Der "Atomdeal" im November hat die Energiebranche kräftig durcheinandergewirbelt. Wie hat sich die hitzige Diskussion rund um die Laufzeitverlängerung von Kernkraftwerken auf das Onlineimage der Versorger und ihrer Marken ausgewirkt? Das Reputationsrating gibt Aufschluss.
1. 32 prmagazin 11/2010
UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN
Imageanalyse (3): Energie
OHNE POWER
Der „Atomdeal“ im September hat die Energiebranche kräftig durcheinander-
gewirbelt. Wie hat sich die hitzige Diskussion rund um die Laufzeitverlängerung
von Kernkraftwerken auf das Online-Image der Versorger und ihrer Marken
ausgewirkt? Das Reputationsrating gibt Aufschluss.
TEXT: Frank Sanders
Brennelementesteuer, Brückentechnologie, Laufzeitverlänge-
rung: Drei Begriffe standen im Zentrum der energiepolitischen
Debatte der vergangenen Monate. Augenscheinlich profitieren
vor allem die vier Oligopolisten E.ON, RWE, Vattenfall und
EnBW von dem heftig umstrittenen „Deal“, während Ökostrom-
und lokale Anbieter um ihre Investitionen bangen. In Erwar-
tung des baldigen Atomausstiegs hatten viele kleinere Versorger
ihr Geld in eine atomfreie Zukunft gesteckt. Nach dem Atom-
kompromiss erscheint der Energiemarkt nun gefestigter denn
je. Hat sich die vielschichtige Diskussion auch auf die Online-
reputation der Unternehmen ausgewirkt?
Für das Rating nahmen Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden
Images und das prmagazin elf Unternehmen unter die Lupe.
Neben E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW wurden die Billigmar-
ken Eprimo (RWE), E wie einfach (E.ON) und Yello (EnBW), die
bekannten Ökostromanbieter Naturstrom und Lichtblick sowie
die regionalen Großversorger Mainova und Münchener Stadt-
werke analysiert.
Ein Blick auf die Ergebnisse verrät: Trotz einiger positiver
Ausreißer steht die Branche in der digitalen Öffentlichkeit in
keinem guten Licht (siehe Seite 34). In den Kategorien Marke-
nerlebnis und Performance sind mehr als zwei Drittel in der
schlechteren Hälfte (D-F) und immer noch rund die Hälfte im
Bereich Mangelhaft (E-F) angesiedelt. Weniger als ein Viertel der
Noten befindet sich in den Kategorien A und B.
David schlägt Goliath: Auf diese schlichte Formel lassen sich
die Ergebnisse zuspitzen. Sowohl in der Kategorie Marken-
erlebnis als auch Performance schneiden die beiden Billigmar-
ken Yello und Eprimo am besten ab und liegen zudem deutlich
vor ihren Konzernmüttern. Beide Unternehmen weisen in den
zwei Kategorien einen sehr hohen Anteil an positiven Profilie-
rungen auf, bei gleichzeitig sehr wenigen bis keinen negativen.
Dabei fällt auf, dass bei den vermeintlich reinen Billiganbietern
nicht ausschließlich preisspezifische Themen im Fokus stehen.
Vielmehr deuten Verknüpfungen mit emotionalen Begriffen wie
„fantastisch“, „genau richtig“, „alles drin“, „menschlich“ und
„super“ auf ein starkes, positives Gesamtbild hin. Eprimo und
Yello haben es geschafft, die Kunden zu erreichen und positive
Diskussionen um ihre Marke auszulösen.
2. 11/2010 prmagazin 33
WENIG PROFIL, VIEL DURCHSCHNITT
In der Kategorie Präsenz sind die Ergebnisse erwartbar. Die
Chefs der großen Konzerne sind präsenter als die kleinerer
Unternehmen, Johannes Teyssen (E.ON) aufgrund seiner
kurzen Amtszeit weniger als sein Vorgänger Wulf Bernotat.
Die Präsenz sagt jedoch noch nichts über die positive und
negative Profilierung aus. Erst beim Blick auf die Kategorien
Managementkompetenz und Persönlichkeit zeigt sich in der
Benotung zwar ein insgesamt schlechtes Bild, bei der inhalt-
lichen Analyse kommen jedoch interessante Details ans
Licht.
Der Vergleich zwischen altem und neuem CEO zeigt: Es
gibt zwar keine Unterschiede in der Endnote, wohl aber in
ihrem Zustandekommen. So fußt Bernotats Reputation auf
einem breiten Fundament ohne allzu positive und negative
Ecken und Kanten. Anders bei Teyssen: Seine positiven Pro-
filierungen als freundliche, konsequente und charaktervolle
Persönlichkeit konterkarieren negative Profilierungen wie
Unentschlossenheit, Rastlosigkeit und eine gewisse Steif-
heit. Zugleich verfügt er aber über eine solide Reputations-
basis, die seine Position insgesamt festigt.
Anders ist das bei Christian Friege (Lichtblick), Constan-
tin Alsheimer (Mainova) und Kurt Mühlhäuser (Stadtwerke
München). Alle drei weisen in ihrem Persönlichkeitsprofil
ein Spannungsverhältnis auf. Bei positiven wie negativen
Entwicklungen müssen sie damit rechnen, dass der fehlende
Resonanzkörper ein schnelleres Ausschlagen ihrer Reputa-
tion nach sich zieht. Bei einer solchen Ausgangsposition
können schon schlechte Quartalszahlen einen Totalabsturz
einleiten.
F ABeste Wertung:
F E D C B A F E D C B AF E D C B A
Alsheimer (Mainova)
Banning (Naturstrom)
Bernotat (E.ON)
Friege (Lichtblick)
Großmann (RWE)
Hatakka (Vattenfall)
Mühlhäuser (Stadtw. München)
Teyssen (E.ON)
Villis (EnBW)
Reputation Rating 2010 / Energiebranche / Manager
Führungsspitze Präsenz Management-PerformancePersönlichkeit
Ein Blitz symbolisiert einen besonders hohen Anteil positiver und negativer
Extremwerte an der Gesamtwertung
Die Energie-CEOs schneiden schlecht ab – sowohl bei Managementkompetenz
als auch bei Persönlichkeit. 70 Prozent der Bewertungen in diesen Kategorien
liegen in der schlechteren Hälfte (D-F), fast 30 Prozent bei Mangelhaft (E-F).
Ex-E.ON-Chef Wulf Bernotat (rechts) und
sein Nachfolger Johannes Teyssen haben
im Netz eine ähnliche Gesamtreputation –
aber aus unterschiedlichen Gründen.
Foto:ddp
RWE-Chef Jürgen Großmann polarisiert nicht so stark
wie vermutet. Obwohl er im Vergleich zu seinen CEO-Kolle-
gen die größte Präsenz im Netz hat, finden sich nur sehr
wenige extrem positive und negative Bewertungen seiner
Persönlichkeit. Ähnlich sieht es bei der Managementkompe-
tenz aus. Hier bekommt Großmann allerdings keine einzige
extrem positive Wertung, die negativen kreisen um Begriffe
wie „keine Aufbruchstimmung“, „keine mutige Entschei-
dung“ und „Streit“.
3. 34 prmagazin 11/2010
UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN
Imageanalyse (3): Energie
DAS RATING
F ABeste Wertung:
F E D C B A F E D C B AF E D C B A
E.ON
EnBW
Eprimo
ewieeinfach
Lichtblick
Mainova
Naturstrom
RWE
Stadtwerke München
Vattenfall
Yello
Reputation Rating 2010 / Energiebranche / Unternehmen
Unternehmen Präsenz PerformanceMarkenerlebnis
Ein Blitz symbolisiert einen besonders hohen Anteil positiver und negativer
Extremwerte an der Gesamtwertung
Für die Ermittlung der Rating-Einstu-
fungen werden hunderttausende Mei-
nungsäußerungen in Social Media,
Blogs, Foren und Onlineportalen der
Printmedien ausgewertet. Tabu sind
nur die Homepages der untersuchten
Unternehmen. Diese Art der Kommuni-
kationsanalyse im Internet hat gegen-
über klassischen Methoden wie Um-
fragen den Vorteil, die unbeeinflusste
Meinung der Stakeholder abzubilden.
Ein so genannter Metacrawler trägt
mithilfe von Suchmaschinen alle on-
line verfügbaren Texte zusammen, die
die untersuchten Firmen im Zusam-
menhang mit definierten Begriffen er-
wähnen. Beispielsweise enthält die
mehrere hundert Wörter umfassende
Liste zur Reputationsdimension Mar-
kenerlebnis Begriffe wie Qualität und
Ehrlichkeit. Auf dieser Basis werden
zunächst absolute Trefferzahlen ermit-
telt. Sie geben Aufschluss über die
Sichtbarkeit des Unternehmens, aber
noch nicht darüber, ob die Begriffe
profilierend und somit reputations-
fördernd (positiv wie negativ) sind.
Möglich ist das erst durch die Gegen-
überstellung der Anzahl positiver und
negativer Nennungen.
Ob und wie Begriffe profilieren be-
ziehungsweise die Reputation beein-
flussen, zeigen die anderen Kategorien.
Unter Markenerlebnis sind sämtliche
Begriffscluster subsumiert, die sich aus
Erfahrungen mit einer Firma ergeben
(Unternehmen, Marke, Produkt, Ser-
vice). Unter Performance wird aus-
schließlich wirtschaftliche Semantik
gefasst, etwa Cluster zu Aktien-, Um-
satz- und Gewinnentwicklung sowie
Zukunftsfähigkeit. Die gleiche Me-
thode gilt für die Unternehmenschefs.
In der Rubrik Persönlichkeit werden
ihre Charaktereigenschaften analysiert.
4. 11/2010 prmagazin 35
E wie einfach kann an diese guten Ergebnisse nicht an-
knüpfen. Ein geringer Anteil positiver steht einem größeren An-
teil negativer Nennungen gegenüber. Die Kritik entzündet sich
vor allem an Servicethemen („Abzocke“, „Kündigung“, „nicht se-
riös“ in der Kategorie Markenerlebnis) und fehlender Inspira-
tion bei der Markenführung („Nachahmer“, „kein Gespür“, „kein
Potential“).
Von den anderen Unternehmen schaffen es nur EnBW und der
regionale Anbieter Mainova noch auf einen Platz im Mittelfeld.
EnBW zeigt Stärke als „Marke mit Charakter“, die sich durch ein
„gutes Angebot“, „Kundenzufriedenheit“ und „Menschlichkeit“
profiliert. Mainova fällt vor allem durch positive Nennungen in
den Themenkomplexen Nachhaltigkeit, Preisniveau und Inno-
vation auf.
Was ist der Grund für das schlechte Abschneiden von Licht-
blick, Vattenfall, RWE und E.ON? Ein Blick in die Daten verrät:
Lichtblick kann die vermutet hohen Erwartungen nicht erfüllen.
Sehr wenige positive stehen zahlreichen negativen Profilierun-
gen gegenüber. Letztere beziehen sich vor allem auf die man-
gelnde wirtschaftliche Performance und eine weltfremd anmu-
tende Distanz, was der Marke wenig Sympathie beschert. Die
Kommunikation des Unternehmens hat es nicht geschafft, das
Image als Ökostromanbieter positiv aufzuladen und Resonanz
in der Onlinekommunikation auszulösen.
Weniger verwundert hingegen das schlechte Abschneiden von
Vattenfall. Schließlich prägen die Pannen in den Atomkraftwer-
ken und die Debatte um die Umstrukturierung des Konzerns
seit längerem die öffentliche Diskussion. Die Daten bestätigen
die Vermutung. Attribute wie „anonym“, „intransparent“, „ge-
fährlich“, „unverantwortlich“ und „nicht klimafreundlich“ spre-
chen eine klare Sprache. Die Kommunikation sollte an den
Werten Transparenz und Authentizität in der Informations-
verbreitung arbeiten sowie ihr Agendasetting optimieren, um
die Glaubwürdigkeit des Unternehmens langfristig zu steigern.
E.ON und RWE schneiden im Ranking zwar nicht positiv ab,
können aber auf eine Onlinereputation bauen, die sich auf viele
verschiedene Aspekte stützt. Diese befindet sich im Gegensatz
zu Eprimo, E wie einfach und Yello nicht in einem Spannungs-
verhältnis. Mögliche positive wie negative Entwicklungen ver-
ändern die Reputation der Marken nicht so schnell nach oben
oder unten. Im Gegensatz zu E.ON löst RWE wesentlich mehr
Kommunikation im Internet aus und steht in der Kategorie
Präsenz sogar auf Platz eins.
Das E.ON im Netz deutlich weniger genannt wird, verwundert.
Die vom Unternehmen ausgehenden Botschaften und Themen
werden anscheinend registriert, lösen aber keine Diskussionen
aus. Von einem Konzern dieser Größenordnung ist da mehr zu
erwarten. Oder ist die offenbar weniger auf Themensetzung als
auf Informationsvermittlung zielende Kommunikation strate-
gisch gewollt?
Vergleicht man die Daten mit denen aus früheren Erhebun-
gen, lässt sich festhalten, dass die Themen rund um die Laufzeit-
verlängerung keine emotionale Diskussion mit Einfluss auf die
Onlinereputation der Unternehmen ausgelöst haben – zumin-
dest nicht im Rahmen der diesem Rating zugrunde liegenden
positiven und negativen Begriffslisten.
Frank Sanders ist Leiter Corporate Relations der Kölner Agentur
für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn.
Die Thesaurusliste Management-Per-
formance bildet fachliche Kompetenz
und Führungsstärke der Vorstandsvor-
sitzenden ab.
Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das
Verhältnis von positiven und nega-
tiven Assoziationen an. Je mehr posi-
tive und je weniger negative Verbin-
dungen ein Unternehmen auf sich
vereint, desto besser sind die Rating-
Einstufungen in Richtung A. Insge-
samt gibt es sechs Stufen, jede steht für
eine spezifische Wertbandbreite zwi-
schen den numerischen Werten 1 (A)
und 4 (F). Zusätzliche Markierungen
mit einem Blitzsymbol stehen für ein
Spannungsverhältnis, in dem sich die
Marke oder der CEO befindet. In die-
sen Fällen gibt es einen hohen Anteil
positiver und negativer Extremwerte –
eine wichtige Erkenntnis, denn pola-
risierte, nicht konsistente Wahrneh-
mung weist auf Chancen und Risiken
in der Kommunikation hin. Schon
kleinste Veränderungen können große
Auswirkungen haben.
Eine gute Onlinereputation ist kein
einmal erworbenes, statisches Gut, son-
dern Produkt verschiedener, permanent
laufender Prozesse. Welches Unterneh-
men, welche Marke und welcher CEO
erfreuen sich wachsender Beliebtheit
im Netz? Wer stürzt in der Gunst
der User ab? Um die Dynamik abbil-
den zu können, nahm Hidden Images
in diesem Jahr eine Nullmessung über
alle untersuchten Branchen vor und
wird die Daten 2011 mit denen aus
einer neuen Analyse vergleichen. Im
Fokus: Handel, Finanzen, Energie,
Automobil, Telekommunikation und
Elektronik. Die nächste Untersuchung
erscheint in der Januar-Ausgabe des
prmagazins.