Community Management en máster Comunicacion Corporativa UPV/EHU

Formador: Iñaki Lázaro · Tel. 665 133 747 · Email: inakibilbao@gmail.com · http://twitter.com/ilazaro
Guía práctica
COMMUNITY MANAGEMENT
MÁSTER EN
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
UPV/EHU
Redes Sociales en empresas e instituciones
Guías de estilo en Redes Sociales
Gestión de perfiles
Cómo posicionar el contenido
Búsquedas avanzadas en twitter
Analítica en Redes Sociales
Tendencias

Guía práctica COMMUNITY MANAGEMENT (MÁSTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA UPV/EHU)
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Guía práctica
COMMUNITY MANAGEMENT
MÁSTER EN
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
UPV/EHU
Índice:
1. ¿Qué es un/a Community Manager?.................................................................................................................. 3
2. Características de Community Management ....................................................................................................... 6
3. Funciones de Community Management.............................................................................................................. 8
4. Buenas prácticas en Community Managent ...................................................................................................... 28
5. Reputación online y tendencias....................................................................................................................... 32
6. Herramientas de productividad ....................................................................................................................... 33
6.1 Herramientas para administrar foros: VBulleting ......................................................................................... 33
6.2 Vimeo..................................................................................................................................................... 34
6.3 Yammer.................................................................................................................................................. 34
6.4 SlideShare............................................................................................................................................... 35
6.5 Dropbox.................................................................................................................................................. 35
6.6 Zyncro .................................................................................................................................................... 35
6.7 Scribd ..................................................................................................................................................... 36
6.8 ShoTools................................................................................................................................................. 36
7. Atención al cliente 2.0.................................................................................................................................... 37
8. Cómo poder estar al día en Community Management ....................................................................................... 38

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1. ¿Qué es un/a Community Manager?
Primero, es interesante definir cómo es es una persona que realiza actividades de community
manager o responsable de comunidad (http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad), una
actividad dentro de la Comunicación, Marketing y Publicidad Online, considerada como un nuevo perfil
profesional encargado fundamentalmente de:
1. Crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la
plataforma que empleen.
2. Incentivar la participación y moderar elementos como e-mails, listas de distribución, grupos de noticias
y foros web, etc.
3. Dotar de contenidos las distintas redes sociales, blog y campañas en las que la empresa participa.
4. Conocer y mejorar la reputación online de la empresa cuya comunidad promociona en la Red.
5. Utilizar herramientas de productividad y tecnologías apropiadas para realizar correctamente su trabajo.
En definitiva, entre las habilidades que debe contar un buen community manager se encuentran la facilidad y
corrección en la redacción de textos, con especial interés a la hora de titular pues hay unas pautas para la
edición de artículos, y la habilidad para fomentar el intercambio de conocimientos y opiniones entre los
usuarios, etiquetando y creando las categorías apropiadas para clasificar la información.
Los responsables de comunidad pueden tener conocimientos de diseño web, o trabajar conjuntamente con los
programadores y/o diseñadores de la empresa, pudiendo hacer uso de aplicaciones para Facebook y entornos
dinámicos que requieren de unos conocimientos más avanzados y complejos.
Se considera una profesión especialmente indicada para los profesionales del marketing, publicistas y otros
comunicadores, así como profesionales de la información como son los bibliotecarios y los documentalistas.
Para Carlos Nuel (www.carlosnuel.com), el community manager debe ser la persona encargada de sostener,
acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los
clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos, llegando incluso a
definir las estrategias para la consolidación de una comunidad y/o crear un Plan de Comunicación en
Redes y Medios Sociales.
La tarea de construir un Plan de Comunicación y/o Marketing en Redes Sociales se llama: Social Media
Optimization, conocida por sus siglas: SMO, traducido del inglés como “Optimización de los medios
sociales”, que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y
comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial.

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El concepto SMO (http://es.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization) fue creado por Rohit Bhargava
debido a la proliferación de sitios sociales y su relación con el tiempo que los usuarios dedican a ellos, así
como los beneficios que aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores que ha permitido
lograr una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital.
Por tanto, el Social Media Manager o Community Manager tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a
las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestión
de sus redes sociales y comunidades online (Twitter, Youtube, Facebook, Linkedin, etc.). Así mismo conoce las
tendencias de la web social, sus herramientas de optimización y productividad para aprovechar mejor los
recursos de Internet.
Tiene en sus manos el poder de la imagen de marca, de las actuaciones, de los productos, de las opiniones y,
en definitiva, la presentación ante el cliente en un ámbito cada vez más grande, internet, que, ha superado en
tiempo de consumo a la televisión.
El anterior mes de junio, el diario El País (http://www.elpais.com) publicó un interesante artículo titulado: Sí
hay burbuja: se llama 'community manager'. En este artículo, Manuel Ángel Méndez y Adrián Segovia
hablan de la confusión en torno al rol del gestor de comunidades.
Pocas veces un puesto de trabajo ha generado tanta confusión sobre sus responsabilidades, sueldo, función y
encaje organizativo. Hace tres años no existía este término y hoy pululan en España decenas de miles de
community managers. Se han organizado en la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online
(www.aercomunidad.org), con más de 1.000 miembros. Al 60% de los parados les gustaría reorientar su
carrera profesional, según Adecco (http://www.adecco.es). Este es uno de los perfiles favoritos para hacerlo.
Pese a ello, nadie, ni empresas, candidatos, ni consultoras online, tienen claro qué es un community manager.
"Si preguntas a 10 personas, recibirás 12 definiciones diferentes", dice José Antonio Gallego, presidente de
AERCO. Gallego lo intenta. Según él, un community manager es la persona en una empresa encargada de
gestionar las comunidades online afines a la marca. Aún así, reconoce que "el término es ambiguo, una moda,
cambia de un día para otro y empieza a generar cierto cansancio".
España, además, es uno de los pocos países donde este fenómeno ha adquirido el comportamiento de las
llamadas burbujas: rápida popularización, establecimiento de una lucrativa industria en torno al mismo
(asociaciones, academias, agencias, consultoras...), debate sobre su validez y, es de esperar, posterior
pinchazo y desaparición. O reconversión, como ya ocurrió en EE UU y otros países europeos donde, digerida la
novedad, plantean el community manager no como un puesto concreto, sino como una función dentro de los
departamentos de comunicación o marketing.
En plena burbuja del término muchos intentan sacar partido a la confusión. "Algunas escuelas de negocio
cobran 15.000 euros por un master en community management o 3.000 por un curso de fin de semana. Es
vergonzoso", dice una consultora de 37 años, autodidacta, que prefiere mantener el anonimato. Gestiona
como freelance la presencia en redes sociales de varias marcas y explica que, fruto del desconocimiento, las
empresas están muy desorientadas. "Te encuentras de todo. Desde una zapatería que te llama porque dice
que necesita un community manager a una multinacional española que ofrece una miseria de 500 euros al mes
por gestionar sus redes sociales en 28 países".
La crisis económica y el desempleo, la necesidad, han ayudado a inflar la burbuja. Un profesional del sector
consultado culpa a las agencias de publicidad por colarse sin conocer el terreno y a los especialistas en
marketing y comunicación en paro transformados de la noche a la mañana en 'expertos' en social media.
"Tendrá que pasar un tiempo hasta que la situación se normalice", comenta, también bajo anonimato.
"Muchas compañías cobran en virtud del tamaño de la empresa, no del servicio ni objetivos, lo que hace que la
competencia sea tan alta como poco cualificada en los resultados del trabajo. Conviven firmas serias con cierta
experiencia con otras que solo buscan dar un pelotazo en un momento de auge", señalan algunas compañías
consultadas sobre las causas que no ayudan a dignificar la incipiente actividad.

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En enero de 2009 Twitter tenía unos 20.000 usuarios al día en España. Dos años más tarde superan los
300.000 diarios. Las cifras de la conversación en Facebook son todavía más impactantes. Según Google
Trends ocho millones de personas entran diariamente en la red social fundada por Mark Zuckerberg desde
España.
En mayo de 2014, con más de 500 millones de usuarios, está evolucionando para competir con otras redes
sociales más veteranas y con mayor número de usuarios como son Facebook y la mucho más joven Google+,
esta última centrada más en ser un servicio de autenticación para otros productos de Google que en red social.
La tendencia muestra que el fenómeno sigue creciendo a medida que se popularizan dentro del teléfono móvil
de los usuarios. Son un hábito masivo, ya sea individual o colectivo, de comunicación, expresión y
manifestación (pública o privada, según elija el usuario). La burbuja se infla por la evidente necesidad de
participar. Sin embargo, la cautela sobre cómo hay que hacerlo, al menos en nuestro país, es inexistente, lo
que contribuirá a que tras un pinchazo, se reajuste.
Además de la opinión de los redactores de El País, en SlideShare (http://www.slideshare.net/jamilleiro/cmo-
ser-un-buen-community-manager) podemos ver una divertida presentación de Juan Andrés Milleiro
(http://twitter.com/milleiro) que ha trabajado como Community Manager en Telepizza y comenta su
experiencia y beneficios que su trabajo aporta en las marcas.

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2. Características del Community Management
El perfil profesional del Community Manager, tanto desde el punto de vista de la nueva profesión que poco a
poco va incorporando nuevos profesionales y pasa por se una de las ofertas que con mayor frecuencia
podemos ver en los anuncios de trabajo, o desde el punto de vista de una burbuja que pudiera llegar a
explotar con el paso del tiempo, el caso es que la figura del Community Manager está de moda.
En eventos como Nonick (www.nonickconference.com) que anualmente se celebra en Bilbao y distintas charlas
como las organizadas por la Fundación Telefónica (http://mediateca.fundacion.telefonica.com) así como Días
de Marketing (http://www.diasdemarketing.tv) donde uno de sus videos ya pudimos ver brevemente en clase
al comentar aquel anuncio del cazador y el oso como ejemplo de nuevos formatos de video interactivos y el
efecto viral que pueden transmitir, se habla del mundo del Community Management.
Evidentemente, el Community Management es más que crear páginas en Facebook y una cuenta en Twitter de
la empresa y actualizarla de vez en cuando. El Community Manager pasa a ser una figura importante en la
empresa con una serie de tareas y responsabilidades.
Territorio Creativo (http://www.territoriocreativo.es) junto con La Asociación Española de Community
Managers (http://www.aercomunidad.org), han publicado un libro blanco sobre este tema que podemos
consultar en el siguiente capítulo de esta guía práctica y en formato digital en:
http://es.scribd.com/doc/34771189/Libro-Blanco-Community-Manager.
La realidad actual es que una comunidad activa requiere mantenimiento. Las personas que participan en una
comunidad tendrán preguntas y comentarios, incluso discusiones públicas. Por lo tanto, existe la necesidad de
alguien que ponga orden y concierto en todo esto, y ahí entra en juego la figura del Community Manager.
Según Fernando Polo (http://fernandopolo.com/), uno de los autores del libro blanco, “el objetivo del
documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están
buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan
ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management.”
¿Quién puede ser un Community Manager?
Por tratarse de un perfil multidisciplinar, las personas con conocimientos y experiencia en marketing,
tecnología y/o atención al cliente pueden ser administradores de comunidades de usuarios. Entre las
características más importantes para desempeñar correctamente las funciones de Community Management
cabe destacar:
 Comunicar efectivamente, de manera clara y empática.
 Tener una buena organización y habilidades de “Time Management”. Sabe qué y cómo priorizar.
 Tiene que tener claro los objetivos globales de la compañía y tomar decisiones acordes.
 Coopera con el resto de la organización para resolver problemas y aprende y aplica información
obtenida de la propia comunidad.

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¿Qué hace un Community Manager?
 Da soporte a los miembros de la comunidad.
Los Community Managers responden a las preguntas, quejas y feedback de los usuarios a través de
medios electrónicos (e-mail, Facebook, Twitter, foros, blogs, etc.). Deben tener la autoridad y el poder
de decisión para resolver problemas ellos mismos y/o un proceso claro para escalar de dichos
problemas a los equipos correspondientes. Una respuesta rápida y efectiva a la comunidad asegura
una positiva experiencia de marca.
 Facilita la actividad.
Aquí entra en juego la proactividad de los Comminty Magers. Pueden optimizar el ciclo de vida del
usuario dando la bienvenida a nuevos miembros, reconociendo la labor de miembros consagrados, y
ofreciendo ayuda activa a aquellos miembros pasivos o inactivos. Pueden mantener contacto activo a
través de sus medios disponibles, Facebook, blog, etc, organizar eventos, concursos, etc. En una
palabra, dinamiza la comunidad para mantenerla viva.
 Sirve de intermediario entre los miembros y la compañía.
Los Comminty Magers son un filtro que actúa entre los usuarios y la empresa hablando en nombre de
esta pero muchas veces teniendo que ponerse en la piel del usuario. La línea entre persona y
Comminty Mager es muchas veces difusa y en ocasiones los CM utilizan sus cuentas personales para
compartir información de la empresa.
Los miembros de la comunidad agradecen está interacción personal y el tú a tú cobra fuerza y resulta
favorable para la imagen global de la empresa. Los Comminty Mager son los primeros en darse cuenta
de que algo no funciona en la Web/empresa ya que los miembros se lo notificarán de primera mano.
Proporcionar a los Comminty Mager pautas de comportamiento claras y poder de decisión y/o métodos
adecuados de escalar problemas puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza a la compañía y frenar
un problema antes de que vaya a más y afecte a más usuarios.
 Censura contenido.
Los Comminty Mager se encargan también de deshacerse de contenido abusivo o inapropiado antes de
que llegue a extenderse por la comunidad. Ojo, es importante establecer los límites a la censura. Los
miembros de la comunidad tienen derecho a la libre expresión y un intento de acallarlo puede tener
repercusiones muy negativas. Normalmente se aceptarán las críticas y la figura del CM actuará como
paliador de problemas comunicando y aportando soluciones.
No obstante, hay contenido que debe considerarse inaceptable así cómo:
o Incoherencias y textos sin ningún tipo de relevancia como, por ejemplo: “jsdkjlfnhlkflflsflf”.
o Contenido agresivo, ofensivo, racista o pornográfico.
o Violaciones de Copyright, o plagios por parte de miembros.
o Spam (correo e información no deseada) o contenido publicitario no autorizado.
o Contenido off-topic, o que no viene a cuento sobre la temática tratada.
o Difamación de la compañía u otros miembros de la comunidad que pueda tener consecuencias
legales
Los Trolls (http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_(Internet) son las personas o tácticas que buscan
provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, pudiendo sembrar el caos y malestar en la
comunidad de usuarios. El Comminty Mager debe estar alerta sobre la actuación del troll, ya que una
inadecuada gestión de estos puede llevar al fracaso de una comunidad online.

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3. Funciones del Community Manager
Elaborado por AERCO y Territorio creativo
La función del Community Manager
1 La importancia del
“Social Media
Marketing”
El primer uso de Internet, que cumple ahora
40 años, fue el intercambio de mensajes
entre personas y los grupos de noticias (foros
online) y el correo electrónico que fueron las
actividades principales hasta los 90. A principios
de esa década, Tim Berners Lee imaginó un
protocolo para leer documentos en remoto, y
nació la World Wide Web. Los noventa vieron
la explosión de la misma y su primer uso fue
derivado del invento de Berners Lee: muchos
usuarios accediendo a documentos (páginas
web) que por su complejidad técnica, crean
unas pocas personas u organizaciones. Las
empresas que llegaban a Internet en esa época
no eran conscientes de que las conversaciones
-correos electrónicos, foros, chats- seguían
teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro
autores escribieron un manifiesto con 95 tesis,
para intentar dar a entender este fenómeno
a las empresas. El Cluetrain manifiesto se
convirtió, casi sin quererlo, en un documento
visionario de lo que estaba por llegar una
década después.
La explosión de los medios sociales en Internet, como
herramientas de comunicación entre personas, ha traído
consigo el interés de las empresas por los mismos. Dentro de
las estrategias «sociales», cobra fuerza el perfil del Community
Manager (CM), una figura que encuentra sus raíces en el
«gestor o moderador de comunidades online», y que comienza
a perfilarse como una función corporativa, independientemente
de que la organización posea una comunidad online
«propietaria» o no.
Existen pues principalmente dos tipos de Community Managers:
el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la
comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo
creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs,
plataformas de microblogging como Twitter o redes sociales
como Facebook.
El objetivo de este documento es fijar algunos conceptos
comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que
están buscando información destinada a orientar su carrera
profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar
su conocimiento sobre la función de Community Management.
ÍNDICE
1. La importancia
del “Social Media
Marketing”
2. La función del
Community Manager
3. Responsabilidades del
Community Manager
4. Habilidades del perfil
5. Servicios que facilitan
la vida al Community
Manager
6. Cultura 2.0: deontología
profesional para
Community Managers
7. Community Managers
con nombres y apellidos
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A principios del siglo XXI, otra alineación
planetaria ayudó a que las tesis del Cluetrain
cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos
programadores estaban desarrollando software
sencillo de gestión de contenidos para uso
personal, que permitiese actualizar muy
fácilmente una página web. Habían nacido los
«blogs». Por otro lado, el buscador más popular
del planeta, estaba aupando a los primeros
puestos a aquellas webs que cumplieran
los estándares fijados por la industria, que
actualizaran frecuentemente y recibieran
enlaces entrantes desde otras webs. Google
se confabuló con los blogs, y los catapultó a
las primeras posiciones del buscador, haciendo
así visible para todo el mundo la corriente de
conversaciones humanas, incluidas las empresas
que empezaron a tomarse en serio aquello de
que «los mercados eran conversaciones».
Hoy día todo esto es historia. Aunque en
España quedan empresas ciegas a lo que está
ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis
de los medios, acelerada por el advenimiento
de la web social y de la crisis económica, está
arrastrando consigo a todo el sector publicitario.
La cuota de consumo de Internet no deja
de crecer, pero el error de esta medición es
que Internet no es un medio más. Es una
infraestructura sobre la que construir medios de
comunicación (incluyendo chats, messengers,
skypes, tv o radio). No todo el que está en
Internet, es susceptible de recibir impactos
publicitarios.
Y ahora la pregunta es qué hacer con el
presupuesto publicitario, volviendo los ojos
hacia la promesa de los medios sociales -blogs,
redes, microblogging, wikis y demás- con la
esperanza de que se conviertan en el próximo
transatlántico de la publicidad. Y por muchas
razones los medios sociales transformarán, para
mejor, la industria y, sobre todo, redefinirán la
función publicitaria. Porque el marketing en
medios sociales es bastante más amplio que
la publicidad: es publicidad, ventas, atención al
cliente, fidelización, comunicación corporativa,
desarrollo de producto, investigación de
mercados... Los medios sociales son una buena
inversión en marketing, por varias razones:
• Juegan con un consumidor activo y productor
de contenidos (prosumer), mucho más
involucrado y apasionado;
• Generan lazos emocionales con el
consumidor, a través de conversaciones e
interacciones con las marcas;
• A diferencia de otras acciones publicitarias,
son progresivos y exponenciales, porque lo
que hoy se construye sigue en pie mañana,
y el efecto viral de los mismos, hace que
los indicadores clave crezcan de forma
exponencial;
• Nuestro contenido tiene que viajar a donde
está la gente. Los websites corporativos
pierden audiencia frente a los medios sociales.
2 La Función del
Community Manager
¿Qué es un Community Manager?
Son varias las definiciones que se han utilizado
para arrojar luz sobre este perfil. Según José
Antonio Gallego, presidente de AERCO
(Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online) el Community Manager
(CM) es «quien se encarga de cuidar y
mantener la comunidad de fieles seguidores
que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo
Los medios
sociales
generan lazos
emocionales
con un
consumidor
activo que
es, a su vez,
productor de
contenidos.

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de unión entre las necesidades de los mismos
y las posibilidades de la empresa. Para ello
debe ser un verdadero experto en el uso de las
herramientas de Social Media».
Según David Coghlan, «es el arte de la gestión
eficiente de la comunicación de otros online
en las diferentes herramientas idóneas para el
tipo de conversación que creamos conveniente
con nuestros potenciales clientes (ya sea un
blog, una comunidad a medida, una cuenta en
Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es
el rostro de la marca». Connie Besson tiene una
expresión acertada: «el CM debe ser la voz de
la empresa puertas afuera, y la voz del cliente
puertas adentro».
Pedro Máiquez, consultor de reputación online
escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar,
responder, informar, callar, escuchar más),
poniendo un ejemplo de lo que no sería un
Community Manager: alguien que sabe diseñar
webs y controlar gestores de contenido.
De hecho es importante señalar lo que no es
un CM: un empleado del departamento de
comunicación y marketing, que mantiene un
blog, abre una página en Facebook, o actualiza
el estado de twitter... Ser CM implica entender
qué estrategia se debe seguir para construir
relaciones alrededor de la marca y mantener
interacciones personales con los miembros de la
comunidad de la marca a la que se representa.
Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis,
Community Manager es «la persona encargada
de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar
comunidades alrededor de una marca o causa.
Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el
usuario.
Por último, ofrecemos la definición de la
AERCO: «aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y, en
cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital,
gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización
y los intereses de los clientes. Una persona que
conoce los objetivos y actuar en consecuencia
para conseguirlos».
Moderador, Community Manager,
Social Media Analyst: juntos pero
no revueltos
Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles
cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de
distinguir: community manager, social media
director, chief social media officer, moderador,
dinamizador, social media PR, etc.
Por sorprendente que parezca, el perfil que
resulta menos novedoso es el del CM. Sin
embargo, con el tiempo, han ido modificando
y adaptando algunas de sus tareas. Foros,
chats, comunidades, y en general los primeros
medios de comunicación online, que ahora
mismo serían los abuelos de las redes sociales
y demás herramientas colaborativas tal como
las conocemos hoy, estaban liderados por
los responsables de comunidad, que a su vez
estaban apoyados por los moderadores o
dinamizadores.
La tarea de un moderador es velar por la
calidad del contenido generado por el usuario,
asegurándose de que cumple las pautas
de conducta de una comunidad o canal de
comunicación y evitar que haya problemas
de “convivencia” entre sus miembros. El
dinamizador es como un miembro más que
El Community
Manager es la
persona
responsable
de sostener
y acrecentar
las relaciones
de la empresa
con sus
clientes en el
ámbito digital,
gracias al
conocimiento
de las
necesidades
y los
planteamientos
estratégicos de
la organización
y los intereses
de los clientes.

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genera conversaciones, participa y en definitiva
ayuda a que la comunidad esté viva.
Ambos perfiles, que podrían ser uno solo y
podríamos llamar también community junior
o community assistant, forman en definitiva
el equipo de comunidad, encargado de crear,
dinamizar y fidelizar una comunidad entorno a
algo o alguien. El CM coordina a este equipo
marcando la estrategia y líneas de actuación,
definiendo canales y herramientas, etc. Es
decir, realiza las funciones mencionadas en el
apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en
función del volumen del proyecto).
¿Qué hay de esos otros perfiles que
mencionábamos al principio? ¿Un social media
analyst, un chief social media officer? Su
principal diferencia con el CM es el concepto
“comunidad». Es decir, pueden utilizar estos
canales para RR.PP., para proponer estrategias
de marketing (desde promociones a campañas),
pero no buscan necesariamente crear o
mantener comunidad entorno a algo o alguien.
Su punto de vista es más corporativo y menos
de usuario.
¿A qué departamento se adscribe
la figura del Community
Manager?
No existe a día de hoy una convención a este
respecto. Los medios sociales, como se decía
en el primer apartado, suponen un ataque
a la línea de flotación de la organización
clásica de las empresas, y afectan a áreas tan
dispares como la comunicación, la investigación
de mercados o la fidelización de clientes.
Por esta razón, hoy día el CM suele estar
adscrito al departamento más innovador de
la empresa, aquel que toma la iniciativa en el
uso de las redes sociales. Lo habitual es que
el CM pertenezca a los departamentos de
comunicación o marketing, aunque en algunos
casos dependen de tecnología o de innovación.
Una organización mediana o grande, debería
empezar a replantearse su organización desde
la base, y pensar que la gestión de los medios
sociales comienza a ser una función en sí misma.
De esta forma, el CM podría llegar a tener un
puesto de staff dependiendo de un director
general. Hasta que llegue ese momento, y si
Comunicación está separado de Marketing, parece
razonable que los CMs se sitúen en el primer área,
puesto que sus funciones y responsabilidades
están ligadas con las tareas de los relaciones
públicas y los directores de comunicación. Sus
acciones están planteadas como en los planes
de comunicación clásicos. Se analiza el mapa
de públicos (stakeholders) a los que dirigirse,
objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a
desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a
Internet. En cualquier caso, se cometería un grave
error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de
la marca» usando los códigos de la comunicación
corporativa tradicional. El director de marketing
debería estar igualmente muy cercano a este
Las
organizaciones
deberían
empezar a
comprender
que la gestión
de los medios
sociales
comienza a ser
una función
en sí misma, y
replantearse su
organización
desde la base.

de 38
perfil, independientemente de que fuese de su
departamento o de otro.
Una vez más, el marketing considerado desde
una perspectiva amplia, incorpora la función
de publicidad, ventas, comunicación, atención
al cliente, investigación de mercado, etc, y con
todas ellas estará relacionado el puesto, de
una forma u otra. Si la empresa es pequeña,
la función de Community Management (que
puede ser compartida con otras funciones, por
una misma persona) debería ejercerla alguien
relacionado con esas áreas.
3 Responsabilidades
del Community Manager
Responsabilidades y tareas
El papel del CM va mucho más allá de la del
«evangelizador», que transmite a una audiencia
las bondades de determinada empresa o
servicio. Debe ejercer un papel «transformador»
dentro y fuera de la empresa, con un
elevado componente crítico y cuestionando
y proponiendo mejoras a la estrategia de la
compañía.
Entender la figura del CM como un
«animador», o un nuevo elemento de
marketing que «ejerce» su función en redes
sociales, es un error. El verdadero potencial está
en establecer una relación de confianza con
la comunidad de usuarios o simpatizantes de
la marca, recoger el feedback de los mismos y
utilizarlo para proponer mejoras internas.
Si resumiéramos la misión del CM en cinco
tareas, podrían ser las siguientes:
1. Escuchar. Monitorizar constantemente
la red en busca de conversaciones sobre
nuestra empresa, nuestros competidores o
nuestro mercado.
2. Circular esta información internamente.
A raíz de esta escucha, debe ser capaz de
extraer lo relevante de la misma, crear un
discurso entendible y hacérselo llegar a las
personas correspondientes dentro de la
organización.
3. Explicar la posición de la empresa a la
comunidad. El CM es la voz de la empresa
hacia la comunidad, una voz positiva y
abierta que transforma la “jerga interna”
de la compañía en un lenguaje inteligible.
Responde y conversa activamente en todos
los medios sociales en los que la empresa
tenga presencia activa (perfil) o en los
que se produzcan menciones relevantes.
Escribe artículos en el blog de la empresa
o en otros medios sociales, usando todas
las posibilidades multimedia a su alcance. Y
selecciona y comparte además contenidos
de interés para la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como
externamente. La relación entre la
comunidad y la empresa está sustentada
en la labor de sus líderes y personas de
alto potencial. El CM debe ser capaz de
identificar y “reclutar” a estos líderes, no
sólo entre la comunidad sino, y sobre todo,
dentro de la propia empresa.
5. Encontrar vías de colaboración entre la
comunidad y la empresa. La mayoría de
directivos desconoce cómo la comunidad
puede ayudar a hacer crecer su empresa.
No es algo que hayan utilizado nunca
en su carrera, ni que hayan estudiado en
las escuelas de negocios. El CM les debe
mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar
una estrategia clara de colaboración.
El CM no es
un nuevo
elemento de
marketing
que “ejerce”
su función en
redes sociales.
El potencial
reside en
establecer
una relación
de confianza
con los
simpatizantes
de la marca,
recoger el
feedback de
los mismos
y utilizarlo
para proponer
mejoras
internas.

de 38
De estas cinco funciones, hay dos
absolutamente imprescindibles: la primera y la
segunda. No contar con una monitorización
activa y precisa de las conversaciones en
Internet es el camino más seguro hacia el
fracaso.
Pero tan importante es escuchar como
saber transmitir lo aprendido a las personas
apropiadas y en el formato apropiado, con un
asesoramiento adecuado sobre las medidas
a tomar. Cuando esto no sucede, y esta
monitorización se deja en manos de personas
sin conocimiento y experiencia en comunicación
2.0 suele llevar a la «sobre reacción» ante
cualquier tipo de crítica en Internet. Esta
reacción excesiva ante la crítica lo único que
hace es justificar y amplificar estas críticas
(un fenómeno que se conoce como «efecto
Barbra Streisand»). Cuando no hay un CM para
asesorar al respecto, las empresas cometen el
error de reaccionar ante una crítica en un blog
con acciones tan peculiares (y reales) como
denunciar al que ha puesto el comentario,
hacerle seguir por detectives, amenazarle,
escribir comentarios falsos defendiendo
a la empresa por parte de «supuestos»
consumidores, y una larga serie de disparates.
Respecto a las tareas tercera, cuarta y quinta
se trata de un camino que están emprendiendo
con gran éxito las empresas más innovadoras
del mundo, sean grandes o pequeñas.
Un día en la vida
de un Community Manager
Cada empresa tiene sus características, y cada
profesional su propio método para realizar su
tarea, así que no pretendemos «crear escuela»,
sino poner un ejemplo lo más verosímil posible
de un día normal en la vida de un community
manager. Imaginemos un día cualquiera en la
vida de María, CM de un fabricante de teclados
y ratones de ordenador.
09:00. Llegamos a la oficina. Es el momento
de revisar la prensa para conocer la
actualidad de nuestra empresa, de
nuestra competencia y de nuestro
mercado. Revisamos asimismo todos
aquellos blogs, páginas web, foros
y podcast en los que sabemos que
hay conversaciones relevantes. Para
ello utilizamos herramientas como las
descritas en el apartado cuarto.
A raíz de esta monitorización,
confirmamos una sospecha que
teníamos hace días: los usuarios del
juego online multijugador «Empire of
Power» se quejan de que nuestro ratón
FC-V123 (la apuesta de la empresa para
este tipo de juegos) no es apropiado. La
disposición de los botones en nuestro
ratón hace muy complicado realizar
determinadas acciones, y prefieren
los modelos de la competencia, con
una disposición de los botones más
apropiadas para el juego.
A la vista de esta información,
solicitamos reunirnos con el
departamento de ventas, el
departamento de marketing, y el
departamento de desarrollo para
comentarles este hecho.
11:00. Actualización de contenidos en los
diversos canales en los que la empresa
tiene presencia: organizamos con
nuestros colaboradores la inclusión de los
nuevos contenidos de hoy en nuestros
Cuando la
monitorización
se deja en
manos de
personas sin
experiencia en
comunicación
2.0, se suele
caer en
la “sobre
reacción” ante
cualquier tipo
de crítica en
Internet. Lo
que se conoce
como el
“efecto Barbra
Streisand”.

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blogs especializados (para «hardcore
gamers», para programadores y para
diseñadores web) en los que explicamos
cómo sacar el máximo partido a nuestros
productos en dichas áreas. También
respondemos a las diferentes cuestiones
que nos han formulado en nuestros
perfiles en redes sociales, subimos un
nuevo vídeo al canal de la compañía en
Youtube, y publicamos en Linkedin o
Infoempleo una oferta de empleo que
nos han hecho llegar desde recursos
humanos.
13:00. Momento de «cultivar» el contacto
con los miembros más destacados
de nuestra comunidad. Aquellos que
están más involucrados en colaborar
con la empresa, los que diariamente
visitan los foros de la compañía para
contestar dudas, elaboran guías, nuevos
contenidos, y en general actúan como
evangelizadores de nuestra empresa
allá donde van. Aunque es un puesto
voluntario y no remunerado, María
dedica alrededor de una hora al día en
saludarlos personalmente, intercambiar
ideas, inquietudes, o simplemente
charlar sobre temas banales. Es
fundamental que nuestros usuarios más
colaboradores se sientan escuchados y
motivados por parte de la compañía.
16:00. Reunión con el departamento comercial:
A raíz de nuestro informe de la mañana ,
el departamento comercial quiere hablar
con nosotros.
Según ellos, el modelo FC-V123 ha
incrementado sus ventas en el último
trimestre casi un 6%, y varias revistas
especializadas le han considerado entre
los 5 mejores ratones para los «jugones».
María argumenta que si bien con los
videojuegos existentes los usuarios están
muy satisfechos con este modelo, en
particular los jugadores de «Empire of
Power» lo consideran poco efectivo
debido a que la configuración de los
botones no es la más apropiada para
dicho juego.
El director comercial defiende que el
«Empire of Power» representa sólo un
1% del mercado total para este modelo
de ratón. María replica que «Empire of
Power» es un juego muy reciente, pero
que está creciendo a un ritmo superior al
del World of Warcraft en su momento.
Así mismo, al igual que pasó con WOW
en el pasado, es de esperar que surjan
muchos juegos parecidos, para los que
nuestro actual ratón no sea apropiado.
17:00. Reunión con el departamento de
marketing: El responsable de marketing
está muy interesado por el mercado
de los juegos multijugador online,
pues se trata de uno de los mayor
crecimiento, y donde los usuarios están
dispuestos a hacer un mayor gasto en
un ratón apropiado. María le explica
su impresión al respecto: «Empire of
power», si bien a día de hoy es un juego
minoritario, se está convirtiendo en un
verdadero fenómeno con el potencial
de ser el nuevo «World of Warcraft»,
juego online multijugador con más de
10 millones de suscriptores en todo el
mundo.
Si «Empire of Power» continua con este
ritmo de crecimiento superará estas cifras

de 38
en menos de 24 meses. Asimismo, María
le muestra multitud de comentarios y
críticas realizados por los consumidores
donde se comenta que el FC-V123 no es
apropiado para este juego.
A la vista de estos datos, el director de
marketing toma la decisión de empezar a
trabajar en el diseño de un nuevo ratón
compatible con esta nueva generación
de juegos, que estaría en el mercado
dentro de 8 meses, en el caso de que
el ritmo de crecimiento de «Empire of
power» se mantenga.
María se ofrece a ponerle en contacto
con algunos jugadores para que conozca
de primera mano sus quejas, y les
ayuden a definir el «ratón ideal».
18:30. María organiza una videoconferencia
entre los responsables del departamento
de diseño de la empresa, y varios
miembros del Clan «Dioses del Mal», un
grupo de jugadores que se conocieron
jugando al World of Warcraft, y que
hace unos meses decidieron cambiarse
a «Empire of Power». Ambas partes
charlan sobre las diferencias entre ambos
juegos, y porqué el ratón FC-V123 no
es tan operativo con el nuevo juego.
Consensuan una serie de reuniones
semanales donde recogerán su feedback,
y posteriormente les darán a probar
una serie de prototipos para conocer su
opinión.
19:30. Con la satisfacción del trabajo bien
hecho, María da por concluida su
jornada laboral.
4 Habilidades del perfil
Aunque no exista una «carrera» o «estudio
superior» específico para ser CM, es evidente
que existen cualidades comunes deseables, que
nos podrían ayudar a seleccionar o preparar a
una persona para el puesto de CM.
Aptitudes técnicas
• Conocimiento sectorial: tiene una cierta
«expertise» en el sector en el que la empresa
desempeña su función, para afianzar la
credibilidad y la reputación.
• Conocimientos de marketing, publicidad y
comunicación corporativa: para entender
objetivos de negocio y alinear su actividad con
los mismos.
• Redacción: debe escribir bien y le debe gustar
hacerlo.
• Un punto «geek»: pasión por las nuevas
tecnologías, por Internet y la web 2.0. Probar
aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo
de cada día.
• Creatividad: en la economía de la atención y
de la sobreabundancia de la información, las
mentes creativas tienen más posibilidades de
ganar cuota de atención.
• Experiencia en comunicación online: conoce
los canales más adecuados y tiene buenos
contactos en Internet.
• Cultura 2.0: existen unos valores y normas de
conducta descritos en el apartado sexto, que
deben ser interiorizados.
Un CM
debe tener
conocimiento
sectorial,
redactar bien,
entender de
marketing y
comunicación,
ser creativo
y tener un
“punto geek”.

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Habilidades sociales
• Buen conversador: buen comunicador en
general y buen conversador en particular:
saber escuchar, saber responder.
• Resolutivo: da respuesta de forma rápida y
adecuada.
• Agitador: incentiva la participación, para hacer
de la comunidad un espacio vivo y dinámico.
• Empático: para ser capaz de ponerse en el
lugar de los demás.
• Asertivo: tiene carácter y personalidad
propios, defendiendo sus opiniones frente a
los demás, cuando llega el caso.
• Comprensivo: valora las opiniones del resto de
participantes en la comunidad.
• Trabajo en equipo: coordinar, colaborar,
compartir.
• Cabecilla: lidera desde la participación y sabe
encontrar líderes dentro de la comunidad.
• Moderador: se esfuerza por mantener un
ambiente cordial entre todos los usuarios.
Relajando tensiones, pero manteniéndose
firme a la hora de cortar malos modos.
• Incentivador: plantea incentivos a los usuarios
y detecta las carencias en la comunidad.
Actitud
• Útil: un buen compañero, al que le gusta
servir y ser de ayuda a los demás.
• Abierto: entiende y aprecia la diversidad. Evita
ser categórico; entiende que en Internet hay
gente que sabe más que uno mismo, y está
dispuesto a darle voz a esos conocimientos,
sin querer sentar cátedra a toda costa.
• Accesible: es cercano en el trato.
• «Always on»: vive con conexión permanente
o frecuente a la red.
• Conector: detecta y facilita oportunidades,
conectando a miembros de la comunidad
entre sí.
• «Early adopter»: le gusta estar a la última, se
podría denominar cazador de tendencias.
• Evangelista: es un apasionado de la marca, de
la empresa y de la vida.
• Defensor de la comunidad: representa a los
clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta
la gente.
• Transparente: en las normas y en la igualdad
entre los usuarios.
Sobre la remuneración de los CMs
No podemos -ni debemos- exponer aquí una
retribución estándar para un CM, al igual
que no podemos hacerlo con un director de
marketing, pero es evidente que existente tres
requisitos claves a la hora de «poner precio» al
perfil.
Cualificación. Ser un aficionado a las redes
sociales no convierte a nadie en un profesional
de los Social Media, del mismo modo que a
pesar de que la mayoría de la gente sabe lo que
es «oferta y demanda», eso no le convierte en
profesional de las finanzas.
Una actitud
abierta, de
servicio y
accesible. El
Community
Manager
ha de ser
transparente,
humilde,
conector
y “early
adopter”.

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Experiencia. Contratar a un responsable de
comunidad sin experiencia en comunicación y
marketing online puede ser arriesgado. Situarlo
debajo de un director que tampoco cuenta con
experiencia real en «community management»
también.
Habilidades de coordinación. Gestión de
equipos y proveedores, liderazgo, autonomía
y capacidad de decisión. Aunque parezca
evidente tenemos que recordar que el CM es
el responsable del área de comunidad, por lo
que debe cumplir estos requisitos, implícitos e
imprescindibles para cualquier director.
En definitiva, si el candidato cumple los tres
requisitos citados anteriormente, ha de ser el
sentido común lo que determine el salario que
finalmente percibirá, atendiendo a aspectos tales
como el tipo de empresa, el tamaño de la misma,
la relevancia del departamento de comunidad
dentro de la compañía, el número de personas
que el candidato tendría a su cargo, etc.
5 Servicios que
facilitan la vida al CM
Servicios 2.0:
Blogging. Los blogs son herramientas
imprescindibles hoy para la creación de
comunidad mediante la generación de buenos
contenidos de utilidad. Existen muchas
herramientas, siendo la más popular Wordpress
(wordpress.com).
Livestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles
de actualizar, con menos posibilidades de
personalización. El pionero fue Tumblr (tumblr.
com), pero Posterous (posterous.com) le está
ganando cierto terreno.
Microblogging. Por no decir, directamente,
Twitter (twitter.com), un servicio de
microblogging que causa furor, y que permite
a sus usuarios enviar comentarios basados
en texto, con una longitud máxima de 140
caracteres. Interesantes también Yammer
(yammer.com) y Social Cast (socialcast.com),
plataformas con más funcionalidades que
Twitter, que permiten a todos los empleados
de una empresa comunicarse en un entorno
privado.
Redes sociales. Han sido las protagonistas
de Internet en estos últimos años. El líder
indiscutible con más de 300 millones de
usuarios en todo el mundo es Facebook
(facebook.com). Por detrás, MySpace
(myspace.com) y en España, Tuenti (tuenti.
com). Respecto a las «profesionales», LinkedIn
(linkedin.com) y Xing (xing.com). También
existen comunidades verticales (sectoriales),
muy importantes para los CM de cada sector.

de 38
Como ejemplos en España, Minube (minube.
com) o Unience (unience.com), cuyos CM son
caso práctico en este documento.
Servicios publicación 2.0. Los más populares,
YouTube (youtube.com) para publicar videos,
Flickr (flickr.com), el sitio de referencia para
fotografías, y como ejemplo de otros «activos
digitales», Slideshare (slideshare.net), a
través del cual los usuarios pueden enviar
presentaciones tipo Powerpoint.
Herramientas de productividad
Ecto (illuminex.com/ecto). Una aplicación de
escritorio, que se integra con las principales
herramientas de blogging en el mercado,
sirviendo a la vez de backup en el ordenador,
y permitiendo actualizar varios blogs desde un
único interfaz. Cuesta unos pocos dólares.
Tweetdeck (tweetdeck.com). Posiblemente,
la aplicación de escritorio para Twitter líder,
que también integra MySpace y Facebook
en un solo interfaz, permite gestionar grupos
y varias cuentas al mismo tiempo. Permite
sincronización con su aplicación para iPhone.
Seesmic Desktop (seesmic.com). Otra
aplicación de escritorio para Twitter, que ofrece
características similares a Tweetdeck.
Basecamp (basecamphq.com). Herramienta
de gestión de proyectos online. Incluye lista de
“to do’s”, hitos, almacenamiento de archivos,
alertas, mensajería con estética de blog y otras
funcionalidades.
MailChimp (mailchimp.com). Gestor de
mailings que ofrece una lista interesante de
capacidades como gestión, rastreo, análisis
y plantillas de HTML personalizadas. Se
integra con Wordpress, Twitter, Salesforce...
Es la elección de pesos pesados como Mozilla,
Canon, Intel...
Get Satisfaction (getsatisfaction.com).
Plataforma de feedback de clientes, donde estos
pueden obtener preguntas a sus respuestas,
soluciones a problemas.
UserVoice (uservoice.com). Similar a Get
Satisfaction, para rastrear y manejar el feedback
de usuarios y consumidores.
Google Apps (google.com/apps). Suite
ofimática online para empresas que incluye
aplicaciones como Gmail, Google Calendar,
Google Docs o Google Sites.
Twitter Analyzer (twitteranalyzer.com).
Una interesante aplicación web que ofrece
estadísticas de uso de las cuentas de twitter y
de retwitts y menciones.
Social Oomph (socialoomph.com). Un servicio
creado para facilitar la gestión de las cuentas
en Twitter, devolver automáticamente el
«following», enviar DMs automáticos de
respuesta, programar tweets descubrir nuevos
followers, etc.

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Friendorfollow (friendorfollow.com). Aplicación
de gestión de followers de Twitter.
Huitter (huitter.com). Permite hacer “unfollow”
de manera masiva a las personas que no te
están siguiendo en Twitter.
Herramientas de monitorización
Google Blogsearch (blogsearch.google.es). Esta
herramienta rastrea e indexa la información
contenida en decenas de miles de blogs,
ofreciendo a los usuarios la posibilidad de
buscar dentro de esos datos.
Twitter Search: (search.twitter.com). El motor
de búsqueda de Twitter te permite conocer en
tiempo real todo lo que están diciendo sobre ti
o sobre tu marca.
Socialmention (socialmention.com). Búsquedas
en blogs, microblogs, sitios para publicar
enlaces, imágenes o videos, rastreando términos
concretos para descubrir qué se dice o comenta
de un producto, servicio, un tema o una
persona. También ofrece alertas de social media
y un widget.
IceRocket (icerocket.com). Un buscador
en blogs que agrega resultados de Google
Blogsearch y Technorati, y ofrece tendencias en
las búsquedas.
Backtweets (backtweets.com). Buscador de
enlaces en Twitter, qué usuarios de Twitter
han enlazado tus blogs o webs. Permite recibir
alertas RSS.
Radian6 (radian6.com). Aplicación web para
rastrear la conversación en Internet sobre
productos o personas. Cuesta unos 500 dólares
al mes.
ScoutLabs (www.scoutlabs.com) .Compañía
que proporciona una plataforma basada en la
web para que las empresas mantengan chats
en vivo sobre sus productos. Cuesta menos que
Radian6.
Nielsen online (nielsen-online.com).
Herramienta de pago, capaz de medir
cualitativamente las opiniones y contenidos
generados por los internautas españoles en los
blogs, foros y redes sociales que se extienden
por Internet.
Smmart (cierzo-development.com). Plataforma
de pago para la monitorización y mejora de
la reputación de una marca en los medios
digitales, blogosfera, buscadores y redes
sociales.
Monitter (monitter.com). Monitoriza lo que
se dice de tu empresa en Twitter en tiempo
real con una interfaz multicolumna similar
a TweetDeck. La aplicación permite hacer
búsquedas de tu marca o producto o los de la
competencia y personalizar su aspecto al gusto
del usuario.

de 38
Google Trends: (google.es/trends). Busca
tendencias y compara el volumen de las
búsquedas por país y región.
HowSociable?: (howsociable.com). Herramienta
de medición de visibilidad de marca basada en
22 tipos diferentes de métricas.
Addict-o-matic: (addictomatic.com). Crea una
página personalizada con las últimas alertas
sobre tu marca o producto.
Tinker: (tinker.com). Sigue conversaciones en
directo en Facebook o Twitter.
Facebook Lexicon: (facebook.com/lexicon). Se
trata de una herramienta de seguimiento de
tendencias de keywords. Muestra el volumen
de posts sobre palabras específicas gracias a
la cantidad de datos que hay creados por los
usuarios y asociados a las distintas keywords.
6 Cultura 2.0: deontología
profesional para CMs
Llamémosle «netiqueta», «valores de Internet»
o «cultura 2.0». Lo cierto es que hace 40 años,
las personas que comenzaron a usar las listas de
correo, para pasar después a foros y chats, y por
último a la llamada web 2.0, fueron perfilando
unas normas de conducta en la Red, que
inicialmente se conoció como «netiqueta».
Normas básicas
de conducta en la web
Antes de entrar en terrenos más profundos,
un CM debe conocer y respetar las normas
más sencillas sobre el correcto uso de la
comunicación online.
Escribir un castellano correcto. Se ha
demostrado por ejemplo, que los «tuits» bien
escritos consiguen más retuiteos que los mal
escritos. Es recomendable mantener una buena
ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que
se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»;
usar comillas para acotar vocablos extranjeros o
neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
Enfatizar las emociones. No se debe olvidar
que en el lenguaje escrito no es posible dar
entonación, por lo que las frases escuetas
se pueden malinterpretar. Para evitar
malentendidos es importante invertir el tiempo
necesario para conseguir que el sentido de una
frase quede nítido. Es recomendable además,
usar «emoticonos» básicos, para simular tonos
de complicidad o ironía.
Mantener la corrección política. Pensar antes
de escribir y evitar las palabras o actitudes
que puedan resultar molestas u ofensivas para
el resto de los usuarios (evitando frases por
ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde
los puntos de vista de religión, raza, política o
sexualidad).
Se ha
demostrado
que los “tuits”
bien escritos
consiguen
más retuiteos
que los mal
escritos. Es
recomendable
mantener
una buena
ortografía.

de 38
Valores 2.0
La web social ha consolidado valores
tradicionales sobre los que se han construido
las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se
han visto sepultados en el uso corporativo de
los medios tradicionales.
A principios de la década, los blogs llevaron la
voz cantante, con lo que llegó a denominarse
«blogcultura», que bebía a su vez de la «ética
hacker». Lo que empezaron siendo normas
de etiqueta -citar la fuente, enlazar, aceptar
comentarios, participar en las conversaciones-
dio pie a normas de ética singular, como
el rechazo a los anuncios (el uso comercial
de Internet siempre ha sido fervientemente
rechazado por los pioneros de Internet), no
encubrir objetivos comerciales, ser honestos. La
masificación de la «blogosfera» ha hecho que
casi todo esto quede ya sólo en el recuerdo.
El boom de las redes sociales ha dado pie a más
normas no escritas, pero resumiendo, se podrían
concretar en una serie de valores, que un
Community Manager debe adoptar y compartir.
Honestidad: en un entorno transparente, la
mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil
de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes
problemas con nuestros servicios o productos,
es mejor mantenerse al tanto de la web social.
Respeto: tratar a los demás como nos
gustaría ser tratados a nosotros, participando
con educación y con mente abierta. Siendo
conscientes de la diversidad de culturas y de
opiniones.
Humildad: los bloggers descubrieron
rápidamente, que siempre había lectores que
sabían más que ellos, y lo demostraban en los
comentarios. Conocer nuestras limitaciones y
estar dispuestos a aprender de los otros.
Generosidad: compartir información y activos
digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de
utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin
esperar nada a cambio.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un
elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo
de los otros. Agradecer.
Colaboración: la cultura «peer-to-peer»
(entre pares) y la co-laboración, personas
trabajando de forma coordinada, ayudada por
tecnologías que facilitan la co-creación de obras
cooperativas.
Apertura: el software libre nos ha enseñado que
los entornos colaborativos abiertos crean mayor
valor que los cerrados.
En un entorno
transparente,
la mentira,
aparte de estar
mal vista, es
más fácil de
descubrir. Si
queremos
ocultar
problemas
con nuestros
servicios,
es mejor
mantenerse al
tanto de la web
social.

de 38
José Antonio Gallego
CM de BBVA
En palabras de José Antonio Gallego, la función más importante
de su trabajo consiste en explorar nuevas vías de comunicación
y colaboración con los clientes gracias a las nuevas tecnologías
2.0. Algunas de las incursiones más destacables que se han
hecho desde BBVA son: «blogsfera BBVA» (bbvablogs.com), una
plataforma de blogs exclusiva para los empleados de la entidad.
Actibva (actibva.com), comunidad de personas interesadas en las
finanzas. Tú Cuentas (bbvatucuentas.com), una revolucionaria
herramienta de gestión de las finanzas personales, o Te Presento
(tpresento.com), un directorio de empresas que utiliza las
recomendaciones de los usuarios.
Estas acciones obligan a la empresa a escuchar y a ganarse
el respeto como interlocutor, siendo el CM el responsable de
demostrar a la empresa que su presencia en las redes sociales
puede beneficiarla y optimizar su cadena de valor.
PALMIRA RÍOS
CM de HAPPING.ES
Para Palmira la principal función del CM, desde el punto de vista
de una agencia (Genetsis), consiste en ayudar a varias marcas
a ver la importancia de comunicarse directamente con sus
consumidores. El proyecto happing (happing.es), la red social
de Coca-Cola, ha generado una comunidad de una envergadura
enorme y ha supuesto un gran logro para la marca Coca-Cola en
España.
Palmira cree que la figura del CM será imprescindible para
todas aquellas empresas que entiendan que los consumidores
han cambiado, tanto su percepción de consumo como de las
propias empresas, y que deben utilizar Internet para llegar a ellos,
cambiando y mejorando en función del feedback recopilado.
Community Managers
con nombres y apellidos

de 38
JAVIER DURO
CM de ABC
Javier es responsable de la estrategia global de Social Media
en ABC, englobando áreas como la monitorización, escucha
y presencia activa en redes sociales, en la blogosfera y la
comunidad abcid (comunidad.abc.es). El mayor logro hasta la
fecha ha sido promover, desde dentro de ABC, una conciencia de
escucha a los usuarios.
Lo más complicado de su labor es, de una parte, el mantener una
estrategia ética en las diferentes comunidades, respetando las
reglas y el resto de usuarios sin utilizar técnicas fraudulentas. De
otra parte, crear una actitud de escucha y atención en la empresa
hacia las redes sociales y la blogosfera, con una comunicación
transparente.
RAFAEL LÓPEZ
CM dEL INSTITUTO DE EMPRESA
Las funciones de Rafael López van encaminadas a sostener,
acrecentar y defender la relación que el Instituto de Empresa
mantiene con sus alumnos y posibles clientes en el ámbito
digital. Él destaca dos habilidades del CM: saber escuchar y
saber comunicar. ieCommunities (iecommunities.ie.edu) se ha
convertido en un referente, con más de 11.000 antiguos alumnos
dados de alta en la comunidad y más de 2 millones de visitas a
sus blogs.
Para Rafael la aparición de la Web 2.0 ha posibilitado la aparición
de nuevos canales de comunicación, adaptados a las necesidades
de la sociedad actual. Ahora se comunica más, lo hace más gente
y por muchos más medios. La información es más accesible,
llega a más personas, está más actualizada, es menos sesgada y
partidista y permite interactuar con ella.

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VICENTE VARÓ
CM de UNIENCE
La función de Vicente en Unience, red social vertical para
inversores en bolsa (unience.com), consiste en escuchar, atender
y dar servicio a los usuarios, fomentando la participación y el
intercambio de información e identificando líderes. Además
propone mejoras e innovaciones en función de las necesidades
de los usuarios y gestionar la comunicación de la empresa,
promocionando además la marca.
Unience es ya una referencia, y forma parte de la conversación
alrededor de la inversión y las finanzas en la web social. Ello es en
parte, gracias al blog corporativo y a los contenidos generados
por los usuarios.
EVA REPRESA
CM dE PUMA TIME
Eva se considera «vertebradora y dinamizadora» de la marca
de relojes de Puma, en los medios sociales, como su blog
(urbantime.es), su twitter (twitter.com/pumatime) y su perfil
en Facebook (facebook.com/urbantime). Trabaja en la agencia
Territorio creativo, dando soporte a la función de Community
Management de Puma Time en España.
Según Eva, el mayor éxito es haber conseguido comunicación
fluida con un grupo muy fiel de apasionados de la marca y haber
detectado una afinidad con aficionados a la música hip-hop,
rap y al street dance. De hecho, algunas estrellas españolas del
hip-hop han empezado a colaborar con Puma Time, a raíz del
contacto en Facebook. El número de «fans» y «followers», y
las interacciones de la marca con los mismos no deja de crecer
semana a semana. Como dice Eva: «conseguir prescriptores
“de la calle” es un logro valiosísimo, puesto que el poder de
influencia de una persona de a pie es mucho más fuerte que el
de cualquier marca o publicista.»

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NATALIA MARCOS
CM de BLOGGERS DE EL PAÍS
Natalia Marcos es la encargada de la Comunidad de Bloggers de
El País (lacomunidad.elpais.com). Anima la participación de los
lectores y propone temas de debate. Además observa y responde
a las inquietudes, peticiones y propuestas de los usuarios.
Natalia destaca la cantidad de blogs interesantes realizados por
los usuarios y el contenido que aportan dichos bloggers a la web,
permitiendo conocer mejor a los lectores y sus intereses.
LETICIA SAINZ
CM dE HONDA ESPAÑA
Leticia trabaja para Bloguzz (plataforma con la que las empresas
ponen a disposición de bloggers productos y servicios). Su
función como CM de Honda España consiste en desarrollar,
gestionar, moderar, evaluar y hacer un seguimiento detallado de
la presencia de Honda en las redes sociales. Para Leticia el mayor
éxito conseguido es «la alta participación y el seguimiento y
aceptación por parte de los usuarios», un ejemplo de ello puede
verse en la campaña «Coge tu Civic» (blog.cogetucivic.com).
El CM puede cambiar la concepción que un cliente tiene de
Honda ya que su figura interactúa con los usuarios de manera
natural, gracias al trato de tú a tú. En el caso de una queja o
comentario negativo, el CM interviene de manera personalizada
e intenta solventar el problema.

de 38
PEDRO JAREÑO
CM de MINUBE
Pedro Jareño es la «cara visible» de Minube (minube.com),
llevando a cabo las labores de dinamización y de contacto con
blogueros y viajeros; además de la conversación constante
con los usuarios y la participación en foros para poder darles
respuesta inmediata. Los logros conseguidos en este apartado
van relacionados con la dinamización de la comunidad,
señalando especialmente la acción de «La vuelta al mundo 2.0»,
(vueltaalmundo.minube.com) que consiguió despertar el interés
sobre esta comunidad entre mucha gente.
Para Pedro «un CM tiene que sentir pasión por lo que hace para
que sea aceptado, porque un Community Manager no se fabrica.
Se es o no se es».
JOSÉ RAMÓN PARDINAS
CM dE VOLVO
Para José Ramón Pardinas se trata de ser “la empresa” en los
medios sociales y su función más importante es la de escuchar.
Esto le lleva al resto de sus labores: gestionar los diferentes
perfiles de la marca en las redes sociales, sobre todo twitter
y facebook y coordinar el contenido del blog volvoforlife.es,
(volvoforlife.es). Destaca por ejemplo la campaña de The Blind
Preview en YouTube.
Según Pardinas todas las empresas van a necesitar la figura del
CM. Ya sea desde una perspectiva de marca, para unirlas con su
público; o desde un punto de vista corporativo, para gestionar la
comunicación con las distintas comunidades de sus stackeholders.

de 38
La web social está transformando la forma en que las empresas tienen de
relacionarse con sus clientes, existentes y potenciales.
Designar la figura de un Community Manager, para que sea la voz de la
empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro, es un movimiento
reciente que están acometiendo las empresas más innovadoras del mundo.
El CM debe tener experiencia en el sector, conocimientos reales de
comunicación 2.0 y capacidad para entender los objetivos estratégicos de la
empresa y traducirlos hacia la comunidad.
La remuneración del CM debe estar acorde a este perfil y el debate sobre si debe
estar debajo de comunicación o marketing es irrelevante, mientras sus superiores
no tengan una visión clara de lo que está ocurriendo en Internet.
Posiblemente, la primera misión del CM sea la de evangelizar y hacer entender
esto mismo dentro de la empresa. Es un buen comienzo y un montón de tarea
por delante.
JAVIER SAURA
CM de INFOEMPLEO
Javier Saura es responsable de Desarrollo de Negocio y CM de
Infoempleo (infoempleo.com). Su día a día consiste en escuchar,
dinamizar y dar a conocer en su blog o en las diferentes redes
sociales (Facebook, Twitter, o Linkedin) los nuevos productos y
servicios que lanzan al mercado, fomentando la conversación con
los seguidores de las distintas redes. Hasta la fecha llevan 400
followers en Twitter y 500 seguidores en su grupo de Linkedin,
además de un mail «incentivador» dirigido a usuarios de su
nueva herramienta de CVs online, que ha duplicado el índice de
aperturas con respecto a los mails más formales que enviaban
hasta la fecha.

Para Javier el CM puede cambiar la concepción que un cliente
tiene de la empresa, ya que el feedback que recibe puede
convertirse en nuevos argumentos en los que no habían caído, y
son claves para cambiar la imagen de la empresa.
Conclusiones

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4. Buenas prácticas en Community Management
Al hablar de marketing tradicional, hablábamos de las famosas “P” de Producto, Precio, Promoción y Plaza
(Distribución) que durante muchos años han acompañado a cientos y miles de manuales o artículos sobre
marketing.
En el marketing online, recordamos que están dando una serie de avances que permiten actualizar el
marketing tradicional hacia el marketing del nuevo consumidor, marketing del boca a boca, con las letras “T”
que en inglés se refieren a Talketers, Topics, Tools, Taken part y Tracking (tal como pudimos ver en el módulo
anterior de las guías prácticas del curso).
Ahora, al abordar las buenas prácticas del Community Manager y crear la estrategia en redes sociales
puede resultar un ejercicio interesante, buscar aquellas letras que mejor lleguen a agrupar conceptos clave en
el ámbito del Community Manager. Dejando por un momento algunas otras agrupaciones de nuevos manuales
en inglés, podemos referirnos a Fernando Polo, de la empresa Territorio Creativo
(http://www.territoriocreativo.es) quien ha establecido las letras más apropiadas para agrupar buenas
prácticas que debiera tener en cuenta el profesional del community manager:
1. C de Contenidos. El contenido es el rey y sigue siéndolo. Los contenidos deben ser útiles y valiosos
para los usuarios. Es la forma de mantener el interés y sobre todo, de facilitar la suscripción a los
mismos. También es la forma de ganar “posicionamiento natural“como referencia en un determinado
sector de actividad o de conocimiento. Los contenidos deben ser entretenidos: el entretenimiento es
una forma de utilidad. Y debe estar optimizado para volar en Medios Sociales (SMO). De esta forma
también conseguiremos además la ansiada “viralidad” y el amado “tráfico”.
2. C de Cariño. Una vez que el usuario ha decidido unirse a una comunidad, o nosotros hemos decidido
entrar a formar parte de una comunidad ya establecida, debemos realmente derrochar cariño y
preocuparnos honestamente de las personas que conviven en dicha comunidad (al estilo Dale
Carnegie). Es recomendable incluso definir procedimientos de “fidelización y retención”: conversación
diaria (y no sólo reactiva, sino también proactiva), respuesta ágil y rápida, incluso alguna newsletter
puede tener cabida, pero no al estilo tradicional, sino buscando cercanía y conversación.
3. C de Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno de comunicación social, tienen poco que ver
con los usos y maneras de la comunicación corporativa y la publicidad tradicional. Es crítico respetar
conceptos generales y, sobre todo, valores 2.0 (que se han ido asentando en las comunidades
habituadas al uso de estos medios sociales): honestidad, reciprocidad, humildad, apertura,
colaboración, generosidad y respeto.
4. C de Conversación. A la gente le apasiona hablar. Todos los medios sociales tienen una componente
conversacional. Para ello, es recomendable que haya “personas” con cara y voz detrás de las
conversaciones. De la cháchara intrascendente al sesudo debate: hablemos.
5. C de Creatividad. Cada vez más importante, puesto que vivimos en la sobreabundancia de contenido
y en la consecuente escasez de la atención. Aunque unos contenidos buenos son claves para el éxito
del proyecto, la creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital. Desde
acciones sencillas de dinamización para animar el cotarro, hasta acciones “publicitarias” más serias en
SM (que no tienen por qué requerir una gran inversión económica) o acciones de PR 2.0.
6.
C de Carácter. La forma en que construimos la identidad digital de la marca en los medios sociales.
Las personas que hablan en nombre de la empresa, y en especial, el Community Manager (si existe) o
las personas visibles, son los principales responsables de construir una voz propia y característica.
7. C de Constancia. Un esfuerzo sostenido, no puntual sino constante. Se trata de no dejar caer a la
comunidad, de no fallar la confianza depositada. Quizá una de las Ces que más cuesta hacer entender
a las empresas. No hablamos de una “campaña”, hablamos de una partida “definitiva” del presupuesto
mensual.

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Según Cristina Pereda (anteriormente periodista en el portal http://www.soitu.es) cuando se escriba la historia
del periodismo digital “será muy difícil ignorar el gran error que cometieron los medios y empresas de
comunicación: pensar que Internet es un medio de difusión y publicación de contenidos en una sola dirección”,
explica Richard Gordon, profesor de la Universidad Northwestern, en el especial sobre redes sociales y
periodismo de la revista Nieman de Harvard (http://www.nieman.harvard.edu/).
El 10% del tráfico de nationalgeographic.com llega desde redes sociales. Y cifras parecidas ofrece The New
York Times. La revista digital estadounidense Salon.com ha triplicado el número de lectores que accede a sus
historias desde sitios como Facebook o Twitter. Sus periodistas ahora se relacionan con la audiencia como un
usuario más de estas redes. El pasado mes de marzo, el New York Times nombraba a una periodista con 25
años de experiencia, Jennifer Preston, para distribuir el contenido del periódico en las redes sociales. Es la
nueva Social Media Editor.
El trabajo de estos gestores de comunidades digitales ha dado buenos resultados a los medios que han
reconocido que el contenido debe estar donde se encuentran los lectores. Las consecuencias han sido todavía
más positivas cuando todos los periodistas de la redacción están presentes en las redes sociales. Pero, ¿en qué
consiste el trabajo de un editor de medios sociales?
Jennifer Preston es un buen ejemplo. Se encarga de gestionar tanto la comunidad interna de lectores del
periódico, los que envían cartas al director o dejan comentarios en artículos de nytimes.com, como la
comunidad externa, los lectores que ‘hablan’ con los periodistas en redes sociales. Preston es la persona que
está detrás del usuario New York Times en Facebook, Twitter, Flickr, MySpace… y también es quien debe
responder, conversar y preguntar a los internautas que comentan la información del periódico en internet.
Son tres las claves del trabajo de un editor de medios sociales, aunque cualquier periodista debería seguir
los mismos pasos: conversar con la audiencia, “escuchar” en las redes sociales y distribuir el contenido de la
publicación allí donde están los lectores.
 Conversar. Como afirma Richard Gordon, internet nunca ha sido un medio unidireccional. No basta
con publicar contenido. El límite está más allá de los comentarios al final de una noticia. La audiencia
analiza el trabajo de los medios de comunicación en internet igual que lo hace en su casa o en la calle.
Los periodistas tienen ahora la oportunidad —y casi la obligación— de contestar y preguntar como un
internauta más.
Twitter trabaja estos días en herramientas que ayudan a los periodistas a moderar el contenido en
esta red social, según anunció uno de sus fundadores, Evan Williams, el 3 de Octubre en San
Francisco. Para Williams, “moderar es la clave”. Una de las aplicaciones (en pruebas desde la semana
pasada) permite crear grupos y moderar discusiones en directo. Algunas conversaciones pueden
convertirse en entrevistas en directo como las que ya hacen muchos medios de comunicación. El
trabajo de Twitter responde así a la última tendencia en periodismo: conversar con los lectores en
internet, aunque muchos medios todavía no hayan incorporado las redes sociales a su plan de
distribución.
Pero esto no se queda en los editores de medios sociales. Los periodistas que quieran charlar
directamente con la audiencia pueden hacer pequeñas encuestas o preguntar a sus lectores qué
piensan, qué les ha parecido su trabajo, si necesitan más información sobre una determinada noticia o
incluso en qué reportajes les gustaría que trabajasen.
 Escuchar. “¿Utilizar las redes sociales para escuchar? Estoy totalmente de acuerdo“, escribió Preston
al comienzo de su trabajo como editora de medios sociales. “Estaré escuchando más que escribiendo
mientras exploro mi nuevo papel”.
Las redes sociales reflejan las opiniones y preocupaciones de los internautas que participan en ellas. Y
esto no es una cosa que se quede al otro lado del océano. En Facebook ya hay 6 millones de
españoles. Cualquier periodista que forme parte de esta red puede ‘escuchar’ a la audiencia gracias al
intercambio de mensajes en la red. Tanto si responden a la pregunta de un reportero como si están
hablando entre ellos. En las reacciones a determinadas noticias hay oportunidades para continuar la
información. Ya no basta con publicar. Internet no es como la televisión, a la que no se puede
contestar.

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Y en las respuestas de los internautas muchas veces hay información con la que completar y
evolucionar las noticias. Hace unos días, tres de las 10 palabras más utilizadas de todos los usuarios
de Twitter eran ‘Guardian’ —en referencia al diario inglés—, ‘gag’ (denuncia) y ‘Trafigura’. Todas ellas
están relacionadas con la investigación del Guardian sobre un vertido tóxico en Costa de Marfil. El
barco de la empresa Tafigura no tenía permiso para deshacerse de los residuos en ningún país
europeo por los niveles de toxicidad. Ante la falta de pruebas definitivas durante estos meses, la
empresa que realizó el vertido denunció al periódico por difamación. El Guardian acababa de revelar
las pruebas finales que confirmaban el delito.
La noticia del día siguiente fue si el revuelo creado en la red forzó la retirada de la denuncia. Más que
resultar un ejemplo de cómo accedemos a la información —cada vez más desde las redes sociales que
directamente desde los medios—, esto refleja cómo las noticias saltan de un diario tradicional a las
redes sociales y evolucionan.
La radio publica estadounidense (National Public Radio, npr.org) ha sido uno de los organismos que
más ha apoyado a los periodistas en su uso. Está permitido tanto recomendar contenido de la cadena
como compartir audio mediante widgets con marca “NPR” o hacer entrevistas a personas contactadas
en la red social. La única condición es que el periodista “no se comporte en internet de una forma
diferente a como lo haría en cualquier otro lugar público“.
 Distribuir contenido. “Las redes sociales no son tanto herramientas [para el periodismo] como el
océano en el que vamos a estar nadando, por lo menos hasta el siguiente capítulo de la revolución
digital”, según Geneva Overholser, directora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de
California.
Ahí está la audiencia y algunos medios ya se han dado prisa por enviar hasta ellas el contenido de sus
ediciones digitales. Esto es lo que hace un editor de medios sociales:
o Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular con
el link a la página del medio de comunicación o una frase que explica la noticia.
o Actualiza su “estado”. Facebook y Twitter preguntan a sus usuarios qué están haciendo o
pensando. Los medios de comunicación y los periodistas también pueden responder y
compartir así el tema en el que están trabajando, lo último que publicaron o preguntar a los
lectores. También hace preguntas para encontrar expertos en temas concretos o detectar
tendencias de opinión.
o No se olvida de otras publicaciones. Los expertos apuntan que hay que recomendar también el
trabajo de los demás. A veces varios ciudadanos colaboran en la creación de un mapa que
puede añadir información a una noticia importante. Un mensaje en una de estas redes basta
para relacionar el mapa con la información publicada por un medio de comunicación.
o Anuncia entrevistas en directo. El “editor de medios sociales” puede anunciar que un
periodista está disponible para preguntarle en directo o lanzar una encuesta entre los
internautas.
o Retransmite eventos. Gracias a los teléfonos móviles, muchos reporteros pueden compartir
información —desde textos breves hasta fotos o vídeo— con la audiencia igual que lo harían
con sus amigos en la red. El diario brasileño O Globo enseña a sus periodistas a enviar
contenido a la redacción con las mismas herramientas que han creado para periodistas
ciudadanos.
o Publica noticias de última hora. Es más rápido publicar un texto breve con información de
última hora en páginas de Twitter o Facebook que en un medio de comunicación. Aunque sólo
sea por cuestiones técnicas. Sabemos que la audiencia también está en internet y las redes
nos hacen más rápido el camino hasta los lectores.

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o Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido. Las redes sociales de Twitter y
Facebook, sobre todo ésta última, cuentan con aplicaciones que permiten a cualquier usuario
compartir desde un link hasta una página o una conversación que hayan mantenido en un
grupo. Cada vez que un usuario “comparte” contenido dentro de Facebook, todos sus amigos
reciben una notificación o “noticia” cuando se conectan a la red, por lo que los lectores de una
noticia se multiplican más allá del medio de comunicación.
o Utiliza las estadísticas de servicios como Facebook para saber cuántos participantes en los
grupos dejan comentarios y aportan contenido. Ya hay quien aboga por premiar a los lectores
que más contribuyen a la publicación con sus comentarios, visitan repetidas veces la página o
el tiempo que pasan en cada visita. La fidelidad de los lectores puede ser tan importante como
el tráfico de visitas a la publicación a la hora de crear una comunidad con la audiencia.
El balance entre todas estas tareas debe basarse en la generosidad. Robert Murray, editor de medios sociales
para National Geographic, apenas recomienda artículos de la casa desde su perfil en Twitter: se dedica a
hablar con otros internautas y recomendar material de otros medios.
Según el experto en redes sociales J. D. Lasica, de cada cuatro mensajes que un periodista publique en una
red social, en tres debería estar conversando con otro usuario. El cuarto puede dedicarlo a recomendar
contenido de la publicación para la que trabaja. Quizás esta sea la regla de las redes sociales más difícil de
aprender para el gremio periodista, acostumbrado a lanzar un mensaje y no tener que escuchar después.

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5. Reputación online y tendencias
Google tiene una herramienta en la que comparte el volumen de búsquedas que recibe una determinada
palabra clave en su plataforma: Google Insights (http://www.google.com/insights/search/).
Google Insights es capaz de dividir la información por los países con mayor volumen de búsquedas sobre el
término requerido. Por ejemplo, al introducir el término “community manager”, España está entre los primeros
países del mundo en demandar información sobre este nuevo oficio.
Google Trends (http://www.google.es/trends) y Google Insights for Search son dos servicios que funcionan
empleando los registros de búsquedas que posee Google para mostrar estadísticas sobre los términos que se
le soliciten. Google Trends nació antes, y Google Insights se lanzó como un Google Trends con funciones más
profesionales, según Google para, por ejemplo, investigadores o publicistas.
La razón de que Google no eliminara Trends al lanzar Insights for Search es probablemente para mantener
activo un servicio más simple para usuarios no avanzados, y que además había obtenido una amplia difusión.
Es importante advertir que Google afirma que ambos servicios emplean los mismos datos, es decir, los
resultados de ambos servicios son los mismos, pero las herramientas poseen distintas funcionalidades. En el
módulo primero de este curso de Social Media Marketing, recordarás que ya hablamos de Google Trends y
comprobamos como en la búsqueda de términos como “Turrones” o determinadas noticias, podemos apreciar
la estacionalidad de dichas búsquedas, lo que nos puede ayudar a planificar contenidos e información para
publicar en blogs y redes sociales.
Por otro lado, como ya mencionamos también en una sesión del curso, es interesante conocer lo que se
menciona de nuestra tienda, negocio, marca personal, etc. en Internet porque todos sabemos que la Red se
ha convertido en una plataforma para promocionar y dar a conocer servicios y productos como los que
vendemos.
Cada vez son más las empresas y asociaciones que basan su trabajo en la web, y por esa razón debes saber
cómo funciona y cómo medirla. No se trata sólo de saber si tu nombre ha sido colocado en un buscador, o
cuántas veces han entrado a tu sitio o a tu perfil; conocer la actitud de los socios o audiencias hacia una
organización, puede ser la clave para generar estrategias adecuadas de comunicación que favorezcan la
interacción y generen confianza y participación.
Herramientas como Google Alerts (http://www.google.com/alerts) permite supervisar los contenidos, que
ofrece el motor de búsqueda de la compañía Google, que automáticamente notifica al usuario cuando el nuevo
contenido de las noticias, web, blogs, vídeo y/o grupos de discusión coincide con un conjunto de términos de
búsqueda seleccionados por el usuario y almacenados por el servicio de Google Alerts. Las alertas de Google
ofrecen el contenido del propio motor de búsqueda Google. Actualmente hay seis tipos de alertas que se
envían cuando el nuevo contenido coincide con los términos de búsqueda de la alerta:
 Todo (valor predeterminado) para Noticias, Web y Blogs.
 Noticias para el contenido que hace que en los diez primeros resultados de Google Noticias de la
búsqueda
 Web, envía cuando aparecen nuevas páginas web en los veinte primeros resultados de una web de
búsqueda.
 Blogs, enviado al coincidir con el contenido que aparezca en los diez primeros resultados de la Búsqueda
de blogs.
 Video, enviado al contenido coincidente aparece en los diez primeros resultados de una búsqueda de
Google video.
 Grupos, enviado al contenido que aparece en los cincuenta primeros resultados de Google Grupos de
búsqueda.
Es posible determinar la frecuencia de los controles para los nuevos resultados. Hay tres opciones disponibles:
una vez al día, una vez por semana, o al momento. Las alertas se envían sólo si el nuevo contenido
coincide con los términos de búsqueda seleccionados por el usuario. La primera opción, por ejemplo, significa
que recibirá como máximo una alerta por correo electrónico por día. La opción al momento puede derivar en
muchos correos electrónicos de alerta por día, dependiendo de la búsqueda.

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6. Herramientas de productividad
Herramientas colaborativas como Google Docs (para compartir documentos, presentaciones, etc.), Flickr (para
compartir imágenes) y todas las que hemos ido viendo durante el curso nos pueden facilitar la gestión de los ciclos de
actividad que implica la tarea del Community Management.
Cada Community Manager tiene sus herramientas. El listado es extenso, y el paisaje cambia rápidamente, se
recomienda estar al día en Twitter y la blogesfera para ver que se mueve en cuestión de herramientas.
6.1 Herramientas para administrar foros: VBulleting
A pesar de que los foros han ido perdiendo el protagonismo que tuvieron en Internet, especialmente con la irrupción
de las redes sociales, todavía hay muchas empresas cuya reputación en Internet depende de manera importante de la
opinión y mensajes vertidos en los foros.
vBulletin (http://www.vbulletin.com) es el software para crear foros en Internet desarrollado por la empresa vBulletin
Solutions (también conocido por su abreviatura vB). Presenta gran capacidad de adaptación en múltiples plataformas y
flexibilidad para añadir modificaciones. vBulletin, a diferencia de otros sistemas de foros tales como phpBB o SMF,
ofrece una administración más sencilla, permitiendo varias opciones como:
 Editar y añadir foros propios.
 Instalar modificaciones, mediante actualizaciones, es decir, las modificaciones al foro se instalan publicando
archivos al foro.
 Instalación de lenguajes y traducciones en varios idiomas.
 Instalación de plantillas (aspectos gráficos del foro), personalizando su apariencia.
 Modificación de las hojas de estilo con tamaños de letra, colores, etc.
 Creación de Sub-Foros dentro de otros Foros.
En definitiva, una herramienta que todavía hoy podemos considerar su instalación y uso en caso de necesitar crear
foros en una determinada página web. Para más información, recomendamos consultar la comunidad de vBulletin en:
http://www.vbhispano.com/
La tendencia más actual es la de participar en foros que ya están creados, como los famosos foros de
enFemenino.com, Terra, Coches.net, forocoches, todoslosforos.com, etc.

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6.2 Vimeo
Vimeo (http://vimeo.com) es considerada como una red social de Internet basada en videos, lanzada en noviembre
de 2004 por la compañía InterActiveCorp (http://www.iac.com). La web de Vimeo permite compartir y almacenar
videos digitales para que los usuarios comenten en la página de cada uno de ellos. Los usuarios deben estar
registrados para subir videos, crear su perfil, cargar avatares, comentar y configurar listas de favoritos.
A diferencia de YouTube, Vimeo no admite publicidad de televisión, demostraciones de videojuegos, pornografía o
cualquier contenido que no haya sido creado por el usuario. El sitio, además, ha ganado reputación como «proveedor
de imágenes» para diversos artistas, debido a la alta tasa de bits y resolución de sus videos. Desde octubre de 2007,
Vimeo ofrece una opción para videos de alta definición. Este factor era una de las gran diferencias respecto al portal
de videos por excelencia que es YouTube.
Vimeo ofrece aplicaciones para distintas plataformas de telefonía móvil como el iPhone de Apple y los modelos basados
en el sistema operativo Android de Google.
6.3 Yammer
En el ámbito del trabajo del Community Manager en Internet, además de las aplicaciones que ya hemos compartido en
esta guía y durante el curso, existen otro grupo de aplicaciones destinadas a la comunicación interna, es decir, para
establecer un entorno de colaboración entre otros compañeros de trabajo, otros community managers, cliente y
proveedor, etc.
Yammer (www.yammer.com) es una solución empresarial, con un formato muy similar a twitter, es decir, basado en
el sistema de microblogging que podemos a la dirección de correo corporativa, es decir, nuestra dirección de correo
asociada al dominio de la empresa. Por lo tanto, no es válida para direcciones personal en Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.
Al activar la cuenta de correo de la empresa (dominio propio del tipo www.miempresa.com), se nos permite invitar a
formar parte de nuestra red a otros usuarios del mismo dominio (www.miempresa.com).
Dentro de la aplicación, disponemos de una línea cronológica vertical (el timeline) como en Twitter, muy similar pero
con algunas diferencias. La primera es que no tenemos límites de caracteres a la hora de redactar nuestros mensajes,
que además podemos publicar sin más, o bien dirigidas a un miembro en concreto, siempre que pongamos el @
delante de su nombre identificativo, o bien podemos añadir etiquetas, de manera que podamos seguir los mensajes de
un tema en concreto. Los mensajes podrán ser respondidos, borrados o bien enviados como copia a nuestra dirección
de correo electrónico. Además, la visualización de la lista podrá ser por mensajes o por hilos de mensajes.
Yammer dispone de opciones de administración, de pago, mediante las cuales podremos tener completo control de
nuestra red, desde el aspecto visual hasta la gestión de miembros.
Empresas españolas como ASPgems (http://aspgems.com), Xnovo (http://www.x-novo.com) y Minube
(http://minube.com) están utilizando Yammer como sistema de comunicación.

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6.4 SlideShare
Si en el módulo primero del curso (sobre Redes SocialeS) ya tuvimos la oportunidad de conocer a YouTube y Flickr
como las principales redes sociales o aplicaciones online dedicadas al mundo de los videos e imágenes,
respectivamente, ahora es turno de conocer la plataforma que mejor permite difundir nuestras presentaciones y
compartir documentos a modo de animación documental, diapositiva a diapositiva.
SlideShare (http://www.slideshare.net) es la aplicación web que ofrece más posibilidades para publicar y compartir en
público o en privado presentaciones de diapositivas en PowerPoint, documentos de Word, OpenOffice, PDF, etc. El
servicio de alojamiento es gratuito y los usuarios pueden acceder registrándose o usando la cuenta de Facebook.
Como ejemplos, podemos encontrar estas presentaciones publicadas en SlideShare:
 http://www.slideshare.net/robertocarreras/la-figura-del-community-manager
 http://www.slideshare.net/esthervargasc/cmo-ser-un-community-manager
 http://www.slideshare.net/fdle/buenas-prcticas-del-community-manager-4125925
 http://www.slideshare.net/jjlarrea/community-manager-8559637
 http://www.slideshare.net/aercomunidad/perfiles-community-managerysm
 http://www.slideshare.net/simdalom/libros-de-estilo-apuntes-para-el-jefe-de-un-community-manager
 http://www.slideshare.net/Yorokobumag/la-funcin-del-community-manager
6.5 Dropbox
Dropbox (https://www.dropbox.com), a diferencia de las herramientas vistas en las secciones anteriores, es una
aplicación que, en parte, requiere de la instalación de software de escritorio, aunque evidentemente funciona de forma
predominante online, es decir, vía web e Internet.
Dropbox ofrece un servicio de alojamiento de archivos multiplataforma en la nube que permite a los usuarios
almacenar y sincronizar archivos entre distintos ordenadores y dispositivos, compartiendo archivos y carpetas con
otros. Existen versiones gratuitas y de pago, cada una de las cuales con opciones variadas. Entre las principales
características de Dropbox cabe destacar:
 2 GB de espacio gratis (y hasta 100 GB en las versiones de pago).
 Almacenamiento seguro en el sitio web de Dropbox.
 Compatible con Windows, Mac, Linux, iPad, iPhone, Android y BlackBerry.
 Funciona incluso sin conexión.
 Dropbox transfiere sólo las partes del archivo que cambian (no todo el archivo).
 Permite configurar manualmente el límite del ancho de banda para no ralentizar el acceso a Internet.
Para comenzar a utilizar Dropbox podemos descargar la aplicación en: https://www.dropbox.com/install Además, la
aplicación está en castellano desde el mes de abril de 2011 y cuenta con más de 25 millones de usuarios.
6.6 Zyncro
Zyncro (http://www.zyncro.com) lo podemos considerar como una mezcla de dos herramientas ya revisadas en
secciones anteriores: Yammer y Dropbox, ya que une la sincronización de archivos a funciones de trabajo en
grupoal estilo de twitter, pero en un entorno más privado.
Zyncro está basado en ficheros y puede utilizarse por empresas de cualquier tipo de tamaño (aunque está pensada
para grupos de trabajo de menos de 50 personas). Con una estética similar a Facebook, Yammer permite actualizar
nuestro estado o comentar al estilo microblogging, viendo las novedades de nuestros grupos de trabajo y/o contactos,
estando al tanto de las últimas modificaciones en los proyectos, etc.
En cuanto a los precios para el uso (http://www.zyncro.com/es/pricing) de esta red social corporativa y herramienta
de comunicación interna, podemos partir de una versión gratuita con 5 usuarios y 1GB de espacio de uso, hasta otras
opciones más completas y que requieren de una cuota de 5,90€ al mes o más dependiendo de las características.

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6.7 Scribd
Scribd (http://scribd.com) es la herramienta web para compartir documentos (PDF, Word y PowerPoint) que permite a
los usuarios publicar documentos de diversos formatos y publicarlos en una página web. En cierta medida, Scribd
puede compararse con Google Docs y SlideShare, aunque dispone de sus propias características que lo diferencian de
las otras dos herramientas que ya hemos visto durante el curso y en las guías prácticas.
Scribd permite cargar un documento (publicar un documento propio) y compartirlo junto a millones de documentos y
libros. Nos permite leerlos, imprimirlos, descargarlos y enviarlos a dispositivos móviles de manera instantánea.
Desde mayo de 2010, Scribd está trasladando los principales documentos publicados en formato flash al formato
HTML5 (http://www.genbeta.com/herramientas/scribd-se-pasa-a-html5) y, de esta forma, facilitar la visualización en
distintos dispositivos, tanto PC, tablets, móviles, etc.
Para aprender fácilmente a publicar y descargar contenido con Scribd, recomendamos el siguiente tutorial resumido:
http://www.slideshare.net/lasaris/uso-del-scribd-presentation.
6.8 ShoTools
ShoTools (http://www.shotools.com) es un grupo de herramientas destinadas a mejorar la participación en redes
sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn. Está destinada a empresas, profesionales, community managers, agencias
de publicidad y todo el que quiera hacer un uso profesional de las redes sociales. Es posible probarlo durante 15 días y
evaluar algunas de sus funciones como la gestión de la reputación online.
ShoTools se compone de un conjunto de herramientas destinadas a: audiencia, compartir, estadísticas, marketing,
monetizar y calendario. ShoTools puede configurarse aportando estadísticas y consejos para maximizar sus efectos. No
intenta conseguir miles de seguidores, pero se centra en posicionar cuentas de Twitter en nichos concretos y
proporcionar audiencia de calidad, pues su objetivo final es potenciar la presencia y el branding de la empresa o
profesional en las redes sociales.
 La herramienta Compartir permite que los usuarios de ShoTools se conviertan en líderes de audiencia y
referentes en su sector, al facilitar y automatizar los procesos de recolección de noticias y su posterior difusión
en redes sociales. Estadísticas aporta datos sobre el crecimiento de la audiencia, uso de redes sociales,
repercusión de la información compartida y consejos con acciones directas a realizar.
 La herramienta Marketing permite gestionar campañas de mensajes directos en Twitter, enviar un número
limitado de mensajes directos a toda la audiencia disponible o a los usuarios de Twitter de una lista, mientras
Monetizar propone opciones para utilizar las redes sociales como medio para ofrecer servicios y cobrarlos.
Más información en: http://es.shotools.com/blog/aprende-a-sacar-rendimiento-a-nuestra-herramienta-te-explicamos-
como-compartir-links/

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