Charla impartida por Iñaki Huerta en el eShow Barcelona 2013 en el marco del Clinic SEO. Modelos de Reporting en SEO: De una visión centrada en el buscador y las keywords a una visión más práctica, y más cercana al negocio real de las webs: centrada en las landings.

1. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Modelos de Reporting SEO:
Keywords y Landings
Iñaki Huerta

2. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
¿Quién Soy?
Iñaki Huerta
Consultor independiente de Marketing Online
Especialista en SEO y Analítica Web
blog.ikhuerta.com
@ikhuerta
linkedin.com/in/inakihuerta

3. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
“SEO is different”
Es el único canal de marketing online que nada
a contracorriente.
SEM/PPC
Emaling
Afiliados SEO
Redes Sociales
…

4. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Reporting SEO vs Otras disciplinas
En todos los canales de captación de tráfico el
reporting viene perfectamente definido por el
propio canal y sus herramientas:
ROI

5. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Reporting SEO vs Otras disciplinas
En SEO:
Inversión
Acción: Ajustes On Page, Alta y ajustes en
servicios de Google, Contenidos, Linking,
? Menciones, Testing.
Resultados: Posiciones, visitas, conversiones,
autoridad, links recibidos, etc.
Beneficio
ROI

6. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
El reporting SEO actualmente es
LO QUE LE DE LA GANA AL SEO DE TURNO.
“La campaña va bien porque…
… el pagerank ha aumentado”
… la autoridad en SEOMoz ha aumentado”
… estamos los primeros para la keyword modelo5853”
… estamos siempre en mejor posición que la competencia”
… las visitas son un 5% mejores que la semana pasada”
… analytics dice que tenemos más conversiones orgánicas”

7. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
El problema viene de lejos
El SEO cubre ya muchos perfiles, pero nació de
perfiles técnicos más lejanos al negocio…
El buscador El Negocio
Siempre miramos al buscador. Nos centramos
en entender cada detalle, perdiendo la
perspectiva sobre el negocio.
SEO

8. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
¿y por qué es un problema mirar al
buscador?
Érase una vez una agencia de SEM (PPC) que pidió a sus
empleados que justificasen su actividad durante el último
año…
Mario conoce El reporting de Adwords de Mario a su
mejor las jefe:
herramientas “He dividido las campañas en 20 grupos por
significados. He añadido 1,5 millones de keywords
nuevas, y casi 10k en negativas. He redactado 2k
Yo voy a ascender anuncios en rotaciones continuas por series de 4 y
este año :) finalmente he conseguido 3 Millones de visitas”.
María está El reporting de Adwords de María a su
orientada al jefe:
negocio “El beneficio directo de este año ha aumentado un
30%”

9. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Un poco de autocrítica…
Muchas veces…
Tenemos problemas
al justificar la actividad • Nuestros datos no se
SEO ante el “jefe” entienden.
o el “cliente”. • No se parecen a los de otros
canales.
• No van alineados al negocio
• Entran demasiado en detalles
técnicos
Para los clientes…
Somos los “frikis” del marketing online.
SEO

10. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Nos parecemos demasiado a este tío…
Es un “crack”:
- Es el que más sabe de lo suyo.
- Incluso sabe mucho de otros
canales y especialidades
- Puede decirle a expertos en
muchas materias cómo mejorar
su trabajo.
Pero vive desconectado de la
realidad:
- Trabaja en lo que quiere, sin dar
explicaciones.
- Critica el trabajo de los demás
- Cuesta mucho entender sus
explicaciones
Sheldon Cooper SEO

11. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Y haríamos un mejor trabajo
pareciéndonos a este otro…
Parece “menos crack”:
- No constata constantemente
lo mucho que sabe.
- Sus grandes esfuerzos y
trabajo detallado pasan más
desapercibidos.
Pero vive en la tierra:
- Se comunica mejor.
- Se fija en lo que les interesa a
los demás y en cómo ser útil.
Leonard Hofstadter - Simplifica sus explicaciones al
entendimiento de su entorno.
SEO

12. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
¿Y quién tiene más éxito?
Trabajamos para conseguir un resultado, no para ser
los que más saben de Google.
Deberíamos mirar más en pro del resultado deseado:
que nuestro trabajo sea útil y se entienda.
SEO

13. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Muchos han caminado en este sentido pero, de
momento, seguimos mirando primero al
buscador…
Primero observamos La Y luego añadimos el
el buscador Keyword negocio
El buscador El Negocio
SEO

14. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
El modelo de Reporting
basado en Keywords
Primero observamos el Y luego añadimos el
buscador negocio
La Keyword buscada Beneficios €
SERP : Organic + Universal Conversiones
Ranking Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

15. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
El problema de centrarte en el
buscador y las keywords
A Google no le gustan los SEOs, no quiere que nos
aprovechemos de él…
Un pobre e
inocente SEO

16. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
PROBLEMA 1:
Se realizan constantes esfuerzos
dedicados a eliminar “nuestra” ventaja
sobre otras webs que no hacen SEO…
?

17. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
PROBLEMA 2:
Pero también va volviéndose más y más
complejo…
Contexto del Usuario:
Calidad de los dominios Ajustes por novedad
KEYWORD Geo, Dispositivo, búsquedas y
y de las páginas o historia
acciones anteriores del usuario
Universal Search: Otros
Internacionalización:
servicios de google
Idiomas y países
añadidos

18. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Los resultados de una búsqueda no
son los mismos…
• De una keyword a otra…
• De un dominio de Google a otro…
• De un tipo de dispositivo a otro…
• De un usuario a otro…
• De una hora o día a otro…
• De un idioma a otro…
• De una ciudad o país a otro…

19. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
PROBLEMA 3:
El efecto (not provided)
Lanzado el 18 de Octubre de 2011
Esconde la keyword desde Google para
usuarios “logados”
Not Provided es ya “la keyword más usada” en casi todas las webs
notprovidedcount.com

20. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
El efecto (not provided)
Dependiendo de la temática de la web supone ya del 15% al 75% del tráfico SEO.
Los usuarios con cuenta en Google y sin son tipos distintos.
Por lo que las keywords no se ven afectadas linealmente en el
mismo porcentaje.
En definitiva, la extrapolación directa no sirve de nada…

21. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
¿Qué hace la gente?
Web con un 30% de (not provided)
Entradas por la keyword “mi keyword” = 10.000/día
10.000 x 100
= 14.285 entradas / día
(100-30)
Pero esto dista muchísimo de la realidad

22. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este modelo no es válido: Los datos
se pervierten en cada paso
Primero observamos el Y luego añadimos el
buscador negocio
La Keyword buscada Beneficios €
SERP : Organic + Universal Conversiones
Ranking Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

23. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este modelo no es válido: Los datos
se pervierten en cada paso
Primero observamos el Y luego añadimos el
buscador negocio
Para cada keyword el SERP es variable,
no sabemos realmente qué ven nuestros usuarios.
La Keyword buscada Beneficios €
SERP : Organic + Universal Conversiones
Ranking Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

24. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este modelo no es válido: Los datos
se pervierten en cada paso
Primero observamos el Y luego añadimos el
buscador negocio
Las posiciones son distintas para cada usuario: Experiencias
La Keyword buscada previas, Universal, GEO, Testing Beneficios €
SERP : Organic + Universal Y son sobretodo distintas a las capturadas por software
Conversiones
Ranking Además mucho software está despareciendo
Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

25. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este modelo no es válido: Los datos
se pervierten en cada paso
Primero observamos el Y luego añadimos el
buscador negocio
La Keyword buscada Beneficios €
Con los cambios constantes de diseño de página, el acceso
SERP : Organic + Universal Conversiones
multidispositvo y las variaciones en Universal los CTR
ahora son totalmente desconocidos.
Ranking Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

26. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este modelo no es válido: Los datos
se pervierten en cada paso
Primero observamos el Y luego añadimos el
buscador negocio
La Keyword buscada Beneficios €
Y ni siquiera sabemos exactamente cuantas visitas
recibimos desde clicks en keywords concretas
SERP : Organic + Universal Conversiones
Ranking Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

27. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Empecemos a mirar hacia otro lado
Luego hacia el buscador Y hacia el negocio
El buscador La visita El Negocio
del Usuario
SEO

28. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
La medición actualmente la hacemos
por sesiones de usuario
Es en la entrada cuando se recoge:
- La keyword o el (not provided)
- La campaña de adwords
- Las variables globales de la visita
- Etc.
Entrada
desde el
buscador
Primera Otras Conversión
La página a la que llega el página páginas a objetivos
usuario la llamamos vista vistas de negocio
“página de aterrizaje” o
“LandingPage”

29. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
El modelo de Reporting
basado en Landings
Hacia el buscador Hacia el negocio
La Keyword buscada Beneficios €
SERP : Organic + Universal Conversiones
Ranking Calidad de las visitas
Click Through Rate Visitas Recibidas
Entradas en la web
El buscador La web

30. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Pero… ¡¡¡Tenemos los mismos
problemas!!!
Hacia el Buscador
Sí,
La Keyword buscada Beneficios €
Pero solo los tenemos en la mitad
SERP : Organic + Universal de los indicadores. Conversiones
Ranking Todo el negociode las visitas
Calidad lo conocemos
perfectamente
Click Through Rate Visitas Recibidas
Y al tomar el camino en sentido
Entradas contrario algunos indicadores se
en la web
hacen más sencillos
La web

31. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este es un típico (y muy básico)
Reporting SEO a un cliente
Página del
Keyword Posición Visitas % Rebote Conversiones
Resultado
KW 1 1º /home 22K 30% 213
KW 2 3º
Falso /seccion-1
Falso 11K
Falso 27%
Falso 120
Falso
SERPs no
KW 3 Las
2º /ficha-3 15K 15% 132
fijos y no ¿y el Not ¿y el Not ¿y el Not
posiciones
tienen solo Provided? Provided? Provided?
no son fijas
KW 4 5º un/ficha-25
resultado 5K 56% 45

32. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Este es otro modelo (apenas usado),
mucho más fiel a la realidad
Posición Keyword
Landing Kw exactas de entrada Visitas Rebotes Conversiones
Media Potenciada
Not provided (28%) kw5
/home 1,6º Kw1 (18%), Kw6 (11%), 22K 30% 213
kw7 (8%), etc.
Not provided (26%) kw8
/seccion-1 2,9º Kw2 (12%), Kw9 (10%),
Directo 11K
Directo 27%
Directo 120
Directo
??? ??? kw10Exactoetc.
y (8%), y Exacto y Exacto y Exacto
Not provided (52%) kw11
/ficha-3 2,1º Kw3
Estos datos (8%), 15K 15% 132
Podemos sacar estos datos directamente de Google
Kw12 (6%),, etc.
tenemos que
Analytics o muchas otras herramientas de medición
conseguirlos Not provided (43%) kw13
/ficha-25 5,0º Kw4 5K 56% 45
(28%), etc.

33. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Datos directos asociados a Landings
en Google Analytics
No queremos dejar de ver las Keywords,
solo pasarlas a un segundo nivel.
El (not provided) pasa a ser un indicador,
no un problema

34. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
¿De donde sacamos la posición
media?
Si aceptamos que la posición tomada en un
one-shot no es realista tenemos dos opciones:
1) Tomarla del buscador, pero mejorando el
sistema.
• Mediciones constantes de rankings y medias.
o ¿Sobre la keyword potenciada o sobre todas?
• Sea como sea la búsqueda personalizada nunca la
tendremos en cuenta.
2) Tomarla directamente de la landing.
• Añadiendo información a la WAT que usemos (G.A., etc.)

35. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Añadiendo la Posición Media a
Google Analytics
1. Recuperamos el valor “cd” en el referrer de la búsqueda en
google (cuando existe).
2. Y sacamos la media en el período para la Landing.

36. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Añadiéndola a Google Analytics
Sistema “Bryan Casson”:
Filtros avanzados
http://www.seomoz.org/blog/show-keyword-position-using-filters-and-advanced-
segments
Sistema “Paula Sánchez”:
Filtros diferenciando por tipo de resultado
http://www.webanalyticsdata.com/2013/01/filtro-avanzado-de-seo-en-
google-analytics/
Este, al trabajar con eventos
nos da la media
Sistema “Justin Cutroni”: directamente en G.A.
Código extra para lanzar eventos
http://cutroni.com/blog/2013/01/14/a-new-method-to-track-keyword-
ranking-using-google-analytics/

37. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
¿De dónde sacamos y qué
representa la keyword potenciada?
El concepto puede resultar chocante para alguien acostumbrado a
observar keywords por separado, pero esto es más por costumbre
que por lógica.
Lo que buscamos medir es el resultado de nuestros esfuerzos SEO
reales en la página:
1. Hemos elegido una página.
2. Le hemos asignado una keyword y la hemos optimizado en
onPage y offPage para que se posicione.
3. Finalmente hemos obtenido un resultado.
Por lo tanto medimos el resultado de nuestra keyword
potenciada, que engloba las entradas por todas las distintas
keywords exactas por las que entran los usuarios.

38. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Separar la keyword a la que dedicamos el esfuerzo de las exactas
que buscan los usuarios no es algo nuevo…
La KW potenciada en SEO:
Kw de entrada 1
Kw Kw de entrada 2
Landing
Potenciada Kw de entrada 3
…
La KW pujada en Adwords:
Consulta de búsqueda 1
Consulta de búsqueda 2
Anuncio Keyword
Consulta de búsqueda 3
…

39. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
La KW potenciada en SEO:
El problema es que ese dato no existe a día de hoy en
ningún lado. Hay que añadirlo.
1. Ligando de forma externa en el reporting “landing y
Keyword”
Válido solo si tienes un sistema de reporting propio.
2. Usando los titles de página como valor de la keyword
potenciada
El problema viene al querer ver solo titles de landings.
3. Añadiendo la información a nuestra WAT (Google
Analytics, etc.)
Más costoso pero resulta la mejor opción.

40. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
La KW potenciada en SEO:
El problema es que ese dato no existe a día de hoy
en ningún lado. Hay que añadirlo.
las Landings
Funciones a
añadir para
controlar
con variables para
Código Analytics
Landings

41. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Nuestro informe desde las landings
es posible y resulta más realista y
orientado a negocio…
Posición Keyword
Landing Kw exactas de entrada Visitas Rebotes Conversiones
Media Potenciada
Not provided (28%) kw5
/home 1,6º Kw1 (18%), Kw6 (11%), 22K 30% 213
kw7 (8%), etc.
Not provided (26%) kw8
/seccion-1 2,9º Kw2 (12%), Kw9 (10%), 11K 27% 120
kw10 (8%), etc.
Not provided (52%) kw11
/ficha-3 2,1º Kw3 (8%), 15K 15% 132
Kw12 (6%),, etc.
Not provided (43%) kw13
/ficha-25 5,0º Kw4 5K 56% 45
(28%), etc.

42. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
En conclusión
Al hacer nuestro reporting:
1. Debemos empezar a hablar de las páginas de entrada como centro
del SEO…
… y de las keywords como detalles individuales: incontrolables y
en muchos casos simplemente anecdóticos.
2. Centrémonos en nuestro trabajo: En las keywords que
potenciamos y en las páginas en las que lo hacemos…
… dejando a otro nivel (pero sin dejar de ver) todos los detalles
que nos desvían de nuestros objetivos
Las cosas deberían ser lo más simples
posible, pero no más simples.
Albert Einstein

43. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013
Muchas gracias…
¿Alguna pregunta?