Formation - webmarketing - 02 - la publicité en ligne

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Nous consacrons plusieurs séances au marché de la publicité en ligne et aux techniques permettant de mettre en place et déployer une stratégie de communication publicitaire sur support interactif (définition des objectifs, formalisation des messages, stratégie des moyens, choix des support…) ; la démarche est illustrée par de nombreux cas d’écoles.

Nous faisons le point sur les acteurs du marchés, les métiers engagés, les différents formats publicitaires, et les pratiques sectorielles.

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Formation - webmarketing - 02 - la publicité en ligne

  1. 1. IAFACTORYINFORMATION ARCHITECTURE DESIGN support de formation webmarketing, publicité en ligne MATERIALIZE YOUR NEXT SUCCESS 1 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  2. 2. Notre parcours initiatique… PROGRAMME CONCEPTION COMMUNICATION modulemodule GESTION DE PROJET module • introduction au webmarketing • publicité en ligne, display • référencement naturel, liens sponsorisés il k ti g j• e-mail marketing, coupons, jeux • communautaire, marketing viral & buzz • création de trafic au sein du site 2 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  3. 3. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • l’évolution de la publicité en ligne• l évolution de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. La saturation des d lsupports traditionnels 3 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  4. 4. Saturation des supports traditionnels La publicité a envahi la quasi totalité de la sphère publique et privé ! Les consommateurs sont exposés à des milliers de messages chaque jour.  Des milliers de messages ? de 50 à 3000 selon les études et le lieu d’habitation…  Ces milliers de messages réduisent l’efficacité des campagnes Ces milliers de messages réduisent l efficacité des campagnes  Ces milliers de messages suscitent un sentiment de saturation Pour être efficace, la pub doit tendre vers la personnalisation (contenu et forme) : - de message, + de ciblage.! 4 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  5. 5. L’évolution du marché publicitaire 1965 80%“ En 1965, 80% des 18-49 ans aux USA pouvaient être touchés avec 3 spots TV d 30 d ”3 spots TV de 30 secondes…” Source : Jim Stengel Global Marketing Officer P& G 5 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |5 Source : Jim Stengel, Global Marketing Officer, P& G
  6. 6. L’évolution du marché publicitaire “ En 2002 il f ll i 117 spots“…En 2002, il fallait 117 spots en Prime Time pour faire la même chose.” Source : Jim Stengel Global Marketing Officer P& G 6 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |6 Source : Jim Stengel, Global Marketing Officer, P& G
  7. 7. Hyper-fragmentation des médias Le paysage des media a littéralement explosé depuis 10 ans ce qui a considérablement fragmenté l’audience et donc complexifié la mise en place des plans médias.  La fin du modèle des supports de masse • Il était encore relativement évident il y a encore une dizaine d’années de lancer une marque ou un produit au travers d’un plan média visant les principaux supports de masse.  En raison de l’explosion du paysage médiatique • Multiplication des chaînes TV (câble, internet, TNT), • Multiplication des stations radio (chaînes musicales, web radios…). • Émergence de la presse gratuite, • Apparition de nouveaux pôles de contenus (portails, sites web, blogs, podcasts.  Avec la fragmentation de l’audience en conséquence Le lancement d’une marque ou d’un produit relève aujourd’hui de l’exégèse multi-canal…! 7 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  8. 8. Hyper-fragmentation ? RADIO 327k of daily hours airtime ITUNES PODCASTS 2,000 hours available daily BLOGS 1.2 million created daily EMAILS 1.8 billion sent daily ONLINE SEARCHES 200 million daily MAGAZINES MYSPACEMAGAZINES 14,703 articles daily MYSPACE 50 million daily visitors TV 42,000 hours daily VIRTUAL WORLDS 672 hours daily MOBILEMOBILE PHONE SUBSCRIBERS 388 million hours daily ITUNES VIDEOCASTS 200 hours daily NEWSPAPERS 72,800 daily columns INSTANT MESSAGES 5 billion daily TEXT MESSAGES 260 million daily 8 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  9. 9. Multiplication des points de contact avec les marques Au même titre que les media, les points de contact voire de dialogue entre une marque et ses clients se sont multipliés ces dernières années.  Des points de contact traditionnels… • Point de vente, téléphone, adresse physique via courrier postal  Vers de nouvelles modalités de mise en relation • Web, flux RSS, e-mail, SMS, bornes interactives, etc.  En conséquence : multiplication des bases de données et des flux d’informations En conséquence : multiplication des bases de données et des flux d’informations client-marque…  … et une accumulation des bases de données client au fil des années • Clients magasin, acheteurs e-commerce, abonnés newsletter, participants aux jeux concours Des bases de données hétérogènes et rarement connectées : peu de marques possèdent une vision 360° de leurs clients! 9 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  10. 10. L’éclatement des points de contact 10 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  11. 11. L’éclatement des points de contact 11 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  12. 12. L’éclatement des points de contact 12 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  13. 13. Des consommateurs qui font des affaires… 20 000 000 d’enchères sur Ebay en 2007 13 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  14. 14. Des consommateurs qui se retrouvent Parmi les 5 premiers sites mondiaux : 3 sont des réseaux sociaux ! 200 millions de membres (10ème population mondiale) 11 millions de membres 52 millions de membres 14 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  15. 15. Des consommateurs qui communiquent Plus de 200 000 000 d’utilisateurs de messageriesd utilisateurs de messageries instantanées dans le monde 15 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  16. 16. Des consommateurs qui s’expriment… 100 millions de blogs dans le monde 16 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  17. 17. Des consommateurs qui donnent leur avis… Plus de 10 000 000 d’avis postésPlus de 10 000 000 d avis postés pour 191 pays 17 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  18. 18. Des consommateurs qui s’instruisent… Plus de 8 000 000Plus de 8 000 000 d’articles en 253 langues 18 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  19. 19. Des consommateurs qui se divertissent… Plus de 500 000 000 d idéde vidéos postées dans le monde 19 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  20. 20. Un consomma(c)teur multi canal et exigeant ! Plus mobiles que jamais, les consommateurs bougent et veulent garder un contact de plus en plus constant, réactif et interactif avec les marques. 20 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  21. 21. CONCLUSIONCONCLUSION Campagne massive et efficace : 21 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | « Faîtes un vœu… »
  22. 22. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • l’évolution de la publicité en ligne• l évolution de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. Les défis d k d ldu marketing digital 22 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  23. 23. Part d’Internet dans le mix média La publicité sur Internet progresse et représente 17,1 % des investissements publicitaires plurimédia en juillet 2008 contre 13,3 % en juillet 2007.  La publicité sur Internet en pleine croissance  Internet 3ème média devant la radio et après la presse et la TV Internet 3è e média devant la radio et après la presse et la TV,  Répartition des investissements publicitaires par médias. Source : TNS Media Intelligence – Août 2008 23 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : TNS Media Intelligence Août 2008
  24. 24. 20 premiers annonceurs pluri-média 2006 Source : TNS Media Intelligence – 2006 24 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : TNS Media Intelligence 2006
  25. 25. Top 10 des plus gros annonceurs sur le web le duo de tête n'a pas changé - la SNCF (39,2 M d’€) devant eBay - les opérateurs mobiles ont considérablement renforcé leurs investissements.  Bouygues et SFR doublent leurs investissements • (SFR : 9ème l’an passé et BT : 8ème) • Les opérateurs mobiles investissent plus de 30 millions d’euros chacun !  Cdiscount et Renault sortent de ce Top 10. Source : TNS Media Intelligence – 1er semestre 2008 25 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : TNS Media Intelligence 1 semestre 2008
  26. 26. Le top 40 des sites supports de publicité Site support de 1 à 20. Google Orange MSN Yahoo ! Source : Médiamétrie – Netratings – Novembre 2007 Google, Orange, MSN, Yahoo… ! 26 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : Médiamétrie Netratings Novembre 2007
  27. 27. Le top 40 des sites supports de publicité Site support de 21 à 40. 27 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  28. 28. Poids des sites de contenus sur les achats d’espace Les sites portails tels que Google, Yahoo, MSN ou Orange consolident leur position de place forte des espaces publicitaires sur Internet.  Portails : 44,8 % des achats d'espace sur Internet.  Les budgets des campagnes sur ces sites sont Les budgets des campagnes sur ces sites sont supérieurs à la moyenne • ils s'établissent à 607.000 euros contre 490.000 euros en moyenne. • Orange capte 27,6 % du marché des portailsOrange capte 27,6 % du marché des portails • Devant MSN (20,8 %) puis AOL et Yahoo (14,5 % chacun). • Sur le secteur des sites d'informations issus des médias traditionnels, TF1 est largement leader avec 32,7 % de parts de marché . Vi t it L N l Ob t (15 9 %) t L M d (11 8 %)• Viennent ensuite Le Nouvel Observateur (15,9 %) et Le Monde (11,8 %). Source : TNS Media Intelligence – 1er semestre 2008 28 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : TNS Media Intelligence 1 semestre 2008
  29. 29. Evolution des recettes publicitaires des grands médias La publicité en ligne représentait 10,8 % des investissements publicitaires en PDM sur l’ensemble des Investissements bruts en 2007, 14,3 % en 2008  Et une progression annuelle de 35,6 % au 1er semestre 2008 par rapport à 2007 Source : IREP France Pub – Août 2008 29 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : IREP France Pub Août 2008
  30. 30. Dépenses ePub en France Les secteurs qui investissent le plus : télécoms, finance & assurance, voyage- tourisme, distribution. Les + dynamiques : information & média, culture & loisirs. Source : TNS Media Intelligence – avril 2008 30 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : TNS Media Intelligence avril 2008
  31. 31. Nombre d’annonceurs par médias Il y a deux fois plus d’annonceurs sur Internet qu’en TV et Radio… Source : TNS Media Intelligence –2008 31 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : TNS Media Intelligence 2008
  32. 32. Ce que les annonceurs pensent de l’e-pub 38 % des annonceurs européens jugent qu’Internet est un support essentiel dans leur stratégie de communication en 2008 contre 17 % en 2006 (selon l’EIAA). L’e-pub selon les annonceurs : - Influencer la décision d’achat - Générer des achats (46%) Source : EIAA – Septembre 2008 32 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : EIAA Septembre 2008
  33. 33. Ce que les consommateurs pensent de l’e-pub La publicité en ligne, ça marche… ?  La plupart des personnes interrogées en Europe et aux Etats-Unis, reconnaissent accorder une certaine importance aux publicités et s’ycertaine importance aux publicités et s y montrent moins hostiles qu’on ne pourrait le croire.  Plus de la moitié des Européens interrogés font d t tt ti bli itédavantage attention aux publicités sur un produit donné quand ils prévoient de l’acheter.  La moitié d’entre eux ou plus apprécient le rôle des publicités pour financer le coût des informations et des divertissements.  C’est particulièrement le cas chez les internautes français interrogés (58%) Source : DoubleClick étude Touchponts IV 2006 33 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : DoubleClick étude Touchponts IV 2006
  34. 34. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • les évolutions de la publicité en ligne• les évolutions de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. Du gif animé à l dé Source : Dossier Journal du Net à la vidéo interactive 34 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | Source : Dossier Journal du Net
  35. 35. 1994 - 1995 Les bannières fleurissent sur Internet… La première bannière publicitaire professionnelle réalisée en 94  1ère bannière aux USA réalisée pour le compte de l’opérateur américain ATT • A l’époque, les seuls annonceurs sur la toile sont ceux du secteur (Oracle, ATT, HP, IBM…), • Puis suivront, les secteurs de l’automobile et du voyage. UK sera le 2nd marché à diffuser de la pub sur Internet en 94.  Bannière (gif) ATT diffusée sur le site hotwired.com (wired.com) en oct. 1994 T ill (468 l 60 h i l ) ’i t d d l b iè l i j ’à l é é l t Cette bannière non signée (!) incite très explicitement à cliquer • Taille (468 l x 60 h pixels) s’imposera comme standard pour les bannières classiques jusqu’à ce que les écrans évoluent. • c’est la 1ère image statique diffusée sur un site d’information et carrefour d’audience. • Dernier fait marquant : en 1995, la nouvelle version du portail Yahoo intègre pour la 1ère fois des espaces publicitaires ! Taux de clic pour ces premières bannières : de 10 à 40 % entre 1994 et 95. CA de la pub on-line aux US en 95 : 37 Millions $.! 35 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  36. 36. 1996 La première bannière interactive… Et le début de la pub en ligne en France (0,76 Millions d’€ de CA fin 96).  622 % (!) de croissance annuelle du CA de la pub on-line aux USA (267 millions de $)  1ère bannière interactive réalisée par Hewlett Packard 1è e bannière interactive réalisée par Hewlett Packard • Mise en scène du jeu d’Atari Pong : une bannière très simple mais un jeu techniquement jouable, avec du son SVP ! • A l’époque, les internautes passent du temps à jouer avec cette bannière… Bannière interactive 468 x 60 réalisée en .dir (director)  Point de départ de l’essor du flash : l’emprise sur le display sera croissante d’année en année • Java et flash coexiste déjà… mais le jeu en java pèse alors 3 mégas contre 350 ko en flash… L’utilisateur peut pour la première fois… interagir directement avec un message publicitaire !! 36 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  37. 37. 1997 L’invention de l’interstitiel… CA Pub en ligne 97 : + 382 % en Fr. (3,66 millions €) et + 239 % aux US (906 millions $).  Principe de l’interstitiel qui s’inspire de la TV • Consiste à proposer… un message publicitaire en plein écran, INZAPPABLE (!) avant que l’internaute n’ait accès au site. • Ces formats ont représenté 5 % des investissements publicitaires cette année là  Un consensus se forme rapidement sur l’intrusivité du format… • Il reprend ses lettres de noblesse avec le web 2.0 : en proposant des interactions de divertissement lorsque l’internautep p p q attend l’affichage / le chargement d’une page.  1997 = l’année de la bataille des navigateurs (Mozaïc, Netscape, IE) • Bataille déterminante pour le flash player… car certaines bannières ne fonctionnent pas dans tous les environnements. • Passage de l’ère du gif à l’ère du flash : la pub en ligne permet à Macromedia de développer son player La banalisation de la publicité entraîne la chute du taux de clic des bannières : de 10 à 40 % en 95 à… 1 % !!! en 97.! 37 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  38. 38. 1998 Le taux de clic moyen chute à 0,5 %… CA Pub en ligne 98 : + 375 % en Fr. (17,38 millions €) et + 112 % aux US (1902 millions $).  Un taux de clic en chute  Qui entraîne la baisse de la part des bannières dans le CA de la pub on-line Qui entraîne la baisse de la part des bannières dans le CA de la pub on-line • Aux USA : les bannières ne représentent plus que 56 % des parts de marché du CA généré par la publicité en ligne… • Lié au lancement de google US • En France, le marché est moins mature et cette tendance n’est pas ressentie (91,3 % du CA global = les bannières) • Lié au lancement de google aux US Les bannières déjà devenues classiques sont en perte de vitesse : un modèle qui s’essouffle vite…! 38 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  39. 39. 1999 Les débuts de la vidéo CA Pub en ligne 99 : + 353 % en Fr. (77,66 millions €) et + 141 % aux US (4621 millions $).  Part des bannières dans le CA (87 % en France) – (48 % aux USA)  Les acteurs majeurs du secteur s’activent sur la vidéo Les acteurs majeurs du secteur s activent sur la vidéo… • Yahoo rachète Broadcast.com, Microsoft lance le Media Player 6, Apple lance Quicktime 4.0  On observe alors un très fort désir de développer la vidéo  Mais les freins représentés par les limites du bas-débit enraye l’engouement  En attendant : essor des bandeaux flash à gratter, des mini jeux en ligne é é ô Des nouveautés qui ne détrônent pas le 468 x 60 Les idées sont là mais la technique ne suit pas… ! 39 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  40. 40. 2000 L’apparition du pavé… les débuts du rich media CA Pub en ligne : + 134 % en Fr. (184,31 millions €) et + 141 % aux US (8087 millions $).  Apparition du haut-débit… • 200 000 abonnements souscrits selon l’ARCEP en 2000 contre 5,3 millions en bas-débit.  Favorisera le développement de bannières plus complexes, plus lourdes… • PLUS RICH MEDIA quoi…  Des innovations très attendues : le taux de clic est devenu quasi nul : 0 1 % ! Des innovations très attendues : le taux de clic est devenu quasi nul : 0,1 % !  Premières diffusion de • Invention du skyscraper très apprécié des annonceurs et publicitaires… • Les rectangles nommés PAVÉS (300 x 250) : ils s’intègrent très bien dans les colonnes de droite des sites… • Paradoxalement, le format pavé en 4/3 tend à se faire concurrencer par les formats 16/9… lié aux évolutions des écrans. • Les équipements évoluent : janvier 2008, il ne reste que 8 % d’écrans 800x600 contre 86 % supérieurs ou égal à 1024 x 768. Aujourd’hui, les créations publicitaires de bannières sont principalement pensées et conçues à partir du format Pavé.! 40 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  41. 41. 2001 Eclatement de la bulle Internet (et aussi l’invasion des pop-ups) CA Pub en ligne : - 17 % en Fr. (153 millions €) et - 12 % aux US (7134 millions $).  Part des bannières dans le CA (75,5 % en France) – (36 % aux USA)  Invasion du phénomène Pop-up et Pop-under (efficace mais détesté !) Invasion du phénomène Pop-up et Pop-under (efficace mais détesté !)  1/3 des sites dans le monde affiche des pop-up en 2001 ! • Le débat sur les publicités peu qualitatives s’ouvre rapidement • Les annonceurs en abusent, aucun soin apporté à la réalisation et le message publicitaire est négligé, axé promo  Intrusion totale… l’utilisateur perd les commandes • Le débat sur les publicités peu qualitatives s’ouvre rapidement • Les annonceurs en abusent, aucun soin apporté à la réalisation et le message publicitaire est négligé, axé promo • Malgré tout, des créations originales mais… rares : haut-débit limité, équipements pas encore 100 % multimédias = frein Malgré des indicateurs dans le rouge, 2001 voit apparaître le format flash transparent toujours très utilisé aujourd’hui.! 41 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  42. 42. 2002 La crise de la publicité sur Internet CA Pub en ligne : - 100 % en Fr. (309 millions €) et - 16 % aux US (6010 millions $).  Part des bannières dans le CA (29 % aux USA)  Peu de moyens Peu de moyens… Une mauvaise année pour le web en général… ! 42 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  43. 43. 2003 36 % des publicités sont rich media CA Pub en ligne : + 50,8 % en Fr. (464 millions €) et + 21 % aux US (7267 millions $).  Part des bannières dans le CA (21 % aux USA)  Toujours autant de pop-up intrusifs Toujours autant de pop-up intrusifs… • Mais parfois très bien réalisés (cf. exemple mini) : reste des cas isolés  Prolifération du rich media Toutes les agences essayent de surfer sur la vague « rich media » et proposent des bannières de cet acabit.! 43 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  44. 44. 2004 La reprise du marché de la publicité  Des intermédiaires s’imposent dans le marché de la publicité • Régies, adservers : va introduire un nouveau souffle et professionnalisé les achats d’espace • Avant cette période, les campagnes étaient svt achetées au nb de jour d’affichage et pas au volume de clics ou de PV.  Evolutions techniques importantes • Bloqueurs de pop-up par défaut intégré dans les MAJ de Windows XPq p p p p g • Sortie de Flash player 6 • permet de développer des bannière communicantes  les messages publicitaires peuvent transiter d’une bannière à l’autre • Permet via cookies de changer le message publicitaire d’une même bannière pour un même internaute confronté à la pub la 1ère, 2ème, 3ème fois • Début de la vidéo à grande échelle grâce au format FLV• Début de la vidéo à grande échelle grâce au format FLV • Beaucoup de spots réalisés pour la TV sont transposés sur via les pavés 300 x 250 • Mais ce transfert ne fonctionne pas toujours ; des conditions de visualisation trop différentes : spectateur plus près de l’écran, vidéo plus petite • L’émotion est plus dur à faire passer : on le constate ce qui ouvrira la voix à des tournages spécifiques pour Internet… L’utilisation intempestive des pop-up entre 2001 et 2004 sonne peu à peu le glas du format : oblige les publicitaires à revoir leur stratégie…! 44 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  45. 45. 2005 L’explosion du rich media  Entraîne plus de créativité dans les messages… mais aussi dans les formats.  L’éthique dans la communication vers l’internaute commence à se développer L éthique dans la communication vers l internaute commence à se développer • Boutons « fermer » sur les publicités intrusives • Boutons « couper le son » lorsque les publicités sont sonores  Des sites plus qualitatifs Des sites plus qualitatifs • Les nouveaux investissements dans l’e-pub doivent être à la hauteur de ces nouveaux sites • L’essor de liens commerciaux sur le web renforce l’aspect branding (valeur marque) des bannières publicitaires Recul progressif mais marqué des publicités intrusives. ! 45 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  46. 46. 2006 Place au spectacle  Un web plus mature avec un taux de pénétration important ! • Le web devient une étape incontournable dans le processus d’achat des consommateurs • Préparation de l’achat en magasin, comparateur • Absolue nécessité d’être visible sur Internet ! pour faire parti des sources d’informations des internautes… • Préparation de l’achat en magasin, comparateur Nécessité d’être pl s isible de spectacle de formats de créati ité Nécessité d’être plus visible = + de spectacle, + de formats, + de créativité  Le display endosse un nouveau rôle • En plus de la création de trafic, il devient un vecteur de branding pour les marques On franchit un vrai cap dans la créativité grâce à la maturation du marché, des usages, des technos.! 46 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  47. 47. 2007 Des campagnes hybrides  Campagnes hybrides : mêlent bannières, vidéos virales, mini site dédié… • Le tout pensé de manière réfléchie et cohérente : ces éléments ne sont plus pensés séparément. • La vidéo virale est utilisée en teasing • Les bannières en révélateur • Avec un pointeur vers des mini sites reprenant les éléments de communications véhiculés dans les bannières et vidéos  On utilise de plus en plus l’e-pub pour valoriser la marque • L’e-pub prend ses lettres de noblesses  Les marques misent à fond sur le taux d’interactivité des bannièresq f Une maturité croissante dans la façon de penser les dispositifs de communication en ligne.! 47 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  48. 48. 2008 La vidéo investit tous les formats ; il n’y a plus vraiment de limites avec des séquences de 2 mégas en plein écran ou autre. Flash 9 derrière tout ça…  Bannières rich media : plus chères, plus riches, plus interactives  Plus de moyens : offre une liberté de création avec des vidéos jusqu’à 3 mégas ! Plus de moyens : offre une liberté de création avec des vidéos jusqu à 3 mégas !  La publicité commence à raconter des histoires en chapitrant les campagnes • Surtout quand le produit a un cycle d’achat long  L’obligation d’associer des dotations aux bannières reste d’actualité… • Les statistiques deviennent une contrainte très forte pour la conception, la création. • On utilise de plus en plus des outils de mesure pour connaître précisément l’interaction entre la bannière et l’utilisateur  L’année phare du flash transparent • Surtout quand le produit a un cycle d’achat long Questions d’actualités : débat juridique sur les cookies et la conservation des data internautes : impact important sur la pub personnalisée !! 48 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  49. 49. Demain ? 49 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  50. 50. CONCLUSION É l ti d l’i t t i ti t lié àÉvolution de l’internet intimement lié à l’évolution de la pub en ligne… 50 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  51. 51. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • les évolutions de la publicité en ligne• les évolutions de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. Aperçu rapide d l l à dde la palette à disposition 51 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  52. 52. Avant : 2 couleurs et 5 ko SVP… Il y a 10 ans… Peu de fantaisies : contraintes de poids, de couleurs, technologies, etc. et un marché immature.  Limitations techniques • Contraintes HTML • Performances d’affichage faibles des premiers navigateurs • Processeurs limités • Technologies balbutiantes  Marché immature • Annonceurs peu nombreux à investir le média • Sites supports pas encore prêts et matures pour commercialiser leur espace de façon industrielle • Utilisateurs et usagers 32 à 64 couleurs… et 10 ko d’expression pour le créatif. Malgré cela, de très bonnes performances en taux de clics !! 52 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  53. 53. Oui mais aujourd’hui… Aujourd'hui, la quasi totalité des internautes sont équipés pour pouvoir visualiser les anims flash, les vidéos et interagir avec les contenus proposés.  De fait, au 1er semestre 2007, le rich média représentait 56 % des créations pub • Soit une inversion, par rapport à 2005, de la part relative occupée par ces applications par rapport au Gif. Aperçu des différents formats publicitaires en vigueur et panorama des utilisations qui en sont faites aujourd'hui.  L'interactivité a conquis tous les formats de la publicité en ligne, ou presque.  D'ailleurs, pour suivre ces évolutions, l'IAB recommande maintenant des poidsD ailleurs, pour suivre ces évolutions, l IAB recommande maintenant des poids deux à trois fois plus importants qu'en 2004, avec en moyenne 50 Ko, • L’IAB aspire a plus de souplesse dans les formats pour favoriser avant tout le média Aperçu des différents formats publicitaires en vigueur et panorama des utilisations qui en sont faites aujourd'hui.! 53 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  54. 54. Vue d’ensemble des formats… Formats standards et Officiels IAB expand expand expand expand expand 54 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  55. 55. Bannières horizontales Formats dont l’impact est important de par leur positionnement fréquent en tête de page. • La bannière classique perd du terrain au profit de la méga-bannière + large • Méga-bannière 728x90 s’impose comme standard privilégié • 1 création sur 5 en méga bannière• 1 création sur 5 en méga bannière • Les chartes graphiques ont été simplifiées et laissent plus de libertés à la création dans les bandeaux • Les bandeaux sont de fait plus visibles que d’autres formats • L’efficacité de la méga-bannière peut doubler voire tripler lorsqu’elle comporte des animations. • Adapté pour l’insertion de longs textes, mais pas réellement intégrés au site (au-dessus)… Caractéristiques détaillées des bannières horizontales Adapté pour l insertion de longs textes, mais pas réellement intégrés au site (au dessus)… 55 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  56. 56. 56 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  57. 57. Bannières verticales Format intéressant à partir du moment où il est associé à d’autres formats pour délivrer le message publicitaire. Seul, il est utilisé pour du teasing avec des concepts créatifs forts. • Un format difficile à manier en terme de création et graphiquement contraignant. • Texte difficile à inésér ; format pas adapté à la lecture Formats peu intégrés au site• Formats peu intégrés au site Caractéristiques détaillées des bannières verticales 57 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  58. 58. 58 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  59. 59. Pavés, rectangles, carrés Considéré comme un standard de la pub en ligne, le rectangle 300 x 250 ou pavé est le format privilégié des publicitaires. • Il représente 19,7 % des créations en 2007 • Format homothétique à un film 4/3, idéal pour la diffusion de vidéo • A propos des vidéos et selon l’IAB : les vidéos ne doivent pas excéder 30 s et ne pas imposer le son• A propos des vidéos et selon l IAB : les vidéos ne doivent pas excéder 30 s et ne pas imposer le son • Le pavé peut parfois devenir un mini-site avec lequel l’internaute peut interagir • Format pratique et facilement intégrable au contenu des sites, valorisant pour le site de l’annonceur • Ne gène pas la lecture, permet l’utilisation de design élaboré, du flash, la vidéo, le son • Apprécié par les créatifs. Caractéristiques détaillées des pavés, rectangles et carrés 59 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  60. 60. 60 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  61. 61. Expand banner La technique de l’expand (extension) peut-être adaptée à plusieurs types de bannières (bandeau, carré)… Impact important lorsqu’il est en position de bandeau. • Si l’annonceur n’a pas le budget pour effectuer un habillage de page, l’expand peut-être une bonne alternative. • Un taux de clic important mais des taux de transfos associés à ces formats souvent faibles L’expand ne doit pas durer trop longtemps (intrusif) et comporter un bouton fermer• L’expand ne doit pas durer trop longtemps (intrusif) et comporter un bouton « fermer » • Une belle surface à utiliser… mais qui parasite la lecture du site • Important pour une campagne massive dont l’objectif est d’obtenir de la visibilité • Pour optimiser l’efficacité de l’expand banner, on peut opter pour un jeu narratif avec le contenu du site… Caractéristiques détaillées de l’expand banner 61 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  62. 62. 62 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  63. 63. Flash transparent La technique du flash transparent permet à un élément publicitaire de se déplacer sur la page web. • L’IAB préconise de limiter la durée maximale de l’animation à 10 secondes • Il doit être nécessaire de fermer l’animation à la demande de l’internaute Assez intrusif il est recommandé de ne pas abuser du flash transparent dont la répétition peut provoquer lassitude• Assez intrusif, il est recommandé de ne pas abuser du flash transparent dont la répétition peut provoquer lassitude… • Susceptible de générer des clics d’erreur : donc irritant… • Un format très efficace lorsqu’il est amusant. Caractéristiques détaillées du flash transparent 63 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  64. 64. 64 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  65. 65. Interstitiel Sorte de pré-home : s’affiche en lieu et place de la home lorsque l’on se rend sur un site et dure quelques secondes avant de laisser apparaître la home. • L’IAB préconise de limiter la durée maximale de l’interstitiel à 12 secondes • Surtout utilisé pour : vente, mise en avant de produit mais aussi pour le positionnement de marque Format à fort impact en terme de mémorisation et de notoriété auprès des internautes (surtout lorsqu’il est interactif)• Format à fort impact en terme de mémorisation et de notoriété auprès des internautes (surtout lorsqu’il est interactif) • Susceptible de générer des clics d’erreur : donc irritant… • Souvent considéré comme une perte de temps par l’internaute • Très utile pour les temps d’attente lors d’une recherche (cf. voyages-sncf, comparateurs…) Caractéristiques détaillées de l’interstitiel 65 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  66. 66. 66 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  67. 67. Pop-up et pop-under Formats publicitaires TRES intrusifs. Ils subsistent et constituent toujours 6,3 % des créations, ils sont de – en – employés en raison des bloqueurs de pop-up. • L’IAB rejette ces formats qui vont à l’encontre du message publicitaire en tant que « média de requête ». Caractéristiques détaillées des pop-up 67 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  68. 68. Habillage de home Consiste à habiller la home d’un site aux couleurs d’une marque ou d’un annonceur, le tout en exclusivité. • Impact du dispositif très fort, surtout lorsque plusieurs éléments et emplacements se répètent dans la page. • Exemple de dispositif complet : flash transparent, associé à une bannière, + habillage de la page. Hyper efficace en terme de notoriété mais taux de clic très faible : 0 15 à 0 20 %• Hyper efficace en terme de notoriété mais taux de clic très faible : 0,15 à 0,20 % • Les sites support vendent cet espace à la rareté (1 à 2 fois par mois…) car présente un risque éditorial si trop employé Caractéristiques détaillées de l’habillage de home 68 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  69. 69. 69 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  70. 70. Nouveaux formats issus de la presse Les annonceurs ont des stocks de créations réalisées initialement en print (presse), souvent en format 4ème de couverture… Les transposer sur Internet représente une opportunité. • La conception artistique et la conception rédaction nécessite moins voire pas du tout de temps… puisque déjà réalisé. • Les créatifs ont beaucoup d’expérience sur ce format, les résultats sont donc de très bonne qualité Des formats (Grand angle en 300 x 600 Tapis rouge en 336 x 1000)• Des formats (Grand angle en 300 x 600 . Tapis rouge en 336 x 1000) • Formats développés initialement pour les marques de luxes ou les sites féminins qui se propagent progressivement • Enfin pour les présentations de type catalogue digital où il est possible de tourner les pages, le « double d’ouverture » est désormais utilisé entre deux pages sur Internet comme dans la presse (Elle.fr, Dailymotion, Vogue) Caractéristiques détaillées de ces nouveaux formats 70 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  71. 71. Conclusion : les formats qui dominent le marché 6 formats dominent le marché de l’e-pub : bannière classique, méga-bannière, bannière verticale, skyscraper, le rectangle et le rectangle moyen.  La bannière classique, l'ancêtre de tous les formats, perd actuellement du terrain  Au profit de formats plus grands plus impactants offrant de meilleures possibilités enimpactants offrant de meilleures possibilités en création.  La super bannière et le rectangle moyen : les 2 formats qui gagnent lemoyen : les 2 formats qui gagnent le plus de PDM. La prime aux formats qui donnent la part belle à la marque et plus appropriés à l’interactivité.! 71 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  72. 72. Conclusion : les formats avancés module 3D se posant au centre de la Page Bannière Extensible Avec module « Make Up » Intéractif Espagne – Bannière Vidéo avec Coach Intelligent US – 2 bannières avec animation synchronisée Taux de clics multipliés par 3 à 5 Bannière Vidéo et fond vidéo synchronisé Synchronisation Bannière & Habillage Home Page multipliés par 3 à 5 sur les bannières rich média & Habillage Home Page 72 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  73. 73. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • les évolutions de la publicité en ligne• les évolutions de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. Le point sur les C C C CCPM, CPC, CPL 73 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  74. 74. Le CPM : coût pour mille Le principe : l’annonceur paye pour 1000 visiteurs ayant VU la publicité.  Il s’agit de l’extension du modèle économique de la pub télé • L’annonceur paye pour diffuser un message à une audience ciblée. • Le nb de visiteurs (cf. audience TV) et la thématique du site (cf. programme TV) permettent d’estimer l’impact de la campagne.  Apprécié par les sites diffuseurs de publicité • Permet une rentabilisation directe puisque l’annonceur paye l’espace qu’il utilise pour la diffusion de son message.p q p y p q p g  Mais pas d’assurance de résultat pour l’annonceur Le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité et sa notoriété.! 74 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  75. 75. Le CPC : coût par clic Le principe : l’annonceur paye pour chaque clic sur sa publicité.  Ce modèle est plus rassurant que le CPM pour l’annonceur • Il paye proportionnellement à l’impact de sa publicité, • Le mode de diffusion de la publicité au CPM est complexe et implique un mode de négociation réservé aux régies, • Des réseaux qui rassemblent des milliers de sites permettant une diffusion très volumineuse de la publicité.  Un potentiel de ciblage très puissant • Possibilité d’affiner la diffusion du message en fonction de critères thématiques et de profils sociodémographiques. • Permet de diffuser des messages sur publics cibler sans assumer les coûts souvent très lourds d’un même ciblage CPM.  La plupart des sites à forte audience ne commercialise pas leur espace au CPC • Pour les sites supports, le CPM est plus rentable. Le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié.! 75 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  76. 76. Le CPL : coût par lead (ou CPA : coût par action) Le principe : l’annonceur ne paye que lorsque l’internaute clique sur une bannière et effectue une action, avec un objectif de transformation.  Actions ? Elles peuvent prendre différentes formes • Participation à un jeu (inscription), • Un devis remplis en ligne, • Une demande de documentation, • Une réservation, une vente directe, etc.  Les plates-formes d’affiliation sont les plus gros acteurs de ce secteur • Ces plates-formes fédèrent de nombreux sites affiliés autour de campagnes d’annonceurs réalisées généralement à l’année. • Excellent moyen de communication pour tester des messages à peu de frais car seuls les résultats sont rémunérés (+ honoraires ou frais de la plateforme d’affiliation choisie)(+ honoraires ou frais de la plateforme d affiliation choisie). • Attention toutefois : les campagnes au CPL ne peuvent à elles seules générer les visites et surtout les ventes dont un site e- commerce ou un portail de marque a besoin pour se faire connaître et faire croître son activité. • De plus, les messages doivent être adaptés à ce type de diffusion : ils doivent être très promotionnels. Le CPL est adapté aux sites marchands qui ont un dispositif performant et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires.! 76 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  77. 77. Pour mieux comprendre les enjeux CPM, CPC, CPL Point de vue annonceur… les 3 modèles peuvent coexister. En revanche côté site support, certains modèles sont plus intéressants…  Point de vue annonceur • Le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité ou sa notoriété • Le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié • Le CPL est adapté aux sites marchands qui ont un dispositif performant et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires  Point de vue site support • Le CPM est le mode incontournable pour les sites générant le plus d’audiences • Le CPC est le mode de rémunération correspondant aux sites de jeux, sites thématiques à fort trafic • Le CPL pour les petits, la masse, mais qui font la majorité du web… Il n’y a pas de règles absolues, mais un mix indispensable à opérer en fonction des objectifs et du dispositif global.! 77 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  78. 78. Pour mieux comprendre les enjeux CPM, CPC, CPL Ciblage + CPL trafic qualifié commercial CPC trafic qualifié commercial CPC trafic qualifié CPM visibilité, notoriété Performance+ 78 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  79. 79. Display : analyse de la performance Vous aurez la possibilité d’analyser une importante masse d’indicateurs… Voici les principaux :  CTR : Click Through rate (taux de clic) • Le taux de clics est calculé en rapportant le nombre de clics obtenus lors d’une campagne sur un objet publicitaire au nombre d’affichages de cet objet. Considéré à l’origine comme l’indicateur clé de l’efficacité d’une campagne, son importance s’efface progressivement au profit d’indicateurs plus qualitatifs. • Selon les campagnes, les taux de clics actuels sont compris généralement entre 0,2 % et 0,5%.  Taux de conversion Taux de conversion • Le taux de conversion est calculé en rapport avec le nombre de vente/lead par rapport au nombre de clics  Cout par conversion • Le cout de conversion est le cout pour la génération d’un inscrit ou d’une vente 0,2 à 0,5 % de taux de clics en moyenne… renforce l’idée qu’il faut considérer l’e-pub comme un levier de visibilité.! 79 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  80. 80. A propos des tarifs… SPECIMEN Voici quelques exemples de tarifs pratiqués par les sites supports… A méditer à tête reposée : des fichiers PDF souvent très riches en datas… Consulter les PDF présentés en cours 80 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  81. 81. L’exemple Yahoo… SPECIMEN 81 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  82. 82. L’exemple Orange… SPECIMEN 82 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  83. 83. L’exemple TF1… SPECIMEN 83 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  84. 84. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • les évolutions de la publicité en ligne,les évolutions de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. Les étapes len quelques mots 84 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  85. 85. Définir le webmarketing stratégique Définir le dispositif marketing on-line en fonction des objectifs, des cibles et du positionnement souhaité : choix des actions  webmarketing mix veille positionnement diagnostic positionnement objectifs cibles webmarketing mix  stratégie des moyens objectifs cibles webmarketing mix  stratégie des moyens 85 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  86. 86. Analyser les performances Mesurer l’impact des actions et leurs performances, en matière de visibilité, d’image, de trafic et de transactions… pour réajuster le tir ! analyse de trafic analyse de visibilité analyse des ventes analyse de trafic Redéploiement  datamining y p 86 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  87. 87. Les étapes Démarche 100 % ISO à un PTC publicitaire classique(plan de travail créatif). Rappel… • Analyse diagnostic (SWOT : forces / faiblesses / opportunités / contraintes) • Fait principal et problématique • Objectifsj • Définition précise des cibles (cœur de cible, cibles secondaires…) • Le message / la promesse / le positionnement • Réflexion sur les choix technos et les formats (impact sur les créas)… • Le concept et sa traduction créative / déclinaison pour tous les supports• Le concept et sa traduction créative / déclinaison pour tous les supports • Le choix des sites supports (ici stratégie des moyens axée display) • Plan média • Budget Défi i i d é i d ôl d’é l i d l• Définition des opérations de contrôle et d’évaluations de la campagne • La mise en œuvre vague 1 • Data-mining et analyse des performances – réajustements • Ajustements de la campagne et mise en œuvre vague 2 • Analyse et Reporting, retour sur expérience 87 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  88. 88. Difficulté… Il faut parfois prévoir plusieurs versions du même format de bannière pour les sites supports… qui peuvent exiger des specs. techniques différentes. 88 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  89. 89. SOMMAIRE PUBLICITE EN LIGNE, DISPLAY : • avant-propos • le marché du webmarketing, • les évolutions de la publicité en ligne• les évolutions de la publicité en ligne, • les formats, • les modèles de coûts, • réaliser une campagne de pub on-line, • études de cas. Faîtes nous une b ll ébelle présentation… 89 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  90. 90. Un mot sur… 90 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  91. 91. Les bons élèves de la création… Renault http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/081008-selections-pub-septembre/1.shtml Lacoste future http://www.lacoste-future.com/fr/#/home/ http://www.creads.org/blog/videos-publicitaires/publicite-lacoste-fete-ses-75-ans/http://www.creads.org/blog/videos publicitaires/publicite lacoste fete ses 75 ans/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/080527-selections-pub-mai/popup2.shtml Nike http://www.journaldunet.com/rubrique/banner/banner040712/nike.shtml ADIDAS http://62.151.22.210/festivales/cannes2007/dibuja/index.htm Coca http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/080222-selection-pub-fevrier/popup2.shtml Sixt http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/creations-pub-selections-mensuelles/080222-selection-pub-fevrier/popup5bis.shtml Dove http://fr.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U Dove parodie http://fr.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A&NR=1 91 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  92. 92. 92 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  93. 93. 93 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  94. 94. 94 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  95. 95. 95 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  96. 96. 96 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  97. 97. 97 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  98. 98. Formats et site, tour d’horizon rapide 98 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr | p
  99. 99. interstitiel 99 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  100. 100. 100 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  101. 101. habillage 101 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  102. 102. 102 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  103. 103. 103 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  104. 104. 104 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  105. 105. 105 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  106. 106. FAI 106 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  107. 107. 107 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  108. 108. 108 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  109. 109. 109 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  110. 110. 110 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  111. 111. Presse 111 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  112. 112. 112 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  114. 114. 114 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  115. 115. 115 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  116. 116. 116 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  117. 117. 117 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  119. 119. 119 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  120. 120. Presse spécialisée 120 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  121. 121. 121 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  122. 122. 122 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  124. 124. 124 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  128. 128. 128 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  129. 129. médias 129 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  130. 130. 130 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  134. 134. 134 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  136. 136. 136 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
  137. 137. 137 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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  149. 149. Merci pour votre attention LA PROCHAINE FOIS : référencement. 149 / 150support de formation | intervention Julien MUCKENSTURM IAFACTORY | conseil en architecture de l’information | www.iafactory.fr | contact@iafactory.fr |
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