Лекция «Digital-копирайтинг» в Академии коммуникаций Wordshop от 15.04.2010

1. Digital-копирайтинг

2. Илья Петров
digital-копирайтер Red Keds

3. Я — профессионал*.
*Возьмите меня на работу, пожалуйста.

4. Я — профессионал*.
1. Умею то, что должен уметь.
2. Знаю то, что должен знать.
3. Вот доказательства.
*Возьмите меня на работу, пожалуйста.

5. Резюме Портфолио
Копирайтинг:
- названия;
- слоганы;
- заголовки;
- продуктовые концепции;
- печатная реклама;
- сценарии ТВ-роликов;
- сценарии радиороликов;
- рекламные статьи;
- наполнение сайтов;
- адаптации;
- супервизирование производства.
Разработка идей:
- идеи брендов;
- рекламные идеи;
- интегрированные кампании;
- экспериментальная реклама.
Онлайн:
- активации в интернете;
- спецпроекты;
- вирусный маркетинг;
- социальные сети.

6. Digital-копирайтинг

7. Digital-копирайтинг

8. Digital-копирайтинг

9. Digital-копирайтинг
Интернет Сценарии
Нейминг Концепции
Тексты
Интерактив
Мобильный
Хедлайны

10. Digital-нейминг

11. Digital-нейминг
Адрес сайта Группа
Персонаж
Приложение
Бренд
Имя пользователя

12. Digital-нейминг
Адрес сайта

13. Словарный запас
Активный словарь образованного
человека составляет 5-10 тысяч слов*.
«Словарь языка Пушкина» в 4-х томах
содержит 24 тысячи слов. Количество
наиболее употребимых слов согласно
частотному словарю русского языка —
40 тысяч. Большой академический
словарь содержит 131 257 слов.
*Наука и жизнь

14. Доменные имена
По состоянию на 14 апреля 2010 года*
в мире насчитывается 192 миллиона
доменных имен. Из них 86 миллионов в
зоне .com, 12 миллионов в зоне .net и 8
миллионов в зоне .org Средний прирост
составляет 2,4 миллиона в месяц.
Зона .ru насчитывает 2,7 миллиона
доменных имен. Рост в 2009 году
составил около 37%.
*RuCenter

15. vs
20 м

16. У меня нет слов!
*RuCenter

17. Хорошее доменное имя
1. Свободно
2. Понятно
3. Приятно
4. Читается
5. Пишется
6. Запоминается

18. Картинки Поиск
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
Сайт

19. Картинки Поиск
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
о :(
е лим
Нед
Сайт

20. Хорошее доменное имя
1. Свободно
2. Понятно
3. Приятно
4. Читается
5. Пишется
6. Запоминается

21. Хорошее доменное имя
1. Свободно
2. Понятно
3. Приятно
4. Читается
5. Пишется
6. Запоминается

22. ⌘+SPACE

23. Problemi s latinicey
А — a К — k Х — h
Б — b Л — l Ц — c, cs, ts
В — v М — m Ч — ch, tsh
Г — g Н — n Ш — sh
Д — d О — o Щ — sch, sh’
Е — e П — p Ъ — ‘
Ё — e, jo, yo Р — r Ы — i
Ж — j, zh С — s Ь — ‘
З — z Т — t Э — e
И — i У — u, y Ю — ja, yu, u
Й — j, y Ф — f Я — ya, ja
Безопасно Опасно

24. Занято!
Проверено на nic.ru

25. Заклинания уникальности
1. Искажение
Имя, незначительно отличающееся от существующего слова.
Примеры: dezign.ru, kreativ.ru
2. Объединение
Имя, созданное объединением двух существующих слов.
Примеры: ilyapetrov.ru, trophy-cocacola.ru
3. Подмена
Дробление имени с использованием поддоменов.
Примеры: del.icio.us, domai.nr
4. Повторение
Повторение существующего слова.
Примеры: ikraikra.ru
5. Рисование
Использование цифр и знаков для создания уникального имени
из занятого существующего слова или словосочетания.
Примеры: s-i-l-a.com
5. Уточнение
Добавления уточняющего указателя.
Примеры: mskarenda.ru

26. 10 000 x 10 000 =
100 000 000

27. Сразу нет*
1. Сложным иностранным словам
Примеры: boutique.ru
2. Репликам на популярные сайты
Примеры: moogle.com
3. Сложным транслитерациям
Примеры: schyotka.ru
*Если только вы не собираетесь сделать это специально.

28. Если что-то не выходит,
всегда есть зона .hn

29. Если что-то не выходит,
всегда есть зона .рф

30. Хотлинкинг
http://ilyapetrov.com/blog/2010/04/12/wisecircles/
http://goo.gl/id34124

31. Бьютилинкинг
http://ilyapetrov12312.narod.ru
http://ilyapetrov.da.ru
http://ilyapetrov.com.ru

32. Digital-нейминг
Имя пользователя

33. Имена пользователей
В Facebook сегодня более 300
миллионов зарегистрированных
пользователей. Аудитория Twitter уже
превысила 100 миллионов человек. Более
37 миллионов эккаунтов создано в Gmail.

35. Занято!
Проверено на namechk.com

36. Follow the @whiterabbit!

37. Упражнение
Придумай Facebook-имя для темного
владыки Дарта Вейдера.

39. Digital-нейминг
Бренд

40. Бриф будущего*
1. Свободное имя в зоне .com
86 миллиона
2. Свободное имя на Facebook
300 миллионов
3. Не находится в Google
????????!!!!!!!!!!!!!!!!!
*Которое уже наступило.

42. Огнеоко (Ogneoko) — бренд
пожарных извещателей оптического
типа

43. Упражнение
Придумай название для своего
креативного агентства, которое
не находится в Google.

44. Digital-нейминг
Приложение

45. ТОП-10 приложений Вконтакте
1. Счастливый фермер — игра для тебя и
твоих друзей
2. Коктейль другу — ингредиенты
УТРОМ и ВЕЧЕРОМ!
3. Агрохолдинг (бета)
4. Уличные гонки
5. Город — построй мегаполис мечты!
6. Долина Фермеров — доступно
расширение фермы!
7. Покер Shark (holdem poker)
8. Большой город
9. Звериная ферма
10. Рыбный фермер — рыба ждет!

46. Digital-тексты

47. Digital-тексты
Блоггинг
Директ мэйл
Текст на сайт
Контекст Рерайтинг
SEO

48. Digital-тексты
Текст на сайт

50. htc-cs.ru

51. e-commerce.com.ua

52. youtube.com/watch?v=JFVkzYDNJqo

53. Ссылки
1. Внешние — свернуть.
2. Внутренние — остановиться,
рассмотреть.

54. Заголовок
Заголовок Текст текст тек
Текст текст тек ст текст текст
ст текст текст текст текст тек
текст текст тек ст текст текст
ст текст текст текст текст.
текст текст.
Заголовок
Текст текст тек
ст текст текст
текст текст тек
ст текст текст
текст текст.
Заголовок Заголовок
Текст текст тек Текст текст тек
ст текст текст ст текст текст
текст текст тек текст текст тек
ст текст текст ст текст текст
текст текст. текст текст.

55. Аудитория
конверсия
Зашло на главную
конверсия
Перешло по ссылке
конверсия
Посмотрело контакты
конверсия
Позвонило
конверсия
Результат

56. Как digital изменил тексты?
1. Стали интерактивными.
2. Стали персонифицированными.
3. Истории перестали быть линейными.
4. Эффективность стала наглядной.

57. Как это использовать?

58. Аудитория
Вы экономный, вы бедный или вы эстет?
Для самых маленьких
квартир и зарплат
Дизайнерский дизайн
У нас выгодно! из Швеции
Да, я хочу мебель Икея!
Результат

59. Что делать?
1. Думать о разных аудиториях.
2. Выдавать людям только нужную
информацию.
3. Идти от общей истины к
персональным инсайтам.
4. Следить за конверсией.

60. От общей истины
Нужна мебель?
Удобная Красивая Экологичная
Конструкция Дизайн Материалы Производство
к персональным инсайтам

61. Упражнение
Напишите интерактивную сказку, которую
будет интересно читать любому человеку
на земле.

62. Digital-тексты
Текст на сайт
SEO

63. Картинки Поиск
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
Сайт

64. Картинки о 30%
Поиск окол
Оффлайн
Память Реклама
Закладки
Ссылки
Адресная строка
Сайт

65. Search Engines Optimization
1. Частотное распределение ключевых
слов.
2. Смысловая разметка и выделение
заголовков.

66. *Статистика ключевых слов Yandex
**Статистика ключевых слов Google На примере vseramki.ru

68. Для роботов Для людей
Агентства праздников и Главная страница,
организация различных на которой неизвестный герой
мероприятий в Москве встречается с «Волшебником»
Абсолютно все агентства праздников Проходите, пожалуйста, не обращайте
ставят целью своей деятельности внимания на суматоху. У нас в цеху
создание великолепной атмосферы, детских праздников сегодня жарко.
наполненной радостью и улыбками Работа кипит: актеры репетируют и
приглашенных на мероприятие людей, играют, костюмеры трудятся над
превращая любое событие – день новогодней коллекцией, сценаристы
рождение ребенка, годовщину свадьбы сочиняют стихи и диалоги, телефоны
или новогодний корпоративную звонят, а менеджеры рассказывают
вечеринку – в фееричное шоу,... клиентам о наших программах (а их,
между прочим, целых 35). Скучать
некогда — праздников ждут самые
требовательные зрители Москвы!
*Сайт Волшебника

69. Digital-тексты
Текст на сайт
Рерайтинг

70. Возьмите текст
и напишите такой же

71. Digital-тексты
Контекст

72. Реклама ковров
в магазине ковров

73. Google
Яндекс
Заголовок
Короткий текст
Адрес

74. Компания Человек
Товар/услуга Запрос/интерес
Ключевые слова

75. Факты о контексте
1. По данным Google, средний CTR
контекстной рекламы составляет 2%, в то
время как средний CTR баннера — 0,01%.
2. Объем рынка контекстной рекламы в
мире составляет 43% от всей онлайн
рекламы.
3. Объем сектора контекстной рекламы в
России в 2009 году составлял 4,1
миллиарда рублей, в то время как объем
сектора медийной рекламы — 2,5
миллиарда.

76. Когда показывать?
vs
Что показывать?

77. Советы
1. Проанализируйте объявления с
которыми вы будете конкурировать (по
тому же запросу) и сделайте лучше.
2. Заголовок — 80% успеха.
3. Объявление должно отвечать на запрос
человека.
4. Будьте конкретны («-25%» вместо
«большие скидки»).
5. Call-to-action наше все.
6. Доверие шаг за шагом («Привет, Сэт»).
7. Пробуйте, смотрите, улучшайте.
*Посмотрите youtube.com/user/AdWordsRussia

79. Упражнение
Составьте контекстное объявление по
запросу «контекстная реклама» для
кампании, занимающейся составлением
контекстных объявлений.

80. Digital-тексты
Блоггинг

81. Бренды стали
разговаривать с людьми

83. Микроблоггинг
и макроблоггинг

84. Упражнение
Напишите 100 комментариев к любому
видео на YouTube, чтобы это выглядело,
будто писал реальный человек.

85. Три главных вопроса
1. Зачем писать?
2. О чем писать?
3. Как писать?

86. Содержание корпоративного блога
1. Новости
2. Акции
3. Опросы
4. Интересные факты

88. О чем писать?
1. О бренде (Nokia):
- потенциальные покупатели:
- владельцы:
- фанаты;
- конкуренты;
- маркетологи.
2. О теме (сотовые телефоны):
- будьте готовы писать о конкурентах.

89. О чем писать?
Поставьте себя на место человека и
подумайте, какую роль в его жизни будет
играть ваш блог. Как, где и зачем он будет
его читать?
Скучное — вычеркнуть.
Полезное — упростить.
Веселое — сократить.

90. Лучше скидки раз в год,
чем забавные факты об
утюгах каждый день

91. Копирайтер — дурак.
Хочу другого.

92. Вербальная айдентика

93. Цель
1. Создать единый узнаваемый язык, на
котором говорит бренд.
2. Сохранить язык при смене автора.

94. Содержание
1. Идеология бренда.
2. Язык (словарь, конструкции, знаки,
смайлы, оформление).
3. Коронки (яркие особенности языка).
4. Стиль.
5. Характер.
6. Семантическое поле.
7. Стандартные реакции.
8. Эмоции.
9. Примеры использования.

95. Самоопределение
1. Кампания Panasonic предлагает...
2. Наша компания предлагает...
3. Мы предлагаем...
4. Я предлагаю...

96. Упражнение
Расскажите в формате Твиттера об акции
«2 по цене 1» от лица Snickers, Dove,
Apple, Microsoft, Sony, Pampers, Nescage,
1-го троллейбусного парка и т.д.

97. Digital-тексты
Директ мэйл

98. Шаблоннинг

99. Поздравляем с Днем Рождения (Новым
Годом, 8 марта)!
Дорогой(ая) интернетчик(ца) (Имя)
(Фамилия). Благодарим за то, что ты
выбрал(а) услуги нашей компании. (Имя),
от всей души поздравляем с Днем
Рождения (Новым Годом, 8 марта) и
желаем найти хорошую работу и
любимого(ую) мужа(жену).
Спасибо!

100. Продажи: прямее, еще
прямее, прямые

101. Упражнение
Составьте шаблон письма, приглашения
на новогоднюю вечеринку, основанного
на личной информации пользователя
Вконтакте.

102. Вывод

103. - Бьютилинкинг
- Нелинейный сторителлинг
- Вербальная айдентика
- Шаблоннинг
Копирайтинг уже не тот.

104. Полезные ссылки

105. Нейминг
nic.ru — проверка доменных имен
namechk.com — проверка эккаунтов
соцсетей
SEO
wordstat.yandex.ru — статистика
поисковых запросов Яндекс
adwords.google.ru — статистика
поисковых запросов Google
seotxt.com — частотный анализ текстов

106. Выйти из аудитории

107. Илья Петров
digital-копирайтер Red Keds
mail@ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com
www.ilyapetrov.com/blog/