2. Definisi Merek
Menurut Kotler & Keller (2007 : 333)
menyatakan bahwa Asosiasi Pemasaran
Amerika mendefinisikan merek (brand)
sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau
jasa pesaing.
3. Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata,
rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery,
bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada
motor honda, gambar jendela pada windows, gambar
kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol
orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan
kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada
sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya
yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
4. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek
1. Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah
merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang
memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti
soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq,
faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-
lain.
2. Private brand atau merek pribadi
adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau
pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang
menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang
menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual
produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket
hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain
sebagainya.
Ada juga produk generik yang merupakan produk
barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan
merek atau identitas yang membedakan dengan produk
lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh
seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok,
buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan
lain sebagainya.
5. Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)
Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan
strategi merek sebagai berikut di bawah ini :
1. Individual Branding / Merek Individu
Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk
baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk
membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada
wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk
segmen pasar yang beda.
2. Family Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah memberi merek yang sama pada
beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang
sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni
seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang
mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama
gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain
sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki
yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky
wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shodun
,suzuki satria, dan Rexona .
7. Membangun dan Mengukur
Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
berbasis-pelanggan (customer-based brand equity)
adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut.
Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan
adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang
dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan
dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu
8. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek
berbasis pelanggan
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan
respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka
pada intinya produk nama merek merupakan suatu
komoditas atau versi generik dari produk.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan
konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand
knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra,
pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan
dengan merek.
Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,
preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan
semua aspek pemasaran merek
9. Membangun ekuitas merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan
struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang
tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek – baik dilakukan oleh pemasar atau
bukan. Meskipun demikian dari perspektif dari manajemen
pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang
membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang,
karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan
iklan).
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan
program pemasaran, pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke
merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan
beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).
10. Enam criteria utama untuk memilih
elemen merek
Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan
dikenali.
Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin mengunanakan merek.
Dapat disukai, seberapa menarik estetika merek. Apakah elemen
merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain.
Nama-nama merek konkrit.
Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.
Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas
geografis dan segmen pasar.
Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu dapat
disesuaikan dan diperbaharui.
Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat
dilindungi secara hokum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi
secara kompetitif.
11. Mengukur ekuitas merek
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara
merek merubah respon konsumen terhadap pemasaran, ada 2
pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek :
Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial
dengan menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek
konsumen.
Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek
terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat
menetapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat
melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan
pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami :
Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil
yang diharapkan.
Bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring jalanya
waktu audit.
12. Rantai Nilai Merek ( brand value chain )
adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil
ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran
menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan pada
beberapa premis yaitu
Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai
ketika perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran
yang membidik pelanggan actual atau potensial. Setiap
investasi program pemasaran yang dapat diatributkan pada
pengembangan nilai merek, dengan sengaja maupun tidak,
dibagi dalam kategori ini yaitu riset produk, pengembangan,
dan rancangan : dukungan perdagangan atau perantara ; dan
komunikasi pemasaran.
Kedua, yaitu pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat
program pemasaran ini. Diasumsikan karena dapat
mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui dampak
kolektif pelanggan individual dalam memutuskan berapa besar
yang akan dibeli dan kapan, berapa banyak mereka akan
membayar, dan seterusnya.
Ketiga, yaitu komunitas investasi mempertimbangkan kinerja
pasar dan faktor-faktor lain seperti biaya penggantian dan
harga pembelian dalam akuisisi untuk tiba pada penilaian nilai
pemegang saham secara umum dan nilai merek secara khusus.
13. Tiga kelompok pengali memudahkan pemindahan antara
program pemasaran dan tiga tahap nilai yang berurutan
yaitu :
Pengali Program yaitu menentukan kemampuan
program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir
pelanggan dan merupakan fungsi kualitas investasi
program
Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh
mana nilai yang diciptakan dalam pikiran
pelanggan mempengaruhi kinerja pasar.
Pengali Pasar ( market multiplier ) yaitu
menentukan sejauh mana nilai yang di
perlihatkan oleh kinerja pasar sebuah merek
dimanifestasikan dalam nilai pemegang
saham.
14. Strategi penetapan merek
(branding strategy)
perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen
merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan
pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan
merek produk baru merupakan hal yang sangat penting.
Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru,
perusahaan memiliki 3 pilihan utama:
Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek
baru untuk produk baru.
Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen
mereknya yang sudah ada.
Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen
merek baru dan yang ada.
15. Brand Equity
Brand Equity ini mempunyai lima kategori, yaitu:
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Hal ini mencerminkan bagaimana seorang konsumen beralih ke produk lain jika terjadi
perubahan harga maupun perubahan unsur-unsur produk.
Kesadaran merek (Name/ Brand Awareness)
Merupakan kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu
merek.
Kesan kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap suluruh kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan sehubung dengan maksud yang
diharapkan.
Assosiasi merek (Brand Associations)
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat jika apabila dilandasi pada banyak
pengalamanatau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Aset-aset merek lainnya (Other Proprietary Brand
Assets
16. Pengelolaan
Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif merupakan
tindakan jangka panjang
Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz
Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan
Bagaimana merek membuat produk lebih unggul
Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac
Perubahan positioning karena perubahan selera dan
preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan
perkembangan lain
17. Contoh kuatnya suatu ekuitas merek adalah
Sampoerna, pada tahun 2008 PT.Philip Morris membeli
PT.HM Sampoerna seharga US$ 4 Milliar padahal nilai
aset Sampoerna hanya US$ 1 Miliar. Pembelian
yang sedemkian besarnya tersebut dikarenakan karena
ekuitas merek dari Sampoerna. Pada saat industri
rokok diterpa oleh kampanye bahaya merokok,
Sampoerna mengeluarkan produk dengan merek A-
mild dengan klaim rokok rendah nikotin yang diterima
masyarakat dan dengan Indentitas karakter iklan
“Bukan Basa-Basi” yang merupakan suatu jingle yang
diingat oleh semua orang, hingga saat ini. Keputusan
membeli Sampoerna oleh Philip Moris disadari sebagai
stategi untuk memasuki pangsa pasar Indonesia yang
belum terlalu ketat dalam regulasi soal bahaya
merokok dan daripada membuat suatu merek baru
yang memerlukan biaya besar dan belum tentu
berhasil.
18. Mengembangkan dan Memposisikan
Strategi Positioning
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP
(Segmentation, Targeting, Positioning).
Positioning adalah tindakan merancang penawaran
dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat
khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya
adalah menempatkan merek dalam pikiran
konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial
bagi perusahaan
Positioning merek yang baik membantu memandu
strategi pemasaran dengan cara memperjelas
esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih
pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana
merek menjalankannya secara unik
19. Unsur-unsur ekuitas merk menurut
David Aaker (1991,1995)
Brands awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali
atau mengingat bahwa sebuah merk merupakan anggota dari
kategori produk tertentu
Perceived Quality, merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh
sebab itu perceived Quality didasarkan pada evaluasi subyektif
konsumen terhadap kualitas produk.
Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan
memori terhadap sebuah merk. Brand association berkaitan erat
dengan brand image, yang didefenisikan sebagai serangkaian
asosiasi merk dengan makna tertentu. Asosiasi merk memiliki
tingkat kekuatan tertentu dan akan semakinkuat seiring dengan
bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur merk
tertentu.
Brand loyalty, yakni The attachment that a customer has to a
brand” (Aaker, 1991, p.39).
20. Keller mengajukan proses empat langkah
dalam membangu ekuitas merk :
1.Menyusun identitas merk yang tetap
2.Menciptakan makna merk yang sesuai
3.Menstimulasi respon merk yang diharapkan, dan
4.Menjalin relasi merek yang tetap dengan pelanggan
Dengan kata lain, keempat langkah ini mencerminkan 4
pertanyaan fundamental, yakni:
Who are you? Identitas merk
What are you ? ( makna merk)
What about you ? what do I think or feel abouth you ?
( respon merk )
What about you and me ? What kind of association
and how much of a connection would I like to have with
you ? (relasi merk )
21. Strategi pengembangan merek
Brand Extension/Perluasan Merek
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang
sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru
atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.
Contoh: Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya
pada kategori produk shampo
Multibrand/Banyak Merek
Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada
satu macam kategori produk yang sama.
Contoh: PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk
kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.
New Brand / Merek Baru
Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar-
benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.
Contoh :PT Coca-Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea
untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam
kemasan botol dengan aroma bunga melati.
23. Keunggulan perluasan merek
Dua keunggulan utama perluasan merek
adalah
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk
baru
2. Efek umpan balik positif
Kekurangan perluasan merek
perluasan lini dapat menyebabkan nama
merek tidak terlalu kuat teridentifikasi
dengan produk manapun, juga bahwa
perusahaan melewatkan peluang untuk
menciptakan merek baru dengan citra
unikdan ukuitasnya sendiri.
24. PORTOFOLIO MEREK
portofolio merek adalah (brand portofolio) adalah kumpulan semua
merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu
untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tetentu.
Beberapa alasan untuk meperkenalkan berbagai merek dalam satu
kategori :
a. meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di
toko
b. menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat
beralih kemerek lain
c. meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
d. mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan
dan distribusi fisik.
Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian
dari portofolio:
a. Flanker (merek petarung)
b. Sapi perah (cash cow)
c. Tingkat pemula kelas bawah
d. Prestise kelas atas
