Keynote (in Dutch) at Emerce Engage Dec 2012, talking about the way communication has changed as the purchase funnel has changed. Intent data is key to optimize your communication.
3. Agenda
Effectief communiceren in een veranderende omgeving
– Wat is er dan veranderd
– Hoe herken je het INTENTIE moment
– Waarom is een handelsomgeving als Marktplaats zo effectief
– Case voorbeelden
5. Sales (Performance) vs Branding (Engagement)
Aan de Sales-kant wordt het online spel goed gespeelt
Sales V.S.
Branding
6. De uitdagingen aan de Branding kant
De digitale kracht van het idee groter maken
1. Meten van succes
Branding 2.
3.
Afrekenmodel
Creatie
Spiderman | HTO | GTO | Billboard |Filmstrip
7. Integrated content in een transactie omgeving
Positieve aandacht, zonder te schreeuwen
Ontzorg
Integrated Vertrouwen
Intentie omgeving Koper
Verkoper
10. Mobiel is de grote disruptor
Mobile Smart- Tablet Mobile Smart- Tablet Mobile Smart- Tablet
Phone phone Phone phone Phone phone
NEDERLAND EUROPA N-AMERIKA
Bron: Consumer Barometer
22. Engagement binnen een handelsomgeving
Uiting
Noord-
Uiting
Brabant
Utrecht
en Zuid-
"the creation of, or
Holland natural integration
into, original content
by a brand."
• Redactionele site: doel branded content om een bepaalde
amusementswaarde mee te geven aan de redactionele inhoud
en daar de commerciële boodschap in te verpakken
• Handels site (Marktplaats): streven naar verreikende content
die helpt in oriëntatie – en aankoopproces van onze gebruikers
23. Engagement binnen een intentie omgeving
Wees onderdeel van de conversatie
Ontzorg
Vertrouwen
Intentie omgeving
Verkoper Koper
Kennis
29. Cooling-down
• Het intentie moment – het moment waarop
oriëntatie omslaat in actie - is het vertrekpunt om
de koopbeslissing van de consument te
beïnvloeden
• Consumenten zijn het meest ontvankelijk voor uw
boodschap binnen een intentie gedreven omgeving
• Het is nog nooit zo belangrijk geweest om op dat
moment relevante content aan te bieden om de
consument over de streep te trekken
Goedemiddagallemaal,leukdatjuliieerzijn, dank datjullie de moeitehebbengenomenomondanksalledruktehiervandaagaanwezigtezijn.Op een heel mooilokatie en met eenmooiprogramma in het vooruitzicht.Hartelijk welkomnamens Marktplaats en in het bijzonder het marktplaats media team.Geweldigomhiervandaag met zovelentezijn op dezeprachtigelokatie.Dank datjullie de moeitehebbengenomenomtijdvrijtemaken in julliedrukke agendaHet zijndynamischetijden en het thema van vandaag Harder en slimmer rennen past daarbij, want alleen door harder en slimmer terennenkan je de concurrentievoorblijven.
Heel kortbeginnenwaarstaan we vandaagals online media industrieDaarnawatlangerstilstaanbij de kern van onsvakgebied, nl de constantezoektochtnaar die momentenwaaropbeslissingen van de consument het meest open staanvoorbeinvloeidngDichttegen het intentie moment – het moment waaroporientatieomslaat in aktie- is daarbijessentieel Maar eerstwaarstaan we met online media
Hoort nu bij de grotejongenslaat print en radio verachterzichals het gaatom media consumptieEn qua mediabudgettenkan het tegenwoordigooktippenaan TV Grote stappengezet, zijn nu eenserieus medium op wegnaarvolwassenheidMaar we zijnnogernogniet, en de consumentlooptnogvoor op onsOm daartekomenhebben we paarleukeuitdagingentegaan
Aan de sales – de performance - kant zit nietzozeer de uitdaging, daarbegrijpen we goed hoe het online spelgespeeldwordtDie uitdagingen – en de groei - zitten met name aan de branding kant
Watzijndan in vogelvlucht die uitdagingen Hoe kunnen we nougoed branding succesmetenTracking en klantonderzoekenhelpen maar zijnvrijbewerkelijkCTR is prima voor performance, maar nietvoor brandingAfrekenmodelellenzijnnognietoptimaalvoor brandingIdeemeerrichting partnership fees en sameneenverhaal in de marktzettenDat is exact waarwij met onze integrated oplossingen op in zettenWaar direct meeaan de slag kunnen is het creatievestukIkverwachtdatcreatievennogveelmeerkomen met invulling en online doorvertaling van bveentv commercial naarbveeninteractief online concept omzo de digitalekracht van het ideegrotertemakenDie krachtligt hem juist in engagement, in interactieEn dankrijg je andersoortigecampagnesEenmooivbdaarvanwilik met julliedelenHet is campagne van Sony samen met OMD voor de nieuwstespiderman filmStart at 19 sec “the amazing spiderman”, end at 1.34 “fan reaction was fantasticDe resultatenhebbenalleverwachtingenovertroffenNietalleeneen heel creatievecombi van desktop, QR code en mobiel, maar ookgemiddeld 1.40 min interactietijdDitkunnen we veelmeerdoenWe hebben de real estate en de fomaten die we terbeschikkinghebbenworden steeds groterOokbijonsHiereenpaarvoorbeelden op onzenieuwe siteCreativiteitvraagtominnovatie en er is eenkennissessiewaarbijMPlaatzien hoe wijbijaankijkentegeninnovatieMobile,Mobiel op zichzelf is eenmooieuitdagingRuim 10% van de media consumptiewordt al door mobielingenomen en ditgroeitexponentieel, terwijlnoggeen 1% van de advertentiebudgettennaarmobielgaanDe kennissessie over mobielgeeft concrete inzichten hoe wij op MPMobieldezekloofdichten met creatieveinzet v. rich medi & targettingData kanikkort over zijn, er is zoveel data maar hoe zet je het in?De kennissessie “ Het meten van Top prestaties” laatzien hoe wijbij MP omgaan met big data en nogbelangrijker hoe wijdatinzettenIkkanalvastverklappendat we datkunnenzonder cookies;-) 1 kennissessienognietgenoemd, - automated trading, is meteenbruggetjenaarmijnvolgende slide, namelijk hoe wijvanuit MP naar de toekomstkijken
Vorige week was ik op het online advertising congressVodafone gafdaareenpresentatie en noemdedaar de succesingredienten van eengeintegreerde branding campagne:Geefietsaan de consumentenBouw het nietzelf, gawaar de consument al is en waardeze open staatvoorcommunicatieVerteleenverhaal, nietalleenzenden, maar zoek de dialoog Bij MP gelovenwijhierinalsgeenander, integrated customziedconcepten die:bouwen op onzeintentieomgevingmeeliften op de enormevertrouwensperceptie die MP heeften invullinggevenaaneenstukontzorgenmet ontzorgendoelikdan op feitdatiederetransactie “zorg” momentenkentwaarmoetik op lettenbijaankoop van een autohoe finansierik diehoe krijgikmijn product van A naar BZohelpen we bvPostNLomeengedragsveranderingteweegtebrengenbij de NLersommeerpakketjes online teversturen door hun online verzendservice op relevantemomenten op onze site I tebouwen In het tweedegedeelte van mijnpresentaiewilikingaan op die intentieomgeving en waarom die zobelangrijk is
Iknoemde het al, er is 1 uitdagingwaarwijaltijdvoorzullenstaan en dat is altijd op zoekzijn naar die momenten waarop de beslissingen van de consument het meest open staan voor beinvloeding. We moetenactief op zoekgaannaardat moment
De koopomgeving is veranderd van offline naar online naar multi channelMobiel is daarin de grote disruptor die heeft off en online samengebrachtKlanten orienteren zich dwars door alle kanalen heen totdat ze gaan beslissen wat en waar ze gaan kopenDaarmee verandert ook het zwaartepunt in de communicatie richting de consument
De mobiele telefoon is de grote disruptor in de offline en online wereld. Zij brengt offline en online commercie samen. Kortom mobiel vervaagt de grenzen tussen online en offline en biedt daarmee een hoop nieuwe kansen en uitdagingen.In NL:Gebruikt een mobiel tel of smartphone32% een smartphone8% een tabletHet aantal Nederlanders dat producten of diensten met een mobiel apparaat koopt, is in de eerste helft van dit jaar verdubbeld tot anderhalf miljoenIn de eerste helft van 2011 kochten nog slechts 740 duizend mensen spullen met hun smartphone of tablet. Dat blijkt woensdag uit cijfers van Blauw Research en belangenorganisatie Thuiswinkel.org.Consumenten deden gemiddeld 3,3 bestellingen. Het gaat vooral om kleine dingen, benadrukken de onderzoekers.Vier op de tien mobiele kopers kochten apps of mobiele software.Muziek staat met twaalf procent op plaats twee.Verder staan in de top vijf kleding, schoenen, tickets en boeken en tijdschriften.WAAROM IS MOBIEL DE GROTE DISRUPTOR
traditionele denken over aankoopproces waarin de consument stapsgewijs tot een aankoopbeslissing komt bestaat niet meerTraditioneel had de consument een aantal potentiele merken in zijn hoofd ( ‘evoked set’) en marketing moest ervoor zorgen dat het merk blijft kleven terwijl de consument systematisch het aantal merken verkleinde richting de uiteindelijke aankoopDuswaarvoorheen die evoked set aan het begin heel breed was en daarnaafnam, fliuctueertdeze nu en neemt het aantal zelfs toe.Dit komt door de digitale kanalen die continue nieuwe info aandragenOf dat nu thuis achter de pc is of onderweg met de smartphone. Nieuwe merken treden toe, duwen zelfs bestaande weg. # merken dat toegevoegd wordt verschilt per industrieIn personal computers voegen mensen bv gemid 1 merk toe aan originele set van 2, in auto’s 2,2 merken toevoegen aan de initiele set van 4. (Bron McKinsey Customer Journey Study)
Nieuwe merken treden toe, duwen zelfs bestaande weg. # merken dat toegevoegd wordt verschilt per industrieIn personal computers voegen mensen bv gemid 1 merk toe aan originele set van 2, in auto’s 2,2 merken toevoegen aan de initiele set van 4. Gezicht producten worden er 1.8 toegevoegd aan 2 merken die initieel werden overwogen (Bron McKinsey Customer JourneyStudy)
Watbetekenddatnou?Dat betekend dat merken die al initieel overwogen werden niet passief achterover kunnen leunenNee je merk moet actief geladen blijven tot aan het intentie momentTot aan het moment waarop oreintatie omslaat in aktieVoor marketeers is het steeds belangrijker geworden om juist dat moment te herkennenMaar hoe herken je dit intentie moment online?
Daarvoorheb je intentdatanodigDe naam zegt het al: intentdata geeft inzicht in de intentie van de consument om een bepaalde actie te ondernemen, zoals het kopen van een product of het gebruikmaken van een dienst.Er zijn verschillende vormen en niveaus van data die proberen de intentie te voorspellen; de een wat accurater dan de andere. Vaak wordt geprobeerd om de intentie te voorspellen aan de hand de content omgeving waarin de consument verkeert.Dit gedrag, zoals het lezen van een artikel over een auto, wordt soms te geforceerd gekoppeld aan bv het kopen van een auto. Een sitebezoek aan een auto importeur is al van meer voorspellende waarde, maar is nog steeds niet heel accuraatHet kanookmijnneefje van 14 zijn die deze site bezoektZoekmachines zijn al betere voorspellers van intentie en koopmodus.Een nog beter voorspeller van koopintentie is echter actief zoekgedrag op een e-commerce platform zoals MP waar informatie en koop kunnen samenvallen Voordatik in gawat MP nouzouniekmaaktalsintentie platform, geefikeersteenvb van intent data op MP
Klanten die bv zoeken in categorieën waarin kinderkleding wordt verkocht, groeperen wij in het segment “mogelijke ouder”.Op basis van de kledingmaten waarin zij zoeken of bij positie kleding, kunnen wij zelfs de leeftijd van hun kind vaststellen
. Met deze info in de hand sturen wij hen – indien zij hier prijs op stellen – regelmatig passende aanbiedingenDit doen we vanaf de zwangerschap totdat hun kind 5 jr is. Wij bieden eerst handige babyproducten, vervolgens de mogelijkheid tot het verkopen van deze spullen en dan weer een overzicht van kinderkleding die te koop is in de volgende maat van hun kind.Dit alles helpt de klanttevredenheid te verbeterenData die niet gekoppeld zijn aan cookies, data die ook uw campagne kan verrijken.
3 dingen:bezoekerszitten in eenactieveintentie modus zittenMP heefteenenormbereikMP is omgeven met positieveemotie
MP kopers zijn op zoek en kiezen MP voor het brede aanbodNiet voor niets is MP de grootste product zoekmachine van Nederland met 4,4 miljard zoekopdrachten per jaar.Op MP kom je niet om dat ene specifieke product te kopen. Nee, je wilt rondneuzen, leren wat er is, hoeveel het kost, welk product het best bij je past, dan neem je een beslissingMP bezoekers combineren een hoge aankoopintentie met een grote openheid naar alternatieve producten, aanbieders of oplossingenEn ze zijn in actieve “lean forward modus”.Ze kijken rond, zoeken, nemen contact, onderhandelen, zoeken info buiten MP en ze klikken.
STIR is MP de grootste website van NL, en dathebben we tedankenaan 6,5 uniekebezoekersiedermaand die op zoekzijnnaareengoede deal 2e danwelnieuwOriëntatie: 80% heeft nog niet besloten nieuw of 2e hands te kopenAanbod: 30% product aanbod is nieuwAankoop: 25% van de aankopen is nieuw
Daarnaast is MP een emotioneel geladen merkMeten continue via de brandtracking monitor en scoren daarop heel hoogBezoekers identificeren zich met MP voelen er zich thuis, zijn erg betrokkenOver jaren heen is MP gegroeid van handelsplatform tot een deel van hun levenZe hebben al zo veel ervaringen gehad met MP op zo veel significante momenten, dat ze zich geen MP gebruiker meer voelen.Ze maken er deel van uitDeze positieve betrokkenheid ten aanzien van MP vertaalt zich in betrokkenheid ten aanzien van merken die er aanwezig zijn en iets toevoegen aan hun MPMarktplaats-kopers dragen de Nederlandse handelsgeest in zichZe handelen graag en houden van nature hun ogen open voor een goede deal, zowel nieuw als 2e handsZe staan open voor een nieuwe ideen en andere merkenAfgelopen jaar 100M ads op MP geplaatst, met zo’n 6 online ads per inwoner is NL koploper in de wereldKomt voort uit combi van oer-Hollands ondernemerschap en recycling, Italiannen hebben dat stuk minder, gooien 85% aan verkoopbare spul wegSTIR laat zien dat 73% van de NLers weleens Marktplaatst
Tot slot paaranderevb-en van communicatieoplosisngenronddatintentie moment
Sterkafhankelijk van de context van de site
WatmaaktMarktplaatsalsadvertentieplatformuniek? Marktplaats is met ruim 6 miljoenuniekebezoekers per maandeenuitstekend platform om de massatebereiken. Maar watmaaktonsuniek? U kuntoptimaalloyaliteitkwekenbijuwdoelgroep door:Onderdeeltezijn van het koopprocesU alsadverteerderkuntdeelmakenuit de conversatietussenverkoper en koper. OntzorgU bereiktnietalleeneenmassapubliek maar eenkoopgerichtmiljoenenpubliekwaarbij u eenstukjezorgkuntwegnemen. Denkhierbijaaneenverzekeringsmaatschappijbij de aankoop van een auto op Marktplaats. De samenwerking met TNT die zorgtdat het gekochte of verkochte product bij de koperkomt. De adviserenderol van de ANWB bij de aankoop van een eerste auto.VertrouwensomgevingMarktplaats-gebruikerszijn erg betrokkenbij de site. Alsadverteerderkan je meeliften op het vertrouwenwatonzegebruikershebben in ons platform. Uwkrijgtpodiumruimtebijeenloyaalkoopgerichtpubliek.Intent dataGebruikerskomen met eenkoopintentnaar de site. Alsadverteerderkunt u eenkoopgerichtmiljoenenpubliekbereiken die een bod plaatsen, contact opnemen met eenadverteerder, of juisteenspecifiek product verkopen. KennispartnerMet eenbereik van 6 miljoenuniekebezoekers per maandzienwijwieuwdoelgroep is, waarhijbehoefteaanheeft, wat hem beweegt op de site. Daarnaastdoen we veelvuldigonderzoeknaar het orientatie en aankoopgedrag van onzegebruikers. Met dezekennisbiedenwijonzeklantennoplossingen op maat.
ANWB wilgraag de beginnendeautobezitteraanzichbindenMP gebruikers die zoeknaar auto’s <5k oriënterenzichvaak op eerste autoVia financial targeting op MP naar de autokoophulpgeleid
PostNL heeft een online postkantoor geïntegreerd binnen Marktplaats. Hoe werkt het?1. Tijdens het plaatsen van een advertentie berekent de MP gebruiker de verzendkosten van een artikel2. De koper ziet de verzendkosten als hij de advertentie bekijkt3. Na de verkoop van het artikel pakt de MP gebruiker het in en print zelf een frankeerlabel 4. Men doet zending in brievenbus, laat zending ophalen of geeft deze af bij een Post NL verkooppunt5. Verkoper en koper kunnen de zending online volgen
Binnen de groep Auto’s heeft Centraal Beheer Achmea een eigen tab waar Marktplaats-gebruikers meer kunnen lezen over het verzekeren van hun Auto. Door het kenteken in te voeren kan de gebruiker direct de premie uit te rekenen. Hiermee bieden we verreikende content binnen het koopproces van een auto.
Inspirerende van dezecampagne: op eenuniekemanier in staatzijnom waste tevermijdenvooradverteerderHoe? Doordat we alleen MR op de Advertentiepaginatonen op het moment dateen ‘BMW-auto’ eenkentekenheeft die vooradverteerder BMW interessant is.Kortom; advertising is hiergekoppeldaankentekensHierwil BMW bvalleenkentekensbereiken van auto’s die nognietbij BMW voorhunonderhoudkomenBriefing vd Aftersales mgr BMW: BMW wilalle BMW’s die ze nu niet in de BMW werkplaatskrijgenweer in eigenhuiskrijgen. BMW wilweer in contact komen met de BMW rijder die nu nietbij BMW het onderhoudlaatplegen. BMW willatenziendatzeniet per definitieduurderzijndan de kwikfit’s etc. van dezewereld.Kortomdit is voor BMW omweer in contact tekomen met de BMW rijder. Hierdoorzijnze in staat aftersales aantebieden of wellichteennieuwe(re) BMW, en de klanttebinden.