Service Design y la Nueva Economía Global de Servicios

INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA.
HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

Actualmente vivimos en una sociedad donde cada vez más la
Economía ha tendido al desarrollo de servicios que de
manufactura. Todos somos Consumidores de Servicios
Experimentados (utilizamos una gama de servicios en nuestro
diario vivir). Sin embargo, por desgracia, como clientes, no
siempre quedamos satisfechos con la calidad y el Valor de los
Servicios que percibimos. Es acá donde toma relevancia el
Service Design y su metodología de diseño. 22-02-2012

HUGO CÉSPEDES A.

www.hcglobalgroup.com Contacto: info@hcglobalgroup.com1
Santiago-Chile, Latino América. 1


Service Design y la Nueva Economía Global de
Servicios
Es increíble el despertar que se produce cuando nos damos cuenta que nuestro mundo, hoy en
día está compuesto de millones de servicios que se nos provee diariamente y, de los cuales poco
y nada nos percatamos de su importancia. Los tomamos como lo más lógico y común de ser, y
nos hemos vuelto, sin darnos cuenta, especialistas en tema de “usuarios de servicios”. Piensen
por un momento ¿qué pasaría si de la noche a la mañana todos los servicios de los cuales
usufructuamos diariamente desaparecieran? O bien, se reducen a los servicios existentes al
estado y volumen que existían hace más de 50 años atrás?

Lo anterior me ha llevado a reflexionar y darme cuenta de que, los Servicios no son algo nuevo,
siempre han existido, pero de manera menos sofisticada y elaborada a como hoy los conocemos.
Eso me lleva también a darme cuenta de que, las organizaciones oferentes de Servicios han ido
cambiando sus prácticas y técnicas en la elaboración de los servicios que acompañan a sus
productos y servicios que se constituyen como el “core” de sus negocios actuales. En este punto,
me di cuenta de lo útil, efectivo, rentable y con clara orientación al mercado que resultan las
nuevas metodologías de los diseñadores que se están utilizando en materia de Diseño de
Servicios (Service Design) en las organizaciones a nivel global en mi investigación.

Hoy en día, todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de
servicios todos los días), por
ejemplo, hablamos por teléfono, “Vivimos en una Economía de Servicios, razón
usamos tarjetas de crédito, por la cual, hoy en día se le comienza a dar tanta
viajamos en bus, sacamos dinero de importancia al Enfoque y Metodologías de Diseño
cajeros automáticos, nos cortamos de Servicios”
el pelo, realizamos reservaciones
para vacaciones en cruceros, recibimos consejos financieros, etc. De igual forma, las empresas
también consumen servicios diariamente (B2B).

Sin embargo, por desgracia, los clientes no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el valor
de los Servicios que percibimos (Experiencia de Servicio). Tanto compradores Individuales como
corporativos se quejan de “promesas incumplidas, bajo valor por su dinero, falta de comprensión
de sus necesidades, personal grosero o incompetente, horas de servicios inconvenientes,
procedimientos burocráticos, tiempo perdido, mal funcionamiento de las máquinas de
autoservicio, sitios web complicados y muchos otros problemas”.



Vivimos en una Economía de Servicios, razón por la cual, hoy en día se comienza a dar tanta
importancia al enfoque y metodologías de Diseño de Servicios, plataformas y ecosistemas de
servicios, entre muchos otros. Hemos sostenido (en artículos anteriores) que la hipercompetencia
ha llevado a las industrias a estandarizar los mercados, con productos y servicios homogéneos
(dada la similitud de visión en sus estrategias corporativas), donde los márgenes de ganancia para
las empresas cada vez son menores (dado que todos ofrecen los mismo y se enfocan a las mismas
satisfacción de necesidades y resolución de problemas del mercado que su competencia).

El tamaño del Sector Servicios
“Los Clientes no siempre están satisfechos con la
está creciendo en todo el
calidad y el Valor de os Servicios que perciben
mundo, tanto en los países
desarrollados como en los (Experiencia de Servicios)”
países en vías de desarrollo.
Inclusive los Servicios que prestan las organizaciones Sin Fines de lucro (conocidas como
Organizaciones de Caridad o No Gubernamentales, o del Tercer Sector) también realizan
actividades que involucran servicios, tales como actividades artísticas, educativas, cuidado de la
salud, servicios humanos y religiosos (que pueden llegar a contribuir hasta con el 6% de la
actividad económica). De igual forma, si consideramos la variable Información, debemos incluir
también a los Gobiernos quienes participan principalmente en la etapa de entrega de servicios.

Los Servicios Dominan la Economía en la mayoría de los países.-

Los Servicios Comerciales y Sin Fines de Lucro tienen distintos Objetivos Subyacentes, aunque
ambos tratan de Generar Valor para sus participantes.

Los Servicios Comerciales buscan obtener ganancias económicas sujetas a limitaciones sociales, en
tanto los Proveedores de Servicios Sin Fines de Lucro buscan ganancias sociales a limitaciones
económicas. Muchas Instituciones Públicas y Organizaciones Sin Fines de Lucro cobran un Precio
por sus servicios, el cual cubre de manera parcial sus costos, pero generalmente dependían de
donativos, subvenciones o subsidios de impuestos para cubrir sus gastos hasta un tiempo atrás.

La Economía de Servicios de la mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo ha
crecido con rapidez. En la mayoría de los países con un alto desarrollo, los servicios generalmente
representan entre 2/3 y 3/ 4 partes del PIB.



La mayoría de los Nuevos Empleos son generados por Servicios. Se predice que sólo en Estados
Unidos continuará disminuyendo el empleo de la manufactura, la minería y la agricultura, aunque
habrá cierto crecimiento en la construcción. Al igual que en la mayoría de los países desarrollados,
Estados Unidos dependerá de la Industria de Servicios para la Creación de Nuevos Empleos. Es así
como, al contrario de la creencia popular, es probable que muchos de los nuevos empleos de la
Industria de Servicios sean puestos bien pagados que requerirán de una buena educación (he aquí
la importancia y denominación de la Sociedad del Conocimiento a nivel global). Se espera que las
industrias basadas en los conocimientos tengan un crecimiento más rápido, como los servicios
profesionales y de negocios, la educación y los servicios de salud. Muchos empleos en estas
industrias requerirán de un gran entrenamiento y capacitación en lo educativo, y con frecuencia
los empleados recibirán una alta remuneración.

Ahora bien, respecto a las fuerzas que transforman los Mercados de Servicios, éstos se ven sujetos
a, por ejemplo las Políticas de Gobiernos, Cambios Sociales, Tendencias de negocios, Avances en la
Tecnología de Información y la Globalización, entre otros. De manera conjunta, estas fuerzas
moldean una nueva forma a la Demanda, al Suministro, al Panorama Competitivo e incluso a los
estilos de toma de decisiones de los clientes. Por su parte, Internet está transfiriendo el Poder de
los Proveedores a los Clientes, especialmente en los Mercados de Consumo y Política
Gubernamental. Por su parte, la desregulación y los avances tecnológicos han fracturado la
estructura rígida de la Industria de Servicios Financieros. Por ejemplo, la Industria de Viajes no
volverá a ser lo que era antes (donde ahora los clientes pueden buscar fácilmente alternativas y
hacer sus propias reservas), la distribución electrónica está modificando las relaciones y los
papeles entre los proveedores, los intermediarios y los clientes, como miembros tradicionales del
Canal.

De una industria a otra, la Competencia estimula la Innovación, especialmente a través de la
aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas, así como la generación de Innovaciones en nuevos
Modelos de Negocios y Nuevas Estrategias para Crear Nuevos Mercados, Creando Valor no sólo
para nuestros clientes, sino también para los No Clientes (o potenciales clientes). Pero la
competencia no sólo existe entre empresas dentro de la misma industria, sino también entre
compañías de otras industrias que pueden ofrecer Nuevas Soluciones a las necesidades de los
clientes, a través de métodos alternativos (telefonía, correo, correo electrónico, telefonía de voz,
mensajes de texto, telefonía móvil).

Es así como las necesidades y el comportamiento de los clientes están evolucionando en
respuesta a los cambios demográficos y a los estilos de vida. Por tal razón, los gerentes de las



organizaciones necesitan enfocarse más en la Estrategia de Servicios si esperan cubrir, o incluso
anticipar estas necesidades con “servicios que los clientes consideren valiosos”.

En este sentido, los Clientes son una fuente vital de ideas, no sólo de productos nuevos, sino
también para mejorar los ya existentes. De aquí la importancia de la Orientación al Mercado, sus
necesidades y problemas por resolver como foco de las Nuevas Estrategias Corporativas y
Organizacionales de aquí hacia el futuro. La Investigación de las necesidades y prioridades del
cliente pueden proporcionar información vital sobre los aspectos específicos que se deben
enfatizar y sobre el valor que pueden tener para ellos.

Es así como el comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva, debido a que el hecho de
conocer las características distintivas de los servicios y la forma en que éstas afectan tanto al
Comportamiento del Cliente como a la Estrategia, brinda información importante, y posiblemente
una Ventaja Competitiva importante para las organizaciones a nivel global.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR SERVICOS Y SUS IMPLICANCIAS?.-

Los Servicios originalmente estaban relacionados con el trabajo de sirvientes y su trabajo para sus
amos. Luego, se consideró como “el acto de servir, ayudar o beneficiar, conducta que busca el
bienestar o ventaja de otro”. Las primeras definiciones comparaban los Servicios con los Bienes.
Para John Rathmell, los Servicios “se materializaban como actos, obras, ejecuciones de esfuerzos” y
planteaba que tenían distintas características que los bienes, los cuales definió como “artículos,
aparatos, materiales, objetos o cosas”.

Hoy en día, los Servicios se constituyen como “actividades económicas que se ofrecen de una parte
a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de Servicios
esperan obtener Valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes
y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos
físicos involucrados”. Los Servicios involucran actividades económicas entre dos partes que
involucran “Intercambio de valor entre comprador y vendedor en el mercado”.



Los Servicios con
Desempeños implican
generalmente una base en el
tiempo. Los compradores
adquieren servicios porque
“buscan resultados
deseados”. Muchas
organizaciones
comercializan servicios en
forma explícita como
“soluciones” a posibles
necesidades de los clientes. Fuente: Elaboración propia, Cátedra de Marketing de Servicios, profesor Hugo Céspedes
Mientras los clientes A., facultad de Ingeniría Comercial, Universidad Finis Terrae, Santiago-Chile,
Segundo Semestre, año 2011
esperan Obtener Valor de
las compras de servicios a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este Valor proviene del acceso
a una variedad de elementos que Crea Valor y no de la transferencia de la propiedad.

Es importante en este punto recalcar la Diferencia entre Productos de Servicios, Servicios al
Cliente (o apoyo al cliente). Todas las organizaciones necesitan tener una Orientación al Cliente
(como lo estipulamos con anterioridad), aunque no todos los negocios comercializan lo que se
clasifica como un Producto de Servicios.

Bien lo dice Phillip Kotler, “cualquier actividad o beneficio que un parte puede entregar a otra, que
sea esencialmente intangible y que no necesariamente es el resultado de la propiedad de alguien,
se puede clasificar como Servicio”.

Comprensión del Cliente.

Si nos colocamos en el asiento de la conducción en la elaboración de los Servicios de nuestra
organización, nuestro marco de referencia comienza con la capacidad de comprender las
necesidades de los clientes y la manera en que se comportan en los ambientes de servicios.
Algunos aspectos de interés incluyen la manera como la gente busca información, cómo
establecen expectativas y cómo eligen entre diferentes proveedores”. También se debe supervisar
“los encuentros de servicios, así como los momentos de la verdad, cuando los clientes interactúan
con nuestra organización”. ¿Se está o no cubriendo sus expectativas? ¿Están satisfechos o



desilusionados? ¿Planean utilizar nuevamente los servicios de nuestra organización o cambiarán
a uno de nuestros competidores?

Para esto, es necesario que los miembros de la organización creen una Propuesta de Valor
significativa, es decir, un paquete específico de beneficios y soluciones que destaque los puntos de
las diferencias fundamentales con relación a las alternativas de la competencia, y la manera en
que se propone entregarlas a los clientes. Se deberá crear un Concepto Distintivo que responda a
las necesidades específicas de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de
proponer una Oferta Genérica del “yo también”. La transformación de este concepto en un
producto de servicios implica el desarrollo de un paquete específico de elementos fundamentales
y complementarios del producto, para luego llevar cada elemento a los clientes en los lugares y
momentos apropiados. De esta forma, dependiendo de la naturaleza del producto, usted puede
seleccionar una variedad de Canales tanto físicos como electrónicos para entregar a los clientes los
distintos elementos del producto. Cada vez más común, es que “el lugar” de la ubicación
geográfica que abre sólo durante ciertas horas no es una limitante, sino algún lugar del
ciberespacio al que los clientes pueden acceder a voluntad las 24 horas del día, los siete días de la
semana.

Es así como surge el tema de la Construcción del Modelo de Servicio, donde para asegurarse de
que la Estrategia sea económicamente viable, debe crear un Modelo de Negocio que permita
enfrentar los costos de la Creación y Entrega del Servicio (además de un margen de utilidades),
para ser recuperado a través de Estrategias realistas de Fijación de Precios. Los Clientes no
compraran a menos que perciban que los beneficios obtenidos de este “intercambio de Valor”
excedan los costos financieros y de otro tipo que deban pagar, incluyendo su tiempo y esfuerzo.

Así pues, su Propuesta de Valor debe ser promocionada activamente a través de Comunicaciones
Efectivas, incluyendo una Estrategia para Educar a los Clientes, en especial a los usuarios
primerizos, para tomar buenas decisiones y utilizar el Servicio para su mayor beneficio.

Por último, con el fin de asegurarse de que esta Propuesta de Valor es comercialmente viable, su
Estrategia debe lograr una Posición Distintiva y Defendible en el mercado, en contra de
alternativas de la competencia, para que su organización pueda atraer un volumen suficiente de
negocios con los tipos de clientes a los que se dirige.



DISEÑO DE SERVICIOS.-

Como podrán percatarse, hay variados antecedentes que dan a entender hoy en día la importancia
del Diseño de Servicios de las organizaciones.

Es así como el Diseño de Servicios se debe entender como “las ofertas de Creación de Valor que
deben ir alineadas a los procesos y la incorporación de intangibles a productos tangibles para crear
experiencias extraordinarias para los clientes”. Ofrece numerosas ventajas a la experiencia del
usuario final cuando se aplica a sectores como el comercio minorista, la banca, el transporte y la
salud, entre otros. El Diseño de Servicios como práctica general, se traduce en el diseño de
sistemas y procesos destinados a proporcionar un servicio integral para el usuario. Esta práctica
multidisciplinar combina numerosas habilidades en la Ingeniería del Diseño, Gestión y Procesos.
Los Servicios han existido y se han organizado en diversas formas desde tiempos inmemorables.
Sin embargo, los Servicios son conscientemente diseñados para incorporar nuevos modelos de
negocios que son afines con las necesidades del usuario y tratan de Crear Nueva Valor Social-
Económico en la sociedad. El Diseño de Servicio se traduce como base de conocimiento esencial en
las economías actuales1. El Diseño de Servicios es la aplicación de procesos de diseño,
herramientas y técnicas a los problemas en torno a las relaciones entre una organización y sus
clientes2. El Diseño de Servicio se constituye como la actividad de planificar y organizar personas,
infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio para mejorar su calidad, la
interacción entre el proveedor y las personas usuarias, así como la experiencia de las mismas. El
Diseño de Servicio permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando
nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e
interacción. El aumento del tamaño y la creciente importancia del sector servicios, tanto en
número personas empleadas como en importancia económica, requiere que los servicios sean
minuciosamente diseñados para que los proveedores de servicios sean competitivos y continúen
atrayendo usuarios a sus organizaciones. El Diseño (o rediseño) de un Servicio puede requerir, por
un lado, la reorganización de las actividades que realizan los Proveedores del Servicio (Back Office)
y por el otro, el rediseño de las interfaces e interacciones que tienen las personas usuarias con el
proveedor del servicio (Front Office, website, personal de contacto, call center, blog, etc.). El
Diseño de Servicios se utiliza cada vez más, tanto en el Sector Privado como en el Sector Público
para realizar una transformación de la “experiencia del servicio acorde con los requerimientos de
1
“Definición de Diseño de Servicios según el Instituto de Diseño de Copenhague”, Customer Experience Academy,
Bernhard Schindholzer, March 21, 2008, http://www.cxacademy.org/a-definition-for-service-design.html
2
DesignAday, Jack Moffett, http://designaday.tumblr.com/post/34773965/one-line-of-service-design



las personas usuarias”. El Diseño de Servicios se suele basar en el seguimiento cercano
(Shadowing) y el estudio empático de los usuarios para la mejor comprensión de sus usos y
comportamientos con respecto a un servicio. Esta técnica es mucho más certera qu las
tradicionales encuestas a distancia, debido a que “lo que la gente dice que hace no suele ser lo que
realmente hace”. De esta forma, los conceptos e ideas generadas son capturadas en Sketches y
Prototipados de Servicios. De esta forma, aplicando herramientas y técnicas de Diseño se pueden
mejorar o crear los Servicios3.

En las últimas tres décadas, las condiciones económicas han cambiado completamente en los
países industrializados. Sin lugar a dudas, un cambio fundamental de una Sociedad Manufacturera
a una Sociedad de la Información y Servicios basados en la economía puede ser discernible. Junto
con progresos tan rápidos, llegaron desafíos económicos. En el pasado, las inversiones en
investigación y diseño se realizaron principalmente en la industria manufacturera. Medios y
Procesos de Producción han sido optimizados, productos innovados e inversiones en investigación
de mercado, marketing y diseño de productos hechos como una cuestión de causa, mientras que
la Investigación y Desarrollo, Diseño de Servicios fueron la excepción. Esta situación está
cambiando en esencia y, es aquí donde entra en juego el Diseño de Servicios, donde Interfaces de
Servicios son diseñadas para productos intangibles que son, desde el punto de vista del cliente,
útil, rentable y deseable; mientras que son Eficaces, Eficientes y Diferentes para el Proveedor. Los
Diseñadores de Servicios Visualizan, Formulan y Coreografían soluciones que aún no están
disponibles para los consumidores. Ellos observan e interpretan las necesidades y los
comportamientos y los transforman en futuros Servicios. En el proceso, exploración, generación y
evaluación de los enfoques se utilizan de manera similar, de manera que un rediseño de los
servicios existentes es tanto un desafío como lo es el Desarrollo de Nuevos Servicios Innovadores4.

Ahora bien, cuando hablamos de Diseño de Servicios, tenemos dos aspectos claves que se deben
tener presente:

1. Servicio: Es un conjunto de interacciones (empresa-cliente/usuario) que ocurren en un lapso de
tiempo.
2. Puntos de Contacto: Son aquellos momentos específicos en los que la organización y el cliente
se comunican.

De esta forma, sin dejar áreas claves fuera, el Diseño de Servicios implica:

3
“Diseño de Servicios”, Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_de_servicios
4
“Service Design Definition”, Marger Birgit (Profesor de Diseño de Servicios en la Escuela Internacional de Diseño Köln),
Service Design Network, http://www.service-design-network.org/content/definition-service-design.



1. Análisis relacionados con el desarrollo de Servicios.
2. Previsión y trabajo de la estrategia de desarrollo relacionado con el servicio.
3. Creación de ideas y conceptos de nuevos servicios.
4. Diseño de Procesos de Servicios.
5. Diseño de Entornos de Servicios.
6. Orientación en relación con el desarrollo de los Procesos de Servicios y Entornos.
7. Entrenamiento y capacitación relacionados con el desarrollo de servicios (Ajuste, Edición o
modificación de las actitudes de servicio).

Además, el Diseño de Servicios debe hacerse en estrecha interacción con otros trabajos de
desarrollo. El Diseño de Servicios es en parte gerenciamiento de la marca, y por lo tanto todo el
marketing y material de relaciones públicas vinculados a un Servicio debe hacerse de manera
sincrónica con los Procesos de Diseño de Servicios. El Diseño de Procesos de Servicios requiere de
Conocimiento y Competencias relativas a Internet y los Medios de Comunicación Social. La
importancia de las herramientas de Comunicación Móvil y de Crowdsourcing5 también (debido a
que están aumentando). El cambio más grande en este sentido se refiere a la “posición de los
consumidores”. En el proyecto de prestar servicios a prosumidores6, en este sentido, se establece
como un punto de vista fundamental, así como también el enfoque que se deberá dar a la labor de
desarrollo participativo que incluye la Gestión de las Organizaciones Clientes y al personal (clave),
así como Diseñadores de Servicios7.

5
“Crowdsourcing y la Innovación”, Hugo Céspedes A., HCGlobal Group (www.hcglobalgroup.com),
http://www.hcglobalgroup.com/HCGlobal%20Group/crowdsourcing_y_la_innovacion.htm
6
Prosumo: Actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en sí
mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biológico y sistémico para la existencia de actividades remuneradas (EJ: el
trabajo en el hogar o el voluntariado). Aunque en principio no implica una transacción monetaria, puede medirse su
precio en relación a su oferta en el mercado (en caso de existir), lo que implica que esta actividad puede pasar también a
la economía monetaria, en cuyo caso deja de ser prosumo. Algunas variantes implican una agregación de valor que se
sustrae a los costos de producción de una empresa y que implica un ahorro monetario al cliente, al realizar este último
un trabajo que antes era realizado por personas dependientes de la empresa (armado y reparación de muebles y
electrodomésticos, colaboración en el diseño de productos, publicidad en base a recomendaciones, etc.). La aparición de
herramientas complejas pero de fácil uso o de tecnologías amigables (cámaras de video, cortadoras de pasto, etc.) han
incentivado el traspaso de actividades antes realizadas por terceros de forma remunerada, hacia la actividad
prosumidora y el trabajo para uno mismo. El Prosumo es una actividad voluntaria que requiere compromiso, esfuerzo y
tiempo. La aparición de Internet ha dado un nueva énfasis a la misma, potenciando el trabajo prosumidor a través de
redes de colaboración que agregan valor de manera colectiva, incentivando la Innovación y compartiendo
conocimientos que aceleran los Ciclos Económicos y Tecnológicos. Su aparición se liga con los cambios en las formas de
producción, que producen cada vez más en base a las demandas específicas de los usuarios.
7
“¿Qué es el Diseño de Servicios?”, Weiven, http://weiven.com/que-es-el-diseno-de-servicios/

www.hcglobalgroup.com 10
Contacto: info@hcglobalgroup.com


Para Marc Fonteljn8, el Diseño de Servicios implica que “cuando se tienen dos tiendas de café una
al lado de la otra, donde cada una vende exactamente el mismo café a exactamente el mismo
precio, el Diseño de Servicios es lo que te hace entrar a uno y a otro café”.

Fuente: * Album “One Line of Service Design”, Marc Fonteijn, http://www.flickr.com/photos/marcfonteijn/2365386405/

* This is Service Design Thinking, http://thisisservicedesignthinking.com/

El Diseño de Servicios implica “darle a las personas lo que quieren, de la forma en que lo quieren, y
cuando lo quieren”9. Los Diseñadores de Servicios trabajan con empresas y gobiernos para
administrar sus encuentros con la gente. El Diseño de Servicios es el “diseño de las ofertas de
Creación de Valor, alineando los Procesos y la incorporación de Intangibles a productos tangibles
para crear experiencias extraordinarias para los clientes”. El Diseño de Servicios es la aplicación de
los Procesos de Diseño, herramientas y técnicas a los problemas en torno a las relaciones entre
una organización y sus clientes. De esta forma, un buen Diseño de Servicios es el proceso de
elaborar deliberadamente nuestra experiencia y la prestación de servicios, para que de esta forma
sean más valiosos para la gente que los utiliza y recibe.

TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL DISEÑO DE SERVICIOS.-

Desde el punto de vista de los Diseñadores, existen numerosos recursos metodológicos
relacionados al Diseño de Servicios.

8
De la Agencia de Servicios de Diseño 31 Voltios.
9
Paul Thurton



En este sentido, tal como lo expone DesignThinkers10, el método de Diseño de Servicio va desde el
Descubrimiento, la Conceptualización, el Diseño, la Construcción y su Implementación.

1. El Descubrimiento: Implica una investigación de la organización, sus características y metas, su
visión, misión y cultura, así como también de los servicios existentes (a través de la aplicación
de , por ejemplo técnicas y herramientas de diseño como Blueprint y System). De igual forma,
implica la investigación de las medidas funcionales y emocionales que traen consigo los
servicios y su diseño para los usuarios y sus experiencias. Implica conocer el contexto de los
stakeholders o involucrados en la experiencia del servicio, así como también la elaboración de
benchmarking al respecto. Esto involucra generar deliverable o “entregables” de la etapa de
investigación, como por ejemplo un “mapa contextual y ejemplos desde el mercado”. Todo lo
anterior, dice relación con el descubrimiento en el tema de negocio para la organización.
Luego, se debe considerar el descubrimiento de la experiencia, la cual involucra una
investigación y aplicación de herramientas de diseño relativas al “viaje del consumidor”, las
experiencias desde los usuarios finales y el personal del Front Office, así como también el
espacio social (utilizando técnicas etnográficas de campo). Como delivrable o entregable en
esta sección, se tienen los “mapeos del viaje de los consumidores y todos los sus puntos de
contacto”, así como también análisis y recomendaciones.
2. La Conceptualización: Implica el desarrollo de ideas conjuntas con los usuarios finales y
oferentes, llevadas a cabo a través de entrevistas, brainstorming y workshop), se desarrollan
prototipeos y moodboard (estudio del ambiente que rodea la experiencia del servicio en
cuestión). Como entregable se obtiene testeo de la conceptualización del servicio y conceptos
visuales (Visual Concept).
3. Diseño: Se pone énfasis en los puntos de contacto (website, locaciones, etc.), así como también
lo concerniente al Sistema de Servicio. Como entregable, se obtiene un plan de Servicios
detallando el Sistema de Servicio (blueprint), así como también un look and feel que dice
relación con la estrategia que involucra la exploración y definición de cómo la marca de servicio
debe verse y sentirse cuando los consumidores interactúan con ella.
4. Construcción: Implica la construcción de puntos de contacto (plataformas, locaciones físicas,
media, capacitación y entrenamiento del personal o staff), organización, desarrollo del
marketing de servicio y su estrategia de comunicación. Como entregables en esta fase, se
tienen testeos de procesos y organización, así como también se está listo para una
implementación del servicio. También se tiene como entregable la estrategia de comunicación
y marketing de servicio.

10
“Design Thinkers: Service Design Method”, Design Thinkers, http://designthinkerschile.com/2011/11/11/los-5-pasos-
del-service-design/



5. Implementación: Implica abrir la tienda e invitar a todo su mercado. Como entregables se tiene
a consumidores felices, alta competencia de servicios de la organización.

Al respecto, nos referiremos principalmente a dos metodologías de Diseño de Servicios, los cuales
ofrecen herramientas y técnicas que resultan de suma utilidad para el desarrollo e
implementación de proyectos.

A. Service Design Tools11.

En Octubre de 2008, Roberta Tassi
publica su tesis de graduación en
Diseño de Comunicación en el
Politécnico di Milano, la cual tenía
como título “Design della
comunicazione e design del servizi. Ill
progetto della comunicazione per la
fase di implementacione”, cuyo tema
central es la relación entre el Diseño de
la Comunicación y el Diseño de

Servicios a partir de la observación de las prácticas existentes en el
campo del Diseño de Servicios, y la utilización de herramientas de
comunicación durante los Procesos de Diseño de Servicios o Sistemas
Complejos. Dentro de la colección de herramientas de Service Design
12
Tools se presentan con el objetivo de dar una nueva visión general de
las técnicas existentes que puedan apoyar la representación y la
comunicación durante las fases de Diseño. Las herramientas están
clasificadas en función de la actividad o etapa del Diseño para la cual
son utilizadas (¿Cuándo?), el tipo de representación que produce

11
“Service Design Tools”, http://www.servicedesigntools.org/
12
Service Design Tools, Website que se impone como resultado de la actividad de investigación realizada por Roberta
Tassi durante su tesis de grado, más el desarrollo en el marco de la cooperación entre DensityDesign (grupo de
investigación en el Departamento de INDACO –Politécnico di Milano y el DARC –Centro de Investigación y Consultoría de
la Domus Academy. Service Design Tools se concibe como una plataforma abierta de conocimiento, para compartir con
la comunidad de Investigación de Diseño, http://www.servicedesigntools.org/



(¿Cómo?), los destinatarios (¿Quién?) y los contenidos del proyecto (¿Qué?). Cada herramienta se explicita
en forma detallada y se incluyen referencias y estudios de caso en los que se ejemplifica su utilización. De
igual forma, Roberta Tassi ha diseñado 3 completos “mapas” en los que presenta los orígenes de estas
técnicas y su vinculación con otras disciplinas, las distintas fases de aplicación de las herramientas en su
hipotético proceso de diseño y las necesidades y requerimientos de comunicación que surgen durante un
Proceso de Diseño de Servicios.

Estas herramientas se encuentran compuestas por Mapa de Actores, Diagramas de Afinidad, BluePrint, Perfil
de Carácter, Recorrido Cognitivo, Interacción, Contexto de Panorama, Mapa del Viaje de Clientes, Diseño de
Juegos, Evidenciando, Prototipo de la Experiencia, Grupo de Dibujo, Heurística de la Evaluación, Informance,
Interacción de Mesa, Tarjetas, Lego-El Juego sería, Mapa Mental, Mock Up, Moodboard, La Matriz de
Motivación, Ofreciendo el Mapa, Personas, Cartel, Juego de Roles, Papel de Secuencia de Comandos,
Prototipo en Bruto, Especificación del Servicio, Storyboard, Cuenta Cuentos, Mapa del Sistema, Tarea de
Análisis del a Red, Plantilla, Titulares del Mañana, Matriz de Puntos de Contacto, Pruebas de Usabilidad,
Casos de Uso, Mago de Oz.

Se tienen los siguientes Grupos de
Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Herramientas enfocados en:
Actividades de Diseño: Co-diseño, Envisioning (Previendo),
Pruebas y Prototipos, Implementación.

1. Actividades de Diseño de Co-Diseño: “Los Usuarios y otras figuras pueden llegar a ser parte del proceso
de diseño como expertos de su experiencia, pero con el fin de asumir este papel, se les debe dar las
herramientas adecuadas para expresarse”.



Los Diseñadores deben buscar formas para que las personas colaboren entre sí, así como instrumentos para
comunicarse, ya sea ideas creativas, compartir y visualizar sus propias ideas. Las actividades de Co-diseño
pueden soportar diferentes niveles de participación, de la situación en la que las figuras externas están
involucradas sólo en momentos puntuales a situaciones en las que participan en el proceso, la construcción
del servicio junto con los diseñadores.

Dentro de las herramientas de Co-diseño, se cuenta con: Lego Serious Play, Design Games, Role Play, Group
Sketching, Issue Cards, Rough Prototypeing, Affinity Diagram, Motivation Matrix, Mind Map, Storyboard,
Story Telling, Character Profiles.

2. Actividades de Diseño de Envisioning (Previsión): “Implica representar la idea de Servicio a través de
técnicas que ilustran todos los componentes del servicio, incluidos los elementos físicos, las modalidades
de interacción, enlaces lógicos y las secuencias temporales”.

Previendo es el proceso de imaginar lo que podría ser, de la vista previa de la solución de servicio, de hacer
su características en el futuro más tangibles por su traducción en las interpretaciones o representaciones
visuales. Las herramientas se utilizan para elaborar una visión que las personas a demostrar, exteriorizar y
compartir lo que está en su mente. Implica hacer visible las ideas durante un Proceso de Diseño de Servicios
donde a menudo existe la necesidad de comunicar, tanto el mecanismo interno del proceso y los
componentes inmateriales de la experiencia (que son de por sí difícil de representar) a varios actores que no
deben estar familiarizados con cualquier lenguaje técnico o técnica de representación. En este sentido, el
uso y el desarrollo de adecuadas herramientas visuales es una gran oportunidad pero también un desafío
para los diseñadores.

Dentro de las herramientas de Diseño de Prevision, se cuenta con: Service Image, Touchpoint Matrix,
Evidencing, Personas, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Methodology Informance, Poster, System
Pam, Experience Prototype, Moch Up, Moodboard, Tomorrow Headlines, Storyboard, Customer Journey
Map, Context Panorama, Character Profiles.

3. Actividades de Diseño de Testing & Prototipeo: “Disfrute de algunos aspectos de la idea de Servicio con
los clientes, interesados y profesionales con el fin de mejorar las soluciones antes de que se realicen”.

Antes de llegar al costoso desarrollo de un Servicio Nuevo y Mejorado, los modelos de baja fidelidad a
menudo se utilizan para crear prototipos y probar las ideas de forma rápida y barata. Las herramientas
utilizadas para la creación de prototipos de servicios pueden ir en la dirección, principalmente de
simulaciones sugerente, descripciones muy realistas a partir de rudimentarias actuaciones-escenarios con
pantallas dibujadas a mano u objetos improvisados a detalladas maquetas del sistema, el medio ambiente y
el personal. Mark Jones de IDEO, ha explicado recientemente en una entrevista con Rachel Himman de
Adaptive Pathhow que los prototipos podrían apoyar un proceso de Diseño de Servicios, como ocurre en el
Diseño del Producto Tradicional: “Si usted usa una analogía del mundo de productos, un prototipo sólo



puede ser un bloque de espuma para medir el tamaño de un producto sin botones en ella o cualquier otra
cosa. Un prototipo en bruto responde a una pregunta. Un prototipo de un servicio puede ser un grupo de
personas de rol de un nuevo servicio sin ningún tipo de infraestructura tecnológica. O podría ser algo en el
medio, donde se está diseñando puntos de contacto para saber cómo un nuevo servicio podría ser. Hasta
que empiece un piloto a tiempo, usted puede no tener los datos reales de una infraestructura tecnológica.
Puede que no tenga un protocolo real, pero se puede configurar un entorno simulado en una situación
experimental”.

Dentro de las herramientas de Actividades de Prueba y Prototipeo, se cuenta con: Personas, Blueprint,
Contructive Interaction, Service Prototype, Wizard of Oz, Experience Prototype, uses Cases, Mock Up
Hueristic Evaluation, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Usability Testing, Character Profiles.

4. Actividades de Diseño de Implementación: “Es la transformación del diseño en un servicio de trabajo”.
El Servicio tiene que ser definido paso a paso y comunicado con el fin de construir con eficacia y para
estar listo para la entrega.

Dentro de las herramientas de Actividades de Diseño de Implementación, se cuenta con: Task Analysis Grid,
Role Script, Offering Map, Blueprint, Specification, Templates, Service prototype, Use Cases, Storyboard.

Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Se tienen los siguientes Grupos de
Actividades de Representaciones: Herramientas enfocados en:
Textos, Gráficos, Narrativas, Juegos,
Modelos.

1. Representación en Textos: “El texto es un órgano del lenguaje hablado o escrito”.

Dentro de las herramientas de Representación de Textos, se cuenta con: Role Script, Specification,
Templates, Motivation Matrix, Story Telling.



2. Representación en Gráficos: “Diagramas de exhibición, a menudo funcionales, entre dos o más
elementos que tienen las coordenadas determinadas también por sus relaciones”.

Los gráficos son estructuras visuales realizadas por elementos simples y enlaces entre ellos. Los vínculos
pueden ser orientados en la dirección expresa, o bien, no orientados.

Dentro de las herramientas de Representación en Gráficos, se cuenta con: Task Analysis Grid, Touchpoint
matrix, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Blueprint, System Map, Affinity Diagram, Use Cases,
Mind Map, Customer Journey Map.

3. Representaciones Narrativas: “La narrativa es un conjunto de eventos que cuenta una historia, que
puede ser cierta o no, colocados en un orden particular y es contada a través de cualquiera, diciendo lo
que representa o por escrito”.

Una narración tiene una secuencia en la que los eventos cuentan con un narrador contando la historia.

Dentro de las herramientas de Representación Narrativas, se cuenta con: Service Image, Evidencing,
Personas, Poster, Moodboard, Tomorrow Headlines, Storyboard, Context Panorama, Character Profiles.

4. Representación de Juegos: “Actividades que pueden tener la finalidad educativa o social o de
entretenimiento”.

El juego se basa en el objetivo de que los participantes tienen que llegar a través del propio juego y en bajo
un conjunto de reglas que determinan lo que los jugadores pueden o no pueden hacer durante el juego.

Dentro de las herramientas de Representación de Juegos, se cuenta con: Lego Serious Play, Design Games,
Role Play, Group Sketching, Methodology Informance, Issue Cards.

5. Representación de Modelos: “Los objetos que representan a otros objetos”.

En la práctica del Diseño, los Modelos son trabajos preliminares o construcciones que sirven como planes de
lo que el servicio final hace. Una obra o construcción se utiliza principalmente para probar y perfeccionar la
solución final.

Dentro de las herramientas de Representación de Modelos, se cuenta con: Constructive Interaction, Rough
Prototyping, Wizard Of Oz, Experience Prototype, Mock Up, Heuristic Evaluation, Cognitive Walkthrough,
Usability Testing.



Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Diseño Se tienen los siguientes Grupos de
enfocados en Destinatarios: Herramientas enfocados en:
Las Partes Interesadas,
Profesionales, Personal de Servicio,
Usuarios.

1. Receptores como Partes Interesadas: “Las personas, grupo u organizaciones que tienen participación
directa o indirecta en una organización, ya que puede afectar o ser afectados por las acciones de la
organización, objetivos y políticas”.

Una lista de muestra de las partes interesadas pueden incluir uno o más de los siguientes: Empleados,
comunidades, accionistas, inversores, gobiernos, proveedores, sindicatos, agencias reguladoras del
gobierno, grupo comercial de la industria, compañeros de profesión, competidores, comunidades públicas,
las comunidades locales. El concepto de las “partes interesadas” se utilizó por primera vez en 1963 en un
memorando interno en el Stanford Research Institute. Se definió por primera vez las partes interesadas
como “aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir”. Más recientemente, un significado
muy diferente ha sido ampliamente utilizado en la gestión y los contratos de negocios. Un actor es una
persona que tiene un interés legítimo en un proyecto o entidad.



Dentro de las herramientas de Receptores o Destinatarios como Partes Interesadas, se cuenta con: Task
Analysis Grid, Service Image, Touchpoint Matrix, Lego Serious Play, Design Games, Evidencing, Personas,
Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Blueprint, Methodology Informance, Poster, System Map,
Specification, Affinity Diagram, Experience Prototype, Motivation Matrix, Mock Up, Moodboard, Mind Map,
Tomorrow Headlines, Storyboard, Customer Map, Context Panorama, Character Profiles.

2. Recipientes o Destinatarios como Profesionales: “Las cifras de expertos cuyo conocimiento es necesario
para el desarrollo de la idea de servicio”.

La aptitud general es involucrar a un amplio espectro de profesionales desde el principio: Alguien de
comercialización, algunos otros de marca, análisis, tecnología, capacitación organizativa y así sucesivamente,
que abarca los diferentes campos implicados en el proyecto de servicio (negocios, tecnología y ciencias
sociales).

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como Profesionales, se cuenta con: Touchpoint
matrix, Personas, Offering Map, Interaction Table, Blueprint, Affinity Diagram, Use Cases, Heuristic
Evaluation, Mind Map, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Customer Journey Map, Character profiles.

3. Recipiente o Destinatarios como Personal de Servicio: “Las personas involucradas en la entrega final del
servicio”.

En el personal de servicio se incluyen los operadores que trabajan en la etapa inicial, donde sucede la
interacción directa con los usuarios, y los operadores trabajan en la información de los estados de nueva
producción y cosas que necesitan en el “escenario” (Front-Stage).

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como Personal de Servicio, se cuenta con: Design
Games, Role Script, Role Play, Offering Map, Group Sketching, Issue Cards, Templates, Storyboard.

4. Recipientes o Destinatarios como Usuarios: “La gente haciendo uso de una cosa. Cualquier persona,
organización o sistema que utiliza un servicio proporcionado por los demás es un Usuario”.

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como usuarios, se cuenta con: Design Games,
Role Play, Offering Map, Group Sketching, Issue Cards, Constructive Interaction, Rough Prototyping, Service
Prototype, Wizard of Oz, Mock Up, Storyboard, usability Testing, Story Telling.



Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Se tienen los siguientes Grupos de
Contenido: Herramientas enfocados en:
Contextos, Sistema, Ofreciendo,
Interacción.

1. Contexto del Contenido: “El mundo pertenece a los servicios”.

El Contexto es el marco concreto en el que el Servicio se lleva a cabo. Explorar y definir el contexto significa
establecer los límites del proyecto en términos de límites, pero también Oportunidades.

Dentro de las herramientas de Contexto del Contenido, se cuenta con: Service Image, Lego Serious Play,
Design Games, Issue Cards, Specification, Affinity Diagram, Moodboard, Mind Map, Storyboard, Story
Telling, Context Panorama.

2. Contenido del Sistema: “Los actores involucrados en la Creación de Servicios, el desarrollo y la entrega,
con sus funciones y recursos”.

Al describir el sistema, permite identificar las principales figuras que participan, permite profundizar en las
características de los recursos y las relaciones existentes entre ellas, permite especificar sus actividades y
objetivos en participar en el Servicios.

Dentro de las herramientas de Contenido del Sistema, se cuenta con: Touchpoint matrix, Lego Serious Play,
Design Games, Actors map, Group Sketching, Issue Cards, System Map, Specification, Motivation Matrix,
Mind Map, Storyboard, Story Telling, Character Profiles.



3. Contenido de la Oferta: “Tanto las ventajas tangibles y tácticas que el usuario obtiene del Servicio”.

La definición de la Oferta significa identificar las categorías de marco de actuaciones del Servicio que se
ofrecen y profundizar uno por uno cada oferta individual.

Dentro de las herramientas de Contenido de la Oferta, se cuenta con: Task Analysis Grid, Service Image,
Lego Serious Play, Design Games, Evidencing, Offering Map, Issue Cards, Poster, Systema Map, Specification,
Mock Up, Mind Map, Tomorrow Headlines, Storyboard, Story Telling.

4. Contenido de Interacción: “La experiencia de la respuesta a la que se dedican, tanto los usuarios y la
organización, son ambos comprometidos en una experiencia mutuamente influidos”.

La definición de las modalidades de interacción significa identificar los puntos de contacto y sus
características genéricas y, a continuación detalladas en cada opción en términos de interfaz visual,
dispositivos implicados, comportamientos del personal y sus actividades, la arquitectura de la información y
del espacio.

Dentro de las herramientas de Contenido de Interacción, se cuenta con: Task Analysis Grid, Touchpoint
Matrix, Design Games, Role Script, Evidencing, Role Play, Interaction Table, Blueprint, Methodology
Informance, Methodology Constructive Interaction, Rough Prototype, Specification, Templates, Service
Prototype, Wizzard of Oz, Experience Prototype, Use Cases, Mock Up, Heuristic Evaluation, Storyboard,
Cognitive Walkthrough, Usability Testing, Story Telling, Customer Journey Map.

A continuación, entraremos a describir cada una de las herramientas que componen los grupos de
actividades para el Diseño de Servicios en cuestión:

1. Actors Map: “El Mapa de la Ecología es un gráfico que representa el sistema de actores con
sus relaciones humanas. Proporciona una visión sistémica del servicio y de su contexto”.

El gráfico se construye a través de la observación del Servicio desde el
punto de vista específico, que se convierte en el centro de toda la
representación, por ejemplo, si el tema elegido es el usuario, el gráfico mostrará todos
los actores a partir de sus relaciones con él.

2. Affinity Diagram: “El diagrama de afinidad es un proceso creativo utilizado para reunir y
organizar grandes cantidades de datos, ideas y puntos de vista por los documentos que
prueben sus correlaciones naturales”.

Se inicia con una declaración del problema o la meta. Durante la primera
sesión de cada participante debe pensar en las ideas y escribir ellos en pequeños trozos
de papel (tarjetas o pegatinas). Entonces esas tarjetas se convertirán en el instrumento
físico para trabajar en sus contenidos, encontrar las correlaciones e identificar a los



grupos significativos de sentido. El resultado es una especie de representación verbal y visual que describe la
primera exploración de soluciones de diseño.

3. Blueprint: “El blueprint es un instrumento operativo que describe la naturaleza y las
características de la interacción de servicio con suficiente detalle para verificar, implementar
y mantener”.

Se basa en una técnica gráfica que muestra las funciones de proceso por
encima y por debajo de la línea de visibilidad para el cliente. Todos los puntos de
contacto y los procesos de back stage se documentan y se alinean a la experiencia del
usuario.

4. Character Profiles: “Los perfiles de los personajes es una herramienta para la creación de
conocimiento compartido acerca de los usuarios de los servicios en el interior
del equipo”.

Para construir estos perfiles de personajes, se requiere la identificación de
algunos personajes de ficción importantes y luego la recolección de una imagen y una
descripción textual de cada uno de ellos. Los perfiles de los personajes ofrecen una
imagen clara y visible de los diferentes tipos de usuarios que son el centro de las actividades de
diseño.

5. Cognitive Walkthrough: “Uno o más evaluadores observan un servicio pasando a través de
las etapas del viaje del cliente (Customer Journey)”.

La entrada al tutorial está representada por los perfiles de los personajes. De esta manera los evaluadores
podrían actuar como usuarios específicos y la experiencia del servicio teniendo en cuenta un determinado
nivel de conocimiento y también necesidades específicas.

6. Constructive Interaction: “La interacción constructiva es un método basado en la
observación de un usuario durante su experiencia de servicio”.

Al usuario se le pide que piense en voz alta mientras se realiza un conjunto de
tareas, de modo que los evaluadores pueden escuchar y grabar sus pensamientos. Si este
tipo de evaluación se lleva a cabo con dos usuarios, éstos interactúan con el sistema al
mismo tiempo, los inspectores podrían obtener de una manera más natural de pensar en
voz alta y los resultados más eficaces.



7. Context Panorama: “El panorama de contexto es una visualización de las ideas de primer
servicio que se produce con el fin de alimentar el proceso creativo y orientar las actividades de
diseño siguientes”.

Cada idea básica es visualizada a través de una simple imagen (una o más de uno si es
necesario). Las imágenes se presentan junto con algunas palabras claves que apoyan la
comprensión del mensaje que desee.

8. Customer Journey Map: “El mapa de viaje del cliente es un grafo orientado que describe el
viaje de un usuario mediante la representación de los diferentes puntos de contacto que
caracterizan su interacción con el servicio”.

En este tipo de visualización, la interacción se describe paso a paso, como en el
modelo clásico, pero hay un mayor énfasis en algunos aspectos como el flujo de la
información y los dispositivos físicos que intervienen. Al mismo tiempo, existe un mayor
nivel de síntesis que en el plano. La representación se simplifica a través de la pérdida de la
información redundante y de los más profundos detalles.

9. Evidencing: “La metodología denominada “evidenciando” fue nombrada por primera vez por
Livework (firma de Reino Unido). Implica la creación de objetos e imágenes para explorar la
forma en que una innovación en el diseño propuesto se siente y funciona a través de sus
puntos de contacto”.

Evidenciar significa tomar las ideas y la animación como una evidencia tangible del futuro.
Este tipo de “arqueología del futuro” permite a los diseñadores hacer los primeros juicios
cualitativos acerca de la implicación de la solución de diseño que está concibiendo.

10. Exeprience Prototype: “El prototipeo de la experiencia es una simulación de la experiencia de
servicio que prevé algunas de sus actuaciones a través del uso de los puntos de contacto
específicos físicos involucrados”.

El prototipeo de la experiencia permite a los diseñadores mostrar y probar la solución a
través de una participación activa de los usuarios”.



11. Group Sketching: “El esbozo del grupo es una herramienta rápida, fácil y económica para el
desarrollo de las ideas y poder explicar al mismo tiempo”.

Se utiliza durante las sesiones de Co-diseño con el fin de compartir los
conocimientos dentro del equipo. Esta herramienta ofrece una base común para
la discusión, incluso cuando los participantes tienen diferentes antecedentes culturales y
sociales. Se basa en los dibujos básicos y sencillos con el fin de fomentar la participación de
todo el mundo.

12. Heuristic Evaluation: “La evaluación heurística es un método de inspección de la facilidad de
uso de servicios sobre la base de un conjunto predefinido de criterios que siguen los
evaluadores durante el análisis”.

Uno o más expertos que utilizan la heurística como guía debe llevar a cabo esta evaluación. Se
da un rápido intercambio de información y un montón de buenas sugerencias para la mejora de todo el
proyecto.

13. Interaction Table: “La tabla de la interacción es un diagrama de apoyo a la discusión
estratégica”.

El punto de partida para su construcción es tradicional, el guión gráfico que
describe la interacción de paso a paso (el Plan), en este caso, el guión debe ser
ampliado con descripciones e imágenes hasta que se convierte en un ejemplo total del
servicio, una representación en la que todos los recursos, las competencias y las actividades son a la vez
muestras visuales y se describen verbalmente.

14. Issue Cards: “Las emisoras de tarjetas son instrumentos físicos utilizados como un gancho
para inducir y alimentar dinámicas interactivas dentro de un equipo”.

Cada tarjeta puede contener una idea, una imagen, un dibujo o una
descripción, todo lo que es capaz de sugerir nuevas interpretaciones del
problema e inducir a la asunción de un punto de vista diferente. El resultado es la
identificación de nuevas oportunidades y criticidades en el marco de referencia. La
heterogeneidad y la simplicidad de los acontecimientos son necesarias para garantizar el éxito de esta
herramienta.

15. Lego Serious Play: “Es un proceso innovador, experimental diseñado para mejorar la
generación de soluciones innovadoras”.

El Proceso se basa en el uso común de LEGO con el fin de visualizar y
compartir sus pensamientos dentro de un equipo mientras se discute sobre el contexto y
el sistema en el que la nueva oferta tiene que ser colocada. Este tipo de manos, mentes



(en el aprendizaje) produce una comprensión más profunda y significativa del mundo y de sus posibilidades,
además de que Lego Serious Play profundiza en el Proceso de Reflexión y apoya un diálogo efectivo.

16. Methodology Design Games: “El uso de juegos durante las sesiones de Co-diseño, permite
compartir las referencias con el fin de cubrir diferentes puntos de vista. Los juegos
proporcionan plataformas comunes para el diálogo entre todos los participantes”.

En vez de agujerear el equipo de diseño para producir algunas ideas para su
aprobación, los juegos pueden incluir un amplio espectro de jugadores, animar su
participación y obtener una mejor idea. Los juegos ayudan a llevar el conocimiento tácito
a la superficie, proporcionando herramientas para la articulación de las ideas. La
accesibilidad de diseño de juegos, sobre todo en términos de reglas e idiomas tiene que ser garantizado con
el fin de permitir la participación de cada individuo.

17. Methodology Informance: “La puesta en escena de la información se llama Informance. Esto
significa que representa una idea de actuar con el fin de contar, explicar, y compartir”.

Cualquiera de los actores puede o no ser profesionales. La forma en que
representan la historia debe ser relevante en relación con los contenidos de
tal manera que la presentación se convierte en un verdadero apoyo para la
comunicación de la idea y no un elemento de distracción.

18. Mind Map: “El mapa mental es una herramienta para la obtención visual de nuestros
pensamientos y sus conexiones”.

La visualización comienza con un problema o una idea que en el centro de la
representación. A continuación, signos, líneas, palabras y dibujos se utilizan
con el fin de construir un sistema de pensamientos en torno al punto de partida. La mano
y la mente funcionan de forma simultánea.

19. Mock Up: “La maqueta es un modelo, una ilustración o un collage que describe una idea”.

Al comienzo del proceso de diseño, la maqueta está compuesta
principalmente mediante el uso de fotomontajes, creado con las fotos de
las situaciones existentes, productos o servicios combinados con otros
elementos. Durante las próximas fases de la maqueta se vuelven más y más reales,
hasta que se convierten en prototipos reales que representan las características
principales del proyecto.



20. Moodboard: “Un tablero de humor es una composición visual de imágenes y materiales
que proponen una atmósfera dando la percepción genérica de la misma”.

La junta de humos ayuda en la obtención de algunos valores que tiene el
servicio, que son difíciles de ser descritos por palabras. El uso de una
visual de representación, fija unívocamente la percepción del servicio en el interior del
equipo.

21. Motivation Matrix: “El objetivo de la matriz de la motivación es la comprensión de las
conexiones entre los diferentes actores del sistema”.

Esto es posible gracias a la obtención de la motivación que cada uno de
ellos tiene al participar en el sistema. Cada actor expresa lo que necesita
o espera del servicio. La matriz de la motivación es un medio interesante de la
investigación de la solución de asumir el punto de vista de cada actor con sus propios
intereses.

22. Offering Map: “El objetivo de un mapa de la oferta es describir de manera sintética lo que
el servicio ofrece a sus usuarios”.

No existe un formato estándar para esta herramienta. La oferta podría
ser descrita con palabras o podría ser ilustrada por imágenes, pero lo
más frecuente es visualizarla a través de un gráfico. Este instrumento podría apoyar la
elaboración de la idea de servicio y el desarrollo de algunas soluciones específicas,
podría ser una herramienta para la aplicación del concepto, también para la
comunicación del servicio al usuario final. En cada una de estas situaciones, el mapa de la oferta asumirá
diferentes configuraciones y lenguas con referencia a los objetivos específicos y receptores implicados.

23. Personas: “Los personajes son arquetipos construidos después de una observación anterior
exhaustiva de los posibles usuarios”.

Cada personaje está basado en un personaje de ficción cuyo perfil recoge
las características de un grupo social existente. De esta manera, los
personajes asumen los atributos de los grupos que representan. A partir de sus
características sociales y demográficas, sus propias necesidades, hábitos y
antecedentes culturales.



24. Poster: “El cartel de servicios es una simulación de una publicidad de promoción futura del
servicio”.

A través de la elaboración del cartel, los diseñadores deben imaginar cómo
la nueva oferta podría ser lanzada en el mercado y percibida por los
consumidores. El cartel da la oportunidad de entender la relación entre la idea de
servicios y la realidad existente, y al mismo tiempo, podría ser una forma efectiva de visualización de la
solución.

25. Rough Prototyping: “La creación de prototipos en bruto es un método rápido para construir
prototipos que utilizan todos los objetos y materiales disponibles en ese momento y lugar
específicos”.

Estos elementos se utilizan para simular los componentes del servicio con
el fin de explicar una mejor idea frente a los otros miembros del equipo. Es una
herramienta de apoyo a la visualización de ideas y una manera de estar seguro de que
todos los miembros del equipo están hablando del mismo. También contribuye a que el
proceso de diseño sea más creativo y concreto.

26. Role Play: “Algunos de los actores, usuarios representativos o de los propios diseñadores
realizan una experiencia de servicio hipotética. La condición implícita es pensar que el
servicio existe y, entonces luego construir un camino potencial a través de alguna
funcionalidades de éste”.

Una posible evolución de esta herramienta consiste en la realización de la misma escena
varias veces, cambiando los perfiles de los personajes en cada escena a fin de
comprender la cantidad de usuarios que actúan en la misma situación.

27. Role Script: “El Script de papel se utiliza para la implementación del servicio con el fin de
orientar y guiar a los operadores hacia el desarrollo de un comportamiento adecuado”.

Esta herramienta ofrece algunas secuencias de comandos (uno para cada situación donde
el operador enfrentará), que se indican en una representación escénica sobre todas las
operaciones donde el personal tiene relación, con notas, comentarios y consejos.

28. Service Image: “Una imagen única que es capaz de dar en una sola toma una idea inmediata
de la características principales del concepto de servicio, se denomina Imagen del servicio o
la imagen de servicio”.



Las imágenes de servicio tienen como objetivo apoyar el diálogo con las partes
interesadas, con lo que prevén el servicio, pero también en el apoyo a la discusión en
torno a los conceptos, lo que facilita una rápida obtención de los aspectos destacados
de cada idea y la comparación entre ellos.

29. Service Prototype: “El prototipo de servicios es una herramienta para probar el servicio
mediante la observación de la interacción del usuario con un prototipo del servicio para
ponerse en el lugar, situación y condición en la que el servicio realmente
existe”.

El objetivo es verificar lo que sucede cuando algunos de los factores externos interfieran
en la prestación de servicio, factores que no es posible verificar durante las pruebas
anteriores en el laboratorio, pero que tienen un gran impacto en la percepción del
usuario y la experiencia.

30. Storyboard: “El Storyboard es una herramienta derivada de la tradición cinematográfica,
que es la representación de casos de uso a través de una serie de dibujos o imágenes, juntos
en una secuencia narrativa”.

El guión muestra la manifestación de puntos de contacto de cada una y
las relaciones entre ellas, así como al usuario en la creación de la experiencia.

31. Story Telling: “La narración apoya la exploración de la idea de servicio. Mediante el uso de
palabras simples, el narrador va a ilustrar la solución, ya que es una historia”.

Esto permite la comunicación de la idea dentro de un grupo, también la
preparación de los primeros bocetos para el guión. La narración de cuentos
deja algunos espacios en blanco que se llenan por sugerencias de otras partes interesadas y
los usuarios.

32. Specification: “La especificación del servicio es un documento escrito que crece durante el
proceso de diseño. En él se describe el objetivo del proyecto de manera detallada y la
evolución de las ideas desarrolladas paso a paso”.

La especificación del servicio ayuda a que el equipo comparta los principios de diseño que
están trabajando. Con el tiempo, podría incluir algunos dibujos, fotografías y otros documentos pertinentes.
Esta herramienta se convierte en esencial en el caso de procesos de largo plazo o proyectos que impliquen
una amplia gama de figuras.



33. System Map: “El mapa del sistema es una descripción visual de la organización técnica del
servicio: Los diferentes actores involucrados, sus vínculos mutuos y los flujos de materiales,
energía, información y dinero a través del sistema”.

34. Task Analysis Grid: “Cuando los diseñadores tienen que comunicar sus decisiones a las
partes interesadas, una posibilidad es utilizar un documento de requisitos. Otra estrategia
podría ser usando algo diferente, con el fin de evitar el riesgo, se toman un par de días para
que todos queden en la misma página. La red de análisis de tareas es una alternativa
interesante a los documentos de requerimientos estándar”.

El objetivo es ver todo el alcance del proyecto y las características completas de los
primeros lanzamientos y el futuro en la misma página en una descripción esquemática
única. ¿Cómo se estructura? Cada columna comienza con un escenario, se describe una
tarea y es seguida por todas las medidas necesarias y sub-tareas para completar la tarea.
Las tareas secundarias son codificadas por colores y con prioridades. Las influencias y puntos de dolor son
destacadas para cada tarea para completar la descripción de manera completa.

35. Templates: “Las plantillas se utilizan para una aplicación coherente de la idea de servicio”.

Ellos dan algunas instrucciones al personal de servicio, pero no son simples pautas, contienen
indicaciones precisas en la forma que están escritos. Las plantillas son fáciles de usar para los
operadores, pero no son flexibles en absoluto y restringen totalmente la capacidad individual.

36. Tomorrow Headlines: “Los titulares de mañana son artículos de ficción publicados en
revistas o periódicos que los diseñadores imaginan a sí mismos, proyectando en el futuro y
tratando de entender qué tipo de impacto tendrá el servicio en la sociedad”.

Esto hace que los diseñadores se pregunten cómo el servicio se presentará
a los usuarios potenciales y qué reacciones provocará. Esta herramienta es también una
manera de visualizar la idea y hacerla más tangible, más real, y más unívocamente
percibido entre el equipo y las partes interesadas.

37. Touchpoint Matrix: “Concebido por Gianluca Brugnoli (profesor en el Politécnico di Milano y
diseñador de Frog Design) la matriz de puntos de contacto se fusiona con algunas
características de los mapas de los clientes en su viaje con algunas características de los



mapas del sistema, se basa en el uso de personajes”.

La idea básica es proporcionar un marco visual que permite al diseñador “conectar los
puntos de la experiencia del usuario” con el fin de ver las diferentes configuraciones,
interfaces, contextos y resultados de la interacción con un determinado
producto/servicio del sistema. La matriz es construida con un listado vertical de los
diferentes dispositivos o contextos que forman parte del sistema y, haciendo una lista
horizontal d las principales acciones que se que se apoyan en el propio sistema. Una vez que esta estructura
se ha formado, el diseñador puede poner una persona específica dentro e imaginar su viaje a través de los
diferentes puntos de contacto, conectando los puntos relacionados con ella. De esta manera, la matriz lleva
a una comprensión más profunda de la interacción y facilita un mayor desarrollo de las oportunidades
brindadas por el sistema (de los posibles puntos de entrada y caminos), cambiando el enfoque de las
actividades de diseño de conexiones: “Diseño para las conexiones en el escenario del sistema, el diseño se
centra principalmente en la búsqueda de las conexiones con toda la red, en la creación de sistemas cerrados
y autosuficientes, herramientas y servicios. Las conexiones son bienes sociales y culturales que no sean
técnicos.

38. Usability Testing: “La Prueba de facilidad de uso de servicios significa observar y preguntar
a un número de usuarios sobe el uso de productos existentes o futuros, o servicios en una
situación de la vida cotidiana absolutamente normal”.

El evaluador le pide al usuario llegar a una secuencia de tareas, después de cada tarea hay una
corta encuesta (el usuario tiene que responder en ese preciso momento) y entonces la prueba continúa.

39. Use Cases: “Los casos de uso se utilizan tradicionalmente en los proyectos de diseño de
interacción para el desarrollo de los flujos de interacción. Son un medio para el debate de
la funcionalidad de un producto o de un servicio”.

Los desarrolladores están muy acostumbrados a verlos y entenderlos de inmediato, al igual
que las personas de negocios que en los últimos años han tenido que utilizarlos para comunicarse con los
programadores.

40. Wizard of Oz: “Esta herramienta toma el nombre de la historia de El Mago de Oz, más
concretamente, toma el nombre de la figura del personaje debajo de la cortina”.

Es una técnica derivada de la tecnología de la información que se utiliza con el
fin de probar un producto o un servicio de una manera detallada mediante la
observación de la interacción de un usuario potencial con el objeto sin revelar la presencia
del evaluador.



B. Business Design Tools13.

Otra diseñadora que ha realizado un aporte interesante desarrollando herramientas y esquemas
metodológicos para el Diseño de Servicios es Giulia Piu a través
del proyecto Business Design Tools. Este proyecto aplicado se
concibe como una colección colaborativa de herramientas y
procesos para diseñar mejores negocios.

Con la convicción de que el Diseño puede ayudar a las
organizaciones a entender mejor a sus clientes y a desarrollar
productos o servicios que se ajusten a sus necesidades, el
objetivo de Business Design Tools es facilitar el acceso a las
prácticas de diseño a las empresas para permitirles incorporar el
esquema de Pensamiento propio de los Diseñadores. Este
conjunto de herramientas tiene como objetivo ayudar a las
empresas y start-up a Diseñar Servicios únicos que son factibles
y viables para las empresas y deseables y útiles para sus
clientes.

En el sitio se presentan 35 herramientas agrupadas según su pertenencia a alguna de las 6 fases
colaborativas que comprende el Proceso de Diseño: Frame, Explore, Ideate, Strategy, Co-design, Delivery, las
cuales son claramente explicitadas en términos de sus actividades y objetivos. Cada herramienta contiene
una descripción de su alcance y forma de utilización, referencias bibliográficas, ejemplos y los templates
para tomar como modelo en la implementación de un proyecto.

Marco (frame): Esta fase también denominada “Antes de empezar” incluye herramientas que le
ayudan a sentar las bases para nuestros negocios o proyectos. Las herramientas en esta sección se
implican comprender si nosotros somos empresarios (con nuestras pasiones, valores, actitudes ante el riesgo,
etc.) Nos ayudan a reflexionar sobre nuestras habilidades y de qué manera podemos contribuir a nuestro
negocio, comprender nuestros objetivos y motivaciones.

Explora (Explore): Esta fase trata sobre la búsqueda de un problema o una oportunidad mediante
la exploración del contexto en el que nosotros estamos pensando en desarrollar un negocio. Las
herramientas en esta sección se refieren a comprender el contexto (búsqueda de problemas y
oportunidades), conocer a nuestros clientes potenciales.

13
“Business Design Tools”, http://www.businessdesigntools.com/



Idear (Ideate): Esta fase está a punto de la Generación de Ideas de muchos, trata acerca de cómo
resolver un problema o una oportunidad. El objetivo es traducir las observaciones en puntos de
vista e ideas sobre productos y servicios. Las herramientas en esta sección se refieren a Generar
muchas Ideas (Visualizar muchas Ideas), Probar muchas ideas.

Estrategia (Strategy): En esta fase se trata de transformar una idea en un negocio viable
mediante el desarrollo de una estrategia sobre la forma de llevar el producto o servicio al
mercado. Las herramientas en esta sección se refieren a Modelos de Negocios (el Pensamiento
futuro), Análisis de Riesgos (Plan de trabajo de Productos y Servicios).

Co-Diseño (Co-design): En esta sección se trata de llevar nuestras ideas de negocio a la vida y
mejorar nuestro trabajo con nuestros clientes. Esta fase también incluye un poco de ejercicio y la
concepción de las técnicas de narración de cuentos y puede implicar algunos expertos externos
en diferentes disciplinas tales como maquetistas, redactores, ilustradores, herramientas, etc. Esta sección se
refiere al desarrollo del cliente (Viajes de Clientes, de productos o el desarrollo de servicios), Co-diseño y los
métodos de Co-creación.

Entrega (Delivery): Esta sección trata sobre la aplicación del producto o servicio desarrollado
durante la fase de Co-diseño e implica el lanzamiento en el mercado. Las herramientas en esta
sección se refieren a Diseño de Detalle (la aplicación del producto), las Pruebas de Usabilidad,
Estrategia de Marketing, Branding.

Medición (Metric): Esta sección trata sobre la medición del éxito de un negocio. Al igual que en
el “éxito” la iniciativa empresarial varía de acuerdo a lo que motiva a un emprendedor para
desarrollar un negocio (reconocimiento, beneficios, valor para los clientes, valor para la sociedad,
etc.), que mide el “éxito” en los cuales se mueven los proyectos a proyectos. Las herramientas de este
apartado incluyen Medir el valor de un emprendimiento, medir el valor para los clientes, medir el valor para
la sociedad.

Ahora bien, dentro de las herramientas que se utilizan en cada fase tenemos la siguiente composición:



Marco: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Significado del Dinero
(Money Meaning), (Entrepreneur Self-Portrait), (Now and New Now), (Lottery), (Value Manifiesto)”.

Significado del Dinero:

Este ejercicio ayuda a los emprendedores a entender el valor que puede
significar para ellos. En cuanto a cómo la gráfica ha sido diseñada, no será
posible elegir entre el dinero y el significado máximo de Max y los
emprendedores se verán obligados a elegir entre los dos.

Este ejercicio puede hacerse en la forma de una sesión donde los
empresarios tendrán que desplazarse físicamente entre líneas
imaginarias, donde se les pedirá describir cómo se sienten cada vez que
se mueven en diferentes posiciones en la línea (EJ: La carga de dinero no
significa nada). Esto les ayudará a comprenderse a sí mismos.

Autoretrato del Emprendedor:

Este ejercicio permite a los emprendedores a reflexionar sobre sí mismos y
comprender por qué quieren ser empresarios. La herramienta también
ayuda a comunicar quiénes son los demás y les ayuda a tomar decisiones en
el futuro cuando su negocio requiere de decisiones estratégicas que tienen
un impacto en su personalidad. El Ejercicio debe hacerse de forma individual,
pero también ser utilizado en una “sesión de velocidad en red”, donde los
emprendedores podrán identificar a otros emprendedores con valores
similares y sus sueños con rapidez.

Ahora y el Nuevo Ahora:

“Ahora y el Nuevo Ahora” es una versión simplificada del ejercicio de modelización Plano y
guía para desarrollar un Plan de Negocios. La principal diferencia entre estos 2 métodos es
que el “Ahora y el Nuevo Ahora” usa las habilidades emprendedoras como punto de partida.
El Emprendedor aún no sabe lo que su negocio va a ser, sino que trata de imaginar su futuro
y los pasos que debe seguir para lograrlo. Es más un ejercicio de aprendizaje de un
instrumento de planificación (como lo es el modelado del modelo).



Lotería:

Una forma muy poderosa para entender lo que eres, es imaginar cómo sería
tu futuro si de repente, usted recibe una gran cantidad de dinero. Marty
Neumeir denomina a este ejercicio el “Tío Rico”. Es una versión del ejercicio
que se utiliza para investigar lo que motiva a una persona para trabajar.

“Imagínese que usted acaba de recibir US$ 50 millones de un tío rico que
nunca sabía que tenía. ¿Volvería a trabajar al día siguiente? Lista las razones
pro las cuales se mantendría trabajando a pesar de su nueva riqueza, o, si
usted no lo haría. Liste una de las cosas que tendría que cambiar para
mantenerse allí”. (Martin Newmeier, taller de Innovación 2009).

Se ha encontrado este ejercicio muy útil para entender ¿cómo mi empresa
ideal debe trabajar? y se recomienda a todos que hagan lo mismo antes de la
puesta en marcha de un negocio.

En la primera fase de la “comprensión de su valor”, sin embargo, hay que simplificar lo que se denomina “el ejercicio de
la lotería”.

“Imagínese que usted acaba de ganar US$ mil millones en la lotería ¿Qué haría usted con ese dinero?

En cuanto a la cuantificación de lo que US$ mil millones es, vale la pena puede ser difícil. Para tal objetivo, se ha creado
una tabla para ayudar a estructurar una respuesta.

Valor Manifiesto:

El Valor de manifiesto funciona como un pequeño recordatorio del Valor de los emprendedores. Debe ser siempre
visible cada vez que no haya una decisión de negocios por hacer.


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