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L'Oréal
Grupo 3            Belén Jiménez Ruíz
          Cristina González de Ybarra
               Matías Chacón Pascual
                  Raúl Jiménez Ortega
                   Sergio Lillo Moreno
Progresión histórica
FRANCIA                                    ESTADOS UNIDOS
1907: creación L'Oréal, peluquería         1988: Test Atlanta y Dallas
      +90 años: en EEUU con productos      1989: Lanzamiento SKU 14
      cuidado piel                         1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoció
                                           35,5)
1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de
                                                 Pérdidas 25,4 M de $
       peluquería
                                           1991: Eye Defense Creme
       Humectante + alta
                                           1992-93: Hydra Renewal
       gama publicidad impresa
                                           1994: Excell-A3
       éxito 1 Millón productos                  Compra Cosmaire
1984: Productos específico para fines      1995: Revitalift face
      específicos                                Pérdidas 12,5 M de $
1986: Productos limpieza                   1996: Compra Maybelline + Fusión División Minorista Loreal:
      entrada publicidad TV                        - División cuidado para cabello
1987: Plénitude lidera humectante 19,6%              Loreal
       cuota, patente Lancôme                      - Cosmética Loreal
1988: Lanzamiento EEUU Plenitude                   - División fragancias
1995: Loreal repartida por todo el mundo         ¡Seguimos perdiendo dinero!
    23% Fr 40% Eu por todos canales                     ¿ANALIZAMOS AHORA?
Definición del problema de L'Oréal... en
1995
Fallos en el planteamiento del estudio


  - No hacen estudio de mercado hasta 1995
  - No definen bien el problema
  - No identifica un problema de penetración:
  asimilan que ya están en el mercado por llevar
  años.
Fallos en el planteamiento del estudio


  - No responden a la preguntas que ellos mismos
  se hacen: desarrollan un estudio de rotación.
  - No conoce el mercado: asimilan que es el
  mismo mercado que en Francia.
  Ejemplo: el público no sabe cómo utilizar productos.
Análisis cuantitativo

Estudios:
● Participación canales masivos
● Inversión publicitaria
● Ventas al consumidor final
● Precios de la competencia
● Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia
● Estudio del mercado facial (encuesta telefónica)
   ○ Clasificación
   ○ Mapa de percepción
● Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.
Participaciones por tamaño del mercado y
 por marca, 1991-2005




Estudio del cuidado facial - Segmentos
Fallos en el cuantitativo


-   Planteamiento del problema:
        - Penetración
        - Competidores: ¿Hydrox en humectantes?
-   Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que
    usan cremas al menos una vez por semana. ¿Es 3500 una
    muestra válida?
    ¿K, e, p, q?
Análisis cualitativo - Estudios

Focus Groups (Aceptación-rechazo):
  1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan
     4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas)
  2. Comparación con Olay y Ponds
     6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore)
Estudio de compra en estantes:
  1. Entrevista individual
  2. Discusión grupal
Conclusiones parte cualitativa
(aceptación/rechazo)

   Plenitud como marca es
         desconocida

                                 Mala penetración de la linea de
                                          productos
 Jóvenes rechazan el producto
     (no está adaptado al
     consumidor objetivo)


  Percepción de línea ->muy                 POSITIVO
          extensa               Imagen de producto de primera línea


  Empaquetado complejo ->                  NEGATIVO
    mucho texto que leer        Produce confusión en el consumidor



     Conclusión general         PRODUCTO ESPECÍFICAMENTE
     consumidor objetivo        DIRIGIDO A MUJERES MAYORES
Conclusiones parte cualitativa
(comparación con competencia)

Comparación con Oil of Olay y Pond´s:
                                  Marcas muy asentadas en la sociedad

    Oil of Olay - Pond´s          Accesibles, livianas...

                                  Precio razonable




                                 Dificil de entender - Requiere explicación

     Plénitude - LÓreal          Linea extensa - percepción gama alta

                                 Cara y para un perfil de mayor edad



       ¿Son estas marcas realmente sus competidoras?
Conclusiones parte cualitativa (Compra en
estante)
Opinión respecto a la compra en autoservicio:

                         Divertido                 Abrumador
                                                   Confuso

Imágenes de las marcas:

                                     Antiguo, grasoso, para         Exótico, muy caro
   producto de toda la vida
                                     personas mayores


 Línea producto L`Oreal:

          Envase muy informativo                        Aspecto caótico
                                                        Complicado
Mapa de percepción. Definición.


         ¿Qué es un mapa de percepción?

Es la presentación gráfica de las percepciones que
tienen los consumidores de las relaciones entre
objetos y/o atributos, en un espacio de dos
dimensiones o más, con el objeto de conocer las
estructuras escondidas de los datos.
Mapa de percepción. Utilidad
Permiten responder a varios interrogantes.

● ¿Quiénes son nuestros competidores?
● ¿Cúal es nuestra posición en el mercado?
● ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca?
● ¿Estamos creando la imagen que deseamos?
● ¿Qué atributos son los más importantes, tienen
  mayor preferencia o disparan la compra?
● ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
Mapa de percepción. Interpretación
1. Una marca se relaciona más con un atributo si
   apunta en la misma dirección que este. El grado de
   asociación se halla dibujando una perpendicular de
   la marca al vector-atributo.
2. El largo del vector atributo indica el poder de
   discriminación que tiene entre las marcas. Cuanto
   mayor es el vector-atributo más poder de
   discriminación tiene entre las marcas.
3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en
   la mayoría de los atributos. Las que aparecen
   separadas son más diferentes.
Mapa de percepción. Imágenes de la
marca.
Mapa de percepción. Conocedoras del
producto
Mapa de percepción, conclusiones.
Conclusiones:
L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte de
los atributos posicionada en posiciones intermedias,
no destacando respecto al resto de las marcas.
La marca se encuentra posicionada muy cerca de
otras competidoras como Nivea Visage, Clinique y
Estee Lauder.
Las conocedoras de la marca posicionan a L’Oreal
plenitude como una marca cara, para clases
superiores.
¡¡ZENKIU!!
         ¡Gracias!, Megg-sí - Da!

     ¡¡¡porque nosotros lo valemos!!!

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Investigación de Mercados - Caso L'Oréal

  • 1. L'Oréal Grupo 3 Belén Jiménez Ruíz Cristina González de Ybarra Matías Chacón Pascual Raúl Jiménez Ortega Sergio Lillo Moreno
  • 2. Progresión histórica FRANCIA ESTADOS UNIDOS 1907: creación L'Oréal, peluquería 1988: Test Atlanta y Dallas +90 años: en EEUU con productos 1989: Lanzamiento SKU 14 cuidado piel 1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoció 35,5) 1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de Pérdidas 25,4 M de $ peluquería 1991: Eye Defense Creme Humectante + alta 1992-93: Hydra Renewal gama publicidad impresa 1994: Excell-A3 éxito 1 Millón productos Compra Cosmaire 1984: Productos específico para fines 1995: Revitalift face específicos Pérdidas 12,5 M de $ 1986: Productos limpieza 1996: Compra Maybelline + Fusión División Minorista Loreal: entrada publicidad TV - División cuidado para cabello 1987: Plénitude lidera humectante 19,6% Loreal cuota, patente Lancôme - Cosmética Loreal 1988: Lanzamiento EEUU Plenitude - División fragancias 1995: Loreal repartida por todo el mundo ¡Seguimos perdiendo dinero! 23% Fr 40% Eu por todos canales ¿ANALIZAMOS AHORA?
  • 3. Definición del problema de L'Oréal... en 1995
  • 4. Fallos en el planteamiento del estudio - No hacen estudio de mercado hasta 1995 - No definen bien el problema - No identifica un problema de penetración: asimilan que ya están en el mercado por llevar años.
  • 5. Fallos en el planteamiento del estudio - No responden a la preguntas que ellos mismos se hacen: desarrollan un estudio de rotación. - No conoce el mercado: asimilan que es el mismo mercado que en Francia. Ejemplo: el público no sabe cómo utilizar productos.
  • 6. Análisis cuantitativo Estudios: ● Participación canales masivos ● Inversión publicitaria ● Ventas al consumidor final ● Precios de la competencia ● Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia ● Estudio del mercado facial (encuesta telefónica) ○ Clasificación ○ Mapa de percepción ● Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.
  • 7. Participaciones por tamaño del mercado y por marca, 1991-2005 Estudio del cuidado facial - Segmentos
  • 8. Fallos en el cuantitativo - Planteamiento del problema: - Penetración - Competidores: ¿Hydrox en humectantes? - Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que usan cremas al menos una vez por semana. ¿Es 3500 una muestra válida? ¿K, e, p, q?
  • 9. Análisis cualitativo - Estudios Focus Groups (Aceptación-rechazo): 1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan 4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas) 2. Comparación con Olay y Ponds 6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore) Estudio de compra en estantes: 1. Entrevista individual 2. Discusión grupal
  • 10. Conclusiones parte cualitativa (aceptación/rechazo) Plenitud como marca es desconocida Mala penetración de la linea de productos Jóvenes rechazan el producto (no está adaptado al consumidor objetivo) Percepción de línea ->muy POSITIVO extensa Imagen de producto de primera línea Empaquetado complejo -> NEGATIVO mucho texto que leer Produce confusión en el consumidor Conclusión general PRODUCTO ESPECÍFICAMENTE consumidor objetivo DIRIGIDO A MUJERES MAYORES
  • 11. Conclusiones parte cualitativa (comparación con competencia) Comparación con Oil of Olay y Pond´s: Marcas muy asentadas en la sociedad Oil of Olay - Pond´s Accesibles, livianas... Precio razonable Dificil de entender - Requiere explicación Plénitude - LÓreal Linea extensa - percepción gama alta Cara y para un perfil de mayor edad ¿Son estas marcas realmente sus competidoras?
  • 12. Conclusiones parte cualitativa (Compra en estante) Opinión respecto a la compra en autoservicio: Divertido Abrumador Confuso Imágenes de las marcas: Antiguo, grasoso, para Exótico, muy caro producto de toda la vida personas mayores Línea producto L`Oreal: Envase muy informativo Aspecto caótico Complicado
  • 13. Mapa de percepción. Definición. ¿Qué es un mapa de percepción? Es la presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos, en un espacio de dos dimensiones o más, con el objeto de conocer las estructuras escondidas de los datos.
  • 14. Mapa de percepción. Utilidad Permiten responder a varios interrogantes. ● ¿Quiénes son nuestros competidores? ● ¿Cúal es nuestra posición en el mercado? ● ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca? ● ¿Estamos creando la imagen que deseamos? ● ¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor preferencia o disparan la compra? ● ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
  • 15. Mapa de percepción. Interpretación 1. Una marca se relaciona más con un atributo si apunta en la misma dirección que este. El grado de asociación se halla dibujando una perpendicular de la marca al vector-atributo. 2. El largo del vector atributo indica el poder de discriminación que tiene entre las marcas. Cuanto mayor es el vector-atributo más poder de discriminación tiene entre las marcas. 3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en la mayoría de los atributos. Las que aparecen separadas son más diferentes.
  • 16. Mapa de percepción. Imágenes de la marca.
  • 17. Mapa de percepción. Conocedoras del producto
  • 18. Mapa de percepción, conclusiones. Conclusiones: L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte de los atributos posicionada en posiciones intermedias, no destacando respecto al resto de las marcas. La marca se encuentra posicionada muy cerca de otras competidoras como Nivea Visage, Clinique y Estee Lauder. Las conocedoras de la marca posicionan a L’Oreal plenitude como una marca cara, para clases superiores.
  • 19. ¡¡ZENKIU!! ¡Gracias!, Megg-sí - Da! ¡¡¡porque nosotros lo valemos!!!