III Seminário Banco do Nordeste de Política Cultural - Manoel Marcondes Machado Neto

III Seminário Banco do Nordeste do Brasil
de Políticas Culturais

Fomento Cultural e seus agentes:
o financiamento privado à cultura

Manoel Marcondes Machado Neto
Pesquisador e Professor Adjunto FAF/UERJ

26 de outubro/2011

Epígrafe
O Cleveland Museum tornou-se um dos
maiores do mundo não apenas porque
tinha um diretor que era notável para
descobrir grandes objetos de arte. Ele
também era competente para
transformar em patronos as pessoas que
entravam simplesmente para fugir da
chuva e ficar uma hora. Peter Drucker.

Epígrafe
Temos que dar ao mecanismo fiscal
uma estrutura capaz de gerar a tão
desejada sustentabilidade da vida
cultural do país, para além do
marketing e da publicidade.
Juca Ferreira, ministro da Cultura
(07/10/2008).

Introdução
• No Brasil do pós-guerra, tempo em
que surge a TV, o rádio ocupa corações
e mentes, os jornais diários e as revistas
se consolidam, a atividade de
patrocínio engatinha.
• Esta inicia-se – como em todo o mundo
– pela atitude de setores da elite
interessada em Artes e/ou auto-
promoção.

Introdução
• As exceções: mecenas verdadeiros e
filantropos, movidos pelo amor à arte:
Francisco ‘Ciccillo’ Matarazzo Sobrinho
[fundador do MAM/SP em 1948 e da Bienal de
São Paulo, em 1951]
Raymundo de Castro Maya
[fundador do MAM/RJ em 1948; instituidor da
Fundação que administra o Museu do Açude
(1964) e o Museu da Chácara do Céu (1972)]

Introdução
• A regra, no entanto, da aproximação de
patrocinadores à arte e à cultura deu-se
por via da publicidade:
Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi
criam o MASP (e a futura ESPM) em 1947
 O Banco do Brasil cria o primeiro CCBB,
no Rio de Janeiro, em 1989

Breve Histórico Institucional da Cultura
• Em 1937, com Getulio Vargas e Gustavo
Capanema, ganha status de ministério a
então Secretaria de Estado de Educação e
Saúde (também criada por Vargas em
1930)
• Em 1953, ainda com Getulio Vargas, com a
criação do Ministério da Saúde, é criado
também, o Ministério da Educação e
Cultura (MEC)
• Em 1985 é criado, no governo Sarney, o
Ministério da Cultura

Breve Histórico Institucional da Cultura
• Em 1990, no governo Collor de Mello, o
MinC é substituído por uma Secretaria de
Cultura
• Em 1992, com Itamar Franco, a cultura
restabelece-se o status de ministério
• Em 2005, com Lula e Gilberto Gil, é
aprovada pelo Congresso Nacional a
Política Nacional de Cultura
• Em 2010, Lula sanciona a PNC (48 metas).
Consulta pública encerra-se a 20/10/11.

Breve Histórico do Marketing Cultural
• Em 1986, no governo Sarney, surge a
primeira lei de incentivo fiscal à cultura
(7.505)
 Cadastro Nacional de PJ de natureza
cultural é o centro da iniciativa
 Modalidades: investimento, patrocínio e
doação
• Em 1990 são extintos, pelo governo Collor,
todos os incentivos fiscais, inclusive o da
cultura


• Em 1991, no governo Collor de Mello, surge
a lei 8.313 (Lei Rouanet)
 é um aperfeiçoamento da Lei Sarney
 o projeto cultural é o protagonista
• Em 1993, no governo Itamar Franco, surge
a lei do audiovisual
 o investimento retorna com força e o
cinema “renasce”

• Iniciativas como
 a Coleção Pirelli (de Fotografia)
 o Prêmio Nestlé de Literatura e
 o Projeto Aquarius (Sul América Seguros)
são muito anteriores a qualquer incentivo fiscal
• Fazem parte de uma espécie de novo mecenato,
em que a figura de proa não mais é a pessoa
física, o filantropo, o amante das artes, mas a
empresa
 Mecenato Empresarial

• Alguns exemplos típicos (em pêndulo):
De organização “mecenas”
 Fundação Banco do Brasil (1985)
 Itaú Instituto Cultural Itaú (1987)
O resgate do mecenas “indivíduo”, agora
“institucionalizado”
 Fundação Roberto Marinho (1977)
 Instituto Moreira Salles (1990)

Perspectivas para o Marketing Cultural
• É preciso fomentar a filantropia legítima,
quebrando o preconceito
 Pelo exemplo na mobilização de recursos (ABCR)
 Eliminando os incentivos para M C “de meio”
 Pela criação de um imposto sobre grandes
fortunas que estimule doações isentas
• É preciso fomentar o empreendedorismo na área
 Pelo apoio (direto e via agências como o BNDES)
 Pela formação e capacitação de pessoas novas
 Pelo aperfeiçoamento do pessoal já em atividade

Marketing Cultural - Pressuposto
Se hoje se admite uma Economia da Cultura,
evidentemente haverá
um mercado da cultura.
E para se estar atuante neste mercado
preconiza-se o exercício competente de
um marketing cultural.

Marketing Cultural - Questões primárias
• O que é marketing cultural ?
• Como classificar suas práticas ?
• O marketing cultural pode
constituir-se numa eficaz política de
comunicação institucional ?

Marketing Cultural - Respostas primeiras
• O que é marketing cultural ?
 Atividade deliberada de viabilização
físico-financeira de produtos e serviços
que, comercializados ou franqueados,
vem atender às demandas de fruição e
enriquecimento cultural da sociedade.

De acordo com o seu locus/fato gerador:

 Marketing cultural de meio

:: Realizado por organizações cuja missão
não é a produção ou a difusão cultural.


• Importância do marketing cultural de
meio para a imagem empresarial:
• Entrada no mercado: TIM
• Reforço de imagem: Petrobras
• Manutenção: Cacique Café Solúvel
• Mudança: Accenture


 Marketing cultural de fim

:: Realizado por organizações cuja
missão é a produção ou a difusão
cultural. Exemplos: MAM/SP, OSESP


 Marketing cultural de agente

:: Realizado por empreendedores
artístico-culturais, com risco.
Exemplos: Dell’Arte, Dançar Mktg.



 Marketing cultural misto

:: Realizado por organizações culturais
em conjunto com organizações
patrocinadoras. Parcerias.
Co-produção. Fusão de modalidades.
Exemplos? Maior prova do desafio.

• O marketing cultural é uma atividade
empreendedora que independe de
incentivos fiscais, sua adoção é eficaz
quando adotado como política e não como
iniciativa eventual e descontinuada.
Dependendo do locus/fato gerador, adota
características diferenciadas próprias em
cada uma das 4 modalidades propostas.

• 90% das iniciativas tidas como “de
marketing cultural” são da
modalidade “meio”, ou seja, são
atividades artístico-culturais usadas
como meio de promoção de marcas
de produtos/serviços ou
organizações, tanto públicas quanto
privadas. PATROCÍNIO.

Marketing Cultural - “Evolução”
• 1ª. Geração (1985-1990)
 A entidade produtora é o centro
• 2ª. Geração (1992-2008)
 O projeto é o centro
• 3ª. Geração
 O que advirá das mudanças propostas
pelo MinC e do que, afinal, for aprovado
pelo Congresso Nacional

Marketing Cultural - “Evolução”
• 1ª. Geração (1985-1990)
 Itaú Cultural, CCBB, Instituto Moreira
Salles
 Grupo Corpo, Projeto Pixinguinha
• 2ª. Geração (1992-2008)
 Petrobras Cultural, Credicard Hall,
Citibank Hall
 Cia. Deborah Colker, OSESP, MHN

Marketing Cultural - Duas histórias
• Guggenheim/Cidade da Música/OSB
 O que não teria feito o município do Rio
de Janeiro com 600 milhões gastos em
cinco anos numa única obra?
• Museu da Língua Portuguesa
 O museu é o primeiro grande projeto de
marketing cultural que não cedeu à nossa
já tradicional “salada de marcas”. A marca
que prevalece é a marca do museu.

Marketing Cultural - questões atuais
• Por que se chega a uma 3ª. Geração ?
 Esgotamento de uma cultura de projeto
cultural

 Descentralização da distribuição dos
recursos (fora de Rio, S. Paulo e Brasília)

 Evolução natural para a extinção de
incentivos fiscais

Marketing Cultural - questões atuais
• O que se conclui sobre o desenvolvimento do
Mercado Cultural? A que vem a 3ª. Geração ?
 Estabelecimento de programas e políticas
empresariais de apoio à arte e à cultura

 Verbas (“dinheiro bom”) de marketing destinadas
ao patrocínio – o que é tendência mundial

 Aumento do financiamento público (mínimo de
1% do orçamento federal) para programas de
fomento via Funarte e demais instituições federais

Agradecimento e Contato
Agradeço a oportunidade de ter participado deste
seminário.
Contato:
- Portal: www.marketing-e-cultura.com.br

- Blogger: marcondes@blog

- Twitter: @MarcondesNeto

- E-mail: marcondesneto@yahoo.com

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