Rapport popai

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Rapport popai

  1. 1. L’IMPACT DES POINTS DE CONTACTSUR LA DÉCISION D’ACHATET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 1 © POPAI & SNCD 2012
  2. 2. 17% DES VENTES D’AUCHAN SONT RÉALISÉES GRÂCE À GOOGLE Source GoogleET LE MARKETING DIRECT ?ET LE CRM ?ET LE MARKETING PDV ?Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 2 © POPAI & SNCD 2012
  3. 3. FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L’ÈRE DU CROSS CANAL L’influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante aujourd’hui ? Quels sont les nouveaux parcours d’achat pour ma catégorie ? TV Presse écrite RP Online et canaux Événementiel digitaux Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 3 © POPAI & SNCD 2012
  4. 4. VOUS AIDER À ARBITRER L’ALLOCATION DE VOS RESSOURCES Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif Cerner les synergies € € TV Presse écrite RP Online et canaux Événementiel digitaux Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 4 © POPAI & SNCD 2012
  5. 5. 4 IDÉES REÇUES… À BOUSCULER C’est la pub qui construit l’image de marque, (le reste ce n’est que de la promo) En e-commerce, l’important c’est l’audience, soyons 100% digital Media et hors-media sont différents Il n’y a pas de relation entre le Marketing Direct et le Marketing Point de Vente Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 5 © POPAI & SNCD 2012
  6. 6. LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME DÉMARCHEDes convictions partagées, une même motivationLe consommateur d’aujourd’hui est : Le SNCD rassemble les experts  extrêmement sollicité et « averti » par une multitude de media du marketing direct multicanal et de la relation clientLes comportements dachat sont fortement influencés par :  des actions de marketing direct (téléphone, internet, postal) avant lachat Le POPAI regroupe les  des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente professionnels du marketing point de venteLa conjonction démultiplie l’efficacité : Le projet d’une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin, associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 6 © POPAI & SNCD 2012
  7. 7. 2 PHASES CLÉSPOUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE Les problèmes à Les réponses résoudre pour le trouvées : le shopper par parcours des catégorie points de contact Phase exploratoire Phase interviews on line ETUDE QUALITATIVE ETUDE QUANTITATIVEsur la base d’entretiens individuels, sur la base des points de contacts par catégories de produits identifiés au cours de la phase (6 produits de grande qualitative consommation observés) Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 7 © POPAI & SNCD 2012
  8. 8. UN TRAVAIL DE GROUPEPatrick Robert Didier FargePrésident du POPAI France Président du SNCD Eric Trousset Olivier Coppet Maÿlis Staub MEDIAPOST Publicité Global Data Excellence La Mesure Marketing Membre du SNCD Membre du SNCD & du POPAI Membre du POPAI France France Eric Carabajal Alexandrine Directeur Général du POPAI de Montera France Directrice Marketing & Communication du SNCD Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 8 © POPAI & SNCD 2012
  9. 9. PHASE 1Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 9 © POPAI & SNCD 2012
  10. 10. PHASE 1 RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVEPrincipes directifs de l’étude qualitative Objectifs de l’étude qualitative Comprendre le cheminement de la Restreindre le périmètre à quelques décision dachat de manière produits : shampoing, crème de jour, consciente/inconsciente en fonction des mousse à raser, baskets, appareils photos, points de contact media/hors-media et imprimantes des différents stimuli Regrouper les points de contacts en quelques grandes catégories pour limiter Réalisation de l’étude qualitative la complexité du périmètre sans pour Effectuée au travers de 14 entretiens autant exclure des media menés par le cabinet Romance Allant en avril 2011 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 10 © POPAI & SNCD 2012
  11. 11. LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS ACHAT IMPLIQUANT Coup de cœur Plaisir Ex : Basket de ville Ex : Appareil photoBUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ Habitude Nécessité Ex : Soins du Ex : Imprimante cheveux PEU IMPLIQUANT Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 11 © POPAI & SNCD 2012
  12. 12. 4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS ACHAT IMPLIQUANT Rendre le Comprendre lesproduit désirable innovations et pour provoquer faciliter ses le coup de cœur choix Coup de cœur PlaisirBUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ Habitude Nécessité Se repérer dans Sécuriser l’achat une offre = Pédagogie etcomplexe pour un Réassurance achat « réflexe » PEU IMPLIQUANT Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 12 © POPAI & SNCD 2012
  13. 13. FMCG : le nécessaire accessible Habitude Ex : Soins du cheveux Problématique Shopper : Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe » • Besoin • Pré- • ImpulsionProblème shopper Avant achat Pendant achat sélection devant de 2 à 3 rayon/TG marques • Intention, liste Clef : Notoriété /réputation Leviers d’activation Pub Marque Promotion Packaging TG Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 13 © POPAI & SNCD 2012
  14. 14. Mode : l’achat coup de cœur accessible Coup de cœur Ex : Basket de ville • Besoin • PDV : Vitrine, • MarqueProblème shopper Avant achat Pendant achat • L’envie /le mise en avant • Habitude désir • Internet : site/magasin • Opportunité offres, • Style /design Prix recherche • Opportunité prix Provoquer le coup de cœur Leviers d’activation sur Marque Internet Prix Point de vente Visibilité Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 14 © POPAI & SNCD 2012
  15. 15. Equipement : le nécessaire impliquant Nécessité Ex : Imprimante • Urgence /panne • Préparer son cahier • Impulsion : devantProblème shopper Avant achat Pendant achat • 1er équipement des charges rayon/TG • Cadeau • Internet : Etude et • Intention : liste • Opportunité Prix comparaison des prix • Mailing/cata : offre promo • PDV : voir le produit Repérer le type de produit Leviers d’activation en PDV ou s Internet : adapté à son usage Prix /usage Internet Info produit Marketing direct Promo Point de vente Réassurance (SAV, vendeurs, actions fid.) Marque Enjeu Shopper : Sécuriserinterdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD Reproduction et diffusion l’achat = Pédagogie et Réassurance 15 © POPAI & SNCD 2012
  16. 16. Equipement Loisir: l’achat plaisir impliquant Plaisir Ex : Appareil photo • Besoin : 1er • Longue préparation • Internet : prix etProblème shopper Avant achat Pendant achat équipement • PDV : voir les accessibilité • L’envie // nouvelle produits, vendeur • PDV : manipulation, techno • Internet : critères, conseil vendeurs, • Cadeau comparateur, avis, SAV, confiance en • Opportunité Prix offres, l’enseigne • Pub : Image • Opportunité prix • Bouche à oreille /promo Baliser la recherche Leviers d’activation en d’information sur PDV ou sur Internet : Point de vente Marque Internet Confiance techno Pub Réassurance WOM Prix Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses choix en SNCD 2012 cross-canal Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & 16
  17. 17. RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE…. Des séquences classiques bien restituées par les shoppers1. Connaître2. Choisir3. Acheter4. Utiliser Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 17 © POPAI & SNCD 2012
  18. 18. RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE…. Avec des attentes plus fortes sur « l’avant » et « l’après » pour les produits plus impliquantsAchats plus chers, plus rares (doncmoins de connaissance et de routine)Usages plus longsInvestissement temps Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 18 © POPAI & SNCD 2012
  19. 19. LES RÉSULTATS À RETENIR Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés. Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix TV Presse écrite RP Online et canaux Événementiel digitaux Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 19 © POPAI & SNCD 2012
  20. 20. LES RÉSULTATS À RETENIR Le PDV reste au cœur du dispositif pour l’achat Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence TV Presse écrite RP Online et canaux Événementiel digitaux Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 20 © POPAI & SNCD 2012
  21. 21. LES RÉSULTATS À RETENIR Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de repérer les critères clefs pour son usage … et concurrence de façon plus marqué le point de vente … qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits, la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV. TV Presse écrite RP Online et canaux Événementiel digitaux Bouche-à-oreille Points de vente Marketing direct Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 21 © POPAI & SNCD 2012
  22. 22. PHASE 2Les réponses trouvées par le shopper:le parcours des points de contact Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 22 © POPAI & SNCD 2012
  23. 23. PHASE 2 : ETUDE QUANTITATIVEPrincipes directifs de l’étude quanti Solution retenue1. Une démarche baromètrique avec pour la Méthodologie quantitative d’interviews on-line sur première édition : 2 secteurs questions fermées2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une  Une solution peu complexe sur le plan dynamique temporelle opérationnel3. qui mesure les effets cumulés entre les points de  À enrichir pour la 2ème édition avec une vision contacts ROIste Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 23 © POPAI & SNCD 2012
  24. 24. PHASE 2 : MENÉE PAR ILIGO – DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE42 points de contact étudiés sur le parcours d’achat : Point de vente Media Publicité Marketing RP Direct CRM Objectifs  Identifier l’ensemble des points de contact utiles WOM Partenariat Digital (Word of Mouth) Evénementiel Media Digitaux  Les hiérarchiser en termes d’impact et de fonction Mode d’administration : CAWI (questionnaire en ligne)  L’ensemble des canaux Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012 d’influence sont analysés Nombre de répondants : 1007 individus sans les pré-qualifier. Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région UDA Cibles : Responsable des achats 18-65 ans ayant acheté au moins un produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums) Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 24 © POPAI & SNCD 2012
  25. 25. PHASE 2 : DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATSLa liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point decontact identifié, la mesure : du potentiel du point de contact à informer du potentiel à modifier l’image de la marque du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation) 3 indicateurs de fonction… Points de … un score : Information contact Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur Utilité une marque ? Image Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une image positive d’une marque ? L’utilité est un cumul (selon la méthode du Activation scoring) des réponses pour chaque point de contact (qu’il soit cité Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à pour l’information, acheter une marque ? l’image ou l’activation). Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 25 © POPAI & SNCD 2012
  26. 26. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 26 © POPAI & SNCD 2012
  27. 27. Exemple d’insights : soins capillaires Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 27 © POPAI & SNCD 2012
  28. 28. 42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE D’INFLUENCE Echantillons non adressés 120 Animations à lentrée du rayon 116 Animations à lentrée du PDV 116 Recommandations de la famille ou des amis 113 Animations dans la rue (prospectus,… 113 Echantillons dans la presse magazine 112 Courriers promotionnels adressés à des clients 110 Recommandations dun coiffeur, dune… 110 Publicités à la télévision 104 Promotions en PDV 104 Balisage catégorie en linéaire 101 Mise en valeur dune marque, dun produit... 100 Prospectus, promotions non-adressés 99 Courriers dinformation adressés à des clients 96 Catalogues, prospectus en libre service en PDV 95 Balisage dun espace de marques en linéaire 94 Publicités en presse magazine 93 Catalogues, magazines non adressés 93 Présence de la marque à lentrée du PDV… 93 Services client / Enquêtes de satisfaction… 89 Ecrans TV en PDV 88 Articles parlant de la marque, des produits… 87 Courriers adressés à des non-clients 82 Emails envoyés à des clients 81 Publicités en presse quotidienne 78 Publicités dans la rue, le métro… 76Sites internet dune marque, mini-sites dédiés… 74 Sites et blogs de conseils mode, beauté,… 73 Publicités placées sur le chariot 72 Publicités sur Internet 71 Publicités au cinéma 70 Publicités à la radio 69 Bornes interactives en PDV 69 Moteurs de recherche (Google...) 65 Emails envoyés à des non-clients 65 Interviews, discours dégéries publicitaires… 60 Soirées privées / Mécénat / Sponsoring 59 Echanges avec les consommateurs sur les... 59 Sites de visionnage de vidéos 54 Pages "Fan" / Applis 42 Publicités reçues par SMS 40 QR code 35 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 28 © POPAI & SNCD 2012
  29. 29. CE QUE NOUS CONFIRME L’ÉTUDE Habitude Ex : Soins du cheveux Le choix se réalisant souvent dans le point de vente, toute action mettant en avant la marque est à valoriser ₋ Favoriser l’expérience produit = animations ₋ Simplifier l’achat = promotions et balisages de l’offre L’efficacité du marketing direct ₋ Est la plus forte en préparation de l’acte d’achat (Une semaine avant l’acte d’achat) ₋ Est importante dans la phase de post achat (fidélisation). Elle permet, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des Relais de la pub TV en PDV consommateurs Promotion et mise en avant Information : points de contact n°38 et 35 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 29 © POPAI & SNCD 2012
  30. 30. RÉSULTATS COMMENTÉS Soins Capillaires… Sur le Point de Vente (1/2) Sur le secteur « Soins des Cheveux » en grande surface, le point de vente s’impose comme un pilier structurant, notamment sous son volet « Animations », que ce soit à l’entrée du point de vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont notamment valorisées quand elles sont associées à une distribution d’échantillons. Nous avons pu faire ce même constat pour des produits alimentaires vendus en grande surface et pour les parfums vendus en distribution sélective. La promotion au sein du point de vente se situe au même niveau que pour d’autres produits vendus en grande surface et un peu en deçà des produits de Pub presse Information : point de contact n°3 beauté vendus en circuit sélectif (parfums, Image : point de contact n°19, mais n°6 maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont avec échantillon ! d’autant plus appréciées des consommateurs Activation : n°24 sans échantillon, n°7 s’agissant de ces produits. avec échantillon Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 30 © POPAI & SNCD 2012
  31. 31. RÉSULTATS COMMENTÉS Soins Capillaires… Sur le Point de Vente (2/2) Le point de vente émerge également grâce au balisage qui permet à la fois de mieux identifier les différentes catégories de produits et de rendre plus visibles les différentes marques. Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories de produits vendus en grande surface mais qui est particulièrement vrai s’agissant des « Soins des cheveux ». L’ultra segmentation de ce rayon (un nombre important de marques, de produits, de bénéfices associés aux différents produits…) participe à cette survalorisation par les consommateurs des éléments de balisage. Relais de la pub Presse & TV en PDV Promotion et mise en avant devant le Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au rayon sein du point de vente semblent encore plus appréciés Information : points de contact n°38 et des consommateurs. Mais ce point de contact émerge 34 sensiblement moins pour les produits alimentaires Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3 vendus eux aussi en grande surface. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 31 © POPAI & SNCD 2012
  32. 32. RÉSULTATS COMMENTÉS Soins Capillaires… Sur le Marketing Direct/CRM Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un constat qui vaut pour la grande distribution en général ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution spécialisée. Prospectus en PDV et en boîte aux lettres Les « Services client / Enquête de satisfaction » figurent également en bonne place et semblent davantage émerger dans l’univers des « Soins des cheveux » vendus en grande surface que dans celui des produits de beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums). Les courriers adressés à des non clients et les emails figurent à des niveaux observés également sur d’autres secteurs proches. Bon de réduction distribué en PDV ou en courrier client promotionnel Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 32 © POPAI & SNCD 2012
  33. 33. LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS : Habitude Ex : Soins du cheveux Répartition des 20 premiers scores d’utilité Animation à l’entrée du rayon (116) ou du PDV (116) PromotionPoint de vente Balisage MEA Catalogue en point de vente Echantillon PresseMedia Pub TV Pub magazine 42 Echantillon non adressé (120) points de Courriers promo adressés contacts citésMarketing Direct Prospectus ISA Courrier info adressé Catalogue, magazine non adressé Recommandation de proches (113)WOM Recommandation de professionnelsDigital Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseilEvènementiel Animation rue (113) Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interviewRP égérie Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 33 © POPAI & SNCD 2012
  34. 34. LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : Habitude LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES ! Ex : Soins du cheveux Le PDV est crucial dans le processus d’achat des shampoings, produits capillaires, soins des cheveux vendus en grande surface MAIS en synergie avec les autres relais ! 1 er 2 ème 3 ème 4 èmePoints de vente TV Marketing direct Bouche-à-oreille Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 34 © POPAI & SNCD 2012
  35. 35. LES 3 ENJEUX CLEFS Habitude Ex : Soins du cheveuxPROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POURUN ACHAT « RÉFLEXE » PROVOQUER L’ACHAT EN PDVPROPOSER UNE NOURRIR LAEXPÉRIENCE RELATION AVEC LAPRODUIT MARQUE E Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 35 © POPAI & SNCD 2012
  36. 36. FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI HabitudePARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT Ex : Soins du cheveux Expérience N°3 : Animation en N°7 : Echantillon N°2 : Echantillon N°5 : Produit entrée de rayon presse non adressé Recommandation N°4 : Animation entourage entrée de PDV N°9: Recommandation professionnelProvoquer l’achat N°1 : promo PDV N°6 : Courrier en PDV Promo enseigne -> client ÉvénementielNourrir la relation N°10 : Mise en N°6 : Courrier Info N°8 : Street Event avec la marque valeur de la enseigne -> client marque en PDV Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 36 © POPAI & SNCD 2012
  37. 37. FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU Habitude PROCESSUS D’ACHAT Ex : Soins du cheveux Pré achat Achat Post achat Au global MarketingMedia Point de vente Direct Point de venteMarketing Event Bouche à oreille MediaDirect MarketingBouche à oreille Bouche à oreille Digital DirectDigital Point de vente Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 37 © POPAI & SNCD 2012
  38. 38. UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT Echantillons non adressés 120 Animations à lentrée du rayon 116 Animations à lentrée du PDV 116 Conseil Recommandations de la famille ou des amis 113 Animations dans la rue (prospectus,… 113 Echantillons dans la presse magazine 112 Courriers promotionnels adressés à des clients 110 Recommandations dun coiffeur, dune… 110 Publicités à la télévision 104 Promotions en PDV 104 Promotion Balisage catégorie en linéaire 101 Mise en valeur dune marque, dun produit... 100 Aide au choix Prospectus, promotions non-adressés 99 Courriers dinformation adressés à des clients 96 Catalogues, prospectus en libre service en PDV 95 Visibilité Balisage dun espace de marques en linéaire 94 produit Publicités en presse magazine 93 Catalogues, magazines non adressés 93 Présence de la marque à lentrée du PDV… 93 Valorisation produit Services client / Enquêtes de satisfaction… 89 Ecrans TV en PDV 88 Conseil Articles parlant de la marque, des produits… 87 Courriers adressés à des non-clients 82 Emails envoyés à des clients 81 Publicités en presse quotidienne 78 Publicités dans la rue, le métro… 76Sites internet dune marque, mini-sites dédiés… 74 Sites et blogs de conseils mode, beauté,… 73 Publicités placées sur le chariot 72 Visibilité produit Publicités sur Internet 71 Publicités au cinéma 70 Publicités à la radio 69 Bornes interactives en PDV 69 Aide au choix Moteurs de recherche (Google...) 65 Emails envoyés à des non-clients 65 Interviews, discours dégéries publicitaires… 60 Soirées privées / Mécénat / Sponsoring 59 Echanges avec les consommateurs sur les... 59 Sites de visionnage de vidéos 54 Pages "Fan" / Applis 42 Publicités reçues par SMS 40 QR code 35 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 38 © POPAI & SNCD 2012
  39. 39. N°1 : LE POINT DE VENTEUNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS AIDE AU CHOIX PROMOTION VISIBILITÉ PRODUIT CONSEIL VALORISATION PRODUIT Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 39 © POPAI & SNCD 2012
  40. 40. N°1 : LE POINT DE VENTEUNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS AIDE AU CHOIX PROMOTION VISIBILITÉ PRODUIT CONSEIL VALORISATION PRODUIT Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 40 © POPAI & SNCD 2012
  41. 41. N°2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE L’IMAGE DE MARQUE Le marketing direct est plus plébiscité pour son apport à construire l’image de marque qu’à l’acte d’achat Le marketing direct joue un rôle important pour donner de l’information et construire l’image des produits/marques, Les courriers de la part de marques dont les consommateurs sont clients et les services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs Sur cette fonction d’information, le marketing direct développe alors de fortes synergies avec le marketing point de vente et les médias Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 41 © POPAI & SNCD 2012
  42. 42. N°4 : LE BOUCHE À OREILLE : UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L’INFORMATIONLa recommandation de l’entourage obtient le 4ème score d’utilité le plus élevé, celle des professionnels est en 8ème position. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 42 © POPAI & SNCD 2012
  43. 43. FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S’INFORMER Majoritairement, les consommateurs semblent assez peu chercher des informations d’eux même sur le secteur : moteurs de recherche, avis consommateurs et pages fans ne sont pas dans le top du ranking de l’utilité. Les contacts digitaux les plus utiles sont ceux qui offrent du contenu et qui sont référents (marque et experts)  27- Sites internet dune marque, mini-sites dédiés à un produit  28- Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 43 © POPAI & SNCD 2012
  44. 44. SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR Habitude Ex : Soins du cheveuxForce de l’agrégat des pointsde contacts selon les Information Image Activationfonctions d’information,image, activation < <Point de VenteMediaMarketing DirectWOMDigitalEvènementielRP Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 44 © POPAI & SNCD 2012
  45. 45. LES PRIORITES EN 4 POINTS Habitude Ex : Soins du cheveuxPROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRECOMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE » 2 ANIMER ET BALISER 1 FACILITER LE POINT DE VENTE L’EXPÉRIMENTATION ET LA RECOMMANDATION DU PRODUIT 4 NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION SUR PLUSIEURS CANAUX3 FAIRE DES PROMOTIONS Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 45 © POPAI & SNCD 2012
  46. 46. PHASE 2 :SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTISECTEUR OPTIQUE Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 46 © POPAI & SNCD 2012
  47. 47. LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS GAGNANTS OPTIQUE Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts utilisés Le PDV est largement N°1 en associant les fonctions d’aide au choix, de visibilité puis d’activation par la promotion et les animations 1 er 2 ème 3 ème 4 èmePoints de vente Marketing direct Bouche à oreille Online Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 47 © POPAI & SNCD 2012
  48. 48. LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE RÉPONSE À L’ENJEU DE LA CATÉGORIE OPTIQUEPROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX BAISSER LE FREIN PRIXCONSEILLER ET VALORISER LEEXPLIQUER € PRODUIT E Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 48 © POPAI & SNCD 2012
  49. 49. LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUIPARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT OPTIQUE Conseiller et N°2 : Conseil vendeur N°1 : expliquer Recommandation entourage N°3: Recommandation professionnelBaisser le frein N°4 : Vitrine du magasin /promo N°6 : Courrier N°5 : Promo PDV Promo enseigne - prix > client Valoriser N°4 : Vitrine du magasin /promo N°9 : Pub hors N°6 : Courrier N°7 : Déco et ambiance PDV PDV Info enseigne -> le produit N°8 : Vitrine valorisant les produits client N°10 : mobilier valorisant les produits € Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 49 © POPAI & SNCD 2012
  50. 50. CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS : OPTIQUE Répartition des 20 premiers scores d’utilité Conseil d’un vendeur (123) Vitrine mettant en avant les promotions (118) Promotion (118) Déco et ambiance magPoint de vente Vitrine mettant en avant les produits Mobilier mettant en valeur une marque Catalogue /prospectus en PDV Produits dispo sur un comptoir Pub à l’extérieur du mag 39Media Pub TV points de Pub magazine contacts cités Courriers promo d’une enseigne à ses clients Courriers d’info d’une enseigne à ses clientsMarketing Direct Emails d’une enseigne à ses clients Courrier d’une enseigne à ses non clients Recommandation de proches (124)WOM Recommandation de professionnels (121) Comparateur de prix sur internetDigital Site internet de l’enseigne ou marqueEvènementielRP Article de presse ou site parlant d’une enseigne Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 50 © POPAI & SNCD 2012
  51. 51. UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT OPTIQUERecommandations dune personne de votre entourage 124 Conseils dun vendeur du magasin 123 Recommandations dun professionnel 121 Vitrines mettant en avant les promotions en PDV 118 Promotions PDV 118 Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne… 108 Courriers dinformation envoyés par une enseigne… 108 Décoration et ambiance générale du magasin 103 Vitrines mettant en scéne le produits dune marque 102 Publicités à lextérieur du PDV 101 Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque 99Catalogues, prospectus dinformation disponibles PDV 96 Emails envoyés par une enseigne (client) 95 Publicités à la télévision 94 Comparateurs de prix sur Internet 91 Produits disponibles sur un comptoir 91 Couriers envoyés par une enseigne (pas client) 89 Sites internet de lenseigne, de la marque 89 Articles de presse ou sites parlant dune enseigne 88 Catalogues, magazines reçus (domicile) 87 Prospectus, promotions reçus (domicile) 87 Ecrans TV en PDV 87 Produits disponibles ou publicité visible à la caisse 85 Publicités en presse magazine 82 Publicités dans la rue, le metro… 81 Animations PDV 81 Publicités en presse quotidienne 80 Moteurs de recherche 77 Sites internet, blogs dédiés à lotique / à la mode 76 Publicités à la radio 76 Publicités sur internet 76 Mise en valeur dune marque dans le PDV (affiches,… 74 Publicités au cinema 71 Emails envoyés par une enseigne (pas client) 70 Partenariats avec des émissions TV / Mécénat 67 Interviews ou discours dégéries publicitaires 63 Pages Fans de lenseigne / Applications Tablettes 52 Publicités reçues par SMS 49 QR Codes / Flashcodes 47 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 51 © POPAI & SNCD 2012
  52. 52. SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR OPTIQUEForce de l’agrégat des pointsde contacts selon les Information Image Activationfonctions d’information,image, activation < <Point de VenteMediaMarketing DirectWOMDigitalEvènementielRP Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 52 © POPAI & SNCD 2012
  53. 53. LES PRIORITES EN 4 POINTS OPTIQUEPROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITERSON CHOIX Travailler la prescription, notamment par les 1 vendeurs en points de vente Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux, 2 et notamment dans les supports clients des enseignes Travailler la scénarisation et l’accessibilité des 3 produits en magasin Nourrir le bouche à oreille positif 4 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 53 © POPAI & SNCD 2012
  54. 54. ENSEIGNEMENTS CLEFSDE LA STABILITE ET DES RUPTURES Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 54 © POPAI & SNCD 2012
  55. 55. 20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER UN SHAMPOOING… Les canaux se démultiplient : Les shoppers utilisent plus de 20 points de contact importants pour acheter un shampooing 42 points de contact potentiels cités (media, marketing point de vente, marketing direct, Digital, RP, évènement, WOM…) Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 55 © POPAI & SNCD 2012
  56. 56. MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES Le shopper adopte une logique simple de réponse à ces problèmes, qui, eux, ont peu changé. Optimiser l’impact de son mix consiste : à partir de ce problème shopper, en hiérarchiser les éléments et utiliser aux mieux les différents canaux pour y répondre. Et là, le point de vente joue un rôle dominant par la diversité des actions qu’il permet. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 56 © POPAI & SNCD 2012
  57. 57. MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE Habitude BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS… Ex : Soins du cheveux% INVESTISSEMENT : IMPACT SUR L’INFORMATION, Répartition des budgets LA CONSTRUCTION D’IMAGE entre MPV/MD et Grands ET DÉCISION D’ACHAT : Media *  répartition du poids des points de contact entre MD/MPV et Media** Marketing Point de vente & MD 47% 82% MPV = 8 points de contact MD = 6 points de contact 53% Grand Media 18%*Source France Pub - 2011**17 points de contact sur les 20 premiersSource étude SNCD/POPAI - 2012 Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 57 © POPAI & SNCD 2012
  58. 58. DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS Vos shoppers jonglent avec les différents outils et les différentes temporalités Ils développent une agilité à se forger LEUR opinion Face à des marques et enseignes moins crédibles, Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares ou manquant d’expertise Alors que le bouche à oreille, grand levier ici plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital Ils multiplient les canaux pour optimiser le rapport PRIX/USAGE Et, pour voir et acheter, ils alternent le physique et le digital. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 58 © POPAI & SNCD 2012
  59. 59. VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUXLe digital et l’intensification de la concurrence entre réseaux fragilise lesmodèles de marques ou d’enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 59 © POPAI & SNCD 2012
  60. 60. CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFFLes scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété,d’incitation à l’essai que d’achat voire de revente. Off On line line 60 60
  61. 61. LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTREL’ACHAT EN LIGNE ET L’ACHAT EN MAGASIN, Digital Physique Immédiateté de la 24/24, 7/7J possession Gain de temps Relation /échanges Recherche facilitée , Humain et sensoriel avis Assortiment large et Scénarisation offre personnalisé et parcours 61 61
  62. 62. MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L’EXPÉRIENCE DU WEB ? Le consommateur est fortement inspiré par les réflexes qu’il a sur le web  Comparer les prix,  Lire les avis des clients,  Maitriser son temps  Personnalisation  Avoir des suggestions de produit et services complémentaires  Gratification  … 62 62
  63. 63. 8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCECROSS CANAL : Augmentation du Chiffre dAffaires Efficacité du vendeur Acquisition de nouvelles cibles de clients Amélioration de lexpérience client Cross-fertilisation entre canaux Ré-humanisation de la relation Client Réduction des coûts Optimisation de la supply chain 63 63
  64. 64. LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIRQUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILOCHEZ LES ANNONCEURS ? Point de Bouche à Marketing Presse RP Events Digital Média Vente oreille direct écrite Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 64 © POPAI & SNCD 2012
  65. 65. PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT Pub Presse Catalogue non adressé Envoi d’échantillon Promotion en PDV E-mailing InternetAnimation à l’entrée du Rayon Courrier clients d’informationMise en valeur d’une marque, Courrier clients promo d’un produit Echantillon Presse PUB Mise en valeur d’un produit Balisage d’une marque en TV linéaire Prospectus Balisage catégoriel Télémarketing Affichage National Radio Vitrine Street Event Catalogue Flyer Affichage Parking Animation à l’entrée du PDV Cinéma Marketing Mobile Affichage Centre Commercial Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 65 © POPAI & SNCD 2012
  66. 66. PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACTSUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER ? Etude Pige Comprendre comment vos shoppers utilisent  Situer votre marque face à celle de vos les points de contact et pour résoudre quel concurrents, avec un Benchmark (par exemple enjeu de la catégorie Pige: pub, MD échantillon, part de voix prospectus et PLV) Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 66 © POPAI & SNCD 2012
  67. 67. QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDELES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DETRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 67 © POPAI & SNCD 2012
  68. 68. L’INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDEUNE VISION TRÈS CONSOUn grand niveau de finesse sur les pointsde contacts : Etudié pour la première fois avec ce niveau de détail très accruLa séquentialisation dévoile le triptyquegagnant : « Point de Vente + Media + Marketing Direct » Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 68 © POPAI & SNCD 2012
  69. 69. PROCHAIN TERRAIN : AVEC VOUS ! Gagnez du temps : Un tarif négocié, une méthodologie participation du établie POPAI & du SNCD Une approche multi catégorielle Une prise de parole transversale : qui place le Point de hiérarchiser les Vente au cœur de la enjeux /les stratégie navigations entre canaux, se comparer Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 69 © POPAI & SNCD 2012
  70. 70. LES SECTEURS & PRODUITS À EXPLORER POUR LEPROCHAIN TERRAIN Surgelé TextileBoisson (GMS) Coiffure Téléphonie Pharmacie, Montres, Bijoux Parapharmacie (GMS) Automobile Equipement de Parfumerie, Edition la maison Beauté Epicerie (GMS) Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 70 © POPAI & SNCD 2012
  71. 71. Reproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 71 © POPAI & SNCD 2012
  72. 72. www.sncd.org www.popai.frReproduction et diffusion interdites sans lautorisation du POPAI et du SNCD 72 © POPAI & SNCD 2012

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