Repenser le parcours d achat du décideur B2B

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Directeur marketing, Responsable Média, Chargé d’acquisition, Responsable de la communication…, toutes les fonctions marketing pratiquent ou sont exposées quotidiennement au marketing B2B. Le 10 mai 2016, iProspect Enterprise et Linkedin présentent les résultats de l’étude "Le parcours du décideur B2B à l’heure du marketing digital" au Cloud Business Center.

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Repenser le parcours d achat du décideur B2B

  1. 1. #digitalb2b Le parcours du décideur B2B à l’heure du marketing digital 10 mai 2016 #digitalb2b
  2. 2. #digitalb2b Pierre Calmard Président iProspect France @PierreCalmard #digitalb2b Bienvenue
  3. 3. #digitalb2b Romain Seingier Directeur iProspect Enterprise @Rom1_s 5 hubs - Paris, Londres, Singapour, Chicago, Copenhague 3 000+ collaborateurs - 83 bureaux (6 France) - 52 pays Réseau leader de conseil en marketing B2B Média - Data Marketing – Référencement - Contenu #digitalb2b
  4. 4. #digitalb2b 1 Ré-imaginer le processus d’achat B2B 3 Ré-imaginer la collaboration Marketing-Vente Ré-imaginer le Content Marketing et le Social media2 4 Débat et questions-réponses Agenda #digitalb2b
  5. 5. #digitalb2b Georges Francezon Senior Insights Analyst Le plus grand réseau professionnel du monde 433 millions de membres, dont 11 millions en France 9000+ employés Plateforme disponible en 24 langues #digitalb2b
  6. 6. #digitalb2b le parcours de l’acheteur BtoB
  7. 7. #digitalb2b PRENEZ GARDE, FOURNISSEURS : LES ACHETEURS VOUS AIMENT 20% 60% 18% Très bonne Évaluation par les acheteurs de leur relation avec leurs fournisseurs Bonne Correcte 11% 30% 52% Plus solide Évaluation par les acheteurs de l’évolution de leur relation avec leurs fournisseurs Légèrement plus solide Aucun changement 7%Plus faible 2% Mauvaise #digitalb2b
  8. 8. #digitalb2b LA CONFIANCE EST PRIMORDIALE Relations personnelles 46% Confiance 45% Innovation 37% Amélioration de la qualité 34% Réactivité 34% Raisons données par les acheteurs au renforcement de leur relation avec les fournisseurs Manque de réactivité 31% Conditions commerciales 30% Délai de livraison 28% Rapport qualité-prix 23% Innovation 20% Raisons données par les acheteurs quant à la détérioration de leur relation avec les fournisseurs
  9. 9. #digitalb2b LES RÈGLES DE L’ENGAGEMENT : LES ACHETEURS VEULENT DE L’EXPERTISE Les 4 facteurs les plus importants pour motiver les acheteurs à échanger avec un fournisseur
  10. 10. #digitalb2b FOURNISSEURS : SI VOTRE NOM N’EST PAS SUR TOUTES LES LÈVRES, VOUS PASSEZ INAPERÇUS
  11. 11. #digitalb2b QUI SONT LES PRINCIPAUX INFLUENCEURS SUR LES DECISIONS D’ACHAT? Mais ceux-ci varient d’un secteur à l’autre !
  12. 12. #digitalb2b
  13. 13. #digitalb2b Différence entre les commerciaux et les acheteurs Différence entre le marketing et les acheteurs UN BESOIN DE MIX MARKETING COMPLET ET VARIÉ TYPE DE CONTENU ACHETEURS COMMERCIAUX Δ MARKETING Δ Opinion d’un expert 28% 20% -8% 22% -6% Information produit, Caractéristiques, Fonctionnalités 26% 28% 2% 25% -1% Démos 24% 16% -8% 19% -5% Études de cas 18% 24% 6% 25% 7% Expérience ou témoignages de pairs 18% 31% 13% 22% 4% Evaluation et notations de produits 18% 16% -2% 8% -10% Bonnes pratiques 16% 16% 0% 10% -6%
  14. 14. #digitalb2b L’INFLUENCE DES CANAUX DE CONTENU VARIE SELON L’ÉTAPE DU PROCESSUS D’ACHAT NOTORIÉTÉ EVALUATION PLANIFICATION SÉLECTION MISE EN OEUVRE 3 CANAUX DE CONTENU PRIVILÉGIÉS DES ACHETEURS À CHAQUE ÉTAPE DU FUNNEL 67% 67% 65% Utilisation des réseaux sociaux Partage d’information dans l’organisation Recherche en ligne 56% 54% 48% Partage d’information dans l’organisation Recherche en ligne Utilisation des réseaux sociaux 56% 47% 42% Partage d’information dans l’organisation Recherche en ligne Utilisation des réseaux sociaux 50% 44% 41% Partage d’information dans l’organisation Recherche en ligne Utilisation des réseaux sociaux 56% 33% 32% Partage d’information dans l’organisation Site Web du fournisseur ou Contenu Utilisation des réseaux sociaux
  15. 15. #digitalb2b DE L’IMPORTANCE D’ÊTRE ACTIF SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
  16. 16. #digitalb2b L’IMPACT POSITIF DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LES RELATIONS ACHETEUR/FOURNISSEUR IMPACT DE L’UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LES RELATIONS DE L’ACHETEUR Les relations avec les fournisseurs se renforcent par rapport à l’an dernier
  17. 17. #digitalb2b l’alignement de l’équipe marketing et de l’équipe commerciale
  18. 18. #digitalb2b LES ÉQUIPES MARKETING ET COMMERCIALE SONT ALIGNÉES, MAIS PAS COMPLÈTEMENT Y 38% N 62% 38% des marketeurs pensent que leurs relations avec les commerciaux sont au beau fixe des commerciaux pensent que leurs relations avec les marketeurs sont au beau fixe des commerciaux estiment que le marketing ne fournit pas des prospects assez qualifiés Y 76% N 24% 63% y 79% No Change 21% 79% Marketeurs et Commerciaux annoncent de bons niveaux de collaboration Mais sont rarement alignés sur les métriques
  19. 19. #digitalb2b LES MARKETEURS, EXPERTS DU NURTURING
  20. 20. #digitalb2b LES TECHNOLOGIES RENFORCENT LES RELATIONS ET L’ALIGNEMENT ENTRE EQUIPES RENFORCEMENT DES RELATIONS AU COURS DE L’ANNÉE PASSÉE Au fait des technologies liées au processus commercial Moins au fait des technologies liées au processus commercial 64% 37% Les acheteurs avec les vendeurs 77% 55% Les marketeurs avec les commerciaux 71% 52% Les commerciaux avec les marketeurs
  21. 21. #digitalb2b le parcours de l’acheteur BtoB
  22. 22. #digitalb2b LES 3 IDÉES À RETENIR POUR LES DÉCIDEURS Repenser le Content Marketing et le Social Media Repenser la collaboration Marketing-Vente Repenser le processus d’achat B2B
  23. 23. #digitalb2b À PROPOS DE L’ÉTUDE : Pour cette étude, nous avons interrogé plus de 6 000 acheteurs, marketeurs et commerciaux travaillant dans des entreprises BtoB de taille moyenne à grande dans sept pays : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie, Inde, France et Allemagne. Chaque participant à l’étude a répondu à une enquête en ligne de 10 minutes. En France, Cet échantillon est de 654 répondants.
  24. 24. #digitalb2b Table ronde Alain Steinmann Rédacteur en chef Le Journal du Net @alainsteinmann Laurent Hamel CMO Microsoft @laurent_hamel Ismaël Semani Directeur Social Media Ads iProspect @isemani Rémy Angel Directeur Contenu iProspect
  25. 25. #digitalb2b Le parcours du décideur B2B à l’heure du marketing digital 10 mai 2016 #digitalb2b

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