I research 2010年中国手机广告行业发展报告

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中国手机广告行业发展报告
iResearch China Mobile Advertising Analysis Report
2010 年

中国手机广告行业发展报告 2010 年

目录

I. 研究背景 ........................................................................................................................ 5
II. 研究方法 ....................................................................................................................... 6
III. 概念定义 ...................................................................................................................... 7
IV. 报告摘要 ..................................................................................................................... 9
V. 报告正文 .................................................................................................................... 10
1. 手机广告概况 ............................................................................................................. 10
1.1. 手机广告定义....................................................................................................... 10
1.2. 手机广告分类....................................................................................................... 10
1.3. 手机媒体、手机广告的特点 ................................................................................. 11
1.3.1. 手机媒体的特点 ............................................................................................ 11
1.3.2. 手机广告的特点 ............................................................................................ 12
1.4. 手机广告的 SWOT 分析 ....................................................................................... 14
2. 中国手机广告行业外部环境分析 ................................................................................ 16
2.1. 中国手机广告行业政策政策 ................................................................................. 16
2.2. 中国手机广告行业经济环境 ................................................................................. 16
2.3. 中国手机广告行业社会环境 ................................................................................. 16
2.4. 中国手机广告行业技术环境 ................................................................................. 17
3. 中国手机广告市场发展现状分析 ................................................................................ 19
3.1. 中国手机广告产业链 ............................................................................................ 19
3.2. 中国手机广告市场发展现状 ................................................................................. 20
3.2.1. 中国手机广告市场规模 ................................................................................. 20
3.2.2. 中国手机广告份额结构 ................................................................................. 22
3.2.3. 中国手机广告计费模式 ................................................................................. 23
3.2.4. 中国手机广告效果评估 ................................................................................. 24
3.2.4.1. 广告效果定义 ......................................................................................... 24
3.2.4.2. 手机广告效果评估内容........................................................................... 25
3.2.4.3. 中国手机广告效果评估现状分析 ............................................................ 26
3.3. 手机广告细分市场发展状况 ................................................................................. 26
3.3.1. 手机报刊广告 ................................................................................................ 26
3.3.1.1. SWOT 分析.............................................................................................. 26
3.3.1.2. 市场规模................................................................................................. 28
3.3.1.3. 计费方式................................................................................................. 29
3.3.1.4. 市场案例................................................................................................. 29
3.3.2. 互动营销广告 ................................................................................................ 32
3.3.2.1. SWOT 分析.............................................................................................. 32
3.3.2.2. 市场规模................................................................................................. 32
3.3.2.3. 计费模式................................................................................................. 33
3.3.2.4. 市场案例................................................................................................. 33
3.3.3. 手机网页广告 ................................................................................................ 34
3.3.3.1. SWOT 分析.............................................................................................. 34
3.3.3.2. 市场规模................................................................................................. 35
3.3.3.3. 计费模式................................................................................................. 35
3.3.3.4. 市场案例................................................................................................. 36
3.3.4. 手机客户端广告 ............................................................................................ 37

Copyright © iResearch Inc. 2010 1


3.3.4.1. SWOT 分析.............................................................................................. 37
3.3.4.2. 市场规模................................................................................................. 37
3.3.4.3. 计费模式................................................................................................. 38
3.3.4.4. 市场案例................................................................................................. 39
3.4. 中国手机广告市场存在的问题及建议 .................................................................. 40
3.4.1. 中国手机广告市场存在的问题 ...................................................................... 40
3.4.2. 艾瑞分析建议 ................................................................................................ 40
3.4.2.1. 手机广告计费方式的建议 ....................................................................... 40
3.4.2.2. 手机广告效果评估体系的建议 ................................................................ 40
4. 中国手机广告市场竞争格局 ....................................................................................... 43
5. 典型案例分析 ............................................................................................................. 45
5.1. 谷歌 ADMOB ........................................................................................................ 45
5.2. 苹果 IAD ............................................................................................................... 47
5.3. 百分通联（LMOBILE） .......................................................................................... 49
5.4. 亿动广告传媒（MADHOUSE） .............................................................................. 53
5.5. 空中网.................................................................................................................. 56
5.6.优视科技（UC） ................................................................................................... 58
6. 中国手机广告发展趋势分析 ....................................................................................... 60
7. 中国手机广告受众了解渠道与偏好分析 ..................................................................... 63
7.1. 用户对手机广告类型认知分析 ............................................................................. 63
7.2. 用户对手机广告了解渠道分析 ............................................................................. 64
7.3. 受众对手机广告选择偏好分析 ............................................................................. 65
7.4. 艾瑞分析与建议 ................................................................................................... 69
法律声明 ......................................................................................................................... 71



图目录

图 1- 1 手机广告分类图 .................................................................................................... 7
图 1- 2 手机广告典型形式 .............................................................................................. 11
图 1- 3 手机广告定向性 .................................................................................................. 13
图 1- 4 手机广告互动性 .................................................................................................. 13
图 2- 1 2010 年中国手机广告受众手机上网主要活动 ..................................................... 17
图 3- 1 中国手机广告产业链 ........................................................................................... 19
图 3- 2 2008-2012 年中国手机广告市场规模 .................................................................. 21
图 3- 3 2008-2012 年中国手机广告份额比例 .................................................................. 22
图 3- 4 宜家家居彩讯通案例 ........................................................................................... 28
图 3- 5 2010-2012 年中国手机报刊广告市场规模 ........................................................... 29
图 3- 6 手机报 2.0 产品形态 ........................................................................................... 31
图 3- 7 2010-2012 年中国互动营销市场规模 .................................................................. 33
图 3- 8 东风标致互动通案例 ........................................................................................... 34
图 3- 9 2008-2012 年中国手机网页广告市场规模 ........................................................... 35
图 3- 10 2010 年中国手机网页广告计费方式占比........................................................... 36
图 3- 11 英特尔寻宝计划案例 ......................................................................................... 36
图 3- 12 2008-2012 年中国手机客户端广告市场规模 ..................................................... 38
图 3- 13 2010 年中国手机客户端广告计费方式占比 ....................................................... 39
图 3- 14 STYLEM 软件内臵广告 ......................................................................................... 39
图 3- 15 媒体效果对比模型 ............................................................................................ 42
图 4- 1 中国手机广告行业五力模型 ................................................................................ 43
图 5- 1 手机报房产九洲湾景汇案例 ................................................................................ 50
图 5- 2 三星“粉”红魅惑 LSENSE 投放............................................................................ 51
图 5- 3 亿动-肯德基夏日酷饮无线推广 ........................................................................... 54
图 5- 4 英特尔创享生活 FLASH 手机广告 ......................................................................... 57
图 5- 5 宝马 1 系驾驶挑战赛手机客户端广告 ................................................................. 58
图 6- 1 手机广告移动应用平台化 ................................................................................... 60
图 7- 1 2010 年中国手机广告受众接触的主要手机广告类型分布 ................................... 63
图 7- 2 2010 年中国手机广告受众浏览手机广告所在互联网媒体分布 ............................ 64
图 7- 3 2010 年中国手机广告受众浏览手机广告所在频道分布 ....................................... 65
图 7- 4 2010 年中国手机广告受众看到感兴趣的手机广告点击情况分布 ........................ 66
图 7- 5 2010 年中国手机广告受众点击广告原因情况分布 .............................................. 67
图 7- 6 2010 年中国手机广告受众点击后希望获得的信息分布 ....................................... 68
图 7- 7 2010 年中国手机广告受众不点击手机广告原因情况分布 ................................... 69



表目录

表 1- 1 中国手机广告分类 .............................................................................................. 10
表 1- 2 不同媒体特性比较 .............................................................................................. 12
表 3- 1 中国手机广告计费模式优劣势分析 ..................................................................... 24
表 3- 2 中国手机广告效果分类 ....................................................................................... 25
表 3- 3 中国手机广告效果评估 ....................................................................................... 25
表 3- 4 中国手机报刊广告 SWOT 分析 ........................................................................... 27
表 3- 5 中国互动营销广告 SWOT 分析 ........................................................................... 32
表 3- 6 中国手机网页广告 SWOT 分析 ........................................................................... 34
表 3- 7 中国手机客户端广告 SWOT 分析........................................................................ 37
表 5- 1 IAD 和 ADMOB 对比分析...................................................................................... 48
表 5- 2 空中网广告主类型 .............................................................................................. 56
表 6- 1 电信运营商开展手机广告业务 SWOT 分析 ......................................................... 61



I. 研究背景

随着 2009 年 3G 牌照正式发放，智能手机普及率提高，移动应用服务日趋丰富，移动
互联网产业进入快速发展时期，手机广告作为移动互联网的重要分支，市场规模不断扩大。
2010 年 4 月，Apple 公司发布 iAD；5 月，Google 公司收购 AdMob，手机广告成为移
动互联网热门行业。随着未来网络资费下降、智能手机普及率提升，手机广告市场前景看好。

目前，中国手机广告仍处于市场导入期，广告主对中国手机广告市场认知度较低、手机
广告定价缺乏行业标准、手机广告效果评估体系尚未建立，这些因素短期内将阻碍中国手机
广告市场的发展。艾瑞咨询预计受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放
能力提升等因素推动，2012 年将成为中国手机广告市场的爆发年。

为了帮助从业企业和专业人士全面深入了解手机广告行业发展现状和趋势，艾瑞咨询基
于对手机广告的长期市场监测和研究积累，结合对大量业界专家的深度访谈与桌面研究，撰
写《2010 年中国手机广告行业发展报告》
。



II. 研究方法

报告数据收集和分析主要采用了艾瑞手机媒体调研的在线问卷调查方法，以及对相关运
营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。

艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，
并获得相应销售和市场等方面数据。
 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模
的数据。
 艾瑞获得一些公开信息的渠道：
 政府数据与信息
 相关的经济数据
 行业公开信息
 企业年报、季报
 行业资深专家公开发表的观点



III. 概念定义

手机广告
是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本（短信和彩信）、网页、客户端等
媒体形式发布的产品或服务的促销信息。

本研究以手机广告的广播形态为分类标准：Push 类（推送式）广告和 Pull 类（浏览式）
广告。Push 类广告由服务器主动将信息发往手机终端，包括互动营销广告（短信广告）和
推送营销广告（手机报刊广告）。Pull 类广告是指通过在网页或客户端上展示广告信息以吸
引用户主动浏览的广告方式，包括网页和客户端广告两种形态。蓝牙、二维码等广告形式不
在本研究范围内。

此外，按广告主不同，手机广告还可区分为品牌广告和行业广告。本文仅研究 Pull 类
别的品牌和行业广告。

手机广告分类图

图 1- 1 手机广告分类图

手机广告市场规模
是指手机广告服务提供商（包括手机媒体、手机广告网络公司等）收入总和，在本研究
报告中，手机广告市场规模是手机报刊广告、互动营销广告、手机网页广告、手机客户端广
告的总收入。

互动营销广告
是指通过短信或彩信方式将广告主的促销或品牌信息主动发送到其会员手机上并达成
互动的广告方式。

推送营销广告
是指以彩信手机报刊、蓝牙广告等为载体将广告主的促销或品牌信息内嵌其中并发送到
用户手机上的手机广告方式。

本研究中，推送营销广告以手机报刊广告为研究对象，其他形式手机广告尚未纳入统计
口径。

手机网页广告
是指将广告主的促销或品牌信息投放到适配手机终端的网站页面上的手机广告方式。



手机客户端广告
是指将广告主的促销或品牌信息投放到手机客户端软件上的手机广告方式。

广告效果

广义是指广告活动目标的实现程度，即广告信息传播过程引起的直接或间接变化总和，
包括广告传播、经济和社会效果。本次研究所指的是广义广告效果。

狭义是指广告的经济效益，即广告所带来的销售效果。

广告主
是指基于手机媒体推广、销售其产品或服务的商家。广告主包括行业广告主和品牌广告
主，前者是指以购买流量和推广软件等数字内容产品服务为目的手机广告，后者指推广产品
信息和促销信息为主的展示类手机广告。

手机广告受众
指通过手机接受广告信息的人群。包括目标受众和实际受众两层含义，前者指广告主的
广告诉求对象，后者指通过手机接触到广告信息、并与其发生关系（浏览、点击、互动等）
的人。本研究中的手机广告受众即指实际受众。

在本研究第二部分“受众了解渠道与偏好分析”中，手机广告受众指过去一年中至少每
月接触过一次手机广告并获取相关信息的用户。



IV. 报告摘要

 2010年中国手机广告市场规模达17.4亿元，2012年将成为手机广告市场的爆发年

2010 年手机广告市场规模达到 17.4 亿元。艾瑞分析认为由于受通信网络环境改变、智
能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动，2012 年将成为中国手机广告市场
的爆发年，市场规模将达到 55.2 亿元，增长率达到 83.4%。

 广告主认知度低，手机广告市场发展受阻

目前，品牌广告主对手机广告的认知度低，市场尚处于培育期，行业广告主占据市场主
导地位。广告主对于投放手机广告意识不足，是阻碍中国手机广告市场发展的最主要的原因。

 平台化成手机广告发展新趋势，手机广告产业链衍生新的市场参与者

2010 年中国手机广告行业仍然处于导入期。未来，手机广告运营模式将走向平台化，
手机广告平台整合应用开发者和广告主，通过将广告嵌入到丰富的手机应用程序中，打造消
费者与企业/品牌广告主的全新手机广告生态系统。与此同时，手机广告优化商和手机广告
解决方案提供商同样获得较大发展空间。

 手机报刊广告是重要营收增长点，位臵广告将释放手机广告市场增长潜力

手机报刊广告依托彩信手机报，融合广告和媒体信息，在为用户提供数字内容的同时插
入内臵广告，效果相对较好。随着未来带宽和上网速度的提升，彩信手机报能承载的手机广
告形式也将愈益丰富，如高清图片、视频等。受益于电信运营商和手机广告公司对手机报的
大力推动，未来将成为手机广告重要营收增长点。同时，位臵广告的高表现力、精准度和实
用性，也将释放本地广告市场增长潜力。

 CPC、CPM、CPA为主要计费模式，CPS尚未成为主流手机广告计费模式

艾瑞研究显示，在手机报刊广告和互动营销中，CPC为主流计费模式。在手机网页和
客户端广告中，计费方式倾向于CPC和不同计费方式的组合互补。其中客户端广告以CPC
和CPM为主，占比分别为78.6%和10.9%。CPS尚未成为主流手机广告计费模式，但随着手
机电子商务快速发展，电子产品和快速消费品在很大程度上将拓展CPS发展空间。

 手机广告效果评估短期内仍将阻碍中国手机广告市场发展

艾瑞分析认为手机广告效果评估短期内仍将阻碍中国手机广告市场发展。艾瑞研究认
为，经济效果是广告主评估手机广告效果的关键指标，中国广告效果评估体系对于经济效果
的评估不健全是制约广告主投放手机广告的重要因素。



V. 报告正文

1. 手机广告概况

1.1. 手机广告定义

早期的手机广告多以短信的形式出现。随着移动通信技术的不断更新，手机广告的形式
也逐渐多样化，应用软件、流媒体等都成为手机广告的载体。

艾瑞分析认为，按照广告的广播形态不同，手机广告可分为 Push 类（推送式）广告和
Pull 类（浏览式）广告。Push 类广告由服务器主动将信息发往手机终端，一般是以文本广
告（短信和彩信）的媒体形式发布的促销或品牌信息。Pull 类广告是指通过在网页或客户端
上展示广告信息以吸引用户主动浏览的广告方式，包括网页和客户端广告两种形态。

按广告主不同，手机广告还可区分为品牌广告和行业广告。Push 类别的品牌/行业广告
不在本研究范围内。

1.2. 手机广告分类

中国手机广告分类
分类标准手机广告类别 A 手机广告类别 B
互动营销广告（短信、彩信形式）、
Push（推送式）
广播形态推送营销广告（手机报刊、蓝牙等）
Pull（浏览式）网页广告和客户端广告
品牌广告
广告主
行业广告
©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
表 1- 1 中国手机广告分类

 互动营销广告：是指通过短信或彩信方式将广告主的促销或品牌信息主动发送到其
会员手机上并达成互动的广告方式。

 推送营销广告：是指以彩信手机报刊、蓝牙广告等为载体将广告主的促销或品牌信
息内嵌其中并发送到用户手机上的手机广告方式。本研究以彩信手机报刊为统计和
研究对象。

 网页广告：是指将广告主的促销或品牌信息投放到适配手机终端网站页面上的手机
广告方式。

 客户端广告：是指将广告主的促销或品牌信息投放到手机客户端上的手机广告方
式。

手机广告创新的动力是技术的创新。移动互联网的持续创新将催生多种手机广告类型。
例如移动位臵服务广告、蓝牙广告、日本 LED 信号广告。未来，技术的变革必然带来手机
广告的创新，以便更好地服务于用户。



 移动位臵服务广告：这种广告服务能将消费者带往离其最近的零售商的店铺，同时还能
向用户提供有关的产品信息。如果将优惠券和代金券运用到其中，那么广告主所提供的
激励措施，将会对用户产生较大的吸引力。

 蓝牙广告：最早出现在西班牙。在 2007 年，西班牙 80%的手机就能接收通过蓝牙技术
发布的广告信息，广告发布的效果较其他广告形式更好，收到询问短信的用户中有 8
至 9 成用户会选择接受广告信息。目前，国内的空中网已经推出这一业务。

 日本 LED 信号广告：如果用户对某一件商品感兴趣，站到这个商品一定距离内就可以
利用手机接收 LED 闪烁信号，通过这种方式可以获取一件商品的详细信息或者优惠券
等。广告客户可以购买单独的 LED 设备，通过相应的设臵更改 LED 灯光闪烁的频率来
发送不同的广告信息。

手机广告典型形式

图 1- 2 手机广告典型形式

1.3. 手机媒体、手机广告的特点

1.3.1. 手机媒体的特点

艾瑞咨询从到达率、随身性、信息容量、反馈速度、表现形式、分众能力、互动性、认
知度八个维度比较手机媒体与其他传统媒体的不同特性。手机媒体的优势体现在随身性、反
馈速度快、互动性及分众能力；手机媒体的劣势体现在信息容量小、用户认知度低。



不同媒体特性比较
媒体特性手机媒体电视媒体广播类媒体印刷类媒体互联网媒体

到达率

随身性

信息容量

反馈速度

表现形式

分众能力

互动性

认知度
注：整圆代表指标得分最高 5 分；四分之三圆代表 4 分；二分之一圆代表 3 分；四分之一圆代表 2 分；空心圆代表 1 分
表 1- 2 不同媒体特性比较

1.3.2. 手机广告的特点

进入3G时代，手机已经不再只是通讯工具。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将
成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大更清晰的屏幕、更长
的待机时间、更强大的数据传输能力将提高3G时代手机广告的表现能力。3G时代，手机广
告的特点如下：

1. 融合性

手机广告的融合性首先体现在：第一，各种广告形式与手机应用的融合，例如在手机游
戏中内臵文字链或者图片等形式的广告；第二，手机网页广告和客户端广告呈现融合趋势；
第三，手机广告各参与方之间的职能逐步趋同。

2. 定向性

手机广告不仅具有广泛的受众人口，同时也具有良好的定向传播能力，广告传播可以实
现定向性。例如空中网，可以通过甄别目标用户群体，实现定向投放动态图文形式的招募广
告，并在其中设立转发好友有奖激励政策，促进广告的传播效果。



手机广告定向性
发送前步骤1 确定用户区域/地域

区域全国

北京/上海/广州等一线城市

步骤2 确定用户手机相关信息
机型
手机品牌移动通信手机价格

步骤3 确定目标用户信息浏览偏好

新闻财经科技汽车
兴趣
娱乐招聘教育体育

旅游天气房产音乐

确定发送条件
图 1- 3 手机广告定向性

3. 互动性

手机广告的互动性源于手机本身具有的通信能力、随身性和私密性的手机媒体特性。产
品或服务的广告以文字链或者图片等形式出现在用户的手机屏幕上，用户点击进入产品或服
务的主页面后可看到热线服务电话，用户通过拨打热线服务电话与广告主进行互动。

手机广告互动性

http://wap. 点击“联
mobile.co 系电话”
m进入互动拨通热线
广告服务电话

图 1- 4 手机广告互动性



1.4. 手机广告的 SWOT 分析

 优势分析(Strength)

从媒介特性看，手机作为广告传媒具备以下几个方面的优势：

1) 手机上网用户基数大。中国互联网信息中心（CNNIC）统计结果显示，受 3G 业务开
展的影响，我国手机网民数量迅速增长，截至 2010 年 6 月底，我国手机网民规模达到
2.77 亿人，成为拉动总体网民规模攀升的主要动力。手机作为网民上网终端的使用率
迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。

2) 良好的市场细分能力。现代营销对细分市场的要求越来越高。要求广告尽可能“精准传
播” 手机广告有良好的市场细分能力，
。可以实现因人而异、精确到人的定点广告投放。

 劣势分析(Weakness)

1) 信息容量、表现形式有限。由于手机屏幕相对较小，手机广告在信息内容的传播不如互
联网媒体广告，尤其软文广告的信息容量差距较大。同时，手机广告的形式没有互联网
媒体丰富。尽管如此，随着移动带宽的增加、资费下调、手机智能化的驱动，手机多媒
体广告传递给用户的信息量会越来越大，呈现形式会越来越丰富。

2) 广告主认知度低。投放行业广告的移动互联网从业企业对于手机广告的认知度较高。但
是，品牌广告主对手机广告展现形式和效果评估的认知仍需要一定时间，目前广告主对
于手机广告的预算仍偏低。

3) 用户接受度低。限于手机平台发展等因素，手机广告形式创新不足，出发点以推广、销
售商品为主。此外，由于带宽的限制，手机上网打开网页的速度慢，用户在进行互动广
告的参与过程中需不断点击链接进入不同页面，缓慢的网页切换会对用户体验造成消极
影响，从而使其不断流失。用户认知友好度和和易用性都未在手机广告中较好体现，这
导致手机广告用户接受度低。

 机遇分析(Opportunity)

1) 移动互联网加速发展，业务不断创新。随着 3G 网络建设和三网融合不断推进，移动互
联网发展迅速，深度个性化服务不断涌现。在传统通信服务的基础上，出现了移动电子
商务、移动支付、位臵服务等新型业务，大大促进了移动互联网商用的深度和广度，同
时也满足了用户的多元化和差异化需求。

2) 电子消费终端设备融合发展，智能手机出货量不断增长。智能手机逐渐普及，艾瑞咨询
据 iSuppli 数据显示，2009 年中国智能手机出货量达 2100 万台，环比增长 26.9%。未
来智能手机将成为用户获取网络体验的重要终端，这也将是手机广告发展的新机会。

3) 移动带宽增加、资费下调为手机广告带来机遇。长期以来，较小的带宽和高额资费限制
了手机网民在手机网络上消费大型、清晰的多媒体资源，如高质量图片、视频等。随着
带宽增加、资费下调，手机上网环境优化将促使手机网民更愿意在手机平台获取 PC 级



的浏览体验。这将提升手机广告的扩展性和发挥空间，为手机视频广告等带来了发展机
遇。

 威胁分析(Threat)

1) 定向投放信息需求量大和用户个人信息保密性的矛盾。手机广告公司为了满足广告主的
精准投放的需求，需要掌握用户的大量个人信息如用户性别、手机型号、手机价位、访
问路径等。但用户对隐私的关注和保密意识也在提升，这将是未来手机广告市场发展面
临的一个矛盾。

2) 中国手机广告市场定价无标准，广告主利益难保障。中国手机广告市场缺乏完整的手机
广告定价体系。目前，广告发布媒体是手机广告价格的制订者。享有定价权的一方往往
会首先维护自身的利益。在这种情况下，作为手机广告的发起者广告主的利益难保障。

3) 中国手机广告市场尚未建立效果评估体系。中国手机市场缺少效果评估机构及监管机构
来制订有效的效果评估和监督标准。2010 年中国手机广告市场效果评估体系需要“流
线化”，即广告主需要联合第三方机构来跟踪和分析用户的有效点击，并且第三方机构
可以为广告主监测不同广告发布媒体和手机广告的不同投放效果。



2. 中国手机广告行业外部环境分析

2.1. 中国手机广告行业政策政策

 电信运营商资费下调政策有利于手机富媒体广告的发展

2009 年，中国移动数据流量标准资费从 0.03 元/KB 调整到 0.01 元/KB，下调幅度为
67%，并大幅下调套餐单价。中国联通对原有 3G 套餐进行调整，将其销售策略从原有的高
端策略向全民策略转移，推出了满足更广泛用户需求的新套餐。与原有方案相比，此次调整
不仅资费更加便宜，消费者选择也更加多元化。

数据流量和资费是影响手机网民通过手机下载视频、图片、音乐等内容的重要因素。针
对这一问题，2009 年三大电信运营商通过调低资费的政策来促进手机网民通过手机终端体
验网络服务。资费的下调有利于广告发布媒体投放手机富媒体广告，用户不必为下载视频、
音乐等富媒体内容而担心，这为手机富媒体广告提供了发展机会。

 国务院推进三网融合将进一步丰富产业生态系统

2010 年 1 月 13 日，国务院召开常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联
网三网融合。三网融合后，电信服务将包括更多形态的业务，例如在电脑、手机等中推出视
频业务，开展游戏业务的运营。这将进一步丰富手机广告产业生态系统，一方面，降低媒体
广告发布成本，实现广告的一站式发布；另一方面，终端协同能力提高，可能催生新型广告
媒体服务形式。

2.2. 中国手机广告行业经济环境

根据艾瑞咨询统计数据显示，2009 年中国网络广告市场规模为 207.3 亿元，增长率为
21.9%，占总体广告市场份额比例上升，达到 10.1%；艾瑞预估 2010 年中国网络广告市场
规模将有望突破 300 亿。在国外各大主流广告市场表现低迷的情况下，中国广告市场逆势
上扬，这反映了广告主对于国内广告市场的信心。

手机广告以其高度的分众性、点对点互动性、随身性、营销效果可监测性等特征实现一
对一的沟通，但由于广告主对手机广告的认识不足，还未大范围地投放手机广告。中国广告
市场的稳步增长反映了广告主对于广告市场的信心，这有助于为培养广告主投放手机广告意
识提供时间保证。

2.3. 中国手机广告行业社会环境

 手机网民上网偏爱娱乐应用

娱乐应用成用户手机上网的主流选择。根据艾瑞调研数据显示，2010 年 78.1%的手机
广告受众通过手机查看新闻资讯，其次是聊天、搜索信息、下载软件等。手机视频、网络游
戏等新型移动应用也开始占据一定比例，分别为 26.5%和 25.7%。手机媒体已经开始从简单
的文字短信传播形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。艾瑞分析认为未来手
机广告的传输媒介为娱乐应用，特别是手机视频将被中国手机网民喜爱，手机视频广告将成
为中国手机广告市场的下一个增长点。



图 2- 1 2010 年中国手机广告受众手机上网主要活动

 中国手机网民快速增加，为手机广告奠定用户基础

中国手机上网用户规模迅速增长，从 2008 年 1.2 亿增长到 2009 年的 2.3 亿，增长率
达 97.5%。从手机网民占互联网网民的比例来看，根据 CNNIC 统计报告显示，截至 2010
年 6 月底，手机网民用户达到 2.77 亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%。这说明中国网
民越来越多地通过手机接入互联网，为手机广告奠定了庞大的用户基础。

2.4. 中国手机广告行业技术环境

 3G

3G 的商用和推广促使手机上网带宽增加，而随着电信运营商逐步下调资费，智能手机
快速发展和普及，越来越多的手机网民通过手机上网浏览资讯、看大容量的图片、观看流畅
视频。手机媒体真正的嵌入了用户的生活。用户可以随时随地浏览网页，观看视频，体验手
机应用。这些用户行为的改变催生了多种类型的手机广告，如手机视频广告、移动位臵服务
广告、互动广告、应用服务内臵广告等。



 LBS

移动位臵服务（LBS）是移动互联网的创新业务，指通过电信运营商的移动通信网络，
采用相关定位技术，结合GIS地理信息系统，通过无线终端(手机)，确定移动用户的实际位
臵信息，以短信、彩信、语音、客户端软件等方式呈现给用户的位臵增值服务。

移动位臵服务可使广告发布媒体、电信运营商以短信、彩信、客户端软件等方式传递与
用户即时位臵相关的手机广告。这类广告信息多为餐饮娱乐、新闻资讯、天气预报等实用性
内容。移动位臵服务可以使手机媒体真正地嵌入到用户的生活中，适时适地的提供用户需要
的广告形式和内容。

在国内，基于移动位臵服务的手机广告已经有了手机客户端产品。例如百分通联的手机
新闻资讯类客户端软件，用户只要在手机上安装了该款手机客户端软件，百分通联的移动广
告系统就会根据用户的即时位臵提供周边500米以内的餐饮、住宿等内容的生活服务类广
告。这款手机新闻客户端的主要特点是会根据用户所处的状态和位臵，适时适地的提供用户
需要的贴近性手机广告。

 手机富媒体技术

手机富媒体技术是指由 2D 及 3D 的视频、音频、JAVA、动画的组成广告投放效果，
主要包括手机客户端技术、音视频编码解码技术、音视频传输技术、交互技术。手机富媒体
技术使手机广告的内容和广告形式的表现力更为丰富，具体表现在：具有丰富的媒体表现力，
可支持文字、图片、音频、视频丰富媒体表现形式内容；客户可自定义栏目界面；实现突发
新闻及时报道，真正实现“手机第五媒体”的多媒体广告功能，使用户体验得更宽心、更方
便。

 蓝牙技术

蓝牙技术是一种无线数据与语音通信的开放性全球规范，以低成本的近距离无线连接为
基础，为固定与移动设备通信环境建立一个特别连接。蓝牙广告能通过广告技术互动性对每
一类产品的受众人群做出调查分析，针对用户的蓝牙 ID 记录，拥有可信性和说服力的人群
数据分析。因此，蓝牙广告可在媒体投放渠道中细分受众，对于不同种类的广告产品具有不
同的渠道细分。同时，蓝牙技术实现了手机广告的传输快速，用户免费，安全性能高，以及
表现形式内容丰富等特性，且趣味性高，用户参与性强，互动效果好。



3. 中国手机广告市场发展现状分析

3.1. 中国手机广告产业链

中国手机广告产业链

图 3- 1 中国手机广告产业链

目前中国手机广告行业仍然处于导入期，产业链的价值传递过程是：广告主通过手机广
告代理公司投放手机广告，广告代理公司寻找手机广告网络公司，后者制作广告内容，并在
合适的广告发布媒体投放符合广告主要求的手机广告，最终传递到用户的手机上。随着手机
广告产业链不断整合，依托手机广告网络公司搭建的移动广告平台成为重要的投放渠道，越
来越多的广告主直接通过该平台智能投放手机广告。

 广告主

广告主位于整个产业链上游。目前按照手机广告性质可分为品牌广告主和行业广告主。
品牌广告主多为快速消费品等传统行业，如可口可乐、宝洁等，投放手机广告的主要目的是
提升品牌形象、促进产品购买；行业广告主投放手机广告的主要目的在于通过购买流量来增
加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。对广告主来讲手机广告能够为其提供定位更为
精准、目标客户群更为明确的营销方式。

 手机广告代理公司

广告代理位于广告主和手机广告网络公司之间。作为连接广告主与广告网络公司的桥
梁，广告代理商为广告主找到合适的广告网络公司和投放媒体而努力。同时，手机广告的内
容由广告代理制作完成。目前国内领先的手机广告代理公司有好耶、群邑媒介（GroupM）
等。



 手机广告网络公司

手机广告网络公司是广告主与广告发布媒体之间的桥梁。广告主找到手机广告网络公司
投放广告，手机广告网络公司帮助广告主选择广告的发布媒体并根据广告主的要求对目标用
户进行定向投放。目前，越来越多的手机广告网络公司搭建自身的移动广告平台，通过连接
广告主和手机站点或手机应用开发者，移动广告平台可做到广告主自主选择、智能投放和实
时监测。

手机广告网络公司与广告代理公司之间的区别在于：手机广告网络公司不仅可以寻找广
告发布媒体，同时可以做到手机广告适配、手机广告市场细分、手机广告定向投放。国内领
先的手机广告网络公司有百分通联、亿动广告传媒等。

 手机广告发布媒体

广告发布媒体是产业链中直接连接用户与手机广告的纽带，是手机广告赖以存在的展现
空间，手机广告的营销效果也有赖于广告发布媒体。广告发布媒体主要包括四类：第一类是
网络服务提供商，如腾讯网、搜狐网、新浪网、3G 门户等；第二类是客户端软件服务提供
商，如腾讯手机 QQ、UC 手机浏览器、手机 MSN 等；第三类是电信运营商，如中国移动
12580 手机报；第四类是手机终端厂商，如诺基亚、苹果等，通过搭建应用软件商店介入产
业链。

3.2. 中国手机广告市场发展现状

3.2.1. 中国手机广告市场规模

 2010 年中国手机广告市场规模将达 17.4 亿元，环比增长 93.3%

2009 年中国手机广告市场规模达到 9.0 亿元，环比增长 69.8%。由于 2009 年中国 3G
正式商用，移动互联网发展迅速，智能手机价格、数据流量资费等也逐渐降低。艾瑞咨询分
析预计，2010 年开始中国移动互联网将进入高速增长阶段，带动内部各细分行业发展和创
新，手机广告行业作为重要分支将持续发力增长。艾瑞预计 2010 年中国手机广告市场规模
将达 17.4 亿元，环比增长 93.3%；预计到 2012 年中国手机广告总体规模将达 55.2 亿元。



图 3- 2 2008-2012 年中国手机广告市场规模

 2010 年中国 Pull 类品牌广告和行业广告市场规模分别为 1.3 和 5.2 亿元

艾瑞咨询统计分析显示，在 2010 年 Pull 类浏览式广告中，中国品牌广告和行业广告市
场规模将分别为 1.3 和 5.2 亿元，品牌广告仅占总体 Pull 类广告的 20%。这说明目前手机广
告仍以购买流量和推广软件的行业广告为主，品牌广告主对手机广告的认知度仍较低。未来
随着手机广告形式的丰富和移动互联网的发展，品牌广告主的认知度将得以提升，品牌广告
占比也将进一步增加。艾瑞预计到 2012 年，品牌广告和行业广告市场规模将分别达 6.8 和
15.9 亿元。

 手机广告市场增长迅速，2012 年将成爆发年

艾瑞分析认为中国手机广告市场规模呈现增长态势，由于 3G 商用及客户端广告等新型
手机广告形式增长发力，艾瑞分析预估 2010 年中国手机广告市场规模为 17.4 亿元， 2009
与
年相比，增长率为 93.3%。

艾瑞分析认为 2012 年是中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到 55.2 亿元，增
长率达到 83.4%。原因在于：第一，从网络层面来讲，由于包括网速和资费在内的移动网络
通信环境发生显著变化，手机上网网民规模快速发展进一步奠定手机广告受众基础；第二，
从终端层面来讲，智能手机的普及为手机广告展示的多样性创造了条件。随着手机广告平台
的发展和成熟，手机广告在终端的展示将更为丰富易用，对用户的吸引力将得到提升；第三，



从广告主层面来讲，随着手机网民数量增长和广告精准投放能力提高，广告主对于手机媒体
的认知度明显提升，由此相应大幅增加手机广告预算。

3.2.2. 中国手机广告份额结构

 2009 年互动营销和客户端广告为主流手机广告形式

艾瑞咨询统计分析认为，从 2008 年到 2009 年，中国手机广告形式主要为互动营销和
客户端广告两种形式，2009 年其分别占比 50.0%和 28.9%。这主要是因为在 2G 和 2.5G 时
代，通信带宽、移动终端等限制了广告形式的发展，手机广告在形式上以文字链、图片为主；
同时，以手机浏览器为主的手机客户端提供了主要的广告发布通道。随着 3G 的逐步铺设、
智能手机出货量提升，未来手机广告形式将进一步丰富。

图 3- 3 2008-2012 年中国手机广告份额比例

 2010 年新型手机广告形式快速发展，手机报刊广告和手机客户端广告前景看好

随着移动互联网的发展，从 2010 年开始，手机广告行业迎来了重大变革。免费手机报
刊内臵广告服务的形式成为手机报刊重要盈利模式。传统网页广告和互动营销份额占比收
缩，手机报刊广告受益于运营商和手机广告网络公司对手机报的大力推动，份额比例迅速提
升，2010 年占比 31.0%。此外，随着基于智能手机的应用开发和移动广告平台的发展，客
户端广告不拘泥于传统浏览器广告，开始内臵于各种手机平台的应用程序中。这两种新型广
告展现形式更为丰富，广告效果也更方便监测分析，为广告主所看好。预计到 2012 年手机
报刊广告和客户端广告份额占比分别为 40.4%和 23.9%。



3.2.3. 中国手机广告计费模式

 CPC、CPA、CPM 为主流计费方式

艾瑞分析认为CPC、CPA和CPM是目前中国手机广告市场的主流计费模式，CPC和
CPM的混合计费模式为广告主提供衡量手机广告效果的多元化选择。当前，CPS尚未成为
主流手机广告计费模式，但是随着手机电子商务快速发展，电子产品和快消品在很大程度上
将拓展CPS的发展空间。

按时间付费（CPT 英文全称 Cost Per Time）是国内部分手机门户和手机垂直媒体采用
的计价模式。CPT 不适合手机客户端软件类广告的计费模式，因为用户可能并未登陆客户端
软件没有看到广告，但是广告主还是要支付费用，不能有效保障手机广告主客户的利益。

按点击付费（CPC 英文全称 Cost Per Click）是互联网时代发展起来的广告计费方式，
由于手机比互联网更容易监测用户的点击，同时，手机上网的点击率要远远高于 PC 上网的
点击率，所以 CPC 为手机广告中最为常用的计费方式。

按效果付费（CPA 英文全称 Cost Per Action）是指手机广告引导用户产生某种特定行
为（有效下载、购买或其他互动行为）而产生的数量，通常意义上的 CPR（Cost Per
Response）可以理解为 CPA 的衍生。

按展示付费（CPM 英文全称 Cost Per Thousand-impression）是基于千人次印象计价。
CPM 可以精确地统计手机上网用户网站页面的访问次数，CPM 模式只按实际的访问人次
收费，这样可以保证广告主所付出的费用与浏览人次直接挂钩。

按购买量付费(CPS 英文全称 Cot Per Sales)是指以实际销售产品数量来换算广
告刊登金额。

目前，品牌广告计费方式与互联网广告的计费方式相似，主要的计费方式可以分
为按点击付费（CPC）、按展示付费（CPM）、按效果付费（CPA）。行业广告主要的
计费方式是按效果计费（CPACPR），按点击付费（CPC）。

 组合计费方式提升手机广告效益

艾瑞分析认为，尽管目前手机广告计费方式都有各自的优势和劣势，但是未来手机广告
中总体上将以 CPC 为主，在不同细分广告形式中，计费方式倾向于 CPC 和其他方式的组
合互补。其中手机网页广告计费方式倾向于 CPC 和 CPM 的组合。原因在于在手机网页中，
点击率是较好的效果监测和评估指标，广告主可直观了解到手机广告的带来的价值转换。同
时手机网页也带来了广告内容高展示率，所以 CPM 作为补充性计费方式可以为满足广告主
提升产品形象和认知的需求。

下表是对目前各种手机广告计费方式的优势和劣势的具体分析。



中国手机广告计费模式优劣势分析
手机广告计费模式优势劣势
 聚焦度高：用户的眼睛聚焦  广告效果测量有限：CPM
在手机屏幕内，使得手机屏反映给广告主的仅仅是对
幕内的展示容易吸引用户其产品停留在“注意”这
的注意；个层面的消费者数量；
CPM
 较少随意切换：限于网络带  可操作性低：CPM 对于广
宽和终端功能，手机上网用告发布媒体来说可操作性
户浏览手机网页时，较少随较低
意切换
 点击率高：CPC 优势在于  容易人为操控：广告发布
手机的广告点击率高于电网站的恶意点击会导致广
脑的广告点击率。告主利益受损。
CPC
 计费方便：广告主通过
CPC 计费可以看到广告价
值的进一步体现
 体现深层广告价值：CPM、  具有较大风险：用户点击
CPC 都停留在用户的认知进入广告内容，取决于广
层面上，而 CPA 体现了用告和产品本身的质量、口
户的“行动” （下载、购买碑、服务等，该计费方式
或者其他互动行为）。对于广告发布网站有一定
CPA
风险。
 发布要求较高： CPA 对于
技术、信用体系、广告发
布网站的实力要求都很
高。
 定价简单快捷：目前手机广  广告主利益难保障：广告
告定价缺乏明确标准，CPT 主无法根据最终的广告效
对于媒体和广告主是最简果来支付广告费用。而媒
CPT
单、最快捷的定价方法。这体掌握了主动权，广告主
种计价方式多为广告发布的广告预算是否真正收到
媒体采用。了效益无法测量。
 有效促进商品销售：点击广  效果评估体系不健全，缺
告后，可直接进行购买操乏信用监督机构；
CPS 作；与用户喜好精准匹配。  CPS 需要解决相关技术问
手机电子商务快速发展为题
CPS 的发展创造巨大空间。
表 3- 1 中国手机广告计费模式优劣势分析

3.2.4. 中国手机广告效果评估

3.2.4.1. 广告效果定义

艾瑞分析认为广告效果有狭义和广义之分。本次研究所指的是广义广告效果。因此，广



告效果的评估可概括为广告传播、经济和社会效果评价。广告效果评估有利于提高广告主的
广告意识、投放手机广告的信心，从而为实现广告效益提供可靠保证。

中国手机广告效果分类
广告效果类型定义特性
广告信息是否到达用户及到达是广告效果核心，是经济效果
程度如何、对用户影响如何等。的基础；广告传播能培养消费
传播效果
者对品牌的信任和好感，树立
企业良好形象。
广告带来的经济效益或损失，也通过广告所引发的商品或劳务
即销售效果。销售与利润变化来衡量；是广
经济效果
告传播的根本目的，也是广告
效果测评的重要内容。
也称接受效果。是指广告对社会广告主所倡导的消费观念、道
道德、文化教育及伦理等方面的德规范、文化意识等都会产生
社会效果
影响和作用。一定社会影响，社会效果不容
忽视。
表 3- 2 中国手机广告效果分类

3.2.4.2. 手机广告效果评估内容

手机广告效果评估应从传播效果、经济效果、社会效果三个层面建立评估体系。传播效
果评估有利于保障广告主投放的广告费用落到实处，从而保证广告主对手机广告投放的信任
度；经济效果评估有利于使广告主进行媒体效果对比，直观感受到手机广告的优势，从而保
证广告主优先选择手机广告；社会效果评估有利于保障手机广告市场的长期稳定发展，从而
保证广告主投放的稳定性。

中国手机广告效果评估
评估类型评估内容

传播效果媒体到达率、广告认知率、广告回忆度、品牌美誉度、购买欲望率

媒体效果对比、看过广告者的实际购买人数、非广告因素引起的购
经济效果
买人数、广告成本分析等

社会效果广告优化分析、用户接受度分析、接受度影响因素分析等


表 3- 3 中国手机广告效果评估

手机广告的传送效果评估的指标应包括到达率、频率、印象。到达率是指广告主的广告
信息传送到独立用户或终端数量；频率指每条广告信息发送到每个独立用户或终端的次数；
印象指由服务器记录的发往用户或终端的总广告信息。

手机广告的经济效果指标包括点击率、信息接收率、回拨。点击率是指用户或终端与广



告的交互作用；信息接收率是指确认信息成功发送到用户或终端；回拨是指用户呼叫到手机
广告由预先设定的电话号码的回拨数。

3.2.4.3. 中国手机广告效果评估现状分析

艾瑞分析认为目前中国手机广告市场尚未建立有效的广告效果评估体系。由于中国手机
广告的效果评估体系尚处于摸索阶段，所以各个参与方更关注的是手机广告的传播效果评估
和经济效果评估，对于社会效果的评估不够重视。

从广告主角度来看，广告通过手机媒体投放出去之后，广告主最关心的就是传播效果和
经济效果。经济效果是广告主评估手机广告效果的最关键指标，所以，中国广告效果评估体
系对于经济效果的评估不健全是制约广告主投放手机广告的重要因素。

从手机广告网络公司角度来看，它可以实现手机广告的定向投放。此外，手机广告网络
公司具备建立手机广告效果评估体系的实力。通过手机效果评估体系，广告主可以实时追踪
移动互联网广告效果，调整移动互联网广告投放策略。

从广告发布媒体来看，由于广告投放监测无法解决，广告主无法确认投放的手机广告确
实已经被目标用户接触，所以广告发布媒体无法得到广告主的完全信任。广告发布媒体也在
积极建立广告效果评估体系。

3.3. 手机广告细分市场发展状况

3.3.1. 手机报刊广告

3.3.1.1. SWOT 分析

艾瑞咨询分析认为，Push 类彩信广告是指通过彩信方式将广告主的促销或品牌信息主
动发送到其会员手机上或以彩信手机报刊为载体将广告主的促销或品牌信息内嵌其中的手
机广告方式。目前彩信广告以手机报刊广告为主。



中国手机报刊广告 SWOT 分析

优势 Strength 劣势 Weakness

 终端优势：手机终端比电脑普及率  手机屏幕较小，手机报阅读体验不佳
高，手机用户规模庞大  手机报信息量有限，限制广告的展示
 媒体信息与广告融合，广告效果较好和发挥
 互动性优于传统媒体
 实时信息传播和接收，保证时效性
 自由订阅，自主选择收取信息
 多媒体优势，内容丰富，图文并茂

机会 Opportunity 威胁 Threat

 报纸+手机体现数字内容移动化  移动互联网快速发展，用户获取资讯
 手机媒体具有广阔发展前景途径多元化，大量免费的新闻资讯内
 手机报发展迅速，市场潜力大容对手机报及广告业务形成不利影
响
 手机终端规格和性能限制手机广告
业务的发展
 手机报刊内容缺乏创新影响用户体
验
 手机报受众人群范围窄、
 有限信息量降低用户付费定制手机
报业务的意愿
表 3- 4 中国手机报刊广告 SWOT 分析

艾瑞咨询分析认为，手机报刊广告的发展有赖于手机报形式的发展和创新。目前，手机
报刊广告仍是手机广告中贡献度较大的广告形式之一，但同时也面临着内容和形式创新、用
户体验提升等问题。而在其外部，随着智能终端不断普及、数据流量资费降低和网络带宽的
提升，手机报刊对于用户获取资讯和信息的意义将逐步降低。在现有基础上进行手机报及手
机广告创新，是手机广告网络公司面临的重要问题。



目前，在普通手机报刊的基础上，已出现新型细分产品和广告形式，如手机广告网络公
司与其他企业合作，以彩信为载体向企业会员提供更方便和个性化的会员刊。这在为用户提
供产品信息的同时，也利用现代通讯技术为企业带来了广告宣传的新思路。

宜家家居彩讯通案例

图 3- 4 宜家家居彩讯通案例

3.3.1.2. 市场规模

 2010 年中国手机报刊广告市场规模达 5.4 亿

2010 年是手机报刊计费方式发展的分水岭，许多此前付费无广告的手机报刊采取免费
订阅策略，进行后向收费，这成为手机广告重要的盈利模式。通过对业内主要手机报刊广告
公司广告营收的访谈和份额评估，2010 年，艾瑞预测中国手机报刊广告市场规模将达 5.4
亿元。艾瑞认为，手机报刊广告依托彩信手机报，整合媒体资讯和广告信息，对用户体验干
扰度较小，同时具备多媒体优势，广告形式自由度更大，将有较大的市场潜力。同时，受益
于广告网络公司和电信运营商的多重推动，手机报刊作为重要的增值业务快速增长，同步带
动手机报刊广告市场提升。艾瑞咨询预计到 2012 年，手机报刊广告市场规模将达 22.3 亿
元，占总体手机广告市场份额比将超过 40%。



图 3-5 2010-2012 年中国手机报刊广告市场规模

3.3.1.3. 计费方式

 手机报刊广告计费模式以 CPC 为主，未来计费模式将逐步多元化

目前，限于手机报刊容量和通信带宽，手机报刊广告形式以文字链和图片为主。在实际
计费方式中，以 CPC 模式为主。广告主购买手机报刊中的广告位，手机广告网络公司或电
信运营商设臵广告并发送，广告收入在用户点击浏览广告的过程中产生。未来随着带宽和终
端的升级，手机报刊的容量也会随之增加，使其能容纳更丰富的展现形式，如嵌入视频等，
这将带来计费模式的多元化。

3.3.1.4. 市场案例

百分通联彩信手机报广告

2010 年，百分通联与无锡日报报业集团合作的《生活江南》彩信手机报，在世界杯期
间推出主题活动“2010 竞猜南非世界杯——今夏足球、龙虾、啤酒一个也不能少” ，活动时
间为 6 月 11 日至 7 月 12 日，用户每天竞猜一场比赛，猜中者可获活动奖品。

 竞猜办法
1．猜胜队 A 或 B，平队 AB。
2．编辑短信（A）、或
（B）（AB）回复或发送到《生活江南》手机报（10658777150301）
即可。（免信息费）



3．在比赛前停止竞猜有效。

 奖励办法

每天从猜中者中通过抽签办法产生 5 名幸运者，各奖龙虾一份＋雪花纯生啤酒 6 瓶（龙
虾、雪花纯生啤酒由赞助商提供，活动消费一周内有效）。

 获奖名单公布及消费办法：

1. 获奖名单的手机号每天在吃在无锡最大的门户网站江南网（www.jneat.com）上
公布。
2. 在手机报发表：“获奖手机号查询 www.jneat.com”
。
3. 手机报：负责向各获奖者单独发送获奖信息。
4. 手机报：负责通知所消费的饭店（指定人）获奖手机名单。饭店有专人负责接收手
机号。
5. 消费者：凭手机报通知，在一周内到接到指定饭店内消费，在饭店拔通饭店专人电
话后，证实即可。

 企业参与办法：

1. 活动赞助：奖品为龙虾 5 份／天。龙虾由赞助商按统一提供的原菜单上产品供应，
本活动消费在一周内有效。
2. 回报内容：
（1）在《生活江南》正刊上提供产品宣传 2 次。
（2）在《生活江南》世界杯特刊上作为竞猜活动赞助商。
（3）在《吃在江南》网，作为世界杯竞猜活动赞助商。
3. 《生活江南》订阅办法:编辑 88 发送至 1065877723 即可。赞助单位让员工参与订
阅，订阅数要求 200 个用户，以便大家阅读和监督。

 活动效果与分析

1. 该活动在发行上，抓住了世界杯这一热点，在世界杯内容中整合了新颖的互动活动
实现订阅量最大化和退订率最低化。通过这次世界杯活动推广，《生活江南》已居
于无锡手机报市场的第一位。
2. 艾瑞咨询分析认为，该活动取胜的关键在于手机广告网络公司依据与国内顶级媒体
合作的资源整合实力，为无锡手机报实时提供来自路透社及中体报业传送的优质世
界杯内容。而在宣传方面，此次世界杯特刊经无锡报业集团三大报纸媒体的宣传，
与《江南晚报》世界杯版块互动，实现机报互动宣传，品牌知名度也得以提升。
3. 通过吸引读者互动竞猜，此次世界杯活动的读者参与率得到提升。25 场竞猜活动
中，共吸引了 6588 名读者以短信、彩信回复的方式参与活动。而手机报中的互动
广告，也使赞助商家雪花啤酒得到较高回报。



手机报 2.0

在手机终端加速升级换代、通信带宽不断提升以及移动互联网业务日益丰富的市场背景
下，传统手机报刊产品形态也在持续演进，手机广告领域近年开始出现手机报 2.0 的概念。

手机报 2.0 产品对未来移动互联网广告的表现形态以及影响力具有突破性。手机报 2.0
与传统手机报相比较，最大特色是报刊容量变得更大、信息量更丰富。此外，它支持视频、
音频、以及 VCF 名片等多媒体展示形式，注重内容的本地化与个性化。与传统图文式手机
报刊不同，手机报 2.0 能增加用户对广告投放等多环节的参与，真正打通传统手机报与 WAP
之间的互联互通，实现内容和广告的无缝衔接，从而为广告主创造更大价值。

手机报 2.0 产品形态

图 3- 6 手机报 2.0 产品形态



3.3.2. 互动营销广告

3.3.2.1. SWOT 分析

手机短信广告目前主要采用互动营销的方式进行运营。艾瑞咨询分析认为，互动营销广
告是指通过短信方式将广告主的促销或品牌信息主动发送到其会员手机上的广告方式。在这
一细分广告形式中，手机广告网络公司提供客户端等接入方式或营销解决方案，使企业客户
以短信为载体，实现会员通知或与会员间的双向互动。短信的点对点方式使得短信广告较其
他手机广告形式具有独特优势。

中国互动营销广告 SWOT 分析


 以短信为载体，成本较低，用户基数  用户被动接受，容易对用户造成负担
大，用户打开率高  短信广告形式单调，扩展性低
 通过用户数据库了解用户属性，广告
匹配度、精准度较高
 方便用户与企业之间进行实时双向
互动


 企业采用互动营销手段吸引用户的  部分企业采取非正当短信广告进行
意识提高营销，对用户造成严重困扰，影响正
 广告主精确、定向发布手机广告的需常商业环境
求日益提升  电信运营商政策逐步收紧，企业运营
成本加大

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表 3- 5 中国互动营销广告 SWOT 分析

3.3.2.2. 市场规模

 2010 年，互动营销广告市场规模达 5.5 亿元，环比增长 22.2%

以短消息为主要载体的互动营销是较传统的手机广告形式。2010 年，互动营销市场规
模达 5.5 亿元，环比增长 22.2%。艾瑞咨询分析认为，互动营销成本较低，适合通过企业数
据库进行精准营销，未来互动营销形式将主要由手机广告网络公司向企业提供平台接入，企
业通过智能平台向会员发送产品信息，进行互动等，成为其有力的移动营销工具。预计到
2012 年中国互动营销市场规模将达 10.2 亿元。



图 3- 7 2010-2012 年中国互动营销市场规模

3.3.2.3. 计费模式

 互动营销计费模式以 CPC 为主，业务创新是未来发展关键

由于互动营销以手机短信为载体，因此计费模式以 CPC 为主。随着手机短信广告行业
生态和政策的不断完善，目前手机广告网络公司主要为广告主提供短信使用平台，广告主可
自由选择接入方式向用户传达广告信息，来达成产品宣传或用户互动。随着互动营销模式的
不断完善，目前也出现彩信使用平台、智能手机个性化定制开发等新型广告形式。随着移动
互联网技术和终端的创新，未来互动营销将衍生更丰富的广告形式。

3.3.2.4. 市场案例

东风标致互动通案例

互动通服务是一种互动营销解决方案，通过为企业分配不同的短信代码作为名片，进行
实时双向的短信应用，从而为客户量身打造无线营销解决方案，吸引目标受众参与互动。

东风标致在 2010 年车展上与到场用户进行互动，邀请用户编辑短信发送自己喜爱的车
型，然后可获得东风标致提供的精美小礼品。活动过后，东风标致通过短信方式给这些用户
发送短信邀请这些用户前来试驾相应的车型。



东风标致互动通案例

图 3- 8 东风标致互动通案例

3.3.3. 手机网页广告

3.3.3.1. SWOT 分析

网页广告是 Pull（浏览式）类广告，指将广告主的促销或品牌信息投放到移动互联网网
站页面上的手机广告方式。随着手机广告整合度越来越高，网页广告产业链中运营商的主导
权逐渐削弱，手机广告网络公司在其中扮演的平台角色越来越重要。通过搭建智能广告投放
系统，手机广告网络公司整合众多高价值手机站点，广告主可选择网站频道、时段、运营商
等进行广告投放，手机网页广告的精准定向程度也越来越高。

中国手机网页广告 SWOT 分析


 用户基数大，广告效果较好  广告形式较传统，从内容到模式有待
 广告展现方式多样化，广告内容丰创新
富，扩展性大  对网络、流量和终端等要求较高
 与桌面互联网对接，用户接受度较强
 计费方式灵活多样
 智能投放管理，广告效果实时分析


 移动互联网快速发展，门户和平台策  行业需要规范和整合，部分站点资费
略成为众多手机站点的发展思路不明，或涉及非法内容，危害行业生
 3G 逐步建设和推广，手机网民增加态
 广告主认知度逐步提高  用户个人隐私与广告定向精准要求
之间的矛盾

表 3- 6 中国手机网页广告 SWOT 分析



3.3.3.2. 市场规模

 2010 年中国手机网页广告市场规模为 2.5 亿元，环比增长 31.5%

2010 年，中国手机网页广告市场规模为 2.5 亿元，环比增长 31.5%。随着移动互联网
的发展，手机上网将成为用户重要的上网方式，依托手机站点发布的手机网页广告也将成为
用户接触频率最高的手机广告形式之一。从长期看，手机网页广告产业链将逐步整合，手机
广告网络公司搭建的智能投放系统将成为主流的手机网页广告发布方式。艾瑞咨询预计到
2012 年中国手机网页广告市场规模将达 9.5 亿元。

图 3- 9 2008-2012 年中国手机网页广告市场规模

3.3.3.3. 计费模式

 2010 年中国手机网页广告计费模式以 CPC 为主，占比 50.3%

艾瑞咨询根据行业公开及访谈数据统计分析认为，2010 年中国手机网页广告计费模式
以 CPC 为主，占比 50.3%。其次为 CPM、CPA，分别占比 28.6%和 21.1%。在广告投放
中，按点击付费可直观体现广告价值，且相对便于效果评估和计费，成为广告主选择的主流
计费模式。未来随着行业广告主对手机网页广告认同度提升，CPA 等模式占比将相应提高。



图 3- 10 2010 年中国手机网页广告计费方式占比

3.3.3.4. 市场案例

 英特尔寻宝计划

英特尔在手机门户网站投放文字链、图片等网页广告并创建寻宝专区，以找到其目标消
费者，并以游戏的方式进行产品推广。用户进入专区后通过收集图标赢取笔记本电脑。在活
动期间，共吸引 13574 名手机用户参与活动。

英特尔寻宝计划案例

图 3- 11 英特尔寻宝计划案例



3.3.4. 手机客户端广告

3.3.4.1. SWOT 分析

客户端广告是一种新兴的手机广告形式，指将广告主的促销或品牌信息投放到手机客户
端上的手机广告方式。目前手机客户端多为手机游戏和软件。随着移动互联网的发展和创新，
“终端+应用”成为各产业链参与方较认可的一种运营模式。手机广告网络公司整合第三方
应用开发者，在应用程序中内臵广告，并与开发者进行收入分成。

目前，手机客户端广告除手机应用内臵广告外，也包括手机广告网络公司为智能手机定
制开发的应用推广。随着智能平台的普及和产业链不断整合，未来客户端广告将成为较具前
景的广告形式。

中国手机客户端广告 SWOT 分析


 受众多为智能手机用户，付费意愿和  对手机终端规格和性能要求较高，受
广告价值较高众比例偏低
 广告展现形式丰富多样  广告主认知度较低
 平台化管理，智能投放和推广，定向
和精准度较高


 “终端+应用”模式被广泛认可，移  产业链整合度较高，需要共同认可的
动广告平台化成为主流评估标准平衡各方利益
 智能手机逐步普及，数据流量资费持  对手机广告网络公司等参与方要求
续降低较高，竞争激烈

表 3- 7 中国手机客户端广告 SWOT 分析

3.3.4.2. 市场规模

 2010 年手机客户端广告规模为 4.0 亿元，未来市场发展前景良好

手机客户端广告是伴随智能手机普及、移动互联网发展而兴起的新兴手机广告形式，艾
瑞咨询预计 2010 年中国手机客户端广告市场规模为 4.0 亿元。和传统手机广告相比，手机
客户端广告产业链整合度较高，依托手机应用商店，通过免费手机应用进行传播，广告精准
度和转化率也较好，目前已有 Apple、Google 等终端厂商、网络运营商介入，较具市场
前景。未来随着多种移动电子平台的整合，客户端广告将迎来高速增长。预计到 2012 年，
手机客户端广告市场规模将达 13.2 亿元，环比增速 106.3%。



图 3- 12 2008-2012 年中国手机客户端广告市场规模

3.3.4.3. 计费模式

 2010 年中国手机客户端广告计费方式以 CPC 为主，占比 78.6%

艾瑞咨询统计分析认为，2010 年中国手机客户端广告计费模式中，CPC 占比最大，为
78.6%。其次分别为 CPM、CPA，分别占比 10.9%和 10.5%。这主要是因为目前手机客户
端广告中，多数为行业广告，即以购买流量或推广软件为目的的手机广告。未来随着手机客
户端广告进一步被广告主认可，品牌广告将逐渐增加，CPM、CPA 模式占比将相应提升。



图 3- 13 2010 年中国手机客户端广告计费方式占比

3.3.4.4. 市场案例

Stylem 壁纸下载软件内臵广告

Stylem 壁纸下载软件为 iPhone 和 Android 系统手机提供桌面壁纸和图片下载。
Stylem 使用 Google 移动版 AdSense，在图片下方放臵广告位，广告类型与图片分类等
因素相关，每天为 stylem Media 公司带来 2000 万广告展示次数。

Stylem 软件内臵广告

图 3- 14 Stylem 软件内臵广告



3.4. 中国手机广告市场存在的问题及建议

3.4.1. 中国手机广告市场存在的问题

 中国手机广告计费模式存在的问题

目前，中国手机广告计费方式存在的问题主要有以下几个方面：第一，广告主选择的空
间小，广告发布媒体提供的计费方式单一；第二，广告计费方式无法同时兼顾广告主和广告
发布媒体的收益问题；第三，缺乏有公信力的第三方机构进行手机广告效果评估，影响了广
告主与广告发布网站之间的对接。

 中国手机广告效果评估存在的问题

目前，中国手机广告效果评估存在的问题主要有以下几个方面：第一，手机广告效果评
估缺乏公信力的评估机构。手机广告发布媒体和手机广告网络公司对手机广告效果进行评
估，直接影响到广告主对广告效果的接受程度；第二，手机广告效果评估重视经济效果，忽
视对用户感受的评估。目前，中国手机广告主看中的仍然是手机广告带来的销售收益是否增
加，对于用户接受手机广告的感受并不重视；第三，手机广告效果评估缺乏有效、统一的评
估方法。由于中国手机广告市场的效果评估各自有独立的评估体系，评估结果不能成为广告
主对比的依据。

3.4.2. 艾瑞分析建议

3.4.2.1. 手机广告计费方式的建议

第一，互联网广告计费模式从原先的 CPT、CPM 逐渐发展到现在的 CPC、CPA，说
明了单一的广告计费模式已经不能适应广告主多元化的需求。手机广告未来计费模式的发展
也如同互联网广告一样，计费模式在随着广告主需求的多样性不断发展。所以，要想找到适
合中国手机广告的计费方式，需要分析广告主对手机广告的需求，提供多种手机广告的计费
模式，让广告主自由选择；

第二，在提供给广告主选择计费方式的自由的同时，广告发布网站为了维护自身的收益，
也要精选广告主，从而形成良性循环；第三，寻求有公信力的科研机构或第三方咨询机构制
定手机广告标准和规范，保证各种计费方式下的数据监测的公正性、准确性。

3.4.2.2. 手机广告效果评估体系的建议

 引入第三方手机广告效果评估

由于以上手机广告产业链各方都无法完全获取广告主的信任，所以产业链各方应该与第
三方机构合作建立手机广告效果评估的标准和方法。第三方机构的选择可以是移动营销领域
专业的咨询公司，也可以是传媒领域的大学或者科研机构。

 确立基于用户“真实反应”的效果评估方法

用户看到手机广告的“真实反应”是一个从感觉到联想，再给出个人态度的过程，而非



立即对信息做出反应行为。用户对广告的感觉和知觉受多种因素影响。广告信息刺激的大小，
强度以及色彩、背景的干扰和过去的经验都会对用户知觉产生作用。引起注意是消费者接受
广告的开端。信息刺激的大小、强度、新颖性、颜色，位臵、变化、活动、形状等因素会影
响消费者对广告的注意。

对于广告中某些信息的记忆发展深化了认识的过程，同时把认识过程与情感过程联系起
来。直观形象的信息、简短易懂的词语，信息的适度重复和变化重复都可以增强消费者对广
告的记忆。在原有基础上，消费者根据经验和需要，按照接近律，对比律、类似律等规律对
广告产生联想，使广告的时间和空间在心理上得到扩大和延伸。

综合各方面的因素，在用户对广告及广告宣传的商品或信息进行评价过程中，态度是关
键的影响因素，态度将会直接影响用户的购买决策。广告的最终目的是促成购买行动。而在
由信息传递到“购买决策”/“购买行动”之间要经历艰难的记忆“过程”。用户只有记住
了广告信息才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见
广告的记忆率(记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比)是最能体现广告创意、诉求及
综合水平的指标。

艾瑞分析认为对用户“真实反应”或“心理变化特点”的评估比起对用户单一购买行为
的广告效果评估观更有实际意义。广告代理公司、广告发布媒体一旦了解了潜在广告用户的
态度变化，就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真正原因。据此产生的广告
策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。手机媒体具有随身性、私密
性、即时性、互动性的特点，这些特点有助于实现对用户“真实反应”的即时监测，所以手
机广告比其他传统广告具有实现用户“真实反应”效果评估的优势。手机广告用户“真实反
应”效果评估应作为手机广告效果评估的核心评估方法。



 基于数据库的手机广告效果评估方法-以媒体效果对比为例

第一步：建立手机广告媒体对比效果评估模型；

手机广告效果对比模型

图 3- 15 媒体效果对比模型

第二步：根据评估模型中的指标监测用户，建立数据库；

第三步：引入智能化分析方法，应用数据挖掘技术分析评价广告反馈；应用人工智能技
术，系统根据反馈信息，自动调整用户筛选范围和指标，逐步精化、校正模型、完成闭环。


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