Presentation

1. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 1 – Khái niệm về PR

2. Nội dung bài giảng
 Các định nghĩa khác nhau về PR
 Tiến trình PR (mô hình RACE)
 Những hoạt động chính của PR
 Vai trò PR trong Marketing-mix
 PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí
 Lợi ích của PR đối với DN
 Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR
 Những xu hướng trong PR

3. Tổng quan
 Nguồn góc sâu xa:
 Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã
 Thuật ngữ:
 Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations
 Tuyên ngôn độc lập Mĩ
 Thường nhầm lẫn với:
 Thông tin trên báo chí (Publicity)
 Quan hệ truyền thông (Media relations)
 Tuyên truyền (Propaganda)
 Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)

4. Các định nghĩa về PR
 First World Assembly (1978):
 nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các
khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,
 tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,
 thực thi các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch
 phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng

5.  Cutlip, Center and Broom (1985):
 quá trình quản lí về truyền thông
 nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích
qua lại
 giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng
riêng lẻ
 Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
 nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
 thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau
 giữa một tổ chức và công chúng

6. Kết luận
Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
Công cụ chính là các hoạt động truyền thông
Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết
lẫn nhau

7. Tiến trình PR (RACE)
Research
Action
progamming Kết Tình
quả thế
Communica Thực Chiến
tion thi lược
Evaluation
Nguồn: Effective PR, 2006

8. 5 nguyên tắc
 Truyền thông trung thực để tạo uy tín
 Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm
 Hành động công bằng để được tôn trọng
 Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi
và xây dựng mối quan hệ
 Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra
quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với
xã hội
Nguồn: Melvin Sharpe

9. Sự cần thiết của PR
 Nhóm gây ức ép
 Khách hàng
 Nhà đầu tư
 Chính phủ và cơ quan truyền thông
 Lao động
 Môi trường hoạt động

10. Lĩnh vực hoạt động chính
 Tư vấn (Consultancy)
 Công ty chuyên về PR (Agency)
 Công ty (Corporate)
 Cơ quan công quyền (Government)
 Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)
 Tổ chức khác:
 giáo dục
 giải trí
 thể thao
 du lịch

11. Những hoạt động của PR
 Quan hệ truyền thông
 Truyền thông nội bộ
 Quan hệ cộng đồng
 Quan hệ tài chính/nhà đầu tư
 Quan hệ với cơ quan công quyền
 Quản lí khủng hoảng
 Sự kiện và tài trợ
 Các hoạt động phi thương mại
trực tiếp với khách hàng (Marcom)

12. Vai trò PR trong Marketing-mix
 PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị
cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty
 Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ
đánh giá cao và có những cảm nhận tốt
 PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt
động tiếp thị thành công dễ dàng hơn

13. Vai trò PR trong Marketing-mix
Mục tiêu tiếp thị: Hoạt động PR hỗ trợ:
 Xây dựng các mối quan hệ  Tổ chức sự kiện chiêu đãi
bền vững và lâu dài với KH  Phát hành bản tin hàng
quý gởi KH
 Nâng cao nhận thức của
công chúng về công ty
 Bảo đảm mức độ truyền
thông tích cực
 KH tham quan công ty
 Quảng cáo sản phẩm mới  Đưa tin/bài viết lên báo
rộng hơn
chí

14. PR với các ngành nghề khác
 PR với Tiếp thị  Marketing:
 khách hàng
 PR với Quảng cáo
 lợi nhuận
 PR với Báo chí
 PR:
 công chúng
 không lợi nhuận (có
thể)

15. PR với các ngành nghề khác
 PR với Tiếp thị  Quảng cáo:
 PR với Quảng cáo  trảtiền
 kiểm soát được
 PR với Báo chí
 không tin cậy
 PR:
 không trả tiền
 không kiểm soát
 tin cậy

16. PR với các ngành nghề khác
 PR với Tiếp thị  Báo chí:
 không đại diện cho tổ
 PR với Quảng cáo
chức
 PR với Báo chí
 làm một phương tiện
 PR:
 đạidiện
 nhiều phương tiện

17. Ưu điểm & nhược điểm
 Ưu điểm:
 PR mang tính khách quan
 Thông điệp dễ chấp nhận
 PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người
tiêu dùng
 Chi phí thấp hơn
 Nhược điểm:
 Hạn chế số lượng đối tượng tác động
 Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ
 Khó kiểm soát

18. Lợi ích của PR đối với DN
 Làm cho mọi người biết đến DN
 Làm cho mọi người hiểu về DN
 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN
 Củng cố niềm tin của KH đối với DN
 Khuyến khích và tạo động lực cho NV
 Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng

19. Những kỹ năng thiết yếu
 Có kiến thức sâu và rộng
 Tính sáng tạo
 Tính trung thực
 Khả năng tổ chức
 Kĩ năng giao tiếp và viết lách
 Khả năng ra quyết định

20. Những xu hướng trong PR
Chức năng:
 Hoạch định chiến lược và tư vấn
 Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả
 Quản lí danh tiếng
Công cụ:
 Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa
 Công nghệ và truyền thông mới
Nghiệp vụ:
 Quan hệ với nhà đầu tư
 Chuyên môn hóa
 Đạo đức

21. Thực hành
Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?
 a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với
công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng
công ty đối xử thô bạo với công nhân.

22.  b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B
đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi
trường. Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ
quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này.
 c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr
nhưng đề nghị không nêu danh.

23. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 2 - Lịch sử PR &
Hoạt động PR trong các tổ chức

24. Nội dung bài giảng
Phần I: Lịch sử PR
 Nguồn gốc của PR
 Giai đoạn hoạt động PR ở Mỹ
 Thời đại của những người tiên phong về PR
 Thời kỳ phát triển của PR
 Hoạt động PR ở một số nước
 PR trong thế kỷ 21
Phần II: Hoạt động PR trong các tổ chức
 Công ty
 Cơ quan công quyền

25. Nguồn gốc của PR
 Giai đoạn sơ khai (cổ đại):
 Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta
 Hy Lạp cổ đại: Olympic Games
 La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)
 Thời kì Trung đại:

26. Hoạt động PR ở Mỹ
 Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những
người di cư vào Mỹ.
 Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các
hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ.
 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả
của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết
hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ
“Public Relations” vào năm 1807
 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi
Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.

27. Những người tiên phong về PR
 Henry Ford (1903):
 Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng
lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch
giảm giá xe hơi).
 Teddy Roosevelt (1901-1909):
 Người đầu tiên sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ
các dự án.
 Edward B. Bernays (1923):
 Cha đẻ của PR hiện đại, xuất bản sách “Crystallizing
Public Opinion”.

28. Thời kỳ phát triển của PR
 Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:
 Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ
 TV xuất hiện ở thập kỷ 1950
 Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin
 Cuối thế kỷ 20:
 quản trị danh tiếng
 xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng
 Năm 2000:
 “quản trị các mối quan hệ”

29. PR ở một số nước
 Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực
công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho
công chúng.
 Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới
về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân
phối các bản thông cáo báo chí.
 Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR
thiết lập năm 1956.
 Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi
công ty PR mang tên Presko

30. PR trong thế kỷ 21
 Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số
 Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc
 Những thách thức mới:
 Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)
 Mở rộng vai trò của PR: quản trị thương hiệu/danh tiếng
 Gia tăng việc đo lường/đánh giá
 Quản lí vòng tin tức theo 24/7
 Những xu hướng mới trong TTĐC
 Chuyển giao ra bên ngoài
 Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính
 Chuyên môn hóa

31. Hoạt động PR trong các tổ chức
 Công ty
 Cơ quan công quyền

32. Hoạt động PR trong công ty
 Công ty ngày nay:
 Các tập đoàn khổng lồ
 Vai trò của PR
 Các hoạt động
 Quan hệ với truyền thông
 Quan hệ với khách hàng
 Quan hệ với nhân viên
 Quan hệ với các nhà đầu tư
 Truyền thông tiếp thị
 Quan hệ với cơ quan công quyền
 Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)

33. Các tập đoàn khổng lồ
 Đặc điểm:
 Hoạt động và khách hàng khắp thế giới
 Làm việc với nhiều chính quyền, môi trường, xã hội
 Tác động đến nhiều nền kinh tế
 Thách thức:
 Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớn vì quyền
hạn quá lớn và sự giàu có của họ
 Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính
 Enron, Arthur Andersen, and WorldCom

34. Vai trò của PR trong công ty
 Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng
tin tưởng
 Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải được
đưa lên hàng đầu
 Chuyên viên PR cố vấn cho công ty
 Thể hiện tính minh bạch
 Tuân theo các nguyên tắc đạo đức

35. Quan hệ với truyền thông
 Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin
cần thiết của tổ chức đến công chúng
 Hình ảnh, chính sách & hoạt động
 PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin
 thông tín viên cơ sở của các báo
 PR đã được nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và
cố vấn chiến lược truyền thông

36. Quan hệ với khách hàng
 Dịch vụ khách hàng
 ý kiến của khách hàng về sản phẩm
 Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi
chức năng truyền thông/RR
 Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty

37. Quan hệ với nhân viên
 Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty:
 Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân
của họ
 Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ
của công ty trong lòng nhân viên và sự trung thành
của họ
 Đạo đức của nhân viên

38. Quan hệ với nhà đầu tư
 Đối tượng:
 Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ
đông/cổ đông tiềm năng
 cơ quan truyền thông về tài chính
 Thông báo chính xác tình hình hoạt động và
tình hình tài chính của công ty
 Hoạt động PR:
 Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức
về luật pháp

39. Truyền thông tiếp thị
 PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu
cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm
 Direct Marketing
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Bán hàng

40. Quan hệ với chính quyền
 Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến
hoạt động công ty
 Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)
 Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động
(quần chúng)
 Hoạt động PR:
 Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty
 Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên
 Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính
quyền

41. Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)
 Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cư) để duy trì
và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên
 Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
 “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan
 Hiến máu nhân đạo của Prudential
 “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam

42. Hoạt động PR trong CQ công quyền
 Có nhiều cấp độ khác nhau
 Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới
truyền thông, công nhân…
 Hoạt động:
 Minh bạch hoá
 hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó
 thể thực hiện vai trò giám sát/phản biện

43. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 3 – Nghiên cứu &
Công chúng

44. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
 Nghiên cứu (Research)
 Lập kế hoạch (Action programming)
 Truyền thông (Communication)
 Đánh giá (Evaluation)

45. Nội dung bài giảng
 Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR
 Nội dung nghiên cứu PR
 Những cân nhắc trong khi thực thi nghiên cứu PR
 Công chúng: đối tượng của nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
 Kĩ thuật nghiên cứu trong PR
 Đạo đức trong nghiên cứu

46. Sự cần thiết của việc nghiên cứu
 Thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu
cung cấp
 Đầu vào để hoạch định các chương trình giao tiếp (Input)
 Kiểm tra tiến trình (Output)
 Đánh giá hiệu quả chương trình (Outcome)

47. Mô hình
Tiến trình PR
Nghiên cứu

48. Nội dung nghiên cứu
 Đầu vào (input): những gì cần thiết đưa vào chương
trình PR
 Opportunities/problems
 Đầu ra (output): các thành phần của một chương
trình PR
 Actions
 Hiệu quả (outcome): kết quả tác động của những
‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu
 Performance

49. Nghiên cứu thông tin đầu vào
 Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại
 Phân tích tình thế:
 Nêu vấn đề
 SWOT
 Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như
thế nào
 Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả

50. Nghiên cứu đánh giá đầu ra
 Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình
cho có hiệu quả hơn
 Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp. Cụ thể
là:
 Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng
 Số hoạt động được tiến hành…
 Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại
cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực
thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

51. Nghiên cứu đánh giá hiệu quả
 Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược
 Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch
định, trước giai đoạn thực thi chương trình
 Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái
độ hay hành vi của công chúng mục tiêu
 Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp

52. Tóm lại
 Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ
yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp
thông tin đầu vào):
 Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ chức đó hoạt
động:
 Nắm bắt “tình thế hiện tại”, để có cách đối phó với tình thế đó
 Phân tích tình thế (Situation analysis): Nêu vấn đề/SWOT
 Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics)

53. Những cân nhắc
 Nguồn lực:
 Thời gian
 Tiền bạc
 Nguồn nhân lực
 Nội dung nghiên cứu:
 Mục đích và mục tiêu?
 Nghiên cứu cái gì?
 Phương pháp nghiên cứu?

54. Công chúng: đối tượng N/cứu
 Công chúng:
 Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau
 Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó
 Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn
 Công chúng khác với đại chúng

55. Công chúng
Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và
quan ngại tới tổ chức. 10 nhóm công chúng cơ bản:
Bên ngoài: Bên trong:
 Khách hàng  Người lao động
 Nhà đầu tư/tài chính  Hội viên
 Nhà cung cấp
 Nhà phân phối
 Những nhóm gây sức ép
 Truyền thông
 Chính phủ
 Cộng đồng dân cư

57. Cách xác định nhóm công chúng
 Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây
dựng mối quan hệ và tại sao?
 Nhóm công chúng là những người riêng biệt
mang tính tình huống:
 Tình huống tạo ra công chúng
 Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị
ảnh hưởng

60. Vì sao phải xác định công chúng
Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:
 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng
nhóm trọng điểm một cách hợp lí
 Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền
thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí
 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù
hợp

61. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định  Định lượng: thu thập các
lượng và định tính dữ kiện mà chúng có thể
diễn giải bằng các con số
 Nghiên cứu sơ cấp và  Định tính: thu thập các dữ
thứ cấp kiện không diễn giải bằng
 Nghiên cứu theo thể các con số
thức và không theo thể
thức

62. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định  Sơ cấp
lượng và định tính  Nghiên cứu ban đầu cho tổ
chức và do tổ chức đó thực
 Nghiên cứu sơ cấp và hiện
thứ cấp  Không nên thực hiện trừ phi
nguồn thông tin thứ cấp đã
 Nghiên cứu theo thể không còn giá trị
thức và không theo thể  Thứ cấp
thức  Sử dụng kết quả của các
nghiên cứu trước
 Kết quả đó liên hệ đến vấn đề
mà tổ chức cần nghiên cứu

63. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định  Thể thức
lượng và định tính  Liên quan đến phương
 Nghiên cứu sơ cấp và pháp nghiên cứu có hệ
thứ cấp thống: thủ tục, phương
pháp, phân tích đầy đủ
 Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
 Không theo thể thức
 Không có hệ thống
thức
 Nghiên cứu tại bàn
hay hiện trường

64. Kĩ thuật nghiên cứu
 Điều tra
 Thu thập dữ liệu về sự hiểu biết, thái độ, quan điểm,
niềm tin của công chúng mục tiêu
 Bằng bảng câu hỏi
 Qua thư tín, điện thoại, trực tiếp, internet

65.  Nhóm trọng điểm (focus groups)
 Thu thập thông tin ban đầu
 Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng…
 Nhóm (8-12 người) có cùng đặc tính
 Phỏng vấn sâu (in-depth interview)
 Thu thập các dữ liệu sâu hơn
 Thường dùng để đánh giá kết quả chương trình
 Mẫu được lựa chọn đặc biệt

66.  Phân tích các phản hồi (feedback)
 Than phiền, lời khen hay những yêu cầu
 Điện thoại, internet, phiếu…
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Các chương trình/chiến dịch trước, thông tin về tổ chức
 Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được
 Điển cứu (case study)
 Trường hợp thực tế cụ thể: Vấn đề/cơ hội tương tự
 Đánh giá các khía cạnh tích cực/tiêu cực

67.  Theo dõi truyền thông (media monitoring)
 Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC (reach):
 số khán thính giả, số lần tiếp cận thông điệp
 Gross Rating Points (GRP)
 Press clippings, Radio-TV mentions
 Quan sát môi trường
 Cấp độ tổ chức/công ty: quản trị chiến lược/quản trị vấn đề
 Theo dõi các xu hướng/vấn đề
 Giám sát các vấn đề/cơ hội và đưa ra các chiến lược/kế
hoạch hành động thích ứng

68. Tóm lại
Phương Kĩ thuật Đầu Đầu Hiệu
pháp vào ra quả
Điều tra x x x
Sơ cấp Nhóm trọng điểm x x x
Phỏng vấn sâu x x
Phân tích phản hồi x x
Phân tích dữ liệu có sẵn x x x
Thứ cấp Điển cứu x
Theo dõi truyền thông x
Quan sát môi trường x x

69. Đạo đức trong nghiên cứu
 Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:
 Sự ép buộc
 Không trung thực
 Tổn hại
 Thao tác/vận dụng sai số liệu để đạt được mục đích nào đó
hơn là mục tiêu của nghiên cứu hay các giả thiết đề ra
 Các tiêu chuẩn:
 Công bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu
 Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi
 Giữ bí mật thông tin cá nhân

70. Trắc nghiệm
1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal research) gồm:
A. Phỏng vấn sâu (in-depth interviews)
B. Điển cứu (case studies)
C. Nhóm trọng điểm (focus groups)
D. Tất cả các câu trên
2. Nghiên cứu theo thể thức (formal research) gồm:
A. Điều tra (Surveys)
B. Nhóm trọng điểm (focus groups)
C. Phân tích phản hồi (feedback analysis)
D. Tất cả các câu trên

71. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 4 - Lập kế hoạch

72. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
 Nghiên cứu (Research)
 Lập kế hoạch (Action programming)
 Giao tiếp (Communication)
 Đánh giá (Evaluation)

73. Nội dung bài giảng
 Vai trò của việc lập kế hoạch
 Các phương pháp
 Các thành phần của chương trình PR
 Bản kế hoạch PR

74. Giá trị của việc lập kế hoạch
 Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
 Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh
doanh, marketing và truyền thông
 Để biết những việc gì sẽ tiến hành
 Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR
 Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả
khi thực hiện chương trình PR
 Công tác PR sẽ có giá trị hơn

75. Các phương pháp
 Quản trị bởi mục tiêu (Management by Objective =
MBO)
 Mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum

76. Quản trị bởi mục tiêu (MBO)
 MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương
hướng để đạt được mục tiêu đề ra
 PR theo MBO:
9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái
niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn
giản đến một chương trình truyền thông phức tạp

77. 9 bước của MBO
1. Mục tiêu về khách hàng/người lao động
2. Khán giả/công chúng
3. Mục tiêu về khán giả
4. Kênh truyền thông
5. Mục tiêu về kênh truyền thông
6. Nguồn & câu hỏi
7. Chiến lược giao tiếp
8. Cốt lõi của thông điệp
9. Những hỗ trợ không dùng lời nói
Nguồn: Norman R. Nager và T. Harrell Allen (1983)

78. Kế hoạch chiến lược Ketchum
 Các dữ kiện:
 ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng
 Mục đích:
 kinh doanh, vai trò của PR, lĩnh vực KD mới
 Khán giả:
 khán giả mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ,
công ty muốn họ nghĩ như thế nào
 Thông điệp chính:
 thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy nghĩ của khán
giả về sản phẩm/dịch vụ đó

79. Các thành phần của chương trình PR
1. Phân tích tình thế (Situation analysis)
2. Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)
3. Công chúng mục tiêu (Key publics)
4. Chiến lược (Strategies)
5. Chiến thuật (Tactics)
6. Lịch trình (Calendar/Timetable)
7. Ngân sách (Budget)
8. Đánh giá (Evaluation)

80. Phân tích tình thế
 Chúng ta đang đâu?
 Tình thế hiện tại
 Đâu là vấn đề, cơ hội?
 Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào
 Bằng cách nào
 Nêu vấn đề
 Phân tích SWOT
 Nguồn thông tin

81. Tình thế
Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR:
 Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc
phục một vấn đề nào đó hay một tình huống xấu
 Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào
đó (cơ hội)
 Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của
công chúng

84. Mục đích và mục tiêu
 Mục đích:
 ám chỉ đến kết quả bao quát
 thường là định tính, mang tính dài hạn
 Mục tiêu:
 các bước cần có để đạt được mục đích
 đo lường được (định lượng), ngắn hạn

85. Mục tiêu
 Mục tiêu kết quả (hay tác động): liên quan đến những
gì mong muốn cuối cùng đạt được
 VD: gia tăng sự nhận biết của công chúng mục tiêu đến
Công ty X từ 10% lên 50% đến cuối 12/2008
 Mục tiêu quá trình (đầu ra): những gì dự kiến triển
khai để đạt được kết quả cuối cùng trên
 VD: sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ trong năm
2008

86. Các quy tắc thiết lập mục tiêu
 Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
 Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
 Chính xác và cụ thể
 Khả thi
 Định lượng càng nhiều càng tốt
 Theo khung thời gian

87. Công chúng mục tiêu
 Một chương trình PR phải xác định khán giả/công
chúng một cách cụ thể
 Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp,
giáo dục, nơi cư ngụ…
 Công chúng sơ cấp (primary)
 Công chúng thứ cấp (secondary)

88. 4 nhóm công chúng
 Công chúng ít liên quan
 Công chúng tiềm ẩn
 Công chúng có nhận thức
 Công chúng tích cực

89. Chiến lược
 Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục
tiêu của PR :
 Không phải những gì cần đạt mà là đạt được như thế nào?
 Một chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào các
mục tiêu & loại công chúng mục tiêu.
 Một chiến lược PR gồm:
 Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes)
 Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes)
 Kênh giao tiếp chính (channel)

90. Chiến thuật
 Các công việc hay hành động cụ thể được thực thi để
triển khai các chiến lược
 Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến
cho công chúng: Ch.5
 Truyền thông kiểm soát: Quảng cáo, bản tin (newsletter), tờ
gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm,
thư trực tiếp, video, website
 Truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông; Phát
biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship)

91. 2 yếu tố cân nhắc
 Tính thích hợp
 Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu
 Tạo nên sức tác động mong muốn
 Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông
điệp
 Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp
 Tính khả thi
 Triển khai được
 Đáp ứng ngân sách và thời gian
 Nguồn nhân lực

92. Sơ đồ
Mục

đích
Mục
 Mục

tiêu tiêu
 Chiến  Chiến  Chiến  Chiến
lược lược lược lược
Chiế Chiế Chiế Chiế Chiế Chiế
n n n n n n
thuật thuật thuật thuật thuật thuật

93. Lịch trình
 Thời gian biểu của chiến Tháng X
dịch Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4
 Lịch trình chi tiết của Hoạt động 1 x x x x
từng công việc/hoạt Hoạt động 2 x
động (chiến thuật):
Hoạt động 3 x
 Hạn chót của các công
việc Hoạt động 4 x
 Nguồn lực phù hợp cần
được phân bổ

94. Ngân sách
 Tổng chi phí:
 Chương trình: Chi phí trực tiếp để thực thi
chương trình
 Thuê địa điểm, SX ấn phẩm, tiệc
 Hành chính:
 Chi phí nhân công, thuê tư vấn
 Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại
 Dự phòng: 10% cho chi phí dự phòng

95. Đánh giá
 Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?
 Tiêu chí đánh giá:
 Tính xác thực, tin cậy, cụ thể
 Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá

96. Bản kế hoạch PR
 Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
 Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background)
 Phân tích tình thế (Situation analysis)
 các nghiên cứu (Research) tiến hành
 vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ
PR/truyền thông
 Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
 chương trình PR dự kiến đạt được gì?
 Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics)
 xác định rõ nhóm công chúng tương ứng
 lí do chọn/diễn giải

97.  Chiến lược (Strategies)
 cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR
đã đề ra
 Chiến thuật (Tactics)
 các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược
 Lịch trình (Calendar/Timetable)
 cách hoạt động, thời gian, nhân sự
 Ngân sách (Budget)
 Đánh giá (Evaluation)
 các tiêu chí đánh giá

98. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 5 – Thực thi giao tiếp

99. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
 Nghiên cứu (Research)
 Lập kế hoạch (Action programming)
 Giao tiếp (Communication)
 Đánh giá (Evaluation)

100. Nội dung bài giảng
 2 hợp phần của một chiến lược
 Giao tiếp:
 Mục đích của giao tiếp
 Các yếu tố của quá trình giao tiếp
 Các công cụ thực thi giao tiếp
 Truyền thông kiểm soát
 Truyền thông không kiểm soát
 Sự kiện
 Tài trợ

101. 2 hợp phần của một chiến lược
 Hành động: Làm cái gì
 Hành vi
 Ngay lập tức (responsively)
 Có trách nhiệm (responsibly)
 Hành động đáng giá hơn lời nói
 Giao tiếp: Nói cái gì
 Thông điệp
 Bằng kênh nào
 Phản hồi

104. Giao tiếp
 Mục đích của giao tiếp
 Truyền tải thông điệp (message)
 Các yếu tố của quá trình giao tiếp
 Bối cảnh
 Người Thông
 Người

gửi điệp
Kênh nhận
 Phản hồi

106. Thông điệp
 Thông tin cốt lõi nhất mà tổ chức muốn truyền tải
đến công chúng
 thể hiện một cách nhất quán
 gắn với mục tiêu PR
 Cách trình bày thông điệp:
 Hình thức
 Giọng văn

107. Thực hành
 Hãy điền những thông tin còn thiếu vào sơ đồ dưới
đây:
Doanh Công
nghiệp chúng

108. Trả lời
 Thông điệp
Doanh Công
nghiệp
 Kênh
chúng
 Hiểu, quan tâm,
ủng hộ

109. Các công cụ thực thi giao tiếp
Truyền thông kiểm soát Truyền thông không
 Cung cấp những kênh và kiểm soát
công cụ truyền thông hoàn  Cung cấp các kênh và công
toàn kiểm soát: cụ truyền thông không
 Quảng cáo trả tiền, bản tin kiểm soát:
công ty, thư trực tiếp  Quan hệ truyền thông để có
tin/bài viết, tổ chức buổi gặp
công chúng

110. Các công cụ chính (Tactics)
 Truyền thông kiểm soát:
 Quảng cáo:
 Ấn phẩm: bản tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời
(leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp
 Khác: video, website…
 Truyền thông không kiểm soát:
 Quan hệ truyền thông đưa tin (publicity): Ch.7
 Giao tiếp cá nhân
 Sự kiện (Event)
 Tài trợ (Sponsorship)

116. Quảng cáo & truyền thông đưa tin
 Thông tin trên báo chí: Không kiểm soát
 Tin tức về công ty/tổ chức, sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trên
các PTTTĐC cho mục đích thông tin và tin tức thời sự
 Không trả tiền: không phải không tốn kém!
 Quảng cáo: Kiểm soát
 Phải trả tiền, mua chỗ hoặc thời lượng trên các PTTTĐC
(kể cả Web)
 Không trả tiền:
 Thông báo dịch vụ công ích (CSA)

117. Quảng cáo
 Trả tiền:
 Gần như kiểm soát hoàn toàn về thông điệp, kích cỡ, thời
gian…
 Quảng cáo Công ty, Quảng cáo biện hộ
 Không trả tiền:
 Kiểm soát nội dung nhưng không kiểm soát thời gian
 Thông báo dịch vụ công ích (CSA)

118. Quảng cáo cho mục đích PR
 Quảng cáo Công ty (Corporate advertising)
 Quảng cáo biện hộ (Advocacy ads)
 Quảng cáo thương mại
 Advertorials
 Infomercials

119. Quảng cáo Công ty
 Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty tới
khách hàng
 Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng quảng cáo,
không thuộc chức năng PR

120. Quảng cáo biện hộ
 Hoạt động quảng cáo nhằm khẳng định vị trí và quan
điểm của DN về đề tài nào đó có liên quan đền công
chúng.
 VD: Nhãn hiệu máy nước nóng Ariston quảng cáo việc sử
dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kĩ thuật…

121. Quảng cáo thương mại
 Bởi các tổ chức phi lợi nhuận
 Thông báo dịch vụ công ích (Community service
announcements - CSA)
 Đôi khi phải trả tiền để mua chổ thay vì chỉ chờ vào
chổ được dành cho không
 Thuận lợi: có sự kiểm soát hơn về thời gian và việc đặt
q/cáo (placement)

122. Advertorial & infomercial
 Advertorial (bài viết dưới dạng q/c)
 Sự kết hợp quảng cáo và đưa tin trên mặt báo (publicity):
 Trình bày dưới dạng quảng cáo: ‘chuyên trang quảng cáo đặc biệt’
 Nhìn như trang nội dung chính
 Infomercial (tự giới thiệu trên sóng):
 dùng cho phương tiện điện tử:
 phát thanh và truyền hình

123. Ấn phẩm
 Truyền thông kiểm soát
 Tập gấp (brochure), tờ rời
 Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ
(newsletter)
 Báo cáo năm
 Sách
 Vật trưng bày về công ty

124. Ấn phẩm
 Cân nhắc:
 Mục đích và khán thính giả
 Cách phân phát
 Nội dung
 Trình bày
 Hình ảnh và chế bản

125. Truyền thông kiểm soát khác
 Video
 Phải đáp ứng cho một nhu cầu:
 khán thính giả, mục đích
 Do nhân viên trong tổ chức hay agency chuyên nghiệp
bên ngoài làm
 Websites
 Cung cấp thông tin về công ty, quảng báo SP…
 Công cụ giao tiếp với giới TT qua mạng:
 phòng tin (website newsroom)
 Đặc điểm:
 24/7: cập nhật thông tin thường xuyên
 Ít tốn kém: Rẻ hơn hầu hết so với quảng cáo và thông tin trên
báo chí (publicity)

126. Internet: ưu và nhược điểm
 Ưu điểm:
 Xác định rõ được công chúng và nhắm tới họ một cách
chính xác
 Có thể theo dõi và đánh giá một cách đáng tin cậy
 Nhược:
 Vì đặc tính tự nhiên là bao phủ toàn cầu và ngay lập tức
nên sự lan tỏa rất nhanh những lời đồn (rumor) và sai phạm
 Dễ bị tấn công bởi các hacker hay trang khác

127. Truyền thông không kiểm soát
 Quan hệ báo chí đưa tin: Ch.7
 Giao tiếp cá nhân:
 Tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng
 Chủ DN/đại diện tổ chức
 Trả lời PV của báo chí
 Phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề
 Nói chuyện với SV

128. Sự kiện đặc biệt
 Mục đích:
 Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp
và công chúng
 Các sự kiện:
 Lễ khai trương, động thổ
 Lễ kỉ niệm thành lập
 Lễ giới thiệu sản phẩm mới
 Đón tiếp người nổi tiếng
 Tham quan nhà máy
 Hội thảo và triển lãm

129. Ý tưởng tổ chức sự kiện
Phải đáp ứng 3 yêu cầu:
 Xác định chủ đề của sự kiện
 Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật
chủ đề
 Cần phải gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của DN
hay sản phẩm

130. Tài trợ
 Mục đích:
 Thể hiện thiện chí của tổ chức
 Tăng cường sự hiểu biết của công chúng
 Từ thiện:
 Thể hiện trách nhiệm XH
 ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho HSSV nghèo
 Thương mại:
 Công ty: hình ảnh công ty
 Tiger cup (bóng đá), Heineken cup (quần vợt)
 Tiếp thị: sản phẩm/dịch vụ
 Game shows

131. Kế hoạch tài trợ
 Xác định mục tiêu rõ ràng
 Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với mục tiêu đề ra
 Dự tính tổng chi phí

132. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 6 - Đánh giá

133. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
 Nghiên cứu (Research)
 Lập kế hoạch (Action programming)
 Giao tiếp (Communication)
 Đánh giá (Evaluation)

134. Nội dung bài giảng
 Tầm quan trọng của việc đánh giá
 Tiêu chí đánh giá
 Các công cụ đo lường
 Đo lường đánh giá đầu ra
 Đo lường đánh giá hiệu quả
 Đo lường các hoạt động khác

135. Tầm quan trọng
 Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống
chương trình PR & kết quả của nó
 Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch?
 Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp
 Gia tăng độ tin cậy của công chúng

136. Tiêu chí đánh giá
 Mục tiêu:
 Điều kiện tiên quyết để đánh giá
 Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay
không
 Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
 Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập kế
hoạch
 Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình

137.  Các tiêu chí đánh giá định lượng:
 Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
 Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo)
 Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
 Các tiêu chí đánh giá định tính:
 Mức độ hưởng ứng của người tham dự
 Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)
 Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng
bài…)

138. Các công cụ đo lường
 Đo lường đánh giá đầu ra
 sản lượng sản xuất
 thông điệp lan truyền
 Đo lường đánh giá hiệu quả
 nhận thức
 thái độ
 hành vi
 Đo lường các hoạt động khác

139. 3 mức độ đo lường hiệu quả của PR
CAO CẤP - Mức 3

Đo lường: Thay đổi hành vi
 THƯỚC
ĐO
TÍNH
TRUNG CẤP - Mức 2
HIỆU
Đo lường: Thay đổi thái độ
QUẢ
CỦA
PR
CƠ BẢN - Mức 1

Đo lường: Thay đổi nhận thức

140. Thực hành
Mục tiêu Thay đổi Thay đổi Thay đổi
nhận thức thái độ hành vi
-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người □ □ □
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là
vì sức khỏe của người dân
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
□ □ □
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu □ □ □
được những tính năng nổi bật của SP mới
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ □ □ □
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, □ □ □
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL

141. Đáp án
Mục tiêu Thay đổi Thay đổi Thay đổi
nhận thức thái độ hành vi
-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người √ □ □
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là
vì sức khỏe của người dân
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người
□ □ √
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu √ □ □
được những tính năng nổi bật của SP mới
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ √ √ □
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, √ √ □
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL

142. Đo lường sản lượng
 Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được
sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định.
 Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông
tin đại chúng:
 Press clippings/Radio-TV mentions
 Ad equivalency
 Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.

143.  Press clipping
 Ad equivalency
Print Size Position Cost/Cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60
TV Length Cost per second
HTV9 180’’ 1Time $1.70 $ 1,200.00
VTV1 120’’ 1Time $ 10.00 $ 4,800.00
Hanoi TV 420‘’ 2Times $8.00 $ 26,880.00
Radio
Radio FM 99.9MHz 2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
VN Radio 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
Total Cost $ 34,232.80

144. Đo lường thông điệp lan truyền
 Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông
tin đại chúng (Media impressions):
 báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình
 Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu màu
mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động PR đã thu được 1,06 tỉ lần
thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in
(36.000 inches cột báo)

145.  Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp
(Internet hits):
 Trên internet
 Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và
tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng
Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào
trang web, 16.500 người thực sự tham gia thi và có điểm.
 Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm
thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)
 Sự có mặt của khán giả
 Số lượng người tham gia sự kiện

146. Đo lường nhận thức
 Sự chú ý của khán giả tới thông điệp
 Sự hiểu biết của họ về thông điệp
 Độ nhớ của họ về thông điệp
 Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước
 Nhận thức công chúng về nhà tài trợ

147. Đo lường thái độ
 Thái độ và ý kiến của khán giả trước, trong và sau
chiến dịch PR
 Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó
 Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ
những người bị bệnh tim. Sau 1 năm thực hiện chương
trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%.

148. Đo lường hành vi
 Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu
chung của tổ chức
 Đối với công ty kinh doanh:
 Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ
 Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):
 Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ…
 Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh”

149. Đo lường các hoạt động khác
 Đánh giá giao tiếp:
 sự lĩnh hội thông điệp của công chúng
 Sự tham gia của công chúng:
 thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp
hay sự kiện nào đó
 Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo):
 chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện
nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn
phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?

150. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 7 – Quan hệ Truyền thông

151. Nội dung bài giảng
 Vai trò của truyền thông đại chúng trong PR
 Truyền thông in ấn
 Truyền thông điện tử
 Truyền thông online
 Mối quan hệ giữa truyền thông và PR
 Làm việc với giới truyền thông
 Một số công cụ tác nghiệp:
 Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)
 Họp báo (Media conference)
 Phỏng vấn (Interview)
 Mời tham dự sự kiện

152. Vai trò của truyền thông
 Truyền thông đại chúng cung cấp phương tiện
truyền thông hiệu quả và kinh tế
 Với công chúng rộng lớn và phân tán
 Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”

153. Editorial & quảng cáo
 Cần phân định rõ trong TTĐC rằng có sự khác biệt
giữa bài viết (editorial) và quảng cáo
 PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để truyền tải
thông điệp khi chọn TTĐC là 1 kênh giao tiếp
 Nhưng trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt editorial nhiều
hơn

154. Truyền thông in ấn
 Báo
 Nhật báo
 Tuần báo/thời báo
 Tạp chí
 Giải trí
 Chuyên ngành
 Nghiên cứu
 Sách
 Cẩm nang
 Danh bạ
 Những trang vàng
 Hiệp hội

155. Truyền thông điện tử
 Truyền hình: hình ảnh và âm thanh
 Trung ương (VTV) và địa phương & khu vực (VTV9)
 Truyền hình kỹ thuật số
 Sức lan tỏa lớn
 Đài phát thanh: âm thanh
 Trung ương (VOA) và địa phương
 Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số chuyên mục có số
khán thính giả cao:
 Ca nhạc theo yêu cầu…

156. Truyền thông online
 Báo mạng
 Phiên bản báo in
 Trực tuyến
 TT Điện tử online
 Phiên bản:
 VOV, VTV, HTV
 Trực tuyến:
 TH Tuổi trẻ

157. Mối quan hệ giữa TT và PR
Mối quan hệ qua lại:
 PR cần TT như là kênh giao tiếp với khán thính giả
mục tiêu đa dạng của họ
 TT cần PR như là nguồn thông tin tiện lợi, nhanh,
xác thực
 Nhiều cơ quan TT thiếu nguồn nhân sự và cả thời gian để
tìm kiếm tin bài…

158. Làm việc với truyền thông (5Fs)
 Nhanh chóng (Fast)
 Tôn trọng thời hạn của bài viết
 Dẫn chứng (Factual)
 Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị
 Cởi mở (Frank)
 Hãy thẳng thắn & cởi mở
 Công bằng (Fair)
 Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên
 Thân thiện (Friendly)
 Trân trọng tình bạn và phép xã giao

159. Thông hiểu truyền thông
 Hạn cuối đăng bài (deadline):
 Báo ngày >< báo tuần
 Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:
 Ban biên tập
 Thư kí tòa soạn/Biên tập viên
 Phóng viên
 Yếu tố tin tức:
 Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng, nhưng không
đảm bảo việc đưa tin/bài lên mặt báo được nếu nó không có
giá trị tin tức!

161. Thế nào là tin tức?
 Tin tức:
 Có liên quan,
 hữu ích,
 gây được sự quan tâm
 Tin tức là những gì làm người quản mục ở tòa soạn
(gatekeepers) quan tâm
 Có 2 mục chính trên báo:
 Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái
gì đã xảy ra?
 Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện tượng/vấn đề dài
hạn nào đó

162. Yếu tố tin tức
 Tác động (consequence)
 Giáo dục và thông báo
 Thích thú (interest)
 Bất thường, giải trí
 Cấp thời (timeliness)
 Hợp thời, khía cạnh mới về sự kiện/xu hướng
 Gần gũi (proximity)
 Gắn với những xu hướng/sự kiện, khu vực/gần
 Nỗi bật (prominence)
 Dính líu đến những người/sự kiện nổi tiếng

163. Cách tạo ra tin tức
 Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày
 Gắn chặt với những dự án cùng báo chí
 Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò
 Phát hành một báo cáo
 Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng
 Tham gia vào cuộc tranh luận
 Xếp đặt người làm chứng (testimonial)

164.  Xếp đặt bài phát biểu
 Làm bản phân tích hay dự báo
 Thông báo sự bổ nhiệm
 Cử hành lễ kỉ niệm
 Trao giải thưởng
 Tổ chức cuộc thi
 Dàn dựng sự kiện đặc biệt

165.  Viết thư (gửi ban biên tập)
 Công bố lá thư được nhận
 Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc vào địa
phương
 Gây nên một tranh luận
 Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng
 Tổ chức tour tham quan báo giới
Adapted from Wilcox et al. (1995, p. 300)

166. Công cụ tác nghiệp
 Bộ tài liệu truyền thông (Media kit)
 Thông cáo báo chí (News release): báo in và PT-TT
 Họp báo (Media conference)
 Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát
ngôn
 Mời tham dự sự kiện

167. Bộ tài liệu truyền thông
Media kit:
 Thông cáo báo chí (News release)
 Thông tin nền (Backgrounder)
 Trang thông tin số liệu (Fact sheet)
 Hình ảnh (có chú thích)
 Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng)

168. Thông cáo báo chí
Báo in (Press release):
 Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân
đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố
 Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí là nó phải chứa
tin
 Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu không có bản
quyền
 Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau của từng loại
PTTT

169.  Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí
 “Kim tự tháp ngược”  who, what, where, why, when & how
 5Ws + 1H
Secondary information/quote
 Các tiêu chí: 
 Kích thích sự tò mò Least important
information/quote
 Trình bày ngắn gọn
 Tập trung vào chủ đề
General company
sentence
 Nêu bật ý quan trọng
Contact details

170. Thông cáo báo chí
Báo hình (Video news release):
 Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội
dung quảng danh để có thể đăng tải được trên các đài
TH
 Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin
tức địa phương khi tìm kiếm các tin bài chứa thông
tin để lấp đầy thời gian phát sóng

171. Phỏng vấn
 Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí (trò
chuyện)
 Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng… được ‘lọc’ và
chuyển tải bởi người viết
 TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ ba
 Lời khuyên:
 Biết chủ đề của buổi phỏng vấn
 Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy cảm
 Có tài liệu, thông tin hỗ trợ

172. Họp báo
 Chọn địa điểm và thời gian thuận tiện cho báo giới
 Nhật báo: buổi sáng, cuối tuần
 Chuẩn bị đầy đủ các tài liệu để cung cấp cho báo chí
 Media kit
 Thu băng lại buổi họp báo:
 băng hình (videotape)/băng tiếng (audiotape)
 Cung cấp các tài liệu cho những cơ quan báo đài
không đến dự

173. Mời tham dự sự kiện
 Trong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để
họp báo thì có thể mời báo chí tham dự sự kiện mà
DN tổ chức
 Lễ giới thiệu SP mới
 Lễ chứng nhận chứng chỉ ISO

174. Lời kết
 Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là phương tiện truyền
thông không kiểm soát
 Thông tin trên mặt báo (publicity)
 Biên tập viên và nhà SX: là những “người giữ cổng”!
 Các công cụ là phương tiện truyền thông kiểm soát khác có
thể dùng cho chiến dịch PR:
 Quảng cáo công ty
 Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề
 Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo (Advertorials)/tự giới thiệu trên
sóng (infomercials)
 Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ bướm, báo cáo, video…

175. Thực hành
 Các hoạt động PR nào giúp DN đạt được các mục tiêu dưới đây?
Hoạt động PR Mục tiêu PR
Thu hút & duy Cải thiện mối XD qhệ tốt Xử lí khủng
trì qhệ với KH qhệ với NV đẹp với CĐ hoảng
Họp báo □ □ □ □
Thông cáo báo chí □ □ □ □
Sự kiện □ □ □ □
Bản tin Cty □ □ □ □
Brochure/tờ rơi □ □ □ □
Phim giới thiệu □ □ □ □
PV báo chí □ □ □ □
P/biểu trước C/Ch □ □ □ □

176. Đáp án
Hoạt động PR Mục tiêu PR
Thu hút & duy Cải thiện mối XD qhệ tốt Xử lí khủng
trì qhệ với KH qhệ với NV đẹp với CĐ hoảng
Họp báo √ □ √ √
Thông cáo báo chí √ □ √ √
Sự kiện √ √ √ √
Bản tin Cty √ √ √ □
Brochure/tờ rơi √ √ √ □
Phim giới thiệu √ □ √ □
PV báo chí □ □ √ √
P/biểu trước C/ch √ √ √ √

177. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 8 - Quản lí khủng hoảng

178. Nội dung bài giảng
 Khủng hoảng và vấn đề
 Quản lí vấn đề:
 Vấn đề và quản lí vấn đề
 Ý nghĩa của việc quản lí vấn đề
 Quy trình quản lí vấn đề
 Quản lí khủng hoảng:
 Khủng hoảng và quản lí khủng hoảng
 Quy trình quản lí khủng hoảng
 Dự báo và chuẩn bị
 Xử lí khủng hoảng
 Khôi phục sau khủng hoảng
 Chương trình xử lí khủng hoảng

179. Khủng hoảng và vấn đề
 2 lĩnh vực thách thức của hoạt động PR
 Khủng hoảng: căng thẳng/ác nghiệt, khó dự đoán
 Vụ khủng bố tấn công World Trade Center ở Mĩ (11/9)
 Vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ (26/9)
 Vấn đề: khó xác định hậu quả, chỉ nhận ra khi nó ảnh
hưởng lên đời sống hàng ngày
 Vũ khí hạt nhân
 Hiệu ứng nhà kính

180. Quản lí vấn đề
 Tiến trình giúp công ty có thể nhận diện và đánh giá
những vấn đề về xã hội và chính trị mà chúng có
những tác động nhất định nào đó lên tổ chức
 Những vấn đề đó sau đó được xác định theo thứ tự
ưu tiên, rồi có các biện pháp đối phó thích ứng
 Hội đồng Công vụ của Mỹ (Public Affairs Council)

181. Vấn đề là gì?
 Bất cứ vấn đề hay vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức
đang gặp phải
 Một quyết định hay sự lựa chọn đang tranh luận nào
 Cắt giảm khí thải
 Bất cứ vấn đề gây tranh luận hay câu hỏi đang tranh cãi nào
có ảnh hưởng đến tổ chức

182. Ví dụ các vấn đề chính
 Những vấn đề chính yếu đang ảnh hưởng các tổ chức
hiện tại gồm:
 Vấn đề môi trường (Environmentalism)
 Vấn đề tiêu thụ/trách nhiệm pháp lí liên quan tới sản phẩm
(Consumerism/product liability)
 Thay đổi lối sống và mong đợi của người lao động
(Employee expectations/lifestyle changes)
 Sức khỏe và an toàn (Health and safety)
 Các nhóm dân tộc thiểu số (Minority groups)

183. Ý nghĩa của việc quản lí vấn đề
 Tối cần thiết cho các tổ chức hiện đại chấp nhận cách
tiếp cận chủ động với các vấn đề
 Mỗi khi thái độ của công chúng trở nên ‘chai cứng’ hoặc
vấn đề đã ‘đụng’ tới báo chí, thì đã quá chậm trễ!
 Một lập trường chống đối rất dễ dẫn các vấn đề trở nên
khủng hoảng
 Trong nhiều cách, vấn đề không thể ‘điều khiển’,
nhưng sự đối phó thì có thể
 Quản lí vấn đề được xem là PR chiến lược

184. Quy trình quản lý vấn đề
 Nhận diện (Identification)
 Phân tích (Analysis)
 Chiến lược (Strategy)
 Thực thi (Action)
 Đánh giá (Evaluation)
 Quản lí các vấn đề đòi hỏi những hành động đầu vào
(input) của tất cả các cấp độ trong tổ chức và phải có sự
cam kết hết mực của cấp lãnh đạo

185. Nhận diện
 Đòi hỏi phải theo dõi sâu đến môi trường
 VD: theo dõi truyền thông, nghiên cứu dư luận, hoặc sử
dụng các nhà cố vấn chuyên môn
 Các vấn đề nên được nhận diện sớm trong vòng đời
của nó:
 Dấu hiệu
 Vấn đề
 Khủng hoảng

186. Phân tích
 Thiết lập sự ưu tiên
 Chỉ có một vài vấn đề thực sự quan trọng đến một tổ chức
nào đó
 Cùng một vấn đề đó nhưng có tác động khác nhau
lên các tổ chức khác nhau
 VD: sự siết chặt các luật lệ của chính phủ lên việc khai thác
những cánh rừng già có thể gây khó khăn cho các công ty
khai thác gỗ, nhưng tạo ra cơ hội cho những ai đầu tư vào
trồng/bảo vệ rừng

187. Các nhân tố trong việc thiết lập sự ưu tiên:
 Thời gian, mức độ, bản chất mà vấn đề có thể tác động lên
tổ chức
 Thái độ của nhóm công chúng mục tiêu
 Khả năng đối phó của tổ chức với vấn đề
 Hậu quả của việc không xử lí vấn đề

188. Chiến lược
 Thông thường, đòi hỏi phải có một lực lượng ‘đặc
nhiệm’ gồm những người từ nhiều lĩnh vực khác
nhau
 theo cách tiếp cận quản lí dự án
 Sẽ phải phác thảo một bản vị thế tuyên bố rõ ràng về
vị trí của công ty đứng ở đâu trên vấn đề đang đặt ra
 Giúp tổ chức nắm giữ vị thế lãnh đạo và đóng góp có ý
nghĩa vào vấn đề tranh luận của công chúng
 Quảng cáo biện hộ

189. Thực thi & đánh giá
 Giống như các chương trình PR khác, chương trình
quản lí vấn đề cũng phải được thực thi và sau đó
đánh giá chúng (có đạt được mục tiêu đề ra không?)

190. Quản lí khủng hoảng
 Quản lí khủng hoảng có thể kiến tạo hay làm sụp
đổ công ty/tổ chức
 Khủng hoảng được chia thành 2 dạng chính dựa
vào thời gian tồn tại của nó:
 Khủng hoảng mãn tính (Chronic): những tình huống
khủng hoảng dài hạn.
 Nguyên nhân: do quản lí các vấn đề tồi
 VD: Lời đồn  rút tiền hàng loạt
 Hậu quả: có thể dẫn đến khủng hoảng cấp tính
 Khủng hoảng cấp tính (Acute): những thảm họa bất ngờ,
không tiên liệu được
 Tai nạn lao động, hỏa hoạn

191. Khủng hoảng là gì?
 Không phải tất cả các tình trạng khẩn cấp đều trở
thành khủng hoảng về PR:
 Chỉ khi nó có tác động rất lớn đến uy tín/danh tiếng của tổ
chức hay năng lực của tổ chức để hoạt động bình thường
 Là một sự việc khác thường hay một loạt các vụ
việc có ảnh hưởng bất lợi đến:
 Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ
 Danh tiếng, mức ổn định về tài chính của tổ chức
 Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao động,
cộng đồng hay công chúng nói chung

192. Quy trình quản lí khủng hoảng
 Dự báo và chuẩn bị
 Xử lí khủng hoảng
 Khôi phục sau khủng hoảng

193. Dự báo và chuẩn bị
 Dự báo trước là chìa khóa trong quản lí khủng hoảng
 Không phải tất cả các tình huống có thể xảy ra đều có thể
dự báo, nhưng có thể đưa ra các giả thiết về một số ‘kịch
bản’ có thể xảy ra:
 “Những gì có thể xảy ra thì có thể xảy ra!”
 Những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu có thể là những
tín hiệu giúp chúng ta dự đoán được khủng hoảng
 VD: thảm họa thiên nhiên, thảm họa do con người tạo nên

194. Dự báo và chuẩn bị
 Một khủng hoảng có thể là kết quả từ việc một quyết
định cân nhắc nào đó được xử lí/giao tiếp tồi
 Các kế hoạch và kịch bản về khủng hoảng nên được
kiểm tra thường xuyên thông qua những buổi diễn
tập ứng phó khủng hoảng (crisis simulations)
 Rất nhiều công ty thường xuyên tổ chức các buổi diễn tập
phòng cháy chữa cháy

195. Xử lí khủng hoảng
 Nhóm xử lí khủng hoảng:
 Đầu não của hầu hết các hoạt động xử lí khủng hoảng
 Nhóm phải túc trực 24/7 và dễ liên lạc/tiếp cận
 Một sự chậm trễ có thể trở nên thảm khốc!
 Người phát ngôn:
 Những người phụ trách PR không cần thiết là người phát
ngôn với báo chí, thường là nhân vật quản lí cấp cao nhất
giữ vai trò này

196. Nhóm xử lí khủng hoảng
 Ban Lãnh đạo:
 Phát ngôn
 PR/marketing
 Pháp lí
 Nhân sự/hành chính
 Dịch vụ khẩn cấp
 Y tế, chữa cháy, bảo vệ
 Bộ phận kỹ thuật/nghiệp vụ

197. Xử lí khủng hoảng
 Thực thi giao tiếp:
 Nói hết tất cả, sự thật và sớm nhất!
 Thông tin công khai, thẳng thắn và nhanh chóng luôn luôn
là chiến lược tốt nhất để hạn chế những tổn hại cho hình
ảnh doanh nghiệp và các mối quan hệ chính yếu
 Đừng bao giờ nói “không bình luận”!
 Đừng đổ lỗi/đùn đẩy trách nhiệm

198. Thực thi giao tiếp
 Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những
kênh giao tiếp
 Giới truyền thông phải có được sự tiếp cận ngay lập tức tới
thông tin/người phát ngôn
 Tạo điều kiện thuận lợi cho họ đưa tin, viết bài
 Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:
 Số người chết và bị thương
 Tác hại đến môi trường
 Tiếp đến:
 Thiệt hại về vật chất
 Thiệt hại về tài chính

199. Chương trình xử lí khủng hoảng
 Tổ chức lực lượng ứng phó
 Nhóm xử lí khủng hoảng
 Tìm hiểu/xác định sự việc
 Chuẩn bị lời phát biểu/tuyên bố
 Nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm cho công chúng tin tưởng
 Thông báo cho những người có liên can
 Thông báo cho toàn bộ dân chúng
 Trả lời các câu hỏi phỏng vấn của báo giới
 Tiếp xúc với báo giới tại hiện trường
 Sắp xếp các cuộc phỏng vấn với người bị hại

200. Ví dụ: Tylenol
 Tylenol là nhãn hiệu thuốc giảm đau paracetamol hàng đầu
thế giới của công ty Johnson & Johnson (Mỹ)
 Năm 1982, tại bang Chicago có 7 người chết sau khi dùng
thuốc giảm đau Tylenol
 Thị phần của Tylenol giảm một cách thê thảm từ 37% xuống
còn 6% chỉ trong vài ngày
 Gây thiệt hại cho Johnson & Johnson khoảng $50 triệu để thu
hồi lại sản phẩm và kiểm tra tất cả các công đoạn sản xuất

201. J&J xử lí khủng hoảng
 Trước hết, J&J thông báo rộng rãi cho toàn bộ dân chúng về toàn bộ
sự việc không may xảy ra với 7 người dân.
 Điều tra về nguyên nhân gây ngộ độc của thuốc Tylenol
 Thông báo rộng rãi trên các PTTTĐC về sự cố thuốc giảm đau
Tylenol, qua đó cảnh báo với đông đảo người sử dụng trên khắp
nước Mĩ nên ngừng ngay việc sử dụng thuốc
 J&J cho ngừng ngay việc SX và quảng cáo đối với thuốc Tylenol,
đồng thời ra lệnh thu hồi loại thuốc này tại tất cả các điểm bán trên
toàn nước Mĩ.
 Chủ động hợp tác với các PTTT, kể cả lực lượng cảnh sát (FBI)
cũng như các cơ quan quản lí chức năng dược phẩm Mĩ để tìm ra
nguyên nhân của việc ngộ độc thuốc.
 Mọi thông tin về sự cố này đều được thông báo công khai.

202. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 9 - Luật pháp & Đạo đức trong hoạt
động PR

203. Nội dung bài giảng
 Luật pháp:
 Một số trường hợp cụ thể
 Nói xấu & bôi nhọ/phỉ báng
 Xâm phạm bí mật
 Luật bản quyền
 Luật nhãn hiệu thương mại
 Trách nhiệm với các sự kiện/tài trợ
 Làm việc với luật sư
 Đạo đức nghề nghiệp:
 Vai trò của đạo đức trong PR
 Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp

204. Một số trường hợp cụ thể
 Một cụ ông 81 tuổi kiện công ty PR về việc sử dụng
hình ảnh của ông ta trên áp phích & brochure mà
chưa được phép.
 Một công ty PR kiện 2 nhân viên rời công ty để làm
việc cho công ty PR khác, nói rằng họ đã sử dụng
thời gian của công ty để lập kế hoạch cho công ty
mới và đã dẫn theo khách hàng của công ty cũ.

205. Bôi nhọ và Phỉ báng
 Sử dụng lời nói để bôi nhọ danh dự đối thủ cạnh
tranh nhằm làm giảm uy tín, tổn hao về mặt tài chính
hoặc gây tổn thương về mặt tinh thần.
 Phỉ báng: thông đạt sai lệch làm tổn thương nghiêm
trọng đến uy tín người khác. Các nhận diện về phỉ
báng cần tránh trong PR:
 nói xấu
 ấn phẩm tuyên truyền xấu
 tạo ra nhận diện xấu
 hủy hại hình ảnh
 thông tin sai lệch

206. Xâm phạm bí mật riêng tư
 Cần phải xin phép bằng văn bản trước khi sử dụng
hình ảnh hay bất cứ thông tin nào của cá nhân cho
mục đích PR.
 Bốn mối đe dọa đến sự riêng tư:
 xâm phạm tính tự do cá nhân
 hiểu lầm
 ấn hành các dữ kiện cá nhân
 chiếm hữu các sở hữu cá nhân

207. Luật bản quyền
 Luật bản quyền là để bảo vệ tác phẩm của tác giả đối
với những trường hợp sử dụng tác phẩm mà không
xin phép.
 Các công ty PR cần phải ký hợp đồng với tác giả về
việc sử dụng tác phẩm.

208. Luật nhãn hiệu
 Nhãn hiệu là một từ, ký hiệu, hay khẩu hiệu nhằm để
phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất, KD khác nhau.
 Được đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ (VN).
 Công ty bảo vệ nhãn hiệu để tránh các công ty khác
sử dụng cho mục đích quảng cáo mà chưa được
phép.

209. Làm việc với luật sư
 Mối quan hệ hợp tác giữa chuyên viên PR và cố vấn
pháp luật.
 Nhân viên PR cần biết các vấn đề liên quan đến luật
pháp, văn bản pháp luật, hướng dẫn văn bản luật
 nhận thông tin hướng dẫn từ các chuyên viên tư vấn pháp
luật.

210. Trách nhiệm với sự kiện tài trợ
 Trách nhiệm đến các vấn đề liên quan đến sự kiện
tài trợ: tính an toàn, sự bảo vệ:
 Các nhà mở, đường phố, công viên… nơi diễn ra sự kiện
tài trợ.

211. Đạo đức nghề nghiệp
 Phần thưởng của các hành vi đạo đức:
 Sự thỏa mãn khi làm việc đúng
 Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công cá nhân
 Hành vi đạo đức có thể dẫn đến thành công tài chính của
một tổ chức

212. Vai trò của đạo đức trong PR
 Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra
sự ưu việt của tổ chức
 Bốn vai trò chính mà những người hoạt động PR
chiếm giữ đều có liên quan mật thiết về mặt đạo đức:
 người cố vấn
 luật sư
 người giám sát
 gười giữ lương tri của DN/tổ chức

213. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp
Quốc gia
 Mỗi quốc gia có tổ chức để định ra bộ quy tắc đạo
đức nghề nghiệp
 Các giá trị văn hóa & tín ngưỡng.
 Chân thật, chính xác & công bằng.
 Bộ quy tắc đạo đức mang giá trị giáo dục & thông
tin.

214. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp
 Công ty PR:
 Các agency cũng thiết lập các quy tắc đạo đức
 Công ty Ketchum:
 Chân thật và chính xác trong thông tin với công chúng
 Kiểm soát thông tin mật
 Phân biệt rõ việc chấp nhận hay không chấp nhận giữa quà
& giải trí
 Công bằng với các nhà cung cấp
 Bảo vệ thông tin khách hàng

215. Công ty Ketchum
 Đối với nhân viên PR:
 Chân thật & trung thành với công ty, với quản lí cấp
trên.
 Chân thật & công bằng với khách hàng.
 Chân thật trong việc thu thập thông tin khách hàng.
 Chân thật trong việc xuất bản các thông cáo.
 Chân thật trong việc cung cấp thông tin.
 Công bằng, chân thật và cởi mở khi làm việc với các
tổ chức truyền thông.