HOSHVA PR Meetup#1: “Медіа моніторинг, аналітика, репутаційний аудит”
26 листопада понад 50 фахівців з PR зібралися в aroma espresso bar на ранкову каву. Разом зі спеціалістами з моніторингу та репутаційних досліджень PR-ники поговорили про тренди медіа моніторингу, важливіть аналізу інформації для планування PR, а також необхідність прийняття українським ринком єдиних стандартів роботи.
3. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Reputation Institute - всемирный репутационный
центр знаний и консалтинга
Центр знаний
Консалтинг
Инсайты
Публикации
Стратегия
Конференции
Соответствие
Обучение
Reputation Institute
Мы даем возможность лидерам принимать
бизнес решения, которые создают и
защищают репутационный капитал
компании и повышают ее конкурентное
преимущество
3
-3-
5. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Хорошая репутация создает мир
Друзей…
Плохая бизнес-среда
Хорошая бизнес-среда
Рекомендации
Долгосрочные отношения
Хорошая
репутация
Плохая
репутация
Краткосрочные отношения
Низкая лояльность клиентов
Высокая лояльность
Низкая привлекательность
бизнеса для инвесторов
Привлекательность бизнеса
для инвесторов
Низкая лояльность
сотрудников
Позитивное отношение
сотрудников к компании
Потеря талантливых
сотрудников
Привлечение талантов
Частые и позитивные
упоминания в прессе
Меньшее давление со стороны
регулирующих органов
Негативные слухи
Негативные отзывы в
прессе
Мир друзей
Мир врагов
Больший контроль
регулирующих органов
-5-
6. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Репутация все больше используется как
«основной показатель» бизнес эффективности и
непосредственно связана с финансовой эффективностью
“Репутация влияет на такие мировые финансовые индексы как ARPU,
SAC, Margin, Net Wins & Churn.
Позитивное влияние репутации компании Telefonica
оценивается в 7%
Повышая уровень репутации Telefonica среди наших Клиентов на
1%, мы увеличиваем наши финансовые показатели на 7%.”
Alberto Andreu Pinillos
Managing Director
Corporate Reputation, Identity & Sustainablity
TELEFONICA, S.A.
ARPU – Average Revenue per User
SAC – Subscriber Acquisition Cost
Margin – маржа, наценка
Net Wins – чистый заработок
Churn – отток клиентов
-6-
7. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Влияние качества управления компанией на
уровень доходности
Кризис
Компании с высоким
уровнем репутации
20
Avg CARpt (%)
15
10
Индекс
5
среднерыночной
0
доходности
-5
%
Компании с низким
уровнем репутации
-10
-15
-20
1
17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257
Event Trading Days
Rory F. Knight and Deborah J. Pretty, Corporate Reputation Review, Vol. 2, No. 4, 1999
-7-
8. Построение репутации компании
ЖЕЛАТЕЛЬНО
–
Результативность
Социальная ответственность
Лидерство
Личный опыт
Корпоративное
управление
Обслуживание клиентов
Уровень 3. Факторы
репутации компании
Уровень
2.
Высокий
уровень
внутренней
интеграции управления
Уровень
1.
Компания
взаимодействует
с
клиентами
Качество продуктов и услуг
ОБЯЗАТЕЛЬНО
+
9. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Эволюция доминирующего подхода в бизнесе:
управляете ли Вы своим репутационным капиталом?
Как вы
коммуницируете?
Какие ваши
репутационные риски?
Product
view
Что о вас пишут медиа?
Managerial
view
Stakeholder
view
Кто ваши
Кто ваши
стейкхолдеры?
стейкхолдеры?
Какие факторы являются
наиболее важными для них?
Что они говорят о вашей
компании?
Как вы можете стать более
значимыми для
стейкхолдеров?
-9-
11. Что такое репутация?
Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Эмоциональная связь… которая обеспечивает
•
•
Партнеры и общество поддерживают
компанию
•
Власть и регуляторы дают компании право на
ошибку
•
Медиа интересуются точкой зрения
компании
•
RepTrak™ - это международный
репутационный стандарт
Потребители удовлетворены и рекомендуют
компанию
Сотрудники лояльны к компании
-11-
12. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Основная модель управления репутацией
Reputation Institute - RepTrak™
Pulse
RepTrak Pulse отображает основу
репутации компании и показывает, на
сколько сильна взаимосвязь между
компанией и ее стейкхолдерами
Факторы
Модель RepTrak состоит из ряда
факторов. Исследования
продемонстрировали, что эти 7 факторов
влияют на репутацию компании.
Атрибуты
Стандартная модель RepTrak™ состоит из
23 атрибутов. RI рекомендует
корректировать модель под определенные
потребности клиентов.
Поддерживающее поведение
Модель RepTrak™ включает также измерение
поддерживающего поведения ( готовность
покупать, рекомендовать, инвестировать и т.д.),
составляющие которого варьируются в
зависимости от группы стейкхолдеров
-12-
13. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Связь между репутацией и поддержкой стейкхолдеров
0-39
Индекс
репутации
40-59
60-69
70-79
80+
<40
Готовность покупать
продукты и услуги
16%
31%
41%
55%
64%
Готовность
рекомендовать
компанию
13%
28%
38%
50%
59%
Готовность поддержать
в местном сообществе
16%
30%
39%
47%
50%
Готовность работать в
компании
16%
30%
37%
42%
47%
Готовность
инвестировать в
компанию
13%
25%
31%
33%
35%
Индекс RepTrak Pulse
Отличная репутация
Сильная репутация
Средняя репутация
Слабая/Уязвимая репутация
Плохая репутация
> 80
70-79
60- 69
40-59
< 40
Note: Data is based on Global Reputation Pulse 2012 Study conducted in Jan-Feb
Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”.
-13-
14. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Модель является универсальной – она может быть
адаптирована для изучения репутации первых лиц
компании и публичных лиц
Personal RepTrak
-14-
15. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Для изучения репутации городов, стран, регионов…
Country RepTrak
-15-
16. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Модель позволяет использовать единый подход для
изучения различных групп стейкхолдеров
Сотрудники
Общественность
Государственные структуры,
власть, регуляторы
Бизнес-партнёры
подрядчики
Клиенты
Потенциальные клиенты
СМИ
Отраслевые эксперты
Университеты,
Академическая среда
-16-
17. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Репутация влияет
на бизнес результаты
Стратегиче
ские цели
Действия
Бизнес
результаты
Поддерживающее
поведение
Восприятие
● Продукция/услуги
● Покупать
и рекомендовать
продукцию
● Инвестировать в компанию
● Поддерживать компанию
● Говорить позитивно о компании
● Рекомендовать компанию
● Инновации
● Условия
труда
● Этичность
● Социальная ответственность
● Лидерство
● Результаты
-17-
18. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Что влияет на восприятие?
Прямой опыт
Продукты
Инвестиции
Услуги
Рабочее
место
Восприятие
Действия
Бизнес
результаты
Корпоративные
коммуникации
Брендинг
Маркетинг
PR
Социальная
ответственность
Третья сторона
Традиционные и
социальные
медиа
Эксперты
Друзья/Семья
Лидеры мнений
-18-
19. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Разработка стратегии репутационного
менеджмента: от видения к действиям
Видение
корпоративного
бренда
Корпоративный бренд и
репутационный аудит
Каковы наши принципы,
как мы действуем, какую
репутацию хотим
построить
Репутационные риски и
возможности
Стратегия и
планирование
Что делать, как отслеживать,
кто ответственный
Цели
Действия
Как взаимодействовать
со стейкхолдерами
Прямой опыт
Управление
Процессы
“Наши технологии превосходят
все ожидания наших
потребителей”
•
•
Устойчивый рост
Культура поиска решения
проблем, вовлечения и
вознаграждения
Технологический лидер
Позитивное влияние на
общество
Стратегия
7.8
Что говорят
другие
Produkter a f høj kva l i tet
7.0
6.2
Attributter vægt
Danmark
•
•
Что мы говорим
Høj værdi for pengene
Pos i ti v i ndfl ydel s e på
s a mfundet
5.4
Imødekommer kundens behov
Fa i r i må den a t dri ve forretni ng
på
Stå r ved s i ne produkter
Eti s k korrekt
4.6
Godt orga ni s eret
Åben om hvorda n
Støtter gode formå l
Ti l ta l ende topl eder
vi rks omheden a rbejder
3.8
3.0
Er en nys ka bende vi rks omhed
Fremra gende l edere
Mi l jømæs s i g a ns va rl i g
Er generel t førs t på ma rkedet
Fremti di ge væks tmul i gheder
Bel ønner retfærdi gt
Fokus på vel befi ndende
Li ge jobmul i gheder for a l l e
Kl a r vi s i on for fremti den
Ti l pa s s er s i g fora ndri nger
Bedre res ul ta ter end forventet
Gi ver overs kud
2.2
40.0
45.0
Produkter og Services
50.0
Innovation
Telia
Attributscore
Arbejdsplads
55.0
Virksomhedsetik
60.0
Ansvarlighed
Ledelse
65.0
Præstation
n = 14,700
Adj-R Squared = 0.638
-19-
Тактика действий
21. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Media RepTrak™: В системе RepTrak™
Цели
Что стейкхолдеры
Хотят/Ждут
(Исследование восприятия)
Employee Reputation Drivers
Драйверы репутации - Сотрудники
Инициативы
Медиа
Восприятие
Коммуникации
Мнение медиа
Восприятие
стейкхолдерами
(Контент анализ)
Communication Content Focus
Содержание коммуникации
(контент анализ)
Print Покрытие прессы Focus
Media Coverage
(Исследование восприятия)
Employee Reputation Scores
Оценка репутации - Сотрудники
Поддерживающее
поведение
Customer Reputation Drivers
Драйверы репутации - Потребители
Драйверы репутации - Инвесторы
Inst. Investor Reputation Drivers
Сообщения о продуктах и
Product Partnership Focus
партнёрстве
Сообщения обProject Focus
Community общественных
проектах
Broadcast Media радио вещания
Покрытие теле / Coverage Focus
Online/Social Media Content Focus
Содержание Он-лайн / Социальные медиа
Customer Reputation Scores
Оценка репутации - Потребители
Inst. Investor Reputation Scores
Оценка репутации - Инвесторы
Бизнес
результаты
-21Poor Mixed Strong
22. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Телеком: сравнение объёма и тональности медиа
покрытия
КОМПАНИЯ А
Отрасль
100%
100%
3000
4000
84%
76%
Тональность
68%
74%
69%
65%
72%
55%
50%
2000
41%
50%
15%
9%
1500
33%
25%
1000
19%
17%
9%
12%
4%
Фев
Март
Апр
Количество материалов
3%
Май
0%
Янв
3%
2%
Июнь
Негативные
Июль
Авг
Нейтральные
1%
1%
Сент
Фев
Март
Количество материалов
44%
42%
44%
22%
37%
400
26%
66%
66%
23%
9%
9%
19%
17%
15%
0%
0%
Количество материалов
Май
Негативные
Июнь
Июль
Нейтральные
Авг
Сент
Позитивные
20%
17%
500
7%
4%
1%
0%
1%
0%
0%
Май
Июнь
Июль
Авг
Сент
0%
0
Апр
29%
12%
11%
100
Март
1000
33%
25%
0%
Фев
1500
50%
200
11%
Янв
80%
78%
74%
21%
14%
2000
82%
78%
300
15%
20%
20%
Позитивные
71%
500
30%
25%
Нейтральные
87%
600
54%
38%
Сент
2500
75%
36%
Авг
800
56%
35%
Июль
КОМПАНИЯ В
Тональность
Тональность
40%
Июнь
100%
48%
43%
0%
Негативные
700
53%
0%
Май
Апр
63%
56%
1%
0
Янв
0
59%
60%
0%
Позитивные
КОМПАНИЯ С
80%
500
0%
0%
1000
7%
14%
5%
29%
20%
17%
15%
11%
9%
9%
2000
66%
23%
21%
21%
78%
78%
71%
27%
23%
80%
66%
31%
27%
25%
82%
74%
3000
Тональность
75%
2500
87%
75%
76%
0
Янв
Фев
Март
Апр
-22Количество материалов
Негативные
Нейтральные
Позитивные
23. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Принципы анализа и используемые показатели
Публикация
– статья, участвующая в анализе, в которой представлена хотя бы одна
из компаний.
Атрибут
– уникальное упоминание компании в сочетании в анализируемым атрибутом.
Количество упоминаний выше, чем количество атрибутов.
Заметность упоминаний (Visibility): взвешивание
Рассчитывается с использованием процедуры взвешивания общего количества атрибутов.
Представляет собой значение в «условных единицах» - и соответствует количеству
атрибутов после взвешивания. Для оценки видимости атрибутов, они взвешивались на
основании:
• Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса);
• Позиция компании (primary, secondary, reference);
• Позиция репутационного атрибута (primary, secondary, minor).
Влияние медиа (Media Impact): взвешивание
Для оценки влияния медиа, общее покрытие взвешивалось на основании:
• Объём (количество атрибутов);
• Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса).
-23-
24. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Сравнение представленности атрибутов в СМИ (Media
RepTrack) с их восприятием аудиторией (Pulse)
Результаты Media
RepTrak ™, IV квартал 2011
Результаты DeepDive™,
IV квартал 2011
Результат
Лидерство
Результат
3,1%
Продукты
12,7%
10,7%
23,1%
Лидерство
Продукты
Media
RepTrak ™
Ответственно
сть
13,4%
48,5%
DeepDive™
21,9%
Управление
5,9%
Инновации
Ответственно
сть
13,4%
12,8%
Рабочее
место
Инновации
Управление
2,1%
7,6%
13,3%
Рабочее
место
11,2%
-24-
25. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Динамика представленности атрибутов КОМПАНИИ А в
СМИ (Media RepTrak)
Q1'2011
Q2'2011
37,0
10,0 2,0 8,0
29,0
19,0
9,0
3,0 6,0
9,0
17,0
Q3'2011
48,8
5,7 2,4 10,2
Q4'2011
48,5
7,6 2,1 5,9
Продукты
Инновации
Рабочее место
Управление
Ответственность
26,0
7,0
18,9
21,9
Лидерство
19,0
8,5
10,7
5,5
3,1
Результат
-25-
26. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Тональность репутационных драйверов КОМПАНИИ А
Продукты
Негатив;
1%
Результативность
Негатив;
1%
Нейтрал;
12%
Позитив;
87%
Негатив;
1%
Позитив;
97%
Позитив;
98%
Негатив;
1% Нейтрал;
7%
Позитив;
92%
Рабочее место
Управление
Нейтрал;
3%
Лидерство
Нейтрал;
2%
Нейтрал;
4%
Позитив;
95%
Ответственная
Инновации
Нейтрал;
88%
Позитив;
12%
Позитив;
100%
• Наибольшая доля сообщений с нейтральной тональностью – по драйверу «Управление». По драйверу
«Продукты и услуги» материалы с нейтральной тональностью составляют 12%, по «Лидерству» – 7%.
• Практически отсутствуют материалы с негативной тональностью – ни по одному из драйверов
материалы с негативной тональностью не превышают 1%
-26-
28. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Доля высказываний компаний о себе (Share of voice)
Позитивная тональность высказываний
JOURNALIST/
OTHER; 25%
Нейтральная тональность высказываний
Бенчмарк: >35%
Негативная тональность высказываний
Тональность показывает
среднюю тональность
высказываний компаний о
себе, журналистов – о всех
компаниях
КОМПАНИЯ А;
33%
КОМПАНИЯ
С; 8%
общемировой бенчмарк
для доли высказываний
компании о себе
(телеком)
КОМПАНИЯ В;
34%
• Значение доли высказываний компании о себе находится в пределах бенчмарка – для КОМПАНИИ А оно составляет 33%
при рекомендуемой доли бенчмарка 35%.
-28-
29. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Репутационные драйверы КОМПАНИИ А по типу медиа
Результативн
ость; 2%
Рабочее
место; 6%
Результативн
ость; 3%
Управление;
6%
Инновации;
2%
Управление;
8%
Рабочее
место; 2%
Инновации;
8%
Лидерство;
21%
Продукты;
38%
Продукты;
50%
Лидерство;
11%
Ответственна
я; 20%
Ответственна
я; 23%
Позитивная тональность
Нейтральная тональность
Центральная
пресса
Негативная тональность
Онлайн
• Структура материалов в разрезе драйверов является схожей в центральной прессе и в онлайн источниках.
• Существенно отличаются региональные печатные СМИ – 41% в них занимают материалы, относящиеся к
социальной ответственности.
-29-
30. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Репутационные атрибуты – основные угрозы и рычаги
влияния на репутацию
80%
02
06
Отстающий
позитив
60%
Тональность
05
07
03
40%
Незначи
тельные
угрозы
04
09
01
Рычаги
20%
08
0%
-20%
Главные
угрозы
-40%
Attribute
-60%
-80%
0
1
2
3
0,2
4
5
6
7
8
9
Dimension
Высококачественные и доступные продукты и услуги
Сильный лидер
Хорошо организована
0,4
Семейный, свой, родной
Социально ответственная
Прибыльная
Выводит первой на рынок разнообразные услуги
Честный прозрачный бизнес
Развитие сотрудников и равные возможности
Продукты
Лидерство
Лидерство
0,6
Ответственность
Ответственность
Результативность
Инновации
Управление
Рабочее место
-30-
31. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А
в различных изданиях
80%
08
60%
10
40%
Тональность
Медиа
05
07
01
06
03
02
20%
09
04
0%
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
Издание 1
Издание 2
Издание 3
Издание 4
Издание 5
Издание 6
Издание 7
Издание 8
Издание 9
Издание 10
-20%
-40%
-60%
-80%
0
0,05
Относительная заметность
Тop 10 изданий: отобраны
по количеству публикаций
-31-
32. Kyivstar Media RepTrak™ January 2010
Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А
журналисты
80%
Журналист
60%
10
06
05
40%
Тональность
08
20%
09
01
02
07
04
03
0%
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
Журналист 1
Журналист 2
Журналист 3
Журналист 4
Журналист 5
Журналист 6
Журналист 7
Журналист 8
Журналист 9
Журналист 10
-20%
-40%
-60%
-80%
0
0,1
Относительная заметность
0,2
Тop 10 журналистов:
отобраны по количеству
публикаций
-32-