تسويق الخدمات الصحية

1. ‫ﻣﻜﻤ‬ ‫ﻣﺬﻛﺮة‬‫ﻠﺔ‬‫اﻟﻤﺎﺟﺴﺘﯿﺮ‬ ‫ﺷﮭﺎدة‬ ‫ﻟﻨﯿﻞ‬
‫اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ‬ ‫إﻋﺪاد‬ ‫ﻣﻦ‬:‫إﺷﺮاف‬ ‫ﺗﺤﺖ‬:
‫اﻟﻌﺎﻣﺮي‬ ‫ﻧﺠﺎة‬‫اﻟ‬‫ﺪ‬‫ﻛﺘﻮر‬‫ﻓ‬‫ﺮﯾﺪ‬‫ﻛﻮرﺗﻞ‬
‫ﻟﺠﻨ‬‫ــــــ‬‫اﻟﻤﻨﺎﻗﺸ‬ ‫ﺔ‬‫ـــــ‬‫ﺔ‬:
1-‫أ‬ ‫ﻣﺤﺎﺿﺮة‬ ‫أﺳﺘﺎذة‬ ‫زﻏﯿﺐ‬ ‫ﻣﻠﯿﻜﺔ‬ ‫اﻟﺪﻛﺘﻮرة‬‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬20‫أوت‬1955‫ﺳﻜﯿﻜﺪة‬‫رﺋﯿﺴﺔ‬
2-‫أ‬ ‫ﻣﺤﺎﺿﺮ‬ ‫أﺳﺘﺎذ‬ ‫ﻛﻮرﺗﻞ‬ ‫ﻓﺮﯾﺪ‬ ‫اﻟﺪﻛﺘﻮر‬‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬20‫أوت‬1955‫ﺳﻜﯿﻜﺪة‬‫ﻣﻘﺮرا‬
3-‫اﻟﺪﻛﺘﻮر‬‫ﺑﺮاھﻤﯿﺔ‬ ‫إﺑﺮاھﯿﻢ‬‫أﺳﺘﺎذ‬‫اﻟﻌﺎﻟﻲ‬ ‫اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ‬‫ﻣﻨﺘﻮري‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬‫ﻋﻀﻮا‬ ‫ﻗﺴﻨﻄﯿﻨﺔ‬
4-‫اﻟﺪﻛﺘﻮر‬‫ﺗﺮﻛﻲ‬ ‫ﺑﻦ‬ ‫ﻋﺰاﻟﺪﯾﻦ‬‫ﻣﻨﺘﻮري‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬ ‫أ‬ ‫ﻣﺤﺎﺿﺮ‬ ‫أﺳﺘﺎذ‬‫ﻋﻀﻮا‬ ‫ﻗﺴﻨﻄﯿﻨﺔ‬
‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫اﻟﺴﻨﺔ‬2008/2009
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬‫ﺤﺎﻟﺔ‬:‫ﺒﺴﻜﻴﻜﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬ ‫ﺃﺒﻭ‬ ‫ﻤﺼﺤﺔ‬

2. ‫ﺷﻜ‬‫ـ‬‫ﺮ‬
‫ﻗﺎﻝ‬‫ﺍﻟﻠﻪ‬ ‫ﺭﺳﻮﻝ‬–‫ﻭﺳﻠﻢ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﺍﻟﻠﻪ‬ ‫ﺻﻠﻰ‬-»‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺱ‬ ‫ﻳﺸﻜﺮ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻠﻪ‬ ‫ﻳﺸﻜﺮ‬«
‫ﺃﺷﻜﺮ‬‫ﺍﻟﺪ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺮﻑ‬ ‫ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ‬ ‫ﺍﻟﺼﺪﺩ‬ ‫ﻫﺬﺍ‬ ‫ﻓﻲ‬‫ﻓﺮﻳﺪ‬ ‫ﻛﺘﻮﺭ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﻭﺗﻮﺟﻴﻬﺎﺗﻪ‬ ‫ﺍﻟﺜﻤﻴﻨﺔ‬ ‫ﻟﻨﺼﺎﺋﺤﻪ‬ ‫ﻛﻮﺭﺗﻞ‬.
‫ﺍﻟﻤﻮﻇﻔﻴ‬ ‫ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ‬ ‫ﺃﺗﻮﺟﻪ‬ ‫ﻛﻤﺎ‬،‫ﺍﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫ﺃﺑﻮ‬ ‫ﺑﻤﺼﺤﺔ‬ ‫ﻦ‬
‫ﻭﺟﺎﻣﻌﺔ‬ ‫ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‬ ‫ﻣﻨﺘﻮﺭﻱ‬ ‫ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ‬ ‫ﺍﻷﺳﺎﺗﺬﺓ‬ ‫ﻛﻞ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬20‫ﺃﻭﺕ‬
1955‫ﺑﺴﻜﻴﻜﺪﺓ‬.
‫ﺑﻌﺪ‬ ‫ﻭﻣﻦ‬ ‫ﻗﺒﻞ‬ ‫ﻣﻦ‬ ‫ﻟﻠﻪ‬ ‫ﻭﺍﻟﺤﻤﺪ‬.

3. ‫ﺇﻫﺪﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺿﻊ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻞ‬ ‫ﻫﺬﺍ‬ ‫ﺃﻫﺪﻱ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺇﻧﺴﺎﻧﻴﻦ‬ ‫ﺃﻋﺰ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬:
‫ﻭﺃﺑﻲ‬ ‫ﺃﻣﻲ‬–‫ﺍﻟﻠﻪ‬ ‫ﺣﻔﻈﻬﻤﺎ‬-
‫ﺇﻟﻰ‬‫ﺍﻟﻠﻪ‬ ‫ﺭﻋﺎﻩ‬ ‫ﺍﻟﻜﺮﻳﻢ‬ ‫ﺯﻭﺟﻲ‬.
‫ﺇﺧﻮﺗﻲ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺃﺧﻮﺍﺗﻲ‬ ‫ﻭﺇﻟﻰ‬.

4. I
‫ﺍﻟ‬‫ـــ‬‫ﻔﻬ‬‫ـــــ‬‫ﺮﺱ‬
‫ﺷﻜــــﺮ‬
‫إھــﺪاء‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬‫أ‬
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬.1
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺨﺪﻣﺎﺗﻲ‬ ‫واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻋﻦ‬ ‫ﻋﺎﻣﺔ‬ ‫ﺧﻠﻔﯿﺔ‬.3
‫اﻷو‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬‫ل‬:‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﻨﺸﺎط‬ ‫أﺑﻌﺎد‬3
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫أﻧﻮاع‬13
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ‬18
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ‬)‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬ ،‫اﻷھﻤﯿﺔ‬ ،‫اﻟﺘﻄﻮر‬ ،‫اﻟﻤﻔﮭﻮم‬(28
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻣﻔﮭﻮم‬28
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺘ‬‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫اﻟﻔﻜﺮي‬ ‫ﻄﻮر‬32
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫أھﻤﯿﺔ‬36
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫اﻟﻤﻤﯿﺰة‬ ‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬37
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﺳﻠﻮك‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ‬40
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﻟﻠﻤﺮﯾ‬ ‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬ ‫اﻟﺴﻠﻮك‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﺆﺛﺮة‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬‫ﺾ‬40
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺷﺮاء‬ ‫ﻣﺮاﺣﻞ‬45
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫إﺟﺮاء‬ ‫ﺧﻄﻮات‬.49
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺑﺤﻮث‬ ‫ﻣﺎھﯿﺔ‬49
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫إﺟﺮاء‬ ‫ﺧﻄﻮات‬50
‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‬ ‫اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ‬‫ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬‫و‬ ‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬‫اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‬ ‫اﻟﺴﻮق‬ ‫اﺧﺘﯿﺎر‬53
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬53
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬56
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬ ‫ﻓﻲ‬‫اﻟﺼﺤﯿ‬‫ﺔ‬.64
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬67
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﺗﻌﺮﯾﻒ‬67
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫ﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻷھﻤﯿﺔ‬68

5. II
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻣﺰﯾﺞ‬69
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ﻣﺰﯾﺞ‬ ‫ﺗﻄﻮﯾﺮ‬/‫اﻟ‬‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫ﺨﺪﻣﺎت‬70
‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﺣﯿﺎة‬ ‫دورة‬74
‫اﻟﺴﺎ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬‫دس‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺟﻮدة‬77
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻌﯿﺮ‬81
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻌﯿﺮ‬ ‫ﻣﻔﮭﻮم‬81
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫أھﻤﯿﺔ‬82
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻌﯿﺮ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬83
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻤﺆﺛﺮة‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬85
‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺠﺪﯾﺪة‬ ‫ﺗﺴﻌﯿﺮاﻟﺨﺪﻣﺎت‬86
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﻮزﯾﻊ‬88
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺗﻮزﯾﻊ‬ ‫ﻣﻔﮭﻮم‬88
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺑﮫ‬ ‫اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫واﻟﻘﺮارات‬ ‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺗﻮزﯾﻊ‬ ‫أھﻤﯿﺔ‬89
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺗﻮزﯾﻊ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻤﺆﺛﺮة‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬93
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬ ‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬94
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬96
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺗﺮوﯾ‬ ‫ﻣﻔﮭﻮم‬‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺞ‬96
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫أھﺪاف‬ ‫و‬ ‫أھﻤﯿﺔ‬97
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬98
‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻷﻓﺮاد‬105
‫اﻟﺴﺎدس‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﻤﺎدي‬ ‫اﻟﺪﻟﯿﻞ‬108
‫اﻟﺴﺎﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت‬110
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫واﻗﻊ‬‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬‫ﻓﻲ‬‫اﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫أﺑﻮ‬ ‫ﻣﺼﺤﺔ‬113
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬:‫ﻣﺼﺤﺔ‬ ‫ﻋﻦ‬ ‫ﻧﺒﺬة‬‫اﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫أﺑﻮ‬115
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬ ‫ﺃﺒﻭ‬ ‫ﺒﻤﺼﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬115
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬ ‫ﺃﺒﻭ‬ ‫ﻟﻤﺼﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‬ ‫ﺍﻟﻬﻴﻜل‬117
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬ ‫ﺃﺒﻭ‬ ‫ﻤﺼﺤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﺎل‬ ‫ﺘﻁﻭﺭ‬126
‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬:‫ﻟﻠﻤﺼﺤﺔ‬ ‫اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﻲ‬ ‫اﻟﮭﯿﻜﻞ‬ ‫ﺿﻤﻦ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻮظﯿﻔﺔ‬ ‫ﻣﻜﺎﻧﺔ‬128
‫اﻟﻤﺒﺤﺚ‬‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬:‫أﺑﻮاﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫ﻣﺼﺤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ‬131
‫اﻷول‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫أﺑﻮ‬ ‫ﺑﻤﺼﺤﺔ‬ ‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‬131
‫اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺑﺎﻟﻤﺼﺤﺔ‬ ‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻌﯿﺮ‬143
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﺼﺤﯿﺔ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﻮزﯾﻊ‬‫ﺑﺎﻟﻤﺼﺤﺔ‬145

6. III
‫اﻟﺮاﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫ﺑﺎﻟﻤﺼﺤﺔ‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬.146
‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫أﺑﻮ‬ ‫ﻣﺼﺤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت‬153
‫اﻟﺴﺎدس‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫أﺑﻮ‬ ‫ﻣﺼﺤﺔ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﺗﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺒﺸﺮي‬ ‫اﻟﻌﻨﺼﺮ‬ ‫دور‬154
‫اﻟﺴﺎﺑﻊ‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ‬:‫اﻟﻘﺎﺳ‬ ‫أﺑﻮ‬ ‫ﻣﺼﺤﺔ‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ‬ ‫اﻟﺨﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت‬‫ﻢ‬157
‫ﺧﺎﺗ‬‫ــــــــــ‬‫ــــــــ‬‫ﻤﺔ‬161
‫ﻣﺮاﺟ‬‫ــــ‬‫ـــــــ‬‫ـ‬‫ــ‬‫ـــ‬‫ﻊ‬168
‫اﻷﺷﻜﺎل‬ ‫ﻓﮭﺮس‬‫واﻟﺠﺪاول‬173
‫اﻟ‬‫ﻤﻼﺣ‬‫ــــــــــــ‬‫ﻖ‬176

7. ‫ﻣﻘﺪﻣــــﺔ‬

8. ‫ﻣﻘـــــﺪﻣﺔ‬:
‫أ‬
‫ﻤﻘ‬‫ــ‬‫ﺩﻤﺔ‬:
‫ﺃﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ‬ ‫ﺇﺤﺩﻯ‬ ‫ﺘﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺤﻴﻭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﻀﺭ‬ ‫ﺍﻟﻭﻗﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬
‫ﻓﻲ‬ ‫ﺒﺤﻕ‬ ‫ﻓﻨﺤﻥ‬ ،‫ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ‬ ‫ﺒﻜﺎﻓﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬‫ﻋ‬‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺼﺭ‬‫ﺃ‬‫ﺼﺒﺢ‬‫ﻴﻤﺜل‬‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺴﺱ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺭﺍﺌﺩﺓ‬ ‫ﻭﺒﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﻔﺎﺸﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺠﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺤﻜﻡ‬ ‫ﺨﻼﻟﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬‫ﻟﺘﺎﺒﻌﺔ‬.
‫ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ‬ ‫ﺩﺭﺠﺎﺕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭ‬ ‫ﺒﻐﺽ‬ ،‫ﺍﻟﺩﻭل‬ ‫ﻤﻌﻅﻡ‬ ‫ﺃﺩﺭﻜﺕ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬‫ﺃ‬‫ﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺃﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺘﻁﻭﻴﺭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺩﻭل‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻗﺩﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﻌﺘﻤﺩ‬ ‫ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬ ‫ﺍﻟﻨﻤﻭ‬ ‫ﻷﻥ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﻤﺎ‬ ‫ﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﺔ‬‫ﺩﻭﻟﻲ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻟﺩﻴﻬﺎ‬.
‫ﺒﻨ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﺭﺠﺎل‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺃﺩﻯ‬ ‫ﻭﻟﻘﺩ‬‫ﻓﻠﺴﻔﺔ‬ ‫ﺒﺭﻭﺯ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﻫﻲ‬ ‫ﺃﺴﺱ‬ ‫ﺜﻼﺜﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﻘﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﺴﻤﻴﺕ‬ ‫ﻟﻠﻌﻤل‬ ‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‬:
‫ﺃﻭﻻ‬:‫ﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺍﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺘﻭﺠﻴﻪ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬ ‫ﺃﻨﻪ‬.
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‬:‫ﻟﻠﻤ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ‬ ‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‬ ‫ﻴﻨﺼﺏ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬‫ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ‬ ‫ﺫﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻨﻅﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ﻭﻀﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻘﻭﻟﺔ‬.
‫ﺜﺎﻟﺜﺎ‬:‫ﻭ‬ ،‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺒﺎﻗﻲ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﻨﺴﻴﻕ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬‫ﺫ‬‫ﺃﻭ‬ ‫ﺘﻌﺎﺭﺽ‬ ‫ﺃﻱ‬ ‫ﺤﺩﻭﺙ‬ ‫ﻟﺘﻼﻓﻲ‬ ‫ﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺘﻨﺎﻗﺽ‬.
‫ﻋﺎﻤﻼ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ‬‫ﻤﻊ‬ ‫ﻨﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﺠﻤﻴﻌﺎ‬ ‫ﻓﻨﺤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺃﻱ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﺸﺘﺭﻜﺎ‬
‫ﺍﻟﺸﻴﺨﻭﺨﺔ‬ ‫ﻋﻨﺩ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻭﻻﺩﺓ‬ ‫ﻋﻨﺩ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‬ ‫ﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺤﺼﻭل‬ ‫ﺃﺠل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬.
‫ﻤﻤﺎ‬ ‫ﻭﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬ ‫ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬ ‫ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫ﺍﻟﺤﻀﺎﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻨﻤﻭ‬ ‫ﺒﺘﺯﺍﻴﺩ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ‬ ‫ﻭﺘﺯﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺯﻴﺩ‬.
‫ﻓ‬‫ﺃﻋﻤﺎل‬ ‫ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺸﻜل‬ ‫ﺘﺄﺨﺫ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺠﻌل‬ ‫ﻭﺍﻟﻁﺒﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻹﺭﺘﻘﺎﺀ‬ ‫ﺜﻡ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﻭﻗﺎﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﺝ‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﺨﻼﻟﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﺤﺠﻡ‬ ‫ﻭﻜﺒﻴﺭ‬ ‫ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺭﺒﺢ‬ ‫ﻋﺎﻤل‬ ‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻤﻤﻜﻥ‬ ‫ﺤﺩ‬ ‫ﻷﻗﺼﻰ‬ ‫ﺍﻵﺩﺍﺀ‬ ‫ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ‬.
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬‫ﻓﻴ‬ ‫ﻭﺘﺸﺘﺭﻯ‬ ‫ﺘﺒﺎﻉ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬‫ﻪ‬‫ﻤﻥ‬ ‫ﺸﻲﺀ‬
‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻓﻴﻪ‬ ‫ﺘﻭﻀﻊ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻠﻴل‬.
‫ﺃﺒﺭﺯ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﻟﻌل‬‫ﻫـﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻌﺸـﺭﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ‬ ‫ﺍﻟﻘﺭﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻭﺍﺠﻬﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ‬‫ﺁﺨـﺭ‬ ‫ﺒﻤﻌﻨـﻰ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻓﺎﻋﻠﺔ‬

9. ‫ﻣﻘـــــﺪﻣﺔ‬:
‫ب‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺘﻤﻜﻥ‬ ‫ﻤﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺇﻴﺭﺍﺩﺍﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺤﺼﻭل‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬‫ﺫﺍﺕ‬ ‫ﺼـﺤﻴﺔ‬ ‫ﺨﺩﻤـﺔ‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬
‫ﻋﻠـﻰ‬ ،‫ﻟﻠﺩﻓﻊ‬ ‫ﻗﺎﺒﻠﻴﺘﻬﻡ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭ‬ ‫ﺒﻐﺽ‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺸﺭﺍﺌﺢ‬ ‫ﻟﻜل‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ،‫ﻋﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﻨﻭﻋﻴﺔ‬
‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﻭل‬ ‫ﺘﻘﻭﺩ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺸﺄﻨﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺭﺅﻴﺔ‬ ‫ﻀﻤﻥ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬‫ﺍﻟﺤﺎﺠـﺔ‬ ‫ﺃﺴـﺎﺱ‬ ‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ‬ ‫ﺒﻌﻼﺝ‬ ‫ﺍﻻﻜﺘﻔﺎﺀ‬
‫ﻜﻜل‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺃﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﺼﺤﺔ‬ ‫ﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺸﺎﻤﻠﺔ‬ ‫ﻭﻗﻴﻡ‬ ‫ﺭﺅﻴﺔ‬ ‫ﺘﺒﻨﻲ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ،‫ﻓﺤﺴﺏ‬ ‫ﺍﻟﺴﺭﻴﺭﻴﺔ‬.‫ﻓﻴـﻪ‬ ‫ﺸﻙ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻭﻤﻤﺎ‬
‫ﺃ‬‫ﺍﻟﺼـﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤـﺎﺕ‬ ‫ﻓﻌﻠﻰ‬ ،‫ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺠﻤﻠﺔ‬ ‫ﺘﻭﻓﺭ‬ ‫ﻴﺘﻁﻠﺏ‬ ‫ﺼﻌﺏ‬ ‫ﺃﻤﺭ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻤﺜل‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻥ‬
‫ﺘ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻭﺘﻨﺠﺢ‬ ‫ﻭﺘﺴﺘﻤﺭ‬ ‫ﺘﺒﻘﻰ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺘﺭﻴﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬‫ﺍﻟﻜﺎﻓﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤـﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺒﺠﺫﺏ‬ ‫ﻭﺘﻘﻭﻡ‬ ،‫ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺘﻌﺭﻑ‬
،‫ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺘﺤﻭﻴل‬ ‫ﺜﻡ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬ ،‫ﻭﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬ ‫ﺒﻜـــﻔﺎﺀﺓ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻹﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬
‫ﻤﺘﺎﺡ‬ ‫ﻭﺒﺸﻜل‬ ‫ﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺩﻴﻥ‬ ‫ﻭﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬ ‫ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‬ ‫ﺃﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻭﺇﻴﺼﺎل‬.‫ﻋـﻥ‬ ‫ﹰ‬‫ﻼ‬‫ﻓﻀ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬
‫ﺘﻔﻌﻴ‬ ‫ﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﻜﺜﻴﺭﺓ‬ ‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﻋﻭﺍﻤل‬‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل‬ ‫ل‬)،‫ﺍﻟﺼﺤﺔ‬ ‫ﻭﺯﺍﺭﺓ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ،‫ﺒﺎﻟﻤﺭﻀﻰ‬
‫ﺍﻟﺨﻴﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ،‫ﺍﻷﻁﺒﺎﺀ‬ ،‫ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺎﺕ‬ ،‫ﺍﻟﻨﻘﺎﺒﺎﺕ‬…‫ﺍﻟﺦ‬(‫ﺍﻟﺼـﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺭﻋﺎﻴـﺔ‬ ‫ﺒﺭﺴـﺎﻟﺔ‬ ‫ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ‬ ‫ﻭﻭﺠﻭﺏ‬ ،
‫ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﺍﻹﺨﺒﺎﺭ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻡ‬ ‫ﺒﻐﺭﺽ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬)‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﻭﺍﻹﺭﺸﺎﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺜﻘﻴﻑ‬(‫ﻋـﻥ‬ ‫ﹰ‬‫ﻼ‬‫ﻓﻀـ‬ ،
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻉ‬‫ﻓﺎﻋل‬ ‫ﻭﺒﺸﻜل‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺃﺴﻭﺍﻕ‬.‫ﻤﻌﻅـﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺇﻟـﻰ‬ ‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ‬ ‫ﻭﺘﺠﺩﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻅﻴﻔﺔ‬ ‫ﻭﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ‬ ‫ﻓﻠﺴﻔﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺼﺏ‬ ‫ﹰ‬‫ﺎ‬‫ﺁﻨﻔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺫﻜﻭﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻭﻋﻭﺍﻤل‬ ‫ﺸﺭﻭﻁ‬.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﻴﻔﺔ‬ ‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻜﻴﻔﻴﺔ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺒﺤﺜﻨﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺴﻨﺘﻨﺎﻭل‬ ‫ﻭﻋﻠﻴﻪ‬‫ﺇﺤـﺩﻯ‬ ‫ﻓـﻲ‬
‫ﻭﺫ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬‫ﺍﻗﺘﻨـﺎﺀ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﻁﺭﻴﻘﺘﻪ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬‫ﻀﻤﻥ‬‫ﺴﻭﻕ‬‫ﺍﻟﻤﻘﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫ﺘﺘﻌﺩﺩ‬‫ﻤ‬‫ﻟﻠﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺔ‬.‫ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﻭﺍﺤﺩﺓ‬ ‫ﻜل‬ ‫ﻭﺘﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﺍﻟﻤـﺯﻴﺞ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴـﻕ‬ ‫ﻟﻌﻤﻠﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴـﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺠﻭﺍﻨﺏ‬ ‫ﺒﻌﺭﺽ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻘﺴﻡ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬.
‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﻤﺎ‬‫ﺃﺒـﻭ‬ ‫ﻟﻤﺼﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﺩﻭﺭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻨﺘﻌﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺴـﺘﺨ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ‬ ‫ﻭﻨﺤﺩﺩ‬ ‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬‫ﺩ‬،‫ﻤﻴـﺩﺍﻨﻴﺎ‬ ‫ﻤﺔ‬‫ﺍﻟﺩ‬ ‫ﻭﺍﻷﺴـﺒﺎﺏ‬‫ﺍ‬‫ﻋﻤـ‬‫ﺔ‬
‫ﺘﻌﺘـﺭﺽ‬ ‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﺍﻟﻌﻘﺒـﺎﺕ‬ ‫ﻭﺘﺨﻁﻲ‬ ‫ﺍﻟﺜﻐﺭﺍﺕ‬ ‫ﻟﺘﻼﻓﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺤﻠﻭل‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﻟﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﻭﺼﻭﻻ‬ ‫ﻻﺨﺘﻴﺎﺭﻫﺎ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺇﺤﺩﺍﺙ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺸﺄﻥ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻓﺄﻜﺩﻨﺎ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬ ‫ﺇﻨﺠﺎﺯ‬‫ﻟ‬‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺇﺴﻨﺎﺩﻫﺎ‬ ‫ﻭﻋﺩﻡ‬ ‫ﺍﻷﻤﺜل‬ ‫ﺒﺎﻟﺸﻜل‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬ ‫ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭ‬.

10. ‫ﻣﻘـــــﺪﻣﺔ‬:
‫ج‬
‫ﻭﺍﻹﻫﺘﻤـﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺤـﺔ‬ ‫ﻭﺃﺩﻭﺍﺘـﻪ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ‬ ‫ﺠﻤﻴﻊ‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺃﻜﺩﻨﺎ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬
‫ﻤﻴـﺩﺍ‬ ‫ﺠﺩﻴﺔ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺒﺤﻭﺙ‬ ‫ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﻭﺭﺃﻴﻨﺎ‬ ‫ﺒﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ‬‫ﻨ‬‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﻟﻠﻭﻗـﻭﻑ‬ ‫ﺩﻭﺭﻱ‬ ‫ﻭﺒﺸـﻜل‬ ‫ﻴﺎ‬
‫ﺒـ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻤـل‬ ‫ﻤﺒـﺩﺃ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻹﻁﺎﺭ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﻜﺩﻨﺎ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬ ،‫ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺒﺩﻟﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ‬‫ﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‬ ‫ﻭﻟﻴﺱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻷﺴﺎﻟﻴﺏ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺼﺭ‬.
1.‫ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ‬:
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﻟﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻟﻨﻅﺭ‬‫ﻓﻲ‬‫ﺍﻟﻌـﺎﻡ‬ ‫ﻟﻠﻘﻁﺎﻉ‬ ‫ﺘﺎﺒﻊ‬ ‫ﻤﻌﻅﻤﻬﺎ‬ ‫ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ‬ ‫ﻭﻭﻀﻌﻴﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬
‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﻀﻌﻑ‬ ‫ﻗﻠﺔ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬.‫ﺘﺤﺴـ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺭﺌﻴﺴﻲ‬ ‫ﺩﻭﺭ‬ ‫ﺴﺘﻠﻌﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺒﺄﻥ‬ ‫ﻨﺠﺩ‬‫ﺨـﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﺘﺠﻭﻴـﺩ‬ ‫ﻴﻥ‬
‫ﺤـﺎﺩﺍ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﺎ‬ ‫ﺒﻴﻨﻬﺎ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﺘﻌﺭﻑ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻌﻴﺎﺩﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ‬ ‫ﻅﻬﻭﺭ‬ ‫ﺘﻨﺎﻤﻲ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﻴﻜـﻭﻥ‬ ‫ﻟـﻥ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‬ ‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺘﻀﻤﻥ‬ ‫ﺤﺘﻰ‬ ‫ﺇﻟﻴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ‬ ‫ﻟﺠﺫﺏ‬ ‫ﺍﻟﺴﻌﻲ‬ ‫ﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﺍﺤﺩﺓ‬ ‫ﻜل‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﺤﺘﻡ‬
‫ﺠﻴ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﻱ‬ ‫ﺃﺴﻠﻭﺏ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﺘﻨﺘﻬﺞ‬ ‫ﻟﻡ‬ ‫ﺇﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻬل‬ ‫ﺒﺎﻷﻤﺭ‬‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‬ ‫ﻗﻭﺍﻤﻪ‬ ‫ﺩ‬.
‫ﺍﻟـﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﺠﺎل‬ ‫ﻴﺭﺘﺒﻁ‬ ‫ﺒﻌﻀﻬﺎ‬ ‫ﺒﺎﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ‬ ‫ﺩﻓﻌﺘﻨﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻋﺩﺩ‬ ‫ﻴﻠﻲ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﻭﻨﻭﺭﺩ‬
‫ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻪ‬ ‫ﺒﻤﺠﺎل‬ ‫ﻴﺭﺘﺒﻁ‬ ‫ﺍﻵﺨﺭ‬ ‫ﻭﺍﻟﺒﻌﺽ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻫﻭ‬ ‫ﺴﻨﺘﻨﺎﻭﻟﻪ‬
‫ﺍﻵﺘﻲ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬:
1.‫ﺘﻌﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻜﺘﺎﺒﺎﺕ‬ ‫ﺇﻥ‬‫ﺘﻌﺘﺒـﺭ‬ ‫ﻭﺩﻗﻴـﻕ‬ ‫ﻤﻔﺼل‬ ‫ﺒﺸﻜل‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﻀﺕ‬
‫ﺒﺸ‬ ‫ﺍﻟﻌﺭﺒﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻁﻥ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﻨﻌﺩﻤﺔ‬ ‫ﺘﻜﻭﻥ‬ ‫ﻭﺘﻜﺎﺩ‬ ‫ﺠﺩﺍ‬ ‫ﻗﻠﻴﻠﺔ‬‫ﻜ‬‫ﺨﺎﺹ‬ ‫ﺒﺸﻜل‬ ‫ﻭﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ‬ ‫ﻋﺎﻡ‬ ‫ل‬.
2.‫ﺍﻟﺼـﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤـﺔ‬ ‫ﺘﺭﻗﻴـﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻗﻨﺎﻋﺘﻨﺎ‬
‫ﻭﺘﺤﺴﻴﻨﻬﺎ‬.
3.‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﺴﻴﺭﻱ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺩﺭﺍﻴﺔ‬ ‫ﻋﺩﻡ‬‫ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬ ‫ﻓـﻲ‬ ‫ﻭﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴـﻭﻴﻕ‬ ‫ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬
‫ﺘﻌﺭﻓﻬـﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ‬ ‫ﺘﻨﻤﻴﺔ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻭﻁﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬.
‫ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴـﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫ﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻭﻓﻲ‬ ،‫ﺍﻹﺴﺘﺸﻔﺎﺌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﺍﻗﻊ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻭﻗﺼﺩ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﺃﻨﻤﺎﻁ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﺘﻌﺩﻴل‬ ‫ﻟﺘﻜﻴﻴﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ‬ ‫ﻤﺩﻯ‬ ‫ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ،‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﻟﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻟ‬ ‫ﻨﻁﺭﺡ‬‫ﺘ‬‫ﺴ‬‫ﺎ‬‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﺅل‬:
‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻤﺩﻯ‬ ‫ﺃﻱ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬‫ﺃﺠـل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﻠﻌﺒﻪ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺩﻭﺭ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﻭﻤﺎ‬ ‫؟‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﺘﻁﻭﻴﺭ‬‫؟‬

11. ‫ﻣﻘـــــﺪﻣﺔ‬:
‫د‬
‫ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫ﺘﺘﻔﺭﻉ‬ ‫ﺍﻹﺸﻜﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺤﻭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻁﺭﺤﻬﺎ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬:
-‫ﺍﻟﻤ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺨﻁﻁ‬ ‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺃﻫﻡ‬ ‫ﻫﻲ‬ ‫ﻤﺎ‬‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﻨﻅﻤﺎﺕ‬‫؟‬
-‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ؟‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫ﺃﺜﺭ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﻤﺎ‬
-‫ﺍﻟ‬ ‫ﺭﻀﺎ‬ ‫ﺩﺭﺠﺔ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻜﻴﻑ‬‫ﺯﺒﺎﺌﻥ‬‫ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ؟‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻋﻥ‬
2.‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ‬:
-‫ﻴﺄﺨﺫ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺒﺎﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺒﺩﺃ‬‫ﺒ‬‫ﺠﺩﻴﺩ‬ ‫ﻌﺩﺍ‬‫ﺍ‬،‫ﺍﻟﺨﺎﺹ‬ ‫ﻟﻠﻘﻁﺎﻉ‬ ‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬‫ﺒ‬‫ﻨﻼﺤـﻅ‬ ‫ﺤﻴـﺙ‬
‫ﻋﻨﻪ‬ ‫ﻏﺎﺌﺒﺎ‬ ‫ﺯﺍل‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ‬ ‫ﻋﻜﺱ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻪ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﻭﺴﻊ‬.
-‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻵﺩﺍﺀ‬ ‫ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻟﻺﺭﺘﻘﺎﺀ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﻲ‬ ‫ﻋﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ‬ ‫ﻟﻁﻠﺒﺎﺕ‬ ‫ﺍﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬ ‫ﻭﺴﺭﻋﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺸﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﺼﺭ‬ ‫ﻜﻔﺎﺀﺓ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬.
-‫ﺘﻘ‬،‫ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺤﻭل‬ ‫ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‬ ‫ﺒﺤﻭﺙ‬ ‫ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺹ‬ ‫ﻟﻠﻘﻁﺎﻉ‬ ‫ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﻴﺘﻭﺍﻓﻕ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻨﻭﻋﻴﺔ‬ ‫ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﻭﻴﺘﻡ‬.
-‫ﺤﻴـﺙ‬ ،‫ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺎ‬ ‫ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫ﺘﺄﺜﺭ‬‫ﺘـﺩﻓﻊ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺠﻭﻴﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺒﺎﻟﺨﺩﻤﺔ‬.
3.‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬:
-‫ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﻤﻕ‬.
-‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﺇﺒﺭﺍﺯ‬‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬.
-‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﻟﻬﺫﻩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺒﺩﻭﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻪ‬.
-‫ﺍﻟﻘ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﻴﻥ‬ ‫ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ‬ ‫ﻟﻔﺕ‬‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴـﺎﺕ‬ ‫ﻫـﺫﻩ‬ ‫ﺒﺤﺭﻜـﺔ‬ ‫ﺍﻟﺩﻓﻊ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﺩﻭﺭ‬ ‫ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﻁﺎﻉ‬
‫ﻭﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ‬.
-‫ﺩﻭﺭ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﻜﻴﺩ‬‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺒﺈﺸﺭﺍﻜﻬﻡ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬.

12. ‫ﻣﻘـــــﺪﻣﺔ‬:
‫ه‬
4..‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ‬:
‫ﻟﻨـﺎ‬ ‫ﻴﺘﺠﻠـﻰ‬ ‫ﺒﺤﻴﺙ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬ ‫ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺒﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬
‫ﺍﻟﺘـﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻌـﺎﺭﻴﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﻤﺨﺘﻠﻑ‬ ‫ﻋﺭﺽ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ،‫ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ‬ ‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﺘﺘﻨﺎﻭل‬.
‫ﺤﺎﻟـﺔ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴـﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻟﻨﺎ‬ ‫ﻓﻴﺘﺠﻠﻰ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻬﺞ‬ ‫ﺒﻴﻨﻤﺎ‬‫ﻤﻨﻅﻤـﺔ‬
‫ﻭﻫﻲ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ‬‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬ ‫ﺃﺒﻭ‬ ‫ﻤﺼﺤﺔ‬.
5.‫ﺨﻁﺔ‬‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬:
‫ﺘﺤﺴـﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺩﻭﺭﻩ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‬ ‫ﻹﺒﺭﺍﺯ‬ ‫ﻤﻨﺎ‬ ‫ﻭﻤﺤﺎﻭﻟﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺒﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺍﻹﺤﺎﻁﺔ‬ ‫ﻗﺼﺩ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﻁﺔ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻨﺘﻨﺎﻭل‬ ،‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬:
‫ﺍﻷﻭل‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل‬:‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺤﻭل‬ ‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل‬:‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬‫ﺍﻟﺼﺤﻴ‬‫ﺔ‬.
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل‬:‫ﺍﻟﻘﺎﺴﻡ‬ ‫ﺃﺒﻭ‬ ‫ﺒﻤﺼﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﺍﻗﻊ‬.

13. 1
‫ﺍﻷ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‬‫ﻭﻝ‬:
‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺣﻮﻝ‬ ‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ‬

14. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
2
‫ﺘﻤﻬﻴــــﺩ‬:
‫ﻟ‬‫ﺇﺴﻡ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺒﺎﻹﻋﻼﻥ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬ ‫ﻤﺠﺭﺩ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻤﺠﺎل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ‬ ‫ﺘﻐﻴﺭﺕ‬ ‫ﻘﺩ‬
‫ﺘﺨﺩﻤﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬،‫ﺒ‬ ‫ﻭﺍﻹﻫﺘﻤﺎﻡ‬‫ﺤ‬‫ﺎ‬‫ﻋﻨﺩ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟ‬ ‫ﺘﺨﻁﻴﻁ‬‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‬ ‫ﻟﻸﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻤﺯﻴﺞ‬‫ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘ‬‫ﺍﻟﻤﻌﺩﺓ‬ ‫ﻴﺔ‬.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ‬ ‫ﺃﺼﺒﺢ‬ ‫ﻭﻋﻠﻴﻪ‬‫ﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﺒﺼﻔﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﻋﺎﻤﺔ‬ ‫ﺒﺼﻔﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬
‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ‬ ‫ﺃﻭﻻ‬ ‫ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ‬ ‫ﺃﺠل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﺠﻭﻫﺭﻴﺎ‬ ‫ﻤﻬﻤﺎ‬ ‫ﺃﻤﺭﺍ‬.‫ﺍﻟﻌﺎﻡ‬ ‫ﻟﻠﻘﻁﺎﻋﻴﻥ‬ ‫ﺴﻤﺤﺕ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﻟﻠ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻓﻀل‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺒﺎﻟﺘﻨﺎﻓﺱ‬ ‫ﻭﺍﻟﺨﺎﺹ‬‫ﺴ‬ ‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻤﺒﺎﺩﺉ‬ ‫ﻓﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ،‫ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬‫ﻭﻑ‬‫ﻴ‬‫ﺅﺩﻱ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻭﻴﺴﻤﺢ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﻭﻜﺫﻟﻙ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻨﻭﻋﻴﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺠﻭﻫﺭﻴﺔ‬ ‫ﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻟﺘﺄﻜﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬)‫ﺍﻟﻤﺭﻀﻰ‬(‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﻴﺽ‬ ‫ﺭﻀﺎ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬‫ﺫﻟﻙ‬‫ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‬ ‫ﺃﺴﻌﺎﺭ‬ ‫ﻀﻤﻥ‬.
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﺘﻭﻀﻴﺢ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼل‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻭﻴﻬﺩﻑ‬‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻪ‬ ‫ﻤﺒﺭﺭﺍﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠﻭﻗﻭﻑ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺘﻁﻭﺭ‬ ‫ﻤﺭﺍﺤل‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﺽ‬ ‫ﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﻭﻁﺒ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﻭﺴﺒل‬‫ﻴ‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ‬ ‫ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺘﻘﺴﻴﻡ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﻬﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻷﺴﺱ‬ ‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬‫ﺔ‬،‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺤ‬‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺙ‬:
‫ﺍﻷﻭل‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‬:‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﻋﺎﻤﺔ‬ ‫ﺨﻠﻔﻴﺔ‬.
‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‬:‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻕ‬)،‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬،‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ‬،‫ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‬‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺌﺹ‬(.
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‬:‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺴﻠﻭﻙ‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل‬.
‫ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‬:‫ﺍﻟﺼﺤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺇﺠﺭﺍﺀ‬ ‫ﺨﻁﻭﺍﺕ‬.
‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‬‫ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ‬:‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬.

15. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
3
‫ﺍﻷﻭل‬ ‫ﺍﻟﻤﺒﺤﺙ‬:‫ﻋﺎﻤﺔ‬ ‫ﺨﻠﻔﻴﺔ‬‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻥ‬.
‫ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ‬ ‫ﻭﺍﻨﺴﻴﺎﺒﻬﺎ‬ ‫ﺘﻭﺼﻴﻠﻬﺎ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺞ‬‫ﺘ‬‫ﺍﻟﻤﻨ‬ ‫ﻴﺴﻌﻰ‬ ‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺒﺘﻭﺍﻓﺭ‬ ‫ﺃﺫﻫﺎﻨﻨﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻴﺭﺘﺒﻁ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﻌﻤل‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﻭﻴﺴﺭ‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﺘﺤﻘﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ‬ ‫ﺒﻘﺩﺭ‬
‫ﺞ‬‫ﺘ‬‫ﻟﻠﻤﻨ‬ ‫ﻤﻨﺎﺴﺏ‬ ‫ﻋﺎﺌﺩ‬ ‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬.‫ﻟ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻟﻬﺫﻩ‬ ‫ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﺩﺭﺓ‬ ‫ﻟﻁﺒﻴﻌﺔ‬ ‫ﺇﻤﺎ‬ ‫ﻴﻌﻭﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺼﻭﺭ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬‫ﻅ‬‫ﺭﻭ‬‫ﻑ‬
‫ﻭﺍﻟﺭﺒﺢ‬ ‫ﺒﺎﻟﻜﻠﻔﺔ‬ ‫ﻴﺘﻌﻠﻕ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ‬ ‫ﻟﺴﻬﻭﻟﺔ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬.
‫ﻭﺍﻟﺘ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺼﻭﺭ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺇﻻ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﻤﺘﺩ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺠﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻀﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬.
‫ﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺍ‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ‬ ‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬ ‫ﺍﻵﻭﻨﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺸﻬﺩﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ‬ ‫ﺃﺤﺩ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬ ‫ﺇﺫ‬
‫ﺍﻟﺘ‬ ‫ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻹﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻴﺭﺠﻊ‬ ،‫ﺴﻭﺍﺀ‬ ‫ﺤﺩ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻷﻜﺎﺩﻴﻤﻴﻴﻥ‬‫ﻓﻲ‬ ‫ﺴﺎﻫﻤﺕ‬ ‫ﻲ‬
‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﻨﺘﻬﺠﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﺍﺨل‬ ‫ﺘﻨﻭﻉ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬ ‫ﻓﻴﻬﺎ‬ ‫ﺘﻨﺸﻁ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻟﻸﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺤﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺩﺭﺠﺔ‬ ‫ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﻤ‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬ ‫ﻤﺭﻜﺯ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‬ ‫ﺨﺩﻤﺔ‬‫ﺘ‬‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﻴﺯ‬.
‫ﺍﻷﻭل‬ ‫ﺍﻟﻤﻁﻠﺏ‬:‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﻤﻅﺎﻫﺭ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﺯﻤﻥ‬ ‫ﺒﻤﺭﻭﺭ‬ ‫ﻟﻭﺤﻅ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﻭﻗﻭﻑ‬ ‫ﻭﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻜﺎﻻﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻜﺒﻴﺭ‬ ‫ﻋﺩﺩ‬ ‫ﻅﻬﺭ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬ ،‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﺒﻘﻴﺔ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻭﺍﺓ‬ ‫ﻗﺩﻡ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
،‫ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﻭﺙ‬ ‫ﻭﻤﺭﺍﻜﺯ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﻜل‬ ‫ﻟﺤل‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻨﺼﺎﺌﺢ‬ ‫ﻤﺨﺘﻠﻑ‬ ‫ﺘﻘﺩﻴﻡ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺘﻌﻤل‬
‫ﺒﺎﻟﻨ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺯﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﺩل‬ ‫ﻓﻬﻭ‬ ‫ﺸﻲﺀ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﱠ‬‫ل‬‫ﺩ‬ ‫ﺇﻥ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬‫ﻋﺭﻓﻪ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﻭﺭ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬.
1.‫ﺘﻌﺭﻴﻑ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬‫ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‬:
1.1.‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻑ‬:
‫ﻟﻘﺩ‬‫ﺍ‬‫ﺍﻟﻜﺘ‬ ‫ﺨﺘﻠﻑ‬،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﻭﻥ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺎﺏ‬‫ﻤﺭﺩ‬ ‫ﻭﻟﻌل‬‫ﺍ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬‫ﻻ‬‫ﻓﻲ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﺎ‬ ‫ﻴﻜﻤﻥ‬ ‫ﺨﺘﻼﻑ‬
‫ﺍﻟﺸﻤﻭﻟﻴﺔ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﺠﺯﺌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭﺓ‬،‫ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‬ ‫ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻟﻬﺫﺍ‬‫ﺍﻟ‬ ‫ﻓﻀﻼﻋﻥ‬‫ﺍ‬ ‫ﻔﺘﺭﺓ‬‫ﻋﻥ‬ ‫ﺘﻌﺒﺭ‬ ‫ﻜﺎﻨﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻟﺯﻤﻨﻴﺔ‬
‫ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻤﻀﺎﻤﻴﻥ‬ ‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﺘﺅﺸﺭ‬ ‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‬ ‫ﻭﻓﻠﺴﻔﻴﺔ‬ ‫ﻓﻜﺭﻴﺔ‬‫ﻭ‬‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‬.

16. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
4
‫ﺍﻟﺫ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻨﺫﻜﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺠﻤﻌﻴﺔ‬ ‫ﻗﺩﻤﺘﻪ‬ ‫ﻱ‬‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬(American Marketing
Association)(A.M.A)‫ﺴﻨﺔ‬1965‫ﺃﻨﻪ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬»‫ﺁﺩﺍﺀ‬‫ﺘﻌﻨ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬‫ﻰ‬‫ﺒﺘﺩ‬‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﻓﻕ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬«1
.
‫ﻭ‬‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ‬‫ﺒﺄﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺤﺼﺭﺕ‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ‬‫ﻓﻲ‬‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﺘﺩﻓﻕ‬
‫ﻭ‬‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬‫ﺍ‬‫ﻨﺘﻘﺎﻟ‬،‫ﻓﺤﺴﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻬﺎ‬‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﺭﻜﺯ‬ ‫ﻜﻭﻨﻪ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﻤﺎﺒﻴﻨﻬ‬‫ﻤ‬‫ﺩﻭﻥ‬ ‫ﻓﻘﻁ‬ ‫ﺎ‬‫ﺍ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ‬‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻤﺭﺤﻠﺔ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﺘﺒﺩﺃ‬ ‫ﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬‫ﻭ‬‫ﺍﻟ‬‫ﻤ‬‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﺘﻤﺜﻠﺔ‬
‫ﺍ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻨﻭﻋﻴﺔ‬ ‫ﻭﻓﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﻟﻜﻤﻴﺔ‬.‫ﺍﻷﻤﺭ‬ ‫ﻭﻜﺫﻟﻙ‬
‫ﻴﻤﺘ‬‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺩ‬‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﻤﺎ‬‫ﻓﻲ‬‫ﺍﺴﺘﻘﺼﺎ‬‫ﺀ‬‫ﺍﻟﺠﻤ‬ ‫ﺁﺭﺍﺀ‬‫ﻋﻥ‬ ‫ﻬﻭﺭ‬‫ﺍﻟﻤﻨﺘﻭﺝ‬‫ﺍﻟﻤﺒﺎﻉ‬‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‬ ‫ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬.
‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬‫ﻋﺭﻓﻪ‬‫ﺴﺘﺎﻨﺘﻭﻥ‬)Stanton(‫ﻋﻠﻰ‬‫ﺃﻨﻪ‬»‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﻓﻴﻪ‬ ‫ﺘﺘﻔﺎﻋل‬ ‫ﻤﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ﻨﻅﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺘﺸﺒﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻭﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫ﻭﺘﺴﻌﻴﺭ‬ ‫ﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‬«2
.
‫ﺸﻤﻭ‬ ‫ﻴﻌﻁﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻓﻬﺫﺍ‬‫ﻭ‬ ‫ﺸﺎﻤل‬ ‫ﻨﻅﺎﻡ‬ ‫ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﺸﻴﺭ‬ ‫ﻜﻭﻨﻪ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﻭﻀﻭﻉ‬ ‫ﻟﻴﺔ‬
،‫ﺃﺠﺯﺍﺀﻩ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻓﻴﻤﺎ‬ ‫ﻤﺘﻔﺎﻋل‬‫ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﺇﺭﻀﺎﺀ‬ ‫ﺒﻬﺩﻑ‬ ‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﻤﺘﻭﺍﻓﻘﺔ‬ ‫ﺘﻌﻤل‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻭﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‬.‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺒﺄﻥ‬ ‫ﻴﻌﻨﻲ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬‫ﻅﺭﻭﻑ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻻﻴﻌﻤل‬
‫ﻭﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬،‫ﻓﻘﻁ‬ ‫ﺁﻨﻴﺔ‬‫ﻤﻊ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﻻﺴﺘﻴﻌﺎﺏ‬ ‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻭﻤﻥ‬ ‫ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‬ ‫ﺃﻓﻕ‬ ‫ﻅل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻴﻌﻤل‬ ‫ﺒل‬
‫ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬.
‫ﻋﺎﻡ‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ‬ ‫ﻟﺘﻌﻭﺩ‬1985‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﻘﺹ‬ ‫ﺘﺩﺍﺭﻙ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬‫ﻟﻬﺎ‬‫ﻭ‬‫ﻟﺘﻭ‬‫ﺴ‬‫ﻴ‬‫ﻊ‬
‫ﻟﻴﺼﺒﺢ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻑ‬»‫ﺍﻟﻌ‬،‫ﺒﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ‬ ‫ﻤﻠﻴﺔ‬‫ﻭﺘﻨﻔﻴ‬‫ﺫ‬‫ﻭﺨﻠﻕ‬،‫ﻭﺘﺭﻭ‬ ‫ﻭﺘﺴﻌﻴﺭ‬‫ﻴ‬،‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬ ‫ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺞ‬
،‫ﺃﻭﺍﻟﺴﻠﻊ‬‫ﺃﻭ‬‫ﻹﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺘﺅﺩﻱ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬«3
.
‫ﺒﺎﻵﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻴﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻟﻠﻌﺩﻴﺩ‬ ‫ﺇﺸﺎﺭﺓ‬ ‫ﺒﻪ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬4
:
‫د‬.،‫ﺳﻮﯾﺪان‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬:‫ﻣﻌﺎﺻﺮة‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬"‫اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬ ، ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫،اﻟﺪار‬،2006‫،ص‬15. 1
2
‫د‬.،‫اﻟﺒﻜﺮي‬ ‫ﯾﺎﺳﺮ‬ ‫ﺛﺎﻣﺮ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬:‫ﻣﻌﺎﺻﺮة‬ ‫وﻣﻔﺎھﯿﻢ‬ ‫أﺳﺲ‬"‫اﻟﯿﺎزور‬ ‫،دار‬،‫اﻷردن‬ ،‫واﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫ﻟﻠﻨﺸﺮ‬ ‫ي‬2006‫،ص‬21.
‫د‬.،‫أﺑﻮﻗﺤﻒ‬ ‫اﻟﺴﻼم‬ ‫ﻋﺒﺪ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬:‫ﻣﻌﺎﺻﺮة‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫وﺟﮭﺔ‬"،، ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻄﺒﻌﺔ‬‫اﻻﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬،2001‫،ص‬49. 3
4
‫د‬.،‫اﻟﺒﻜﺮي‬ ‫ﯾﺎﺳﺮ‬ ‫ﺛﺎﻣﺮ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬:‫ﻣﻌﺎﺻﺮة‬ ‫وﻣﻔﺎھﯿﻢ‬ ‫أﺳﺲ‬"‫ص‬ ،‫ﺳﺎﺑﻖ‬ ‫،ﻣﺮﺟﻊ‬22.

17. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
5
‫ﺍﻟﻔﻌﺎﻟ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻋﺩﺩ‬ ‫ﻴﺘﻀﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬‫ﺍﻟﺭﺌﻴﺴ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻴﺎﺕ‬‫ﻴ‬،‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ‬،،‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬‫ﻭ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﺃﻱ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬(Mix Marketing).
‫ﺍ‬ ‫ﺤﺩﻭﺩ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻻﻴﻨﺤﺼﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬،‫ﻓﻘﻁ‬ ‫ﻟﺴﻠﻊ‬‫ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭﺃﻴﻀﺎ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﻤﺘﺩ‬ ‫ﺒل‬.‫ﺍﻟﺠﺎﻨﺏ‬ ‫ﻴﺘﻀﻤﻥ‬ ‫ﺃﻱ‬
‫ﻤﻌﻬﺎ‬ ‫ﻴﺘﻌﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺱ‬ ‫ﻭﻏﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻠﻤﻭﺱ‬.
‫ﺘﻌﺘ‬،‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﻬﻡ‬ ‫ﻜﺄﺴﺎﺱ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻤﺩ‬‫ﻋﻥ‬ ‫ﻓﻀﻼ‬‫ﺭﻀﺎ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺴﻌﻴﻬﺎ‬
‫ﺘ‬ ‫ﺍﻟﺫﻴﻥ‬ ‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬‫ﻤﻌﻬﻡ‬ ‫ﺘﻌﺎﻤل‬.
‫ﻨﺠﺩ‬ ‫ﺤﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬‫ﻜﻭﺘﻠﺭ‬)PH.Kotler(‫ﻗﺩ‬‫ﻋﺭﻓﻪ‬‫ﺃﻨﻪ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬»‫ﻭﺍ‬ ‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﺁﻟﻴﺔ‬‫ﻴﺤﻘﻕ‬ ‫ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻪ‬ ‫ﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭ‬ ‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬‫ﺍﻟﺠﻤﺎ‬‫ﻭﺤﺎﺠ‬ ‫ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ‬ ‫ﻋﺎﺕ‬‫ﺍﻟﻐﻴﺭ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﻭﺘﺒﺎﺩل‬ ‫ﺨﻠﻕ‬ ‫ﺒﻭﺴﺎﺌل‬ ‫ﺎﺘﻬﻡ‬)‫ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‬ ‫ﻤﻊ‬(‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬«1
.
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺍﻟﻘﻭل‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬‫ﻴﺭﺘﻜﺯ‬‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬ ‫ﺴﺒﻌﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬:
-،‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‬،‫ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ‬‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬.
-‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬)،‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬،‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬.(
-،‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬،‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬‫ﺍﻟﺭﻀﺎ‬.
-‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩﻻﺕ‬.
-‫ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬.
-‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬.
-‫ﺍﻟﻤﺴﻭﻗﻭﻥ‬.
‫ﻭﻜﺨﻼﺼ‬‫ﺔ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻨﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺎﺭﻴﻑ‬‫ﻴ‬‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﺘﻘﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻉ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﻕ‬
‫ﺩﺍﺌﻤﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻟﺨﻠﻕ‬ ‫ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‬ ‫ﻭﺒﺼﻔﺔ‬ ‫ﻟﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‬ ‫ﻭﺘﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﻟﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‬ ‫ﻭﻓﻘﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻟﺘﻭﺠﻴﻪ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﻤﻌﻪ‬،‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬ‬ ‫ﺨﻼﻟﻬﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﺤﻘﻕ‬‫ﺎ‬‫ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ‬)‫ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ‬(‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ‬ ‫ﻋﻨﺎﺼﺭ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬.
‫ﺍﻟﺘﻌﺭ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬،‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻋﺩﺓ‬ ‫ﺤﺼﺭ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻴﻑ‬‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﺠﻤﻴﻊ‬ ‫ﺘﺸﻤل‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻰ‬
،‫ﻋﻨﺩﻩ‬ ‫ﻭﺘﻨﺘﻬﻲ‬ ‫ﺘﺒﺩﺃ‬ ‫ﺃﻨﻬﺎ‬ ‫ﺃﻱ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﻭﺼﻭﻟﻬﺎ‬ ‫ﻭﺤﺘﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﺘﺼﻤﻴﻡ‬ ‫ﺒﺩﺍﻴﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬‫ﺍﻟﺒﺩﺍﻴﺔ‬ ‫ﻨﻘﻁﺔ‬ ‫ﻓﻬﻭ‬
،‫ﻭﺍﻟﻨﻬﺎﻴﺔ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﻴﻘﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ‬ ‫ﻫﻨﺎﻙ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺒﻤﻌﻨﻰ‬.
1
PH.Kotler et B.Dubois ," Marketing Management" ,11eme
édition, Pearson education , Paris, 2004, P13 .

18. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
6
‫ﻭﻋﻠﻴﻪ‬‫ﻴﻤﻜﻥ‬‫ﻜﺎﻵﺘﻲ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ‬ ‫ﺃﺭﺒﻊ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﺘﺼﻨﻴﻑ‬1
:
-‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬.
-‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‬ ‫ﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬.
-‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬.
-‫ﻭﺍﻟﻨﻘل‬ ‫ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯ‬ ‫ﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬.
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬:‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ‬ ‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﺎﺕ‬ ‫ﻭﻀﻊ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺘﻤﺜل‬
‫ﺍ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫ﺒﻨﻭﻋﻴﻬﺎ‬‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﺩﻭﺍﺌﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴـﻕ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﻷﻗﺴﺎﻡ‬ ‫ﻭﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ‬ ،‫ﻟﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻜﺎﻓﺔ‬ ‫ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ‬ ‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ‬ ‫ﺍﻟﺸﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﻨﺘﺎﺌﺞ‬ ‫ﺃﺴﺎﺱ‬.
‫ﺍﻟﺘﺒﺎﺩل‬ ‫ﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬:،‫ﻤﻭﺍﺼﻔـﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ‬ ‫ﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺘﺘﻤﺜل‬
‫ﺇﻨ‬ ‫ﻭﻜﻤﻴﺔ‬ ،‫ﻭﺠﻭﺩﺘﻬﺎ‬‫ﻤﺎ‬ ‫ﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﻨﻭﻋﻴﺔ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩ‬ ‫ﻭ‬ ،‫ﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺔ‬ ‫ﺍﻻﺴﻡ‬ ‫ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬ ،‫ﻭﺘﻐﻠﻴﻔﻬﺎ‬ ،‫ﻭﺴﻌﺭﻫﺎ‬ ،‫ﺘﺎﺠﻬﺎ‬
،‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﻤﻠﻜﻴﺔ‬ ‫ﺘﺤﻭﻴل‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﺸﺘﻤﻼﻥ‬ ‫ﺍﻟﻠﺫﺍﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﻀﺎﻓﺔ‬ ،‫ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺏ‬ ‫ﻜﺎﻟﺼﻴﺎﻨﺔ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﻴﺸﺘﻤل‬ ‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫ﻜﺫﻟﻙ‬ ،‫ﻭﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺴﻌﺭ‬ ‫ﺒﺨﺼﻭﺹ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺽ‬‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠ‬ ‫ﺍﻟﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‬ ‫ﺘﺼﻤﻴﻡ‬‫ﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‬2
.
‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬:‫ﺒﺤﻤﻼﺕ‬ ‫ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﺍﻷﻤﻭﺍل‬ ‫ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻤﻭﻴل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﺘﻤﺜل‬ ‫ﻭ‬
‫ﻗﻨﻭﺍﺕ‬ ‫ﻋﺒﺭ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﺒﻬﺎ‬ ‫ﺘﻤﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺯﻤﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺘﺭﺓ‬ ‫ﻭﺘﻐﻁﻴﺔ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻤﻨﺎﻓﺫ‬ ‫ﺃﻭ‬ ،‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺴﻭﺍﺀ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﺍﻟﻘﻨﻭﺍﺕ‬ ‫ﻋﺒﺭ‬ ‫ﺒﺎﻵﺠل‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ،‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﻭﺼﻭﻟﻬﺎ‬ ‫ﺤﺘﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬‫ﻭﻅﻴﻔﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺇﻀﺎﻓﺔ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
،‫ﺍﻟﺘﻤﻭﻴل‬‫ﻭ‬،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻴﺘﺭﻜﺯ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﺃﻫﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻭﻅﻴﻔﺔ‬ ‫ﺘﻌﺘﺒﺭ‬‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬
‫ﻭﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺫﻭﻕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﻜل‬ ‫ﺠﻤﻊ‬ ‫ﺨﻼﻟﻬﺎ‬‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺠﻤﻊ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬ ،‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟ‬ ‫ﻭﺤﺠﻡ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ‬ ‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﺤﺠﻡ‬‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ‬ ‫ﻨﻨﺴﻰ‬ ‫ﻭﻻ‬ ،‫ﺍﻟﻤﺭﺘﻘﺒﺔ‬ ‫ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﻻﻨﺘﻘﺎل‬ ‫ﻨﺘﻴﺠﺔ‬ ‫ﺨﺴﺎﺌﺭ‬ ‫ﺘﺘﺤﻤل‬ ‫ﻗﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﻷﻥ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻤﻬﻤﺔ‬ ‫ﺃﻴﻀﺎ‬ ‫ﺘﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬‫ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‬ ‫ﺸﺭﻜﺎﺕ‬ ‫ﻟﺩﻯ‬ ‫ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﺒﺸﺭﻭﻁ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺄﻤﻴﻥ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬ ‫ﻟﺫﺍ‬ ،‫ﻤﺜﻼ‬ ‫ﻜﺎﻟﻜﺴﺭ‬ ‫ﺍﻷﺨﻴﺭ‬
‫ﺍﻵﺜﺎ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻟﻠﺘﺨﻔﻴﻑ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬‫ﺭﻜﻭﺩ‬ ‫ﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺫﻟﻙ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺘﻨﺠﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﺭ‬‫ﺍ‬‫ﺍﻹ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﻟﺴﻠﻌﺔ‬‫ﻁﺭﻑ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺤﺠﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬‫ﻭﻫﻨﺎ‬ ،‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺩﻭﺭ‬ ‫ﻴﺄﺘﻲ‬‫ﻟ‬‫ﺍﻟﺴﻠﺒﻲ‬ ‫ﺃﺜﺭﻩ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻑ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺴﺒـﺏ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬.
‫د‬.، ‫اﻟﺼﺤﻦ‬ ‫ﻓﺮﯾﺪ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬"، ‫،اﻟﻘﺎھﺮة‬ ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫،اﻟﺪار‬2003‫،ص‬87. 1
، ‫ﻗﺤﻒ‬ ‫أﺑﻮ‬ ‫اﻟﺴﻼم‬ ‫ﻋﺒﺪ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬:‫ﻣﻌﺎﺻﺮة‬ ‫ﻧﻈﺮ‬ ‫وﺟﮭﺔ‬"‫،ص‬ ‫ﺳﺎﺑﻖ‬ ‫،ﻣﺮﺟﻊ‬35. 2

19. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
7
‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ‬ ‫ﻭﺍﻟﻨﻘل‬ ‫ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺯ‬ ‫ﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬:‫ﻭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺘﺘﻤﺜل‬‫ﻭﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ‬ ‫ﻀﻊ‬
‫ﻭ‬‫ﺍﻟ‬ ‫ﻭﺘﺨﺯﻴﻥ‬ ‫ﻭﻨﻘل‬ ‫ﻟﻤﻨﺎﻭﻟﺔ‬ ‫ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ‬‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺴﻴﺭ‬ ‫ﻟﻀﻤﺎﻥ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻭﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ‬ ،‫ﺼﻨﻌﻬﺎ‬ ‫ﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺘﺒﻁﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴـﺔ‬.
2.1.‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬:
‫ﺍﻟﺘﺴﻭ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻤﻥ‬‫ﻴ‬‫ﻕ‬‫ﻴﺘﻀﺢ‬‫ﺍﻷ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺒﺄﻥ‬‫ﻓﺭﺍﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬،‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﺔ‬‫ﻓﺎﻟ‬‫ﻤﺎ‬ ‫ﺒﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﻴﺴﻤﺢ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻨﺸﺎﻁ‬
،‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻜﺄﺫﻭﺍﻕ‬ ‫ﻭﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻋﻭﺍﻤل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻲ‬ ‫ﻤﺤﻴﻁﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻴﺤﺩﺙ‬،‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﻭﺸﺩﺓ‬‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻊ‬ ‫ﻭﺍﻟﻁﻠﺏ‬
‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‬...،‫ﺇﻟﺦ‬‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﻴﺼل‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻟﺭﺒﻁ‬ ‫ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬ ‫ﻓﻬﻲ‬‫ﻓﻴﻪ‬ ‫ﺘﺘﻭﺍﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ‬
،‫ﺘﺨﺩﻤﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭﺒﺎﻷﺴﻭﺍﻕ‬‫ﻭ‬‫ﻴﺤﻘ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻫﻭ‬‫ﺍﻻ‬ ‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﻕ‬‫ﺍﻟﺩ‬ ‫ﺘﺼﺎل‬‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﻭﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‬ ‫ﺒﺄﺴﻭﺍﻗﻬﺎ‬ ‫ﺍﺌﻡ‬‫ﻴ‬‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﺴﻤﺢ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‬ ‫ﺒﺎﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻴﺔ‬1
.‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﺘﻭﻓﺭ‬ ‫ﻴﺴﻤﺢ‬ ‫ﻟﻤﺤﻴﻁﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺩﺍﺌﻤﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﻗﺒﺔ‬ ‫ﻓﺎﻟﻤﺘﺎﺒﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﺍﻟﺨﻁﻁ‬ ‫ﻟﺒﻨﺎﺀ‬.
‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺒﺎﻻﻀﺎﻓﺔ‬‫ﺍﻻ‬ ‫ﺍﻟﻭﻋﻲ‬ ‫ﻭﺘﺯﻴﺩ‬ ‫ﺘﻌﺯﺯ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺔ‬‫ﺴﺘﻬﻼﻜﻲ‬‫ﻭﺍﻟﺫﻱ‬‫ﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺯﻴﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬‫ﻟ‬،‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺤﻴﺎل‬ ‫ﺤﻘﻭﻗﻬﻡ‬،‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻀﻤﺎﻨﺎﺕ‬ ‫ﻭﻤﺎﻫﻲ‬‫ﻟﺼﻴﺎﻨﺔ‬ ‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﻭﻤﺎﻫﻲ‬
‫ﺤﻘﻭﻗﻬ‬،‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻥ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻭﻓﻴﺭﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﻭﺍﺠﺏ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﻡ‬‫ﺍﻟﺘ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫ﺘﻤﻜﻨﻬﻡ‬ ‫ﻜﻤﺎ‬‫ﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬‫ﻤﻥ‬‫ﺍﻟﺘﻔﻁﻥ‬
‫ﺍﻟﻸ‬ ‫ﻟﻠﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ‬‫ﺍﻟﻘﺎﻨﻭﻨ‬ ‫ﻭﻏﻴﺭ‬ ‫ﺨﻼﻗﻴﺔ‬‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﺘﻤﺎﺭﺴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻴﺔ‬2
.
‫ﺍﻟﻘﻭﻤﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺃﻤﺎ‬3
،‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻓﺘﺘﺠﻠﻰ‬:
‫ﺒﻌ‬ ‫ﺇﻥ‬ ‫ـ‬‫ﺙ‬‫ﻴﺘﻁﻠﺏ‬ ‫ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻨﺸﺎﻁ‬‫ﻤ‬‫ﻭﻤﻨ‬ ‫ﺸﺭﻓﻴﻥ‬‫ﻔ‬‫ﺫ‬،‫ﻟﻪ‬ ‫ﻴﻥ‬‫ﻴﺘﻁﻠﺒﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﻅﺎﺌﻑ‬ ‫ﻟﺸﻐل‬
‫ﻫﺫ‬ ‫ﻟﺸﻐل‬ ‫ﻤﻭﻅﻔﻴﻥ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﺒﺤﺙ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﺎﻴﺤﺘﻡ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬،‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺼﺏ‬ ‫ﻩ‬‫ﺍﻤﺘﺼﺎﺹ‬ ‫ﻴﻌﻨﻲ‬ ‫ﻤﺎ‬ ‫ﻭﻫﻭ‬‫ﻭﻟﻭ‬ ‫ﺠﺯﺀ‬
‫ﺍ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻗﻠﻴل‬‫ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ‬ ‫ﻟﻴﺩ‬،‫ﺍﻟﺒﻁﺎﻟﺔ‬‫ﺒﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻲ‬ ‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﺘﺤﺭﻴﻙ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬.
‫ﺇﻥ‬ ‫ـ‬‫ﺍﻟ‬‫ﺍﻻ‬ ‫ﺤﻘل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﻓﺭﺓ‬ ‫ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬ ‫ﺴﻠﻊ‬،‫ﻤﺘﺒﺎﻴﻨﺔ‬ ‫ﺃﺴﻌﺎﺭ‬ ‫ﻟﻬﺎ‬ ‫ﻗﺘﺼﺎﺩ‬‫ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺘﻘﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬‫ﺒ‬‫ﻤﻴﺩﺍﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺘﻌﺩﻫﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﻬﺎ‬‫ﺍ‬،‫ﺨﺘﺼﺎﺼﻬﺎ‬‫ﺘﺴﻤﺢ‬ ‫ﻗﺩ‬‫ﺘﻜﺎﻟ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴﺹ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺯﻤﻥ‬ ‫ﺒﻤﺭﻭﺭ‬‫ﻴ‬‫ﻑ‬
،‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬‫ﺃﻭ‬‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‬...‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻷﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺃﺴﻌﺎﺭ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴﺹ‬ ‫ﻜﺜﻴﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻻﺕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻴﺘﻡ‬ ‫ﻗﺩ‬ ‫ﻟﺫﻟﻙ‬ ‫ﻭﻨﺘﻴﺠﺔ‬
،‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻴﺔ‬ ‫ﻗﺩﺭﺘﻬﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﺤﺴﻥ‬ ‫ﻤﻤﺎ‬‫ﺍﻟﻤﻌﻴﺸﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘﻭﻯ‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬.
‫د‬.، ‫ﻛﻮرﺗﻞ‬ ‫ﻓﺮﯾﺪ‬"‫ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻣﺪﺧﻞ‬"‫اﻟ‬ ‫،دار‬، ‫،اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬ ‫ﻣﻠﯿﻠﺔ‬ ‫ﻋﯿﻦ‬ ،‫واﻟﻨﺸﺮ‬ ‫ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ‬ ‫ﮭﺪى‬2007‫،ص‬6. 1
2، ‫ﺳﻮﯾﺪان‬، ‫ﺳﺎﺑﻖ‬ ‫ﻣﺮﺟﻊ‬‫ص‬45.
‫د‬.، ‫ﻛﻮرﺗﻞ‬ ‫ﻓﺮﯾﺪ‬"‫ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﻣﺪﺧﻞ‬"‫ص‬ ،‫ﺳﺎﺑﻖ‬ ‫ﻣﺮﺟﻊ‬ ،7. 3

20. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
8
‫ﺘﻌ‬ ‫ـ‬‫ﻤ‬،‫ﺒﺎﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ل‬‫ﺴﻌﻴﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻷﺒﺠﺩﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﺒﻌﺎ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻤﻨﻬﺎ‬،‫ﻟﻬﻡ‬ ‫ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ‬‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺃﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﻴﺤﺼل‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﺘﺤﺴﻴﻥ‬ ‫ﺸﺄﻨﻪ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬.
‫ﺍﻻ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺎﻡ‬ ‫ﻨﺠﺎﺡ‬ ‫ﻴﻌﺘﻤﺩ‬ ‫ـ‬‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻨﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺜﻘﺔ‬ ‫ﺒﻨﺎﺀ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﻗﻴﻤﻬﻡ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﻴﻥ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
،‫ﻟﻠﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﺍﻟﺠﻴﺩﻴﻥ‬ ‫ﻭﺍﻹﺤﺘﺭﺍﻡ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﻤﻠﺔ‬‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺱ‬ ‫ﻓﻌﺎﻤﺔ‬‫ﺍ‬‫ﻫﺘﻤﺎﻤﺎ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﻭﻥ‬ ‫ﺘﺒﻨﻲ‬ ‫ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ‬‫ﻟﻠﻤﺴﺅﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﺘ‬ ‫ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬‫ﻭﺘﻨﻔﻴ‬ ‫ﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﻋﻨﺩ‬ ‫ﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ‬ ‫ﺒﺎﺭﺍﺕ‬‫ﺫ‬‫ﺍﻟ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﻡ‬‫ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬1
.
2.‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺘﻁﻭﺭ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘ‬‫ﻲ‬:
‫ﺘﻬﺩﻑ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬‫ﺘﺼﻤﻡ‬‫ﺍ‬‫ﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺘ‬‫ﻬﺎ‬‫ﺇﻟﻰ‬‫ﻭ‬ ‫ﻗﻭﻴﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺒﻨﺎﺀ‬‫ﻤﻊ‬ ‫ﻤﺭﺒﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬.‫ﻤﺎ‬ ‫ﻟﻜﻥ‬‫ﻴﺠﺏ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ‬‫ﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﺃﻥ‬‫ﺍ‬‫ﺴﺘﺭ‬‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬‫؟‬‫ﻭﻤﺎﺍﻟ‬‫ﻭ‬‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺯﻥ‬
‫ﻻ‬ ‫ﺇﻋﻁﺎﺅﻩ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬،‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬ ‫ﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ‬‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻡ‬،‫؟‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻭﻋﻠﻴﻪ‬‫ﻨ‬‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻤﻴﺯ‬‫ﺃﺭﺒﻌﺔ‬‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ‬‫ﺒﺩﻴ‬‫ﻠ‬‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ‬ ‫ﺘﺤﺘﻬﺎ‬ ‫ﺘﺼﻤﻡ‬ ‫ﺔ‬‫ﺍ‬‫ﻭﻫﻲ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ‬ ‫ﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬:
-‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻹ‬‫ﻨﺘﺎﺠﻲ‬.
-‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬.
-‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬.
-‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬.
1.2.‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻹ‬‫ﻨﺘﺎﺠﻲ‬)The Production Concept(:
‫ﻴ‬‫ﻨﻅﺭﺘﻬ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻻﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺘﻔﻜﻴﺭ‬ ‫ﺤﻜﻤﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺎﺕ‬ ‫ﺃﻗﺩﻡ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻌﺩ‬‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺎ‬‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬.‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻭﺘﻨﺹ‬
‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻴﻤﻴل‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺃﻥ‬‫ﺒﺎﻨﺨﻔﺎﺽ‬ ‫ﺘﺘﻤﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻭﺍﺴﻊ‬ ‫ﻨﻁﺎﻕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺤﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺘﻔﻀﻴل‬
‫ﺍﻟﻭﻗﺕ‬ ‫ﻨﻔﺱ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺴﻌﺭﻫﺎ‬.‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺠﻬﻭﺩ‬ ‫ﻓﺈﻥ‬ ‫ﻭﻋﻠﻴﻪ‬‫ﻋﻠ‬ ‫ﺘﺘﺭﻜﺯ‬ ‫ﺒﺎﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻬﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻭ‬‫ﻰ‬‫ﺩﺭﺠﺔ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻋﺎﻟﻴﺔ‬.
‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﺽ‬ ‫ﻭﻴﺴﻭﺩ‬‫ﻴ‬‫ﻫﺫ‬ ‫ﻋﻠﻴﻪ‬ ‫ﻘﻭﻡ‬‫ﺍ‬‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻷﻗل‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻤﻭﻗﻔﻴﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬:
‫أ‬.‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﻴﻔﻭﻕ‬ ‫ﻋﻨﺩﻤﺎ‬‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺒﺎﻟﺤﺼﻭل‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻴل‬ ‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﻴﺯﺩﺍﺩ‬ ‫ﺜﻡ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬ ‫ﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻤﺴﺘﻭ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭ‬ ‫ﺒﻐﺽ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‬‫ﺠﻭﺩﺘﻬﺎ‬ ‫ﻯ‬.
1
Jaques Lendrevie , Dennis Lindon ," Mercator ;théorie et pratiquedes marketing" ,Dalloz ,6éme
édition ,
Paris ,2000, p 67 .

21. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
9
‫ب‬.‫ﺤﺘﻰ‬ ،‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬ ‫ﻁﺭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺘﺨﻔﻴﻀﻬﺎ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺭﻏﺒﺔ‬ ‫ﻤﻊ‬ ،‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﺘﻜﻠﻔﺔ‬ ‫ﺘﺭﺘﻔﻊ‬ ‫ﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺴﻊ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ‬.
‫ﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺒل‬ ،‫ﻓﻘﻁ‬ ‫ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﺴﻠﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻴﻘﺘﺼﺭ‬ ‫ﻭﻻ‬
‫ﻜﺫﻟﻙ‬ ‫ﺒﺎﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﻓﻠﺴﻔﺔ‬ ‫ﺘﻌﺘﻨﻕ‬ ‫ﻗﺩ‬ ‫ﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ‬.‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﺍﺭﺱ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﺘﻔﻌل‬ ‫ﻤﺜﻠﻤﺎ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻔﻴﺩ‬ ‫ﺭﻀﺎﺀ‬ ‫ﻤﺩﻯ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭ‬ ‫ﺒﻐﺽ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺒﺤﺠﻡ‬ ‫ﺍﻹﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﻴﻜﻭﻥ‬ ‫ﺤﻴﺙ‬ ،‫ﺍﻟﺤﻜﻭﻤﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻴل‬ ‫ﺃﻭ‬1
.
2.2.‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬)Sales Orientation(2
:
‫ﻤﻊ‬‫ﺍ‬‫ﺍﻟﺘﻁﻭ‬ ‫ﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‬‫ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻲ‬ ‫ﺭ‬‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬‫ﺒﺤ‬‫ﺇﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻗﺎﺩﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺃﺼﺒﺤﺕ‬ ‫ﻜﺒﻴﺭ‬ ‫ﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﺤﺠﻡ‬ ‫ﺘﻔﻭﻕ‬ ‫ﻜﻤﻴﺎﺕ‬،‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬‫ﻭﻜ‬‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‬ ‫ﺒﻌﺽ‬ ‫ﺘﺤﻭﻟﺕ‬ ‫ﻟﺫﻟﻙ‬ ‫ﻨﺘﻴﺠﺔ‬‫ﻓﻲ‬‫ﻤﻥ‬ ‫ﺘﻔﻜﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﺒﺎﻟﻤ‬ ‫ﻤﺎﻴﺴﻤﻰ‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ‬‫ﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬).(Sales Concept‫ﻭﻴﻌﻨﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬‫ﺃﻥ‬‫ﺸﻲ‬ ‫ﻜل‬‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬ ‫ﻋﺩﻤﻪ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻓﻴﻪ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﺭﻏﺒﺔ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻨﻅﺭ‬ ‫ﺒﺼﺭﻑ‬ ‫ﺒﻴﻌﻪ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﺀ‬
‫ﺍ‬‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﻤﻜﺎﻥ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﻡ‬ ‫ﻴﻀﻐﻁ‬ ‫ﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﻜﻤﺩﺨل‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﺭﺠﺎل‬ ‫ﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬.
‫ﻤ‬ ‫ﺒﺒﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬ ‫ﻭﻫﻭ‬ ‫ﺃﻟﻰ‬ ‫ﻭﺍﻀﺢ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻓﻬﺩﻑ‬‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻟﺩﻯ‬ ‫ﻤﻭﺠﻭﺩ‬ ‫ﺎﻫﻭ‬،‫ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﺍ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﺘﻠﻙ‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬‫ﻤﺜ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﻓﻰ‬ ‫ﺘﺴﺎﻋﺩ‬ ‫ﻟﺘﻲ‬‫ﺍﻹ‬ ‫ل‬،‫ﻋﻼﻥ‬‫ﺍﻟﺒﻴ‬ ‫ﻟﺭﺠﺎل‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ‬‫ﻤﻊ‬ ‫ﻊ‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻴﺔ‬ ‫ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‬ ‫ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﺇﻋﻁﺎﺀ‬‫ﻟ‬‫ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ‬ ‫ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﻗﻴﺎﻤﻪ‬ ‫ﺒﻌﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺭﻀﺎ‬ ‫ﺩﺭﺠﺔ‬.
‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻭﻴﻌﺩ‬‫ﻨﻘﻴ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺒﺘﺭﻜﻴﺯﻩ‬‫ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻀﺎ‬‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﺫﻱ‬ ‫ﺍﻻﻨﺘﺎﺠﻲ‬‫ﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﺃﻱ‬ ‫ﻴﻌﻁﻲ‬
،‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﻴﺫﻜﺭ‬‫ﺃ‬ ‫ﻭﻋﻠﻰ‬‫ﻻ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﺨﻠﻴﻥ‬ ‫ﻜﻼ‬ ‫ﻓﺈﻥ‬ ‫ﺤﺎل‬ ‫ﻱ‬‫ﻴﻌﻁﻴﺎﻥ‬‫ﺍ‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘ‬ ‫ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻫﺘﻤﺎﻤﺎ‬‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‬ ‫ﻬﻠﻙ‬.
3.2.‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬Marketing Orientation:
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﺩﺍﺨل‬ ‫ﻭﺍﻟﺠﻬﻭﺩ‬ ‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻜﺎﻓﺔ‬ ‫ﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ‬ ‫ﺃﺴﺎﺱ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻴﻘﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺯﺩﻭﺠﺔ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬،‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﻭﻫﻲ‬‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬‫ﺍﻟﻤﺨﻁﻁﺔ‬ ‫ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‬
‫ﻤﻥ‬‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬3
.
1
،‫اﻟﻤﺮﺳﻲ‬ ‫ﻣﺤﻤﺪ‬ ‫اﻟﺪﯾﻦ‬ ‫ﺟﻤﺎل‬‫ادرﯾﺲ‬ ‫اﻟﺮﺣﻤﻦ‬ ‫ﻋﺒﺪ‬ ‫ﺛﺎﺑﺚ‬،"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺸﺂت‬:‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫ﻣﻨﺎﻓﺪ‬ ‫ادارة‬"،‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫اﻟﺪار‬،،‫اﻻﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬2007،‫ص‬ ‫ص‬
29-30
‫د‬.،‫اﻟﺴﯿﺪ‬ ‫اﺳﻤﺎﻋﯿﻞ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬"،‫،اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬ ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫،اﻟﺪار‬1999‫،ص‬21. 2
3‫ﻣﻨﯿﺮ‬ ‫ﻧﻮري‬،"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬–‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬ ‫ﻣﺪﺧﻞ‬‫واﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬-"،‫،اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬ ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت‬ ‫دﯾﻮان‬ ،‫،ص‬18.

22. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
10
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺒﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩ‬ ‫ﺍﻹﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺃﺩﻯ‬ ‫ﻭﻗﺩ‬)Marketing
Concept(،‫ﺍﻟﻁﻠﺏ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺭﻭﺽ‬ ‫ﺯﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‬ ‫ﺒﺄﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﻤﺎﻋﺭﻑ‬ ‫ﺃﻭ‬)Buyer’s Market(،
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ‬ ‫ﻅﻬﺭﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺭﻱ‬ ‫ﺴﻭﻕ‬ ‫ﺤﻠﻭل‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺒﺭﻭﺯ‬ ‫ﻭﻤﻊ‬‫ﻠﻙ‬)Consumer
Orientation(،‫ﻭﻟ‬ ‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ‬ ‫ﻴﺠﺏ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺃﻱ‬‫ﻴ‬‫ﺱ‬‫ﻓﻘﻁ‬‫ﺇ‬‫ﻨﺘﺎ‬‫ﺠﻬﺎ‬.‫ﻭﺍﻟﺸﻜل‬‫ﺍﻵﺘﻲ‬‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﺃﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﻴﻭﻀﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬.
‫ﺍﻟﺸﻜل‬)1‫ـ‬1:(‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬‫ﺍﻟﺒﺩﺃ‬ ‫ﻨﻘﻁﺔ‬
‫ﺭﻀ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬‫ﺎ‬‫ﺍﻟﺸﺨﺼ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬‫ﻲ‬‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬(one_to_one)‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﻗﻴﻡ‬‫ﺍﻟﻔﺭﺩﻱ‬
Kotler et Dubois,Op Cit,p34 .Source :
‫ﺇﺫ‬‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻤﺎﺒﻌﺩ‬ ‫ﻟﻤﺭﺤﻠﺔ‬ ‫ﻤﻜﻤﻼ‬ ‫ﺠﺯﺍﺀﺍ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻴﻌﺩ‬ ‫ﻟﻡ‬‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﺘﺨﻁﻴﻁ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺒﺎﺭﺯﺍ‬ ‫ﺩﻭﺭﺍ‬ ‫ﻟﻌﺏ‬ ‫ﻭﺇﻨﻤﺎ‬.
‫ﺤﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎل‬ ‫ﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺃﺼﺒﺢ‬ ‫ﺒﺤﻴﺙ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﺇﻗﺘﺼﺎﺩ‬ ‫،ﺇﻟﻰ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﺫﻭ‬ ‫ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩ‬ ‫ﺘﺤﻭل‬ ‫ﺃﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭ‬ ‫ﻅﻬﺭ‬ ‫ﻫﻨﺎ‬ ‫،ﻭﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬ ‫ﻭﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻅﺭﻭﻑ‬ ‫ﺘﻔﺴﻴﺭ‬ ‫ﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻡ‬‫ﺍﻟﻘﺎﺌﻠﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﻜﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﺭﺘﻜﺯ‬
‫ﻴﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ﺍﻟﻭﻗﺕ‬ ‫ﻨﻔﺱ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻁﻭﻴل‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻯ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‬ ‫ﺘﻌﻅﻴﻡ‬ ‫ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ‬‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﺠﻬﻭﺩ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻟﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‬ ‫ﺠﻤﻴﻌﺎ‬ ‫ﺴﻌﻴﻬﻡ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‬‫ﺍﻟﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬1
.
‫ﻭﻫﻲ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‬ ‫ﺭﻜﺎﺌﺯ‬ ‫ﺜﻼﺙ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺍﻟﻘﻭل‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ﻫﻨﺎ‬ ‫ﻭﻤﻥ‬:
‫ﺃ‬‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ـ‬‫ﺒ‬‫ﻭﺒﻌﺩﻩ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻗﺒل‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬.
‫ﺏ‬‫ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬ ‫ﻟﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﻭﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﺠﻬﻭﺩ‬ ‫ﺘﻜﺎﻤل‬ ‫ـ‬.
‫ﺝ‬‫ﺍﻟﻁﻭﻴل‬ ‫ﺍﻷﺠل‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺭﺒﺢ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ـ‬.
‫د‬.، ‫ﺳﻮﯾﺪان‬"‫ﻣﻌﺎﺻﺮة‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ،ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬"‫ﺳﺎﺑﻖ،ص‬ ‫،ﻣﺮﺟﻊ‬32 .1

23. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
11
‫ﺨﻼ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‬‫ل‬‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬‫ﻤﻜﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﻜﻤﻴﺔ‬‫ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬‫ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‬‫ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ‬
‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺭﺒﺢ‬‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺭﻀﺎ‬‫ﺍﻟﻤﺘﻜﺎﻤل‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻤﻔﺎﺭﻗﺔ‬ ‫ﻭﻓﻲ‬،‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻨﺠﺩ‬‫ﻴﺄﺨ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‬‫ﺫ‬‫ﺍﻟﺩﺍﺨ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﻨﻅﻭﺭﺍ‬‫ل‬‫ـ‬‫ﻟﻠﺨﺎﺭﺝ‬
Inside_out)(،‫ﺒﺎﻟﻤﺼﻨﻊ‬ ‫ﻴﺒﺩﺃ‬،‫ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﻴﺭﻜﺯ‬‫ﻭﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫ﺒﺒﻴﻊ‬ ‫ﻭﻴﻨﺎﺩﻱ‬‫ﺜﻘﻴﻠﻴﻥ‬
‫ﻤﺭﺒﺤﺔ‬ ‫ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠﺤﺼﻭل‬،‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﺎ‬ ‫ﻭﻴﺭﻜﺯ‬‫ﺍ‬‫ـ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻴل‬ ‫ﻜﺘﺴﺎﺏ‬‫ﻗﺼﻴﺭﺓ‬ ‫ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺤﺼﻭل‬
‫ﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻯ‬‫ﺍ‬‫ﻗﻠﻴل‬ ‫ﻫﺘﻤﺎﻡ‬،‫ﻴﺸﺘﺭﻱ‬ ‫ﺒﻤﻥ‬‫؟‬ ‫ﻭﻟﻤﺎﺫﺍ‬
،‫ﻭﺒﺎﻟﻤﻀﺎﻫﺎﺓ‬‫ﻴﺄﺨ‬‫ﺫ‬‫ﻤﻨ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﻟﻠﺩﺍﺨل‬ ‫ـ‬ ‫ﺍﻟﺨﺎﺭﺝ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻅﻭﺭ‬)Outside_in(،‫ﺒﺴﻭﻕ‬ ‫ﻴﺒﺩﺃ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ‬ ‫ﻤﻌﺭﻑ‬‫ﺠﻴﺩﺍ‬،‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﻴﺭﻜﺯ‬‫ﺍ‬،‫ﺍﻟﻌﻤﻴل‬ ‫ﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ‬‫ﺃﻨﺸﻁﺔ‬ ‫ﻟﻜل‬ ‫ﺘﻜﺎﻤﻼ‬ ‫ﻭﻴﺠﺭﻱ‬‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺘﺅﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬.‫ﻋﻤﻴل‬ ‫ﻋﻼﻗﺎﺕ‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ‬ ‫ﻁﺭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻥ‬ ‫ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‬ ‫ﻋﻨﻪ‬ ‫ﻴﻨﺘﺞ‬ ‫ﻭﺒﺩﻭﺭﻩ‬‫ﺒ‬ ‫ﺍﻟﻤﺩﻯ‬ ‫ﻁﻭﻴﻠﺔ‬،‫ﺍﻟﻌﻤﻴل‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻨﺎﺀﺍ‬
‫ﻭﺭﻀﺎﺌﻪ‬1
.
‫ﺍﻟﺸﻜل‬)2-1:(‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬‫ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬
‫ﺍﻟﻬﺩﻑ‬‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻴﻠﺔ‬‫ﺍﻟﺒﺩﺃ‬ ‫ﻨﻘﻁﺔ‬
‫ـ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ـ‬
‫ـ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ـ‬
Source : Kotler et Dubois,Op Cit,p26
، ‫ﺳﺮور‬ ‫إﺑﺮاھﯿﻢ‬ ‫ﻋﻠﻲ‬ ‫ﺳﺮور‬ ‫ﺗﻌﺮﯾﺐ‬ ،‫أرﻣﯿﺴﺘﺮوﻧﺞ‬ ‫وﺟﺎري‬ ‫ﻛﻮﺗﻠﺮ‬ ‫ﻓﯿﻠﯿﺐ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫أﺳﺎﺳﯿﺎت‬"،‫اﻟﺴﻌﻮدﯾﺔ‬ ،‫اﻟﻤﺮﯾﺦ‬ ‫،دار‬‫ص‬73 1

24. ‫اﻷول‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‬:‫اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫ﺣﻮل‬ ‫ﻣﻔﺎھﯿﻢ‬
12
4.2.‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬)The Scial Marketing Orientation(:
‫ﻴ‬‫ﺒﻨﻰ‬‫ﺍﻟﻤﻨﺸﺂ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻤﺅﺩﺍﻩ‬ ‫ﺃﺴﺎﺴﻲ‬ ‫ﻓﺭﺽ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻫﺫﺍ‬‫ﺕ‬‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺘﺤﺩﺩ‬ ‫ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‬‫ﺘﺘﻌﺎﻤل‬،‫ﻓﻴﻬﺎ‬‫ﺘﻌﻤل‬ ‫ﻭﺃﻥ‬‫ﺍﻟﺘﻜ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬‫ﺒﺸﻜل‬ ‫ﺍﻟﺭﻏﺒﺎﺕ‬ ‫ﻭ‬ ‫ﺍﻟﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ‬ ‫ﺒﻤﺎ‬ ‫ﻤﻌﻬﺎ‬ ‫ﻴﻑ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ‬‫ﻭﺒ‬ ‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬،‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺃﻜﺒﺭ‬ ‫ﺘﺄﺜﻴﺭ‬‫ﺒ‬ ‫ﻭﺫﻟﻙ‬‫ﺎ‬‫ﻋﺘﺒﺎﺭ‬‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺠﺯﺀ‬ ‫ﻫﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺃﻥ‬.
‫ﺍﻟﻤ‬ ‫ﻭﻴﺴﻌﻰ‬‫ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫ﻔﻬﻭﻡ‬‫ﻟ‬‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻓﻘﻁ‬ ‫ﻟﻴﺱ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‬ ‫ﻭﺍﻀﻌﻲ‬ ‫ﻨﻅﺭ‬ ‫ﻟﻔﺕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬،‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺇﺸﺒﺎﻉ‬‫ﻫﺫﺍ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻭﻟﻜﻥ‬‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‬ ‫ﺇﻁﺎﺭ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻷﺸﺒﺎﻉ‬‫ﻻﺘﻌﻁﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺒﺎﻟﻁﺭﻴﻘﺔ‬
‫ﺃﻴ‬‫ﺔ‬‫ﺘﺄ‬‫ﺜ‬‫ﻴ‬‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺴﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ﺭﺍﺕ‬1
.
‫ﻭ‬‫ﻴ‬،‫ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﺭﻗﺔ‬ ‫ﻫﻨﺎ‬ ‫ﻨﺒﻐﻲ‬‫ﻴﻬﺩﻑ‬ ‫ﻓﺎﻷﻭل‬
‫ﻟﺒﻌﺽ‬ ‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬ ‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬ ‫ﻓﻬﻭ‬ ‫ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ‬ ‫ﺃﻤﺎ‬ ‫ﻜﻜل‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻭﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﻬﺎﻤﺔ‬ ‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ‬‫ﺃﻓﻜﺎﺭ‬ ‫ﻭﺘﺴﻭﻴﻕ‬‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺃﻓﺭﺍﺩ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﺍﻟﻘﻀﺎﻴﺎ‬ ‫ﻫﺫﻩ‬.
‫ﻭﻋﻠﻴﻪ‬‫ﻓﺎﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬‫ﺃﻨﻪ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻴﻌﺭﻑ‬»‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻓﻲ‬ ‫ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ‬
،‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺃﻜﺜﺭ‬ ‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ‬ ‫ﺒﺈﺭﻀﺎﺌﻬﺎ‬ ‫ﺃﺨﺭﻯ‬ ‫ﺠﻬﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻭﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬ ‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‬ ‫ﺃﺴﻭﺍﻕ‬ ‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ‬‫ﺃﻴﻀﺎ‬ ‫ﻟﻜﻥ‬
‫ﺘﺤﺴﻥ‬ ‫ﺃﻭ‬ ‫ﺘﺤﻔﻅ‬ ‫ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ‬‫ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬ ‫ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ‬ ‫ﻤﻥ‬«2
.
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﻴﺘﻀﻤﻥ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﺸﺄﻨﻪ‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‬ ‫ﻭﻫﺫﺍ‬:
‫ﺍﻟﻤﺴﻭﻗﻴﻥ‬ ‫ﻗﻴﺎﻡ‬ ‫ـ‬‫ﻴﻤﺎﺭﺴﻭﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ‬ ‫ﻋﺒﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﻤﻊ‬ ‫ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺒﺒﻨﺎﺀ‬.
‫ﻤﺤﻜﻤﺔ‬ ‫ﻤﻭﺍﺯﻨﺔ‬ ‫ﺇﻴﺠﺎﺩ‬ ‫ـ‬‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬‫ﺍ‬ ‫ﻋﺩﻡ‬‫ﺍﻟ‬ ‫ﺃﻫﺩﺍﻑ‬ ‫ﺒﻴﻥ‬ ‫ﻟﺘﻌﺎﺭﺽ‬‫ﻤﻨﻅﻤﺔ‬‫ﻨﺤﻭ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺼﺒﺔ‬‫ﺘﺤﻘﻴﻕ‬‫ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ‬ ‫ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺼﺎﻟﺢ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ‬‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‬.
‫ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫ﺘﺤﻘﻕ‬ ‫ﺃﻥ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻅﻤﺔ‬ ‫ﻴﻤﻜﻥ‬ ‫ـ‬‫ﻟﻠ‬ ‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻬﺎ‬ ‫ﺨﻼل‬ ‫ﻤﻥ‬ ‫ﻤﺭﺒﺤﺔ‬‫ﻤﻔﻬﻭﻡ‬‫ﺍﻻ‬‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬.
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﻭﺍﻟﺸﻜل‬‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬ ‫ﻟﻬﺫﺍ‬ ‫ﺍﻟﻔﻜﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ‬ ‫ﻴﻭﻀﺢ‬.
‫د‬.‫أﺳﻌﺪ‬ ‫طﻠﻌﺖ‬،‫اﻟﺤﻤﯿﺪ‬ ‫ﻋﺒﺪ‬"‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬‫اﻟﻔﻌﺎل‬"،،‫،اﻻﺳﻜﻨﺪرﺑﺔ‬ ‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬ ‫اﻟﺪار‬2002‫،ص‬38 .1
2
PH.Kotler ,B.Dubois ,Op Cit, p 34