Rendicion de cuentas del Administrador de Condominios
Proyecto
1. Máster EiTB-Deusto en Comunicación Audiovisual, Empresarial e
Institucional
Herri Irratia-Loyola Media y su público:
estudio de audiencia y acciones comunicativas
César González y Julio Montero
8 de enero de 2010
2.
3. Máster EiTB-Deusto en Comunicación Audiovisual, Empresarial e
Institucional
Herri Irratia-Loyola Media y su público:
estudio de audiencia y acciones comunicativas
César González y Julio Montero
Director del proyecto: Alex Aranzábal
Tutora de la Universidad: María Jesús Korkostegi
8 de enero de 2010
4.
5. Agradecimientos
Agradecemos a Herri Irratia-Loyola Media que nos haya brindado todo el apoyo y
facilidades para hacer esto posible.
Han sido meses de incertidumbre y sacrificio pero siempre hemos contado con el soporte de
muchas personas que lo han hecho más fácil y han estado a nuestro lado. No queremos
destacar a ninguna en particular, por eso lo vamos a hacer en orden alfabético:
Alex Aranzábal: por habernos dado libertad y confianza en el proyecto.
Inacio Arregui: por su apoyo constante y su preocupación para que siempre estuviéramos
cómodos e integrados. Eskerrik asko.
María Jesús Korkostegi: porque sin ella nada de esto hubiera sido posible. Por las largas
sesiones de revisión tanto de estilo como de ortografía.
Blanca Sabas: por su frescura, su atención constante y sus largas conversaciones filosóficas.
Así mismo no podemos olvidar a aquellas personas anónimas que contestaron nuestra
encuesta. Sin aquel minuto de su tiempo este proyecto hubiera sido imposible.
Queremos tener un recuerdo especial al personal de la emisora en Bilbao, por su
complicidad y sonrisas. Bromas, conversaciones y cafés han hecho el día a día más
agradable. Muchas gracias al padrazo “mangamor” Alfredo, a Mikel, Silvia y Alberto.
Gracias a nuestros compañeros del Máster, en especial a los del “núcleo duro” del CRAI,
por los cafés, el humor y la paciencia.
Gracias a Juan y Maite por su preocupación por llevar a buen puerto los diferentes
proyectos.
6. Por último, gracias a la Universidad de Deusto por permitirnos vivir esta experiencia. Ha
sido muy gratificante vivir entre nosotros un intercambio cultural que seguro será imposible
de olvidar.
Gracias por todo.
César y Julio
7. ÍNDICE
Págs.
1. Introducción……………………………………………………. 9
2. Herri Irratia-Loyola Media hoy en día………………………. 11
2.1. Antecedentes y situación actual………………………….. 11
2.2. Revisión de los valores de Herri Irratia-Loyola Media...… 13
2.3. Organigrama…………………………………………….. 15
3. Una aproximación a la dinámica de empresa de
Herri Irratia-Loyola Media…………………………………… 16
3.1. Los objetivos……………………………………………... 16
3.2. Situación de la empresa: el DAFO………………………. 17
3.3. La radiografía de competidores…………………………. 21
4. Escuchando a la audiencia. Estudio del público……………. 23
4.1. La metodología: la entrevista y la encuesta……………… 23
4.2. Resultados……………………………………………….. 40
5. La respuesta como acción. Plan de comunicación…………... 56
5.1. Segmentación del mercado……………………………… 57
8. 5.2. Selección del público objetivo…………………………… 62
5.3. Estrategia de posicionamiento de la radio:
definición de los objetivos de comunicación
y de los valores distintivos………………………………. 63
5.4. Elaboración de planes de acción comunicativa:
diseño, tiempos y presupuestos………………………….. 66
5.5. Priorización de los planes de acción…………………….. 102
6. Conclusión…………………………………………………….. 103
Bibliografía……………………………………………………………. 105
Anexos (incluidos en CD adjunto)
Anexo 1: Cuestionario entrevistas
Anexo 2: Cuestionario encuesta
Anexo 3: Diseño de muestra
Anexo 4: Encuestas realizadas
9. 1. Introducción
Era un dos de febrero cuando comenzamos a responder a la incertidumbre que nos había
destinado a Bilbao, ese día Herri Irratia-Loyola Media se convirtió en nuestra segunda
casa.
Cuando escuché al docto astrónomo,
cuando me presentaron en columnas
las pruebas y guarismos…1
Como bien expresa Walt Whitman, ya desde el principio nos interesamos por escuchar
las voces de aquellos doctos astrónomos que nos enseñaron el entorno.
Nuestra primera lección fue saber que desde un medio pequeño se puede trabajar con
calidad y pasión, siendo fieles a los principios y valores de la radio. La experiencia de
nuestros primeros días sirvió para trazar los cimientos de nuestro proyecto, que
queríamos estuvieran sustentados en el conocimiento acumulado durante años.
Mediante las pruebas y guarismos que observamos en el principio de nuestra
investigación, nos cercioramos de que la situación de la empresa era inestable debido a
la crisis económica y a la intensa competencia dentro del sector. Esto nos llevo a
confusiones sobre la dirección que debíamos tomar en nuestra investigación, pues
comenzamos a trabajar en un tema muy específico como era el club de amigos de la
radio (Lagunen Txokoa), hasta que nuestro proyecto dio un golpe de timón hacía
horizontes más extensos. Pasamos de plantear herramientas para intensificar la actividad
de un club de amigos a planificar una investigación profunda sobre Herri Irratia-Loyola
Media y su público.
Acudiendo y preguntando a los doctos fuimos trazando las nuevas coordenadas de
nuestro proyecto.
cuando me mostraron las tablas y diagramas
para medir, sumar, y dividir…
1
Walt Whitman: Cuando escuché al docto astrónomo.
9
10. Sabiendo ya nuestro camino, comenzamos a desarrollar métodos que nos ayudaran ha
alcanzar nuestros objetivos dentro del proyecto. Decidimos que para hacer una
investigación de calidad debíamos aplicar diversos métodos. Para acercarnos a nuestra
audiencia primero teníamos que conocerla, es por eso por lo que se planteó hacer una
encuesta propia sobre nuestra audiencia.
cuando escuché al astrónomo discurrir
con gran aplauso de la sala,
qué pronto me sentí inexplicablemente
hastiado
Como en todo camino siempre existen piedras... nuestro caso no fue una excepción. La
primera piedra a la que nos enfrentamos fueron los diversos cambios que sufrió la
muestra de la encuesta, ya que se encontraba supeditada a factores externos a la
investigación. Asimismo, las encuestas se fueron alargando en el tiempo, y esto hacía
que nos sintiéramos poco a poco hastiados porque creíamos que nos estancábamos.
Fruto de este letargo veíamos con desasosiego cómo el capítulo más interesante para
nosotros (“la respuesta como acción”), desde el punto de vista comunicativo, se
posponía.
A estas circunstancias desfavorables añadimos para rematar los rumores, después
confirmados, sobre la venta de la empresa que generaba un clima de incertidumbre.
hasta que me escabullí de mi asiento y
me fui a caminar sólo,
en el húmedo y místico aire nocturno…
Es entonces cuando nos levantamos y decidimos apostar fuerte por nuestro proyecto,
apostar por nosotros, sin la certeza de qué iba a suceder con las acciones que
proponíamos y en las que creíamos. En el horizonte, una esperanza: creer que algunas
de las acciones que se plantearán en este proyecto se harán realidad.
Nosotros mientras tanto, algo hemos aprendido…
mirando de rato en rato,
en silencio perfecto a las estrellas.
10
11. 2. Herri Irratia-Loyola Media hoy en día
2.1. Antecedentes y situación actual
Loyola Media S.L., empresa de comunicación privada del ámbito radiofónico,
implantada en el País Vasco desde hace más de 40 años y perteneciente a la provincia
de Loyola de la Compañía de Jesús, ha vivido un proceso de expansión y renovación
(Sabas & Salgado, Lagunen Txokoa, 2008).
En estos momentos, Loyola Media S.L. está conformada por seis emisoras:
• Dos de ellas con una larga trayectoria en las ondas (desde 1961):
o Herri Irratia Donostia (Donostia: 94.8 FM/1224 OM)
o Herri Irratia Loyola (Azpeitia: 99.8 FM)
• Y las cuatro restantes fueron fruto de una expansión desde finales de los años
80:
o Radio Álava (Vitoria: 98.0 FM), desde 1989
o Loyola Media Bilbao (Bilbao: 93.5 FM), desde 2004
o Herri Irratia Eibar (Eibar: 90.7 FM), desde 2006
o Loyola Media Durango (Durango: 98.0 FM), desde 2008
Además, cuenta con repetidores en los siguientes lugares de Guipúzcoa:
o Hondarribia (Txingudialdea)
o Idiazabal (Goierrialdea)
o Tolosa (Tolosaldea)
Como puede observarse, la cadena incrementó en 2008 su presencia en la C.A.P.V. al
incorporar Loyola Media Durango a su red de emisoras. Así como Eibar, junto con los
repetidores, fue una forma de expandirse en Guipúzcoa, Durango es la apuesta de la
dirección para ampliar su cobertura en Vizcaya.
11
12. Después de una etapa en la que Durango desconectaba para realizar los informativos
locales, actualmente Loyola Media Bilbao y Loyola Media Durango tienen la misma
programación, salvo parte de la publicidad local.
Por otra parte, la empresa ha creado su propia página web:
http://www.loyolamedia.com. Su puesta en marcha se llevó a cabo en el año 2007,
después del cambio de nombre de la empresa.
El proceso de expansión y renovación anteriormente mencionado se debe a la creación
de un nuevo Plan Estratégico que, tras su crisis financiera, la empresa llevó a cabo para
el periodo 2006-2008. Los pilares de este plan son los siguientes:
1) Consolidación económica de la cadena
2) Expansión geográfica al territorio navarro
3) Creación de nuevas emisoras locales en la C.A.P.V.
4) Aumento del grado de implicación de la cadena en el “Proyecto de
Provincia” de la Compañía de Jesús (considerando especialmente la
formación del personal)
5) Subida de los índices de notoriedad mediante planes de Marketing
6) Fomento del aumento de audiencia trabajando el ciclo causal (producto-
impacto-audiencia)
7) Mejora de la calidad del producto (programación/contenidos, ISO, calidad
técnica)
8) Cubrir necesidades de la emisora de San Sebastián
9) Desarrollo de la página web
10) Dinamización de la revista on-line
11) Planteamiento de la posibilidad de crear de una televisión local
12) Fomento de alianzas y sinergias con otras organizaciones
13) Incidir en la formación continua de los profesionales de la emisora
12
13. Una reflexión actual en torno a este Plan Estratégico nos llevó a la detección de los
puntos que necesitaban fortalecerse:
o Aumento de notoriedad y de audiencia (v. los puntos 5 y 6 que se acaban
de citar más arriba), que repercutirían de forma favorable en la economía
de la cadena.
o Necesidad por parte de la empresa de ajustar la programación respecto a
los gustos e intereses de la audiencia (v. el punto 7).
Hoy en día Herri Irratia-Loyola Media se encuentra en un proceso de venta, lo que ha
supuesto para nosotros y nuestro proyecto un giro de 360º de forma repentina. Estas
circunstancias han condicionado el desarrollo y la puesta en marcha del proyecto, así
como han propiciado cambios considerables en el transcurso del mismo. En términos
generales este proceso ha generado incertidumbre a todos los niveles.
2.2. Revisión de los valores de Herri Irratia-Loyola Media
Se trata de una cadena de radio generalista que apuesta por lo siguiente:
Pluralidad en la opinión política
Herri Irratia-Loyola Media posee una importante red de colaboradores en el ámbito
político. En particular, destaca sobre todos el programa matinal de tertulia
Berrikerketan, así como los cuidados espacios de opinión desarrollados en la sección La
Quinta Columna (tribuna de opinión).
Programación deportiva
Retransmite los eventos deportivos en los que están presentes los principales equipos de
la C.A.P.V., interesándose de forma especial por los partidos de fútbol del Athletic Club
de Bilbao, la Real Sociedad, el Eibar y el Deportivo Alavés. Pero la información
deportiva no se queda ahí, ya que también tiene programas sobre alpinismo, entre otros.
13
14. Programación y desconexión informativa local
Uno de los valores fundamentales de la cadena es su apuesta por la desconexión local.
Herri Irratia-Loyola Media cuenta con programas locales importantes, entre los cuales
destacan los Informativos y los magacines de las diversas emisoras.
Bilingüismo
Herri Irratia-Loyola Media emite principalmente en castellano, pero una parte de la
programación se hace en euskera. Debemos destacar que fue una de las precursoras
junto a Radio Segura Irratia (1956) y Arrate Irratia (1959) en la utilización de este
idioma en la radio ya desde tiempos del franquismo.
Todos estos valores mencionados se siguen manteniendo a pesar de la crisis que
actualmente la empresa está viviendo. Esto no quiere decir que, en una etapa de
transición como la del momento presente, Herri Irratia-Loyola Media no se esté
replanteando continuamente su posición y su futuro en el mercado.
14
15. 2.3. Organigrama
H.I. LOYOLA MEDIA LOYOLA MEDIA
H.I. LOYOLA R. ÁLAVA H.I. EIBAR
DONOSTIA BILBAO DURANGO
CONSEJO DE
O
DIRECCIÓN
IÓN
Sistemas
COORDINAD DE
DOR
CALIDAD
CONSEJO Técnico
D. TÉCNIC
ICO
ASESOR
PROVINCIAL D. COMERC
RCIAL JEFE DE DEPOR
RTES Magazín Digital
DIRECTOR
GENERAL
RESPONSABLE DE
E
D. ADMIN
INISTRACIÓN COMUNICACIIÓN Página Web
D. PROGRA
RAMACIÓN Y RESPONSABLE DE FE-
D
CONTENIDOS CULTURA Difusión
D. MARKET
TING Y JEFE DE SERVIC
CIOS
INFORMATIVO Y
OS
COMUNICAACIÓN MAGAZINES S
Controlistas
as
JEFE DE EM
MISIONES Y
PRODU UCCIÓN
Montaje Publici
idad
15
16. 3. Una aproximación a la dinámica de empresa de Herri Irratia-
Loyola Media
3.1. Los objetivos
Nuestro primer objetivo era conocer la empresa. Para esto, utilizamos la técnica de la
observación, que puede definirse como el “estudio llevado a cabo mediante la participación
de un observador que recoge información acerca del caso o fenómeno analizado” (Mad
Comunicación, 2007, pág. 229)
Elegimos esta técnica ya que la consideramos adecuada para tener un primer contacto con
la realidad de la empresa. Además, este tipo de observación directa nos ayudó a concebir
una idea general de la radio, la estructura de programación, la línea editorial, los ritmos de
locución y, sobre todo, los contenidos.
El primer contacto con la empresa fueron unas reuniones con nuestros responsables, en las
que se nos expresó la situación que en la actualidad vivía la empresa. Fue útil para
componer el marco general en el cual nos íbamos a mover el resto del proyecto.
Asimismo, durante estos primeros días observamos las características propias de la
organización en cuanto a:
Coordinación y liderazgo
Medios humanos y relaciones interpersonales
Recursos técnicos
Este primer contacto tuvo lugar la primera semana del mes de febrero.
En segundo lugar, aplicamos esta técnica de observación a la escucha de toda la parrilla de
programación que ofrece Herri Irratia-Loyola Media en las diferentes emisoras. Para esto,
16
17. utilizamos tanto la radio convencional (para la emisora en Bilbao), como la emisión a
través de la página web (para las desconexiones locales en el resto de las sedes).
El periodo de aplicación fue durante la semana comprendida del 9 al 15 de febrero del año
2009.
El segundo objetivo era conocer su mercado y competencia de Herri Irratia-Loyola Media.
Mediante diferentes entrevistas exploratorias con el director y nuestro enlace dentro de la
empresa esbozamos la situación de Herri Irratia-Loyola Media respecto a sus competidores
dentro del mercado concreto de cada una de las emisoras.
3.2. Situación de la empresa: el DAFO
Buscar y recopilar toda la información posible sobre Herri Irratia-Loyola Media nos
brindaba la posibilidad de aproximarnos a la realidad de la empresa para de este modo
poder determinar el problema al que deberíamos enfrentarnos.
Resultaba lógico que la formulación inicial del problema fuera imprecisa, dado que se
carecía de información suficiente. En este caso la exploración permitiría obtener nuevos
datos y elementos que pudieran conducir a formular con mayor precisión cuál era la
problemática que teníamos que abordar (Selltiz, Wrightsman, & Cook, 1980).
La realización de esta etapa se plasmó en la creación de un DAFO a partir de la
información obtenida de las fuentes secundarias.
Se tuvieron en cuenta dos tipos de informaciones:
17
18. Interna2:
Libro de estilo y valores (para el conocimiento de la misión, visión y valores de la
empresa)
Informe técnico y de emisión (trata sobre la cobertura y calidad de sonido)
Manejo de estudios llevados a cabo por la empresa:
o Proyectos del Máster EiTB- Deusto de los años 2005, 2007 y 2008
Externa:
Estudios de audiencia a los que está suscrita la empresa (CIES).
Estudio General de Medios (EGM) para obtener más datos sobre otras empresas de
la competencia.
Estudios piloto y de casos similares: revisión de estudios de audiencia realizados
por la empresa Información Técnica y Científica S.L. (Infortecnia) a través de los
datos ofrecidos en su página web: www.audiencia.org
Así, tras la recopilación de datos obtenidos de la información secundaria pudimos crear
nuestro DAFO. El objetivo que perseguíamos era conocer cuál era la realidad de la empresa
en ese momento para poder centrar el objetivo de nuestra investigación y clarificar las
hipótesis de las que partíamos.
El DAFO es la técnica empleada para establecer un diagnóstico de la situación, a partir del
cual podemos seleccionar la estrategia de comunicación más adecuada para alcanzar
nuestras metas. Integra de forma gráfica aspectos que atañen a la empresa tanto desde el
ámbito interno (debilidades y fortalezas) como desde el externo (oportunidades y
amenazas). A continuación, presentamos el DAFO que elaboramos.
2
Para más información sobre los documentos que aquí se señalan, véase el apartado de informes y proyectos
en la bibliografía final.
18
19. Debilidades Fortalezas
1. Internet: 1. Público muy fiel.
• Falta de continuidad en el contenido 2. Transmisión de la cultura, deportes y
de la página web de la emisora, gastronomía vasca.
sobre todo actualización de la tabla 3. Proximidad.
de programación.
4. Fortaleza de la emisora en Guipúzcoa
• Poca explotación de los blog.
(San Sebastián y Loyola).
5. Cantidad y calidad del contenido
2. Oyentes de edad avanzada (mayores
socio-religioso.
de 50 años).
6. Apoyo del proyecto radiofónico por
3. Inclinación demográfica hacia
parte de los jesuitas. (Antes del
Guipúzcoa.
mencionado proceso de venta)
4. Reciente renovación del proyecto de la
7. Experiencia en radio (más de 40 años).
radio.
8. Bilingüismo desde el comienzo de sus
5. La audiencia conoce a la emisora con
emisiones.
diferentes nombres dependiendo de la
9. Tarjeta VISA.
geografía Loyola Media (Vizcaya), Herri
10. Club de amigos Lagunen Txokoa:
Irratia (Guipúzcoa) Radio Álava (Álava).
• Participación de los abonados en
6. Dificultad de comprensión de los
concursos y promociones.
oyentes no bilingües.
11. Elevada audiencia potencial.
12. Personal joven y profesional.
19
20. Amenazas Oportunidades
1. Competencia radiofónica : 1. Hasta fecha reciente, única radio
• La mayor amenaza que existe a nivel privada regional generalista.
radiofónico es la cadena pública EiTB, 2. Las emisoras ubicadas en Durango,
que se ubica en nuestro mismo nicho de Azpeitia y Eibar, no tienen competencia
audiencia, a través también de dos
a nivel radiofónico local, lo que puede
emisoras diferentes (euskera y
ayudar a tener un mayor número de
castellano). El grupo, por su diversidad y
oyentes y socios.
presencia, y su capacidad económica, se
3. La reciente renovación del proyecto
ha convertido en la máxima competencia
permite tener nuevas metas y obtener un
• Gran cantidad emisoras a nivel local,
provincial y nacional, cada una con su
nuevo impulso.
propia ideología y valores. 4. Gran posibilidad de crecimiento en
oyentes. (Sobre todo en porcentajes de
2. Desconocimiento del Grupo Loyola jóvenes y en poblaciones como Vizcaya
Media. y Álava).
3. El cambio de nombre de la empresa,
llamándose Loyola Media, ha provocado
confusión.
4. Clubes y promociones de la
competencia:
• Clubes y Peñas:
o Peña bilbosport (Radio Nervión):
ser socio es gratuito y entras en
sorteos. (Bilbao)
o Otros clubes y peñas.
• Tarjetas VISA:
o VISA COPECard y VISA
Cadena100.
o VISA 40 Principales.
o Otras tarjetas VISA.
20
21. 3.3. La radiografía de los competidores
Elaboramos un cuadro denominado “radiografía de competidores”, en el que adaptamos la
técnica que para este fin propone J. Sainz de Vicuña (2004, pág. 90).
Esta técnica consiste en elaborar un cuadro en el que se recoge de forma esquemática la
valoración de las empresas competidoras más relevantes, por territorio de la C.A.P.V., en
cuanto a diversos conceptos como son los medios humanos, medios técnicos, valoración de
contenidos, valoración de marca, percepción audiencia, programación deportiva,
desconexiones locales y bilingüismo.
Consideramos que este método era el idóneo para esta etapa inicial de diagnóstico dado que
permitía descubrir el panorama global del mercado en el que nos movíamos y la
competencia a la que nos enfrentábamos, aun siendo una herramienta empleada de forma
subjetiva.
CONCEPTOS Radio Euskadi Ser Euskadi Irratia Herri Irratia
Medios humanos Numerosos Numerosos Numerosos Insuficientes.
Centralización en emisora
de Donostia
Medios técnicos Cuantiosos Cuantiosos Cuantiosos Suficientes para escucha
dentro de CAPV
Valoración de marca Muy buena Muy buena Muy buena Buena
Nivel de audiencia Alta Alta Regular Regular. Alta en Guipúzcoa.
Baja en el resto de CAPV
Programación Completa y amplia Amplia Reducida. Amplia. Apuesta por
deportiva Apuesta por deporte tradicional
equipos CAPV deporte tradicional
Desconexiones Regional. Nacional. Regional. Regional. Desconexiones
locales Desconexiones locales
locales
Bilingüismo NO. Sólo castellano NO. Sólo NO. Sólo Euskera SI. 70% Castellano; 30%
castellano Euskera
21
22. Una vez realizados el DAFO y la radiografía de los competidores, consideramos que el
siguiente paso era obtener información sobre el conocimiento que se tiene en la C.A.P.V de
Herri Irratia-Loyola Media. Por ello, vimos necesario realizar un análisis profundo del
perfil de audiencia de la cadena para reducir la incertidumbre a la hora de planificar
acciones comunicativas concretas.
22
23. 4. Escuchando a la audiencia. Estudio del público
4.1. La metodología: la entrevista y la encuesta
Hasta ese momento sabíamos de forma previa que existen dos tipos de público con notables
diferencias:
Público consolidado en los territorios que cubren las emisoras Herri Irratia
Donostia y Herri Irratia Loyola.
Escasos oyentes y conocimiento de la empresa en los territorios que cubren las otras
emisoras de la cadena.
Con el propósito de indagar en este punto proseguimos con nuestra investigación. Los fines
que se perseguían eran los siguientes:
Cuantificar su audiencia
Describir el perfil de su audiencia
Analizar los hábitos de su audiencia
Para ello, se utilizaron técnicas cualitativas y cuantitativas.
A. Técnica cualitativa: la entrevista
La técnica cualitativa empleada fue la de las entrevistas en profundidad/semiestructuradas.
Consideramos esta técnica correcta dado que nos permite conocer de “viva voz” la
situación empresarial de cara a realizar un estudio cuantitativo donde se buscará analizar de
forma más profusa los temas que se desarrollan en torno a la audiencia:
23
24. Los estudios o investigaciones cualitativas tienen su utilidad en gran parte de los
casos, al proporcionar orientación para una posterior investigación cuantitativa, ya
que permite un acercamiento al problema objeto de estudio y una mayor
comprensión (Mad Comunicación, 2007, pág. 254).
Efectivamente, el objetivo de las entrevistas es la obtención de información para el
posterior estudio de mercado cuantitativo, así como de datos sobre la situación de la
empresa en aspectos específicos como marketing, promoción, audiencia, programación,
contenidos.
En cuanto al modo de proceder en la entrevista, según MAD COMUNICACIÓN, S.L., “la
recogida de información […] se hace de una forma menos estructurada, es decir, no es
siempre necesario realizar la entrevista formulando todas las preguntas y en el mismo orden
sino que, dado que se conocen los objetivos de la investigación, es en función de estos
como orienta el entrevistador la conversación con el entrevistado, especialmente hacia
aquellos aspectos que resultan relevantes para el estudio” (2007, pág. 254).
Diseño de las entrevistas, elección de los entrevistados y modelos de cuestionarios
aplicados
Para el diseño de las entrevistas se tuvieron en cuenta las características de la función de
los directivos entrevistados dentro de la empresa, así como el conocimiento sobre los
diferentes temas que se querían tratar3.
Se trabajó con tres unidades de análisis:
Unidad de análisis 1: Temas generales.
Categorías de análisis:
Situación actual de la empresa.
Ventajas e inconvenientes competitivos.
3
Véase el cuestionario de las entrevistas en el Anexo I.
24
25. Valores.
Herramientas de promoción y comunicación: web y club de amigos.
Futuro. Corto y largo plazo.
Unidad de análisis 2: Estudio de Mercado/encuesta.
Categorías de análisis:
Pertinencia del Estudio de Mercado.
Valoración de los temas y objetivos esbozados en la propuesta.
Valoración sobre los posibles datos que se obtengan.
Otras cuestiones a añadir al estudio de mercado.
Unidad de análisis 3: Programación y perfil de la audiencia.
Esta unidad de análisis fue destinada únicamente al Director de Programación. Nos
interesaba obtener datos específicos en este ámbito.
Categorías de análisis:
Público objetivo.
Programación y contenidos: fortalezas, debilidades y futuro.
Importancia de los valores de la empresa dentro de la programación.
En cuanto a la elección de los entrevistados, se seleccionó a varios miembros de la empresa
con el fin de obtener diferentes informaciones:
1. A Alex Aranzábal (director General), para analizar la situación global de la empresa,
obtener información sobre la programación y contenidos y tratar sobre la política de
promoción y financiación que existe.
2. A David Yurre (director de Radio Álava), para poder hacer un juicio sobre el tipo de
programación y contenidos.
25
26. 3. A Xabier Riezu (director de Programación), para tratar sobre los temas relacionados con
la programación y contenidos, fijándonos en concreto como se adaptan al público objetivo
de la cadena.
4. A Fernando Astigarraga (director comercial), para conocer más a fondo proyectos de
marketing de la empresa, para proyectar en el estudio planes de mejora de notoriedad.
5. A Blanca Sabas (responsable de la Tarjeta Visa Loyola Media y de los abonados a
Lagunen Txokoa), para hablar sobre los temas relacionados con su función en cuanto a
actividades de herramientas de promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad.
Se aplicaron diferentes modelos de cuestionario. 4
Análisis de las entrevistas
Dividimos las aportaciones de los entrevistados según las unidades de análisis
anteriormente descritas:
Unidad de análisis 1: Temas generales.
La situación que atraviesa la empresa, teniendo en cuenta que nos encontramos en un
mundo en crisis, se vio claramente reflejada en cada una de las entrevistas.
Por ejemplo, se comentó al respecto que “la empresa se encuentra sumida en un
potentísimo proceso de transformación y de reposicionamiento estratégico interno y
afectada por posiblemente la coyuntura económica más complicada de los últimos 70
años”.
4
Véase “Anexo 1-Cuestionario entrevistas” para poder ver los diferentes modelos de cuestionario. (CD
adjunto)
26
27. Tras este proceso de transformación, la posición de mercado que Herri Irratia-Loyola
Media quiere adquirir es convertirse en una “cadena de aquí, privada, es decir, que no
depende de las instituciones. […] Seríamos la competencia o la alternativa a Radio
Euskadi. Ese es nuestro posicionamiento y ahí queremos ir”.
En cuanto a las ventajas e inconvenientes competitivos de la cadena, todos los
entrevistados coincidieron al señalar que son “pequeños”, pero “la ventaja es que somos un
medio con límites a nivel de gente y a nivel de presupuestos, pero precisamente esos límites
te dan pie a tener una agilidad de la que no pueden disponer otros medios”.
Los valores de la cadena: radio plural, bilingüe, de la Compañía de Jesús, con interés por la
programación local y deportiva, son bien conocidos por las personas entrevistadas. El
correcto conocimiento de los valores de la empresa es un indicador de cómo ha trascendido
el Plan Estratégico de la empresa.
Respecto a la visión de futuro que se nos trasladó, está caracterizada por la incertidumbre
ante la crisis. Como se nos comentó, “en épocas de crisis aumenta la imaginación”. Es
factible viendo los resultados que arrojen las encuestas tomar decisiones arriesgadas:
campañas publicitarias, cambios de programación, etc., pues como responden los directivos
a esta cuestión, esto se hará si se ve necesario.
Por otra parte, internet se convirtió en objeto de debate. Todos coinciden en que es una
apuesta de futuro y de presente que se debe priorizar. Pero para unos que el medio sea
deficitario lo convierte en un riesgo a evitar:
[…] a nivel comercial, internet es todavía un enano, […] se necesita tiempo para
que exista la posibilidad de que internet suponga una fuente de ingresos importante.
El peligro que esto tiene es que en una situación de crisis en la que hay que recortar
lo normal es que se recorte lo que no te genera ingresos.
En lo que sí se están todos de acuerdo es en que la web debe ser mejorada continuamente
para explotarla en toda su capacidad: “Hay un mundo de posibilidades en ella, todo un
27
28. mundo para explorar ahí, aunque debemos ser más ágiles con la página de internet, volverla
más interactiva y participativa con la audiencia”.
En lo referente al magazine, se considera que era una buena idea que fracasó por falta de
personal dedicado en exclusiva. De todas formas, según el punto de vista de uno de los
entrevistados, se debe priorizar la página web al magazine. Prefiere “tener la página de
internet y enviar unos pequeños boletines [newsletter] a las personas y que estas accedan a
la página web para estar informadas”. Esta visión es la que creemos acertada, pues “el
problema está en que abrir muchos frentes hace que los esfuerzos se diversifiquen”.
Unidad de análisis 2: Estudio de Mercado/encuesta.
Todos los entrevistados piensan que el estudio de mercado es necesario que se haga a nivel
interno. Uno de los directivos reconoce además que “a nivel comercial no creo que sea
importante. Porque el cliente te va a decir, no me des tus datos, va a pedir los del CIES;
pero para nosotros sí que interesa [el subrayado es nuestro]”.
En efecto, no existe mucha confianza en los datos del estudio de audiencia de CIES. A
este respecto se comentó:
Veo básico el estudio, dado que partimos de la base que no nos creemos los estudios
de medios… es decir que está muy bien que no nos fiemos, pero si luego resulta que
hacemos nuestro propio estudio y estamos en esos mismo números, pues tendremos
que replantearnos el proyecto que tenemos. […] Si no tienes la seguridad de que lo
que te están contando es cierto, pues tendrás que hacerlo tú.
Asimismo, se reafirma esta posición al decir que “los estudios de audiencia que existen,
consideramos que no son de fiar”.
En definitiva, la conclusión es que se debe hacer un estudio de audiencia que de pistas de
acción. “El estudio de mercado nos va a dar esas claves que estamos buscando”.
Unidad de análisis 3: Programación y perfil de la audiencia.
28
29. Según pudimos extraer de las entrevistas se cree que el perfil de nuestro público objetivo
es de dos tipos:
[…] el primero es el tradicional oyente de casa, hablemos de amas de casa, y en
segundo lugar está el oyente de media edad, el cultureta por así decirlo, que nos
elije porque sabe lo que oye, es un oyente crítico, ese oyente que nos elige por algo,
y ese oyente para nosotros es muy valioso.
Para uno de los entrevistados la mayor parte de la audiencia es de edad media: “[…] yo no
creo que la audiencia de Loyola Media sea mayor, puede haber algo en Azpeita, […] yo no
percibo que la gente mayor nos escuche en Guipúzcoa, Álava o Vizcaya. Pero para mí es la
gente de edad media”.
En cuanto a la programación, observan que “ahora mismo estamos en un periodo de
incertidumbre, […] y hemos tenido incluso que renunciar algunas apuestas […], renunciar a
la programación un poco compleja de la tarde y simplificarla, además de algunas apuestas
locales. A día de hoy no sabemos cómo va terminar”. Además, se ha prescindido de
colaboradores porque “hay que mantener la mañana, […] las retransmisiones deportivas, y
también […] la tarde-noche. […] No podíamos tener tanta gente con esta crisis”.
Asimismo, y para concluir, se señala como apuesta para Herri Irratia-Loyola Media hoy en
día que “lo sustancial […] es la mañana, los informativos, las retransmisiones deportivas,
así como el contenido socio religioso, porque esto le da identidad a la cadena”.
Al concluir estas entrevistas en profundidad, ratificamos la percepción de nuestra hipótesis
de trabajo: necesidad de un estudio de mercado para cuantificar la audiencia así como para
delimitar públicos objetivos.
B. Técnica cuantitativa: la encuesta
Elegimos esta técnica de recogida de información primaria por su flexibilidad, versatilidad
en la obtención de información.
29
30. La tipología elegida fue la telefónica asistida por ordenador. La razón de su elección fue
que es un método de contacto eficaz por rapidez en la recogida de información y del que se
obtienen grandes ventajas, como son una mayor sinceridad en las respuestas, un buen
control sobre la muestra que contesta, gran accesibilidad geográfica para una muestra
dispersa y, sobre todo, un menor coste relativo en referencia a los resultados obtenidos (a
pesar de que el índice de respuesta sea bajo).
El objetivo que se perseguía era triple: cuantificar su audiencia, describir el perfil de su
audiencia y analizar los hábitos de su audiencia.
Diseño de cuestionario
En la encuesta, la elaboración del cuestionario fue realizada siguiendo la metodología
propuesta por MAD COMUNICACIÓN, S.L. (2007, pág. 249), la cual contempla el
seguimiento de cuatro divisiones de diseño, elaboración y puesta en marcha, que son:
Estudio piloto
Guión previo del cuestionario
Realización del cuestionario
Aplicación y evaluación de la información obtenida
Estudio piloto
A lo largo del estudio, notamos la necesidad de confeccionar un cuestionario que
respondiera a la información de cuantía, descripción y análisis de hábitos de su audiencia,
ya que la emisora no tiene una investigación reciente5 de este tipo que recoja la opinión de
sus oyentes sobre programación, contenidos, herramientas de promoción y la radio por la
que se decantan.
5
El último estudio en exclusiva para la empresa data del año 2005.
30
31. Para responder a esta necesidad, se elaboraron objetivos que tenían la función de delimitar
qué necesitábamos. Para su mayor comprensión, estos objetivos fueron divididos en
objetivos generales y objetivos específicos.
Consideramos que los objetivos generales eran los tres siguientes:
Cuantificar su audiencia
Describir el perfil de su audiencia
Analizar los hábitos de su audiencia
A partir de ellos, los objetivos específicos que se persiguieron en nuestra encuesta fueron
los siguientes:
Distribución y conocimiento de la audiencia e índice de notoriedad de la cadena
Conocer por qué radio se decantan los oyentes
Comprender los gustos y preferencias de la audiencia sobre la programación y los
contenidos de la cadena
Averiguar si existe conocimiento de la página web y del Lagunen Txokoa
Elaborada la parte teórica del cuestionario, procedimos a pasar a la parte técnica del mismo.
2. Guión previo del cuestionario
Dentro de cada uno de los objetivos específicos, los temas a tratar fueron:
1. Distribución y conocimiento de la audiencia e índice de notoriedad de la cadena:
a. Sobre el conocimiento de la cadena por parte de los oyentes
b. Sobre la distribución geográfica de los oyentes
c. Sobre el perfil socioeconómico de los oyentes (Ocupación)
d. Sobre el género de los oyentes
e. Sobre la edad de los oyentes
31
32. 2. Conocer por qué radio se decantan los oyentes:
a. Sobre la radio que escuchan
b. Sobre lo que les estimula para escuchar esa radio
3. Comprender los gustos y preferencias de la audiencia sobre la programación y los
contenidos de la cadena:
a. Sobre gustos en cuanto a contenidos radiofónicos
b. Sobre valoración de la programación en Herri Irratia-Loyola Media
c. Sobre qué les gustaría escuchar en Herri Irratia-Loyola Media
4. Averiguar si existe conocimiento de la página web y del Lagunen Txokoa:
a. Sobre quiénes son usuarios de la web
b. Sobre cómo conocieron la web
c. Sobre quiénes conocen el Club de Socios Lagunen Txokoa
d. Sobre cómo se han enterado de la existencia del Club de Socios Lagunen
Txokoa
La finalidad era obtener la información necesaria para poder realizar con mayor eficacia el
cuestionario.
El orden del cuestionario se planteó en forma de embudo. Es decir, se partió de un
planteamiento general a uno específico. Se procedió así de una forma intencional para
seleccionar, en primer término, al oyente; en un nivel más profundo, al oyente de Herri
Irratia-Loyola Media, y, finalmente, para encontrar al conocedor de la emisora.
El tipo de preguntas que se utilizaron fueron de diversa índole en la búsqueda de resultados
óptimos:
32
33. Preguntas abiertas
La respuesta no está concretada mediante opciones, por lo que es necesario recogerla
literalmente en el cuestionario. Este tipo de preguntas fueron hechas con la finalidad de
recoger respuestas concretas de preferencia de la audiencia. Ejemplo: ¿Qué radio suele
escuchar con mayor frecuencia?
Preguntas cerradas
Dan opción para responder a ellas mediante una o varias de las posibles respuestas
incluidas en el cuestionario. Dentro de las preguntas cerradas se encuentran las llamadas
preguntas dicotómicas, que dan a elegir entre dos opciones.
Este tipo de preguntas fueron utilizadas con el objetivo de obtener respuestas específicas
por parte de la audiencia con el fin de obtener información de interés para nosotros,
delimitar opiniones y facilitar la recopilación, tabulación, así como la organización de los
resultados. Ejemplos:
¿Cómo considera el contenido de la cadena?
Muy bueno +2
Bueno +1
Regular 0
Malo -1
Muy malo -2
¿Conoce o escucha la Cadena Loyola Media?
Sí
No
Preguntas filtro
Son aquellas que permiten localizar una submuestra dentro de la muestra y de las cuales
hay que tener una información complementaria. Ejemplo: ¿Escucha usted la radio?
33
34. Por otro lado, se decidió utilizar un lenguaje sencillo y claro, de manera que el cuestionario
fuera comprensible y aceptado por todos los que finalmente integraron la muestra.
El tiempo de duración máxima de la encuesta fue fijado en no más de 5 minutos para no
molestar a las personas que finalmente aceptaron contestar nuestro cuestionario. Por ello, se
llegó a un consenso de que la entrevista no tenía que ser superior a 20 preguntas para no
extendernos de plazo de tiempo anteriormente fijado.
Se acordó, con fines puramente estadísticos, que el entrevistador recogiera los datos
personales del entrevistado, como la edad, la ocupación y el género, así como el municipio
y comarca dentro de la C.A.P.V.
También el entrevistador tomó nota de la cantidad de llamadas efectivas (personas que
aceptaron hacer la encuesta) que había realizado durante el día, así como llamadas no
contestadas y rechazos (personas que no aceptaron hacer la encuestas).
Además, al ser una entrevista telefónica asistida por ordenador, se realizó una plantilla con
listas desplegables dentro del programa Excel para facilitar la recogida de información, así
como obtener resultados ordenados y economizar costes por uso excesivo de papel.
3. Realización del cuestionario
Para la elaboración del cuestionario, de forma previa realizamos un boceto donde
intentamos responder a cada uno de los objetivos y temas a tratar. Este boceto de
cuestionario fue sometido a una primera revisión general con un experto, Iñaki García
Arrizabalaga (profesor de la Universidad de Deusto), y personas de confianza (v. boceto en
anexo II).
34
35. A continuación se realizó el pretest, o sea, una prueba con una pequeña muestra. Así,
después de la primera revisión del boceto de la encuesta, esta fue también sometida a la
valoración de los directivos y expertos de la cadena como unidad de análisis en la entrevista
en profundidad (técnica cualitativa).
A estos expertos les solicitamos sobre todo una valoración sobre el contenido de la encuesta
y posibles aportaciones de cara a su mejora. La inclusión de nuevos temas y preguntas fue
de nuevo enviada para su revisión al experto antes mencionado, así como a personas de
confianza dentro de la empresa (v. anexo III).
Con todos los datos anteriores, se fueron realizando revisiones hasta llegar a una encuesta
que denominamos definitiva (v. anexo IV), a la espera de la aplicación del cuestionario con
la muestra.
Con referencia al cuestionario definitivo la encuesta quedó distribuida de la siguiente
forma:
Se utilizó la técnica denominada rapport, que sirve para generar confianza entre
entrevistador y entrevistado, se eligió un modelo como introducción a la
entrevista. El rapport es un "término muy utilizado en psicología y que se
refiere a la relación armónica que debe existir para que las personas que
interaccionan en una relación puedan seguir comunicándose" (Ayala, 1999, pág.
43).
El cuestionario comienza con una pregunta filtro, esta pregunta separa oyentes y
no oyentes de radio. En el caso de respuesta negativa concluiría el cuestionario.
Las pregunta 2, 9 y 13 responden a un conocimiento general de los oyentes de
radio (punto 1º de los objetivos específicos). Las distribuimos de esta forma
para dotar de un dinamismo al cuestionario y que este no se vuelva monótono.
Las preguntas 3 y 4 responden al conocimiento de la radio por la que se
decantan los oyentes (punto 2º de los objetivos específicos).
La pregunta 5 es otra de las preguntas clave y a la vez filtro en nuestro
cuestionario. En el caso de una contestación afirmativa, significaría que
35
36. escuchan nuestra radio y por tanto se continuaría con el cuestionario tal como
está establecido al menos hasta la pregunta número 15. Todas estas preguntas
responden al objetivo específico 3º. En caso de contestación negativa se pasaría
a las preguntas 9 y 13. Después de estas se da por concluido el cuestionario.
Las preguntas que se suceden desde la 15 hasta la 20 (responden al objetivo
específico 4º), están distribuidas con 2 filtros ubicados el primero en la pregunta
15, que en el caso de respuesta negativa se pasaría a la pregunta 19, y el segundo
en la pregunta 19, que en el caso de respuesta negativa haría concluir el
cuestionario.
Para finalizar la entrevista, después de agradecer la atención por responder a
nuestras preguntas, siempre y en todo caso deberán pedir datos que respondan al
punto 1º de los objetivos específicos (edad y ocupación), seguimos este proceso
para evitar rechazos que se dan cuando se solicita información personal.
Además para facilitar la comodidad de la persona entrevistada, no se le pedirá su
edad concreta, sino la franja a la que corresponda (tramo de edad).
4. Diseño de la muestra
Para el diseño de la muestra seguimos los siguientes puntos, con un orden lógico, de lo
general a lo particular:
Definición
Ficha técnica
Aplicación de la fórmula teniendo en cuenta la ficha técnica
Proceso de selección de la muestra
Siguiendo las observaciones de la empresa, en la elección de la muestra hemos multiplicado
el número de entrevistas en determinados lugares. El motivo fundamental era adecuar el
estudio al conocimiento que la empresa quiere tener de su público.
36
37. o Definición
Una muestra es el conjunto de individuos a partir de los cuales se va a estudiar la población
objetivo, lo que hace que su determinación resulte esencial, para que la información
obtenida sea representativa del conjunto del total de estos individuos.
La elección de la muestra debe cumplir dos objetivos fundamentales: ser adecuada al
universo concreto del que se extrae y ser representativa para reproducir de forma correcta la
población.
o Ficha técnica
Ámbito: Lugares con cobertura dentro de la C.A.P.V.6
Universo: población mayor de 15 años.
Puntos de muestreo: se han tenido en cuenta en la muestra 8 zonas dentro de la C.A.P.V.
(aquel municipio que se encuentre en más de una región solo se cuenta la primera vez):
Donostialdea+Txingudi (18 municipios)
Tolosaldea (26 municipios)
Goierri (21 municipios)
Bajo Deba (3 municipios)
Alto Deba+Urola Costa (15 municipios)
Gran Bilbao (22 municipios)
Duranguesado (12 municipios)
Vitoria llanada (14 municipios)
Procedimiento de muestreo:
El muestreo ha sido realizado de forma aleatoria proporcional.
6
Informe técnico de emisión: Loyola Media. Depositado en sede de Herri Irratia-Loyola Media en San
Sebastián.
37
38. Distribución de las entrevistas:
El número de entrevistas se ha distribuido, por estratos de edad (separando 3 tramos
diferentes. Tramo 1: 15-30; Tramo 2: 30-50; Tramo 3: +de 50), proporcionado al peso de la
población en cada uno de los estratos objeto del estudio.
Error muestral: d2 = 50% 0.05 (Estimado como en las condiciones más desfavorables)
Varianza estimada: siempre que haya una distribución con igual número de reparto en las
partes (P=Q) será 0.25
Nivel de confianza: dos sigmas, o lo que es lo mismo 95.5%
Fecha de realización del estudio: mayo-junio de 2009.
Tamaño real de la muestra: 400 entrevistas.
o Aplicación de la fórmula teniendo en cuenta la ficha técnica
Las fórmulas que a continuación ofrecemos son las que nos indicó el profesor Juán José
Gibaja en la exposición temática del día 19 de febrero: “Técnicas cuantitativas de
investigación social”. Ya que nuestro universo es considerado infinito, porque está
compuesto por más de 100.000 unidades, y teniendo en cuenta los datos que hemos
indicado anteriormente, la aplicación práctica de la fórmula es como sigue:
Fórmula general:
2
n∞= (Zα/2) PQ
d2
38
39. Aplicación respecto a ficha técnica:
2
n∞= (2) 0.25
(0.05)2
Tamaño de la muestra:
n∞= 400
o Proceso de selección de la muestra7
En primer lugar, cuantificamos el tamaño de nuestro universo: 1.632.393 personas, los
cuales se aplicaron dos estratificaciones diferentes:
Edad: la distribución por cada tramo de edad específico fue:
- Tramo 1 (15-30): 308.026 personas.
- Tramo 2 (30-50): 609.528 personas.
- Tramo 3 (+50): 714.839 personas.
Municipios: con un total de 131 localidades con cobertura aceptable, de
diferente peso proporcional por su tamaño, los datos que recogemos están
extraídos del Instituto Nacional de Estadística (INE8) del 1 de enero del año
2008 (últimos datos publicados)9
La suma de estas dos estratificaciones produjo el resultado final de nuestra muestra10.
7
Este proceso fue consultado en una asesoría particular con el profesor Juan José Gibaja.
8
Véase “Anexo 3-Diseño de la muestra”. Se puede observar la distribución por municipio. Estos datos están
repartidos en libros según la región a la que pertenecen para presentarlos de forma ordenada. (CD adjunto)
9
http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&file=pcaxis&path=%2Ft20%2Fe245%2Fp07%2F%2Fa2008
10
Véase “Anexo 3-Diseño de la muestra”. (CD adjunto)
39
41. Gráfico 2. Audiencia de ra
adio por Comunidades Autónomas
70,0% 61,3% 60,8%
60,0%
50,0%
61,7%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Fuente EGM 2008
En el estudio del EGM, la C.A.P.V. es el territorio de España en el que más radio se
l e
escucha.
Gráfico 3. Escucha de rad
dio
100%
90%
80%
70% 73,8%
60%
50%
40%
30%
20% % NO
10%
0% % SI
41
42. Como se puede observar en el gráfico 3, los datos recogidos en nuestro estudio, presentan
un ascenso en el número de oyentes de radio en comparación con los datos del EGM y del
CIES (57,9%)11. Esta diferencia es debida en primer lugar a los distintos márgenes de
confianza y error muestral entre las anteriores encuestas y la nuestra. Además, el estudio
realizado para nuestro proyecto de empresa versaba únicamente sobre radio (estudio
monomedia), lo que provocaba una predisposición en la respuesta. En el rapport que
introducía nuestra entrevista telefónica se decía:
Buenas tardes (buenas noches), mi nombre es Julio Montero del Puerto (o César
González Villar). Somos estudiantes de la Universidad de Deusto y estamos
realizando un análisis de hábitos de Radio para Loyola Media. El motivo de esta
llamada es saber si me permitiría hacerle unas breves preguntas en torno a sus
preferencias de radio12.
Pese a esta predisposición a la respuesta y la diferencia entre los datos de nuestro estudio
con los mencionados anteriormente, hemos considerado que los datos de audiencia son
válidos a nivel interno.
Por otra parte, destacamos que la gran penetración de la radio en la C.A.P.V. sugiere una
gran oportunidad de negocio en este sector.
En la siguiente tabla se observa que la franja de edad en la que más se escucha radio es a
partir de los 30 años, a pesar de no existir diferencias notables entre los tramos de edad
considerados para el estudio.
11
CIES. Estudio de Audiencia de Medios. Euskadi acumulado del 2008.
12
Véase “Anexo 2-Cuestionario encuesta”. (CD adjunto)
42
43. Tabla 1. Escucha de radio por franja de edad
% escucha Tramos de edad Total personas por tramos de edad
Total 15-30 30-50 más de 50 15-30 30-50 más de 50 Total
personas
Donostialdea 79% 61% 89% 77% 43.242 129.705 129.433 302.380
Tolosaldea 57% 100% 0% 60% 7.011 0 9.785 16.796
Goierri 82% 100% 100% 67% 11.163 21.495 16.729 49.387
Eibar-Bajo Deba 78% 0% 67% 100% 0 8.539 18.167 26.706
Alto Deba 69% 50% 60% 83% 5.045 11.634 20.353 37.032
Gran Bilbao 75% 76% 67% 80% 105.246 182.796 268.652 556.694
Duranguesado 82% 100% 75% 88% 12.843 19.170 23.093 55.106
Vitoria Llanada 59% 60% 55% 64% 26.927 46.743 57.333 131.003
Urola Costa 83% 100% 50% 100% 5.552 5.209 11.254 22.015
Total llamadas CAPV 74% 69% 71% 78% 217.028 425.292 554.800 1.197.120
Herri Irratia-Loyola Media tiene una posición consolidada en cuanto a escucha preferente
en el territorio guipuzcoano. Esta característica se debe sin duda a la tradición que posee la
emisora en dicho territorio desde hace 48 años.
Por otra parte, los datos obtenidos en el resto de territorios muestran la debilidad respecto a
la notoriedad de esta emisora.
Estos datos ratifican nuestro punto de partida: público consolidado en los territorios que
cubren las emisoras de Herri Irratia tanto en Donostia como en Loyola y escaso número de
oyentes en los demás territorios donde hay cobertura del resto de emisoras de la cadena.
43
45. Gráfico 4. Escucha prefer
rente de radio
1,4% Radio Fórmulas
Radiofórmulas
2,0%
2,4% Radio Euskadi
7,5%
4,7% 4,4% 21,4% SER
Euskadi Irratia
Herri Irratia
4,7% RNE
21,0% 30,5%
COPE
Punto Radio
Onda Cero
Otras
Observamos en el gráfico anterior que debido a las razones anteriorm
mente mencionadas,
Herri Irratia-Loyola Media mantiene un sólido 4,7% de escucha prefere de radio, siendo
ente
la cuarta emisora más oída dentro de la Autonomía, a la altura de Euska Irratia del grupo
adi
EiTB.
Cabe destacar, asimismo, q la mayor parte de oyentes escuchan Radio Euskadi y la SER,
que io
sumando entre ambas un 51,5% radioyentes. Las radiofórmulas obti
ienen un porcentaje
muy destacado.
Si se tienen en cuenta única
amente las radios generalistas (v. gráfico 5), c
constatamos que los
datos no sufren alteraciones notables.
s
45
46. Gráfico 5. Porcentaje de escucha de radio generalista
e
2% 3% 9%
Radio Euskadi
3%
SER
6% 6% 39%
Euskadi Irratia
Herri Irratia
6% RNE
COPE
26%
Punto Radio
Onda Cero
Otras
B. Sobre Herri Irratia
a-Loyola Media
En esta sección se han teni en cuenta tanto los oyentes que nos escu
ido uchan como primera
opción como aquellos que conociendo la radio la escuchan alguna ve En la tabla 4 se
e ez.
confirma de nuevo la gran presencia de Herri Irratia en Guipúzcoa.
p
Tabla 4. Oyentes de H.I. incluyendo los de escucha no preferente
i
Oyentes de radio
Oy Oyentes H.I. % Oye
yentes H. I.
Donostialdea 302.380
302 143.017 47,3%
Tolosaldea 16.796
16. 12.597 75,0%
Goierri 49.387
49. 43.900 88,9%
Eibar 26.706
26. 7.630 28,6%
Alto Deba 37.032
37. 16.459 44,4%
Gran Bilbao 556.694
556 51.326 9,2%
Duranguesado 55.106
55. 3.936 7,1%
Vitoria Llanada 131.003
131 24.563 18,8%
Urola Costa 22.015
22. 13.209 60,0%
Total llamadas CAPV 1.197.120
1.1 316.638 25,4%
,4%
46
47. Nos parece significativo, c
como se puede observar en el gráfico 6, que más de una cuarta
e
parte de la Comunidad Au
utónoma con cobertura conozcan, y en la ma
ayoría de los casos
escuchen, la emisora al men una vez por semana (69%).
nos
Gráfico 6. Frecuencia de escucha de H.I.
e
Todo los días
os
11% 8%
1 29%
12% Varias veces a la semana
ias
Una vez a la semana
40% Más de una vez al mes
s
Nunca o casi nunca
No obstante, observamos que los oyentes que nos escuchan no se encuentran
s
suficientemente fidelizados. Debido a esta circunstancia no existe un co
s. onocimiento elevado
de la programación y de sus locutores. Este elevado desconocimiento (7
su 72%) puede deberse
a una escasa autopromoción de la programación en la cadena.
n
Gráfico 7. Conocimiento sobre locutores
so
Desconoce totalment tanto programación
nte
9% como locutores
28%
Desconoce el nombre del locutor, pero sabe
grama o franja horaria en
el nombre del progr
63% la que se transmite el programa
locutor
Conoce el nombre del lo
47
48. Por otra parte, la mayor par de nuestros oyentes son personas con más de 50 años. Esto es
rte s
síntoma de envejecimiento de nuestra audiencia (v. gráfico 8).
Gráfico 8. Edades de escu
ucha de Herri Irratia-Loyola Media
60%
50% 59%
Título del eje
40% Edades de escucha H.I.
30% sobre tota escucha
al
25%
20% Edades de escucha H.I.
16%
10% 15%
0% 6%
4%
Más de 50
De 30 a 50
De 15 a 30
Si no se renueva el público y no se consigue fidelizar a nuestra audie
o encia aumentando el
porcentaje de escucha en ot franjas de edad, con el tiempo nuestros oyentes disminuirán
tras o
considerablemente.
En cuanto a la informació que ofrece la cadena (v. gráfico 9), co
ión onstatamos una alta
valoración, sobre todo porq contiene una cercana y cuidada informació local.
que ión
Como podemos observar en el gráfico número 10, es este contenido, el informativo, el más
n l
demandado de cara a una nueva programación. Quizá sea recomend
a dable explotar estos
contenidos para un nuevo posicionamiento de la cadena.
p
48
49. Gráfico 9. Motivo de escucha de H.I.
12% 5%
9% Bilingüismo
9%
Cercanía
Deportes
Gusto
31%
Información
33%
Otras
Gráfico 10. Preferencias sobre aumento de contenidos
so
30%
25% NS/NC
23%
3%
Otras
20% 20%
Program
mación correcta
17%
16% Deportes
15%
Entreteni
nimiento y otras
10% Informa
ación y otras
8%
7% Debates y actualidad
5%
4%
4
Música y otras
3% 3%
0% Social
-5%
49
50. Música y entretenimiento son los siguientes contenidos con mayor demanda, esto es
r
síntoma de la demanda habi
itual en los oyentes de radio: distracción y pa
asatiempos.
En definitiva, aquello que nos demanda el público es, sin duda, lo que da valor y fuerza a
n e
nuestra programación. Como puede apreciarse en el gráfico anterior, el alto porcentaje de
mo e
indecisos (NS/NC) es debid a un claro desconocimiento de la programa
ido mación. Quizá en su
mayoría se trate de gente qu escucha esporádicamente.
ue
En el gráfico siguiente se reafirma que la radio es ante todo un medio de comunicación
io
matinal. Estos datos corro
oboran los de otras encuestas realizadas sob los mass media.
bre
Según el EGM del 2008, la escucha de radio por la mañana es de un 68,8 %, datos similares
a ,8
a los recogidos en nuestro estudio.
e
Gráfico 11. Horario de esc
scucha de Herri Irratia-Loyola Media
9%
7%
13%
71%
Mañana Tarde Noche Todas
50
51. Del mismo modo que la ma
añana es la franja horaria preferida por los oy
yentes, el hogar es el
lugar predilecto para escuch la radio (v. gráfico 12), lo cual viene tamb confirmado por
har bién
los datos que nos ofrecen la encuesta del EGM.
a
Gráfico 12. Lugar de escu
ucha
120%
100%
80% 77%
60% Casa
40% Coche
20% Trabajo
9% 13%
0%
-20%
-40%
Esto también explica el inte por los contenidos informativos (7:00-11
terés 1:00; 14:00-16:00) y
los de entretenimiento (11:0
:00-14:00), que son los que suelen ir en la fran horaria matinal.
nja
Pasando ya a la valoración que hicieron los oyentes sobre la cadena, comprobamos que el
n co
contenido de la emisora fue valorado ampliamente como bueno (v. grá
e áfico 13), lo que nos
deja satisfechos al saber que el producto es adecuado.
De ahí se deduce que la falta de notoriedad no es debida a un mal producto, sino a la
f
ausencia de comunicación externa en los lugares en los que se ha implantado con
n h
posterioridad la emisora (Bilbao, Vitoria, Eibar, Durango). Es lógi
( ico, por tanto, que
aquellos que nos escuchan consideren el producto bueno.
c
51
52. Gráfico 13. Valoración
8% 11%
81%
Muy buena
bue Buena Regular Mala Muy mala
m
En el siguiente gráfico (el 14) se constata de nuevo la falta de comunic
icación externa en la
cadena. La amplia mayoría de los oyentes se han enterado de la existenc de la emisora por
cia
tradición, costumbre y/o al azar. Nuestra experiencia tras haber realiz
izado la encuesta es
que la mayor parte del públ nos conoce porque siempre ha sido “la ra
lico adio de casa”.
Gráfico 14. Conocimiento de Herri Irratia-Loyola Media
o
Otros 5%
Dial 52%
Conocido 36%
Anuncio 7%
7
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
52
53. Estos datos pueden signific que tras el paso de la generación que come
car menzó a escuchar la
radio en sus inicios, haya una gran pérdida de oyentes, y esta merma de oyentes puede
a
aumentar en un futuro próx
ximo, dado que es muy posible que las nuev generaciones no
vas
estén suficientemente fidel
lizadas para seguir escuchando esta cadena Es necesario, por
a.
tanto, renovar el público da
ando a conocer la emisora y aumentar la fide
elidad de los que ya
son oyentes.
C. Otros datos de inte
erés sobre Herri Irratia-Loyola Medi
ia
Constatamos un notable acierto sobre el manejo del bilingüismo en la emisora con un
a
rotundo 69% de los oyente que consideran correcta la combinación de ambas lenguas. Se
es e
trata de un punto a favor a tener en cuenta. La proporción de uso de las lenguas oficiales
l
está en sintonía con la dema
manda de los oyentes.
Gráfico 15. Preferencia lin
ingüística
5%
8%
17%
69%
Correcto Preferiría más euskera Preferiría más castellano
Solo Euskera Solo Castellano NS/NC
53
54. Por otro lado, de los locu
cutores de la cadena es Iñaki de Mujika el que tiene mayor
e
aceptación por parte del pú
úblico, convirtiéndose de esta forma en el buque insígnia de la
casa. El Magazine que diri
ige, “La Porrusalda”, es la emisión más escu
uchada y reconocida
por la audiencia.
Sería interesante lograr que fueran más conocidos el resto de locutores de la cadena, sobre
e s
todo aquellos correspondie
entes a la franja matinal informativa (Yurre y Aramburu), dado
que la audiencia reclama in
nformación-actualidad.
Gráfico 16. Conocimiento de locutores
70%
60%
59%
50%
40%
30%
20% 14%
7%
3% 3% 3% 3% 3%
% 3%
10%
0%
En cuanto a la navegación en la página web, se observa una escasa act
ctividad por parte de
los oyentes. Únicamente el 2,67% de los oyentes conocen y navegan (d forma escasa). Es
l de
un dato a tener muy en cue
enta a la hora de planificar la comunicación dado que si no se
n,
conoce la página es muy dif
ifícil potenciarla.
Finalmente los resultados del conocimiento de Lagunen Txokoa est en un 20%. La
tán
promoción que se hace en diversos programas ha funcionado, pero si se quiere seguir
n
54
55. apostando por esta vía como estrategia de financiación se de
ebe incrementar la
autopromoción de esta herr
ramienta.
D. Herri Irratia-Loyol Media y su competencia
la
Según el gráfico que prese
sentamos a continuación, observamos cuále son las cadenas
les
prioritarias los escuchantes de Herri Irratia-Loyola Media cuando no están sintonizando
s
esta cadena. La competen
ncia principal es Radio Euskadi. Si unimos esta emisora a su
s
cadena hermana en euskera Euskadi Irratia, obtienen un notable 50% de preferencia sobre
a, d
Herri Irratia-Loyola Media.
.
Gráfico 17. Preferencia de escucha diferente a Herri Irratia-Loyola Media cuando se
d la
conoce o escucha esta emi
isora de forma no preferente
2% 3% 2% Radi Fórmulas
dio
7% 13%
Radi Euskadi
dio
8% SER
R
Eus
skadi Irratia
25%
RNE
E
41% Punt Radio
nto
Onda Cero
da
Otr
ras
55
56. 5. La respuesta como acción. Plan de comunicación
Una vez revisados los datos obtenidos en nuestro Estudio de Audiencia, consideramos
prioritario aumentar el número de oyentes en los segmentos correspondientes a jóvenes (15-
30) y adultos (30-50), así como obtener una mayor notoriedad en los territorios de nueva
implantación de la cadena (Eibar, Vitoria, Durango y Gran Bilbao).
Para lograr estos objetivos, elaboramos un plan de comunicación externa. El Estudio de
Audiencia que hemos presentado anteriormente sirvió para determinar cómo se debía
elaborar el Plan de Comunicación.
Las empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los compradores y/o
público del mercado, o al menos no de la misma forma. La audiencia potencial es
heterogénea, está demasiado dispersa geográficamente y presenta necesidades y prácticas
de escucha o pertenencia totalmente diferentes.
Es más sabio que, en lugar de apostar por todo un mercado, algunas veces frente a
competidores superiores, cada empresa identifique los segmentos que pueda atender mejor
y de una manera más rentable.
Para el prestigioso experto en Marketing P. Kotler, el proceso de comunicación supone la
identificación del público objetivo, así como diseñar un programa promocional
coordinado para obtener la respuesta deseada de los consumidores (Kotler, Armstrong,
Cámara Ibañez, & Cruz Roche, 2004, pág. 495). Este proceso que desemboca en el
posicionamiento de nuestra empresa en el mercado lo divide en tres fases:
Segmentación Selección del
del mercado público objetivo Posicionamiento
56
57. Para Philip Kotler, además, “no hay dos consumidores iguales y, por lo tanto, los
programas de comunicación deben diseñarse para segmentos concretos de consumidores,
nichos y a veces incluso individuos. Por lo tanto el proceso de comunicación debe empezar
con la localización de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con
la empresa y sus marcas” (2004, pág. 495).
5.1. Segmentación del mercado
El primer paso a realizar en esta propuesta es la fase de segmentación del mercado.
El mercado en el que nos encontramos está bastante saturado. El concepto de segmentación
se basa en el hecho de que los individuos, como clientes, presentan diferentes
comportamientos, necesidades, deseos y expectativas. Es decir, existen demandas
diferentes en cada grupo de consumidores. La segmentación sirve para reducir el riesgo que
conlleva la toma de decisiones.
Kotler indica determinados aspectos que una segmentación debe incluir para que sea
efectiva (2004, pág. 261):
• Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes
de cada segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz.
• Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al
que merece la pena dirigirse con un programa de marketing a medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
57
58. • Ser aplicable: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a
los distintos segmentos.
En cuanto al mercado de radio en España, según los datos del EGM13, el consumo se
situó en 2007 en un promedio de 108 minutos por persona al día, obteniendo la menor
cantidad de consumo desde el 2002. La radio ocupa el segundo puesto tras la televisión en
cuanto a penetración (con un 54,7% y 88,7%, respectivamente). Además, tanto la radio
como la televisión son los medios preferidos por los españoles para informarse.
Como puede observarse en el siguiente gráfico, la radio es el medio más seleccionado por
las mañanas respecto a la televisión.
Gráfico 18. Consumo diario de radio y televisión
El perfil de los oyentes de la radio generalista son los hombres de clase alta y media-alta de
edades comprendidas entre los 25 y los 55 años de edad (superando el 60% de penetración),
con estudios superiores y universitarios, siendo la edad media de escucha de radio los 43,5.
Por otro lado, el perfil mayoritario de la radio temática es el mismo en cuanto a condición
social, pero más joven con edades comprendidas entre los 14 y 34 años de edad.
13
Los datos recogidos en este capítulo así como los gráficos 18 y 19 han sido obtenidos del EGM 2008.
58
