Material de apoio a aula sobre criação e processo criativo para cadeira de Introdução à Publicidade e Propaganda na Faculdade Joaquim Nabuco - Recife

2. O setor de criação publicitária, dentro de uma agência de publicidade e propaganda, é a área onde
são elaboradas as campanhas publicitárias. Os profissionais dessa área desenvolvem anúncios para
vários meios de comunicação: o comercial de televisão; os anúncios de mídia impressa (revistas e
jornais basicamente); as mídias externas (outdoors, busdoors); as peças de marketing direto (folders,
malas-diretas, folhetos); materiais promocionais (camisetas, bonés, brindes diversos); banners;
cartazes; entre diversos outros recursos de comunicação.
É comum nesse setor encontrarmos as duplas de criação. Técnica de trabalho onde um diretor de
arte e um redator trabalham juntos na criação de soluções de campanha das diversas peças. Ainda
temos o diretor de criação, responsável pela coordenação de todas as campanhas e profissionais do
setor.
Cada peça gráfica possui características próprias. Assim as técnicas de criação são as mais diversas.
O que mais conta será a capacidade de elaborar determinada peça a fim de gerar empatia e ação de
compra no consumidor. A criação publicitária tem sempre o objetivo de comunicar um conceito,
associado a um produto, com a finalidade de vender esse produto a um público específico.

6. Criatividade é a obtenção de novos arranjos de
idéias e conceitos já existentes formando novas
táticas ou estruturas que resolvam um problema de
forma incomum, ou obtenham resultados de valor
para um indivíduo ou uma sociedade.
Criatividade pode também fazer aparecer
resultados de valor estético ou perceptual que
tenham como característica principal uma distinção
forte em relação às "idéias convencionais".

8. Percepção do problema.
“Podemos ter os fatos sem pensar, mas não
podemos pensar ter os fatos”
(John Dewey)
Escola de língua estrangeira localizada em um bairro de classe alta da
cidade com vagas abertas para novos alunos.

9. Definição dos objetivos.
O que queremos alcançar?
Chamar atenção dos potenciais alunos para se matricularem no curso de
inglês.

10. Considerar / ver a solução
Buscar associação de idéias, selecionar as
melhores...
Uhm...deixe – me ver! Inglês, lingua universal, u o tem som di u?

11. Produzir a solução.
"1% de inspiração e 99% de transpiração".
Eureka!

21. RESENHA
BARRETO, Roberto Menna.
Criatividade em Propaganda. Capítulos 7 e 8, págs. 127 à 169.
Disponível no portal acadêmico

23. A empresa de sorvetes Gellato’s existe no Recife há 20 anos, foi criada pela Sr. Antônio, um imigrante
italiano que desembarcou no Recife em busca de oportunidades. A empresa sempre foi modesta. O
produto caseiro era vendido apenas para os moradores do bairro que iam até a sorveteria da família do
Sr. Antônio. A sorveteria até hoje é muito frequentada, todos os moradores de Bairro Novo, Olinda
conhecem e adoram os sorvetes Gellato’s.
Atualmente a empresa é gerida pelo filho, Lucas, com formação em administração na Europa
e uma ideia moderna e dinâmica de que a empresa pode crescer. Ele quer fazer a marca Gellato’s não
mais uma sorveteria local, mas uma marca forte de Sorvetes. O grupo possui condição de investir, mas
não em exagero, querem vender em outras sorveterias e em alguns mercados, na versão pote 2 litros.
Sabem que possuem concorrentes mais próximos, marcas locais com produto de qualidade mediana e
preço competitivo e os líderes, vendidos em quase todos os pontos, quiosques, supermercados e
lanchonetes, em vários formatos, sabores e preços mais altos. A Gellato’s credita no sabor e na
qualidade artesanal do seu produto como grande diferencial. A administração jovem também permite a
possibilidade de comunicação mais criativa com o consumidor, atraindo famílias, mas também, grupos
jovens e adolescentes.
A empresa solicita a agencia uma campanha para lançamento do sorvete 2litros em
supermercados. Esperam atrair atenção do consumidor e alcançar a terceira posição no mercado em
curto espaço de tempo. A qualidade e a forma caseira são o principal diferencial. O produto é italiano,
um doas mais valorizados mesmo na Europa. O valor baixo não deve diminuir o charme do produto e o
apelo afetivo que a marca deseja ampliar tal qual possui com os moradores de Olinda. Nesse momento,
a empresa espera, sobretudo campanha com material no ponto de venda e anúncio em revistas
pernambucanas.
CLIENTE: SORVETE GELLATO’S
PRODUTO: Lançamento pote 2L
PERÍODO: A partir de outubro de 2010

24. TEMA
O Melhor Argumento De Vendas
DIRETA INDIRETA
Benefícios Desperta Curiosidade
TEXTO RACIONAL TEXTO EMOTIVO
Dirige-se A Inteligência Lógica Dos Fatos,
Informa, Descreve O Produto, Dá Razões,
Vantagens, Tem Fortes Argumentos De
Vendas. Direto Objetivo.
• Dirige-se às emoções.
• Salienta os efeitos do produto e os efeitos
dos efeitos.
• Qualidades extrínsecas e que influem.
• Criar o desejo pelo produto.
TÍTULO DIRETO TÍTULO INDIRETO
• Seleciona o leitor.
• Informa sobre o produto.
• Expõe uma vantagem.
• Promete um benefício.
• Provoca curiosidade.
• Promete soluções de dificuldade.
• Desperta o interesse.

25. CONHECIMENTO:
Qual o perfil do cliente?
Por que a empresa solicitou campanha?
Concorrência?
Como está o mercado?
Histórico de comunicação?
Imagem da empresa?

26. DEFINIÇÃO:
O que desejamos comunicar a quem?
Queremos uma venda imediata?
Queremos melhorar a imagem da marca?
Pretendemos tornar a empresa conhecida?
Queremos criar simpatia pela marca ou produto?

27. CRIATIVIDADE:
Associação de ideias
Rede Semântica

28. Contiguidade: proximidade existente entre duas imagens.

29. Semelhança: Duas imagens se superpões.

30. Sucessão: Uma ideia segue a outra.

31. Contraste: antagonismo gera lembrança.

32. SELEÇÃO E COMPROVAÇÃO:
relacione as ideias, defina e considere cada uma delas. Escolha a que melhor se
enquadra no objetivo, que possua imaginação e originalidade.
A ideia escolhida deve concentrar os argumentos de venda:
1.Proporciona maior satisfação para o consumidor;
2.Os competidores não devem ter uma igual;
3.Não pode ter sido explorada em anúncios anteriores;
4.Deve ser ligada a um desejo ou necessidade do consumidor
Por que?
Onde?
Quando?
Quem?
O que?
Como?

33. TEMA
O Melhor Argumento De Vendas
DIRETA INDIRETA
Benefícios Desperta Curiosidade
TEXTO RACIONAL TEXTO EMOTIVO
Dirige-se A Inteligência Lógica Dos Fatos,
Informa, Descreve O Produto, Dá Razões,
Vantagens, Tem Fortes Argumentos De
Vendas. Direto Objetivo.
• Dirige-se às emoções.
• Salienta os efeitos do produto e os efeitos
dos efeitos.
• Qualidades extrínsecas e que influem.
• Criar o desejo pelo produto.
TÍTULO DIRETO TÍTULO INDIRETO
• Seleciona o leitor.
• Informa sobre o produto.
• Expõe uma vantagem.
• Promete um benefício.
• Provoca curiosidade.
• Promete soluções de dificuldade.
• Desperta o interesse.

34. TEMA
O tema deve ser uma oportunidade para a dupla de criação
resumir as informações a uma unidade principal para
concentração do processo criativo.
Uma sugestão é montar o tema a partir da identificação do
problema, das características principais do produto, dos
objetivos a serem alcançados e dos principais benefícios do
produto.
O tema é uma oração que organize esses elementos e a
partir desta oração, a dupla deve buscar o anúncio.
O diretor de arte a imagem e o redator o título que
defendam o anúncio a ser aprovado.

35. TEMA
O Melhor Argumento De Vendas
DIRETA INDIRETA
Benefícios Desperta Curiosidade
TEXTO RACIONAL TEXTO EMOTIVO
Dirige-se A Inteligência Lógica Dos Fatos,
Informa, Descreve O Produto, Dá Razões,
Vantagens, Tem Fortes Argumentos De
Vendas. Direto Objetivo.
• Dirige-se às emoções.
• Salienta os efeitos do produto e os efeitos
dos efeitos.
• Qualidades extrínsecas e que influem.
• Criar o desejo pelo produto.
TÍTULO DIRETO TÍTULO INDIRETO
• Seleciona o leitor.
• Informa sobre o produto.
• Expõe uma vantagem.
• Promete um benefício.
• Provoca curiosidade.
• Promete soluções de dificuldade.
• Desperta o interesse.

36. O TÍTULO DEVE CONTER:
Uma afirmação,
Uma promessa,
Um conselho,
Ser noticioso,
Ser dramatizado,
Fazer comparação,
Criar suspense,
Dar testemunho,
Ser interrogativo,
Ser negativo.

43. O CORPO DO TEXTO:
•Não dê arrodeio, vá direto ao ponto.
•Evite superlativos, generalizações e lugares comuns.
•Use linguagem simples.
•Lembre-se que o destaque é no produto, bem ou serviço.

50. A ilustração tem função redundante ao
texto, ele deve por meio da imagem
informar, ela deve ilustrar, demonstrar,
evidenciar o apelo persuasivo definido
para o anuncio.
Com a enorme disputa pela atenção dos
consumidores, a ilustração de um
anúncio tem de servir para reforçar os
valores de:
Atenção
Compreensão
Memorabilidade
Credibilidade

51. Rough (pronuncia RAFE) é o que vem
antes de qualquer idéia, é quando você
pega uma folha em branco e faz a idéia
inicial, um rascunho de como você
imagina que deve ser um anúncio, um
desenho, um case, etc... O que pode se
tornar uma campanha genial ou uma
infelicidade total .
No processo criativo, ao rafe serve para
que a equipe de criação decida como
será o anúncio solicitado e possam, a
partir daí dividir as tarefas.
O rafe também auxilia no processo
criativo, uma vez que não há regras sobre
o que vem primeiro, se a imagem ou o
título.

56. ATIVIDADE PRÁTICA
Em dupla.
Criar anúncio segundo briefing da Gelatu’s.
Deve constar no trabalho:
1.Identificação dos pontos chaves do briefing
2.Tema
3.Título (criar 10 opções e marcar a melhor)
4.Rascunho (rafe)
5.Anúncio finalizado