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FUNCIONES DE LOS CANALES DE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Llevar un producto cerca del consumidor, con la
finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes
ES EL CONJUNTO DE UNIDADES
distancias para obtenerlo y así satisfacer una necesidad.
INTERNAS Y EXTERNAS DE LA
ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN DE MERCADOTECNIA LOGÍSTICAS
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
(GENERAN VALOR DE POSESIÓN) COMPRAR TRANSPORTAR
Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR VENDER ALMACENAR
DE LUGAR Y DE TIEMPO) ESTIMULAR LA DEMANDA PROVEER INFORMACIÓN
ACERCARSE AL MERCADO CONTROLAR
INVENTARIOS
SERVICIO AL CLIENTE
CLASIFICAR
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN FACTORES DEL PRODUCTO
Valor unitario
La cobertura del mercado. En la
selección del canal es importante • El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de
considerar el tamaño y el valor del fondos disponibles para la distribución.
mercado potencial que se desea
Carácter perecedero
abastecer.
Control. • Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran
físicamente con gran rapidez.
Costos.
Rigidez. Naturaleza técnica de un producto
• Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a
los usuarios industriales.
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ESTRUCTURA DEL CANAL DE
FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
DISTRIBUCIÓN
Servicios que dan los intermediarios:
• Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios Depende de la naturaleza del producto y del mercado al
de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. que se enfoca
DIRECTO: de productor a consumidor.
Disponibilidad de los intermediarios idóneos
INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias,
• Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. agentes.
MIXTO: SONY vende a través de Almacenes de Cadena,
Actitudes de los intermediarios ante las políticas del
fabricante
tiene distribuidores y concesionarios, vende
directamente a productores de equipos.
• Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan
que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas
opciones.
CANAL DIRECTO
MAYOR CONTROL
MANEJO DE VOLÚMENES
ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO
PRODUCTO
RIESGO LOCALIZADO
MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR
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CANALES INDIRECTOS IMPORTANCIA DE LOS CANALES
DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS,
CONCESIONARIOS, EXPORTADORES REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL
RIESGO Y COSTO COMPARTIDO MERCADO: 5 productores y 5 consumidores:
MENOR CONTROL SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO
PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE
MERCADO n (n-1)
MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE 2
PRODUCTO
10 TRANSACCIONES
5 TRANSACCIONES
IMPORTANCIA DE LOS CANALES INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS
UN PRODUCTOR-4 CONSUMIDORES = 4 PERSONAS VENTAS: acercándose al mercado
UN PRODUCTOR-4 MINORISTAS-4CONSUMIDORES= 16 TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes volúmenes,
menores distancias
PERSONAS
INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor
rotación por centro
SIN INTERMEDIARIO: 4 CONTACTOS ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al
producto
CON INTERMEDIARIO:
PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones
16 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65% REDUCE SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y
CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO COMUNICACIÓN
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DISEÑO DEL CANAL DE
DISEÑO DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN
OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio ESTABLECER OBJETIVOS
INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad de la FORMULAR ESTRATEGIA
distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS,
meta, características del producto, nivel de servicio, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS
pronósticos de la demanda, estrategias logísticas, SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO
modos de transporte y almacenamiento DEL CANAL
MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA
MERCADO META CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
VALOR: Determina el tipo de intermediario, de
PERMITE SELECCIONAR distribución y el modo de transporte
AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia, TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o agentes
especializada, departamental
PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la
TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva, exclusiva, selectiva fuente de producción), bajo (permite
INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES almacenamiento y bajo costo de transporte)
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ESTRUCTURA DEL CANAL ANÁLISIS DE COSTOS
SE DEBE ANALIZAR: PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:
Utilidad = ventas netas - costos de:
TIPO DE INSTITUCIONES
comisiones por ventas
NÚMERO DE NIVELES transporte ($ por caja)
NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS almacenamiento ($ por volumen)
ESTRATEGIAS procesamiento de órdenes ( $ por orden)
promociones (% sobre ventas)
TIPO DE CLIENTES publicidad (% sobre ventas)
POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES deudas no saldadas (% sobre ventas)
gastos administrativos (% sobre ventas)
MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL
MEDIDAS CUANTITATIVAS
CANAL
MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL: Costo total de distribución
Cantidades disponibles Costo de transporte por unidad
Tiempos de entrega Costo de almacenamiento por unidad
Surtido Costo de producción por unidad
Servicio al cliente: posventa, financiamientos, garantías, Costos de desabasto
calidad, comunicación Porcentaje de unidades en desabastecimiento
Imagen de marca (se refuerza, se mantiene, decrece)
Porcentaje de inventario obsoleto
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MEDIDAS CUALITATIVAS MEDIDAS CUALITATIVAS
Grado de coordinación del canal Grado de liderazgo en el canal
Grado de cooperación en el canal Disponibilidad de información sobre:
Inventario físico
Grado de conflicto en el canal
Disponibilidad de servicio
Grado de duplicación de funciones Estructura de precios
Grado de poder de desarrollo local Promociones: personal de ventas, publicidad,
Grado de compromiso hacia el canal puntos de venta, promociones especiales.
Condiciones del mercado
Grado de flexibilidad en los cambios
Cambios organizacionales
MEDIDAS CUALITATIVAS
Asimilación de nuevas tecnologías
Innovación en los sistemas de distribución dentro del
canal
Alcance de la competencia interna
Uso de estándares de control de inventarios
Relación con asociaciones y cámaras de comercio
local
Relaciones con asociaciones de consumidores
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