Reputation Rating von Kuhn, Kammann & Kuhn und dem prmagazin: Die Elektronikbranche blickt nach der Krise wieder optimistisch in die Zukunft. Schlägt sich die gute Stimmung auch online nieder? Das Reputationsrating zeigt ein gemischtes Bild. Die Überraschung: Panasonic drängt an die Spitze, Apple schmiert ab.
1. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN
Imageanalyse (5): Elektronikbranche
IM SCHLEUDERGANG
Die Elektronikbranche blickt nach der Krise wieder optimistisch in die Zukunft.
Schlägt sich die gute Stimmung auch online nieder? Das Reputationsrating
zeigt ein sehr gemischtes Bild. Die Überraschung: Panasonic drängt an die Spitze,
Apple schmiert ab.
TEXT: Frank Sanders
Computer, Handys, Fernseher, Rasierer, Trockner, Waschma- angesiedelt, 40 Prozent sogar in den extrem positiven Einstu-
schinen. Kaum ein Wirtschaftszweig bestimmt den Alltag der fungen A und B. Auch die CEOs schneiden insgesamt gut ab:
Menschen so sehr wie die Elektronikbranche. Ob „weiße“ Haus- Das Verhältnis positiver zu negativen Noten beträgt für die Vor-
haltsgeräte oder „braune“ Unterhaltungselektronik – von der stände 60:40 Prozent.
Kühltruhe bis zum Anrufbeantworter buhlen unzählige Marken
um die Gunst der Kunden. Da diese immer öfter online bestellen Die Onlinepräsenz der Firmen entspricht den Erwartungen: Die
und sich dort auch vorher über die Produkte informieren, Unterhaltungskonzerne liegen im Rating vorn. Die Hersteller
kommt der Markenwahrnehmung im Internet eine wichtige Be- „weißer Ware“ sind weniger präsent und landen im Mittelfeld.
deutung zu. Für das Reputationsrating nahmen Kuhn, Kam- Dass die Internetnutzer über trendige Produkte wie Handys und
mann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin elf Unterneh- Flachbildschirme intensiver diskutieren als über Stabmixer und
men und Marken mit unterschiedlichen Produktschwerpunkten Staubsauger, wundert nicht. Vor diesem Hintergrund ist die On-
unter die Lupe: Handy- und Computergigant Apple, Haushalts- linepräsenz der gesetzten und innovationsärmeren Haushalts-
profis wie die Whirlpool-Tochter Bauknecht, die Procter & branche sehr positiv zu beurteilen.
Gamble-Tochter Braun, Bosch Siemens Hausgeräte (BSH), Elec- Eine große Überraschung ist das Analyseergebnis für Apple:
trolux und Miele sowie die Unterhaltungselektroniker Canon, Der von den Medien gefeierte US-Konzern erreicht im deutsch-
Panasonic, Philips, Samsung und Sony. sprachigen Netz deutlich schlechtere Imagewerte als Bauknecht,
Miele und die großen Unterhaltungskonzerne. Kann das sein?
So heterogen die Branche, so unterschiedlich die Ergebnisse. Ins- Auch nach nochmaliger Überprüfung der Ergebnisse lautet die
gesamt machen die Unternehmen und Marken eine gute Figur: Antwort: Ja. Was rückt Apple in solch ein schlechtes Licht? Die
60 Prozent der Wertungen sind in der positiven Hälfte A bis C Daten der Rubrik Markenerlebnis verraten: Wenigen posi-
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2. DEUTSCHE FIRMENLENKER VORN
Werner Devinck von Bauknecht und Constantin Loebus von Braun setzen
sich an die Spitze des CEO-Ratings. Apple-Chef Steve Jobs landet wegen der
schlechten Bewertung seiner Persönlichkeit nur im Mittelfeld.
Die Präsenzwerte bestätigen die Erwartungen: Die Chefs negativer Extremwerte bei nur sehr wenigen positiven und
großer Marken wie Apple, Panasonic, Samsung und Sony mittleren Werten verleiht Sony-Geschäftsführer Ede eine
sind wesentlich häufiger Gegenstand der Onlinekommuni- Spannung, die ihn bei weiteren Negativentwicklungen schnell
kation als die der Haushaltselektroniker. Ausnahme: Jeppe völlig abstürzen lassen könnte.
Frandsen von Canon und die Deutschland-Geschäftsführerin Ganz anders sieht es bei beiden Unternehmensführern
von Apple Elizabeth Rafael erreichen nur mittlere Werte. im Hinblick auf ihre Managementkompetenz aus: Gründ-
Die qualitativen Spitzenreiter im CEO-Rating sind aller- lichkeit und Korrektheit (Lee) sowie Durchsetzungsfähigkeit
dings Werner Devinck von Bauknecht und Constantin Loe- und Mustergültigkeit (van Ede) sind profilierende Züge, die
bus von Braun. Während der Bauknecht-Chef in der glei- ihnen bei wenigen negativen Extremwerten eine Einstufung
chen Liga wie das von ihm geführte Unternehmen spielt, im oberen Drittel verschaffen.
steht die Wahrnehmung von Loebus in krassem Gegensatz
zur Marke Braun. Es bleibt abzuwarten, ob sich positive As- Eine besondere Betrachtung in diesem Rating verdient
pekte seiner Wahrnehmung auf die Unternehmensmarke Steve Jobs von Apple. Obwohl er im Vergleich die schil-
übertragen lassen und Braun wieder den Glanz vergange- lerndste und bekannteste Figur ist, schlägt sich das nicht in
ner Tage erreicht. den qualitativen Einstufungen nieder. Im Gegenteil: Bei der
Bewertung seiner Persönlichkeit kommt er nur auf die Ein-
Sowohl Loebus als auch Devinck gelten als freundlich, fle- stufung D. Ein Blick in den Datensatz zeigt, dass die Extreme
xibel, intelligent und führungsstark. Auch in der Kategorie recht ausgewogen sind und ein insgesamt breites, neutrales
Management-Kompetenz weisen sie in Grundzügen ähnliche Reputationsfundament besteht. Anders die Bewertung sei-
Stärken auf. Beiden Persönlichkeiten werden gute Entschei- ner Managementqualitäten: Hier profiliert sich Jobs gegen-
dungen, Beharrlichkeit und Zukunftsfähigkeit bescheinigt. über seinen Kollegen mit Begriffen wie Klugheit, planvoll,
Dass es große Unterschiede zwischen der Wahrnehmung richtungsweisend und strategisch.
als Person und als Manager geben kann, zeigen Jeffry van
Ede von Sony und Sunny Lee von Samsung. Beide weisen
im Persönlichkeitsprofil eher negative Konnotationen auf,
gelten als ausdruckslos und zaudernd. Ein sehr hoher Anteil
F Beste Wertung: A Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen
bei einzelnen Parametern.
Reputation Rating 2011 / Elektrobranche / Manager
Führungsspitze Präsenz Persönlichkeit Management-Kompetenz
F E D C B A F E D C B A F E D C B A
Devinck (Bauknecht)
Ede van (Sony)
Frandsen (Canon)
Gutberlet (BSH)
Jobs (Apple)
Lee (Samsung)
Loebus (Braun)
Miele (Miele)
Graf (Panasonic)
Rafael (Apple)
Wente (Philips)
Wührl (Electrolux)
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3. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN
Imageanalyse (5): Elektronikbranche
F Beste Wertung: A Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen
bei einzelnen Parametern.
Reputation Rating 2011 / Elektrobranche / Unternehmen
Unternehmen Präsenz Markenerlebnis Markenleistung
F E D C B A F E D C B A F E D C B A
Apple
Bauknecht
Braun
BSH
Canon
Electrolux
Miele
Panasonic
Philips
Samsung
Sony
DAS RATING
Für die Ermittlung der Rating-Einstu- hang mit bestimmten positiven und ne- Ob und wie bestimmte Begriffe
fungen werden hunderttausende Mei- gativen Begriffen erwähnen. Beispiels- profilieren beziehungsweise die Repu-
nungsäußerungen in Social Media, weise enthält die mehrere hundert tation beeinflussen, zeigen die anderen
Blogs, Foren und Onlineportalen ausge- Wörter umfassende Liste zur Repu- Kategorien. Unter Markenerlebnis sind
wertet. Tabu sind nur die Websites der tationsdimension Markenerlebnis Be- sämtliche Begriffscluster subsumiert,
Unternehmen. Diese Art der Kommu- griffe wie Qualität und Ehrlichkeit. Auf die sich aus Erfahrungen mit einer
nikationsanalyse hat gegenüber klassi- dieser Basis werden zunächst absolute Firma ergeben (Unternehmen, Marke,
schen Methoden wie Umfragen den Trefferzahlen ermittelt. Sie geben Auf- Produkt, Service). Unter Markenleis-
Vorteil, die unbeeinflusste Meinung schluss über die Präsenz des Unter- tung ist ausschließlich wirtschaftliche
der Stakeholder eines Unternehmens nehmens, aber noch nicht darüber, ob Semantik gefasst, etwa Cluster zu Ak-
abbilden zu können. die Begriffe auch profilierend und tien-, Umsatz- und Gewinnentwicklung
Ein so genannter Metacrawler trägt somit reputationsfördernd (positiv wie sowie Zukunftsfähigkeit. Die gleiche
mithilfe von Suchmaschinen alle online negativ) sind. Möglich wird das erst Methode gilt für die Unternehmens-
verfügbaren Texte zusammen, die die durch die Gegenüberstellung der Zahl chefs. In der Rubrik Persönlichkeit
untersuchten Firmen im Zusammen- positiver und negativer Nennungen. werden ihre Charaktereigenschaften
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4. tiv profilierenden Eigenschaften stehen ein sehr breites, neu- Die große Überraschung der
trales Mittelfeld und viele negative Profilierungen gegenüber. So Imageanalyse: iPhone-Bauer
werden die positiven Charakterzüge wie dynamisch, empfehlens- Apple erreicht im deutsch-
wert, einzigartig, formidabel, fantastisch und prämiert konter- sprachigen Netz wesentlich
kariert von negativen Profilierungen wie Abzocke, gewissenlos, schlechtere Imagewerte als
Mogelpackung und unsozial. Die etwa viermal häufigeren ex- Bauknecht, Miele und die
trem negativen Werte bei gleichzeitig breitem mittleren Repu- großen Unterhaltungskonzerne.
tationsfundament führen zur Einstufung E.
Die Ergebnisse zeigen, dass es zum vermeintlichen Vorzeige-
unternehmen Apple reichlich kritische Stimmen gibt. Zwar mö-
gen die Innovationen und das Design viele Menschen begeis-
tern – auf der anderen Seite polarisiert Apple stark am noch
immer von PCs dominierten Markt. Gegenstimmen aus ein-
schlägigen Foren sind sicher nicht unbeteiligt an der negativen
Foto: Apple
Einstufung.
Nur Braun und BSH schneiden in der Rubrik Markenerlebnis
ähnlich schlecht ab wie Apple. Beide Unternehmen weisen
wesentlich mehr negativ als positiv profilierende Eigenschaften
auf. Bei Braun beziehen sich die positiven Eigenschaften auf
Seriosität, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufrie- und First Mover in Verbindung gebracht wird als auch mit rein
denheit. Entsprechend viele Negativaspekte führen aber dazu, betriebswirtschaftlichen und eher kurzfristig greifenden Aspek-
dass die Marke insgesamt blass und emotionslos erscheint. ten wie Gewinn, Rendite und außergewöhnliche Steigerung.
Bei BSH sind es ähnliche positive Eigenschaften, die jedoch eine
sehr lange Reihe negativer Treffer derart stark konterkariert, Ganz anders BSH: Wenige positive Profilierungen wie dynamisch,
dass sich die Marke in einem Spannungsverhältnis befindet: flexibel und attraktiv werden durch ein fast fehlendes Mittelfeld
Das tragende Reputationsmittelfeld ist so dünn, dass eine Ver- und extrem viele Negativextreme zunichte gemacht. Die Marke
schlechterung in nur wenigen Punkten den Totalabsturz zur ist enorm unter Druck, und es wird viel Mühe kosten, sie auf
Folge haben könnte. eine solide Reputationsbasis zu stellen.
Panasonic kommt in diesem Rating in jeder Hinsicht gut
weg. In der Kategorie Markenleistung steht die Marke allein an
der Spitze. Grund dafür ist eine sehr breite positive Profilierung
bei nur wenigen mittleren und schlechten Einstufungen. Diese
Verteilung spricht zwar für ein gewisses Spannungsverhältnis,
das aber aufgrund der positiven Gewichtung zu vernachlässi-
gen ist. Sehr positiv wirkt sich für die Marke aus, dass sie sowohl Frank Sanders ist Leiter Corporate Relations bei der Kölner
mit nachhaltig wirkenden Attributen wie Fortschritt, Innovation Agentur für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn.
analysiert. Die Thesaurusliste Manage- Zusätzliche Markierungen mit einem laufender Prozesse. Welches Unterneh-
ment-Kompetenz bildet fachliche Fähig- Blitzsymbol symbolisieren ein Span- men, welche Marke und welcher CEO
keiten und Führungsstärke des Unter- nungsverhältnis, in dem sich die Marke erfreuen sich wachsender Beliebtheit
nehmenslenkers ab. oder der CEO befindet. In diesen Fäl- im Netz? Wer stürzt in der Gunst der
len gibt es einen hohen Anteil positi- User ab? Um die Dynamik abbilden zu
Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das ver und negativer Extremwerte – eine können, nahm Hidden Images Mitte
Verhältnis von positiven und negati- wichtige Erkenntnis, denn polarisierte, Juni 2010 eine Nullmessung über alle
ven Assoziationen an. Je mehr positive nicht konsistente Wahrnehmung weist untersuchten Branchen vor und wird
und je weniger negative Verbindungen auf Chancen und auf Risiken der Kom- die Daten im Juni 2011 mit denen
ein Unternehmen auf sich vereint, munikation hin: Schon kleinste Verän- aus einer neuen Untersuchung ver-
desto besser ist die Ratingeinstufung derungen können große Auswirkun- gleichen. Sechs Branchen stehen im
in Richtung A. Insgesamt gibt es sechs gen haben. Fokus der Internetanalyse: Handel, Fi-
Stufen, jede davon steht für eine spe- Eine gute Onlinereputation ist kein nanzen, Energie, Telekommunikation,
zifische Wertbandbreite zwischen den einmal erworbenes, statisches Gut, son- Automobil und Elektronik. Die nächste
numerischen Werten 1 (A) und 4 (F). dern Produkt verschiedener, permanent Untersuchung erscheint im Mai.
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