3. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА:
ЦЕЛИ:
создание нового образа бренда
изменение традиционного
представления о Московском
Планетерии
повышение уровня
осведомленности, повышение
лояльности потребителей
ЗАДАЧИ:
исследование
создание нового позиционирования
создание бренд-платформы
создание визуальной коммуникации
3 из 72
6. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ОПИСАНИЕ:
Большой
Звёздный Зал
и Музей Урании
Малый
Звёздный Зал
Интерактивный
музей«Лунариум»
4D кинотеатрПарк неба с двумя
башнями-обсерваториями
6 из 72
7. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ПРОБЛЕММА:
ПАДЕНИЕ
ПОСЕЩАЕМОСТИ
Общее количество билетов в штуках (учитывая все Залы)
проданное в течение месяца. Продажи 2012 года взяты за 100,
для наглядной демонстрации динамики*.
Январь – пиковая посещаемость ( новогодние каникулы )
* – информация предоставлена отделом маркетинга Московского Планетария
100
61
52
47
7 из 72
8. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:
Единственный планетарий
подобного масштабав России
Высокая стоимость
билетов
Большой опыт и знания
в области астрономии
Неразвитая коммуникационная
среда
Уникальное оборудование
для мультемедийных
программ
Непонятная
навигация
8 из 72
9. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ОТЗЫВЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ:
ПОЗИТИВНЫЕ ОТЗЫВЫ: НЕГАТИВНЫЕ ОТЗЫВЫ:
Лера, 25 лет otzovik.com
Никогда бы не подумала, что мо-
жет быть так интересно в музее!
но как говориться пока сам
не увидишь, не поверишь.
Александр, 37 лет www.spr.ru
26.07.15 попали семьей в долгожданный
планетарий (были в Москве проездом).
Ни тебе камеры хранения, ни гардероба.
Заехали проездом с вокзала на вокзал:
вещи оставить негде, да еще и администра-
тор нагрубила...
Дима, 32 лет www.tripadvisor.ru
Современный, технологичный
планетарий. Здесь есть музей
Урании и залы с просмотров
познавательных фильмов.
Ирина, 35 лет otzovik.com
Во первых, абсолютно непонятная навигация, цен-
ники и расписание мероприятий. НЕ понятно, что
под собой подразумевает тот-или шоу, фильм, ат-
тракцион или акция. Плюс дорого и нет места для
парковки.
9 из 72
10. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ПРЕИМУЩЕСТВА:
РАЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА:
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА:
уникальность предлагаемых знаний
научность
современное здание
подходит для семейного посещения
непостижимый мир космоса
звезды в любую погоду в любое время года
традиционное место для посещения с детьми
10 из 72
11. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ТЕКУЩЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
Текущее позиционирование:
мост между человеком
и Вселенной
Ценности:
познание
наука
Стиль и интонация:
просветительный
старомодный
11 из 72
12. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ТЕКУЩИЙ ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ:
Современной
оборудование
Устаревший,
эклектичный,
«провинициальный»
дизайн
Существующий логотип Планетария безнадежно
остался в том времени, когда его разрабатывали.
Может на тот момент он и был Актуален, но сейчас
логотип смотрится устаревшим, эклектичным, слож-
носочиненным, слишком литературным.
Визуальная коммуникация не имеет единого стиля.
12 из 72
14. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ / ВЫВОДЫ:
Московский Планетарий уникален,
отлично оборудован. Интерес, который
мы наблюдали после открытия в 2011
году, был вызван долгой реконструкци-
ей и большим количеством сообщений
в СМИ о колоссальных суммах,
потраченных на реконструкцию.
После угасания ажиотажа начался
спад интереса, связанный
с отсутствием цельного образа бренда,
а также невыстроенной коммуникацией
с потребителем.
14 из 72
16. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
РЫНОК / ЗАРУБЕЖНЫЕ ТРЕНДЫ:
Основные объединяющие
моменты и характеристики
в работе:
о сложном космосе — просто
зрелищные шоу и фильмы
с эффектом присутствия
научные кружки для детей
и школьников
16 из 72
17. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
РЫНОК / АКТУАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ:
Актуальные тренды:
получение новых ощущений
получение знаний в игровой
форме
посещение знаковых мест
рынок в стадии роста
17 из 72
19. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МОЛОДАЯ СЕМЬЯ:
интересуются новым, необычным
получают дополнительное образование
активные пользователи социальных сетей
любят путешествовать, хотят отдыхать
с максимальной пользой
Барьеры:
не придают значения астрономии
планетарий «скучное место»
ограниченый бюджет
на развлечения
На основании глубинного интервью с участием 25 человек
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / ЯДРО:
19 из 72
20. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
B2B (ШКОЛЫ):
необходимость
организации экскурсий
безопасность посещения
надежный транспорт
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / ЯДРО:
20 из 72
21. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СТУДЕНТЫ:
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / БУДУЩЕЕ ЯДРО:
– будущее ядро ЦА
– наиболее активная часть общества
– путешествуют
– учатся и работают одновременно
– хотят получать информацию
в простом виде
– не готовы смириться с низким
уровнем сервиса
21 из 72
22. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТУРИСТЫ:
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ:
- хотят посетить наиболее значимые
места города за короткий срок
- нужна возможность посетить кафе, отдохнуть
- максимальная информация о предоставляемых
услугах и возможностях добраться
- расположение рядом с достопримеча-
тельностями, чтобы посетить
сразу несколько мест
22 из 72
25. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МУЗЕЙ КОСМОНАВТИКИ:
КОНКУРЕНТЫ:
Текущее позиционирование:
Ценности:
Стиль и интонация:
свидетельства успехов
и достижений отечественной
космонавтики
познание
патриотизм
наука
современный
понятный,
доступный
25 из 72
26. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Молодой научный сотрудник,
любящий свою работу
и достижения своей страны
КОНКУРЕНТЫ:
МУЗЕЙ КОСМОНАВТИКИ:
26 из 72
28. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Немного чокнутый мужчина
в белом халате,
немного неряшливый,
громко говорящий и легко
находящий контакт
с детьми
КОНКУРЕНТЫ:
ЭКСПИРЕМЕНТАРИУМ:
28 из 72
29. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МУЗЕЙ ДАРВИНА:
Текущее позиционирование:
Ценности:
Стиль и интонация:
музей об истории становления
теории эволюции
познание
природа
наука
знающий,
рассудительный
КОНКУРЕНТЫ:
29 из 72
30. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Взрослый, близкий
к пожилому возрасту,
лектор-профессор,
сам чем-то напоминающий
Дарвина
МУЗЕЙ ДАРВИНА:
КОНКУРЕНТЫ:
30 из 72
31. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МОСКВАРИУМ:
Текущее позиционирование:
Ценности:
Стиль и интонация:
возможность соприкоснуться
с многообразием флоры и фауны
Мирового океана
познание
новые открытия
единение с природой
дружелюбный
вызывающий доверие
простой в общении
КОНКУРЕНТЫ:
31 из 72
32. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Молодая женщина,
профессионал своего дела,
дружелюбная и не сидящая
за бумажками, «фанат»
работы с животными
МОСКВАРИУМ:
КОНКУРЕНТЫ:
32 из 72
33. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КОНКУРЕНТЫ КОСВЕННЫЕ:
Только развлечения:
Только обучение:
- Парки (Парк Горького,
Сокольники, Музеон)
- Московский зоопарк
-крупные торговые центры
с игровыми площадками
- Галереи и художественные
выставки
- Традиционные музеи
КОНКУРЕНТЫ:
33 из 72
34. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Музей космонавтики
- настоящие экспонаты
из космоса
- современный
- рядом с метро
- мало интерактива
- экспозиция не меняется
- второй раз не интересно
Эксперементариум
- все можно потрогать
- научные шоу
- уроки в музее
- интерактивный
- изучение разных наук от физики
до астрономии
- возможность провести целый день
- далеко от центра
-сложности с парковкой
Москвариум
- обширная познавательная
площадка
- европейский уровень
- живые обитатели морей
- водное шоу
- дорогие билеты
- сложности с парковкой
Парки
- отдых на природе
- бесплатно
- часто в центре города
- сложности с парковкой
- многолюдно
Галереи и музеи
- редкие экспонаты
- уникальные знания
- часто в центре города
- сложности с парковкой
- академично
Музей Дарвина
- самый крупный
естественнонаучный музей
в Европе
- большая экспозиция
- интерактивный
- мобильный планетарий
- кинозал
- интересно детям с 3-х лет
- далеко от центра
- сложности с парковкой
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ:
КОНКУРЕНТЫ:
+
+ + +
+ +
34 из 72
35. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
- Ни у кого нет столь
фундаментальных
знаний о Вселенной
и умения донести их
в доступной форме
КОНКУРЕНТЫ / ВЫВОДЫ:
35 из 72
37. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОБУЧЕНИЕ ЧЕРЕЗ
ВПЕЧАТЛЕНИЯ
Захватывающее путешествие во
Вселенную. Все знания о космосе
в центре Москвы.
Возможности:
- государственное
финансирование
- научная работа
- современное
оборудование
Потребители:
- уникальные знания
- дополнительное образование
- обучение через игру
- семейный отдых
Тренды:
- быть умным
- интерактивное
обучение
- совмещение отдыха
с обучением
- рынок в стадии роста
Преимущества:
- уникальность знаний
- научность
- интерактивные экспонаты
- подходит для семейного
посещения
Конкуренты:
- никто в полной мере на рассказывает о
строении Вселенной
- неудобное расположение
- если есть космос, мало интерактива
ПЛАТФОРМА БРЕНДА:
37 из 72
38. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Захватывающее путешествие
в фантастический мир космоса.
Все знания о космосе
в центре Москвы.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА:
38 из 72
39. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Аккумулирование знаний о космосе,
донесение этих знаний в простой фор-
ме. Зародить в детях мечту о далеких га-
лактиках, которая подарит им возмож-
ность развиваться в науке и творчестве.
МИССИЯ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА:
39 из 72
40. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
- научность и знания
- самообразование и развитие
- забота о будущем поколений
- вовлечение
ЦЕННОСТИ БРЕНДА
ПЛАТФОРМА БРЕНДА:
40 из 72
41. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
- образовательный
- завораживающий
- современный
- понятный
СТИЛЬ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА:
41 из 72
43. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Навигатор
по Вселенной
Для любого путешествия нужна
карта. Вселенную нельзя отразить
на листе бумаги. Для космических
путешествий мы используем
навигатор.
МЕТАФОРА БРЕНДА:
43 из 72
45. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СЛОГАН
Вселенная ближе
КАТЕГОРИЙНОЕ ОПИСАНИЕ
Московский планетарий занимает уникальную нишу на современ-
ном рынке досугово-познавательных услуг. В отличие от отрасле-
вых музеев (Исторический музей, Дарвиновский музей и т.п.)
и развлекательных публичных заведений (зоопарк, цирк) это
одновременно образовательное учреждение научно-популярной
направленности, тематический игровой центр и мультимедийный
комплекс, рассчитанный на широкую аудиторию всех возрастных
и социально-статусных групп.
ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ:
45 из 72
70. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА:
Рекламные материалы для школ Тематические программы на детских каналах
Трейлеры фильмов Планетария
на сайте и популярных каналах
Работа с видеоблогерами
70 из 72
71. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА:
Работа с социальными сетями, «посев» Реклама в специализированной
прессе в поездах и самолетах
Реклама в гостиницах Реклама на туристических сайтах
71 из 72