Contenu connexe Similaire à IA Versterk je bedrijf, leer innoveren. Sessie 2. Johan Vanhaverbeke. Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteiten van een ondernerming (20) IA Versterk je bedrijf, leer innoveren. Sessie 2. Johan Vanhaverbeke. Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteiten van een ondernerming2. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Detecteren en bepalen van innovatieopportuniteiten voor een onderneming
J. Vanhaverbeke, MSc. Hir.
Kortrijk, 25 februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en inschatten van innovatieopportuniteiten
1. Inleiding
– Wat is innovatie?
2. Marktanalyse
–
–
–
–
–
–
–
De innovatie-insteek vanuit marketing
Marktgrootte en marktpotentieel
Doelgroepen en marktsegmenten
Concurrentieanalyse
Marktwerking
“Go-to-market”
Product/marktcombinaties
3. Aggregeren van informatie tot werkbare
besluiten
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
1
3. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Detecteren en inschatten van innovatieopportuniteiten
1. Inleiding
– Wat is innovatie?
2. Marktanalyse
–
–
–
–
–
–
–
De innovatie-insteek vanuit marketing
Marktgrootte en marktpotentieel
Doelgroepen en marktsegmenten
Concurrentieanalyse
Marktwerking
“Go-to-market”
Product/marktcombinaties
3. Aggregeren van informatie tot werkbare
besluiten
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Wat is innovatie?
•
© Pulvinar
Pulvinar/J. Vanhverbeke
“Ligt de moeilijkheid niet in het begrijpen van nieuwe ideeën, maar wel in
het ontsnappen aan oude ideeën die zich in alle uithoeken van de
menselijke geest vertakt en geworteld hebben?”
J. M. Keynes
9. Introductie van nieuwe producten
4
2
4. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Belang van innovatie ….
–
–
–
–
–
–
–
Handhaven van een innovatieve positie op de markt
Verdedigen van verworven marktaandeel
Intrede in nieuwe marktsegmenten
Blokkeren van nieuwe marktsegmenten
Exploiteren van beschikbare technologie of knowhow
Benutten van aanwezige distributiesterkte
…
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Detecteren en inschatten van innovatieopportuniteiten
1. Inleiding
– Wat is innovatie?
2. Marktanalyse
–
–
–
–
–
–
–
De innovatie-insteek vanuit marketing
Marktgrootte en marktpotentieel
Doelgroepen en marktsegmenten
Concurrentieanalyse
Marktwerking
“Go-to-market”
Product/marktcombinaties
3. Aggregeren van informatie tot werkbare
besluiten
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
3
5. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Wat zijn nieuwe producten?
Nieuw voor de markt ?
Laag
hoog
Hoog
Nieuwe
product-lijn
“new-to-theworld”
producten
Nieuw
Productverbetering
voor
‘line extension’
het
bedrijf ?
laag
Kosten
reducerende
product
vernieuwing
© J. Vanhaverbeke
Herpositionering
Herpositionering
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De mortaliteitscurve van nieuwe
product-ideeën
R.G. Cooper
Stage-Gate Process
58 ideeën
7 ideeën
1 succes
screenen
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
analyse
ontwikkelen
testen
commercialiseren
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
4
6. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marktanalyse: waarom, wat, hoe, …
Een aantal technieken om een bedrijf , een organisatie, een branche, een sector of
zelfs een economie te ‘scannen’:
•
–
–
–
–
assessment van marketing kansen en doelmarkten,
vergaren van business intelligence m.b.t. klanten en concurrenten,
detecteren van marktkansen,
business modelling, …
Het is een ‘on-going’ proces
Vergt een multi-disciplinaire aanpak
Het uitwerken van een strategisch stappenplan
Creatief denken om een bedrijf op een verdedigbaar groeipad te houden
Inspanningen om nieuwe business (producten, diensten, marktsegmenten, …) te
ontwikkelen.
•
•
•
•
•
Marktanalyse is het start én eindpunt van het strategisch business
planningsproces .
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marktanalyse: startpunt van het business
assessment
Business assessment
Waar zijn we?
Waar komen we vandaan?
Waar gaan we naar toe?
Controle
Afwijkingen?
Reden?
Bijsturen?
Missie, Visie, Doelstellingen
Waar willen we naar toe gaan?
Strategie
Op welke manier willen we onze doelstellingen bereiken?
Actieplannen
Wie, wat, wanneer, hoe, hoeveel?
Implementatie
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
5
7. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Stappenplan business development
Business assessment
Visie
Missie
Doelstellingen
Strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Stappenplan business development
Business assessment (marktanalyse)
Visie
Missie
Doelstellingen
Strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
6
8. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Externe analyse
• Een onderzoek naar de ontwikkelingen in de
bedrijfsomgeving met als doel het verwerven van
inzicht in de huidige en toekomstige succesfactoren van de bedrijfstak evenals in de eigen
positie.
• In functie van:
– Doelstellingen van de organisatie/business unit/new
b.u.
– 3 C’s: ‘customer’, ‘competition’, ‘corporation’
– Meso- en macro-omgeving
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Externe analyse
Socio-demografische factoren
Economische context
Economische situatie van de industrie(sector)
Technologische evoluties
Klantengedrag: trends, veranderingen, …
Wetgeving: wettelijke verplichtingen, …
Distributie: kanalen, nieuwe distributiekanalen, …
Socio-politieke omgeving: attitude t.o.v. industrie
Milieu en ecologie
Cultuur
…
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
DESTEP
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
7
9. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De ‘go-to-market’ stappen
STP
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Product/markt omschrijven
Formuleren van de behoeften
Marktsegmenten omschrijven
Behoefte per segment
Segment evaluatie
Doelgroep bepalen
Strategie keuze
Positioneren
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het marktmodel van Abell
Functies
Klantengroepen
Alternatieve
technologieën
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
8
10. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Waarom segmenteren?
Doelgroep gericht aanbieden
Betere positionering
Commerciële slagkracht
Benutten van marktkansen (opportunities)
Efficiëntie redenen
Commerciële slagkracht verhogen (vermijden van
•
•
•
•
•
•
kannibalisatie)
• Identificeren van potentiële kopers
• …
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Hoe een markt segmenteren ?
Marktsegmentatie variabelen
Geografische segmentatie
Socio-demografische segmentatie
Psychografische segmentatie
Volume segmentatie (light/heavy user)
Aankoopgedrag (waar, user of non-user, trouwe of niet-loyale
•
•
•
•
•
koper, …)
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
9
11. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Voorwaarden voor volwaardige
marktsegmenten
• Doeltreffende marktsegmentatie betekent dat
een marktsegment …:
– Meetbaar: omvang en koopkracht is meetbaar
– Bereikbaar en toegankelijk: intrede en bewerken van
de klanten
– Substantieel: omvang, winstpotentieel
– Bewerkbaar: ‘doel’treffend kunnen bewerken
• Denk ook aan:
– Concurrentiële omgeving
– Groeikansen
–…
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
STP Process
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
10
12. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De voordelen van STP
“80% of profits usually derived by 20% of customers” Pareto’s
Principle
• Enhancing a company’s competitive position by providing
direction & focus for marketing strategies.
• Examining and identifying growth opportunities in the market
through the identification of new customers, growth
segments or new product uses.
• More effective and efficient matching of company resources
to targeted market segments promising the greatest ROMI.
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Wat is de markt?
Berekenen van de marktomvang
Universum
X
% potentiële klanten
X
% koperspenetratie
X
Frequentie
X
Verbruikte kwantum
X
Prijs/eenheid
=
marktomvang
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
11
13. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het “forecasting”proces
1. Wat is het doel van de prognose?
2. Vaststellen van niveau en onderwerp van voorspellen
3. Vaststellen van de periode waarover moet worden voorspeld
4. Bepalen van de wijze van voorspellen
5. Vaststellen en verzamelen van de benodigde gegevens
6. Vaststellen van de voorspellingsmethode
7. Het maken van de prognose
9. Evalueren van de prognoses en feedback
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Prognosemethodes en -technieken
• Kwalitatieve methodes
–
–
–
–
–
Expertonderzoek
Delphi-methode
Analogie (product of markt)
Experiment
Marktonderzoek
•
•
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Kwantitatieve technieken
productacceptatie, koopintentie,
koopgedrag, koopfrequentie,
distributie-analyse, …
kwalitatief marktonderzoek
Voortschrijdend gemiddelde
“exponential smoothing”
Causale modellen
Trend-impactanalyse
Analyse van het
afnemerskoopproces
Statistische modellen (o.a.:
data-mining)
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
12
14. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Analyse van het afnemerskoopproces
Fase 1: herkennen en bewust worden van een
behoefte, geïnteresseerd zijn in een product of
dienst
250 potentiële kopers met 21 miljoen € omzet
Fase 2: het zoeken naar en vragen om schriftelijke
informatie
Waarvan 200 de jaarlijkse voorlichting bezochten
Fase 3: Het vergelijken van alternatieven en het
vragen om een offerte en meer informatie
Waarvan 100 een offerte opvroegen
Fase 4: Het evalueren van alternatieven, de
“evoked set” wordt samengesteld
Waarvan 45 dit nieuwe product met de verkoper
doorspraken
Fase 5: Het maken van een keuze en het
daadwerkelijk tot de koop overgaan
Waarvan 25 bakkerijen tot aankoop overgingen en
zeer tevreden zijn
Oefening: fabrikant van bakmeel – lancering van een nieuw type bakmeel
Zelfrijzend bakmeel – vrij van bestrijdingsmiddelen en kleurstoffen, voor grotere bakkerijen.
Er zijn 250 bakkerijen die voor 21 miljoen € aan dit nieuwe type bakmeel inkopen
Oplossing: omzet = 25/250 x 21 miljoen € = 2.1 miljoen € - marktaandeel = 10% en volgend jaar ??
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
‘the long tail’
Chr. Anderson (Wired)
Economisch afbreekpunt
Verkoop
Het einde van de
80/20-regel
1
2
Fysieke
winkel
Producten
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
3
Fysieke + on
demand
stappen naar oneindige
verscheidenheid
Online
winkel
Waarom we in de toekomst minder
verkopen van meer !
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
13
15. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het 5-krachtenmodel van Porter
een krachtig marktanalyse-instrument
Mogelijke
toetreders
Bedrijfsconcurrenten
Leveranciers
Kopers
Substituten
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De “Product Life Cycle”
Omzet
tijd
Introductie
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Groei
Maturiteit
Verval
Verjonging
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
14
16. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
PLC toegepast op een behoefte
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De innovatie-adoptiecurve
Denk aan
“Crossing the
chasm”
G.A. Moore
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
15
17. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
“Crossing the Chasm”
Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers
G. A. Moore, 2006
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Kansen & Bedreigingen
– Kansen = gebeurtenissen of trends die potentiële wegen
naar nieuwe concurrentie-voordelen inhouden.
– Bedreigingen = externe ontwikkelingen die het huidige
concurrentievoordeel aantasten of die de mogelijkheden
om huidige onderscheidene vermogens succesvol te
exploiteren verslechteren.
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
16
18. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Bepalen van de marktaantrekkelijkheid
marktaantrekkelijkheid
McKinsey/General Electric
hoog
gemiddeld
laag
sterk
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
gemiddeld
zwak
© J. Vanhaverbeke
Concurrentiële positie (bedrijfssterkte)
McKinsey/General Electric
Marktaantrekkelijkheid
Marktomvang
Marktgroei
Winstmarge
Concurrentiële intensiteit
Cyclisch karakter
Seizoensgebonden
•
• Relatieve positie
Relatief marktaandeel
Productkwaliteit
Concurrentiële prijs
Verkoopseffectiviteit
Localisatie
n
p
wiSi
wiSi
i=1
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
i=1
© J. Vanhaverbeke
17
19. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
Marktaantrekkelijkheid
Factor
Weging
Beoordeling
Score
Waarde
0,75
Geaggregeerde marktfactoren:
Marktomvang
0,15
Groot
5
Marktgroei/PLC
0,20
Verzadigd
1
0,20
Seizoen/conjunctuur
Gevoeligheid
0,05
Beperkt
4
0,20
0,60
Bedrijfstakfactoren:
Winstmarge
0,15
Vrij hoog
4
Nieuwe toetreders
0,05
Beperkt
5
0,25
Macht afnemers
0,10
Sterk
2
0,20
Macht leveranciers
0,05
Beperkt
4
0,20
Intensiteit concurrentie
0,20
Zeer hevig
1
0,20
Dreiging substituten
0,05
Vrij sterk
3
0,15
Totaal
1,00
2,75
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Evaluatie marktpositie
Kritische
succesfactoren
Weging
%
Bedrijf
Concurrent A
Concurrent B
Product
20
9
1,8
6
1,2
4
0,8
Prijs
10
8
0,8
5
0,5
10
1,0
Service
50
5
2,5
9
4,5
6
3,0
Imago
20
8
1,6
8
1,6
3
0,6
Totaal
100
6,7
7,8
5,4
• Waardering op een schaal van 0 tot 10
• Concurrent A is sterker dan Bedrijf, terwijl concurrent B zwakker is!
• Het gemiddelde is de som van de totalen gedeeld door hun aantal: (6,7+7,8+5,4)/3 = 6,6
• Bedrijf heeft een marktpositie vlak boven het gemiddelde.
• Service moet aanzienlijk verbeteren, wil Bedrijf zijn marktpositie verstevigen.
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
18
20. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marktaantrekkelijkheid
McKinsey/General Electric
•
•
•
•
Hoge marktattracitivteit/Sterke concurrentiële positie:
– Offensief: ontwikkel bekendheid, zoek nieuwe markten, prijs hoog en
stabiel, marktaandeel winnen, take-over in verwante branche
Hoge marktattractiviteit/zwakke concurrentiële positie:
– Experimenteer:communiceer met non-users, ontwikkeling marketing
expertise, verbeter productietechnieken en processen
Lage marktaantrekkelijkheid/Sterke concurrentiële positie:
– Verdedigen:verbeter de klantentrouw, verminder kosten, selecteer
zorgvuldig investeringen, moderniseer het product
Laag en zwak:
– Contractie:kosten reduceren, desinvesteer, outsourcen, belang van de
klanten?, fusie, verkoop
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marktaantrekkelijkheid
A.D. Little
Concurrentiële positie
Maturiteit in de industrie
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Introductie
Groei
Maturiteit
Daling
Dominant
Sterk
Gunstig
Doenbaar
Zwak
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
19
21. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
A.D. Little
• Marktaantrekkelijkheid:
– Fase in de levenscyclus
• Concurrentiële positie:
– Ingedeeld in vijf klassen
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Portfoliostrategieën op basis van marktaantrekkelijkheid
Concurrentiepositie
Laag
Gemiddeld
Marktaantrekkel ijkheid
Hoog
Sterk
Zwak
Investeren in uitbreiden
Aanval op marktleider
Selectief sterke punten
uitbreiden
Zwakkere gebieden versterken
Selectief uitbreiden
Specialiseren op sterke punten
Zoeken om zwakke punten te
omzeilen
Terugtrekken als er geen
houdbare groei mogelijk is
Selectief uitbreiden
Veel investeren in de
aantrekkelijkste segmenten
Winstgevendheid door
productiviteitsverhoging
Selectiviteit/inkomsten
Bestaande programma’s
beschermen
Investeren in winstgevende
segmenten met lager risico
Beperkte uitbreiding of
oogsten
Zoeken om uit te breiden zonder
veel risico te lopen, of
minimaliseer investeringen en
overdenk activiteiten
Beschermen en opnieuw
afstemmen
Huidige inkomsten beheren
Focus op aantrekkelijke
segmenten
Sterke punten verdedigen
Inkomsten beheren
Positie in de meest
winstgevende segmenten
beschermen
Productlijn bijwerken
Investeringen minimaliseren
Afstoten
Verkoop op het moment dat de
waarde het hoogst is
Verlaag vaste kosten en vermijd
investeringen
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Gemiddeld
Positie beschermen
Investeren in groei met
maximaal mogelijke snelheid
Inspanningen afstemmen op het
positiebehoud
© J. Vanhaverbeke
20
22. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Interne analyse
• Het onderzoek naar:
– de capaciteiten (kerncompetenties) waarover het bedrijf
beschikt of kan beschikken,
– met als doel het verwerven van inzicht in de (potentiële)
onderscheidene competenties van het bedrijf die ten
grondslag liggen aan concurrentie-voordeel in de markt
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Boston Consulting Group Matrix
+
oefening
hoog
WILD CAT
STAR
Question Mark
Marktgroei
CASH COW
DOG
laag
hoog
Relatief marktaandeel
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
laag
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
21
23. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Interne analyse
• Drie essentiële vraagstukken:
– Zijn we effectief?
• Sluit de interne aanpak aan bij de omgeving en externe ontwikkelingen?
(= klantenperspectief)
– Zijn we efficiënt?
• De kwaliteit van de gekozen weg om de ondernemings-doelstellingen te
bereiken (= concurrentieperspectief)
– Capaciteit van de onderneming om haar strategie
aan te passen?
Wat zijn de Kritische Succes Factoren?
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Interne analyse-instrumenten:
• Organisatie-assessment:
– het 7 S-model
– “Value chain”
• Financiële assessment:
– rentabiliteit: r.o.i., netto-winst, …
– Kosten/opbrengsten, cash-flow, …
– Financieringsstructuur: EV/VV, Dupont-schema
• Marketing assessment:
– Inhoud marketingbeleid
– Invulling marketing mix
– Uitvoering van de marketingtaken
• Productie, Inkoop, Logistiek, H.R., … assessment
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
22
24. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het 7 S-model (McKinsey)
Structure
Strategy
Systems
SuperOrdinate
Goals
Skills
Style
Staff
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
Sterkten & Zwakten
• Sterkten = distinctieve competenties die
gebruikt kunnen worden om kansen uit te
buiten en bedreigingen te pareren.
• Zwakten = tekortkomingen of beperkingen die
in de weg staan bij het komen tot een aan
concurrenten gelijke of superieure prestatie.
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
23
25. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
SWOT-analyse
Kansen
Bedreigingen
Externe
analyse
SWOT
analyse
Interne
analyse
Strategische
opties
Sterkten
Zwakten
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
SWOT-analyse
voorbeeld
Extern
Intern
Sterkten:
Kansen:
K1: Markt staat open voor nieuwe producten
Bedreiging:
B1: Concurrentie neemt toe
B2: Potentiële ‘shake out’
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
S1: R&D
S2: marketing
S3: relatie met overheid
S4: financiën
Zwakten:
Z1: Efficiency
Z2: logistiek,
Z3: personeelsbeleid - personeelsverloop
Z4: inkoopmanagement,
Z5: beperkt MIS
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
24
26. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De confrontatiematrix
de tweede fase: HAP’s formuleren
• Identificeer 3 tot 5 HAP’s
• Sterkten/Kansen:
– Hoe kunnen we …. (Si) benutten om in te spelen op … (Ki)?
• Sterken/Bedreigingen:
– Hoe kunnen we … (Si) benutten om …. (Bi) af te weren?
• Zwakten/Kansen:
– Hoe kunnen we … (Zi) versterken voordat we kunnen
inspelen op … (Ki)?
• Zwakten/Bedreigingen:
– Hoe kunnen we … (Zi) versterken om …. (Bi) af te weren?
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Confrontatiematrix
Extern
Bedreigingen
aanvallen
verdedigen
versterken
Terugtrekken
/turn-around
Zwakten
Interen
Sterkten
Kansen
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
25
27. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie
Doelstellingen
Strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Visioning
Kansen &
Bedreigingen
In de bedrijfstak
Sterke & Zwakke
Punten van het
Bedrijf
Missie
Visie
Strategie
Persoonlijke
inbreng
van het
management
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Maatschappelijke
verwachtingen
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
26
28. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Missie en Visie
4 hoofdelementen
Doel:
•
–
niet operationele organisatiedoel, maar ‘hoger doel’, antwoord op de vraag naar bestaanszin
(filosofische vraag) van de organisatie. Gaat meer over de lange termijn strategie.
Strategie:
•
–
weg waarlangs de organisatie het doel nastreeft. Beschrijft de business en verklaart waarom deze
attractief is, gaat over de manier waarop de strategische positionering bijdraagt aan
concurrentievoordelen, dus op welke wijze kan de organisatie beter presteren dan de concurrentie?
Basis voor strategische planning.
Waarden:
•
–
geven aan wat de organisatie als goed of slecht beschouwt, weg waarlangs men het doel wil
bereiken, hebben strategisch belang, gaat ook over de ethische beginselen van de organisatie,
organisatieprincipes en gehanteerde moraal
Gedragsnormen:
•
–
wat gedaan moet worden, hoe gehandeld moet worden, voorschriften voor de dagelijkse
activiteiten, beschrijven vrij concreet welke houding verwacht wordt van de medewerkers
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Componenten van de visie
• Afbakening van de markt (veld van strategische activiteiten): huidige en
gewenste? “what should our business be?” én marktgericht?
– “Pakhoed n.v. legt zich wereldwijd toe op het verlenen van diensten op
het gebied van opslag, transport en distributie.”
• Aanduiding van de gewenste positie (globaal en vast):
– “Unilever stelt zich tot doel de meest vooraanstaande onderneming te
zijn die wereldwijd op door haar geselecteerde markten voorzien in de
dagelijkse behoeften van de consument.”
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
27
29. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Componenten van de visie
• Externe doelstellingen:
– Sociale verantwoordelijkheid gemeten door:
•
•
•
•
•
Corporate image
Prijs/winstverhouding
Gebruik natuurlijke hulpbronnen
Publieke activiteiten
Maatschappelijk welzijn
• Interne doelstellingen:
– Efficiency gemeten door: omzet/investeringen, omzetsnelheid,
debiteurentermijn, liquiditeit, overheadkosten, …
– Human Resource gemeten door werksfeer en moraal, persoonlijke
ontwikkeling, personeelsverloop, omzet/werknemer, …
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Componenten van de visie
• Wijze waarop de onderneming zich onderscheidt van
andere ondernemingen, (positionering van de onderneming)
– “Het beleid van Aegon is op de eerste plaats gericht op het
behouden van haar identiteit als verzekeraar.”
• Overige filosofieën van de onderneming:
– Houding t.o.v. de samenleving
– Houding t.o.v. de werknemers
– Houding t.o.v. samenwerking (allianties)
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
28
30. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Waarom een visie formuleren?
• Vastleggen van de strategische activiteiten:
– dit vormt een goede start/basis voor het planningsproces
• Middel bij het motiveren van de medewerkers:
– waarmee is men bezig en waarnaar wordt er gestreefd?
Wat zijn de waarden en filosofiën van het
topmanagement?
• Creëren van een bepaald imago naar de externe
wereld,
– dit is de positionering van het bedrijf.
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie
Doelstellingen
Strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
29
31. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Ondernemingsmissie
• De missie en visie van een onderneming is …
De reden van bestaan: “moeder waarom leven wij?”
– Wat voor functies wil de onderneming vervullen?
• “wij willen een groeiende bijdrage leveren aan de informatievoorziening en
meningsvorming in de Belgische maatschappij.”
• Doelstelling
“vader waarom werken wij?”
– “we willen marktleider worden in de markt van de periodiek
verschijnende pers”
– “we willen volgend jaar 10% hogere winst dan vorig jaar”
Definitie van de markt: “we geven kranten en tijdschriften uit”
•
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Ondernemingsdoelstellingen
Resultaatgerichte doelstellingen:
•
– Groei:
• gemeten door omzet, winstmarge, winstbijdrage
– Winstgevendheid:
• gemeten door r.o.i., winstmarge/omzet, dividenduitkering, ebitda, …
Richtinggevende doelstellingen:
•
– Marktleiderschap:
• gemeten door concurrentiepositie, mate van innovatie, technologische voorsprong,
…
– Marktspreiding:
• gemeten door aantal markten, aantal afnemersgroepen, aantal landen,
– Kwaliteit:
• gemeten door kwaliteit/betrouwbaarheid van de geleverde goederen, afstemming
behoeften/producten, …
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
30
32. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie
Doelstellingen
‘go-to-market’ strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Go-to-Market
Strategische denkmodellen
een bloemlezing
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
31
33. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Strategie
zoeken naar waardecreatie
•
1993: BPR (Reengineering the
Corporation – Hammer), TQM, …
– Niet: strategie
– Wèl: inkrimpen, operationele
efficiëntie, …
•
•
Strategie = orde + chaos
Strategie = geluk + visie
•
•
•
•
•
Nieuwe stemmen
Nieuwe gesprekken
Nieuwe hartstochten
Nieuwe perspectieven
Nieuwe experimenten
Bevorderen van strategie-ontwikkeling!
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Business Development
de synthese van strategie en marketing
Kernelement
Strategie
Inhoud
Waar gaat men
concurreren?
Ondernemingsstrategie
Bepaling van de positie
SBU’s en allocatie van
middelen over SBU’s
Hoe gaat men
concurreren?
Marketingstrategie
Segmentatie
Doelgroepkeuze
Concurrentievoordeel
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
32
34. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Strategische marketing
• Het gaat om …
– Marktbehoefte(n)
– Marktpotentieel
– Concurrentie
– Marktvraag, marktevolutie en –trends
–…
Market-oriented Business Development is the managerial proces
of developing and maintaining a viable fit between the
organisation’s objectives, skills and resources and its changing
market opportunities.
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Strategische Marketing
• Strategie
– Gekozen koers voor de onderneming
– Doelstellingen van de onderneming
– Eigen organisatie afstemmen op externe omgeving
• Consistent m.b.t.:
– Marktbenadering
– Beschikbare resources
– Processen
– Organisatie
concurrentievoordelen
Strategisch denkende organisatie
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
33
35. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Keuze van het strategisch
concept
•
•
•
•
•
•
•
Groeimatrix van Ansoff
Boston Consultancy Group
GE-model
Generieke strategieën van Porter
Kerncompetenties (Prahalad & Hamel)
Hyperconcurrentie (d’Aveni)
De discipline van marktleiders
(Treacy & Wiersema)
•
•
– Positionering
– Kerncompetenties
– Strategisch manoeuvreren
•
In functie van intensiteit van:
– Concurrentie
– Turbulentie
•
…
3 cruciale concepten:
Kritische succesfactor:
– Communicatie ‘top-down’ &
‘bottom-up’
– én ervaring uit de markt halen!
Concurrentievoordelen?
Keuzen maken: hoe?
Wat staat er te doen?
Situationeel toepassen van strategische concepten.
Kies en pas correct toe!
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
Ongedifferentieerde marketing
Marketing
mix
Markt
Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden?
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
34
36. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Gedifferentieerde marketing
Marketing
Mix 1
Marktsegment 1
Marketing
Mix 2
Marktsegment 2
Marketing
Mix 3
Marktsegment 3
Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden?
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
Geconcentreerde marketing
Segment 1
Marketing
Mix
Marktsegment 2
Segment 3
Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden?
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
35
37. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Groeistrategieën van Ansoff
Bestaande
Producten
Nieuwe
Producten
Bestaande
Markten
Marktpenetratie
Productontwikkeling
Nieuwe
Markten
Marktontwikkeling
Diversificatie
Product
Markt
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
Marktpenetratie
Verhoogde consumptie bij huidige klanten
………………………………………………………………..
………………………………………………………………..
………………………………………………………………..
…
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
36
38. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marktontwikkeling
Geografische marktontwikkeling (exporteren)
Nieuwe marktsegmenten:
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Productontwikkeling
Nieuwe modellen
Vergroot, verkleind, … : vb. midi of mini-hifi
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
37
39. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Diversificatie
Horizontale diversificatie: zelfde klantengroep
•
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
Vertikale diversificatie
•
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
•
Concentrisch: producten met technologische of marketingsynergie (nieuwe
klanten)
•
Conglomererende diversificatie: nieuwe producten, nieuwe klanten, niet verwant
– ……………………………………..
– ……………………………………..
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Groeistrategieën van Ansoff
Bestaande
producten
Bestaande
markten
Nieuwe
markten
Marktpenetratie
Nieuwe
producten
Productontwikkeling
Markt-
Diversificatie
ontwikkeling
Groeirichting op basis van:
•Nieuwe productie of distributie
‘levels’
•Nieuwe technologie
•Onderscheidene competenties
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
38
40. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marketing strategie impact BCG-matrix
• agressieve marketing
• productpositionering
• distributie uitbouwen
• productlijn uitbreiden /
vernieuwen
• verkoop en communicatie
opdrijven, imago opvoeren
• selectieve distributie
• penetratie-marktprijzen
• productverbetering
• ‘onderhoudende’ marketing
• “no frills” marketing
• intensieve distributie
• creatief omspringen met
klein budget
• ‘low cost’ communicatie
•winstmaximalisatie
© J. Vanhaverbeke
• focus op afbouwen
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
B.C.G. Strategie Matrix
Aantal mogelijkheden om concurrentieel voordeel
te behalen
Specialisatie
Fragmenteren
• Rendabele niches intensief
veel
• Continu nieuwe ‘features’,
nieuwe slogans
bewerken
• Nieuwe segmenten
aanboren
• Hoogwaardige producten,
communicatie en distributie
Schaakmat
Volume
• Prijsconcurrentie
• Kostprijsverlagen
weinig
• Massa-communicatie
• Intensieve massa-distributie
• Massa marketing
• Incrementeel innoveren
klein
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
groot
Grootte van het
differentieel
voordeel
39
41. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marktleider strategie
Lage kost- & prijsstrategie
Superieure kwaliteitsstrategie
Innovatiestrategie
Product ‘flanking’
Multi-merken strategie
‘line extension’ strategie
Superieure advertising- en reclame-strategie
…
•
•
•
•
•
•
•
•
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Markt “challenger” strategie
Lagere prijsstrategie
Hogere kwaliteit/prijs strategie: ‘prestige’ gamma
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
•
•
•
•
•
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
40
42. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Markt “niche” strategie
Product specialisatie strategie
Productkwaliteit-strategie
Eindverbruiker-specialist
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
•
•
•
•
•
•
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marketing Impact van Generieke
Concurrentiestrategieën
• Kostenleiderschap:
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
•
•
•
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
41
43. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marketing Impact van Generieke
Concurrentiestrategieën
• Differentiatiestrategie
– Marktsegmentatie
– Productpositionering
– ……………………………………………………
– ……………………………………………………
– ……………………………………………………
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marketing Impact van Generieke
Concurrentiestrategieën
• Focusstrategie
– Enge productlijn
– Één (enkele) doelgroep
– Sterk gerichte O & O
– Verruimd productconcept
– Reclame en distributie zijn selectief
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
42
44. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Sterkte/Winst Matrix
Concurrentiële kracht
van de onderneming
Verwachte winstgevendheid
Laag
Gemiddeld
Hoog
Zwak
Terugtrekken
Voorzichtig
Melken
Alles of niets
Gemiddeld
Voorzichtig
Terugtrekken
Voorzichtig
groeien
Harder proberen
Melken
Groeien naar
leiderschap
Leiderschap
Sterk
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het Waardeketen-model
Bedrijfsinfrastructuur
Human Resource management
Technologie en O & O
Inkoop en Verwerving
Service
Logistiek
in
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Operaties
Logistiek
uit
Marketing
Verkoop
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
43
45. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wiersema
• Wat is de waardepropositie van de onderneming?
– Iedere onderneming biedt een unieke combinatie van
waarden: prijs, kwaliteit, prestatie, convenience, …
• Wat is het ‘value-driven operating model’?
– Productieprocessen, management systemen, business
structuur, …
• Kies de “value discipline” ?
– 3 manieren waarop ondernemingen hun productiemodel
en hun waarde propositie kunnen combineren om te
excelleren
• Operational excellence
• Product leadership
• Customer intimacy
© J. Vanhaverbeke
Keuze maken
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wiersema
Operational Excellence
•
– Denk aan Henry Ford: “Any color you want as long as it is black!”
– Efficiënte productie, smal assortiment, … “middle-of-the-market”-producten
aan de beste prijs en de minste ‘inconvenience’
– Afleveren van een product aan de laagste prijs
•
Ford-T verlaagde zijn prijs van $ 850 naar $ 290 naarmate productie-efficiëntie toenam
– Voor de klant zijn de kosten (prijs, tijd, herstelling, wachttijden,…) in
vergelijking met andere aanbieders het laagst: “Hoe doen ze het toch?” - of
laagste ‘cost of ownership’
– Transacties zijn gemakkelijk, aangenaam, snel, accuraat
– Klant kiest voor lage prijs, weinig keuze
– Iedere medewerker kent de opdracht !
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
44
46. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wiersema
• Product leadership
– Edison (1879) realiseerde 1300 uitvindingen en 1.100
patenten!
– Ontwikkel een efficiënt product ontwikkelingsproces –
permanente innovatie – steeds het beste product (technisch,
prestatie, …)
– Lanceren van steeds weer innovatieve producten:
Microsoft, Johnson & Johnson, …: “doorbraak-ideeën”
– Gebaseerd op een inspirerende visie (m.b.t. product, gebruik, …)
– Meestal flexibele organisaties met strakke processen
– Cross-functionele werkaanpak
– Lanceren innovaties met sterke promotie (Disney “The Lion King”)
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wiersema
• Customer Intimacy
– Bedrijf munt uit in klantenservice: “we hebben voor u de beste oplossing,
beste klant!”
– Personaliseren en produceren ‘tailor-made’
producten/diensten
– Klantrelatie is primordiaal
– Expert in de klantactiviteit en het bieden van oplossingen,
proactief, superieure kennis m.b.t. producttoepassingen
– Werken met account/service teams voor de klanten
– Produceren het ‘mainstream” beste product
– Empowerment, decentralisatie, individueel initatiatief (denk
aan Watson’s IBM en ‘Think’)
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
45
47. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wiersema
• Er zijn verschillende klantengroepen:
– Zij die het beste product verkiezen (3M, Nike, …)
– Zij die persoonlijke service en advies appreciëren (Colora, De Buck
vermogenbeheerders, …)
– Zij die de laagste kostprijs zoeken (FedEx, …)
Beste product, beste totale oplossing of beste totale kostprijs
Nieuwe concurrentieregels:
Verschaf het beste marktaanbod door te excelleren in één waarde discipline
Bewaak minimum standaardnormen in de andere waarden
Domineer de markt door steeds te verbeteren in uw discipline
Werk aan een goed afgestemd ‘productie-model’ om ongeëvenaarde waarde
te leveren
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Blue Ocean Strategy
W. Chan Kim/Renée Mauborgne
• Cirque du Soleil, André Rieu, Apple, ...
• Hoe kunnen we ‘blauwe oceanen’ creëren?
– De strategische zet (niet het bedrijf of sector) is de
juiste analyse eenheid om blauwe oceanen te creëren
en duurzame goede prestaties te verklaren.
– Strategische zet: een stel managementacties en
beslissingen die nodig zijn om een belangrijk aanbod
samen te stellen waarmee je een markt creëert.
– Waardecreatie: innovatie afstemmen op de
klantwaarde, de prijs en de kostenpositie.
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
46
48. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Rode- versus Blauwe-oceaanstrategie
Rode oceaan:
Blauwe oceaan
–Concurreren in bestaande markt
–De concurrentie verslaan
–Bestaande vraag uitbuiten
–Waarde-kostenafweging maken
–Het hele systeem van de activiteiten
van een bedrijf afstemmen op de
strategische keuze van differentiatie
of lage kosten
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
–
–
–
–
–
Concurreren in onbetwiste markt
De concurrentie buitenspel zetten
Nieuwe vraag creëren en veroveren
Waarde-kostenafweging doorbreken
Het hele systeem van de activiteiten
van een bedrijf afstemmen op het
streven naar differentiatie én lage
kosten
© J. Vanhaverbeke
4-actieskader
Afzwakken
Welke factoren moeten we afzwakken
tot een stuk onder de branchenorm?
Schrappen
Welke in de branche vanzelfsrpekende
factoren moeten we schrappen?
Nieuwe
waardecurve
Creëren
Welke factoren die de branche nooit
heeft geboden, moeten we
Creëren?
Versterken
Welke factoren moeten we versterken
tot een stuk onder de branchenorm?
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
47
49. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
3 kenmerken van een goede strategie
• Focus
– Een duidelijke focus te zien in het strategisch profiel of
de waardecurve
• Afwijkende curve
– De waardecurve van een blauwe oceaanstrategie is
altijd anders dan de rest (door schrappen, afzwakken,
versterken, creëren)
• Overtuigende leuze (waarde propositie)
– De effectiviteit en kracht van een strategie wordt
gereflecteerd door een sterke en authentieke leuze
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Van frontale concurrentie tot het creëren van blauwe
oceanen
Frontale concurrentie
Creëren van blauwe oceanen
Sector
Richt zich op concurrenten in de sector
Kijkt naar alternatieve sectoren
Strategische
groep
Richt zich op concurrentiepositie binnen
strategische groep
Kijkt naar andere strategische groepen
in de sector
Afnemersgroep
Richt zich erop om de afnemersgroep
beter te bedienen
Herdefinieert de afnemersgroep van de
sector
Bereik van
product- of
service
aanbod
Richt zich op de maximale waarde van het
product- of serviceaanbod binnen de
grenzen van de sector
Kijkt naar complementair product- en
serviceaanbod
Functionele/
emotionele
gerichtheid
Richt zich op verbetering van
prijsprestatie binnen de
functionele/emotionele gerichtheid van de
sector
Herbezint zich op de
functionele/emotionele gerichtheid in
de sector
Tijd
Richt zich op aanpassing aan externe
trends wanneer deze plaatsvinden
Neemt deel aan het vormen van de
trends in de loop der tijd
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
48
50. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Implementatie en follow-up
Na het denken, het doen!
Ontwikkelen en implementeren van het strategisch plan: marketingplan,
productieplan, inkoopplan, h.r.plan, logistiek plan en financieel plan
Follow-up organiseren:
•
•
•
–
–
–
–
–
–
–
Meten, controleren
Research
Accountability
Succes en mislukking evalueren
“gap” analyse
Correctieve acties ondernemen
Formuleren “next steps”
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie
Doelstellingen
Strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
49
51. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Marketing Mix
Product
Kwaliteit, opties, stijl,
merknaam, service,
garanties, …
Marketing
Mix
Plaats
Kanalen, locaties,
voorraden, transport
Prijs
Tarief, discount,
betalingstermijn
Promotie
Reclame, verkoop,
p.r., …
Target
Market
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
© J. Vanhaverbeke
There are 3 types of companies:
– Those who make things happen.
– Those who watch things happen.
– Those who wonder what happened.
Ph. Kotler
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
50
52. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Detecteren en inschatten van innovatie-opportuniteiten
Agenda 19/03/2009
1. Inleiding
– Even kennismaken ….
– Wat is innovatie?
2. Marktanalyse
–
–
–
–
–
–
–
De innovatie-insteek vanuit marketing
Marktgrootte en marktpotentieel
Doelgroepen en marktsegmenten
Concurrentieanalyse
Marktwerking
“Go-to-market”
Product/marktcombinaties
3. Aggregeren van informatie tot werkbare
besluiten
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Aggregeren van informatie: een
stappenplan
Bedrijfstakanalyse
VijfKrachten
model
Marktbeschrijving;
Abell,
waardeketen,
…
“Business” definitie
Bedrijfsmissie en visie
Strategische objectieven
Strategische keuze
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Pulvinar/J. Vanhverbeke
© J. Vanhaverbeke
51
53. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Visioning
Kansen &
Bedreigingen
In de bedrijfstak
Sterke & Zwakke
Punten van het
Bedrijf
Missie
Visie
Strategie
Persoonlijke
inbreng
van het
management
© J. Vanhaverbeke
Maatschappelijke
verwachtingen
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De continuïteitskring
© Pulvinar_J.Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Praktijkboek Strategie: routeplan naar een werkbare bedrijfsstrategie
104
52
54. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De Marketing Waardeketen
Kies Waarde
Verschaf Waarde
Productontwikkeling
Service-ontwikkeling
Sourcing
Productie
Prijs
Distributie
Marktsegmentatie
Doelmarkt(en)
Waardepositionering
© J. Vanhaverbeke, MSc Hir.
Communiceer
Waarde
Marge
Verkopen
Verkooppromotie
Reclame
…
Account Management
“Account Management”
Waardeketen
Verkoper
Waardeketen
Koper
Voorbeelden: sociaal secretariaat, verpakkingsleverancier, verzekeringen,
financiële dienstverlener, Barias, ski-materiaal in de zomer, …
© J. Vanhaverbeke, MSc Hir.
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Account Management
53
55. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Het stappenplan
Business assessment
Visie
Missie
Doelstellingen
Strategie
Actieplan
Follow-up
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Strategisch concept ontwikkelen
• Product
• Meubelen
• Productvoordeel
• Stevig, krasvrij
• U.S.P.
•
Modern en
kindvriendelijk
• Positionering
• Hedendaags, jong
design
• Doelgroep
• 25-35 jarigen met
kinderen
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
54
56. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
De 4 C’s
Product
Customer Value
Prijs
Cost
Promotie
Communication
Plaats
Convenience
© J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Drie dimensies van innovatie
•
•
•
•
Innoveren:
•
proces van creëren van nieuwe producten, diensten,
processen, businessmodellen en markten met
afdoende differentiatie en snelheid zodat het bedrijf
bovengemiddelde groei en aandeelhouderswaarde
voor meerdere jaren behoudt.
Product-, dienstinnovatie:
•
Ontwikkelen van nieuwe productcombinaties,
bijkomende dienstverlening, services, …
Proces- en businessmodelinnovatie:
•
substantiële kostenreducties, hogere kwaliteit
(minder defecten), kortere time-to-market en
doorlooptijden.
Marktinnovatie:
•
introduceren van bestaande dienst/product in een
nieuwe markt of nieuwe aanbiedingen bij een
bestaande klant.
Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Introductie van nieuwe producten
Product/Dienst
Waardepropositie
Markt
Bedrijfsprocessen
Business model
110
55
57. KULAK_februari 2014
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Wegen naar effectieve product/serviceontwikkeling
bron: Booz, Allen, Hamilton
© Pulvinar
9. Introductie van nieuwe producten
111
Oefening
“In Vino Veritas”
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
56
58. KULAK_februari 2014
© J. Vanhaverbeke
Pulvinar/J. Vanhverbeke
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
Detecteren en bepalen van innovatie-opportuniteiten
57