CSG 2004-2006CSG 2004-2006
LE POSITIONNEMENT
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PLAN DE L’EXPOSE
I- Introduction
II- Concepts et définitions
V- Étude de cas
IV- éléments de Succès d’un positionnement
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I- Introduction
Les méthodes
d’enquête
Syst. D’inf.
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La demande
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ConsommateurConsommateur
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 Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans
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II- Concept et Définitions
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Les décisions prises doivent refléter le positionnement
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V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
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Préparation difficile
Prix pas cher du tout
Qualité nutritionnelle moyenne
Goût apprécié
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Prix cher
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Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’...
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DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
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VI- CONCLUSIONS
 Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de
se différencier est un élément clé de la compéti...
VI- CONCLUSIONS
 Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps:
* détecter les différences les plus prometteuses
...
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Positionnement marketing iscae csg 2004 2006

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Présentation le Positionnement au Marketing
Introduction
Concepts et définitions positionnement
Élaboration d’un positionnement
éléments de Succès d’un positionnement
Étude de cas
Conclusion

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Positionnement marketing iscae csg 2004 2006

  1. 1. CSG 2004-2006CSG 2004-2006 LE POSITIONNEMENT Animatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIMAnimatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM Présenté par:Présenté par:  Ilyas AZZIOUIIlyas AZZIOUI  Yassine HAMZAYassine HAMZA  Saïf eddine SENOUCISaïf eddine SENOUCI
  2. 2. PLAN DE L’EXPOSE I- Introduction II- Concepts et définitions V- Étude de cas IV- éléments de Succès d’un positionnement III- Élaboration d’un positionnement VI- Conclusions
  3. 3. I- Introduction Les méthodes d’enquête Syst. D’inf. Marketing La demande Les comportements d’achat Connaissance Le marché La concurrence Le positionnement La segmentation Marketing MixÉvaluation contrôle Politiques 4P
  4. 4. ConsommateurConsommateur Capacités limités EncombrementEncombrement Du marchéDu marché SaturationSaturation PublicitairePublicitaire Multiplication des produitsMultiplication des produits d’imitation me too productsd’imitation me too products 1970 : Offre > Demande1970 : Offre > Demande I- Introduction Quelle est la solution ?
  5. 5. Al RiesAl Ries  Al RiesAl Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage « Positioning The Battle For Your Minds »  Le Produit/ le service doit gagner une place dans l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie sur au moins un critère d’achat important Émergence du concept positionnement I- Introduction
  6. 6. Prefer PepsiPrefer Pepsi 51%51% Prefer CokePrefer Coke 44%44% Equal/can’t sayEqual/can’t say 5%5% Les yeux Fermés Prefer PepsiPrefer Pepsi 23%23% Prefer CokePrefer Coke 65%65% Equal/can’t sayEqual/can’t say 12%12% Les yeux ouverts  ☺ I- Introduction
  7. 7. II- Concept et Définitions  Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différentedifférente de celle occupée par la concurrence.  A.Ries et J.Trout  l’ensemble des traits saillants et distinctifsdistinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguerdistinguer des autres J.Lendrevie et Denis Lindon  le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs Mme Ghannam Zaim Ouaffa Définitions:Définitions:
  8. 8. II- Concept et Définitions Positionnement Comment vous vous Différenciez dans L’esprit Stratégie C’est la différenciation
  9. 9. II- Concept et Définitions POSITIONNEMENT IDENTIFICATION DIFFERENCIATION De quel genre de produit s’agit-il ? Qu’est ce que le distingue des produits du même genre ?
  10. 10. II- Concept et Définitions POSITIONNEMENT IDENTIFICATION DIFFERENCIATION Définition:Définition: Désignation de la catégorie de produits à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du consommateur Définition:Définition: Sélection d’une ou plusieurs Particularités d’un produit Qui le distingue des autres Produits de la même catégorie
  11. 11.  les caractéristiques pouvant servir de base de différenciation d’un produit par rapport à la concurrence peuvent être regroupées en trois catégories: DIFFERENCIATION Qualités objectives (ou fonctionnelles) du produit Des attributs Imaginaires, affectifs Ou symboliques du produit La cible déclarée II- Concept et Définitions
  12. 12. Qualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités Objectives La nouvelle Polo une voiture très solide II- Concept et Définitions
  13. 13. Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires 40p / litre 0.3p / litre Qu’est ce que vous achetez? Boisson du bien être!!! Eau pure Le privilège très snob d’être l’eau du Robinet la plus chère au monde II- Concept et Définitions
  14. 14. L’effet Axe Déodorant pour homme Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
  15. 15. Cible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeCible déclarée Les dents des bébés ont des besoins spécifiques II- Concept et Définitions
  16. 16. Caractéristiques de la différenciation II- Concept et Définitions  Toutes les différences ne sont pas significatives ni même souhaitables. Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que le marché. Elle dit satisfaire à ce titre plusieurs Exigences à savoir:
  17. 17. Caractéristiques de la différenciation  Importance:Importance: Une différence doit offrir un avantage substantiel aux yeux d’un nombre Suffisant d’acheteur
  18. 18. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Caractère distinctifCaractère distinctif La différence doit ne pouvoir être offerte par aucune autre entreprise De manière aussi distinctive
  19. 19. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Supériorité:Supériorité: la différence entraîne une supériorité Par rapport aux autres modes de Résolution des problèmes
  20. 20. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Communicabilité:Communicabilité: la différence doit être communicable Et ses avantages peuvent faire l’objet d’une démonstration explicite et visible
  21. 21. II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  Préemption::Préemption:: la différence doit pouvoir être Protégée vis à vis d’éventuelles copies Beurre
  22. 22. DIFFERENCIATION PRIX DIFFERENTIATION PRODUIT Marché de la marque Pence / 420g boîte 33 21 09 Marché des matières premières HaricotsHaricots BlancsBlancs à la tomateà la tomate II- Concept et Définitions Caractéristiques de la différenciation  RentabilitéRentabilité
  23. 23. Caractéristiques de la différenciation  Accessibilité:Accessibilité: L’acheteur visé doit pouvoir disposer Des ressources nécessaires pour Accepter le différentiel de prix II- Concept et Définitions
  24. 24. LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identifcation des croyances déterminantesIdentifcation des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P Repositionnement III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  25. 25. LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identifer des croyances déterminantesIdentifer des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position Repositionnement Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  26. 26. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  LES SCENARIOS D’ACHAT:LES SCENARIOS D’ACHAT:  étude qualitativeétude qualitative ( entretiens/réunions) pour déterminer les différentes situations d’achat et d’utilisation  isoler le triplet ( lieulieu xx momentmoment xx contexte socialcontexte social ) et retenir les plus fréquentsles plus fréquents  L’ENSEMBLE EVOQUE:L’ENSEMBLE EVOQUE:  Pour chaque scénariochaque scénario retenu on détermine les marques qui viennent à l’espritesprit du consommateur Scénario A: Q1- A quelles marques pensez-vous? Q2- Quelles marques envisageriez-vous d’acheter? III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  27. 27. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Définition de la Croyance :Définition de la Croyance : Une croyance est le fait de croire qu’une chose est vraie. Elle peut concerner une chose en réalité fausse ou un fait réel et objectif peut ne pas être cru  le comportement des consommateursle comportement des consommateurs est plus influencé Par leurs croyances que par les caractéristiques objectives du produit  le responsable marketingle responsable marketing détermine les caractéristiques Telles qu’elles sont perçues par le consommateur III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  28. 28. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Rôle dans le processusRôle dans le processus de décisionde décision Rôle dans le processusRôle dans le processus de décisionde décision  la caractéristique doit être jugée ImportanteImportante par le consommateur  la caractéristique jugée importante doit être distinctivedistinctive  la caractéristique jugée importante et non générique Doit être saillantesaillante ( vient à l’esprit du csmtr à l’achat ) III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  29. 29. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Méthodes d ’études :Méthodes d ’études : Méthodes d ’études :Méthodes d ’études :  un inventaire completinventaire complet des croyances déterminantescroyances déterminantes (critères/attributs de choix) est essentiel faute de quoi les résultatsrésultats de l’étude seraient sujets à cautionsujets à caution ⇒Il est conseillé d’utiliser plsrs méthodes de collecte En f(budget, temps etc…) notamment:  entretiens libres et semi-directifs;  des réunions de de groupe, associées ou nonassociées ou non à : -des techniques projectives -Des comparaisons par paire -Les cartes mentales -Technique du point d’ancrage -Technique évaluative, les techniques COG, triades de Kelly, étoiles superposées etc…. III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  30. 30. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  31. 31. Identification la concurrenceIdentification la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Plait aux enfants Fait jeune Goût désagréable Renforce les gencives Est plutôt médical Bon pour toute la famille combat la plaque dentaire A une couleur amusante Goût fort et prononcé Est plutôt cher Contient du fluor A une publicité agréable Vendu en pharmacie Est traditionel Est sympathique Fait beaucoup d publicité Prévient le tartre Moins efficace que prétend Rend les dents blanches Donne une haleine fraîcheDentifrice éconmique Protège contre les caris A une consistence agréable Présentation attrayante LE PANIER D'ATTRIBUTS D'UN DENTIFRICE PARAMEDICAL Étude faite dans le cadre d’une stratégie D’extension de la marque signale. 24 attributs ont été identifiés dans des discussions de groupe non structurées. III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  32. 32. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune des marquesdes marques (de l’ensemble évoqué)Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  33. 33. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement) Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs  Déterminer les attentesattentes des consommateurs et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s) III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  34. 34. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position  Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement) Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs  Déterminer les attentesattentes des consommateurs et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s) Carte PerceptuelleCarte Perceptuelle MappingMapping III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  35. 35. -0.4-0.8 0.4 -0.25 0.8 0.5 0.25 -0.5 Taux d’inertie 21.4% Taux d’inertie 41,9% Chère Protection gencive Vendu en pharmacie jeune Sympathique Consistance agréable Dents blanches Publicité agréable Plaît aux enfants Anti-caries Fluor Goût fort III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT Exemple d’analyse de perceptions Le marché du dentifrice
  36. 36. -0.4-0.8 0.4 -0.25 0.8 0.5 0.25 -0.5 Pepsodent Macleans Ultrabite Signal + Prodent Blendamed Fluocaryl Signal Tonigencyl Theramed Colgate-bmg Colgate-bf Marques anti-cariesMarques anti-caries ( Segment 3 )( Segment 3 ) Marques cosmMarques cosméétiquestiques ( Segment 2 )( Segment 2 ) Marques ParamMarques Paraméédicalesdicales ( Segment 2 )( Segment 2 ) Taux d’inertie 21.4% Taux d’inertie 41,9% Chère Protection gencive Vendu en pharmacie jeune Sympathique Consistance agréable Dents blanches Publicité agréable Plaît aux enfants Anti-caries Fluor Goût fort III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT Exemple d’analyse de perceptions Le marché du dentifrice
  37. 37. Nondésodrisant Désodorisant • Zest • Lever 2000 • Safeguard • Dial • Lifebuoy • Lava • Lux • Dove • Tone Hydratation forte Hydratation faible Carte perceptuellle des marques De Savon
  38. 38. Carte perceptuellle des marques de Savon Hydratation forte Hydratation faible 1 2 4 5 7 8 6 3 • Zest • Lever 2000 • Safeguard • Dial • Lifebuoy • Lava • Lux • Dove • Tone Non désodorisant Désodorisant ??
  39. 39. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position Triangle d’or de positionnement Attentes du public Attentes du public Atouts potentiels Du produit Atouts potentiels Du produit Positionnement des Produits concurrents Positionnement des Produits concurrents III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  40. 40. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs Choix du positionnementChoix du positionnement Recherche de la positionRecherche de la position Repositionner une marqueRepositionner une marque existanteexistante Confirmer et conserver leConfirmer et conserver le positionnement voulupositionnement voulu Développer de nouveaux conceptsDévelopper de nouveaux concepts des produits en adéquation avecdes produits en adéquation avec les attentesles attentes III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
  41. 41. Image sociale forte Faible Forte La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché • Marque 1 • Marque 3 • Marque 4 • Marque 2 • Marque5 SEGEMENT C SEGEMENT D SEGEMENT B SEGEMENT A Image sociale faible
  42. 42. Image sociale forte • Marque 6 Faible Forte La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché • Marque 3 • Marque 4 • Marque 2 • Marque 5 SEGMENT C SEGMENT D SEGMENT B SEGMENT A Image sociale faible • Marque 1
  43. 43. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position Rechercher l’axe de différenciation  correspondant aux attentes du consommateur,  permettant de se distinguer par rapport à la concurrence  et s’appuyant sur un atout potentiel durable du produit POINT DE VENTE PERSONNELSERVICEPRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE
  44. 44. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Fonctionnalité (modèle de base et option…) Performance (résultat obtenu avec les fonctionnalités de base) Conformité (respect des spécifications établies) Durabilité (durée de vie du produit : pile Duracell) Fiabilité Réparabilité (facilité à mettre un terme aux défauts du produit) Style (apparence extérieure et émotions engendrées) Design (éléments affectant l’aspect et le fonctionnement du produit).
  45. 45. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Facilité de commande Délais (livraison, attente …) Installation Formation Conseil Réparation (7/7 jours, proche de vous …)
  46. 46. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Compétence Courtoisie (respect et considération) Crédibilité (digne de confiance) Fiabilité (régularité et exactitude des prestations) Serviabilité (les problèmes des clients sont miens) Communication (souci d’écoute et clarté d’expression)
  47. 47. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Couverture géographique Niveau d’expertise Niveau de performance  DELL : système de vente téléphonique  CATERPILLAR : Réseau à l’échelle de la planète
  48. 48. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position POINT DE VENTE PERSONNEL SERVICE PRODUIT Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation IMAGE Symboles (logo, objet, animal, plante, star…) Médias (publicité d’entreprise…) Atmosphères Evénements
  49. 49. Segmentation Ciblage Choix du positionnement Produit Prix Distribution Promotion Miseen position Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position
  50. 50. Types de stratégies Imitation Différenciation Innovation Définition s se positionner sur un créneau déjà occupé par un ou plusieurs concurrents Occuper un créneau différent de celui des concurrents Occuper un créneau encore vierge Conditio ns Marché suffisamment large pour permettre le développement de la concurrence Caractéristique distinctive clairement identifiable par la cible Durabilité de l’avantage Qualité innovante du produit réelle S’assurer de l’existence d’un marché potentiel Risques Avoir la capacité pour affronter la concurrence Un avantage ne bouleversant pas les habitudes de consommation La commercialisation doit expliquer l’intérêt de l’innovation Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position
  51. 51. Formulation de la stratégie de positionnement et son expression dans le Marketing Mix PROMOTION Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct MISE EN PLACE Canaux de distribution Assortiment Zone de couverture Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport PRODUIT Qualité et style Marque Conditionnement Caractéristiques et options Taille Garantie Service après-vente PRIX Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Marché cible Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position
  52. 52. Les décisions prises doivent refléter le positionnement retenu Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position À travers un bon dosage des variables d’actions du marketing ou éléments du marketing mix PUBLICITE DISTRIBUTION PRIX PRODUIT
  53. 53.  Fixation du budget affecté à la définition de la politique du produit Définition de la qualité du produit de base, des caractéristiques et des options (tailles, couleurs….)  Choix de la marque et du logo  Choix du conditionnement (Format, matériaux..)  Choix de l’esthétique du produit (Style, couleur ….)  Définition des services annexes (Garanties, livraison…)  Définition du service après vente. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE
  54. 54. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE • Fixation du prix de base (de détail, de gros) • Établissement du barème d’écarts (Remise, ristournes, rabais) • Conditions de paiement • Conditions de crédit
  55. 55. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE • Définition de la politique de distribution (de masse, sélective, exclusive ) • Fixation des objectifs de présence du produit aux points de vente. • Choix des canaux de distribution • Définition des relations avec les acheteurs revendeurs • Résolution des problèmes de logistique (stockage, transport, livraison…) • Fixation des délais de livraison
  56. 56. Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position PRODUIT PRIX DISTRIBUTION PUBLICITE • Fixation du budget • Choix d’une agence de communication • Choix des cibles • Définition de la stratégie de publicité (média de masse/média sélectif) • Définition de la politique de promotion des ventes (par le jeu, par le prix …) Mettre en évidence l’attribut distinctif du produit et sa personnalité
  57. 57. / Cohérence des choix du point de vue du segment cible / Distinction par rapport à la concurrence / Compatibilité avec les ressources de l’entreprise  Trois critères pour la mise en place d’un Marketing-Mix efficace  Élaboration d’un positionnementIII La mise en positionLa mise en position Les garanties d’un bon marketing mixLes garanties d’un bon marketing mix
  58. 58. La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?
  59. 59. vérifier si le positionnement voulu par l’entreprise (Objectif) est conforme au positionnement perçu par le marché ( réalisation ) La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?
  60. 60. Adapter le positionnement du produit aux mutations continuelles de l’environnement de l’entreprise La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?  Evolution des technologies  Evolution des habitudes de consommation et des attitudes face à une offre donnée  Développement par la concurrence de nouvelles stratégies ou de nouveaux produits
  61. 61. La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ?  Réalisation d’études d’image de marque ou de notoriété (Etudes qualitatives et qualitatives)  Procéder au contrôle de ses ventes
  62. 62. La mise en positionLa mise en position Élaboration d’un positionnementIII Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement Objectif Pourquoi ? Comment ? A quel niveau ? Marketing mix Contrôle du positionnement Mise en place des actions Plan marketing Choix du positionnement TEST Repositionnement
  63. 63. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité
  64. 64. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement cohérent par rapport :  aux caractéristiques intrinsèques du produit  à l’image de la marque
  65. 65. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement sur la base d’une qualité :  qu’on est le seul à posséder (exclusivité) qu’on possède à un degré supérieur celui des concurrents (durabilité dans le temps) Polaroïd = Photo instantanée Télé Z = programme télé hertzienne, du câble, du satellite, des informations people, des interviews sous un format de poche et au plus bas prix
  66. 66. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement  répondant aux attentes principales des consommateurs potentiels du produit considéré cohérent avec les ressources techniques ( Savoir faire), financières et humaines de l’entreprise compatible avec le positionnement des autres marques de l’entreprise (éviter le risque de cannibalisme et la confusion d’image) Macdonald = fast food – American Way of life – goût et qualité du produit identiques partout dans le monde
  67. 67. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement clair et simple  fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit Huile Shell = mettez un lion dans votre moteur Ariel = lave plus blanc que blanc Formulation en une seule phrase
  68. 68. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement Éléments de succès d’un positionnement IV Originalité Crédibilité Pertinence Simplicité Un positionnement cohérent par rapport :  aux caractéristiques intrinsèques du produit  à l’image de la marque
  69. 69. Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Éléments de succès d’un positionnement IV
  70. 70. Le client doute des performances annoncées du produit compte tenu de ses caractéristiques, de son prix… Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Produits annoncées comme remèdes miracles ou potions magiques Éléments de succès d’un positionnement IV
  71. 71. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Le client n’a pas bien saisi le message de l’entreprise ou le comprend autrement Éléments de succès d’un positionnement IV
  72. 72. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Le client a une conception très étroite de la spécialité de l’entreprise Fiat = voitures de bas de gamme Agadir = sun and sea Bic = stylo à bille ADIDAS = article de sport Éléments de succès d’un positionnement IV
  73. 73. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter Sous-positionnement Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Résulte d’un marketing mix incohérent, faute d’une stratégie d’ensemble  les décisions de produit, de prix et de promotion sont prises indépendamment les unes des autres. ZEN cigarette blonde au goût américain succès initial puis très vite chute des ventes Éléments de succès d’un positionnement IV
  74. 74. ProduitProduit PrixPrix PromotionPromotion DistributionDistribution Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme; Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique; Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit; La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable; Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  75. 75. PrixPrix PromotionPromotion ProduitProduit DistributionDistribution Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles  un message simple et clair;un message simple et clair;  un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit)  source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité  la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;  la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant  la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  76. 76. ProduitProduit DistributionDistribution PromotionPromotion PrixPrix Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;  utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux  recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  77. 77. V- ÉTUDES DE CASV- ÉTUDES DE CAS Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie:: 1- Définition: •aromathérapie: traitement des maladies par les arômes végétaux, c’est-à-dire les essences aromatiques appelées des huiles essentielles. 2- analyse du mix marketing de produits de l’aromathérapie de Green * stratégie globale * stratégie tactique
  78. 78. PrixPrix ProduitProduit PromotionPromotion DistributionDistribution Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie Green offre des produits de soins basées sur l’aromathérapie La gamme de produits aromathérapie de Green est est constituée d’huiles essentielles, d’huiles pour pour massages, vaporisateurs, bougies, savons, shampoing. La composition des huiles essentielles est particulièrement complexe car il s’agit d’une substance chimique. * LA MARQUE* LA MARQUE * LE CONDITIONNEMENT* LE CONDITIONNEMENT V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  79. 79. ProduitProduit PrixPrix PromotionPromotion DistributionDistribution Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme; Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique; Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit; La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable; Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  80. 80. PrixPrix PromotionPromotion ProduitProduit DistributionDistribution Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles  un message simple et clair;un message simple et clair;  un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit)  source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité  la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;  la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant  la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  81. 81. ProduitProduit DistributionDistribution PromotionPromotion PrixPrix Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie  utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;  utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux  recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  82. 82. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge • objectif: lancement du nouveau produit sur le marché. • questionnaire: prix, goût, qualité nutritionnelle, design, emballage… • étude statistique: analyse factorielle des correspondances (AFC)
  83. 83. Préparation difficile Prix pas cher du tout Qualité nutritionnelle moyenne Goût apprécié Très bon design Prix cher Bonne qualité nutritionnelle Goût très apprécié Prix convenable Faible qualité Design moyen Cas de couscousCas de couscous àà base dbase d’’orgeorge
  84. 84. PrixPrix ProduitProduit PromotionPromotion DistributionDistribution Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge  semoule d’orge roulée et précuite avec une consistancesemoule d’orge roulée et précuite avec une consistance semblable au couscous traditionnel à base de blé;semblable au couscous traditionnel à base de blé;  un sac en plastique partiellement transparent. Ceun sac en plastique partiellement transparent. Ce matériau permet au consommateur de vérifier lematériau permet au consommateur de vérifier le contenu du produit.contenu du produit.  la dénomination du produit doit refléter la naturela dénomination du produit doit refléter la nature du produit (à base d’orge) et son utilisationdu produit (à base d’orge) et son utilisation (comme couscous)(comme couscous) V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  85. 85. ProduitProduit PrixPrix PromotionPromotion DistributionDistribution Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge  l’entreprise est contrainte de respecter le prixl’entreprise est contrainte de respecter le prix psychologique qui lui est imposé par le consommateurpsychologique qui lui est imposé par le consommateur en comptant accroître sa marge bénéficiaire sur laen comptant accroître sa marge bénéficiaire sur la réalisation d’une économie d’échelle à long terme.réalisation d’une économie d’échelle à long terme.  cette politique de prix va permettre à l’entreprisecette politique de prix va permettre à l’entreprise d’accroître son volume de vente et de s’accaparerd’accroître son volume de vente et de s’accaparer une bonne part du marchéune bonne part du marché V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
  86. 86. DistributionDistribution Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS Circuit 1: Le circuit de distribution long adopté par la société Producteur grossiste détaillant consommateur Circuit 2: Le circuit de distribution long à adopter par la société Producteur Grande et moyenne surface consommateur
  87. 87. VI- CONCLUSIONS  Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de se différencier est un élément clé de la compétitivité. Pour être opérationnelle, une différence doit être importante, distinctive, supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable.  Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décision des consommateurs confrontés à un choix.
  88. 88. VI- CONCLUSIONS  Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps: * détecter les différences les plus prometteuses * clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles; * savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.

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