Kultur er en stor trafikkskaper i livet. Hvordan utnytte kulturen bedre som trafikkskaper og ressurs i reiselivet?

1. Kultur som motor i reiselivet
Hilde Charlotte Solheim
Hovedorganisasjonen Virke
Reiselivskonferansen i Møre og Romsdal
19.04.2013

2. Hovedorganisasjonen Virke
19.04.2013 |
Hovedorganisasjonen Virke
• 16.500 medlemsvirksomheter i privat,
tjenesteytende sektor, 220.000 årsverk.
I rask vekst
• Hovedorganisasjon som deltar i
trepartssamarbeidet, herunder Regjeringens
kontaktutvalg og Arbeids- og pensjonspolitisk råd
• Bransjer i Virke inkluderer blant andre :
– Handel, herunder dagligvare, detaljhandel,
faghandel, mote og fritid, byggevare mv
– Reise, inkludert reisearrangører og turoperatører
(utgående og innkommende), hotell og restaurant
samt flere nettverk av småskala reiselivsaktører
– Kultur, herunder museumssektoren og frivillig
musikkliv mv
– Service, renhold, gravferd, trening, renhold,
callsenter mv
– Ideell og frivillig sektor, helse og utdanning
– Kunnskap og tekonologi, herunder consulting,
forlagene, innkasso mv
Hilde Charlotte Solheim| Natur- og kulturarven
Hilde Charlotte
Solheim, direktør i Virke med
ansvar for bransjeområdene
Reise Norge (norsk og
innkommende reiseliv) og Kultur

3. Hovedorganisasjonen Virke representerer mer enn 16 000
virksomheter i norsk tjenestesektor, herunder
handel, kultur, deler av reiselivet og et bredt spekter av
forretningsmessig tjenesteyting. Innen reiseliv og kultur har Virke
et bredt spekter av medlemmer fra hele verdikjeden i reiselivet.
Medlemmer i Virke Reise Norge:
• Turoperatører som setter sammen og selger reiser til Norge i det
internasjonale markedet (NIR- Norske Innkommende Reiseoperatører)
• De største guideaktørene i Norge
• De største cruiseagentene i Norge
• Overnattingsbedrifter
• Serveringsbedrifter
• Hanen, Norsk Økoturismeforening
Medlemmer i Virke kultur:
• Museer
• Frivillig musikkliv
• Scenedrift
• Kinodrift
• Stiftelsen norsk kulturarv
Reiseliv og Kultur i Hovedorganisasjonen Virke
19.04.2013 | Hilde Charlotte Solheim| Natur- og kulturarven

4. 11%
14%
30%11%
3%
31%
Overnattingstjenester (hotell over
80 prosent av dette) - 11,1 mrd. kr.
Serveringstjenester - 15,2 mrd. kr.
Passasjertransporttjenester - 32
mrd. kr.
Reisebyrå- og turoperatørtjenester
- 12,1 mrd. kr.
Museumstjenester og
sportsaktiviteter - 2,7 mrd. kr.
Handel av andre varer og tjenester
og transportutgifter ellers - 32,4
mrd. kr.Kilde: SSB Satelittregnskapet 2009
Turistkonsum etter reiselivsprodukt
8.05.2012 | Hilde Charlotte Solheim | Natur- og kulturarven
Stort underskudd på ”handelsbalansen”
Utlendingers forbruk i Norge:31,6 mrd
Nordmenns forbruk i utlandet: 68,2 mrd

5. Reiselivspolitikk = distriktspolitikk
Fire opplevelsesområder i Innovasjon Norges
profilering
Fjord- og
fjellandskapet
Fjell og villmark
Kysten og
kystkulturen
Det arktiske
Norge
Foto: Terje Rakke/Nordic Life, Anders Gjengedal, Bjørn Jørgensen/Innovation Norway

6. Norge : Kaldt, vått, grisedyrt, folketomt og langt borte?
19.04.2013 | Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012

7. Eller: Frisk og nyskapende i pakt med naturen?
”Powered by Nature”
19.04.2013 | Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012

8. Utfordringer for AS Reiselivs-Norge
• Høyt kostnadsnivå, høy kronekurs og internasjonal lavkonjunktur
• Lav kjennskap til og kunnskap om Norge
• Korte og avgrensede sesonger
• Fragmentert salgs- og markedsarbeid
• Mange små enheter med begrensede ressurser
• Lav foredlingsgrad og innovasjonsgrad
• Få profesjonelle investorer/kapitalmiljøer
• Altfor svak koordinering og samordning av reiselivspolitikken
Foto: C H/Innovasjon Norge
Foto:CH/Innovation
Norway

9. PEN NATUR – HVA SÅ? Foto: Innovasjon Norge

10. FYLLE NATUREN MED RELEVANT INNHOLD
Foto: Innovasjon Norge

13. Opplevelsesøkonomien

14. Råvarer
Produkter
Tjenester
Opplevelser
Transformasjon
Utviklingen i økonomisk verdi Kilde: Pine/Gilmore

15. 10 TYPER INNOVASJON …
http://www.doblin.com/AboutInno/innotypes.html
KJERNE
PROSESS
PROSESS
STØTTE
PROSESS
3. Støtteprosesser
administrasjon av bedriften
4. Kjerneprosesser
prosesser som gir direkte verdi
2. Nettverk
virksomhetens allianser
1. Forretningsmodell for
hvordan man tjener penger
6. Produktsystem
utvidede systemer som omslutter produktet
7. Service
hvordan betjenes kundene
PRODUKT
EGENSKAP
PRODUKT
PRODUKT
SYSTEM
SERVICE
5. Produktegenskaper
yteevne, egenskaper og funksjon
SALGS
KANAL
LEVERANSE
BRAND/
MERKE
KUNDE
OPPLEVELSE
10. Kundeopplevelse
hvordan du skaper
en opplevelse for kunden
8. Salgkanaler
hvor og hvordan kundene
mottar produktet
9. Brand
hvordan du uttrykker ditt tilbud til
kunden
FORETN.
MODEL
FINANS
NETTVERK

16. HØY
Volumet av innovasjoner
siste 10 år
KJERNE
PROSESS
PROSESS
STØTTE
PROSESS
PRODUKT
EGENSKAP
PRODUKT
PRODUKT
SYSTEM
SERVICE SALGS
KANAL
LEVERANSE
BRAND KUNDE
OPLEVELSE
FORETN.
MODEL
FINANS
NETTVERK

17. HØJ
Mindre enn 2 prosent av alle innovasjonsprosjekter skaper 90
prosent av verdien
KJERNE
PROSESS
PROSESS
STØTTE
PROSESS
PRODUKT
EGENSKAP
PRODUKT
PRODUKT
SYSTEM
SERVICE SALGS
KANAL
LEVERANSE
BRAND KUNDE
OPLEVELSE
FORETN.
MODEL
FINANS
NETTVERK

18. • 77 % av utenlandske turister planlegger kulturopplevelser på sin Norgesferie
(Innovasjon Norge, Turistundersøkelsen 2012)
• Kulturturisten i snitt legger igjen flere handlekroner på sine reiser enn
gjennomsnittsturisten. (The Impact of Culture on Tourism, 2009, OECD)
• 21 prosent av nordmenn vil har musikk, konsert og festival som formål med deler
av ferien i 2013. (Virke befolkningsundersøkelse Norstat/Perduco)
• 16 prosent av nordmenn har kunst og kultur som formål med deler av ferien i
2013 (Virke befolkningsundersøkelse Norstat/Perduco)
• Ovale helgereiser (”short-breaks”) vokser, tross økonomisk uro i Europa.
Europeiske storbyer hadde14 % flere ferieturer i 2012 sammenlignet med 2011.
(World Travel Trend Report, 2012)
• Kunst og kultur, gode shoppingmuligheter og lett tilgjengelighet er hoveddriverne
for disse turistenes valg av destinasjon.
• Nisjene vokser på bekostning av ”one size fits all”. Kultur er og vil være sentral
driver i europeisk turisme. Norge manler posisjon, men kan ta det
Økt etterspørsel etter kultur

20. 20

21. 21

22. 22

23. 23

24. Befolkningsundersøkelse om
ferieplaner
19.04.2013
Gjennomført for Virke

25. Forfølge personlige interesser?
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
27%
21%
18%
16%
11%
11%
10%
10%
7%
5%
5%
3%
6%
31%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Fottur/vandring/naturopplevelser
Musikk/konsert/festival
Mat/vinopplevelser
Kunst og kultur
Velvære/spa
Helse/trening/aktiv idrett
Sportsarrangement (publikum/funksjonær/leder)
Jakt/fiske
Bil/båt/motor
Språk
Personlig selvutvikling
Religion
Annet
Nei/vet ikke/ikke relevant

26. Tidsbruk på personlige interesser
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=55-516
Hvor mange dager planlegger du å benytte på følgende personlige
interesser neste år?
40%
30%
27%
26%
19%
19%
19%
16%
15%
13%
11%
7%
41%
23%
20%
23%
17%
23%
21%
10%
19%
28%
30%
23%
17%
24%
10%
21%
12%
15%
7%
15%
15%
16%
32%
6%
30%
42%
7%
26%
29%
38%
42%
51%
46%
56%
48%
26%
50%
36%
35%
29%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Jakt/fiske
Bil/båt/motor
Fottur/vandring/naturopplevelser
Helse/trening/aktiv idrett
Språk
Mat/vinopplevelser
Personlig selvutvikling
Kunst og kultur
Sportsarrangement…
Religion
Musikk/konsert/festival
Velvære/spa
Annet
Flere enn 7 dager 4 til 7 dager 3 dager eller færre Vet ikke

27. Fottur/vandring/naturopplevelser
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
27% 27%
29%
25%
27%28%
22%
29%
26%
21%
24%
29%30%
33%
20%21%
32%31%
28%
29%
22%
24%
34%
10%
24%
29%29%
32%
30%31%
19%
24%
27%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%

28. Mat/vinopplevelser
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
18%
27%
17%
20%
15%
18%
17%
20%
16%
18%
17%17%
20%19%
11%
14%
24%
20% 20%
14%
31%
17%
18%
11%
15% 15%
21%
29%
17%
21%21%
17%
11%10%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%

29. Kunst og kultur
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
16%
28%
17%16%
10%
15%15%
13%
19%
15%
11%
12%
15%
24%
10%
12%
18%
20%
14%
17%
22%
17%
25%
20%
10%
16%
14%15%
20%
18%
15%
11%
9%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%

30. Musikk/konsert/festival
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag
n=1900
Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste
år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?
21% 22%
20%
17%
25%
23%
21% 22%21%
30%
21%
22%
18%
14%
24%
20%
22%22% 22%22%
18%
32%
13%
12%
21%
25%
20%
15%
27%
20%19%
21%21%
24%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%

31. Brukerundersøkelsen «HANEN bookbare bygdeperler 2012»

32. Hvordan kan jeg oppleve bygdeperlene?

33. Brukerundersøkelsen
«HANEN – bookbare bygdeperler 2012»

34. Formål og metode
Formål:
Få mer kunnskap om HANENs medlemmer tilstedeværelse på nett og
omfang av online salg, samt samarbeid med lokale
destinasjonsselskap, medlemskap i andre organisasjoner/nettverk og
interesse for å delta i et felles nettverk i regi av HANEN for økt synlighet på
nett og online booking
Metode:
Spørreskjemaet ble testet og undersøkelsen gjennomført med et nettbasert
analyseverktøy i juni 2012. Med en svarprosent på 25 % (101 av 404
bedrifter) vurderes resultatene til å være representative for denne type
undersøkelser.

35. Resultater 1/5
Bedriftenes tilstedeværelse på Internett:
Resultatene viser at:
• 92 %, har egen hjemmeside
• 54 % har også Facebook-konto
• 8 % Twitter- og 4% YouTube
• 4 % har blogg
• 5 % har app for mobil.
Bruk av analyseverktøy (som Google Analytics) bekreftes av 31 %.
Dette må karakteriseres som lavt tatt i betrakting at omtrent alle har
egen hjemmeside.

36. Resultater 2/5
Online salg på egne hjemmesider eller i andre kanaler:
• Er svært lite utbredt
• Primært overnatting for individuelle gjester (17 %), Lokalmat
(4 %),servering og aktiviteter for individuelle gjester begge 3 %.
Det manuelle salget:
• Skjer primært via e-post, skranke og telefon.
• Nærmere 2/3 (64 %) oppgir at registreringen av salget fortsatt skjer via
«den gode gamle bestillingsboka».

37. Resultater 3/5
Det manuelle salget forts.
• 27 % er interessert i å digitalisere noe av de manuelle produktene/
tjenestene, og like mange svarer ”Vet ikke”
• Hele 44 % svarer at
de ikke er interessert
i å digitalisere noe som helst!

38. Resultater 4/5
Engasjement i forhold til lokale destinasjonsselskaper:
• De fleste (67 %) er medlem.
• På spørsmål om hvor fornøyd man er med samarbeidet med selskapene
gis en skår på 3,1 (skala 1-5).
• Noe lavere enn i den tilsvarende museumsundersøkelsen hvor skåren
var 3.6.
Mange er fornøyde med destinasjonsselskapene.
MEN: Her er noen forbedringsområder:
• Destinasjonsselskapet tek for lite omsyn til mindre aktørar som oss. Det vert for
mykje dei store hotella markedsføringa vert retta mot.
• Ja, destinasjonsselskapet, som er offentlig subsidiert, driver også salg av
aktiviteter over disk i turistinformasjonen for noen aktører. Dette fører til
konkurransevridning. De er også lite tydelige på hva de ønsker å satse på.
• De har liten kunnskap om vårt produkt
• Eg er for liten aktør, druknar i mellom dei store

39. Medlemskap i nettverk/organisasjoner:
• For de 9 gitte alternativene er flest med i Bondens Marked (17) og Norsk Kulturarv (15).
• Ca. 20 andre nettverk oppgis, noe som bekrefter at det er mange lokale og regionale
prosjekter og nettverk
Interessen for å delta i felles nettverk for å bli mer synlig og bookbare på nett:
• Avventende positiv; 16 svarer ubetinget ”Ja”,
• 65 svarer ”Kanskje, men trenger mer informasjon først”
• 9 % «Nei» og 12 % «Vet ikke»
Hvilke andre områder kan medlemmene av HANEN samarbeide om?
• Pakking, felles rundreiser, kurs i priskalkyler på opplevelser, erfaringsutveksling m.h.t.
drift, markedsføring og salg, bookbare aktiviteter
Resultater 5/5

40. Kundeundersøkelsen 2012/13
«Markedets behov for norske
guidetjenester»
En presentasjon av resultatene av undersøkelsen pr. 10.3.2013

41. • Undersøkelsen ble sendt ut i november til Virkes incomingmedlemmer og
cruiseagenter samt turoperatører, destinasjonsselskap og rederier m.m.
• De fleste, (91 %), hadde kjøpt eller formidlet guidetjenester de siste to årene.
Samlet hadde de bestilt/ formidlet nærmere 7 000 oppdrag i 2012
Metode og respondenter
Totalt Svart Ikke svart
Respondenter 131 44 87
Prosent 100 % 34 % 66 %
Tabell 1 – Svar på undersøkelsen

42. • Svarene fordeler seg som følger: (skala 1- 5 med 3 som middeltall).
• Størst etterspørsel etter:
• Sightseeing som varer i 3-5 timer med innlagte besøk på severdigheter
Hvilke guidetjenester etterspør markedet?
Figur 1 – Mest etterspurte guidetjenester

43. Høyest skår til:
• Grupper fra turoperatører 4,06
• Individuell trafikk 3,65
• Arrangører av tematiserte
turer/spesialoppdrag 3,59
• Skoleklasser og Offentlige
virksomheter har mindre
betydning
Hvilke typer av kunder har størst betydning?
Figur 2 – Typer av kunder
Fordelingen av svarene på 10 gitte svaralternativer.
(Skala 1 – 5, med 3 som middeltall).

44. Hvilke tema er interessante i framtiden?
• Alle foreslåtte tema skårer høyt
• Størst blir interessen vurdert til å være for:
• Aktiviteter–
vandring, fiske, rib, klatring
• Lokalmat
• Kunst og Kultur
• Svarene på spørsmål om det er viktig å
kunne tilby «Bærekraftige
guidetjenester»:
• Flertallet svarte et klart «Ja»
• Høy andel svarte «Vet ikke».
• Svarene på det åpne spørsmålet om
hva man legger i «Bærekraftige
guidetjenester» tyder på at mange
har god kunnskap om dette, mens
andre er usikre i forhold til selve
begrepet.
Figur 7 – Framtidig interesse fra kundenes side

45. • Økonomisk bærekraft er forutsetning for at vi skal lykkes med turisme, vi må vinne i de
store kulturbaserte nisjene!
• Alle må tjene på samarbeidet!
• En tydelig og koordinert reiselivssatsing med natur- og kulturarven i fokus
– Utgangspunkt: Markedsmuligheter innen kulturbaserte opplevelser!
(Med under 1 prosent markedsandel i alle verdens utgående reisemålsmarkeder er selv liten
økning i markedsandel volum som kan sikre lønnsomhet)
– Turisters forbruk vris i retning skreddersøm, nisjer og særinteresser. Markedsføring og salg må
rettes mot utvalgte attraktive nisjer og segmenter, enn en fallende andel av et generelt
reiselivsprodukt.
– Virkemiddelapparat (reisemålsselskapene, Innovasjon Norge Reiseliv og regionapparat etc.) må ha
organisering og oppgaver som støtter kultur- og kulturarvbasert verdiskaping og bedrifter som
satser på dette
– Web 2.0, apps og sosiale medier gir paradigmeskifte i kundeadferd. Profileringen av reiselivet må
koordineres med salgsapparatet og kultur- og opplevelsesaktørene som leverer innhold.
– Aktørene og den offentlig innsatsen må bli like opptatt av salg som av markedsføring! Møt korte
sesonger og lavt belegg med salgsfokus (mersalg, oppsalg, gjensalg).
– Støtte bedriftenes tjenesteinnovasjon! (Doblin – ti typer innovasjon)
– Kompetanse på kundereisen og markeds-/kundeorientert utviklingsfokus i bedrifter OG
virkemiddelaktører
Natur- og kulturbasert turisme – langsiktig
bærekraftige bedrifter
19.04.2013 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

46. La oss satse på superstjernene

47. www.munch150.no
La oss satse på superstjernene

48. オーロラ、ムンク、フィヨルドがお待ちしています！