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5 – Contrôler et argumenter les prix
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Végétal : le marché décroche, 5 pistes pour inverser la tendance ! (Présentation Hortea - Salon du Végétal 2015)

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Présentation Espace Prospective Salon du Végétal 2015 par Francis Ginestet - Ginestet Conseil- dans le cadre de la réflexion Hortea : "Urgence, réinventer le marché du végétal"
Les végétaux et le jardinage représentent des biens et une activité qui touche pour partie le domaine de la consommation courante, simple et facile d’accès, et pour partie le domaine culturel qui exige des connaissances et un accompagnement pour être « accessible ».

L’enjeu consiste à développer ce deuxième domaine en rendant le végétal et le jardin « accessible » avec un travail sur l’offre tant au niveau de la production que du point de vente.

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Végétal : le marché décroche, 5 pistes pour inverser la tendance ! (Présentation Hortea - Salon du Végétal 2015)

  1. 1. Le marché du végétal décroche ! 5 pistes pour renverser la tendance ginestet conseil Stratégie d’entreprise & Communication Francis Ginestet +33 6 8777 3584 francis.ginestet@gmail.com
  2. 2. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication Quantifier et qualifier ce décrochage Combien ? 2% 4% 5% 7% Pourquoi ? Raisons EXOGÈNES Raisons ENDOGÈNES DECROCHAGE
  3. 3. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication DECROCHAGE Des raisons exogènes - La diminution du pouvoir d’achat « disponible » des particuliers (et des ressources des collectivités). - La concurrence croissante des autres secteurs. - La rapide et brusque mutation des consommateurs : nouvelles attentes et de nouvelles attitudes. Modèle « pavillon avec jardin devant & jardin derrière. Micro jardin et jardin sur balcon ou terrasse.
  4. 4. … micro jardin et jardin sur balcon ou terrasse
  5. 5. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication DECROCHAGE Des raisons endogènes… Le végétal : un être vivant complexe. Le jardinage : une activité technique complexe et contraignante aux résultats aléatoires. Cette complexité fait que l’on est plus dans un bien culturel qu’un bien de consommation courante. Un bien culturel exige des connaissances et un accompagnement pour être accessible.
  6. 6. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication OBJECTIF & MESURES A PRENDRE Objectif : faciliter cette accessibilité de l’envie au passage à l’acte.
  7. 7. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication OBJECTIF & MESURES A PRENDRE 1 – Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages 2 – Accompagner l’offre par l’innovation service 3 – Enrichir l’offre par des innovations «utiles» 4 – Organiser une nouvelle communication globale 5 – Contrôler et argumenter les prix à la consommation Pour faciliter le passage à l’acte
  8. 8. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication MESURE 1 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Relier clairement une offre à un usage, une fonction. - Jardinage d’aménagement, d’investissement. - Jardinage de saison à effet déco immédiat. - Jardinage urbain en hors sol et en intérieur. - Jardinage collaboratif, pédagogique, thérapeutique. - Gamme végétale « bien être ». - Gamme végétale « collection ».
  9. 9. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Jardinage d’aménagement, d’investissement Des végétaux pour - améliorer le cadre de vie - donner de la valeur à un patrimoine. Végétaux structurants : plantes de haies, arbres d’ombrage, fruitiers, rosiers, arbustes, bassin + plantes aquatiques… - Conseils & services : plan de jardin, transport, plantation, arrosage automatique… - Croisement des métiers : commerce, architecte paysagiste et entrepreneur du paysage.
  10. 10. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Jardinage de saison à effet déco immédiat Des végétaux plantés « prêts à poser » pour une effet immédiat. Communication et présentation évènementielle Offre promotionnelle à prix attractifs Offre premium de végétaux développés et prêts à planter Offre premium d’associations végétales Rapprochement commerce et designer de jardin.
  11. 11. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Jardinage urbain en hors sol et en intérieur Des végétaux pour la pièce à vivre en extérieur ou pour l’intérieur. - Une association de fournitures adaptées et de conseils ++ - Une gamme végétale sélectionnée - Matériels : support de culture (bac et poteries), arrosage automatique, domotique jardin… - Fournitures adaptées : substrat, engrais, paillage… - Services : du simple conseil au coaching personnalisé - Création d’une communauté : programme d’animations, blog
  12. 12. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages … jardinage urbain en intérieur
  13. 13. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Jardinage collaboratif, pédagogique, thérapeutique Le jardin et le jardinage comme support d’échanges et de vivre ensemble. Jardins partagés, jardins d’écoles, jardins de réinsertion, Jardins thérapeutiques (centres de santé, maison de retraite…).
  14. 14. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Gammes végétales « bien être » La gourmandise : légumes / fruitiers et petits fruits « fruits et légumes bio et fun sous la main… » Les arômes : aromatiques et condimentaires Les parfums La santé : tisanes et plantes médicinales Les répulsifs (moustiques)
  15. 15. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Gammes végétales « collection » Rosiers Agrumes Fruitiers Fuchsias Orchidées Hortensias Vivaces …
  16. 16. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 1 - Sectoriser l’offre selon les fonctions et les usages Chacune de ces offres reliée à un usage / fonction devient Pour le producteur : une gamme accompagnée d’une information : dialogue et supports d’information pour le vendeur et le consommateur Pour le commerce : - un évènement - un thème de théâtralisation - un sujet d’animation
  17. 17. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication Mesure 2 2 - Accompagner l’offre par l’innovation service Pour donner envie / conseiller /aider à choisir / accompagner la réalisation du projet - Infos sur la gamme avec aide au choix - Compétence et disponibilité du personnel - Mises en scènes, démonstration, animations - Communication produit sur tous les médias et supports : avant (web, trac, magazine, catalogue), pendant (ILV) et après (accès à des infos). - Croisement commerce et paysage pour la conception, les plantations et l’entretien.
  18. 18. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication Mesure 3 Accompagner l’offre par des innovations «utiles» Fin de l’empilement des « nouveautés » 15 baptêmes de nouvelles variétés de roses, 30ème coloris de pétunia… et alors ? - Formes et couleurs en phase avec les tendances déco en intérieur et extérieur. - Variétés résistantes aux maladies. - Variétés au développement réduit pour petits jardins et culture hors sol (balcon, terrasse). - + de sens avec + de parfum, + de goût… - Effet surprise…
  19. 19. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication Mesure 3 … innovation «utile» Jardin connecté
  20. 20. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication Mesure 4 4 - Accompagner l’offre par une communication globale - En réponse aux nouvelles attitudes / attentes / comportements et exigences des consommateurs. La recherche de sens et d’utilité Le nouveau rapport à la nature
  21. 21. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication Mesure 4 … communication globale Pour lever le verrou de la perte de culture horticole Injecter des informations et des conseils pour aider à choisir, associer, planter et entretenir les végétaux. Tir croisé de supports (web, medias, infos magasin, infos sur le végétal) pour toucher le consommateur avant, pendant et après l’achat.
  22. 22. GINESTET CONSEIL Stratégie d’entreprise & Communication 5 – Contrôler et argumenter les prix à la consommation Une offre de + en + élaborée mais un prix « public » de + en + élevé pour les végétaux et les fournitures Des passages en caisse qui ne s’oublient pas. Contrôler le jardinage est devenu un loisir qui coûte cher. Un sujet sensible… à débattre. Argumenter - jardiner : un coût pour une activité « in situ » en famille - planter : un investissement qui valorise le bien immobilier
  23. 23. Merci de votre attention ! ginestet conseil Stratégie d’entreprise & Communication Francis Ginestet +33 6 8777 3584 francis.ginestet@gmail.com 14 av. des Cévennes 34920 Le Crès

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