comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ? Marseille 2.0 Laurent COLLIN image(&)dialogue

1. Marseille 2.0
comment mesurer l'engagement
sur les réseaux sociaux ?
Laurent COLLIN
groupe

2. contexte
• le consommateur est de moins en moins passif
(consommacteur)
• la consommation des médias se segmente de plus en plus
• les annonceurs accordent une place prépondérante à la
relation à la marque
• la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc.
ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation
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3. constat
• les individus les plus « engagés » avec la marque sont
moins les gros acheteurs que les prescripteurs de la
marque
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4. définition (tentative)
• 4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le
niveau d’engagement de l’individu :
– l’implication
– l’interaction
– l’intimité
– l’influence
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5. cycle d’engagement
influence
affinité découverte
in'mité
implica'on
usage évalua-on
interac'on
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6. ne pas se tromper
le nombre de followers d’un compte Twitter
ou le nombre de fans sur une page FaceBook
est souvent un artifice
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7. klout
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8. klout
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9. élaboration d’un processus d’évaluation
1-­‐Définir les
objec-fs
d’affaires
5-­‐analyser les 2-­‐Définir
résultats l’auditoire
3-­‐déterminer
4-­‐définir le
les indicateurs
benchmark
de performance
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10. indicateurs de performance fonction des objectifs
Buts Objectifs Indicateurs
• Nbre de partisants (fans,
Atteindre une masse critique followers)
Approfondir la relation • Nbre de commentaires affichés
Encourager l’interaction continue • Commentaires par partisans
avec la marque • Profil d’influence des partisans
• Classifier les sujets abordés
Apprendre de la Cibler les sujets le plus souvent
• Déchiffrer les attitudes
communauté abordés
positives/négatives
• Téléchargement de la brochure
Accroître l’intention
Renforcer l’engagement en ligne
d’achat
• Vente en ligne
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11. Outils de mesure de la présence
sur les médias sociaux
Comportement des Présence sur les réseaux Qualification des
visiteurs sociaux commentaires
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12. ratios de mesure : indice SIM
• Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish
• mesure du degré d’affinité avec la marque :
Ra'o
SIM
=
Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
Sen'ment
net
d’affinité
avec
l’industrie
Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
=
(Conversa'ons
posi'ves
+
les
neutres
–
les
néga'ves)
Conversa'ons
totales
sur
la
marque
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13. ratios de mesure : indice SIM
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14. ratios de mesure : Share of Voice
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15. conclusion
• Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il
s’exprimera sur elle dans la durée.
• Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour
l’engagement
• l’interaction mène, à terme vers l’influence
• Les médias interactifs obligent les marques à envisager une
autre forme de communication, le dialogue
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16. conclusion
• 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et
des services
• un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que
tout autre mode de recommandation
• 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché
les avis de consommateurs
• le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident !
• Il n’est pas étonnant que la fidélité aux
marques n’ait jamais été aussi faible.
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