1. © 2011
Kap. 7/
Persepsjon
Gjesteforeleser ved BI, Ina Stølen
16.02.2012

2. Hvem er jeg
• Daglig leder i Brandity - et konsulentselskap som skreddersyr helhetlige
strategiske prosesser for merkevare; fra innsikt til implementering
• Kunder jeg jobber med nå:
• Mills, Suncor Energy, Friele, Coop Obs.
• Faglig bakgrunn:
- MBA i merkevareledelse fra NHH
- BA i International Corporate Communication, AUP Paris
- Grunnfag i fransk og italiensk
• Tidligere jobber:
- BrandMind - etablerte og drev reserachselskap; Bergen
- Arkema Brand - Global prosjektleder for kvalitative studier; Paris
- Tv2 nyhetsdesk
- Sittet i kassen på Rema 1000
3 © 2011
Deres læringsmål for kap. 7:
1. Forklare hva persepsjon er og hvilken rolle dette spiller inn på
forbrukerens adferd
2. Forklare og gjøre bruk av persepsjonens tre dimensjoner
(selektering, organisering og tolking)
3. Gjengi og presentere ulike begreper innen selektering
4. Reflektere over hvordan forbrukerens persepsjon kan påvirke
forbrukerens adferd
4 © 2011

3. Hva menes med persepsjon og hvorfor
er dette et interessant tema i forbrukeradferd?
5 © 2011
Elementer av persepsjon
© 2011

4. Persepsjon: hvordan vi oppfatter verden
• Den virkelige realiteten er gjerne annerledes
enn det forbrukeren oppfatter som den
virkelige realitet.
• Forbrukerens ”realitet” er basert på
personens behov, ønsker, verdier, & tidl.
erfaringer
• Persepsjon er prosessen hvor stimuli
selekteres, organiseres og tolkes til et
meningsfullt bilde av virkeligheten.
• Mao: hvordan vi oppfatter verden omkring
oss.
★Persepsjon betyr å oppfatte
«For each individual, reality is a totally personal phenomenon, based on the
person’s needs, values and personal experiences. Thus to the marketer, consumers’
perceptions are much more important than their knowledge of objective reality.» (s. 158)
7 © 2011
Hvordan vi tolker verden rundt oss
«Det er meg!»
Kornelius
Adrian
8 © 2011

5. For dere markedsførere, hvorfor er det
viktig å forstå persepsjon?
• Det er ikke hvordan ting virkelig er som påvirker handling
• Det er hvordan hvordan forbrukerne oppfatter at ting er som
påvirker deres beslutninger, handlinger, preferanser,
kjøpsintensjoner, forbruksvaner, adferd etc.
• Når beslutninger blir tatt på det som forbrukerne oppfatter som
virkelighet er det viktig at markedsførere forstå forbrukerens
virkeligehetsoppfatning for å bli mer treffsikre med budskapet
eller reklamen dere lager.
9 © 2011
Hvordan velge et produktdesign som fungerer i hyllen?
BI - KAP. 7 15.02.12 10 © 2012

6. Forstå hvordan forbrukerne oppfatter
dem, og hva som appellerer til dem
11 © 2011
Persepsjon er en prosess
Persepsjon er prosessen der stimuli:
1. Selekteres
2. Organisers
3. Tolkes
➡ Til sammen gir det et meningsfult bilde virkeligheten, slik vi
subjektivt oppfatter den
★ To personer eksponert for samme stimuli gjenkjenner, selekterer,
organiserer og tolker simuli veldig ulikt basert på personenes behov,
verdier og erfaringer.
12 © 2011

7. «The Absolute Threshhold»
Absolutt nedre persepsjonsterksel
• Det minste stimuli vi klarer å oppfatte
Ingen Lavest stimuli Høy
«Absolute
Threshold»
Minste stimuli vi oppfatter
Under JND Over JND
«JND»
«Just Noticeable Difference»
Under Over
13 © 2011
JND - hvorfor bruke det?
1) Så negativ endring ikke blir oppdaget av forbrukere
F.eks. endring av produktstørrelse eller kvalitet; eller prisøkning.
2) Slik at produktforbedringer er veldig tydelige uten at man sløser med
ressurser, altså akkurat ved JND eller rett over JND
F.eks. ny forpakning, større volum eller lavere pris
350 gram, kr 21,90 250 gram, kr. 24,90
BI - KAP. 7 15.02.12 14 © 2012

8. Går det forbi ubemerket?
Dinside.no
BI - KAP. 7 15.02.12 15 © 2012
Går det forbi ubemerket?
Facebook
BI - KAP. 7 15.02.12 16 © 2012

9. Går det forbi ubemerket?
Kvinneguiden.no
BI - KAP. 7 15.02.12 17 © 2012
Er JND lik på disse to?
BI - KAP. 7 15.02.12 18 © 2012

10. Prosessering av stimuli
Prosessering av stimuli
• To typer stimuli-input:
• fysiske stimuli fra verden rundt oss
• tidligere erfaring
➡ Kombinasjonen av disse to gjør at hver
og en av oss sitter igjen med en unik
oppfattelse av verden
➡ Vi er veldig selektive for hvilken
stimuli vi vil ta inn over oss og
hvordan vi prosseserer den:
1. Selektering
2. Organisering
3. Tolkning
20 © 2011

11. Prosessering av stimuli - Selektering
1. Selektering
• Vi oppfatter kun en liten del av all stimuli vi er eksponert for
• Vår evne og vilje til å oppfatte stimuli sørger for selektering
• Selektiv eksponering: man er selektiv til hva man
ønsker å bli eksponert for
• Selektiv oppmerksomhet:
• oppmerksom på stimuli som henger sammen med
behov og ønsker
• siler bort det man finner truende, skremmende,
irrelevant - en form for selvforsvar.
• Støy forhindrer stilmuli å bli selektert, f.eks for mye reklame, for
små forskjeller, reklamen er for lik formatet på media etc.
21 © 2011
Selektering/
Oppmerksomhetstriks for avisannonse
22 © 2011

12. Selektering/
Motiver skaper selektiv oppmerksomhet
• Vi legger mer merke til ting som vi ønsker oss eller trenger
23 © 2011
Orangisering/
Orangisering av stimuli
2. Organsiering
• Forbrukeren oppfatter ikke stimuli enkeltstående og isolert. De
organiseres dem slik at de passer inn i et større bilde.
• Tre viktige prinsipper for organisering er
1. Figur og bakgrunn (figure and ground)
2. Gruppering (grouping)
3. Fullførelse (closure)
24 © 2011

13. Orangisering/
1. Figur og bakgrunn
• Stiumli som står i kontrast til sitt miljø blir mest sannsynlig bedre
lagt merke til.
• Figur skal spille hovedrollen i budskapet mens bakgrunnen
brukes som et element for å forsterke budskapet og gi figuren
tydeligere definisjon, f.eks for å gi stemning, fremheve
personlighet e.l.
• Noen ganger kan bakgrunnen komme i fare for å overdøve
figur.
• Bakgrunnsmusikk i reklamefilm må f.eks ikke overdøve lydlogoen
(jingle).
• Noen ganger bytter man om på figur og bakgrunn, for å skape
involveringer, fordi forbruker leter etter figur
(hovedrolleinnhaver). Dette fungerer kun for høyinvolverings-
produkter, ref. Absolut.
25 © 2011
Orangisering/
Figur blir bakgrunn, men skaper stor involvering
BI - KAP. 7 15.02.12 26 © 2012

14. Orangisering/
2. Gruppering
• Vi grupperer stimuli slik at de skaper et samlet bilde eller
uttrykk. Det vil si at vi oppfatter stimuli som grupper av
informasjon, ikke enkeltstående deler
• I markedsføring bruker vi ulike stimuli sammen for å skape
ønsket mening/image/stemning i tilknytning til produktet.
• Når vi grupperer stimuli husker vi dem også bedre
27 © 2011
Orangisering/
3. Fullførelse (closure)
• Vi trenger «closure» for å forme et
fullstendig bilde av det vi ser
• Hvis mønsteret av stimuli er ufullstendig
begynne vi å dra vår egen konklusjon
• Oppnår større grad av involvering
• Huskes bedre
• Hvis vi f.eks kun hører musikken fra en
velkjent tv-reklame, så henter
hukommelsen frem igjen budskapet i
reklamefilmen. (Dette kan være
kosteffektiv måte å få oppmerksomhet på)
28 © 2011

15. Orangisering/
Denne handler også opp fullførelse
29 © 2011
Persepsjonsprosess/
Oppsummer: selektering, organisering og
fullførelse
• Blir oppmerksom på stimuli fordi det ligner på Pac-man, olivene
ligger på rekke og rad, og nært osten: vi grupperer dem sammen
Tidligere erfaring med
Pac-man
30 © 2011

16. Persepsjonsprosess/
Oppsummer: selektering, organisering og
fullførelse
• Flere ting på en gang: ost, oliven, tallerken, pakning med urter i
bakgrunnen.
• Hva gjør vi? Olivene ligner på hverandre, som skal forsterke deres
budskap, vi tolker det slik at skal fortelle oss om produktet; at osten
inneholder oliven
31 © 2011
Persepsjonsprosess
Oppsummer: selektering, organisering og
fullførelse
• Fordi vi vet at Pac-Man spiser smultringer, ser vi for oss at Pac-Man
(osten) spiser olivene, det betyr at vi konkluderer med at osten
inneholder oliven (en ingrediens/egenskap) eller har mer oliven enn
andre oster.
32 © 2011

17. Tolkning/ «perceptual interpretation»
Tolkning av stimuli
3. Tolkning
• Stimuli tolkes med utgangspunkt i tidligere erfaringer, antall
forklaringer på et stimulus vi er i stand til å gi, og våre motiver og
interesser i eksponeringsøyeblikket.
• Siden stimuli ofte er tvetydige, vil vi tolke dem på en måte som
samsvarer med våre gjeldende behov, ønsker og interesser.
• Dette er en utfordring for markedsførere, fordi eks. annonser vil
tolkes på ulike måter blant forbrukerne.
• http://www.youtube.com/watch?v=BjueOXCy3OM
33 © 2011
Tolkning/ «perceptual interpretation»
Tolkning av stimuli
• Pene og attraktive modeller er mer overbevisede og har større positiv
påvirkning på våre holdninger og adferd enn mindre attraktive, eller mer
‘vanlige’ mennesker har.
• Vi sammenligner oss med dem og ønsker å bli slik. Ved å bruke samme
sjampo som Beyoncé eller Tone Damli Aaberge, kommer man skrittet
nærmere å bli like attraktiv, man har iallefall gjort så godt man kan.
• MEN i noen tilfeller er ikke attraktive modeller det mest effektivt
hjelpemiddelet:
• Meget attraktive modeller oppfattes som å ha mer ekspertise på produkter som skal gjøre
deg attraktiv (parfyme, sminke, smykker etc.) men ikke på produkter som skal løse
problemer (acne, flass, hårvekstmiddel).
34 © 2011

18. Tolkning/ «perceptual interpretation»
Stereotyper / Førsteinntrykk/Jumping to
conclusions
Uomo Espresso Yupstergirls
Kilde: Exactitudes
35 © 2011
Tolkning/ «perceptual interpretation»
Glorieffekt - halo effect
• Glorieeffekt er når evaluering av et enkelt objekt eller person på
flere nivåer blir basert på kun noen få dimensjoner
• eks: at man tilegner en person å være tillitsfull, fin og
veloppdragen fordi hun er deg i øynene når hun snakker til deg
• eks: at du er energisk, rappkjeftet, sporty og kul hvis du
drikker Red Bull som Petter Nortug representerer
36 © 2011

19. Perseptuell kartlegging
Vårt eget merke opp mot konkurrerende merker i samme kategori
Perseptuell kartlegging
• Perseptuell kartlegging (perceptual mapping) betyr å plassere egne
produkter / merker i forhold til andres image på en eller flere utvalgte
egenskaper.
• Dette er viktigere enn produktenes egenskaper
• Formålet er å se om man konkurrerer om de samme kundene, om det er
nisjer i et marked som ikke er dekket, og til å finne målgruppen ved
reposisjoneringer.
• De to aksene må bestå av ulikt meningsinnhold: én som matcher
kundenes ønsker og behov, og én som ligner på konkurrentenes
egenskaper
Høy pris
Tradisjonell Moderne
Lavpris 38 © 2011

20. Perseptuelt kart - Posisjoneringsmålbildet
Høy pris
Den ideelle Ting jeg har lyst på
butikken for jule-
og gaveshopping
?
til bord, kjøkken
og bad
Tradisjonell Moderne
Sesongpynt og Hjemmeatmosfære
gaver for de mange
som alle har råd til menneskene
Lavpris
BI - KAP. 7 15.02.12 39 © 2012
Når oppstår behov for reposisjonering?
(flytte seg i perseptuelt kart)
Dagens Næringsliv
Tirsdag 14, februar 2012
“Vi kan ikke være med på billigkjøret.
Kjedenes rabattkrav vil være umulig for oss
å imøtekomme med norsk produksjon og
Med nye mønstre og høyere kostnadnivå”
priser har Hilde Midthjell Hilde Midthjell
(51) snudd pengestrømmen Dale of Norway
i Dale of Norway.

21. Posisjonering av tjenester
• Fordi tjenester er uhåndgripelige blir image en sentral faktor for å kunne
differensiere tjenesten fra konkurrentene.
• Målet er at forbrukerne kobler et image til merkevaren, derfor bruker man visuell
påminnelse om hvem de er. F.eks at Posten er rød, og Bring er grønn.
• Noen ganger bruker de ansatte i sin kommuikasjon for å gjøre det mer
håndgripelig (postansatte som minner deg på å posten juleposten innen 15.12)
• Miljøet service/tjenesten leveres i et veldig viktig virkemiddel: f.eks hvordan ser
banklokalene ut, frisørsalongen, tannlegekontoret og postkontoret..
Oppfattet kvalitet - produkter
• Oppfattet kvalitet på produkter, indre- og ytre stikkord, dvs
produktets egenverdi, og verdier knyttet til det som er rundt selve
produktet
• Egenverdi (intrinsic cue): produktets størrelse, farge,
smak, aroma, og lignende
• Ytre verdi (extrincis cue): produktets miljø: pris,
produktets image, bedriftens image, salgsstedets image etc.
• Produktets opprinnelsesland/opphav (country of
origin): hvor varen er produsert eller vokser. Det kan være så
spesifikt som én elv, eller en region, eller et land.
42 © 2011

22. Opprinnelsesland / Opphav
• Det er ikke begrenset til et land, men til produktets
geografiske opphav.
• For mat og drikkevarer er jordsmon og klima et
argument for økt kvalitet på sluttproduktet, f.eks
balanse mellom jord, nedbør, sol
• Epler fra Hardanger, Feta fra Hellas, Champagne fra
Champagne, Parmaskinke fra Parma, Skrei fra Lofoten
Kr 392,-
• For forbruksartikler som f.eks kamera, IT, sko, biler,
så er det ofte opphavets filosofi, arbeidsmoral,
verdisett o.l. som argumenterer for økt kvalitet, f.eks
tysk grundighet, og italiensk eleganse.
• Nikon fra Japan, Mercedes-Benz fra Tyskland, Sergio Rossi
fra Italia, Sigarer fra Cuba.
Kr 119,-
43 © 2011
Blindtest - når oppfatning av din evne til
å være objektiv blir satt på prøve
Svart vinglass: hva drikker du? Rød The Pepsi Challenge, - en farsott fra 80-tallet hvor Coca-
eller hvit vin? Cola stod sterkest i markedet, men tapte på blindtest
44 © 2011

23. Oppfattet kvalitet - tjenester
• Oppfattet kvalitet på tjenester; SERVQUAL
- den håndfaste dimensjonen (materiell kvalitet)
- empati
- trygghets
- relasjonsdyktighet
- pålitelighet
45 © 2011
Servicebrands versus produktbrands -
hvorfor har de ulike utfordringer?
• Service: abstrakt, eksisterer kun i øyeblikket,
selges først, produserers og konsumeres
samtidig.
• Vanskelig å sammenligne med andre tjenester
• Image og ytre stimuli (extrinsic cues) er svært viktig for
å kunne ta en belsutning, fordi beslutningene blir tatt
på forhånd, f.eks hvordan frisørsalongen ser ut, hvem
er kundene, serverer de god kaffe? Service/ tjenesteprodukt
• Utfordring: levere konsistent service hver gang.
(Travelt, trøtt frisør.. vs. god tid, opplagt?)
• Produkt: konkret; produseres først, selges, og så
konsumeres.
Fysisk produkt
46 © 2011

24. Oppfattet risiko ved valg
• Forbruk forbindes med mange typer risiko:
• Funksjonell (er ytelsesevene som forventet?
levetid batteri, søm og passform?)
• Fykisk (helserisko ved bruk av produktet)
• Finansiell (er produktet verdt pengene, bli det
billigere på salg)
• Sosial (pinlig, flaut å ha ‘feil’ produkt overfor
andre)
• Psykologisk (dårlig valg vil ødelegge for ego, føles
som amatør)
• Tid (fungerer løsningen, eller var bortkastet tid
fordi man må finne nytt produkt)
47 © 2011
Hvordan forbruker håndterer risko
• Forbrukeren søker informasjon
• Forbrukeren er merkelojal
• Forbrukeren velger etter merkenavnet
• Forbrukeren stoler på butikkens image
• Forbrukeren tror ofte at dyre produkter har best kvalitet
• Forbrukeren søker trygghet («best i test»)
➡ Lavprisbutikk (f.eks. Rema) med et produkt med høy pris (Calvin Klein)
øker Remas image, men forringer CKs image. Hvor man selger sine varer
er kritisk for å bevare merkeverdi. Opplevelsen av å handle CK på Rema gir
ikke samme opplevelse og vil gjerne ikke bli kjøpt i det hele tatt. Gleden er
borte
➡ Identitisk vare solgt i dyr butikk og billig butikk vil få ulik
kvalitetsoppfattelse.
➡ ERGO: den minst attraktive blir mer attraktiv, og den attraktive taper litt
av sin attraktivetet.
48 © 2011

25. Oppsummering av kap. 7
• Minimum forskjell mellom to stimuli kalles JND
• Vi selekterer stimuli og oppfatter det vi trenger eller ønsker oss og
blokkerer resten
• Vi organiserer det vi oppfatter subjektivt basert på våre tidligere
erfaringer, hva vi evner å oppfatte, hva vi forventer å se.
• Vår objektivitet blir utfordret av stereotyper, glorieeffekt, fysisk
utseende, førsteinntrykk og tendens til å konkludere på forhånd.
• Vi evaluerer merker i forhold til andre merker i samme kategori. Er
merket for likt andre eller irrelevant for forbruker må det reposisjoneres.
• Når man vurderer produktets kvalitet så benytter vi både produktets egne
egenskaper men også pris, merkevaren og omgivelsene vi finner produktet
i.
• Forbruk er forbundet med risiko. Forbrukere søker informasjon, og
betryggelse gjennom å velge kjente merker, lytte til andre, be om bytterett
eller prøve (bil, madrass) osv. Riskreduserende strategier blir viktig når
man skal introdusere et nytt produkt i markedet.
49 © 2011
Takk for oppmerksomheten!
Følge oss gjerne på Twitter og Facebook
© 2011