Banca multicanal-2012-ibm

La nueva visión de la banca multicanal

Contenidos
PÁg.

1. Introducción 04
2. Resumen y conclusiones 07
3. El perfil del cliente bancario 11
4. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 23
5. Hábitos de uso de los distintos canales 33
6. Tendencias de la nueva banca multicanal 47
7. Descripción de la muestra 60
8. Notas y referencias 68

03


1. Introducción

04


Desde el punto máximo de la expansión de la red de oficinas un 80,5% del ajuste1. Como puede verse en el gráfico si-
del sector bancario en España (año 2008) hasta marzo de guiente, la red de oficinas bancarias en España a finales de
2012 se han cerrado más de 6.200 oficinas, es decir, prácti- 2011 era inferior a la desplegada en el año 2004 y se espera
camente un 14% de las que existían en Enero del año 2008. que a lo largo de 2012 siga reduciéndose debido, entre otras
Las redes de las antiguas cajas de ahorros han sido las que cosas, a las condiciones de reestructuración derivadas del
más han reducido sus redes de distribución, contabilizando fondo europeo de ayuda al sector.

115%

113,5% 109,4%
110% 107,6% 112,1%
106,3%
105% 103,4%
100% 98,8%
100%

95%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012

Al mismo tiempo, se espera que en el próximo año las ventas exponencial en los años siguientes2. Esto creará nuevos mo-
de terminales y dispositivos móviles (smartphones) superen delos de relación con los clientes, que desearán acceder a su
en un 36% el volumen de ventas de ordenadores personales, entidad financiera en cualquier lugar y en cualquier momento.
y es previsible que esta tendencia siga creciendo de forma

Millones de unidades
800 Las ventas de smartphones
700
superan a las de PCs en 2012
Smartphones
600 635
PC (Escritorio y Portátiles)
500
475 465
400 430
390
300 335 345
290 299
270 255
200 220 190
202
150
100 40 120
85
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E
Fuente: Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November, 2010

05


No cabe duda de que las oficinas bancarias seguirán sien- El objetivo de este informe es entender mejor los hábitos de
do el cordón umbilical de la relación entre los bancos y sus uso actuales y en el futuro de los consumidores españoles en
clientes. Aun así, la clave de la estrategia de relación con los relación a los distintos canales bancarios y, a partir de este
clientes en las entidades financieras del futuro será la inte- entendimiento, poder ayudar a las entidades financieras es-
gración de distintos canales alternativos a la oficina, espe- pañolas a desarrollar esa nueva visión de la banca multicanal.
cialmente adecuados para realizar determinadas funciones Para realizarlo, hemos preguntado directamente a los clien-
de búsqueda de información, de pura transacción o de con- tes particulares de los bancos qué uso hacen de los canales
veniencia (consultas de saldo, búsqueda de información de actuales y cómo les gustaría usarlos en el futuro. Con un vo-
productos y servicios, compra de productos para-bancarios, lumen de respuestas de 2.000 clientes, y con una muestra
etc.). En su camino para centrarse cada vez más en el clien- bastante representativa de la población española cuyos de-
te, la banca deberá ser capaz de realizar esta integración de talles presentamos en el último capítulo de este informe, he-
forma eficaz y eficiente. mos recabado información muy interesante que puede servir
a las entidades financieras españolas a desarrollar e implan-
La banca española ha estado invirtiendo de forma significa-
tar sus nuevas estrategias de canales y continuar siendo lo
tiva en los canales alternativos de distribución como com-
que siempre han sido, una de las mejores bancas detallistas
plemento a su red de oficinas —de hecho, la red de caje-
del mundo en términos de calidad de servicio, de eficiencia y
ros automáticos en España es la segunda a nivel mundial en
de proximidad al cliente.
términos de cajeros/habitante—3. La mayoría de las entida-
des financieras españolas ha desarrollado excelentes plata- Este informe presenta las conclusiones de dicho análisis y
formas de Internet que utilizan sus clientes para relacionarse está estructurado en cuatro grandes secciones:
con ellas y el despliegue de los centros de llamadas ha sido
• El perfil del cliente bancario.
común en la práctica totalidad de las instituciones financie-
ras. Bajo estos parámetros, no es de extrañar que el 65% de • La calidad percibida por los clientes bancarios.
las transacciones que realizan los clientes de algunas entida-
• Hábitos de uso de los distintos canales.
des financieras sea por medio de canales no presenciales.
• Tendencias de la nueva banca multicanal.
No obstante, consideramos que el nuevo reto al que se en-
frentan las entidades financieras españolas es el de integrar Cada sección se subdivide, a su vez, en distintos capítulos
de forma satisfactoria todos estos canales, incorporando al que describen con mayor detalle los resultados obtenidos
mismo tiempo los nuevos hábitos de uso y de interacción de- por nuestra encuesta segmentados bajo distintas variables,
rivados del crecimiento del número de dispositivos móviles y como pueden ser edad, nivel de renta, tipo de entidad finan-
de la preferencia por parte de sus clientes de utilizar canales ciera con la que trabajan, etc.
alternativos a las oficinas, especialmente el mundo on-line,
A estas secciones hemos añadido una adicional en la que
ya que maximiza su comodidad y su conveniencia.
detallamos los datos de la muestra así como la metodología
que hemos seguido para la elaboración del estudio.

06


2. Resumen y conclusiones

07


A pesar de que más de la mitad de los clientes encuestados priorizando este canal frente al canal de oficinas. Esto debe
se manifiestan satisfechos con la capacidades multicanal ser considerado por las entidades financieras en sus proce-
que les proporcionan las entidades financieras, hay un prefe- sos de marketing, de lanzamiento y de promoción de pro-
rencia clara por aumentar significativamente el uso de los ca- ductos y servicios, ya que se enfrentan a un perfil de cliente
nales alternativos de distribución, específicamente la banca más autónomo, mejor informado y con mayor capacidad de
on-line, la banca móvil y los cajeros automáticos, priorizando recabar información comparativa a través de la red.
los canales de autoservicio y no atendidos sobre los canales
A pesar de la extensión de la red de oficinas y de que el nivel
tradicionales de servicio al cliente (oficinas y call center).
de satisfacción con este canal está por encima de la media,
De todas formas, y a pesar de esta preferencia por los cana- los clientes de la banca detallista siguen pidiendo mayor per-
les de autoservicio por parte de los consumidores españoles, sonalización, eficiencia y calidad de servicio, así como una
la contratación de productos bancarios, ya sean de activo o adecuación de los horarios de las mismas. El cierre de ofici-
de pasivo, seguirá realizándose de forma mayoritaria por el nas que se ha realizado en los últimos años no parece haber
canal oficinas, siendo este canal la opción preferida como influido en exceso en el nivel de satisfacción de los clientes
mínimo por la mitad de los clientes en cualquier proceso de con la red de oficinas.
contratación. La banca móvil, aunque presenta porcentajes
Desarrollamos ahora en mayor detalle estas conclusiones
de crecimiento de tres dígitos, sigue siendo un canal mino-
agrupándolas en 3 grandes bloques: el primero relativo al
ritario en términos de contratación. Los call center y las re-
nivel de satisfacción de los clientes con el servicio que ob-
des sociales deben ser objeto de un análisis detallado debido
tienen de las entidades bancarias, el segundo relativo a los
al escaso nivel de satisfacción en relación a los mismos así
patrones de uso actual y futuro de los distintos canales y el
como a su escasa intención de uso.
tercero en relación al tipo de transacción que se realiza de
Los clientes manifiestan su preferencia a buscar información forma preferente por cada uno de ellos.
sobre productos y servicios bancarios a través de Internet,

Satisfacción de los clientes
Prácticamente dos terceras partes de los clientes españoles La vinculación media de los clientes con las entidades finan-
están contentos o muy contentos con la entidad financiera cieras es bastante alta. En términos generales un tercio de
con la que trabajan más frecuentemente, a pesar de la situa- los clientes españoles lleva más de 20 años trabajando con
ción de crisis que atraviesa el sector desde hace unos años. la misma entidad. A pesar de los reducidos costes que su-
pone el cambio de entidad, así como de las campañas de
El nivel de satisfacción medio de los clientes se eleva hasta
promoción y captación de nuevos clientes realizadas por las
un 86% en el caso de las filiales españolas de los bancos ex-
entidades financieras, existe poca tendencia a cambiar de
tranjeros, posiblemente por tener una mayor sencillez y clari-
banco a corto plazo, situándose esta tendencia por debajo
dad en lo que ofrecen y, por lo tanto, una mayor coherencia
del 20% de clientes.
en la experiencia del cliente. La calidad de servicio percibida
por los clientes de estas entidades también es superior a la Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras
media. La menor capilaridad de la red de oficinas de este tipo industrias, como por ejemplo en los servicios de telecomu-
de entidades no parece ser un problema desde el punto de nicaciones, en los que la tasa de abandono por parte de los
vista de la satisfacción de sus clientes, quienes están muy clientes fue superior al 30%4 en el año 2010.
contentos con las funcionalidades multicanal y de autoservi-
Si bien la preferencia para trabajar con más entidades va au-
cio que estas entidades les proporcionan.
mentando según avanza la edad de las personas y/o su nivel
El tiempo medio de respuesta percibido para la resolución de renta, y por lo tanto tiene una relación directa con la de-
de dudas, quejas y/o problemas es inferior a un día en un manda de nuevos o distintos productos y servicios financie-
48% de los clientes, e inferior a una semana en un 89% de ros, un 40% de los clientes bancarios trabaja sólo con una
los clientes. Estos porcentajes son sensiblemente mejores a entidad financiera, y más de un 80% con 2 ó menos entida-
los que se observan en otras industrias y sirven de reflejo a la des financieras.
calidad de servicio de la banca.
La práctica totalidad de los consumidores españoles dispo-
Los tiempos medios de respuesta mejoran significativamente ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito, y
en las filiales españolas de la banca extranjera (hasta un 62% dos terceras partes de los mismos tienen más de 2 tarjetas.
y un 93% respectivamente).

08


Uso actual y futuro de los distintos canales
Por lo general, los clientes españoles están más satisfechos La mitad de los clientes bancarios acude como mínimo una
con los cajeros automáticos, la banca on-line y la red de ofi- vez al mes a las oficinas, mientras que una quinta parte de los
cinas que con el resto de canales. clientes afirma que no va prácticamente nunca a las mismas.
El resto, alrededor de un 30% de los clientes, acude de forma
La banca on-line es el canal que más se utiliza a diario, mien-
esporádica a las oficinas a lo largo del año.
tras que los cajeros es el canal que más se utiliza semanal-
mente y la red de oficinas es el canal de mayor frecuencia de Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi-
uso mensual. cinas son las relativas a cobros y pagos (ingreso de cheques,
pago de tributos, etc.), y las relativas a activación y bloqueo
Más del 70% de los clientes bancarios se conecta on-line
de tarjetas. A pesar de la satisfacción media de los clientes
como mínimo una vez al mes, y un 28% de los mismos lo
con el canal de oficinas, las áreas de mejora identificadas por
hace como mínimo una vez al día.
los clientes se relacionan con la personalización del trato en
La transacción más utilizada en la banca on-line es la con- las oficinas, la mejora de la eficiencia o la capacidad de tener
sulta de saldos, seguida de la búsqueda de información (lo- un horario que mejor se adapte a sus necesidades.
calización de oficinas, información de productos y servicios
Aunque las preferencias futuras de los clientes giran alrede-
bancarios, etc.) y transferencias bancarias. La contratación
dor de utilizar en menor medida el canal de oficinas, éste
de productos on-line sigue siendo relativamente pequeña,
seguirá siendo el mayoritario en términos de contratación de
siendo el porcentaje más alto el de compra-venta de valo-
productos y servicios bancarios. En este sentido, más de la
res relacionado con las funcionalidades de los broker on-line.
mitad de los usuarios han manifestado su intención en seguir
La frecuencia de uso diario de la banca on-line es más alta utilizando el canal oficinas para los procesos de compra de
en las personas de edad comprendida entre 35 y 44 años productos bancarios, a pesar del crecimiento de la banca
que en los menores de 35 años. Paralelamente, los que tie- on-line y del móvil. Las preferencias de los usuarios se cen-
nen mayor tendencia a acudir de forma reiterada a la red de tran en el uso de canales alternativos para las transacciones
oficinas es el segmento de los menores de 24 años, posible- bancarias y no bancarias, y en el uso del canal oficinas para
mente por su desconocimiento de la operativa y de los pro- la contratación de productos.
ductos bancarios.
Algunos clientes han manifestado su interés en poder tener
Más del 80% de los clientes bancarios acude al cajero auto- algún tipo de facilidad de chat on-line con la oficina bancaria
mático como mínimo una vez al mes, y de éstos dos terceras mientras realizan sus gestiones a través de Internet.
partes lo hacen como mínimo una vez a la semana.
El resto de canales, banca móvil, redes sociales, call center,
Las transacciones más utilizadas en los cajeros automáticos Web TV, etc. son canales marginales utilizados por menos de
son la retirada de efectivo, la consulta de saldos y la actua- una quinta parte de los clientes. Salvo la banca móvil, el res-
lización de libretas de ahorros. Menos de un tercio de los to de canales no muestra ninguna tendencia al crecimiento,
clientes bancarios utiliza los cajeros automáticos para reali- sino más bien al contrario.
zar operaciones de cobro/pago (ingreso de cheques, pago
Es interesante destacar la escasa operativa realizada a tra-
de tributos, multas, etc.) y alrededor de uno de cada cinco
vés del call center, básicamente centrada en el bloqueo de
clientes utiliza los cajeros automáticos para la realización de
tarjetas de crédito. El nivel medio de satisfacción de los clien-
transferencias. De cara al futuro, una de las funcionalidades
tes con este canal también es bajo, por lo que las entidades
que más solicitan los clientes es poder hacer transferencias
financieras deberán replantearse su estrategia alrededor del
desde los cajeros automáticos.
mismo.
Aproximadamente la mitad de los clientes ha manifestado su
En lo que respecta a las redes sociales, está claro que éstas
interés por el hecho de que los bancos les permitiera retirar
no constituyen un canal de transaccionalidad o de contra-
dinero de los cajeros automáticos utilizando la huella dactilar
tación, sino de información, comunicación y entretenimiento
y/o otros elementos biométricos, sin necesidad de utilizar las
por lo que los usuarios no contemplan el uso de las mis-
tarjetas o libretas, mientras que un 46% de los clientes ha
mas en las transacciones bancarias. No obstante, deberán
manifestado su predilección para sacar dinero con la tarjeta
ser tomados en consideración como un canal muy importan-
de débito o fidelización en el momento de pagar en un esta-
te dentro de la estrategia de comunicación de las entidades
blecimiento (funcionalidades de cash-back ya existentes en
financieras.
otros países).

09


Preferencias actuales y futuras de los clientes en la realización de las
transacciones bancarias por canal
• Las oficinas son el canal preferente para la • La recarga de móviles se realiza principalmente
activación y el bloqueo de tarjetas, seguido por los desde los cajeros automáticos, seguido de la banca
cajeros automáticos y la banca on-line. Tan sólo on-line. Mientras que la compra de entradas se
el call center se posiciona en segundo lugar como realiza mayoritariamente desde la banca on-line y
canal preferente para el bloqueo de tarjetas. en segundo lugar desde los cajeros automáticos.
Hay una clara tendencia a aumentar la frecuencia
• Las transferencias bancarias se realizan de forma
de compra de entradas desde la banca móvil.
preferente por la banca on-line, seguido de las
oficinas. Una quinta parte de los encuestados utiliza • Más de la mitad de los encuestados ha manifestado
los cajeros automáticos para hacer transferencias y su preferencia por el hecho de que las entidades
tan sólo un 7% utiliza el móvil para las mismas. bancarias les avisen con antelación antes de devolver
un recibo por falta de fondos en la cuenta en la
• Los pagos de impuestos, tributos y multas se
que está domiciliado, y en términos generales, para
realiza de forma mayoritaria por las oficinas. Tan
que las entidades financieras les avisen con cierta
sólo un 35% de los clientes lo realizan a través de
antelación (2-3 días) cuando vaya a producirse un
la banca on-line y un 28% a través de los cajeros
descubierto o un exceso significativo de tesorería.
automáticos. Esta es una de las transacciones que los
clientes bancarios prefieren hacer desde canales de
autoservicio, especialmente desde la banca on-line, sin
necesidad de tener que desplazarse a las oficinas.

10


3. El perfil del cliente bancario

11


Describimos a continuación algunas de las características de Número de entidades con las que el
los clientes bancarios según los datos extraídos de la en-
cuesta realizada. Para trazar el perfil del cliente bancario he- cliente trabaja de forma preferente
mos ordenado estos resultados en función de distintos pará- y media de tiempo
metros, entre ellos:
Más del 80% de los clientes particulares de la banca espa-
• Número de entidades con las que el cliente trabaja ñola trabaja con uno o dos bancos, siendo la opción de una
de forma preferente y media de tiempo. única entidad financiera la claramente mayoritaria en el seg-
mento de los más jóvenes, es decir, aquellos que tienen me-
• Tipo de entidades con las que el usuario trabaja.
nos de 24 años.
• Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas.
A medida que el cliente va avanzando en edad y es más exi-
• Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo. gente y selectivo, busca aquellos productos y/o servicios en
los que se especializa cada entidad financiera y, por tanto,
• Tipo de productos bancarios contratados.
el número de bancos con los que trabaja de forma habitual
• Contratación de seguros y tipología de los va aumentando, llegando al punto de que dos tercios de las
mismos a través de entidades bancarias. personas entre 45 y 54 años trabajan, como mínimo, con
dos entidades.
• Número de tarjetas de crédito/débito contratadas.
En el cuadro siguiente puede observarse esta tendencia a la
En algunas ocasiones hemos analizado los datos según el
especialización y a la búsqueda selectiva del mejor provee-
tipo de entidad bancaria. Hemos distinguido tres tipos de en-
dor para los distintos servicios bancarios: el porcentaje de
tidades: banca extranjera (filiales de bancos extranjeros en
las personas que trabaja de forma prioritaria tan sólo con una
España), banca nacional y cajas de ahorro. Dentro de las
entidad bancaria pasa de 56,8% en el segmento de los me-
cajas de ahorro se incluyen entidades tales como Bankia,
nores de 24 años a un 33,7% en el segmento de los mayores
CaixaBank, Kutxabank, Liberbank, Banco Mare Nostrum,
de 45 años, es decir, una reducción de un 40%.
etc. a pesar de operar en la actualidad como bancos.

18 - 24 56,8% 35,1% 5,9% 2,3%

25 - 34 41,2% 44,6% 11,7% 2,6%

35 - 44 36,9% 42,7% 13,5% 7,0%

45 - 54 33,7% 39,2% 19,6% 7,6%

Total 39,5% 41,4% 13,8% 5,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Un banco Dos bancos Tres bancos Más de tres bancos

Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

Existe también una correlación entre el número de entidades de unos 22.790,2€/año en 20105), el cliente opera mayori-
con las que se trabaja y el nivel de ingresos. Para un nivel de tariamente con un banco (51% de las respuestas), mientras
renta análogo al salario medio español (que según el INE fue que para unos ingresos de 40.000€/año o superiores, la ma-

12


yoría de los encuestados trabajan con más de 1 banco (73% Tipo de entidades con las que el
de los encuestados trabajaban con 2 o más bancos).
usuario trabaja
Por otro lado, el estudio revela que el nivel de vinculación con
la entidad financiera es muy alto: el tiempo medio con el que A pesar de la reconversión que ha experimentado el sector
se está trabajando con la principal entidad con la que se ope- de las cajas de ahorros desde 2009 y teniendo en cuenta
ra es de unos 12,5 años. En el segmento de edad de más de que la práctica totalidad de ellas ha transferido su negocio
45 años la media es de 17 años; es destacable que un tercio financiero a un banco, como ya hemos comentado, hemos
de los encuestados de esta edad lleva trabajando más de 20 considerado interesante distinguir entre este tipo de entida-
años con la misma entidad principal. des, la banca nacional y la banca extranjera. En este senti-
do, y tal como puede verse en el gráfico siguiente, la mayo-
ría de los encuestados (un 54,6%) opera principalmente con
una entidad financiera cuyo origen es una caja de ahorros.
Este porcentaje es mucho más elevado en el segmento de
los menores de 24 años (un 63,5%) y se reduce progresiva-
mente a medida que avanza la edad del encuestado. Por el
contrario, las operaciones con la filial en España de un banco
extranjero crecen significativamente a medida que va aumen-
tando la edad del cliente.

18 - 24 63,5% 32,4% 4,0%

25 - 34 58,5% 32,6% 9,0%

35 - 44 51,4% 37,2% 11,4%

45 - 54 50,3% 38,6% 11,1%

Total 54,6% 35,6% 9,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajas de Ahorros Banca Nacional Banca Extranjera


De forma similar a la situación anterior, hay una clara ten- 40.000€/año trabajan de forma preferente con la filial española
dencia a trabajar con la banca extranjera cuando los niveles de un banco extranjero. Esta cifra se reduce a menos del 27%
de ingresos son superiores a la media del salario nacional. Tal cuando se trata de las entidades financieras que tienen su ori-
como puede observarse en el cuadro siguiente, más del 40% gen en cajas de ahorros.
de los encuestados con ingresos iguales o superiores a los

13


Banca Extranjera 29,2% 28,2% 19,0% 23,6%

Banca Nacional 33,8% 28,5% 19,9% 17,8%

Cajas de Ahorros 47,2% 26,1% 14,3% 12,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

<20.000€ 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ >=40.000€


Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas
A pesar de describir con mucho detalle los hábitos de uso de sobre los hábitos de uso del canal de oficinas como parte del
los distintos canales en una sección posterior de este infor- perfil del cliente bancario.
me, creemos conveniente anticipar una pequeña pincelada

18 - 24 67,5% 15,6% 6,8% 10,1%

25 - 34 59,5% 13,4% 9,5% 17,5%

35 - 44 54,6% 13,5% 10,4% 21,5%

45 - 54 58,3% 13,7% 8,1% 19,9%

Total 58,6% 13,7% 9,1% 18,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Acudo a la oficina que está cerca de mi domicilio habitual Acudo a la oficina que está cerca de mi trabajo

Voy poco a la oficina porque no tengo ninguna cerca No voy nunca a la oficina porque prefiero
de mi trabajo o mi domicilio utilizar otros canales


En primer lugar, y en sentido contrario a lo que tradicionalmente presenciales. Es significativo que el uso de canales de autoservi-
pueda pensarse, los clientes de 18 a 24 años tienen una mayor cio vaya aumentando hasta alcanzar un máximo en el segmen-
tendencia a acudir a la oficina y utilizan menos los canales no to de edad comprendido entre 35 y 44 años. En este segmento

14


de edad el porcentaje de los que no acuden a la oficina bancaria el de aquellos clientes que tienen una edad comprendida entre
y declaran que prefieren otros canales duplica al porcentaje de los 35 y los 44 años, ya que en este segmento se combina el
aquellos cuya edad es inferior a los 24 años. conocimiento y el uso frecuente de las nuevas tecnologías y de
los canales no presenciales con el conocimiento más detallado
Este mayor hábito de uso del canal de oficinas por parte de
de los productos y servicios bancarios que se necesitan.
aquellos más jóvenes está totalmente en sincronía con el perfil
de estos clientes, que, aunque tienen un gran conocimiento de Por otro lado, todos los clientes, independientemente de su
las nuevas tecnologías y utilizan de forma asidua y cotidiana las edad, prefieren acudir a una oficina bancaria cercana a su do-
redes sociales y los medios de comunicación no presenciales, micilio (58,6%) más que a una oficina cercana a su lugar de tra-
son muy conservadores y tradicionales como clientes banca- bajo (13,7%).
rios. Por lo general, los jóvenes se caracterizan por ser poco
Como hemos comentado anteriormente, existe una clara corre-
avezados en la utilización de servicios financieros y, por tanto,
lación entre la edad del cliente bancario, su conocimiento de los
requieren un mayor nivel de asesoramiento para realizar ya sean
productos y servicios financieros, el tipo de entidades con las
transacciones bancarias sencillas o para empezar a contratar
que trabaja de forma preferente y sus hábitos de uso del canal
servicios bancarios. Teniendo en cuenta que en este segmento
de oficinas. En este sentido, tal como se muestra en el gráfico
predominan los clientes de los bancos procedentes de las anti-
siguiente, puede observarse como a menor densidad de la red
guas cajas de ahorros, cuya red de oficinas es la más extensa,
de oficinas de la entidad, mayor es el uso de los canales alter-
no es de extrañar que más de un 80% reconozca acudir con
nativos y, por lo tanto, mayor madurez del cliente bancario. De
asiduidad a la oficina bancaria para realizar aquellas gestiones
este modo, un 35,1% de los clientes de los bancos extranjeros
que precise.
en España reconoce que va poco o nunca a las oficinas de es-
En la misma línea, tampoco es de extrañar que el segmento que tas entidades, en contraposición con un 12,1% de los clientes
aparece como el que más utiliza los canales no presenciales sea de las antiguas cajas de ahorros.

40%

35%
35,1%
30%

25%

20%

15%
14,9%
10% 12,1%

5%

0%
Banca Extranjera Banca Nacional Cajas de Ahorros

Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo
A pesar de los reducidos costes que supone el cambio de en- lo que según los resultados de la encuesta ocurre en el sector
tidad, así como de las políticas de migración de domiciliaciones financiero. Estos datos están en consonancia con el análisis que
bancarias realizadas por las entidades financieras, existe poca desarrollaremos posteriormente en relación al nivel medio de sa-
tendencia a cambiar de banco a corto plazo. Esta tendencia al tisfacción de los clientes con su entidad financiera.
cambio es, en términos generales, inferior al 87% en el caso de
la entidad con la que más se trabaja.

Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras in-
dustrias, como por ejemplo en los servicios de telecomunica-
ciones, en los que la tasa de abandono por parte de los clientes
fue superior al 30%6 en el año 2010. Es decir, un 17% más de

15


18 - 24 10,4% 89,6%

25 - 34 17,3% 82,7%

35 - 44 11,6% 88,4%

45 - 54 10,8% 89,2%

Total 13,0% 87,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sí No


En este aspecto y a pesar de los problemas y del impacto so- y los clientes del resto de entidades financieras, menos ex-
cial generado en los últimos años, no parece que haya mayor puestas al protagonismo mediático en los últimos años.
diferencia entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros

Banca Extranjera 12,8% 87,2%

Banca Nacional 12,5% 87,5%

Cajas de Ahorros 13,4% 86,6%

Total 13,0% 87,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sí No


16


Tipo de productos bancarios contratados
Como parte del perfil del cliente bancario, nos ha parecido de ingresos y por tipo de entidad bancaria con la que operan
relevante preguntar a los encuestados por el tipo de produc- de forma prioritaria.
tos que tienen contratados, segmentando por edad, por nivel

18 - 24 48,0% 23,0% 8,6% 5,7% 5,5% 4,2% 3,8% 1,3%

25 - 34 43,8% 19,1% 10,3% 12,6% 4,3% 4,9% 3,6% 1,4%

35 - 44 38,7% 17,3% 10,0% 14,7% 5,7% 8,0% 4,5% 1,2%

45 - 54 37,1% 21,0% 11,0% 11,6% 4,9% 8,8% 4,7% 0,9%

Total 40,4% 19,5% 10,3% 12,4% 5,0% 7,1% 4,3% 1,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas

Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta ﬁja - variable Deuda Pública


Considerando el peso de los diferentes produtos en la car- de ahorro disminuye hasta el 58,1% y van ganando peso las
tera de productos de los encuestados, vemos que para el hipotecas y los planes de pensiones
segmento cuya edad está comprendida entre los 18 y los
Otro tipo de productos, como por ejemplo, los fondos de in-
24 años, la cartera está compuesta en más de un 70% por
versión, los depósitos o la contratación de valores de renta
cuentas corrientes y cuentas de ahorro. Sin embargo, a me-
fija o deuda pública, tienen pesos similares sobre el total de
dida que aumenta la edad del encuestado la cartera de pro-
la cartera de productos del encuestado, independientemente
ductos es más compleja: el peso de las cuentas corriente y
del grupo de edad.

17


<20.000€ 48,0% 19,5% 7,9% 11,9% 3,8% 4,7% 2,8% 1,2%

20.000€-29.999€ 40,4% 20,8% 9,8% 13,1% 4,3% 7,4% 3,5% 0,7%

30.000€-39.999€ 36,1% 20,1% 10,8% 12,6% 6,0% 7,6% 5,2% 1,6%

>=40.000€ 33,4% 17,3% 13,7% 11,9% 6,8% 9,4% 6,3% 1,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




Al segmentar las respuestas por nivel de ingresos del en- pósitos, que tiene mayor peso en los encuestados que traba-
cuestado, se constata un mayor porcentaje de productos de jan preferentemente con las filiales españolas de los bancos
inversión (fondos de inversión, planes de pensiones, valores extranjeros que en los que trabajan con entidades financie-
de renta fija/variable y deuda pública) entre aquellos encues- ras españolas. Estas diferencias de perfil en los clientes de
tados que declaran tener ingresos superiores a los 40.000€ banca responden a la estrategia de penetración en el mer-
/ año. Estos productos pasan de representar un 12,5% en el cado español de las entidades extranjeras, que potencian la
segmento de ingresos inferiores a 20.000€/año a un 23,7% captación de las cuentas-ahorro a tipos bancarios altamente
en el segmento de los que ingresan más de 40.000€/año, es remunerados.
decir, prácticamente duplicando su peso.
En la misma línea, tampoco es de extrañar que disminuya el
Curiosamente, el porcentaje de los que declaran tener hipo- peso de las hipotecas en la cartera de productos de los clien-
tecas varía muy poco a través de los distintos segmentos de tes de las filiales españolas de la banca extranjera, compara-
ingresos, oscilando entre un 11,9% y un 13,1%. do con las entidades financieras nacionales, ya sean bancos
o cajas de ahorros.
Por último, y tal como puede observarse en el cuadro si-
guiente, el tipo de productos bancarios contratados cambia Por último, y de forma también bastante coherente con el
sensiblemente en función del tipo de entidad con la que se tipo de productos / servicios que se ofrece, así como con el
opera principalmente. perfil tradicional de los clientes, los encuestados que traba-
jan de forma preferente con bancos españoles contratan en
Un 25,6% de los clientes de las filiales españolas de los ban-
un mayor porcentaje valores de renta fija / renta variable que
cos extranjeros contratan cuentas de ahorro. Esta cifra es
los que trabajan con las antiguas cajas de ahorros o con las
mucho mayor que la de los individuos que trabajan con las
filiales españolas de los bancos extranjeros.
entidades financieras de origen nacional, tanto cajas de aho-
rros como bancos —un 15%—. Es decir, una diferencia de
un 70,7%. Ocurre algo parecido con la contratación de de-

18


Banca Extranjera 35,2% 25,6% 12,3% 10,9% 4,8% 7,0% 3,3% 0,9%

Banca Nacional 42,5% 15,0% 8,6% 14,6% 6,0% 7,6% 5,1% 0,7%

Cajas de Ahorros 42,8% 18,5% 8,9% 14,7% 3,6% 7,7% 2,9% 0,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




Contratación de seguros y tipología de seguros a través de entidades bancarias
Una de las principales oportunidades de venta cruzada o de Para aquellas personas que tienen una póliza de seguro contra-
negocio inducido que contempla la mayoría de las entidades tada con la entidad financiera con la que más trabajan, lo habi-
financieras es la venta de seguros a partir de la relación con el tual es que se trate o bien de una póliza de un seguro de vida
cliente bancario y a partir de la contratación de determinados o bien de una póliza de un seguro de hogar, ambos productos
productos y servicios propios de la entidad financiera. claramente vinculados a los préstamos hipotecarios.

A priori, esta podría ser un área de potencial crecimiento para Los seguros de automóvil representan un 7,7% sobre el total y
las entidades financieras, ya que prácticamente la mitad de los no se aprecian variaciones significativas entre los distintos seg-
encuestados afirma que no tiene contratado ningún seguro con mentos de edad, si bien hay un peso algo mayor en el segmen-
el banco con el que trabaja de forma más frecuente y prioritaria. to de los encuestados con edad inferior a los 24 años.

18 - 24 13,8% 6,7% 10,8% 9,0% 3,4% 56,3%

25 - 34 19,8% 5,1% 15,8% 8,1% 3,1% 48,1%

35 - 44 23,3% 3,5% 21,3% 7,4% 1,7% 42,8%

45 - 54 18,2% 3,9% 18,0% 6,9% 1,6% 51,4%

Total 19,8% 4,4% 17,5% 7,7% 2,3% 48,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco


19


En línea con las conclusiones extraídas en el párrafo anterior españolas de los bancos extranjeros. Del mismo modo, el
relativas al tipo de seguros contratados con las entidades seguro de vida y el seguro de hogar son los dos tipos de
financieras (básicamente vinculados con los préstamos hi- póliza más frecuentemente contratados y, como también es
potecarios), cuando se analiza la contratación de pólizas de lógico, el porcentaje de seguros de automóvil contratados
seguros por tipo de entidad, se manifiesta la misma conclu- con las filiales españolas de los bancos extranjeros es fran-
sión: mayor contratación de seguros con las antiguas cajas camente bajo.
de ahorros y menor contratación de seguros con las filiales

Banca Extranjera 18,0% 5,2% 15,5% 3,0%3,0% 55,4%

Banca Nacional 18,8% 3,8% 16,4% 8,2% 2,4% 50,4%

Cajas de Ahorros 20,6% 4,7% 18,5% 8,1% 2,1% 45,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco


Número de tarjetas de crédito/débito contratadas
Prácticamente, la totalidad de las personas encuestadas dispo- capacidad de arriesgarse le permitieron al Banco de Bilbao
ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito y dos disponer de una consolidada posición de liderazgo en este
terceras partes de las mismas disponen de más de dos tarjetas. producto financiero.

Esta información confirma la percepción de que en el mercado Una tercera parte de los encuestados afirma tener una tarje-
español hay una gran penetración de las tarjetas de débito / cré- ta, ya sea de débito o de crédito. En este caso, las tarjetas
dito. Según la información proporcionada por Salvador Aranci- de crédito representan un 45% de este grupo y las tarjetas de
bia en su libro De crisis en crisis. La modernización y la lucha débito el 55% restante.
por el poder en la banca, Ediciones Pirámide, Madrid 2011, en
Alrededor de otra tercera parte de los encuestados afirma
la actualidad existen más de 76 millones de tarjetas de crédito y
tener dos tarjetas, ya sean de débito, crédito, o una de cada.
de débito en España, lo cual si se tiene en cuenta el porcentaje
En este caso, más de la mitad de los encuestados confirma
de nuestra muestra respecto a la población total del país, da un
tener una tarjeta de crédito y una tarjeta de débito al mismo
número medio de tarjetas de débito/crédito bastante semejante
tiempo, mientras que un 23% reconoce tener 2 tarjetas de
al nuestro.
crédito y un 20% dos tarjetas de débito al mismo tiempo.
Como describe Salvador Arancibia en el libro mencionado, el
Como es lógico, y según puede observarse en el gráfico si-
primer banco en introducir las tarjetas de crédito en España fue
guiente, el número de tarjetas de débito / crédito va aumen-
el Banco de Bilbao, que estudió detalladamente la experiencia
tando a medida que aumenta el rango de edad de las per-
del Bank of America con Bankamericard, que posteriormen-
sonas encuestadas. Así el 50% de los encuestados menores
te se transformó en Visa. Este proceso de introducción de
de 24 años afirma que tiene una única tarjeta de débito/cré-
un producto innovador en el mercado financiero español no
dito frente al 27% de aquellos que tienen entre 45 y 54 años.
estuvo ajeno inicialmente a resistencias al cambio que, final-
mente, pudieron ser vencidas. Esta visión innovadora y esta

20


18 - 24 2,7% 50,0% 30,6% 9,5% 3,2% 4,1%

25 - 34 1,9% 37,4% 32,9% 15,5% 6,4% 5,9%

35 - 44 2,4% 32,4% 33,4% 14,2% 10,4% 7,2%

45 - 54 4,8% 27,0% 30,0% 17,5% 9,3% 11,5%

Total 2,9% 34,4% 32,0% 15,0% 8,0% 7,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0 1 2 3 4 Más de 4


Existe una tendencia similar cuando nos referimos al uso de tar- ner ninguna de estas tarjetas, mientras que este porcentaje dis-
jetas no bancarias, es decir, aquellas no emitidas directamente minuye hasta el 52,7% en el caso de aquellos cuya edad está
por una entidad financiera, como pueden ser las de American comprendida entre 45 y 54 años. En cualquier caso, el grado de
Express, Repsol, El Corte Inglés, etc. El uso de estas tarjetas penetración de las tarjetas de débito/crédito no emitidas direc-
aumenta de forma significativa con el segmento de edad: el tamente por una entidad bancaria es muy inferior a aquellas que
78,4% en los encuestados de entre 18 y 24 años afirma no te- sí que están emitidas por una entidad financiera.

18 - 24 78,4% 14,9% 4,5% 1,8% 0,5%

25 - 34 73,20% 15,5% 8,3% 1,4% 0,8%
0,8%

35 - 44 57,5% 20,1% 13,7% 5,5% 1,7% 1,5%

45 - 54 52,7% 23,2% 13,8% 5,8% 2,3% 2,2%

Total 62,0% 19,8% 11,0% 4,0% 1,6% 1,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0 1 2 3 4 Más de 4


21


Si comparamos el número de tarjetas no emitidas por una
entidad bancaria con las que sí son emitidas por un banco,
vemos que el porcentaje de las primeras es mucho menor. La
media ponderada nos da una cifra de unas 2,2 tarjetas –emi-
tidas por entidad bancaria- por persona encuestada. Esta
cifra se reduce hasta 0,7 tarjetas por encuestado cuando se
trata de las tarjetas no emitidas por una entidad bancaria,
esto es, una reducción de más de tres veces.

22


4. La calidad de servicio percibida
por los clientes bancarios

23


En este apartado describimos el nivel de satisfacción y la cali- Al igual que en el apartado anterior, presentamos los datos
dad percibida por los clientes de las entidades financieras en de la encuesta por segmento de edad, y por tipo de entidad
España. Quizás la pregunta en relación al nivel de satisfac- bancaria con la que se trabaja.
ción de los clientes con los bancos esté algo fuera de lugar
en estos momentos en los que el sector bancario español
atraviesa graves problemas y cuando ciertos productos de El nivel de satisfacción de
inversión emitidos por ellos han visto su rentabilidad seria- los clientes con las entidades
mente mermada, con la consiguiente frustración por parte
de sus clientes.
bancarias
Aún cuando pueda parecer extraño, el nivel de encuestados
No obstante, es un hecho que las entidades financieras rea-
que afirma estar satisfecho o muy satisfecho con la entidad con
lizan dos funciones distintas, una como proveedores de ser-
la que más trabajan es de un 63,5%; es decir, prácticamente
vicios en general y otra como proveedores de instrumentos
dos terceras partes de los encuestados. Este dato es un es-
de inversión y/o de financiación. El segundo papel se rela-
paldarazo a la calidad del servicio que las entidades financieras
ciona directamente con la gestión de nuestros ahorros y/o
ofrecen a sus clientes. Este nivel de satisfacción no varía signi-
de nuestras deudas y, por lo tanto, tiene un elevado com-
ficativamente por segmento de edad, si acaso tiene un mayor
ponente emocional y de vinculación personal. Sin embargo,
porcentaje (hasta un 67,6%) en los menores de 24 años, menos
el primer papel como proveedores de servicios tiene un alto
exigentes con su entidad financiera y menos afectados por la
componente transaccional y en ese caso lo que buscamos
pérdida de rentabilidad de ciertos productos de inversión.
es la eficacia y la conveniencia. Como describía un ejecutivo
de IBM, Shanker Ramamurthy, hace muchos años, “Banking Si el porcentaje de los que se declaran satisfechos o muy sa-
is transactional but Money is emotional”. En este apartado tisfechos es muy elevado (tal como comentábamos, prácti-
describimos prioritariamente el nivel de satisfacción en rela- camente dos terceras partes de los encuestados), el porcen-
ción al primer elemento, es decir, al servicio que en términos taje de los que se declaran insatisfechos o muy insatisfechos
generales nos prestan las entidades financieras. es bajo: alrededor del 13% de los encuestados. En este caso
sí que se presentan diferencias según la edad de los encues-
Para llevar a cabo esta descripción de la calidad del servicio
tados: un 7,7% en los menores de 24 años, frente al 13,4%
según la perciben los clientes bancarios, hemos dividido este
en el segmento cuya edad está comprendida entre 45 y 54
apartado en las siguientes secciones:
años. Este aumento en la insatisfacción con las entidades
• El nivel de satisfacción de los clientes financieras, aún cuando en términos relativos siempre está
con las entidades bancarias. por debajo del 15%, está relacionado con que los clientes
de más edad son más exigentes -ya que tienen una mayor
• La calidad del servicio medida como el plazo medio
cultura financiera- y con el impacto que hemos comentado
en resolver dudas, preguntas y/o problemas.
antes en la rentabilidad de ciertos productos de ahorro y de
• La calidad del servicio de los distintos inversión comercializados por las entidades financieras y que
canales de interacción con los bancos. ha afectado al ahorro de una parte de su base de clientes.

• La facilidad de uso de los distintos canales
de interacción con los bancos.

• La información de productos y servicios
ofrecida por las entidades financieras.

• Nivel de satisfacción medio por canal.

24


18 - 24 22,1% 45,5% 23,4% 5,9% 1,8% 1,4%

25 - 34 23,3% 38,3% 22,7% 9,3% 5,8% 0,6%

35 - 44 23,4% 40,0% 24,0% 9,4% 3,1% 0,2%

45 - 54 23,3% 40,7% 22,4% 9,2% 4,2% 0,2%

Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC


Cuando analizamos el nivel de satisfacción por tipo de en- de valor generan más de un 50% de clientes que declaran es-
tidad sobresalen de forma muy significativa las filiales estar totalmente satisfechos con la entidad financiera con la que
pañolas de bancos extranjeros. Si el porcentaje de clientes trabajan. Es necesario, por lo tanto, que las propuestas de las
satisfechos o muy satisfechos de las entidades financieras entidades financieras se construyan a partir de elementos sen-
nacionales (bancos o cajas de ahorros) oscila alrededor del cillos, fácilmente comprensibles por sus clientes y fáciles de dar
61% del total de encuestados, esta cifra asciende hasta un cobertura, de tal forma que se cumplan con creces con las ex-
86,2% en el caso de los clientes de las filiales españolas de pectativas de estos.
bancos extranjeros, es decir, un 41% superior.
De igual manera a lo comentado anteriormente, el porcen-
¿Cuál es el motivo de esta diferencia tan significativa? Si bien taje de clientes encuestados de las filiales en España de la
es cierto que, en alguna medida, la crisis que sufre la banca banca extranjera que se declaran insatisfechos o totalmente
española puede haber afectado al nivel de satisfacción de sus insatisfechos es inferior al 4,7% mientras que este porcenta-
clientes, pensamos que este impacto es relativamente bajo, tal je asciende al 12,9% en el caso de los bancos españoles y
como apuntábamos anteriormente. Consideramos que la sen- hasta un 14,55% en el caso de las entidades financieras pro-
cillez de la propuesta de valor de las filiales españolas de los cedentes de las antiguas cajas de ahorros. Esto es un reflejo
bancos extranjeros y su claridad en los mensajes de marketing claro (aunque en términos porcentuales todavía pequeño) del
y de ventas genera transparencia. Con este diálogo claro, con- malestar que ha creado en su base de clientes el impacto de
ciso y sencillo, es mucho más fácil satisfacer las expectativas la actual crisis bancaria española protagonizada, en gran me-
de sus clientes y, por lo tanto, generar mayor grado de satis- dida, por las antiguas cajas de ahorros.
facción de los mismos. Dicho de otra forma, una propuesta de
valor clara y sencilla y una excelente respuesta a esta propuesta

25


Banca Extranjera 52,3% 33,9% 9,2% 3,6% 1,06%

Banca Nacional 20,3% 41,1% 25,7% 7,9% 5,1%

Cajas de Ahorros 19,9% 40,9% 23,9% 10,5% 4,0% 0,8%

Total 23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



La calidad del servicio medida como el plazo medio en resolver dudas,
preguntas y/o problemas
Uno de los parámetros básicos para medir la calidad del servi- blemente por la sencillez en el tipo de productos y servicios
cio proporcionada por cualquier sector o industria es el tiem- bancarios que contratan y, por tanto, por la facilidad para
po medio de respuesta frente a dudas, quejas o problemas. responder a cualquier tipo de cuestión sobre los mismos. Sin
lugar a dudas, esta es una de las características de la ban-
En este aspecto, el sector financiero español es una de las
ca extranjera que permite aumentar el nivel de satisfacción y,
mejores prácticas de cualquier industria, ya que prácticamen-
como consecuencia, la fidelidad de sus clientes.
te el 48% de las personas encuestadas tiene la percepción
de que la entidad bancaria con la que opera tarda menos de En términos generales podríamos afirmar que el plazo medio
un día en resolver sus preguntas, quejas o reclamaciones. de respuesta es de alrededor de 4 días, situándose las filiales
Este porcentaje llega hasta el 62% en el caso de los clien- españolas de los bancos extranjeros en un plazo medio de
tes de las filiales españolas de la banca extranjera, proba- unos 2,4 días.

Banca Extranjera 62,0% 31,3% 5,6% 1,0%

Banca Nacional 41,7% 45,2% 8,1% 3,1% 2,0%

Cajas de Ahorros 49,2% 40,6% 5,8% 1,8% 2,6%

Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas

Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes

26


Cuando analizamos la percepción del tiempo que de media cepción. De hecho, un 49,6% de éstos apunta a una reso-
tarda la entidad financiera en responder a dudas / preguntas lución de quejas en menos de un día, frente al 40,5% de los
por grupo de edad, vemos que los encuestados cuya edad encuestados entre 18 y 24 años.
está comprendida entre 45 y 54 años tienen una mejor per-

18 - 24 40,5% 45,5% 10,4% 1,8% 1,8%

25 - 34 46,7% 42,0% 6,7% 2,2% 2,4%

35 - 44 50,0% 39,8% 6,0% 2,4% 1,9%

45 - 54 49,6% 40,6% 5,6% 2,1% 2,1%

Total 47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas

Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes

La calidad del servicio de los distintos canales de interacción con los bancos
El máximo nivel de satisfacción con la calidad del servicio se vierte en el canal que más insatisfacción provoca en los clien-
produce cuando la interacción entre el cliente y el banco se tes. La cifra de clientes muy satisfechos o satisfechos es del
realiza a través de dos canales no presenciales: los cajeros 60,7% en tercera posición sobre el total de los canales.
automáticos y la banca por Internet o banca on-line. En am-
Después se sitúan a gran distancia otros canales menos utiliza-
bos canales el porcentaje de personas que se define como
dos, tales como la banca móvil, la banca en las redes sociales
insatisfechas o muy insatisfechas está por debajo del 6%: el
o el call center. En estos canales el porcentaje de respuestas
5,2% en el caso de los cajeros automáticos y el 3,4% en el
nulas (no sabe / no contesta) es superior al 50%, llegando al
caso de la banca por Internet o banca on-line. Por otro lado,
68,6% en el caso de las redes sociales. Este elevado porcentaje
el porcentaje de personas que declara estar satisfecho o muy
es claramente un indicador del escaso nivel de penetración de
satisfecho asciende al 71,8% en el caso de los cajeros au-
dichos canales entre los clientes de los bancos.
tomáticos y del 61,6% en el caso de la banca por Internet.

Cuando se trata de las oficinas, el porcentaje de insatisfe-
chos o muy insatisfechos asciendo al 9,2%, lo que le con-

27


Cajeros 21,6% 50,2% 19,8% 4,0% 1,3%3,2%

Banca on-line 25,7% 35,9% 16,7% 2,3% 1,1% 18,4%

Oﬁcinas 15,9% 44,8% 26,3% 7,2% 2,0% 3,9%

Banca móvil 6,6% 13,5% 19,7% 2,4%0,9% 56,9%

Call center 5,0% 13,9% 23,6% 4,1% 1,6% 51,9%

Redes sociales 2,8% 7,2% 18,2% 2,0% 1,3% 68,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Si centramos el análisis en aquellos canales donde ha habido tas, el nivel de satisfacción de los encuestados respecto a la
más respuestas nulas: banca on-line, call center, banca móvil banca on-line es más parecido al de los cajeros automáticos
y redes sociales, y además eliminamos ese tipo de respues- y los resultados de la banca móvil mejoran significativamente.

Banca on-line 31,5% 44,0% 20,5% 2,8%1,3%

Móvil 15,2% 31,4% 45,8% 5,5% 2,1%

Call center 10,3% 28,9% 49,1% 8,5% 3,2%

Redes sociales 8,9% 22,8% 58,0% 6,4% 4,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho


28


La facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancos
En lo que respecta a la facilidad de uso, de nuevo la evalua- Al igual que ocurría al medir la calidad del servicio, el por-
ción que hacen los encuestados de los cajeros automáticos centaje de respuestas nulas (NS/NC) en los cuatro canales
es muy elevada, prácticamente un 80% de los participantes restantes (banca on-line, call center, banca móvil y redes so-
en el estudio se siente satisfecho o muy satisfecho con la fa- ciales) es muy elevado, superior en todos los casos al 20% y
cilidad de uso de los mismos. En segundo lugar se posiciona alcanzando un 68,7% en el caso de las redes sociales. Por lo
el canal de oficinas, en el que el porcentaje de los satisfechos que es preciso hacer un análisis más detallado de estos ca-
o muy satisfechos alcanza prácticamente el 70% y posterior- nales sin tener en cuenta este tipo de respuestas.
mente la banca on-line y el resto de canales.

Cajeros 30,5% 48,2% 14,3% 3,2% 0,9% 2,9%

Oﬁcinas 21,4% 45,4% 21,5% 5,8% 1,6% 4,2%

Banca on-line 25,9% 33,8% 15,5% 2,6%1,1% 21,1%

Call center 6,2% 15,0% 20,2% 4,2% 1,6% 52,9%

Banca móvil 7,1% 14,1% 18,2% 2,7%1,0% 57,0%

Redes sociales
3,4% 7,7% 16,9% 2,3%1,1% 68,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Al realizar el análisis eliminando las respuestas NS/NC en los tisfechos con ese canal alcanza prácticamente el 50%. Las
cuatro canales en los que el NS/NC supera al 20% (banca redes sociales, no obstante, siguen apareciendo como un
móvil, call center, banca on-line y redes sociales), el porcen- canal minoritario desde el punto de vista de la facilidad de
taje de clientes bancarios que se declaran satisfechos o muy uso, siendo mayoritario el porcentaje de respuestas neutrales
satisfechos con la banca on-line supera al 75% y el porcen- en relación a este canal.
taje de los usuarios de la banca móvil satisfechos o muy sa-

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