/ Fachzuständige haben sich orientiert oder sind
dabei
+ Social Media- Strategie/Guidelines in Erörterung
+ Wettbewerb in Beobachtung/ Analyse"
2 Leichte Brise des Bewußtseins! + Weiterbildungsmaßnahmen für die Mitarbeiter in Umsetzung"
3 Steife Brise der Exploration! + Social Media- Beuftragter/Manager in Auswahl"
4 Aktiv unter vollen Segeln! + Pilotprojekt gestartet Social Media- Beauftragter/ Manager hat
Arbeit aufgenommen
+ Strategie ausformuliert und in Umsetzung
+ Guidelines in Verbreitung"
5 Hart am Wind analytisch tätig! + Ergebnisse/ Zielerreichung der Social Media- Strategie in
Evaluation"
+ Social Media- Beauftragter/ Manager aktiv und in
Führungsrunden einbezogen
+ Pilotprojekt evaluiert
+ Erste Präsenz in Regelbetrieb Monitoring aktiv
+ CEO/ Geschäftsführung mit eigener Präsenz aktiv (Blog/
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Die Beaufort-Skala der Social Media-Readiness
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Kai Heddergott
16. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
0
1
2
3
4
5
Windstille,!
keine
Aktivität
Hauch der
Orientierung
Leichte Brise
des Bewußtseins
Steife Brise
der Exploration
Aktiv unter"
vollen Segeln
Hart am Wind"
analytisch tätig
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Die Beaufort-Skala der Social Media-Readiness
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
17. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Content-Impulse von außen: Blogger Relations
Auch wenn Strukturen entwickelt sind und Plattform aktiv bespielt
werden, können externe Impulse dem Storytelling neuen Drive (sic!)
verleihen – und zudem die „Street Credibility“ verbessern
18. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Content-Impulse von außen: Blogger Relations
Auch wenn Strukturen entwickelt sind und Plattform aktiv bespielt
werden, können externe Impulse dem Storytelling neuen Drive (sic!)
verleihen – und zudem die „Street Credibility“ verbessern
19. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
#heddergott
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Content-Impulse von außen:
Redaktionelle Denke trainieren,
Themen SEO-relevant platzieren
20. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Die Social Media-Wetterlage:
Reifegrad der Mitarbeiter
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Kai Heddergott
0°
15°
20°
30°
Kommunikationsstarre: Meine
Mitarbeiter müssen noch auftauen,
was Social Media-Kommunikation
angeht
Frühlingshauch: Einige wenige
Mitarbeiter beschäftigen sich bereits
mit Social Media – eher privat
Sommerfrische: Es gibt einige
Mitarbeiter, die als Pioniere das
Thema vorantreiben – das Wissen
wächst
Purer Sonnenschein: Meine
Mitarbeiter sind fit in Sachen Social
Media und „heiß“ auf eine Plattform
21. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Social Media Training 2011 / 2012
• Zielgruppenorientierte Workshops
zum Thema Social Media (300 Teilnehmer)"
"
• Vierstündiger Workshop Leitungsebene
(Vorstand / Bereichsleiter)"
"
• Rekrutierung & Ausbildung interner
Social Media-Dozenten
(als Instrument der Personalentwicklung des
Führungsnachwuchses und für die Realisierung von
Vertiefungsworkshops)
• Schlussendlich: Rekrutierung des Social Media-
Managers aus diesem Kreis
Diese Maßnahme wurde weder von der IT-Abteilung noch von
Marketing/Kommunikation umgesetzt, sondern von der
Personalentwicklung
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Personalentwicklung: Social Media-Grundkenntnis
22. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Effekte!
• Einbeziehung der Mitarbeiter in
Gestaltungsprozess"
• Kritische Mitarbeiter konnten von
Sinnfälligkeit überzeugt und ein
Stück weit mitgenommen werden"
• Risikofaktor „Mitarbeiter“ wurde
erkannt und durch die
Maßnahme das Risiko
vermindert"
• Breite Basis des Verständnisses
für Kommunikations-/SoMe-
Verantwortliche(n) geschaffen
Social Media Training 2011 / 2012
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Personalentwicklung: Social Media-Grundkenntnis
23. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Kompetenzausbau in der Peer-Group ohne Gesichtsverlust:
„Hands-on“ für die Leitungsebene schafft Verständnis für die
Kommunikationsverantwortlichen und sorgt im Idealfall für die
Bereitstellung von weiteren Ressourcen
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Training auf höchster Ebene: Vorstands-Seminare
24. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
#ansatz #lassmaldenpaparan
Bestandteil der Scorecard von Top-Entscheidern
in der eigenen Organisation:
Die persönliche Social Media-Readiness
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
25. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Personalgesprächs-relevante
Content-Aktivitäten von Entscheidern entwickeln
• Konzernweite Vorgabe: Entscheidet ab „Director“-Ebene
müssen in Social Media aktiv sein"
• Relevant für das jährliche Personalgespräch / zahlt auf die
HR-Scorecard des Mitarbeiters ein"
• Externe Beauftragung: Konzeptentwicklung für internen Blog
und externen Twitter-Feed zum Thema „Interkulturelle
Kommunikation“"
• Begleitung/Beratung, Hilfestellung bei Themenidentifikation
und Formatentwicklung/Darstellungsform
26. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Die Veränderung hin zur „Content Driven Company“
(oder: Das erzählende Unternehmen)
Like: Kulturveränderung.
Das Ziel aller Maßnahmen
27. #heddergott
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass
Content Strategy Camp 2015
Content-
Readiness
Social Media-
Readiness
Story-
Readiness
Kultur-
Readiness
Also: Ab auf den Content-Fitness-Trimm-Dich-Pfad!
Content-Marketing möglich machen: Der Content-Fitness-Pass