Unsere Gesellschaft lebt durch das Web, und unsere Gesellschaft ist das Web – die Webciety (Kunstwort aus web + society) ist entstanden. Spätestens seit der erfolgreichen Internet-Wahlkampagne des US-Präsidenten Barack Obama ist klar, dass kein Bereich des öffentlichen und privaten Lebens davon unberührt bleibt. Die umfassende Vernetzung bringt für Politik, Wirtschaft und Kultur einschneidende Veränderungen mit sich.

1. WHITE PAPER
Webciety: Trends
und Chancen der
Netzgesellschaft
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2. Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft
Kurzfassung
Unsere Gesellschaft lebt durch das Web, und unsere Gesellschaft ist das Web –
die Webciety (Kunstwort aus web + society) ist entstanden. Spätestens seit der
erfolgreichen Internet-Wahlkampagne des US-Präsidenten Barack Obama ist klar,
dass kein Bereich des öffentlichen und privaten Lebens davon unberührt bleibt.
Die umfassende Vernetzung bringt für Politik, Wirtschaft und Kultur einschneidende
Veränderungen mit sich.
Alle Unternehmen müssen sich in der Webciety ungewohnten Herausforderungen
stellen. Das besonders dynamische Wettbewerbsumfeld birgt Risiken, aber auch
große Chancen für die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen. Für ein
erfolgreiches Agieren ist allerdings die intensive Auseinandersetzung mit aktuellen
Entwicklungen und Technologien erforderlich.
Wohin entwickelt sich die Webciety? Wie findet Ihr Unternehmen darin den
passenden Platz und eine Erfolg versprechende Strategie? Dieses White Paper
beleuchtet die aktuellen Internet-Trends und benennt die Chancen, die sich daraus
ergeben.
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3. 1. Die Welt ist vernetzt
Die Webciety
wächst unaufhaltsam
Das Internet ist das Leitmedium unserer Zeit. Etwa 1,5 Milliarden Menschen sind
weltweit schon online, und täglich werden es mehr. Dieses Wachstum vollzieht sich
in unglaublicher Geschwindigkeit und es beeinflusst alle Bereiche des gesellschaft-
lichen Lebens. Wirtschaft ist heute ohne das Internet ebenso wenig denkbar wie
Bildung, Unterhaltung, Infrastruktur oder Verwaltung. Das weltweite Netz ist zum
prägenden Bestandteil unserer Gegenwart geworden – wir leben in der Netzgesell-
schaft, kurz Webciety genannt.
Konstantes Wachstum - Zahl der Internetnutzer weltweit
Weltweiter Dialog
wird Realität
Schon immer haben technische Innovationen die Welt verändert. Erinnert sei nur an
den Buchdruck, den Hörfunk oder das Fernsehen. Das Internet ist diesen Medien
nicht nur ebenbürtig, sondern in seiner umwälzenden Wirkung einzigartig. Noch nie
hat sich eine Technologie derart dynamisch entwickelt. Das betrifft besonders die
entstandenen weltweiten Kommunikationsmöglichkeiten. Jeder Nutzer des Internets
kann auf vielfältige Art und Weise mit anderen vernetzt sein. Die gewohnten
Hierarchien der broadcast-geprägten Informationsstrukturen verschwinden,
Dialog statt Monolog prägt das Bild.
Unternehmen können sich dieser Entwicklung nicht entziehen. Das Web wirkt
radikal auf traditionelle Wertschöpfungsketten. „Business as usual“ reicht in Zukunft
nicht mehr – die Auseinandersetzung mit aktuellen Entwicklungen und das
Verständnis für die sich daraus ergebenden Chancen sind gefragt. Welche Trends gilt
es dabei zu berücksichtigen?
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4. 2. Aktuelle Trends in der Webciety
Veränderte
Mediennutzung
In den letzten Jahren hat sich das Medien-Nutzungsverhalten in Deutschland massiv
verändert. Der Trend – weg vom TV, hin zum Netz – wird regelmäßig durch
Umfragen und Studien bestätigt. Absolut gesehen wächst der Medienkonsum leicht,
aber beständig. Dabei stagniert bzw. sinkt der Anteil der traditionellen Medien,
während die im Web verbrachte Zeit kontinuierlich größer wird. Die
durchschnittliche tägliche Verweildauer bei der Onlinenutzung lag 2008 bei zwei
Stunden, die Zugriffshäufigkeit bei fast fünf Tagen pro Woche (Quelle: Onlinestudie
von ARD und ZDF).
Besonders intensiv wird das Internet zur Informationsbeschaffung eingesetzt.
Hier substituiert es aufgrund seiner Schnelligkeit systematisch konventionelle
Nachrichtenkanäle, insbesondere die Tageszeitungen.
Das Internet ersetzt zunehmend die klassische Tageszeitung
Für jüngere Internetnutzer (14 bis 25 Jahre) ist der Computer schon heute das
wichtigste medienrelevante Gerät. Online-Games, Chats und Communities haben
bei ihnen längst Fernsehen und Radio abgelöst. Besonders diese Altersgruppe schätzt
die selbstbestimmte Auswahl aus dem vielseitigen und top-aktuellen Informations-
und Unterhaltungsangebot. Welche Folgen es hat, diesen Trend zu ignorieren, zeigt
eindrücklich die Krise der auf CDs und DVDs beharrenden traditionellen Musik-
industrie.
Starkes Wachstum
bei „Silversurfern“
Angesichts der obigen Grafik könnte man meinen, dass die Bevölkerungsgruppe der
über 60-jährigen der Webciety skeptisch gegenübersteht. Das Gegenteil ist der Fall.
Auch diese Generation beginnt in immer stärkerem Maße, die Vorteile des Internets
für sich zu erschließen.
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5. Hier findet zukünftig das stärkste Wachstum der Internet-Nutzung statt – ein Trend,
der durch den Begriff „Silversurfer“ popularisiert wird: Im Jahr 2008 nutzten von den
über 60-jährigen 26,4% gelegentlich das Web (ca. 4,1 Millionen). Vor sieben Jahren
(2001) lag dieser Anteil noch bei mageren 8,1% (Onlinestudie von ARD und ZDF).
Die Silversurfer verfügen gewöhnlich über hohe Kaufkraft und viel Zeit zur
Recherche. Unternehmen, denen es gelingt, durch spezielle Angebote die
Aufmerksamkeit der Senioren zu wecken, erschließen sich dadurch eine
hochinteressante Zielgruppe.
Mobilität und
standortbezogene Dienste
Die Vision von der ständigen Erreichbarkeit und ortsunabhängigen Arbeitsfähigkeit
ist heutzutage vielerorts schon Realität. Dank der infrastrukturellen Entwicklung
stehen relevante Daten und Anwendungen überall und ohne Zeitverzug abrufbereit
zur Verfügung. Damit verbunden ist ein Wandel der Hard- und Software-Landschaft.
Statt Outsourcing geht der Trend zum vernetzten Arbeiten (Cloud Computing).
Mobile Endgeräte (Netbooks, iPhone) werden speziell für die damit verbundenen
interaktiven und kollaborativen Anforderungen zugeschnitten, was diese
Entwicklung maßgeblich vorantreibt.
Eng mit der wachsenden Mobilität verbunden ist die rasante Entwicklung
standortbezogener Dienste (Location Based Services). Services wie die folgenden
basieren auf ausgereiften Technologien und erfreuen sich hoher Akzeptanz:
• Routenplaner/Navigator
• Standortanzeige – wo bin ich?
• Welche Restaurants, Sehenswürdigkeiten, Geldautomaten usw. gibt es in
meiner unmittelbaren Umgebung?
• Anzeige aktueller Abfahrtszeiten von öffentlichen Verkehrsmitteln usw.
Location Based Services auf dem iPhone – echter Mehrwert
Location Based Services bieten ein großes Umsatzpotenzial für Unternehmen.
Allerdings stellt diese Entwicklung auch neue Anforderungen an das Marketing –
wer bei den Geodaten-Anbietern nicht erfasst ist, wird auch auf den Online-Karten
nicht gefunden.
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6. Dialog ist treibende Kraft
Dialog ist ein Kerngedanke der Webciety: Sie bietet umfangreiche und zugleich
leicht nutzbare Ressourcen für den Austausch von Gedanken, Meinungen und
Erfahrungen. Die traditionellen Kommunikationshierarchien verschwinden
zusehends. Für Unternehmen bedeutet das vor allem, dass es keine eindeutige
Rollenverteilung zwischen Produzent und Konsument mehr gibt.
Die Kunden sind in der Webciety eine ernst zu nehmende Marktmacht. Sie können
problemlos Preise und Produkteigenschaften vergleichen und treffen dadurch
fundierte Kaufentscheidungen. Das Internet ermöglicht es außerdem, Vertriebs-
kanäle zu verkürzen und direkt mit den Herstellern über das Internet in Kontakt zu
treten.
Es ist deshalb wichtig, den Dialog mit den Kunden aktiv anzunehmen und offensiv
zu führen. Noch längst nicht jedes Unternehmen ist dazu bereit, zu groß ist die
Angst vor öffentlicher Kritik und der entstehenden Vergleichbarkeit. Aber langfristig
überwiegen die positiven Effekte wie authentisches Feedback und viele Anregungen
für neue bzw. weiterentwickelte Angebote. Die Nutzung dieser „Customer Energy“
schafft erhebliche Wettbewerbsvorteile. Das zeigen Best-Practice-Beispiele wie der
dänische Spielwarenhersteller LEGO, der nach einigen schwierigen Geschäftsjahren
mittlerweile wieder auf Erfolgskurs ist und dafür gezielt das Internet nutzt.
Die Uhren ticken schneller
Zeit war schon immer ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. In der Webciety ticken die
Uhren aber noch schneller. Nicht ohne Grund hat Louis Gerstner – ehemaliger CEO
von IBM – ein Internet-Jahr mit etwa drei „normalen“ Monaten gleichgesetzt. Die
Dynamik des Internets und die weltweite Vergleichbarkeit von Produkten und
Services zwingen die Unternehmen, ihre Innovationszyklen und die Time-to-Market
immer kürzer zu gestalten.
Wesentlich verkürzt haben sich auch die Reaktionszeiten auf Kundenäußerungen.
Unternehmen stehen in der Webciety viel stärker und unmittelbarer in der
Öffentlichkeit und müssen schnell und flexibel mit Kritik und Wünschen umgehen
können. Das kann durchaus zu unverhofften positiven Effekten führen, wie das
Beispiel des türkischen Schuhproduzenten Ramazan Baydan zeigte: Nach der Schuh-
Attacke eines irakischen Journalisten auf George W. Bush während einer Presse-
konferenz in Bagdad gingen innerhalb kurzer Zeit über 300.000 Bestellungen für das
entsprechende Modell ein. Genauso überraschend kann aber auch ein Produkt oder
damit das herstellende Unternehmen ein schlechtes Image im Web erhalten.
Derartige Entwicklungen gilt es aufmerksam zu beobachten und schnell zu
entschärfen.
Nutzt man das Internet pragmatisch als technologisches Hilfsmittel, lassen sich
dadurch Produktentwicklungs- und -einführungszeiten erheblich verkürzen.
Internetbasierte Projektabwicklung spart viele Reisezeiten und -kosten. Eine zentrale
Datenbereitstellung sichert die Konsistenz und permanente Verfügbarkeit relevanter
Informationen. Logistisch aufwändige Prozesse wie Lokalisierungen lassen sich
gleichfalls effizient per Web realisieren.
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7. Internet „made for me“
Dem neuen Selbstverständnis der Webciety-Nutzer entspricht deren zunehmender
Wunsch nach personalisierten und individualisierten Inhalten. Dabei stehen
mittlerweile nicht nur Unterhaltungsangebote wie Videos im Vordergrund, sondern
selbstdesignte Produkte, die sich von konfektionierter Massenware abheben. Die
Angebotspalette reicht mittlerweile von Fotobüchern über Teemischungen bis zu
Bekleidung und Schuhen. Das Erzeugnis wird dabei häufig direkt auf der Website
des Anbieters gestaltet und bestellt.
Individuelle Produkte von A(uto) bis Z(ahnbürste) boomen im Netz
Durch dieses Vorgehen entsteht ein direkter Kontakt zwischen Hersteller und
Endkunden. Die klassische Wertschöpfungskette wird extrem verkürzt. Dadurch
kann sich eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung entwickeln, aber Vorsicht:
Der Schritt zur individualisierten Fertigung muss fundiert vorbereitet sein. Die
unmittelbare Integration der Online-Bestellungen in den Produktionsprozess und
eine solide abgesicherte Auslieferungslogistik sind dafür Mindestvoraussetzungen.
Eine qualifizierte Kundenbetreuung sollte ebenfalls sichergestellt sein.
Dieser Trend bietet große Chancen für die Hersteller von Nischenprodukten, die im
klassischen Handel keine breite Marktdurchdringung erzielen können (Erzeugnisse
mit wenig Umsatzpotenzial – Stichwort „The Long Tail“). Unverzichtbare Grundlage
für den unternehmerischen Erfolg dieser Strategie ist ein gezielt ausgerichtetes
Marketing, sonst geht auch ein perfektes Produkt in der Fülle der Online-
Verkaufsangebote verloren.
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8. 3. Wie lassen sich die Herausforderungen meistern?
Web-Strategie
als Chefsache begreifen
Nur etwa 20 Jahre betrug der Zeitraum zwischen den Anfängen des World Wide
Web bis zur heutigen Webciety. Viel hat sich in dieser kurzen Periode schon
verändert, aktuell beginnt eine weitere Entwicklungsstufe. Niemand kann genau
vorhersagen, was das konkret bedeutet, aber die im vorigen Abschnitt aufgezeigten
Trends lassen ahnen, wohin die Reise geht:
• analoge Informationsträger werden durch digitale Medien substituiert,
• Massenware bekommt Konkurrenz durch individualisierte Produkte,
• klassische Wertschöpfungsketten werden verkürzt, verändert oder umgekehrt,
• das Marketing benötigt webciety-gerechte Prämissen und Methoden,
• die Marktmacht der Kunden muss zusehends berücksichtigt werden.
Zukunft von Unternehmen – wohin geht die Reise?
Das dynamische und grenzenlose Wettbewerbsumfeld in der Webciety erfordert
unternehmerische Frische und Kreativität. Es genügt nicht, die Website in
regelmäßigen Intervallen neu zu gestalten und vielleicht ein wenig aufzufrischen.
Web-Strategie muss heute Chefsache sein. Eine fundierte Kombination aus Fach-,
Vertriebs-, Marketing- und technologischem Know-how ist gefragt.
Marketing
online ausrichten
Klassisches Marketing hat seine Wurzeln im Offline-Bereich. Es gibt einen Marketing-
Plan, von langer Hand vorbereitete Kampagnen, routinierte Nachfass-Aktionen usw.
In der Webciety erzeugen viele dieser Maßnahmen keine Wirkung. Dem Kunden
fehlt die individuelle Ansprache und das direkte Eingehen auf seine Wünsche. Ziel
des Marketings muss es heute sein, den Kunden im Internet an der Stelle und zu
dem Zeitpunkt anzusprechen, an der er sich die gesuchten Informationen besorgt.
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9. Ein Marketingexperte muss sich deshalb Gedanken darüber machen, wie sein
Unternehmen in den meistfrequentierten Plätzen des Internets deutlich Präsenz
zeigen kann. Dazu gehören vor allem:
• Suchmaschinen
• Bookmark-Sammlungen
• Communities
• Bewertungsportale
• Foren
• relevante Wikis und Blogs
• Location Based Services (wie Google Maps) usw.
Die eigene Website bietet hervorragende Möglichkeiten für die Lead-Generierung,
die Kundengewinnung und weitere -betreuung. Nach wie vor werden hier enorme
Möglichkeiten durch unübersichtliche Gestaltung, unzureichende Service-Angebote
oder fehlende Barrierefreiheit verschenkt.
Integratives Herangehen und Fachkompetenz sind gefragt, um diese Schwachstellen
zu beseitigen. Der Aufwand lohnt sich, denn online-basiertes One-to-One-Marketing
verursacht nicht nur wesentlich geringere Kosten als traditionelle Werbung, sondern
erzielt auch höhere Response-Raten. Der aktuelle „Media Democracy“-Report der
Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft belegt, dass die Akzeptanz
von Online-Marketing in Deutschland sehr hoch ist. Dabei werden Offerten mit
Mehrwert sowie exakt auf den Adressaten abgestimmte Angebote besonders gute
Chancen eingeräumt.
Sprechen Sie uns an!
Die konkreten Fragestellungen sind für jedes Unternehmen unterschiedlich. Nur
ganzheitliche Lösungen erlauben es, die enormen Potenziale der Webciety zu
nutzen. Unsere Kompetenz bei der Bewältigung auch komplexer Herausforderungen
konnten wir bereits in vielen Projekten nachweisen. Als Einstieg empfehlen wir
unsere individuell zugeschnittenen Workshops zur Entwicklung und Umsetzung einer
Web-Strategie.
Möchten auch Sie den maximalen Nutzen aus Ihren Webpräsenzen herausholen?
Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern (Tel. +49 30 747993-0 oder E-Mail an
cc@infopark.de).
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10. 4. Weiterführende Informationen
Checkliste
„Webciety: Trends und
Chancen der
Netzgesellschaft“
Die folgende Liste gibt Ihnen einen Überblick darüber, welche Fragen im
Zusammenhang mit dem Thema „Webciety: Trends und Chancen der
Netzgesellschaft“ interessant sein können. Wenn eine oder mehrere der Aussagen
zutreffen, empfehlen wir eine Beratung durch unsere Spezialisten.
Entscheidungskriterien
Wir möchten die Potenziale der Webciety stärker für den
Unternehmenserfolg nutzen.
Wir möchten mit unseren Angeboten im Internet neue Zielgruppen
erschließen.
Wir möchten Location Based Services intensiver nutzen.
Zeitsparende Internet-Technologien sind bisher zu wenig in die
Produktentwicklung und -markteinführung integriert.
Unser Portfolio beinhaltet Nischenprodukte und spezielle Services, die wir
noch unzureichend bzw. gar nicht über das Internet vermarkten.
Wir möchten den Dialog mit den Kunden und deren Betreuung stärker mit
den Möglichkeiten des Internets abwickeln.
Unser Marketing folgt überwiegend klassischen Mustern und Prämissen.
Wir verfügen über keine fundierte Strategie für unsere Aktivitäten in der
Webciety.
Für die Entwicklung und Umsetzung einer zukunftssicheren Web-Strategie
können wir uns professionelle und neutrale Unterstützung vorstellen.
Raum für eigene Kriterien
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11. Literatur
Natürlich können wir an dieser Stelle das Thema „Webciety: Trends und Chancen
der Netzgesellschaft“ nur ansatzweise beleuchten.
Die folgenden Links und Bücher befassen sich mit ähnlichen Themen:
Links • Mehr zu unseren Produkten:
www.infopark.de/infopark-cloud-express
www.infopark.de/cms
www.infopark.de/webcrm
• Referenzprojekte: www.infopark.de/references
• Onlinestudie von ARD und ZDF:
www.ard-zdf-onlinestudie.de
• „Media Democracy“-Report der Deloitte &
Touche GmbH: www.deloitte.com
• Webciety: www.cebit.de/webciety_d
Bücher • T. Schwarz: „Leitfaden Online-Marketing“,
(ISBN 978-3000209048)
• T. Kollmann: „Web 2.0 Trends und Technologien
im Kontext der Net Economy“,
(ISBN 978-3835008366)
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12. Kontakt
Sollten Sie weitere Fragen oder Anregungen haben, dann freuen wir uns über Ihre
Nachricht. Bitte wenden Sie sich an unser Communication Center:
Infopark AG
Communication Center
Kitzingstraße 15, 12277 Berlin, Deutschland
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der Produktentwicklung machen jedoch laufende Änderungen notwendig, die nicht immer in allen
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ergänzen oder nicht mehr zu liefern.
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© Infopark AG, Berlin 2009, Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft
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