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Le Consommateur a changé. Et les systèmes de CRM ? Henri Kaufman 29 Novembre 2007
 
Internet (et surtout le web2.0)  a profondément changé le comportement du consommateur
Aujourd’hui Tout est à un click Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important qu’acheter Les clients parlent entre eux Les produits viennent plus vite de NY que de Marseille… … et les programmes de fidélité n’ont guère évolué La fidélité plastique :  la solution de facilité
Qu’est-ce qui a changé ? Nouveau Consommateur  =  Nouvelles Relations Il supporte de - en - l’intrusion ou l’interruption.  Il adore le permission marketing S’informer est devenu un sport. Il en sait souvent plus sur le produit que le vendeur Il préfère le down-up plutôt que le up-down Il n’hésite pas à s’exprimer,  en toute liberté. Pour dire  du bien ou du mal Il est fidèle et fait confiance à des  gens comme lui, dans sa communauté,  plutôt qu’à des marques Il est naturellement mobile, donc multicanal Il adopte et utilise les nouveaux  outils,  sans même y penser LE NOUVEAU CONSOMMATEUR Le Web2.0 a engendré un nouvel  Interneto Consomatorus
Qu’est-ce que fidéliser un client ? Une question…et plusieurs réponses
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Les programmes* de fidélité classiques (tout-en-un) ont atteint leurs limites *  programme, vous avez dit programme ? C’est un truc d’informaticien ?
Les deux parties concernées sont insatisfaites des « programmes » de fidélité - les marques trop cher on fidélise des clients qui sont sans doute déjà fidèles on tente de fidéliser des Don Juan, infidélisables la rentabilité reste à démontrer l’addiction conduit à augmenter les doses - les clients récompense trop lointaine récompense non personnalisée récompense trop modeste dépression post-récompense trop de cartes dans le portefeuille
Les programmes de fidélisation à points sont devenus  des P.P.P. P rogrammes de  P romotion  P ermanente
Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le r ôle de leur dénomination : c’est un détournement de sémantique.  La fidélité est émotionnelle, pas promotionnelle. Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas à la marque
La course à l'échalote entre concurrents prime aux early-movers confusion entre tous les programmes le panurgisme est la règle efficacité peu visible rentabilité problématique difficile de changer : statu quo concurrentiel
Halte aux idées reçues
[object Object],[object Object]
Les celles qui font florès en vison sport et Mercedès rejoindront aux cinémathèques musidora et le fils du Cheik mais regretteront pardi au temps du flash-back en bigoudis de ne pas avoir appris la cuisine qui retient les petits maris qui s'débinent
Pour sortir de l’impasse, une analyse nouvelle est nécessaire. Une analyse qui s’attache à la  qualité  de la relation entre la marque et ses clients.
Retour aux basiques la fidélisation, c’est tout simplement :  - éviter la rupture de la relation avec le client - éviter que le client aille à la concurrence
La fidélité, c’est la résultante de deux forces antagonistes   - la force de rétention R  exercée par la marque : qualité des produits, réactivité, distance (géographique,  émotionnelle), temps écoulé depuis la mise en relation… - la force d’arrachement A  exercée par les concurrents prix, séduction, surprise…
Si R > A : Fidélité Si R < A : Rupture Dès que R diminue ou dès que A augmente, les risques de rupture arrivent
La force de rétention - donc la fidélité - est minée par les incidents qui se succèdent dans la relation
Suivi des incidents ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La relation, un long fleuve tranquille ? Aléas cumulatifs Aléas transitoires Impact des incidents de parcours
Résilience d’un aléa cumulatif ( ( _
Face aux incidents de parcours, les clients ont une certaine capacité d’oubli et de « pardon » :   c’est le Capital de Tolérance
Le Capital de Tolérance ,[object Object],[object Object],Ce qu’imaginent les marketers  La réalité
La rupture intervient quand,  toutes choses égales par ailleurs,  le désagrément des aléas dépasse  le Capital de Tolérance du client
La rupture ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Suivi du Capital Résiduel 1er incident 2ième incident 3ième incident Rupture
Comment repérer et prévenir la rupture ?
En mettant  en place le suivi du Capital de Tolérance résiduel, avec un process analogue à celui du « permis à points ». Ce process est opaque pour le client.
Le process du « permis à points » 1- Repérage de  tous  les incidents qui  peuvent survenir dans la relation  entre la marque et ses clients 2- Analyse et classement des  incidents en 2 catégories :  transitoires et cumulatifs 3- Attribution d’un Capital  de Points de Tolérance : (150 points par exemple),  dès le début de l’entrée en relation 4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissement  de 5% par mois 5- Suivi du compteur de points :  si le Capital de Tolérance  résiduel devient négatif :  déclenchement de l’alerte rouge 6- Le compteur de points est  communiqué à tous les acteurs  de l’entreprise en contact frontal  avec les clients
Proposition bonus , inspirée par Web2.0  faire participer les clients mécontents : toute suggestion d’amélioration des process qui profitera à l’ensemble des clients sera récompensée c’est la  récompense collaborative
rétention | arrachement Il est temps de tester  d’autres systèmes Les clients les attendent
Feuille de route pour un  Programme de Fidélisation Relationnelle 1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de fidélisation 2- analyser et classer les incidents dans la relation 3- mettre en place le compteur de points de Tolérance 4- étalonner les seuils, par type d’activité 5- augmenter les récompenses des P.P.P. en fonction de l’ancienneté et assiduité du client 5- mettre en place la « récompense collaborative »
Merci de votre attention
Henri Kaufman Hip ip ip  Blog : Cliquer   LÀ Questions et commentaires   ICI

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New Loyalty

  • 1. Le Consommateur a changé. Et les systèmes de CRM ? Henri Kaufman 29 Novembre 2007
  • 2.  
  • 3. Internet (et surtout le web2.0) a profondément changé le comportement du consommateur
  • 4. Aujourd’hui Tout est à un click Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important qu’acheter Les clients parlent entre eux Les produits viennent plus vite de NY que de Marseille… … et les programmes de fidélité n’ont guère évolué La fidélité plastique : la solution de facilité
  • 5. Qu’est-ce qui a changé ? Nouveau Consommateur = Nouvelles Relations Il supporte de - en - l’intrusion ou l’interruption. Il adore le permission marketing S’informer est devenu un sport. Il en sait souvent plus sur le produit que le vendeur Il préfère le down-up plutôt que le up-down Il n’hésite pas à s’exprimer, en toute liberté. Pour dire du bien ou du mal Il est fidèle et fait confiance à des gens comme lui, dans sa communauté, plutôt qu’à des marques Il est naturellement mobile, donc multicanal Il adopte et utilise les nouveaux outils, sans même y penser LE NOUVEAU CONSOMMATEUR Le Web2.0 a engendré un nouvel Interneto Consomatorus
  • 6. Qu’est-ce que fidéliser un client ? Une question…et plusieurs réponses
  • 7.
  • 8. Les programmes* de fidélité classiques (tout-en-un) ont atteint leurs limites * programme, vous avez dit programme ? C’est un truc d’informaticien ?
  • 9. Les deux parties concernées sont insatisfaites des « programmes » de fidélité - les marques trop cher on fidélise des clients qui sont sans doute déjà fidèles on tente de fidéliser des Don Juan, infidélisables la rentabilité reste à démontrer l’addiction conduit à augmenter les doses - les clients récompense trop lointaine récompense non personnalisée récompense trop modeste dépression post-récompense trop de cartes dans le portefeuille
  • 10. Les programmes de fidélisation à points sont devenus des P.P.P. P rogrammes de P romotion P ermanente
  • 11. Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le r ôle de leur dénomination : c’est un détournement de sémantique. La fidélité est émotionnelle, pas promotionnelle. Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas à la marque
  • 12. La course à l'échalote entre concurrents prime aux early-movers confusion entre tous les programmes le panurgisme est la règle efficacité peu visible rentabilité problématique difficile de changer : statu quo concurrentiel
  • 13. Halte aux idées reçues
  • 14.
  • 15. Les celles qui font florès en vison sport et Mercedès rejoindront aux cinémathèques musidora et le fils du Cheik mais regretteront pardi au temps du flash-back en bigoudis de ne pas avoir appris la cuisine qui retient les petits maris qui s'débinent
  • 16. Pour sortir de l’impasse, une analyse nouvelle est nécessaire. Une analyse qui s’attache à la qualité de la relation entre la marque et ses clients.
  • 17. Retour aux basiques la fidélisation, c’est tout simplement : - éviter la rupture de la relation avec le client - éviter que le client aille à la concurrence
  • 18. La fidélité, c’est la résultante de deux forces antagonistes - la force de rétention R exercée par la marque : qualité des produits, réactivité, distance (géographique, émotionnelle), temps écoulé depuis la mise en relation… - la force d’arrachement A exercée par les concurrents prix, séduction, surprise…
  • 19. Si R > A : Fidélité Si R < A : Rupture Dès que R diminue ou dès que A augmente, les risques de rupture arrivent
  • 20. La force de rétention - donc la fidélité - est minée par les incidents qui se succèdent dans la relation
  • 21.
  • 22. La relation, un long fleuve tranquille ? Aléas cumulatifs Aléas transitoires Impact des incidents de parcours
  • 23. Résilience d’un aléa cumulatif ( ( _
  • 24. Face aux incidents de parcours, les clients ont une certaine capacité d’oubli et de « pardon » : c’est le Capital de Tolérance
  • 25.
  • 26. La rupture intervient quand, toutes choses égales par ailleurs, le désagrément des aléas dépasse le Capital de Tolérance du client
  • 27.
  • 28. Suivi du Capital Résiduel 1er incident 2ième incident 3ième incident Rupture
  • 29. Comment repérer et prévenir la rupture ?
  • 30. En mettant en place le suivi du Capital de Tolérance résiduel, avec un process analogue à celui du « permis à points ». Ce process est opaque pour le client.
  • 31. Le process du « permis à points » 1- Repérage de tous les incidents qui peuvent survenir dans la relation entre la marque et ses clients 2- Analyse et classement des incidents en 2 catégories : transitoires et cumulatifs 3- Attribution d’un Capital de Points de Tolérance : (150 points par exemple), dès le début de l’entrée en relation 4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissement de 5% par mois 5- Suivi du compteur de points : si le Capital de Tolérance résiduel devient négatif : déclenchement de l’alerte rouge 6- Le compteur de points est communiqué à tous les acteurs de l’entreprise en contact frontal avec les clients
  • 32. Proposition bonus , inspirée par Web2.0 faire participer les clients mécontents : toute suggestion d’amélioration des process qui profitera à l’ensemble des clients sera récompensée c’est la récompense collaborative
  • 33. rétention | arrachement Il est temps de tester d’autres systèmes Les clients les attendent
  • 34. Feuille de route pour un Programme de Fidélisation Relationnelle 1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de fidélisation 2- analyser et classer les incidents dans la relation 3- mettre en place le compteur de points de Tolérance 4- étalonner les seuils, par type d’activité 5- augmenter les récompenses des P.P.P. en fonction de l’ancienneté et assiduité du client 5- mettre en place la « récompense collaborative »
  • 35. Merci de votre attention
  • 36. Henri Kaufman Hip ip ip Blog : Cliquer LÀ Questions et commentaires ICI