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Transformation Digitale : 
N’ayons pas peur ! 
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Majoritairement, la 
Transformation Digitale fait peur
C’est pourtant une 
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7,2% 
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…de plus en plus simple!
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risque de chavirer, alors n'achetez pas 
un bateau : achetez une île ! 
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[HUBFORUM Paris] Transformation Digital : N'ayons pas peur ! - Bertrand De La Selle & Laurant Souloumiac (Equancy & Michelin)

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Mercredi 8 et jeudi 9 octobre se tenait la 5ème édition du HUBFORUM. Un rendez-vous annuel pour networking, mais aussi pour faire un état des lieux des meilleurs pratiques digitales de l’années pour tirer vers le haut son business. Cette année le sujet était « Connect, Transform or Die ». Pour revivre le HUBFORUM Paris 2014, l’équipe du HUB Institute vous invite à retrouver les meilleurs moments à travers les présentations et dans le replay :
http://www.hubinstitute.com/replay-integral-du-hubforum-paris-2014/

Publié dans : Direction et management
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  • Bonjour à tous. Nous, sommes très heureux de partager ce moment avec vous.
    Notre objectif est assez simple : nous voulons vous donner le sourire.
    Nous voulons qu’à la fin de ce moment vous vous disiez : allons-y, lançons-nous ou allons plus loin dans la transformation digitale, ce sera un voyage mouvementé mais nous n’avons pas peur.
    Equancy est un cabinet de conseil en stratégie et marketing, depuis 12 ans nous accompagnons des grands groupes dans leur transformation digitale, même si quand on a démarré on n’appelait pas ça comme ça !
    Et à tous nous disons : n’ayez pas peur
  • Le discours ambiant autour de la transformation digitale, notamment en France est souvent négatif, empreint d’une sorte de catastrophisme. Cela nous fait penser aux premiers discours autour de la Mondialisation : un concept qui était non seulement anxiogène mais aussi idéologique, avec ses partisans et ses détracteurs.
    La transformation digitale c’est comme la Mondialisation, on ne peut pas être pour ou contre.
    On ne doit pas s’en inquiéter
  • Au contraire, on doit réaliser ici, aujourd’hui, à quel point le champ des possibles est infini.
    Tous les jours on voit apparaitre de nouvelles idées de produits, de services.
    Les idées surgissent de partout, la technologie émerge avant que les produits ou services ne soient inventés. On n’a même pas encore vraiment compris les possibilité de l’impression 3D, on parle d’impression 4D, qui produit des objets programmés pour se modifier au contact de leur environnement, une fois imprimés.
    Mais cette transformation digitale fait peur notamment aux grandes structures, parce qu’elle semble difficile, voire insurmontable.
    Aujourd’hui nous essayer de comprendre les sources de ces craintes, et comment un grand groupe comme Michelin travaille dessus pour réussir sa transformation digitale
  • La transformation digitale inquiète les grandes organisations, parce qu’elle bouscule et amène de la nouveauté dans 4 domaines : un « nouveau » client (qui a pris le pouvoir), de nouveaux entrants (qui innovent et bousculent les business modèles), de nouveaux métiers (difficiles à décrire), de nouvelles données (qui sont plus volumineuses et variées que jamais)
  • En 2010, Forrester estimait à 500 Milliards le nombre d’impressions « marques » générées par le bouche à oreille en ligne
    En Septembre 2013, Nielsen mesurait que les 3 premières sources de confiance pour les consommateurs américains étaient : en 1ere position les recommandations des personnes qu’on connait (84%), en troisième les opinions postées en ligne (68%) mais en 2ème les sites de marque
    Oui les client ont pris le pouvoir, oui ils sont mieux informés MAIS la bonne nouvelle c’est qu’on n’a jamais eu autant de moyens pour les étudier. Ils continuent à passer par les plate-formes des marques. On n’a jamais eu autant d’information sur les parcours client, sur la manière dont les clients s’approchent des marques, s’informent sur les produits et services et achètent.
  • Aujourd’hui le marché des pneus en ligne représente envrion 10% des ventes, oui c’est significatif.
    Mais l’eCommerce ne représente encore que 13,5% du retail au Royaume-Uni, 11,6% aux Etats-Unis, 7,2% en moyenne en Europe et 6,9% en France.
    Cela veut dire une chose : il reste de gigantesques places à prendre ! Cela veut dire que dans beaucoup de secteurs d’activité, les acteurs traditionnels peuvent rentrer dans le jeu du commerce connecté. Oui il y a urgence à prendre conscience, il y urgence à comprendre ce que ces nouveaux entrants apportent, mais non votre business (pour la majorité d’entre vous!) ne va pas mourir demain. Mais c’est le moment de saisir les opportunités.
  • data scientist, personal data curator, spécialiste RTB, et même digital death manager autant de nouveaux métiers apparus très récemment ou qui vont apparaître, pour lesquels bien sûr il n’existe ni diplôme, ni grille de salaire établie, ni filière de recrutement. Pourtant ce sont déjà des profils très recherchés, et qui souvent n’existent pas dans les grands groupes.
    le département d'État américain du travail estime que 65 % des écoliers d'aujourd'hui exerceront après leurs études des métiers ... qui doivent encore être inventés.
    La bonne nouvelle ? C’est que l’Entreprise peut redevenir un endroit où l’on apprend ! Dès les années 60 et pendant des décennies, Procter était une véritable école de marketing. Il y a une formidable opportunité pour créer ou re-inventer les universités internes d’entreprise, en les ouvrant aux savoirs externes, en nouant des partenariats avec des formations de pointe
  • Bien sûr les chiffres sont vertigineux, 90% de la donnée existante fin 2013 a été produite dans les deux dernières années.
    Plus que le volume, c’est la variété et la vitesse inquiètent parce qu’on se demande tous comment créer de la valeur avec tout cela.
    Aujourd’hui la puissance du prédictif est terrifiante : à l’Université du Missouri des chercheurs ont réussi à prédire l’entrée en dépression en trouvant une corrélation avec les comportements de connexion à l’internet (seulement les comportements, pas les contenus!).
  • Alors quelle est la bonne nouvelle ?
    C’est la simplicité.
    Si vous regardez bien, la plupart des acteurs de la data travaillent à simplifier. Les technologies (ex hadoop qui veut ou va devenir l’OS de la data, le langage Python qui réduit des millions de codes en quelques douzaines), les services (le cloud), les solutions (visualisation, RTB), tous tendent vers un seul objectif : la simplicité.
    Demain la donnée sera de plus en plus simple à collecter, stocker, analyser, exploiter.
  • Alors comment une grande entreprise comme Michelin aborde ces défis de la transformation en toute confiance ?
    J’ai donc demandé à Laurent Souloumiac, avec qui Equancy collabore depuis quelques années et qui dirige le digital de l’entité Tourisme et Camionnette de Michelin, de nous apporter son témoignage.

    Notre démarche de transformation numérique au sein de LPTC est très pragmatique. Elle s’appuie sur 5 leviers.
     
    Un premier levier incontournable : le numérique qui doit être porté par le top management / Pour LPTC F Menegaux / Top management qui doit porter le message de la transformation, qui libère des budgets, qui autorise le recrutement de certaines expertises à l’extérieur de l’entreprise
    Mais surtout qui donne la dynamique !
  • 2ème pilier : la connaissance du client, client qui est de plus en + numérique (+50% des consommateurs utilisent le numérique avant d'acheter des pneus, chiffre qui sera de 95% ou + à 5/10 ans, 5-10% achètent sur Internet, chiffre qui pourra devenir 20-25% voire + à 10 ans) ; en tant que leader sur son industrie Michelin doit être aussi le leader de l'expérience client numérique (et non numérique)
     
    Fondamentalement, tout le programme Digital que je dirige part de la connaissance du client et de ses parcours. Notre programme de transformation digitale à LPTC a donc démarré avec une compréhension fine du client dans toutes les dimensions de la relation. Et nous essayons d’améliorer en permanence cette expérience.
  • 3ème pilier :le besoin d‘être pragmatique et d'avancer par étape, de tester des choses voire d’externaliser certaines, d’accepter les échecs pour mieux rebondir ; on ne change pas une entreprise historique en 1 jour ;
     
    Sites Michelin développé dans un 1er temps par région pour aller plus vite et être plus prêt des clients, lancement de Popgom en 2008, échange de bonnes pratiques entre les pays, améliorations permanentes, etc.
     
    Michelin a souvent investi dans des start-up ou créé des start-up internes. Il est vrai que la culture d’innovation de Michelin a facilité ces orientations. L’objectif c’est d’avoir toujours à portée de main des structures innovantes, agiles, dont le métier et les ressources évoluent sans cesse. Les échanges sont permanents.
     
    Michelin a aussi lancé récemment un incubateur qui peut soit développer des projets issus de l’interne, soit investir dans des start up externes.
  • 4eme pilier : une compréhension de l'ecosysteme numérique
     
    Au début de cette année nous avons mené avec Equancy une mission autour des nouveaux métiers du digital et des adaptations nécessaires au sein du groupe, pour répondre à ces nouveaux défis.
     
    Dans le cadre de cette mission pour des membres du Comité Exécutif Groupe nous avons été amenés à décrire très précisément le contenu, les tâches, les aspirations de ces nouveaux profils digitaux.
     
    Et c’est ça qui va nous permettre de faire avancer les choses : rentrer dans le concret, évangéliser non pas uniquement autour de ce que le digital va changer et les grand bouleversements, mais aussi décrire très concrètement auprès du top management ce que fait un chef de projet digital, un responsable du search marketing, etc.
  • Enfin la data au centre  
    Dans tous nos projets numériques, nous incluons dès le départ la dimension de mesure de performance et d’exploitation de la donnée digitale, avec une équipe dédiée. Toutes ces données doivent permettre de développer des projets de personnalisation, d’optimisation de la dépense media, et surtout de parfaite compréhension et optimisation des parcours.
    Depuis le début du projet nous nous attachons à démontrer les bénéfices business de la donnée, c’est le moyen pour simplifier et convaincre.
  • Voilà nous espérons qu’à travers ces idées et ces exemples nous vous avons convaincus qu’il ne faut pas avoir peur de la transformation digitale.
    Nouveau client que l’on peut connaitre parfaitement, nouveaux entrants qui nous poussent à ré-inventer notre modèle, nouveaux métiers qui nous poussent à faire de nos entreprises des lieux d’apprentissage, et nouvelle data qui va aller en se simplifiant
    Il n’y a pas d’angélisme dans notre propos, il faut se transformer, c’est un impératif, et ce ne sera pas une mer calme mais il y devant nous un océan d’opportunités qu’il faut affronter avec optimisme !
  • [HUBFORUM Paris] Transformation Digital : N'ayons pas peur ! - Bertrand De La Selle & Laurant Souloumiac (Equancy & Michelin)

    1. 1. Majoritairement, la Transformation Digitale fait peur Transformation Digitale : N’ayons pas peur ! Laurent Souloumiac Bertrand de La Selle
    2. 2. Majoritairement, la Transformation Digitale fait peur
    3. 3. C’est pourtant une inépuisable source d’opportunités
    4. 4. 4 inquiétudes majeures… et souvent infondées
    5. 5. Le nouveau client a pris le pouvoir… …mais les sites de marques restent la 2ème source de confiance Nielsen 2013
    6. 6. …De et l’eCommerce nouveaux entrants représente plus agiles 7,2% du retail entrent en dans Europe la compétition… Center for Retail research 2014est.
    7. 7. 65% …des et qu’ils écoliers apprendront US exerceront dans des métiers qui n’existent pas encore… l’Entreprise-Ecole !
    8. 8. De la Donnée avant toute chose…
    9. 9. …de plus en plus simple!
    10. 10. L’obsession de la connaissance client
    11. 11. Tester et intégrer pour s’enrichir
    12. 12. Rendre concret pour convaincre
    13. 13. Incorporer la donnée dès le début pour discipliner
    14. 14. Si vous voulez aller sur la mer, sans aucun risque de chavirer, alors n'achetez pas un bateau : achetez une île ! Marcel Pagnol Laurent Souloumiac Bertrand de La Selle

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