1. cabinet conseil en stratégie et management du capital image
PAR I S - N I C E - G E N È V E
e-réputation dans l’industrie
pharmaceutique : étude de cas
Paul Séassal – Olivier Guérin
© image & dialogue 2012 | février 2012

2. Principes retenus et méthodologie
 Une collection documentaire construite en temps
réel à partir de la plate-forme de veille et
d’analyse Lingway i&d :
• La liste des 77 médicaments surveillés par l’Afssaps
(Marques + molécules génériques)
• Une extension aux benzodiazépines et associés
• Extension à 25 molécules et environ 60 médicaments (Source Wikipedia)
• Dont 4 font partie de la liste afssaps:
rivotril, noctran, rohypnol, equanil
• Sur une période récente
• depuis le 23 janvier 2012, sauf mention contraire
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3. Etude de cas dans l’industrie pharmaceutique
Les acteurs
Médicaments, laboratoires
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4. Les 10 médicaments les plus cités
 Présence globale des médicaments de la liste afssaps
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5. Les 10 benzo les plus cités - toutes sources confondues
Seul « Rivotril » fait partie
de la liste AFSSAPS
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6. Parts de voix des 10 premiers benzodiazépines
Evolution des citations depuis le 23 janvier
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7. Citations des laboratoires
 Suivi sur une semaine
• Calme plat, sauf un « pic » le 8 février
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8. Les sources
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9. Poids des différentes sources
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10. Zoom sur les forums
Doctissimo est le principal forum
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11. Qui s’exprime sur un sujet ?
Détection des contributeurs les plus actifs sur les forums
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12. Zoom sur les médias
Répartition par types de médias
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13. Présence des benzo par types de médias
 Le Valium est très présent dans la presse nationale et régionale
• Faits divers
 Apotex et Zyprexa présents dans les webzines spécialisés
• Suivi de l’actualité « business »
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14. Etude de cas dans l’industrie pharmaceutique
Les thèmes
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15. Vue d’ensemble des thèmes associés aux benzodiazépines
 Les pathologies
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16. Vue d’ensemble des thèmes associés aux benzodiazépines
 Les molécules
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17. Emergence de thèmes
Extraits automatiquement par le système
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18. Autour de la notion de « sevrage »
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19. Autour de la notion de « sevrage »
Quelques verbatims
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20. Les thèmes Positifs et Négatifs associés aux benzodiazépines
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21. Analyse linguistique / «Angoisse»
« angoisse » est un élément du lexique marqué comme « Négatif »
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22. Analyse linguistique / «Angoisse»
Certains marqueurs linguistiques peuvent inverser la polarité d’un
élément du lexique.
Exemples :
 La négation
 Certains verbes à tonalité positive
 Ou encore certains verbes inversant la tonalité
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23. Alertes twitter
Commentaire de NKM en direct de
l’intervention de F. Hollande
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24. Alertes twitter
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25. Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom
Phase de DIAGNOSTIC
 contact direct avec les patients / complémentaire aux
études telles que focus groups ou sondages
 dimension quantitative : l’analyse des propos des internautes est riche
d'enseignements sur les usages et attitudes des patients. Ces
informations peuvent compléter le résultat de sondages
consommateurs (notamment pour les produits non-remboursés)
 dimension qualitative : les commentaires détaillés permettent de
comprendre les comportements des patients (complément aux focus groups
ou interviews approfondis)
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26. Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom
Phase stratégie et plan de communication digitale
• ressortir les éléments-clés du discours : thématiques clés, atouts
concurrentiels à valoriser, réponses aux objections…
• Identifier et qualifier, les espaces et cibles : journalistes, influenceurs
• Identifier et qualifier les opinions émergeantes, les signaux faibles,
• Il permet d’intégrer la présence des salariés, premiers vecteurs de la
réputation de l'entreprise sur les réseaux sociaux
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27. Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom
Veille et alerte
 monitoring des opinions sur les produits et leurs concurrents,
www.image-dialogue.com
évolution temporelle, développement de la visibilité, des parts de
voix, de l’image e de l’influence (veille e-reputation / tableau de
bord)
 Requêtes et alertes automatiques pour suivre les évolutions des
signaux faible, anticiper les crises, développer des pare-feux
Cabinet conseil en stratégie et gestion
du capital image des entreprises,
marques, institutions & dirigeants
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