La presentación muestra cómo una arquitectura de la información inteligente favorece el posicionamiento en buscadores de los grandes directorios a través del caso de Guias11811.es.

1. © Fernando Maciá, 2014
Arquitectura de la información y SEO:
Guias11811.es
Fernando Maciá
CEO

2. © Fernando Maciá, 2014
Fernando Maciá Domene
CEO - Human Level Communications
@fernandomacia
Perfiles sociales

3. © Fernando Maciá, 2014
Fernando Maciá Domene
CEO - Human Level Communications
@fernandomacia
Perfiles sociales

4. © Fernando Maciá, 2014
Guias11811.es
Arquitectura de un
directorio enorme

5. © Fernando Maciá, 2014
Contexto

6. © Fernando Maciá, 2014

7. © Fernando Maciá, 2014
Guías11811.es
Portal tipo Directory Assistance
Sustituto online natural de las
“páginas amarillas” de papel
Inicialmente, el servicio se centra
en aportar al usuario datos de una
empresa, como número de
teléfono y dirección
Se lanza en el actual dominio
guias11811.es en 2009

8. © Fernando Maciá, 2014
Guías11811.es
El portal pertenece inicialmente al grupo
alemán Telegate. Ahora pertenece a Titania
Corporate.
El grupo mantiene sitios DA similares en
Alemania, UK, Francia e Italia
En cada país asume el SEO una agencia
local
Podemos intervenir desde el primer
momento en la IA
Confianza en HLC (Páginas Amarillas
CANTV)

9. © Fernando Maciá, 2014
Guias11811.es
Competencia

10. © Fernando Maciá, 2014

11. © Fernando Maciá, 2014

12. © Fernando Maciá, 2014

13. © Fernando Maciá, 2014
Guias11811.es
Debilidades

14. © Fernando Maciá, 2014
Debilidades
Más bajos factores de relevancia de
dominio/marca que los competidores:
Menor popularidad
PR más bajo
Dominio más reciente
Misma “materia prima” que los
competidores ya asentados en el sector
(nombre, teléfono, dirección...)
Alto ratio de Rebote (no necesariamente
malo)

15. © Fernando Maciá, 2014
Relevancia de marca (GoogleTrends 2009)

16. © Fernando Maciá, 2014
Relevancia de marca (GoogleTrends 2009)

17. © Fernando Maciá, 2014
Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Relevancia de dominio
Fuente: Alexa

18. © Fernando Maciá, 2014
Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Relevancia de dominio (2009)
Fuente: Google Trends for Websites

19. © Fernando Maciá, 2014
Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Relevancia de dominio
Fuente: Google Trends for Websites

20. © Fernando Maciá, 2014
Misma “materia prima”

21. © Fernando Maciá, 2014
Alto ratio de rebote

22. © Fernando Maciá, 2014
Alto ratio de rebote

23. © Fernando Maciá, 2014
Alto ratio de rebote

24. © Fernando Maciá, 2014
Alto ratio de rebote

25. © Fernando Maciá, 2014
Guias11811.es
Oportunidades

26. © Fernando Maciá, 2014
Oportunidades
Incrementar el branding 11811
Mayor velocidad/profundidad de
indexación de contenidos
Arquitectura de la información más
“inteligente”
Mejor relevancia on-page (contenido
único, funcionalidades de valor
añadido...)
Inyección de popularidad desde
portales “amigos”

27. © Fernando Maciá, 2014
Branding

28. © Fernando Maciá, 2014
Branding

29. © Fernando Maciá, 2014
Arquitectura de la
información

30. © Fernando Maciá, 2014
Guias11811.es
Indexabilidad / IA

31. © Fernando Maciá, 2014
“Materia prima”: nuestras taxonomías
8.120 municipios
1,5 Millones de fichas de empresa
3.000 actividades

32. © Fernando Maciá, 2014
“Materia prima”: nuestras taxonomías
8.120 municipios
1,5 Millones de fichas de empresa
3.000 actividades

33. © Fernando Maciá, 2014
“Materia prima”: nuestras taxonomías
8.120 municipios
1,5 Millones de fichas de empresa
3.000 actividades

34. © Fernando Maciá, 2014
Problemas
Dificultad de lograr una rápida
indexación de todo el contenido
(dependencia del PR)
Dificultad en indexar niveles
profundos del directorio
Alto riesgo de contenido duplicado
Dificultad en enfocar PR sobre
contenidos más relevantes/
rentables

35. © Fernando Maciá, 2014
Objetivos iniciales de posicionamiento
KW Genéricas (más competidas)
Actividad + localidad
“Abogados en Alicante”
KW long tail (más asequibles)
Datos + empresa
“Teléfono de Human Level”
Datos + empresa + localidad
“Dirección de SEUR en Alicante”
Etc.

36. © Fernando Maciá, 2014
Saturación

37. © Fernando Maciá, 2014
Saturación
PáginasrastreablesdelsitioWeb

38. © Fernando Maciá, 2014
Saturación
PáginasrastreablesdelsitioWeb
Páginasno
indexadas
Páginasindexadas

39. © Fernando Maciá, 2014
Saturación
PáginasrastreablesdelsitioWeb
Páginasno
indexadas
Páginasindexadas
Páginas
visibles

40. © Fernando Maciá, 2014
Título
PR
RIOJA
RIBERA
DUERO
ALBA
RIÑO
JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT
TEMPRA
NILLO
PINOT
NOIR
VIURA CENCIBEL
CHAR
DONNAY
CABER
NET
SYRAH VERDEJO

41. © Fernando Maciá, 2014
Título
PR
RIOJA
RIBERA
DUERO
ALBA
RIÑO
JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT
TEMPRA
NILLO
PINOT
NOIR
VIURA CENCIBEL
CHAR
DONNAY
CABER
NET
SYRAH VERDEJO
Baja indexación
Posicionamiento mediocre

42. © Fernando Maciá, 2014
Título
PR
RIOJA
RIBERA
DUERO
ALBA
RIÑO
JEREZ RUEDA TORO
ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE
MERLOT
TEMPRA
NILLO
PINOT
NOIR
VIURA CENCIBEL
CHAR
DONNAY
CABER
NET
SYRAH VERDEJO
Indexación concentrada
Mejora posicionamiento

43. © Fernando Maciá, 2014
Contenido invisible

44. © Fernando Maciá, 2014
Contenido invisible

45. © Fernando Maciá, 2014
Contenido invisible

46. © Fernando Maciá, 2014
Granularidad
>8.000 municipios
agrupados en
50 provincias
>3.000 actividades
agrupadas en
38 categorías

47. © Fernando Maciá, 2014
Objetivos de la IA
Enfocar el posicionamiento sobre
los contenidos más buscados
Concentrando PR sobre los nodos
de la arquitectura con mayor
potencial de tráfico
Acortando la distancia en clicks
desde la home hacia esos nodos
Mejorando la relevancia on-page
mediante contenido original
Evitando cruces de municipio/
actividad sin resultados

48. © Fernando Maciá, 2014
Identificar poblaciones más populares
Seleccionamos “ciudades super-
premium”:
Siete ciudades con mayor población
Marcamos como “ciudades
premium”:
Capitales de provincia
Ciudades por encima de cierto
umbral de población (que podía
variar por provincia)

49. © Fernando Maciá, 2014
Seleccionamos categorías
representativas (Usabilidad)

50. © Fernando Maciá, 2014
Identificar actividades más populares
Confirmamos el naming de todas
las actividades:
Google Trends y KW Tool
Establecimos tablas de
correspondencias entre rubro
mostrado (front-end)/rubro en BD
(back-end)
Marcamos como “actividades
premium”:
Las de mayor potencial de tráfico

51. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica (en el caso más favorable)
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
0

52. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica (en el caso más favorable)
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
1

53. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica (en el caso más favorable)
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
2

54. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica (en el caso más favorable)
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
3

55. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica (en el caso más favorable)
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
RESULT
MUN
X
ACT
4

56. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica (en el caso más favorable)
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
RESULT
MUN
X
ACT
EMP 1
5

57. © Fernando Maciá, 2014
IA genérica en el caso más probable
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV 3 PROV N
MUN 1
MUN 2
MUN 3
MUN 4
MUN 5
MUN N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
RESULT
MUN
X
ACT
EMP 1
5+n

58. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium/no premium
0

59. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium/no premium
1

60. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium/no premium
2

61. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium/no premium
3

62. © Fernando Maciá, 2014
IA resultados no premium
4

63. © Fernando Maciá, 2014
IA resultados no premium
5

64. © Fernando Maciá, 2014
IA resultados no premium
6

65. © Fernando Maciá, 2014
IA resultados no premium
7

66. © Fernando Maciá, 2014
IA optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
0
MUN PREM 1 MUN PREM 2

67. © Fernando Maciá, 2014
IA optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
1
MUN PREM 1 MUN PREM 2

68. © Fernando Maciá, 2014
IA optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
2
MUN PREM 1 MUN PREM 2

69. © Fernando Maciá, 2014
IA optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
3
MUN PREM 1 MUN PREM 2
RESULT
MUN
X
ACT

70. © Fernando Maciá, 2014
IA optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT 3
CAT N
ACT 1
ACT 2
ACT 3
ACT 4
ACT N
RESULT
MUN
X
ACT
EMP 1
4
MUN PREM 1 MUN PREM 2

71. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
0

72. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
1

73. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
2

74. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
3

75. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
4

76. © Fernando Maciá, 2014
IA aún más optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
0
MUN PREM 1 MUN PREM 2

77. © Fernando Maciá, 2014
IA aún más optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT N
ACT PREM 1
1
MUN PREM 1 MUN PREM 2
ACT PREM 2

78. © Fernando Maciá, 2014
IA aún más optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT N
ACT PREM 1
RESULT
MUN
X
ACT
2
MUN PREM 1 MUN PREM 2
ACT PREM 2

79. © Fernando Maciá, 2014
IA aún más optimizada
HOME
PROV 1 PROV 2 PROV N
CAT 1
CAT 2
CAT N
ACT PREM 1
RESULT
MUN
X
ACT
EMP 1
3
MUN PREM 1 MUN PREM 2
ACT PREM 2

80. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta aún más premium
0

81. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta aún más premium
1

82. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
2

83. © Fernando Maciá, 2014
IA: ruta premium
3

84. © Fernando Maciá, 2014
¿Y qué más?

85. © Fernando Maciá, 2014
Oportunidades
Graduamos la indexación abriendo
niveles inferiores conforme se
estancaba la cifra de páginas
indexadas
No subimos un sitemap desde el
primer momento para controlar la
indexabilidad natural de la
arquitectura
Graduamos la velocidad de rastreo
para no comprometer el rendimiento
del servidor

86. © Fernando Maciá, 2014
Oportunidades
Periodificamos la generación de
enlaces desde portales amigos
para mantener un equilibrio entre
enlaces totales y dominios únicos
Empezamos a generar contenido
único y original por descreme de
contenidos

87. © Fernando Maciá, 2014
Contenido único

88. © Fernando Maciá, 2014
Contenido único

89. © Fernando Maciá, 2014
Ruta de navegación “inversa”

90. © Fernando Maciá, 2014
Contenidos relacionados (actividades de
la misma categoría)

91. © Fernando Maciá, 2014
Granularidad distinta
>Provincias divididas
en comarcas

92. © Fernando Maciá, 2014
Contenidos relacionados (misma
actividad en comarca, por relación de
cercanía...)
Ámbito geográfico entre el municipio y
la provincia y no presente en otros DA

93. © Fernando Maciá, 2014
Resultados

94. © Fernando Maciá, 2014
Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Tráfico orgánico previsto/conseguido
0
750.000
1.500.000
2.250.000
3.000.000
nov-09 mar-10 jul-10 nov-10 mar-11 jul-11 nov-11 mar-12
Previsión guias11811.es blancas.guias11811.es
amarillas.guias11811.es Total guias11811.es

95. © Fernando Maciá, 2014
Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Tráfico previsto/conseguido
0"
500.000"
1.000.000"
1.500.000"
2.000.000"
2.500.000"
3.000.000"
3.500.000"
4.000.000"
4.500.000"
5.000.000"
m
ar,10"m
ay,10"
jul,10"
sep,10"
nov,10"
ene,11"
m
ar,11"m
ay,11"
jul,11"
sep,11"
nov,11"
ene,12"
m
ar,12"m
ay,12"
jul,12"
sep,12"
nov,12"
guias11811.es"
qdq.com"
11870.com"
paginasamarillas.es"
0"
100.000"
200.000"
300.000"
400.000"
500.000"
600.000"
700.000"
800.000"
m
ar/10"m
ay/10"
jul/10"
sep/10"
nov/10"
ene/11"
m
ar/11"m
ay/11"
jul/11"
sep/11"
nov/11"
ene/12"
m
ar/12"m
ay/12"
jul/12"
sep/12"
nov/12"
guias11811.es"
qdq.com"
11870.com"
paginasamarillas.es"

96. © Fernando Maciá, 2014
Guias11811.es
Nuevos retos

97. © Fernando Maciá, 2014

98. © Fernando Maciá, 2014
Lista 1
Lista 2
Lista 2.1
Lista 2.2
Lista 3
Título
88
¿Preguntas?

99. © Fernando Maciá, 2014
Bibliografía
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
• Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores - Fernando Maciá, ed. Anaya Multimedia.
• Posicionamiento en Buscadores, ed. 2012 – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
• SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
• Marketing con redes sociales - Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.

100. © Fernando Maciá, 2014
MARKETING ONLINE
• Marketing online 2.0 - Fernando Maciá, Ed. Anaya Multimedia.
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-Franco,
Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill
Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
Bibliografía

101. © Fernando Maciá, 2014
Fernando Maciá
(@fernandomacia)
Fundador y director
de Human Level Communications
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