Introduction au
Performance Marketing
Institut Léonard deVinci : MBA MCI - 4 avril 2016 – Déborah Martin
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Le marché du Performance Marketing
> Composantes du marketing digital
> Focus sur le Performance Marketing
SEA
Performance
Marketing
Content
Generation
SEO
Display
Conversion
Optimisation
Data &
Insights
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Performance
Marketing
Etat du marché du marketing digital
Source : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2016/01/SRI_Infographie_ObsEpub_...
Le marché du Performance Marketing
Performance Marketing
210 M€
en 2015
Fondamentaux
> Fonctions essentielles du marketing digital
> Définition théorique
> En pratique
Marketing digital : Fonctions essentielles
Communiquer Interagir
Distribuer Recruter Performance
Marketing
Marketing digital : Fonctions essentielles
#RECRUTER
>Visiteurs
> Prospects
> Clients
Performance Marketing : Définition théorique
Le performance marketing ou marketing à la
performance désigne l’ensemble des...
Performance Marketing : En pratique
> Rencontre de l’OFFRE (supports / régies) en
quête de rentabilisation d’inventaires p...
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Maîtrise du Coût d’Acquisition Client
Maîtrise du cadre de diffusion
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> Annonceur
> Editeur
> Régie
> Agence
Acteurs : Annonceur
> Commercialise un bien ou un service
> En quête d’acquisition de notoriété, trafic, prospects et/ou c...
Acteurs : Éditeur
> Dispose d’un inventaire publicitaire
> Il peut s’agir d’espaces sur son site internet ou encore de con...
Acteurs : Régie
> La régie publicitaire met à disposition de l’annonceur ou de l’agence
un réseau de sites éditeurs
> Cett...
Acteurs : Régie
Acteurs : Agence
> L’agence a un rôle de conseil vis-à-vis de l’annonceur
> L’annonceur fait appel à l’agence car il ne di...
Acteurs : Modèles de relations possibles
Annonceur Editeur
Annonceur Régie Editeur
Annonceur Agence Régie Editeur
PERFORMANCE MARKETING :
Modèles de rémunération
> Les basiques
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Modèles de rémunération : Les basiques
Trafic
=
CPC
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Clients
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CPA / CPS
Coût au clic (CPC) ou
à la vis...
Modèles de rémunération : Les exotiques !
> Coût par download (CPD)
> Coût par fan / follower (CPF)
> Coût par engagement ...
PERFORMANCE MARKETING :
Typologies de leviers d’acquisition
> Cartographie des leviers d’acquisition
> Display
> Emailing
...
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Display
Emailing
Native Ad
Bons de Reduc
Retargeting
Vidéo
Mobile
Affinitaires
Comp...
Leviers d’acquisition : Display
> Display = affichage de bannières
> Formats :
120X60
120X600
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728X90
> Gif ...
Leviers d’acquisition : Emailing
> L’éditeur dispose d’une base d’inscrits et relaye
la campagne de l’annonceur sur cette ...
Leviers d’acquisition : Emailing
Règles d’or du levier emailing :
-> Prévoir 2 ou 3 objets d’email concis (8 à 10 mots, 36...
Leviers d’acquisition : Bons de réduction
Leviers d’acquisition : Bons de réduction
 Intégration de la campagne en display sur les sites de bons plans
Mises en ava...
Leviers d’acquisition : Cashback
Pour tout achat, cette typologie d’éditeurs
reverse une rétribution à l’internaute (point...
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 Pour tout achat, cette typologie d’affiliés reverse une rétribution à l’internaute (poi...
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Le visiteur fait une
consultation d’article sur site
Relance du produit auprès des
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Leviers d’acquisition : Comparateurs
Principe de fonctionnement :
 Les comparateurs en ligne vont, à partir
d’une requête...
Leviers d’acquisition : Mobile
Diffusion en display (interstitiels) et/ou emailing
Leviers d’acquisition :Vidéo
Accéder à la DEMO
A partir d’une vidéo existante (format court)
ou en la créant à partir des ...
Leviers d’acquisition : Coregistration
Leviers d’acquisition : Coregistration
Principe
- Proposer à un internaute souscrivant à une newsletter d’un site affilié ...
Leviers d’acquisition : Affinitaires / Contenu
Contenu en affinité directe avec le secteur
d’activité de l’annonceur.
La d...
PERFORMANCE MARKETING :
Tracking des actions
>Tag de tracking
> Etapes de tracking
> Paramétrages
> Attribution & Contribu...
Tracking des actions : Les tags de tracking
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057&progid=3079&promoid=1...
Tracking des actions : Etapes de tracking
#1
• Un élément de promotion tracké est fourni à l’éditeur par la régie /
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Tracking des actions : Paramétrage
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Tracking des actions : Attribution & Contribution
Dans un mix digital au sein duequel de nombreux
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Tracking des actions : Attribution & Contribution
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Comparateur
de prix
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produits
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Tracking des actions : Attribution & Contribution
- Règles de déduplication et d’attribution à
définir
- Problématique de ...
Les KPIs du Performance Marketing
TRAFIC
LEADS
DRIVE-TO-STORE
VENTES ONLINE
Conclusion
Dans un contexte de marché dense et hyperspécialisé, le performance marketing se révèle
être un levier digital ...
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Performance Marketing (Affiliation) : Introduction et Typologies de leviers d’acquisition

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Découvrez les fondamentaux et les enjeux du Marketing à la Performance, un canal majeur pour tous les annonceurs voulant générer des leads.

Notre article de blog : http://www.iprospect.com/fr/fr/le-blog/performance-marketing-fondamentaux/

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Performance Marketing (Affiliation) : Introduction et Typologies de leviers d’acquisition

  1. 1. Introduction au Performance Marketing Institut Léonard deVinci : MBA MCI - 4 avril 2016 – Déborah Martin @DebDebofficiel @iProspectFR
  2. 2. Qui suis-je ?
  3. 3. Qui suis-je ?
  4. 4. Le marché du Performance Marketing > Composantes du marketing digital > Focus sur le Performance Marketing
  5. 5. SEA Performance Marketing Content Generation SEO Display Conversion Optimisation Data & Insights Social Media Management Video Structured Data & Feeds Un marché dense et hyper spécialisé Des leviers multiples et complémentaires qui composent le mix du marketing digital
  6. 6. Performance Marketing
  7. 7. Etat du marché du marketing digital Source : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2016/01/SRI_Infographie_ObsEpub_2015_28jan.jpg
  8. 8. Le marché du Performance Marketing Performance Marketing 210 M€ en 2015
  9. 9. Fondamentaux > Fonctions essentielles du marketing digital > Définition théorique > En pratique
  10. 10. Marketing digital : Fonctions essentielles Communiquer Interagir Distribuer Recruter Performance Marketing
  11. 11. Marketing digital : Fonctions essentielles #RECRUTER >Visiteurs > Prospects > Clients
  12. 12. Performance Marketing : Définition théorique Le performance marketing ou marketing à la performance désigne l’ensemble des techniques marketing qui donnent la possibilité à l’annonceur de rémunérer le prestataire ou support en fonction des résultats de la campagne.“Performance Marketing “
  13. 13. Performance Marketing : En pratique > Rencontre de l’OFFRE (supports / régies) en quête de rentabilisation d’inventaires publicitaires et de la DEMANDE (annonceurs) en quête d’acquisition marketing (trafic / prospects / clients). > Les deux parties actent d’un modèle de rémunération dit à la performance et de modalités de diffusion de la campagne.
  14. 14. Performance Marketing : En pratique Maîtrise du Coût d’Acquisition Client Maîtrise du cadre de diffusion B R A N D I N G P E R F
  15. 15. PERFORMANCE MARKETING : Acteurs > Annonceur > Editeur > Régie > Agence
  16. 16. Acteurs : Annonceur > Commercialise un bien ou un service > En quête d’acquisition de notoriété, trafic, prospects et/ou clients > Dispose d’un budget marketing pour atteindre ses objectifs
  17. 17. Acteurs : Éditeur > Dispose d’un inventaire publicitaire > Il peut s’agir d’espaces sur son site internet ou encore de contacts dans sa base de données > L’éditeur met à disposition de l’annonceur ses solutions publicitaires en contrepartie d’une rémunération
  18. 18. Acteurs : Régie > La régie publicitaire met à disposition de l’annonceur ou de l’agence un réseau de sites éditeurs > Cette mise en commun de plusieurs éditeurs permet de bénéficier d’une force de frappe (ou reach) plus importante > La régie a un rôle de tiers de confiance en mettant en relation l’offre et la demande
  19. 19. Acteurs : Régie
  20. 20. Acteurs : Agence > L’agence a un rôle de conseil vis-à-vis de l’annonceur > L’annonceur fait appel à l’agence car il ne dispose par exemple pas des ressources en interne pour piloter ses campagnes, concevoir sa stratégie digitale ou encore concevoir ses outils créatifs (site internet/créations publicitaires…) > L’agence a un rôle d’accompagnateur et de facilitateur pour l’annonceur
  21. 21. Acteurs : Modèles de relations possibles Annonceur Editeur Annonceur Régie Editeur Annonceur Agence Régie Editeur
  22. 22. PERFORMANCE MARKETING : Modèles de rémunération > Les basiques > Les exotiques
  23. 23. Modèles de rémunération : Les basiques Trafic = CPC CPV Prospects = CPL Clients = CPA / CPS Coût au clic (CPC) ou à la visite (CPV) Prospects en demande d’informations sur un produit ou un service = leads (CPL) Coût par vente (CPA ou CPS)
  24. 24. Modèles de rémunération : Les exotiques ! > Coût par download (CPD) > Coût par fan / follower (CPF) > Coût par engagement (temps passé, pages vues, mise au panier…) (CPE)
  25. 25. PERFORMANCE MARKETING : Typologies de leviers d’acquisition > Cartographie des leviers d’acquisition > Display > Emailing > Bons de réduction / Bons plans > Cashback > Retargeting > Comparateurs > Mobile >Vidéo > Coregistration > Affinitaires / Contenu
  26. 26. Cartographie des leviers d’acquisition Display Emailing Native Ad Bons de Reduc Retargeting Vidéo Mobile Affinitaires Comparateurs Cashback Coregistration Push Réseaux Sociaux
  27. 27. Leviers d’acquisition : Display > Display = affichage de bannières > Formats : 120X60 120X600 160X600 468X40 728X90 > Gif animé ou HTML5
  28. 28. Leviers d’acquisition : Emailing > L’éditeur dispose d’une base d’inscrits et relaye la campagne de l’annonceur sur cette base. > Nécessité de travailler avec des bases respectant une charte de qualité (méthode de collecte, sollicitation…).
  29. 29. Leviers d’acquisition : Emailing Règles d’or du levier emailing : -> Prévoir 2 ou 3 objets d’email concis (8 à 10 mots, 36 caractères maximum), n’abusant pas de la ponctuation et en évitant les spam words (thématiques : gratuité, exaltation, urgence, confiance…) -> Bien travailler le header et y positionner le call to action -> Simplifié et hiérarchiser les informations contenues dans le corps de l’email -> Eviter les portes de sortie (numéro de téléphone, autres pages du site…) -> Respecter un ratio images/texte de l’ordre de 60/40 -> Faire en sorte que l’email soit responsive
  30. 30. Leviers d’acquisition : Bons de réduction
  31. 31. Leviers d’acquisition : Bons de réduction  Intégration de la campagne en display sur les sites de bons plans Mises en avant sous différents formats: bannières, interstitiels, habillage,  Intégration dans des bus emails  Possibilité de newsletters dédiées Vecteur de fidélisation : Pas d'achat sans code promo pour 94%* des cyberacheteurs !  Ont une image positive du code promo  Le considèrent comme une véritable incitation à l ’achat  Ont le sentiment d’avoir un bon plan pour faire des économies Solution gagnant/gagnant pour les internautes et pour les marques :  25% des sondés ont déjà renoncé à un achat en ligne faute de code promo trouvé * Source : Etude réalisée en Décembre 2014 auprès d’un échantillon de 1 000 personnes par www.creatests.com
  32. 32. Leviers d’acquisition : Cashback Pour tout achat, cette typologie d’éditeurs reverse une rétribution à l’internaute (points ou monnaie) qu’il peut ensuite épargner ou utiliser pour d’autres achats.
  33. 33. Leviers d’acquisition : Cashback  Pour tout achat, cette typologie d’affiliés reverse une rétribution à l’internaute (points ou monnaie) qu’il peut ensuite épargner ou utiliser pour d’autres achats. Le cashback en chiffres Le panier moyen lié au cashback est supérieur de 15 % au panier moyen constaté sur les programmes des annonceurs. 75% des personnes interrogées déclarent que le cashback est décisif dans leur achat, 74% indiquent avoir découvert de nouveaux marchands grâce a cet intermédiaire. Source : Etude menée par le SNMP (Syndicat National du Marketing à la Performance) et l’IAB (Interactive Advertising Bureau) 2013.
  34. 34. Leviers d’acquisition : Retargeting Le visiteur fait une consultation d’article sur site Relance du produit auprès des internautes, sur des formats bannières Concrétisation de l’achat suite aux relances par email #1 #2 Le Retargeting permet à l’annonceur de retoucher des visiteurs passés sur son site et ayant abandonné un processus d’inscription ou d’achat
  35. 35. Leviers d’acquisition : Comparateurs Principe de fonctionnement :  Les comparateurs en ligne vont, à partir d’une requête portant sur le produit choisi, établir une liste des sites marchands proposant ce produit.  Deux modèles économiques sont possibles selon les comparateurs de prix : coût par vente ou coût par clic.  Il faut fournir à cette typologie d’éditeurs un flux produits au format XML
  36. 36. Leviers d’acquisition : Mobile Diffusion en display (interstitiels) et/ou emailing
  37. 37. Leviers d’acquisition :Vidéo Accéder à la DEMO A partir d’une vidéo existante (format court) ou en la créant à partir des ressources graphiques que vous pouvez mettre à disposition, l’éditeur intègre des call to action à la vidéo pour déclencher l’acte d’achat ou d’inscription de la part de l’internaute.
  38. 38. Leviers d’acquisition : Coregistration
  39. 39. Leviers d’acquisition : Coregistration Principe - Proposer à un internaute souscrivant à une newsletter d’un site affilié d’en profiter pour s’inscrire à vos communications. - Possibilités de ciblage intéressantes en conditionnant l’affichage de la campagne sur les champs civilité ou code postal par exemple. - Potentiel de collecte de 10 000 à 30 000 leads par mois.
  40. 40. Leviers d’acquisition : Affinitaires / Contenu Contenu en affinité directe avec le secteur d’activité de l’annonceur. La diffusion se fait principalement en display via des espaces publicitaires :  Articles Sponsorisés  Liens sponsorisés  Bannières (formats IAB)  Habillages  Placement et test de produits  Push réseaux sociaux (FB, Instagram, Pinterest, Twitter)
  41. 41. PERFORMANCE MARKETING : Tracking des actions >Tag de tracking > Etapes de tracking > Paramétrages > Attribution & Contribution > Les KPIs du Performance Marketing
  42. 42. Tracking des actions : Les tags de tracking <a href="http://tracking.regie.com/clic.php?partid=2 057&progid=3079&promoid=103159" target="_blank"><img src="http://tracking.regie.com/banner.php?partid =2057&progid=3079&promoid=103159" border="0"></a>
  43. 43. Tracking des actions : Etapes de tracking #1 • Un élément de promotion tracké est fourni à l’éditeur par la régie / l’agence / l’annonceur #2 • Clic d’un internaute sur un lien tracké • Redirection vers le site de l’annonceur et pose du cookie #3 • Pose du cookie: stockage des informations sur l’ordinateur #4 • Comptabilisation de l’action
  44. 44. Tracking des actions : Paramétrage > Postclick : Mesure des actions (visites, conversions,…) suite à un clic sur un élément promotionnel > Postview : Mesure des actions (visites, conversions,…) suite à une exposition à un élément promotionnel > Durée de vie d’un cookie : De quelques heures à 13 mois
  45. 45. Tracking des actions : Attribution & Contribution Dans un mix digital au sein duequel de nombreux leviers cohabitent, des questions cruciales se posent : A quel(s) levier(s) cette action doit-elle être rattachée ? Comment piloter mon budget ? Où dois-je réinvestir ? Désinvestir ? SEA SEO RTB Performance Retargeting Display
  46. 46. Tracking des actions : Attribution & Contribution Emailing Lien sponsorisé Comparateur de prix Site de tests produits Code de réduction Cashback Exemple de parcours type d’un internaute lors d’un processus d’achat
  47. 47. Tracking des actions : Attribution & Contribution - Règles de déduplication et d’attribution à définir - Problématique de transparence de ces règles vis-à-vis des régies et des éditeurs - Simulation et Analyse inter-canaux - Considération contributive et non en silo - Liaison sur le CRM – LifeTimeValue client - Adaptation des niveaux d’investissements Attribution Allocation de l’action un canal et/ou partenaire unique Contribution Analyse de l’ensemble du tunnel de conversion pour attribuer les investissements selon la contribution de chaque levier
  48. 48. Les KPIs du Performance Marketing TRAFIC LEADS DRIVE-TO-STORE VENTES ONLINE
  49. 49. Conclusion Dans un contexte de marché dense et hyperspécialisé, le performance marketing se révèle être un levier digital à la fois complet et complexe. La diversité des méthodes d'acquisition en font un levier puissant et adaptable vis à vis des problématiques à traiter. Néanmoins, la multitude d'acteurs proposant des solutions de marketing à la performance impose une connaissance accrue de ce secteur et une certaine vigilance vis à vis des méthodes employées. Le performance marketing consiste en un mix délicat pour lequel il convient de sélectionner les solutions les plus pertinentes et les plus respectueuses au regard des enjeux des annonceurs.
  50. 50. Merci www.iProspect.com Déborah Martin deborah.martin@iprospect.com @DebDebofficiel

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