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  1. 1. Y A-T-IL UN PILOTE RP DANS VOTRE AVION SOCIAL? LES COMMUNICANTS VIENNENT DE VENUS, LES MARKETEURS DE MARS Reputation in Action Pascal Jappy AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris www.augure.com
  2. 2. www.augure.com Table des Matières RÉSUMÉ 1. POURQUOI LES ENTREPRISES DOIVENT CRÉER ET ENTRETENIR UNE PRÉSENCE SOCIALE CORPORATE. 2. POURQUOI LES RELATIONS PUBLIQUES DOIVENT JOUER UN RÔLE IMPORTANT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX. 2.1 Les médias sociaux ne devraient pas être (exclusivement) un canal de branding. 2.2 Le marketing et les relations publiques devraient partager les bénéfices des médias sociaux. 2.3 Ecouter, publier, collaborer. La recette du succès sur les réseaux sociaux ? 3. SE PRÉPARER POUR AFFRONTER UNE CRISE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 3.1 La peur du faux pas sur Twitter ou Facebook. 3.2 Alors, comment modère-t-on le risque de réputation? 3.3 Utilisez des guides et de la formation interne. 3.4 Gérer les problèmes sur les réseaux sociaux. 4. MESURER LE VÉRITABLE IMPACT D’UNE COMMUNAUTÉ SUR L’ACTIVITÉ DE L’ENTREPRISE. 4.1 Normaliser la mesure et l’évaluation des relations publiques. 4.2 Compter les clics. 4.3 Clic! Dollar! 5. CONCLUSION 5.1 Les usages multiples des médias sociaux. 5.2 3 manières par lesquelles l’engagement social aide votre e-reputation. P.2............ P.4...... P.5............................ P.7................................... P.8........................................... P.9..................................................................... P.1.................................................................................................................. P.10 P.11 P.12 P.14 P.15 P.16 P.13 P.16 P.17 P.5.............. P.13
  3. 3. www.augure.com P. 01 Résumé La Terre Promise des médias sociaux s’est révélée être un terrain de jeu fertile pour les marques ultra- populaires comme Coca Cola ou Lady Gaga mais un désert stérile pour beaucoup d’autres. Même si certains acteurs moins connus ont réussi à exploiter la puissance de l'engagement direct, le chemin a été moins agréable et profitable pour une grande majorité des candidats à la célébrité sur les réseaux sociaux. Bien qu'il existe de nombreuses façons d'augmenter le nombre de fans et de followers, très peu aident à bâtir des communautés engagées, prêtes à discuter des évolutions de produits, à défendre publiquement l'organisation dans une crise ou, simplement, à stimuler durablement les ventes. Ainsi, même si un cadeau ou un bon de réduction peuvent suffire à rameuter de nouveaux suiveurs, les visiteurs attirés par ces plans de récompense instantanée entretiennent rarement une relation long-terme avec l'entreprise une fois cette récompense obtenue. Certaines idées marketing plus élaborées, comme les vidéos Perrier filmées dans des clubs en sous-sol et dont de nouveaux épisodes ne sont publiés que lorsque ceux déjà en ligne atteignent un nombre prédéfini de vues, rencontrent un franc succès et illustrent clairement l'un des ingrédients clés pour une plus grande réussite: une constante interaction avec le public. Deux autres ingrédients jouent également un rôle important : une écoute attentive et la communication des valeurs de l'entreprise. Dans une enquête récente sur la communication corporate des grands groupes français sur les réseaux sociaux, nous avons constaté que l'interaction entreprise - public est faible: très peu de mises à jour Facebook ou de tweets des entreprises trouvent un écho chez le public, même pour celles ayant d’importantes communautés. Nous avons également constaté que la communication corporate est globalement absente des médias sociaux et que les RH, la couverture presse et les informations générales dominent les quelques comptes sociaux corporate qui existent. Ce document examine cinq aspects importants pour construire une communauté plus engagée sur les médias sociaux et pour la gestion de la réputation: • Pourquoi les entreprises doivent créer et entretenir une présence sur les médias sociaux et inclure la communication corporate dans leurs discussions. • Pourquoi les RP doivent prendre une part importante dans la planification des relations sur les médias sociaux. • Comment l'écoute et la publication en ligne de contenu riche peuvent aider à augmenter la cohérence et l'efficacité. • Comment la formation interne et des directives claires peuvent rendre votre engagement social plus sûr et plus libre. • Comment mesurer l'impact réel de votre communauté sur la performance de votre entreprise. Maissilelecteurnedoitretenirqu’unélémentdecedocument,c’estlanécessitéderendreplusperméables les frontières entre les départements de relations publiques et du marketing afin de maximiser l'efficacité et la cohérence des messages et des communications. Le suivi client et la communication interne devraient également faire partie de l'équipe qui définit pourquoi et comment l'entreprise va s'engager avec ses nouveaux acteurs à travers ses différents outils (communiqués de presse, les médias sociaux, blogs ...)
  4. 4. P. 02 www.augure.com 1.Pourquoi les enterprises doivent créer et entretenir une présence sociale corporate Le dernier concours « Gagnez un iPad » a rajouté 2000 fans à votre page. Hourra? Peut-être pas. Ce n’est pas que de nouveaux fans ne sont pas importants, ni que ce genre de concours ne fonctionne pas. Mais si vous concevez vos RP comme un moyen de comprendre votre cible et l’amener à entreprendre une action, dans quelle mesure ce concours participe-t-il à ce but ? Trop souvent, la clé du succès sur les réseaux sociaux a été décrite selon ces lignes simplistes : (1) Rameuter une communauté aussi importante que possible & (2) Promouvoir son offre. Et, mathématiquement, ça a du sens. Si votre campagne atteint un taux de conversion de 2%, alors 2% d’une communauté de 100 000 fans équivaut à 2000 ventes, non ? Pas exactement. Ce raisonnement mathématiquement vrai présente 3 problèmes : (1) L’usure des médias sociaux. Les réseaux sociaux comme Facebook ont démarré comme des lieux de conversations virtuelles pour des amis d’université ou d’autres types de communautés thématiques. Et, même s’ils se sont étendus dans des proportions inimaginables il y a 10 ans, leur liant principal reste le même : les conversations. Le partage de chansons ou d’images de chats rigolos, les rendez-vous impromptus à un nouveau bar et les messages d’anniversaires. Et pourtant, en découvrant un outil permettant de toucher près d’un milliard de personnes, leur principale préoccupation fut de trouver un moyen d’amener les foules à écouter leur discours. Progressivement, les réseaux sociaux sont presque devenus un canal de diffusion de masse comme l’email, introduisant une usure chez les cibles potentielles. Ce qui apparaissait initialement comme une nouvelle opportunité est parfois rapidement devenu un autre support de publicité de faible efficacité (même si les nouvelles formes de publicités sponsorisées lancées par Facebook améliorent considérablement les scores en se basant sur ... les conversations). Que ce soit par le biais de publicités sponsorisées ou en intervenant directement dans les échanges publics, le fait reste que les médias sociaux fonctionnent pour et grâce aux conversations et ce n’est qu’au travers de conversations que les entreprises peuvent créer de la confiance et entretenir l’engagement. (2) Ce raisonnement passe à côté d’un lien essentiel avec la réputation. Selon une enquête récente de Weber Shandwick / Forbes Insight research, les dirigeants des grands groupes attribuent 52% de la réputa- tion de leurs marques à leur niveau social (contre 45% il y a un an et 65% pronostiqués dans 3 ans). Et ils considèrent aussi cet aspect essentiel pour leurs entreprises, pas uniquement pour leurs marques. Des enquêtes récentes deTNSSofresetd’autresconfirmentcepoint,montrantquelepublics’attendàdes informations d’ordre corporate de la part des marques sur les réseaux sociaux et pas uniquement de la promotion. (3) Les relations publiques s’appréhendent sur le long terme et l’interaction sociale doit établir des relations durables. Les fans Facebook et followers Twitter acquis au moyen d’un concours ou toute autre forme de récompense instantanée perdent souvent tout intérêt pour l’entreprise aussitôt que le gain attendu est obtenu. Même si le bouton JE N’AIME PLUS de Facebook n’est pas encore passé dans les mœurs du grand public, il n’est pas nécessaire pour une marque de perdre un fan pour que ses messages lui deviennent invisibles : les algorithmes de Facebook déterminent ce qui apparait sur le mur (ou la Timeline ou le ticker) d’un membre en fonction de son niveau d’engagement passé. Si il ne commente jamais, n’AIME jamais ou ne partage jamais d’informations d’une marque, les messages suivants lui apparaîtront de moins en moins souvent jusqu’à disparaître totalement au bout de quelques semaines (même si il est toujours un Fan). Il faudra alors qu’il retourne sur la page de l’entreprise pour y retrouver des informations.
  5. 5. P. 03 www.augure.com Les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour leur promotion doivent écouter autant (et avant) qu’elles parlent, apprendre à connaitre leur communauté et comprendre les besoins de ses membres. Tropsouvent,ellesémettentcequ’ellessouhaitentquelesfansvoientplutôtqued’inverserlarelation.Cette approchepeutréduireànéantl’impactd’unecommunautédetailleimportanteassezrapidement.Etant donnés le temps et le coût associés à sa constitution, c’est une erreur qui se paie cher, et qui peut ternir la réputation durablement. Les entreprises qui empruntent la voie des réseaux sociaux doivent à la place utiliser ces interfaces numériques comme les lieux d’échange et de conversations pour lesquels ils ont toujours été conçus. Entretenir des conversations passe par l’initiation de discussions autour de contenus publiés régulièrement, de questions posées à la communauté (ou à certains membres en particulier) et des réponses aux leurs, de l’apport d’informations réellement utiles et si possible exclusives, transparentes et amusantes (du moins intéressantes). Ce qui implique à son tour une écoute constante au moyen d’une plateforme de veille bien conçue afin de détecter les pierres d’achoppement, comprendre les questionnements généraux et les leviers de réputation au sein de la communauté. Apprendre à connaitre ses fans, followers et membres d’autres réseaux aide également à utiliser la bonne terminologie plutôt qu’employer celle en vigueur en interne (folksonomie vs taxonomie) et à comprendre à quels types de contenus ils réagissent le mieux. De plus, cela permet de détecter les membres experts et meneurs. Echanger de manière privilégiée avec eux peut apporter beaucoup en terme de soutien général. Par conséquent, les entreprises ne devraient pas limiter l’utilisation des réseaux sociaux à la promotion de produits et de marques. Les bénéfices de l’interaction avec les communautés sont de grande valeur et durables. En particulier : •Une confiance et une loyauté accrues. • Des “leads”. Particulièrement dans le secteur B2B, les médias sociaux jouent un rôle important pour fournir aux prospects d’une entreprise suffisamment d’information pour les guider plus efficacement dans leur prise de décision et créer une image d’expertise et de crédibilité. • Un retour direct sur les produits et les nouvelles idées. Une communauté en ligne ne peut pas être dirigée aussi précisément qu’un focus group, mais nombre de ses membres répondront spontanément à des questions en relation avec de futurs produits et fourniront des informations de grande valeur pour un développement plus efficace. Chez Augure, dans une étude récente des comptes sociaux corporate des plus grandes entreprises françaises, nous avons trouvé que seuls 8% des interactions sociales étaient bilatérales. Les RH et la diffusion d’informations dominant les discussions, suivies par le relais de la couverture média de l’entreprise et du marketing promotionnel. Mais les vraies interactions, c'est-à-dire des entreprises répondant aux questions de la communauté ou fournissant de l’information utile dans une discussion, comme des membres de la communauté réagissant aux informations publiées, restent extrêmement faibles dans l’ensemble. De plus, les entreprises tweetent à peu près 100 fois moins que leur public. Ceci est une opportunité manquée de construire une confiance à long terme et d’initier des relations avec les membres les plus influents de la communauté et du public.
  6. 6. P. 04 2.Pourquoilesrelationspubliquesdoiventjouer unrôleimportantsurlesmédiassociaux L’organisation des communautés en ligne n’est donc pas aussi rigoureuse qu’un organigramme de grande entreprise. Certains des buts décrits précédemment sont directement liés à la gestion de la réputation et s’envisagent sur le long terme. D’autres sont liés à la relation client, aux ventes ou aux ressources humaines et beaucoup plus court terme. Mais ce sont habituellement le branding et la diffusion de promotion qui constituent les activités les plus fréquentes. Malheureusement, un branding excessif pourrait causer du tort à la réputation de l’entreprise. On considère souvent que la réputation d’une entreprise est l’agrégation dans le temps de son image instantanée, mais ce n’est pas entièrement vrai. Et confondre image et réputation peut en fait représenter un danger pour la seconde. Construire une image de marque revient à essayer d’établir des associations fortes, favorables et uniques avec la marque dans l’esprit du consommateur. Lorsque vous pensez à Nike, le swoosh – les ailes d’Athéna – vous viennent à l’esprit. Ainsi que le slogan “Just do it” et des associations avec des athlètes de haut niveau. La réputation d’entreprise, en revanche, est la somme des perceptions par tous les groupes de parties prenantes relativement aux leviers de réputation qui leur sont propres. Des enquêtes mondiales comme le Trust Barometer de l’agence Edelman révèlent ce que ces leviers sont année après année, pays par pays. Mais pour une entreprise, ces leviers changent selon les parties prenantes et leur situation géographique. Les consommateurs peuvent être satisfaits ou non de la qualité du produit et de l’éthique de l’entreprise. Les ONG se souviennent peut-être de mauvaise conduite environnementale ou d’emploi de mineurs. Les partenaires sont sensible à la qualité de la relation avec l’entreprise. Les employés peuvent adorer la politique de formation mais détester les conditions de travail etc. En résumé : · Une se préoccupe de changer les états d’esprits, l’autre d’écouter. · Une se focalise sur la vente de produits, l’autre sur la capacité de poursuivre son activité. · Une est court terme, l’autre s’étale sur des années. Il y a plusieurs années, Nike a adhéré au Global Compact pour promouvoir une image de responsabilité sociale et environnementale mais les associations négatives liées à des faits beaucoup plus anciens perdurent malgré tout. www.augure.com
  7. 7. P. 05 2.1Lesmédiassociauxnedevraientpasêtre (exclusivement)uncanaldebranding Il n’est pas de domaine où la veille des parties prenantes est plus importante qu’en gestion de la réputation. De manière à trouver les leviers de réputation et les problèmes qui leurs sont relatifs, il n’y a pas d’alternative à l’écoute et l’interaction. Les baromètres de réputation comme celui du Reputation Institute sont de vastes enquêtes demandant à de nombreuses personnes ce qui a de l'importance à leurs yeux dans un certain nombre de domaines liés aux entreprises. Les guides de RP comme ceux publiés par la IPR et l’AMEC poussent constamment en faveur des enquêtes parce qu’elles peuvent produire des résultats concrets et de l’information utile. Malgré cela, les médias sociaux, le principal canal grâce auquel les entreprises peuvent échanger directement avec leur public, sont très rarement utilisés pour poser des questions aux membres des communautés ou pour discuter de questions environnementales ou sociétales. Cela se produit occasionnellement, mais le plus souvent, les médias sociaux sont utilisés pour la promotion d’une marque, organiser des jeux et concours pour faire grossir la communauté et développer des programmes sans rapport avec la RSE ou la réputation. 2.2LeMarketingetlesRPdevraientpartager lesbénéficesdesmédiassociaux Dans son livre No Logo, Naomi Klein note: “A de nombreux titres, le branding est le talon d’Achille du mondecorporate.Pluslesentreprisessefocalisentexclusivementsurlesensetl’imagedeleurmarque, plus elles sont vulnérables aux attaques sur l’image.” C’était il y a 10 ans. Mais cela reste tout aussi vrai aujourd’hui et ce n’est nulle part plus en évidence que sur les médias sociaux. Personne ne doute du fait qu’une page Facebook ne parlant que des programmes environnementaux créés par l’entreprise serait assez délaissée et vendrait peu de produits. Mais un effort combiné entre le marketing et les équipes de la communication serait probablement profitable aux deux. Les organisations ayant créé de grandes communautés pourraient écouter (veiller et participer) plus activement et combiner la gestion de la réputation avec la construction d’image. Just do it! Au lieu de quoi elles s’engagent plus souvent dans un débat sur qui devrait contrôler les médias sociaux.Leplussouvent,leMarketinghéritedeceprivilège,maislesuiviclientetlesrelationshumaines sont également représentés. Les RP sont souvent à la traine. Et pourtant, de nombreuses raisons semblent indiquer que les RP devraient jouer un rôle beaucoup plus grand dans ces interactions sociales. Dans 13 reasons why PR should lead social media efforts (PR Daily), Elizabeth Sosnow explique que les équipes à la tête des comptes sociaux sont rarement équipées pour gérer des situations menaçant la réputation ou permettant au contraire de nouer des relations nouvelles. Parmi ses arguments, citons : www.augure.com
  8. 8. P. 06 •Les professionnels des RP sont des “storytellers” naturels. Ils savent comment mériter et retenir l’attention, et sont formés pour interagir avec de nombreux types de publics. •Ils comprennent que la discussion n’est pas centrée sur eux mais vise à créer des connexions avec d’autres et ils ont une approche analytique systématique des influenceurs. • Ils créent quotidiennement du contenu et sont réceptifs aux reporters d’aujourd'hui , qu’ils soient journalistes, consommateurs ou blogueurs. Mais son argument le plus important est leur capacité à réfléchir en termes stratégiques, réalisant jour après jour le travail tactique et opérationnel avec à l’esprit le contexte plus vaste de la réputation d’entreprise et du plan de communication. En fin de compte, une entreprise réellement sociale est celle dans laquelle chaque employé peut interagir avec des parties prenantes en ligne pour aider, résoudre un problème, guider un prospect dans sa réflexion, donner au public des informations en avant-première et du contenu promotionnel, vendre et, de manière plus générale, fournir du divertissement et de l’expertise à la communauté, construisant l’expertise et la personnalité numérique de l’entreprise. Cet objectif requiert de la coordination et doit rester en conformité avec le plan de communication long terme de l’entreprise. Puisque la définition de ce plan, ainsi que des messages qui l’accompagnent, est la responsabilité du service communication, toute activité sur les médias sociaux qui n’implique pas du tout ce service risque d’être une décision tactique court-terme qui ne contribue pas durablement à la réputation. Et puisque la dissonance de messages constitue une menace pour la confiance,écarterleservicecommunicationdesmédiassociauxpeutserévélerdangereuxetcontreproductif (souvenez-vous que la confiance est un des éléments les plus essentiels de la réputation dans la plupart des pays et que la réputation est le bien immatériel le plus précieux de toute entreprise). Une dernière raison d’intégrer les RP et le service communication dans votre stratégie de médias sociaux est décrite sur notre blog, dans l’article : Facebook, Linkedin & Twitter paving the way for social journalism. Le partage social peut faire beaucoup pour la visibilité de vos RP : •Les journalistes étant de plus en plus saturés de communiqués et de solicitations, le partage social donne aux entreprises un nouveau moyen d’entrer en contact avec eux et d’augmenter leur couverture. •Les liens publiés dans les articles jouent un rôle positif dans le référencement de l’entreprise. •Les résultats de “recherche sociale” (Social Search) ont plus de crédibilité que ceux de la recherche traditionnelle parce qu’ils se basent sur l’activité et les préférences du réseau d’amis et de collègues de l’utilisateur. Le partage social est un excellent moyen d’être trouvé et lu. •Une large et croissante portion d’internet mobile est dédiée aux médias sociaux. Le partage social est une manière efficace de toucher votre audience sur leurs mobiles. Donc, en partageant leurs informations sur les principaux réseaux (Facebook, Linkedin et Twitter en tête, mais aussi chez les stars montantes que sont Pinterest et d’autres), les entreprises ont une opportunité sans précédent d’atteindre plus de consommateurs, de journalistes et d’autres acteurs de leur industrie, pour accroître le trafic de leur site Internet et améliorer leur prospection ainsi que pour partager efficacement leur version des faits dans des situations de gestion de la réputation. www.augure.com
  9. 9. 2.3Ecouter,publieretcollaborer.Larecettedu succèssurlesréseauxsociaux? Il est probablement clair, à ce stade, que le débat de « propriété des médias sociaux » est stérile. Les entreprises doivent au contraire se demander comment les différents services peuvent collaborer pour une présence sociale plus efficace. Créer un groupe spécialiste en charge des réseaux sociaux avec un représentant de chaque service interagissant avec le public est une organisation qui a fait ses preuves pour une collaboration inter- départements efficace. Je ne décrirai pas le rôle du Marketing, des Ressources Humaines ou du Suivi Client dans ce groupe mais m’attarderai sur celui des RP, généralement en charge des tâches suivantes : •Expliquer le plan de communication et les messages associés. Cela sert d’ossature et de direction long-terme pour guider toutes les interactions. •Effectuer une veille des communautés sur les réseaux sociaux, blogs et médias en ligne. Une attention particulière est accordée au ton des discussions, aux sujets précis abordés et à la manière dont les messages de l’entreprise sont compris, perçus et relayés. Cette étape aide également à identifier les meneurs et les influenceurs dans la communauté. •Créer du contenu riche et le partager sur les divers comptes sociaux de l’entreprise. En fournissant des documents qui peuvent être partagés par les community managers, les RP aident aident à assurer la cohérence des messages à travers les différents canaux, des réseaux sociaux aux médias traditionnels. Dès qu’une entreprise commence à comprendre que le retour sur investissement d’une communauté est moins financier que relationnel, elle peut s’assurer que le service de la communication crée des plans d’engagement pour ses différents projets et départements incluant des tactiques sociales dans leur stratégie globale. Et elle peut être certaine que toutes les initiatives sur les réseaux sociaux sont prévues en conservant le long terme à l’esprit. P. 07 www.augure.com
  10. 10. 3. Se préparer pour une crise sur les réseaux sociaux Selon une enquête de 2011 IFOP / Atelier BNP Paribas: •62% des cadres et dirigeants français pensent que leur entreprise doit rester à l’écart de Twitter et Facebook et préfèrent les blogs et forums, moins « viraux » pour leur communication en ligne. •80% sont contre l’idée d’une entreprise sociale dans laquelle de nombreux employés sont encouragés à participer aux discussions en son nom. •La principale raison derrière ces statistiques est la peur de la perte de contrôle de la communication (56% des réponses). Et selon Communicate Magazine, la présence des entreprises sur les réseaux sociaux est toujours inférieure à celle des composantes plus ‘traditionnelles’ d’une présence en ligne. La peur d’une faux pas de la part d’un employé est la raison numéro 1 pour laquelle les entreprises ne deviennent pas plus sociales et pour laquelle la gestion des comptes sociaux est généralement confiée à un unique service avec un objectif unique. Et pourtant, la forte mobilisation d’employés dans plusieurs crises très sérieuses (comme celle du décès d’un adolescent après un repas dans un restaurant Quick l’été dernier) a joué un rôle essentiel dans leur gestion positive. Alors, comment les entreprises devraient-elle gérer et encourager l’interaction des employés en minimisant les risques de crise ? P. 08 www.augure.com
  11. 11. 3.1LapeurdufauxpassurTwitterouFacebook Un de vos employés vient de faire une remarque très déplacée sur votre compte officiel. Un produit défectueux est en train de transformer votre page Facebook en un mur de haine. Votre community manager a confondu son compte personnel avec celui de la marque et a publiquement invité ses potes à se mettre mal le soir suivant. Voilà des exemples fréquents de ce que les dirigeants redoutent le plus. Par exemple, une vidéo postée par des employés de la chaine Domino Pizza en avril 2009 a sans aucun doute donné à la direction de l’entreprise de quoi s’inquiéter pour l’impact sur l’image de marque lorsque plus d’un million (en à peine quelques jours) de membres de YouTube ont pu assister à un spectacle aussi dégoutant dans leurs locaux. Depuis que Facebook est sorti de l’anonymat des cercles universitaires, des dizaines d’articles ont expliqué en détail les risques liés à l’exposition publique de la vie privée et les nombreuses conséquences déplaisantes de mises à jour irresponsables sur la vie professionnelles de leurs auteurs étudiants, enseignants, employés … Plus récemment, Twitter a également suscité ce genre d'articles. En 2011, SocialMediaToday a réalisé un inventaire des plus mauvais tweets, beaucoup d’entre eux étant directement liés à ou issus de marques. Alors, est-ce que cette source potentielle d’ennuis publics est une justification suffisante pour qu’une entreprise garde ses communicants loin d’un média sur lequel la majorité de ses clients sont en pleine discussion ? Est-ce que le fait d’éviter ces réseaux offre une garantie qu’aucun mal n’y est fait ? En aucun cas ! Les employés peuvent tweeter en dehors des heures de bureau. Les clients en colère n’ont pas besoin de canaux officiels pour évacuer leur frustration. Les faux comptes d’entreprises sont encore plus drôles lorsque l’entreprise fait exprès de regarder ailleurs. P. 09 www.augure.com
  12. 12. www.augure.com P. 10 3.2 Alors, comment modère-t-on le risque de réputation ? D’abord, on le rationalise. Toutes les boulettes ne finissent pas mal. Une invitation récente à “bière + soiréedeouf”lancéerécemmentsurlecompteofficialdelaCroixRougeauxEtats-Uniss’esttransformée en support pour l’organisation parce que la situation a été prise en main très tôt et gérée de manière très ouverte et humaine. MêmeDomino’sPizzas’esttrèsviteremisdesacriseaffreuse.MêmesiDisgustingDominosalongtemps été la phrase de recherche la plus associée à la marque après la publication de la vidéo, les revenus de la chaine ont augmenté en 2010 (alors que la compétition s’écroulait) et sont encore en hausse en 2011. Toutes les études s’accordent à dire que les crises débutent rarement sur les réseaux sociaux. Elles y trouvent plutôt une caisse de résonance lorsque les entreprises ne sont pas présentes pour se défendre et présenter leur version des faits. Deuxièmement, plutôt que d’empêcher les employés de promouvoir leur marque et de donner une image plus humaine à leur entreprise, il est plus constructif de leur fournir la formation et les guides nécessaires à une utilisation responsable et sûre des réseaux sociaux et des messages cohérents. Troisièmement, on réalise une veille sur les réseaux sociaux des mentions de la marque (de ses produits, des dirigeants de l’entreprise ...) et des messages associés. Mais, par dessus tout, on interagit. Evidemment, personne n’apprécie les commentaires négatifs, particulièrement de sources influentes, mais rester à l’écart des conversations cause bien plus de dégâts que de se frotter à d’occasionnelles situations déplaisantes. Se montrer humain, échanger et montrer que l’on est à l’écoute sont des ingrédients indispensables au succès en ligne.
  13. 13. www.augure.com P. 11 3.3Utilisezdesguidesetdelaformationinterne Former les employés et leur fournir des guides clairs sur la politique interne de publication fait beaucoup pour stimuler une participation sans danger. Avant tout, les guides doivent être exploitables. Il ne s’agit pas de documents légaux ! Leur but est de promouvoir l’interaction, pas d’effrayer. L’éducation et l’encouragement sont clés. Si le document semble impliquer la responsabilité de l’employé, il repoussera même les plus enthousiastes. Deuxièmement, faites une distinction entre des guides et une politique. Bien qu’il n’existe pas de règle précise: •La politique interne décrit le plus souvent comment interagir en tant que représentant de l’entreprise, alors que... •...les guides comportent une série de recommandations utilisant les réseaux sociaux à titre privé afin d’y éviter des écarts de comportement qui détérioreraient l’image de l’entreprise. La terminologie n’est pas le point important. En revanche, reconnaitre l’existence d’une disctinction et gérer les deux situations l’est. Troisièmement, la simplicité est reine. Deux pages bien assimilées valent beaucoup mieux que 20 longues et ennuyeuses que personne ne lira. Il n’y a rien de spécifique aux réseaux sociaux qui justifient une documentation aussi longue. Dans la mesure où vous attendez de vos employés qu’ils se comportent bien en toute situation (au travail, sur la route, en public …) ces documents doivent uniquement expliquer le fonctionnementdecesnouveauxmédias,cequiconstitueunebonneétiquette,etqueltypedemessage est encouragé ou prohibé par l’entreprise (par exemple : ne jamais essayer de vendre). De nombreuses sociétés ont adopté les réseaux sociaux avec succès et ont rendu leur documentation interne publique. Intel est une de ces entreprises. Leur guide ‘on behalf-of Intel’ est bref, sans fioriture et direct. Ces quelques citations en sont extraites: •“Ce que vous écrivez est votre responsabilité. La participation aux réseaux sociaux au nom d’Intel n’est pas un droit mais une opportunité, alors traitez la avec sérieux et respect.” •“Apportez-vous de la valeur ? Il y a des millions de mots là-bas. La meilleure manière de faire qu’on lise les votres est d’écrire des choses qui auront de la valeur aux yeux des autres.” •“Vous avez foiré? SI vous faites une erreur, reconnaissez-le.” Le guide d’Intel peut être aussi court parce qu’il se réfère à un code de conduite interne et des politiques de vie privée plus générales. Récemment, TNT a également rendu public leurs ‘private use TNT-Social-Media-Guidelines‘. Ce document couvre plus de terrain mais parvient à condenser une introduction aux réseaux sociaux, une description des risques potentiels, des règles pratiques A FAIRE/A NE PAS FAIRE, et des recommandations sur comment réagir en ligne en 4 pages très simples à lire. Les manières de présenter ces documents sont aussi variées que le sont les cultures d’entreprise. Laurel Papworth propose une liste de 40 exemples dans son blog et des centaines d’autres sont disponibles librement sur l’excellent social media governance website.
  14. 14. www.augure.com P. 12 3.4Gérerlesproblèmessurlesréseauxsociaux Même si la formation et les guides diminuent fortement les principaux risques de dérapage, les situations difficiles se produiront quand même et doivent être gérées efficacement. Voici 5 règles pour aider : 1. Eviter les ennuis, tout simplement. Oui c’est évident, mais tellement vrai ! Bien que quelques cas isolés de crises démarrant sur les réseaux sociaux existent, (Domino Pizza, Dell Hell), ils sont une minorité. Dans la plupart des cas, les médias sociaux ne font que relayer et amplifier les mauvaises nouvelles du monde réel telles que produits défaillants, un service client abominable ou un scandale. 2. Ecoutez. Si vous disposez déjà d’une communauté qui vous fait des retours, il est essentiel de mener une veille proactive pour identifier les sources de tension, localiser les risques majeurs, ceux qui les créent : sont-ils simplement des geignards sans suiveurs, des détracteurs déterminés, la communauté leur fait-elle écho ? Leur récrimination porte-t-elle sur un sujet susceptible de contaminer votre audience hors de la communauté et important pour votre activité et votre réputation ou bien un problème isolé ne présentant pas de risque de propagation ? La plainte est-elle fondée ? Mal informée ? … Comprendre ce retour direct vous permet de préparer un plan de réaction avant une contamination plus importante. 3. Interagissez, informez et construisez la confiance. Disposer d’une communauté en ligne est aussi une manière très fiable de vous assurer que d’éventuelles escarmouches se dérouleront sur votre terrain plutôt que dans un coin non cartographié et difficile à surveiller de l’univers social. Cela vous donne un temps d’avance et la capacité de réagir plus vite. Et vos supporters prendront activement votre défense. Mais cela suppose que vous ayez créé cette communauté sur le bon réseau (celui où l’on parle déjà de vous) et l’ayez entretenue au moyen d’informations et de contenus informatifs et divertissants. Le contenu de qualité est un des facteurs de succès en ligne les plus significatifs. Pour entretenir une communauté, il est essentiel de l’alimenter en documents/images/vidéos intéressants et divertissants qui donnent aux membres l’envie de partager avec leurs propres réseaux (en dehors de votre communauté). Aujourd’hui, votre public en ligne peut-il comprendre les valeurs et la vision de votre enterprise grâce au contenu que vous avez partagé avec lui ? Des parties prenantes que vous aurez bien informées mettront systématiquement en doute les mauvaises nouvelles vous concernant plutôt que de les propager comme une rumeur. Les éditions 2011 et 2012 du Trust Barometer de l’agence Edelman’s quantifient bien à quell point les mauvaises nouvelles ont moins d’impact sur les entreprises bénéficiant d’une bonne réputation et vice-versa. 4. Soyez prêt. Ayez un plan et une communauté à votre disposition. Réagir rapidement et efficacement implique que vous ayez répété des plans de crise pour tous les scénarios probables en ligne (voir : Is your crisis management destroying your corporate reputation?). Si vous êtesperpétuellemententraind’éteindredesfeuxetnetrouvezjamaisdetempspourrepéterdesscénarios, vous n’atteindrez jamais un niveau satisfaisant d’efficacité et ne communiquerez jamais avec succès dans de situations de stress. Répéter des scénarios de crise (rappel de produit, dérapage d'employé, scandale internet, accident…) est également une introspection utile pour déterminer comment vous et vos équipes réagissez dans ces situations. Evaluez ces réactions et adaptez vos plans après simulation.
  15. 15. 4.Mesurerlevéritableimpactd’unecommunauté surl’activitédel’entreprise L’absence de consensus sur les méthodes de mesure média a causé du tort à la communication et aux relations publiques pendant une décennie. Non seulement les objectifs de l’analyse varient entre professionnels, mais les méthodes utilisées à objectif égal sont également très disparates, contribuant à la prolifération de protocoles non reproductibles et non fiables et rendant un benchmarking précis très complexe. Une focalisation excessive sur le retour sur investissement, plutôt que sur la compréhension des effets de la campagne sur la cible par rapport à des objectifs préalables a favorisé l’emploi de métriques aussi dangereuses que l’AVE (équivalent publicitaire) comme substitut à une réelle mesure d’impacts financiers. Facteur agravant, en permettant à ceux qui constituaient la cible finale de tous les plans de communication – les membres du public – de publier librement et de devenir eux-même une forte source d’influence au travers de recommandations de pair à pair, les nouveaux médias intéractifs et sociaux ont rendu certains outils d’analyse média d’autant plus obsolètes. 4.1Normaliserlamesureetl’évaluationdesrelations publiques En 2011, David Michaelson a présenté la Valid Metrics Matrix, un cadre formel très utile pour intégrer tous les éléments de mesure d’une campagne d’analyse de couverture média dans un ordre logique se basant sur leur contribution à l’objectif global et leur position dans le cycle de communication. L’approche de cette Valid Metrics Matrix est étendue dans un rapport intitulé Standardisation in Public Relations Measurement and Evaluation qui approfondit les aspects de répétabilité et de fiabilité de l’analyse média en recommandant des mesures spécifiques pour les activités de relations publiques à toutes les étapes du cycle de la communication, comme les mesures sur l’audience cible (notoriété, connaissance), de l’intérêt et la pertinence, des intentions et niveaux de soutien. Dessériesdequestionnaires,d’enquêtesspécifiquessontproposéespourchacunedesétapesduprocessus, la validité et la fiabilité de chacune ayant été prouvée par analyse statistique. www.augure.com P. 13 5. Restez calme et répondez. Trouvez le bon porte parole. Dans What makes an ideal crisis manager?, Vickie Elmer identifie les 3 caractéristiques les plus importantes que les meilleurs leaders affichent face à la catastrophe : un optimisme réaliste, la passion de la confrontation à la réalité et la capacité de trouver l’ordre dans le chaos. Quelle que soit votre culture d’entreprise, communiquer sur les réseaux sociaux demande un ton authentique et une réelle connaissance à partager (voir les Trust Barometer 2011 & 2012 d’Edelman : les experts internes des entreprises sont parmi les porte-parole les plus appréciés). En situation de crise, la capacité d’expliquer comment la société est en train de gérer la situation est également clé. Il est bon de se souvenir que les membres des services de relations publiques sont souvent le mieux préparés à cet exercice. Ce que vous communiquez et comment dépend de votre stratégie et de la situation. Mais, dans la majorité des cas, admettre ouvertement sa responsabilité et décrire des étapes crédibles et pratiques de résolution de crise sont des premiers pas d’une grande aide.
  16. 16. www.augure.com P. 14 En ce qui concerne les réseaux sociaux, la partie la plus intéressante du rapport est le chapitre intitulé Third party/intermediary measures (mesures tierces et intermédiaires) qui explique comment mesurer l’effet de relais de publications par des tiers commes les recommandations sur les réseaux sociaux, les essais et les conversations en ligne (voir aussi Five reasons not to count fans on Facebook). Bien que les métriques populaires sur les médias sociaux comme les nombres de Fans Facebook et de followers Twitter abondent et contribuent a peindre un tableau de votre présence en ligne, elles font peu pour mesurer l’impact réel de vos communautés en ligne sur votre activité ou pour évaluer l’efficacité de votre activité sur les médias sociaux. Cequesuggèrelerapportn’estpasrévolutionnaire,ets’appuieaucontrairesurdesméthodeséprouvées de d’évaluation de la couverture média transposées aux médias sociaux: l’analyse de l’exactitude des messages circulant en ligne. Qu’une communauté commente vos produits, votre engagement CSR ou un autre de vos leviers de réputation, vos échanges avec elle contiendra des messages spécifiques qui devront être relayés de manière précise. Les relais incorrects accroîteront votre notoriété mais nuiront à la plupart de vos objectifs. Trois mesures précises peuvent être mises en place dans ce contexte : •La présence des faits de base dans les messages de la communauté. •La présence de citations et informations erronées. •L’absence ou l’omission de faits. Mesurer ces 3 aspects est simple et direct : en définissant deux listes, une pour les messages qui devraient apparaître et un pour les messages erronés ou incomplets anticipés, vous pouvez fournir à l’équipe d’analyse média un brief très précis et même automatiser l’identification en grande partie en utilisant des outils d’analyse sémantique avancés. Créer des communautés en ligne et interagir activement avec elles est la meilleure manière de s’assurer que les conversations à votre sujet se produisent sur un terrain et dans un environnement plus faciles à « contrôler ». Et les méthodes décrites fournissent un processus très efficace d’évaluation de la communication qui s’y déroule. 4.2 Compter les clics Articles, Opinions, Actions! Trois sujets de mesure pour trois types d’objectifs que l’on peut fixer à une campagne de RP. Ils sont définis formellement dans le dictionnaire de la mesure et l’analyse des relations publiques de l’IPR, et sont également décrits très intuitivement par metricsman en termes d’exposition, d’influence et d’action. Mesurer l’influence sur votre audience cible, comme décrit dans la section précédente, vous rapproche plus d'une vraie évaluation du retour sur investissement que la simple mesure de l'exposition reçue. Mais la mesure des actions entreprises par l’audience touchée est plus désirable encore. La complexité apparente d’unsystèmerigoureuxdemesureimpliquantces3aspectsestdueleplussouventauxplansquisecontentent de mesurer quasi-exclusivement l’exposition médiatique et se reposent sur des métriques comme l’équivalent publicitaire, dans l’espoir d’estimer l’impact financier de cette exposition.
  17. 17. www.augure.com P. 15 4.3 Clic! Dollar! La publication sur Internet a à la fois simplifié et complexifié ce débat, comme le confirment les tchats à ce sujet sur Twitter. •D’un côté, elle a multiplié le nombre de lieux potentiels de publication et de mesures d’impact correspondantes. Avec comme conséquence directe l’émergence d’indicateurs Graal aussi dangereux que l’AVE dans l’espoir de justifier le retour sur investissement de manière très simple. •De l’autre, le nombre croissant de sites Internet (de e-commerce ou non) conçus autour d’un ‘entonnoir’ marketing clairement défini nous offre un compréhension beaucoup plus simple de ce que le retour financier d’une implication sociale peut représenter. Si votre site et vos publications sur les réseaux sociaux ont été conçus autour d’une telle logique, la valeur d’une visite sur une page particulière est probablement assez précisément connue et tout trafic sur cette page généré par les activités de RP peut être quantifié de manière précise. Cela signifie-t-il qu’un clic est un retour financier ? C’est une possiblité … Tout dépend de l’objectif précis de la page en question. Et cela peut également être un retour de nature non financière. Quel était l’objectif de la page visitée lorsqu’elle a été écrite et publiée ? Chaque clic vers cette page contribue à cet objectif, ni plus, ni moins : •Si vos activités pointent vers un article décrivant votre produit, vous augmentez son audience et devez mesurer dans cette optique. •Si vous pointez vers une campagne de prévention de santé ayant 3% de conversion, alors chaque 100 clics provenant de vos publications signifient 3 nouveaux dépistages. •Si vous pointez vers le formulaire de contact d’une campagne B2B dont chaque lead vaut 300€ aux yeux de votre entreprise, et que votre taux de rebond est de 80% alors chaque clic vaut 60€. Être capable d’analyser l’efficacité de chaque canal comparativement est au moins aussi important que connaitre la valeur d’un clic. Compter les clics est le premier pas vers une mesure d’engagement (qui nécessite vraiment une veille des messages et des commentaires pour être possible) : cela montre combien de contacts ont accepté de réaliser l’action que vous leur demandiez et comprendre si cela était plus simple sur Facebook, LinkedIn ou votre newsletter. Ceci est une information précieuse pour la préparation et l'optimisation de vos futures campagnes. Compter les clics n’est pas le Saint Graal de l’analyse des campagnes sur les médias sociaux, particulilèrement pour deux raisons : (1) il manque les informations fournies par une bonne veille et (2) contrairement à la quête du Graal, c’est facile à faire (ainsi que l’extraction d’information concrète).
  18. 18. 5.1 Les usages multiples des médias sociaux Une forte part des problèmes liés à ce débat territorial de responsabilité est liée aux objectifs multiples d’une présence sur des réseaux tels que Facebook ou Twitter: •D’un côté, le marketing a évolué vers une interaction en temps réel avec les membres d’une communauté pour extraire de l’information précieuse comme d’un focus group privé. •De l’autre, les équipes en charge des relations publiques y trouvent la capacité de véhiculer des messages, de démarrer des conversations à leur sujet, d’être à la source de toute information circulant au sujet de leur entreprise ou leurs clients et accroitre la couverture médiatique de ces messages. Mais les deux ne devraient ni être séparés, ni en conflit. Comme l’écrit Epic PR, les RP doivent toujours être impliqués dans les échanges sociaux, particulièrement pour tout ce qui a un impact sur la gestion de la réputation. www.augure.com P. 16 5. Conclusion “Qui est responsable des réseaux sociaux ? Qui devrait en être responsable ? Les relations presse, le suivi client ? Le marketing ? ...” Le débat dure depuis les âges préhistoriques (2004 et plus ). Il est évident que ce doit être le marketing. Après tout, le but des médias sociaux est de récolter des informations des membres d’une communauté, non ? Pas à en croire Andrew Bloch, qui explique dans Why PR should control the Social Media conversation (pourquoi les RP doivent contrôler la conversation sur les médias sociaux): “Les RP doivent être à l’avant scène de la gestion de l’image de marque sur les médias sociaux parce que c’est notre métier d’engager la conversation et de rechercher l’approbation de tierces parties“. Dans Who Owns the Social Conversation. And Does it Actually Even Matter (Qui est responsable de la conversation sur les médias sociaux ? Et est-ce vraiment important) Digigen explique que déterminer cette responsabilité n’est pas ce qui compte le plus : “il n’y a aucune raison pour qu’une personne, une agence, un type d’agence doive être seul responsable de cette conversation. [...] Il y a tant de facettes au social que chaque agence peut y trouver son champ d’action et s’y adapter. Il y a d’excellent spécialistes chez les RP [...] Mais il y a aussi d’autres grand créatifs qui comprennent et savent entretenir la conversation sociale.” Et, dans leur excellent Why PR Should Always Be Part of the Social Media Conversation (Pourquoi les RP devraient toujours faire partie de la conversation sociale), Epic PR écrit “les RP ne doivent pas contrôller tous les aspects d’une présence sociale, mais il est essentiel qu’un professionnel de la communication soit toujours au moins impliqué dans cette conversation.” Et ce pour 3 raisons : “les pros des RP savent répondre aux questions difficiles [...] Les médias sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux [...] (les réseaux sociaux sont) encore et toujours un support de communication et ne doivent jamais être du marketing légèrement déguisé”.
  19. 19. www.augure.com P. 17 5.23manièresparlesquellesl’engagementsocial aidentvotree-reputation Partager vos nouvelles sur les réseaux sociaux et répondre aux questions de votre communauté présentent 3 avantages majeurs: •Cela prévient la rumeur. Une rumeur est parfois pire pour la réputation qu’une mauvaise nouvelle et se trouve souvent amplifiée en ligne. En se plaçant à la source de toute information circulant à votre sujet ou celui de vos clients, vous empêchez que cela se produise. Une fois que votre message quitte l’entreprise, il sera commenté, peut-être très négativement. Mais cela vous offre une opportunité de démarrer une conversation pour expliquer votre position. Il est beaucoup plus difficile d’arrêter une information qui émane d’une source tierce parce que vous paraîtrez biaisé et sur la défensive. •Cela fait de vous une source d’information digne d’intérêt pour le long-terme. Si toutes les informa- tions importantes concernant votre entreprise sont systématiquement annoncées sur vos domaines et vos communautés en ligne, ces sources deviendront la référence pour de nombreux blogueurs et journalistes. •D’autre part, en créant une communauté, vous vous assurez que tout message indésirable à votre sujet, toute plainte ou toute protestation de détracteur s’y produira (par exemple sur votre page Facebook) plutôt que sur un autre terrain beaucoup plus difficile à surveiller, sur lequel ils sera difficile de l’intercepter très tôt et d’y répondre confortablement. Plus les mauvaises nouvelles sont interceptées rapidement, plus une résolution est probable et moins le coût associé sera élevé. •Cela accroît vos chances de couverturemédia,avec un double bonus :d’une part les articles conte- nant un ou plusieurs messages corrects sont statistiquement beaucoup moins négatifs que les autres. D’autre part, tout lien contenu dans un article et pointant vers votre site en accroît la visibilité sur Google, au détriment des publications de vos critiques. Cet aspect est donc particulièrement important pour la gestion de la réputation en ligne. Un secret d’une utilisation réussie des médias sociaux est de fournir du contenu intéressant. Comme l’explique Andrew Bloch “du contenu rajouté pour paraître, pas pour partager, ne fonctionnera jamais. ” Il est aussi essentiel d’inclure les réseaux sociaux dans un plan de communication plus vaste visant aussi les médias traditionnels : même s’il est vrai que certains articles trouvent leur origine sur les réseaux sociaux (en particulier Twitter) et sont ensuite publiés sur les médias traditionnels, il est aussi vrai que tweets et mises à jours Facebook relaient des informations publiées traditionnellement.
  20. 20. AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris - www.augure.com Reputation in Action (blog.augure.com) & our Twitter account (@AugureRepMgmt) Reputation in ActionReputation in Action

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