Cercle MD : Annonceurs face Réseaux Sociaux

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Présentation de Boléro Web Intelligence au Cercle Marketing Direct, sur la Stratégie des Marques face aux Réseaux Sociaux

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Cercle MD : Annonceurs face Réseaux Sociaux

  1. 1. Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27 Mars 2013Mettre en place un écosystème digital cohérent et efficace permettant derépondre au double enjeu de service client et d’objectif de marqueCaroline Faillet, Dirigeant du Cabinet Bolero Web IntelligenceAlexis Bernard, Responsable Pôle Communication 2.0 SNCF
  2. 2. Bolero Web Intelligence en résuméExpert de la Web IntelligenceCabinet d’étude, de conseil et de veille sur Internet, expert dans les stratégies d’e-influenceFondé en 200430 collaborateurs à Paris et LyonCA 2012 : 2,4 M€Précurseur des media sociaux et contributeur aux débats sur le sujetPremières conférences sur le web social en 2004 à l’UDARécompensé en 2007 par le Best of Marketing de l’ADETEMParticipation active aux conférences sur le sujet (E-Cercle, l’ADETEM, AFRC, SEMO, MEDEF, CNAM …)Méthodologie Bolero Web Intelligence ® qui fait référenceEprouvée depuis 2003 sur de grands comptesAuditée régulièrement pour certifier sa fiabilité statistiqueEnseignée au Celsa-La Sorbonne et HECRecherche et innovation10% des ressources affectées à la R&DRecherche permanente des meilleurs outils de collecte du marchéDéveloppement d’outils propriétaires complétant les solutions du marché et répondant aux besoins émergentsOuverture internationale13 langues veillées en interne ou par un réseau de veilleurs natifs 2
  3. 3. Importance du web social dans l’environnement digitalWeb économiqueSites officiels, média Constat :traditionnels, sites Les supports officiels deviennentd’information, sites de minoritaires au regard demarque… l’opinion qui circule dans le web social Déjà 18% des internautes se rendent directement sur leur communauté de prédilection sansWeb social passer par un moteur ou un siteBlogs, forums, officielmicroblogging (Twitter),sites d’avis deconsommateurs,plateformes vidéos, sitespersonnels, réseauxsociaux amicaux etprofessionnels, …. Cabinet Bolero Web Intelligence ® 3
  4. 4. Importance du web social dans l’environnement digital Source : Fleishman-Hillard – Harris Interactive / juin 2010 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 4
  5. 5. Comment diversifier la présencede la marque sur la toile ? 5 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  6. 6. Faut-il être présent partout ? 6 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  7. 7. Il fautchoisir ou rationalisermais comment ? 7 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  8. 8. Les risques d’une vision top-down traditionnelle LE FLOP ! Pas de fans sur Facebook, pas de followers sur TwitterLes annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 8
  9. 9. Les risques d’une vision top-down traditionnelleLA COMMUNICATION « ONE SHOT » SANS CAPITALISATIONCommunication le temps d’un événement où tout est à recommencer à la sessionsuivante Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 9
  10. 10. Les risques d’une vision top-down traditionnelleL’ACTION CONTRE PRODUCTIVEUn mauvais community management peut créer unecrise d’image majeure Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 10
  11. 11. Avoir la vision de nos publics online qui ils sont C’est comprendre et comment ils fonctionnent Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 11
  12. 12. … pour mettre en place une stratégie digitale efficace, proposant les bons contenus, aux bonnes cibles, aux bons endroits ForumsGoogle Sites d’information Blogs Réseaux sociaux Sites des industriels Méthodologie Bolero Web Intelligence ®
  13. 13. Etude de cas : SNCFLes annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 13
  14. 14. Etude de cas SNCFSTRATEGIE RESEAUX SOCIAUX Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 14
  15. 15. Objectifs de la direction de la communication de SNCF• Améliorer l’image de l’entreprise : générer du positif• Promouvoir les valeurs de la marque unique SNCF : directe, simple, bienveillante• Dans des contraintes budgétaires fortes : pas d’achat média possible Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 15
  16. 16. SYNDICALISTES Communauté DEMYSTIFICATEURS Cible à dilemme FERROVIPHILES potentiel Cible à potentiel CANDIDATS CHEMINOTS DESINFORMATEURS LeviersEXPERTS PROCHES à utiliser CHEMINOTS DE Cible àURBANISTESpotentiel OBSERVATEURS ASPIRANTS APPRENTIS/SAISONNIERS ETUDIANTS DEFENSEURS SNCF Cible à PROFESSIONNELS Cible de crise : clients mécontents VOYAGEURS D’USAGERS ASSOCIATIONSTECHNOPHILESpotentiel SATISFAITS USAGERS IRONIQUES BONS SAMARITAINS USAGERS Cible de crise : ANTI-FONCTIONNAIRES EN COLERE GRAND MAMANS débat public PUBLIC Cible clients en demande USAGERS VOYAGEURS ETUDIANTS PREVOYANTS ECONOMES DEUX-ROUES CLIENTS EN VOYAGEURS LITIGE MECONTENTS
  17. 17. Stratégie réseaux sociaux SNCFCible de clients Constats : le site questions/réponses de SNCF mieux visibleen demande sur les parcours clients que les sites d’information SNCF Un risque : débordement des demandes/devoir multiplier les community managers Repositionnement d’un canal dédié à la relation client mais s’appuyant sur des contenus d’information pertinents et optimisés pour le référencement Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 17
  18. 18. Stratégie réseaux sociaux SNCF Cible à Constats : des cibles captives prêtes à être fédérées par lapotentiel marque et qui s’expriment hors de l’écosystème SNCF Une opportunité de générer structurellement du positif autour de contenu de marque Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : - De publication : Pinterest, Instagram - De conversation : Facebook, forums, blogs Création d’espaces pour accueillir le contenu affinitaire de la marque autour de la marque, du patrimoine, des gares, de l’emploi et des technos, Notamment une page Facebook SNCF Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 18
  19. 19. Stratégie réseaux sociaux SNCFCible de crise Constats : un fort intérêt du public pour l’actualité SNCF mais un discours irrationnel montrant une méconnaissance totale de l’entreprise Une menace : SNCF jamais à la source d’information des publics Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : - De publication : blogs, média participatifs - De conversation : Twitter, les commentaires de média Création et repositionnement d’espaces pour rendre l’entreprise référente sur l’information qui la concerne. Notamment le compte Twitter Infopresse et le site Opinions et débats. 19 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  20. 20. Stratégie réseaux sociaux SNCF• Rationalisation de l’écosystème en 3 catégories d’espaces Nomination de 3 community managers sur 3 périmètres de responsabilité 20 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  21. 21. Stratégie réseaux sociaux SNCF• Le contenu et les hommes, facteur clé de succès Affaires publiques : Organisation interne constituer les pour constituer les éléments de réseaux et mobiliser pédagogie, les contenus identifier les experts Affinitaire : recenser Relation client : les initiatives à inventorier les sources potentiel, sensibiliser d’information client, identifier sur la nouvelle les référents internes manière de communiquer 21 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  22. 22. Stratégie réseaux sociaux SNCF • La veille, outil d’animation de l’écosystème Orientation par la veille de la politique de contenu et de Détection de risques community management Affaires publiquesDétection des attentes et Détectionquestions clients d’opportunités Relation client Affinitaire Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  23. 23. Etude de cas SNCFRESULTATS Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 23
  24. 24. Résultats• Une meilleure affectation des ressources 2.0 • Fermeture d’espaces inutiles dans l’écosystème : faire mieux avec moins en se recentrant sur l’essentiel • Un dispositif plus lisible, mieux compris, assorti de guidelines pour : – Que chaque nouvelle action utilise les espaces à disposition  s’inscrive dans la stratégie globale – Capitaliser sur le recrutement progressif des communautés  évite le saupoudrage des efforts • Le meilleur de la centralisation et de la décentralisation – Une plateforme unique pour partager la base de connaissance – Des community managers au plus proche de l’information terrain (gares, lignes…) – Des comités transverses pour échanger sur la stratégie et les best practices Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 24
  25. 25. Résultats • Des crises mieux gérées en redonnant à SNCF sa légitimité pour répondre sur les thèmes d’actualité • Des démystifications régulières sur les fausses informations qui paraissent dans le web socialIntercepter, couper court à une rumeur avec lecompte Twitter SNCF Infopresse Eclairer influencer le débat avec la plateforme Opinions et débats 25
  26. 26. Résultats• SNCF parvient à héberger 43% des discussions qui la concernent sur ses propres espaces (contre 22% en juin 2012), ce qui lui permet : • de ramener des éléments de pédagogie et plus de rationnel, d’impulser ses propres messages • d’avoir une meilleure maîtrise de la visibilité de ces contenus sur la toile • de montrer que SNCF peut être un interlocuteur crédible 26 Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13
  27. 27. Résultats• L’impact de l’écosystème sur l’image – Les pages Facebook sur la thématique affinitaire contribuent à compenser par du neutre et du positif les espaces dédiés à l’information (blogs) et la relation client (plateformes). Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 27
  28. 28. Résultats• Des retombées positives qui font plus de buzz que les actes d’agression sur les espaces La dénonciation de la qualité de service par un client Réponse de SNCF à la lettre de rupture d’un client sur mécontent génère 17 000 like mais ne sort pas du le même ton amoureux – La battle musicale qui mur Facebook s’ensuit fait le buzz jusque dans les grands média Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 28
  29. 29. Difficultés• Les difficultés inhérentes au service apporté à plus d’1 million de clients qui font que chaque espace est détourné par des interventions de clients mécontents• Le poids de l’histoire et des stéréotypes qui vont nécessiter une longue pédagogie• Les nombreux obstacles de la production de contenu : • les droits sur les contenus qui rendent plus difficiles la fédération de communautés autour du « brand content » • La compréhension par les équipes de communication de la nécessité de produire du contenu de fond et pas seulement des contenus communicants • L’organisation décentralisée qui ralentissent l’effet d’homogénéisation de l’image sur la toile • L’acculturation à une nouvelle forme de transparence• La longue et complexe récupération du CM de relation client par le centre de relation client Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 29
  30. 30. Des questions? Contact : contact@bolero.fr Tel.: 0821 23 01 01 Twitter : @cabinetbwi www.web-intelligence.frLes annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27.03.13 30

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