Presentación de Neus Arqués. Jornadas Redes Sociales y Museos: Reputación y Credibilidad en la Red. Málaga, 17 y 18 de noviembre de 2011.

1. Identidad digital y reputación de los
museos
Neus Arqués | Socia · Directora | www.manfatta.com

2. Hablaremos de
1. La reputación distribuida
2. La geolocalización y la opinión
3. Gestión de la reputación en 3 etapas
4. ¿Quién?
5. “Delante de la obra”.
2

3. 1. Reputación: el concepto
“Reputación: Opinión o consideración en que
se tiene a alguien o a algo. Prestigio o estima que
se tiene de alguien o algo”.
RAE
3

4. 1. Reputación: el concepto
“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones
que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés
con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos
como externos.
Es resultado del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para
distribuir valor a los mencionados grupos”.
Fuente: Foro de Reputación Corporativa
4

5. 1. Reputación: el concepto
Nuestra marca se basa en dos pilares:
1. la visión que NOSOTROS tenemos de ella
2. la visión que LOS OTROS tienen de ella: REPUTACIÓN.
5

6. 1. Reputación: el concepto
Reputación 1.0 = Monólogo
El museo genera y difunde los mensajes que
considera apropiados para su propuesta cultural.
El monólogo se amplifica a través de los medios de
comunicación convencionales o mediante un “boca a
boca” limitado.
6

7. 1. Reputación: el concepto
“Los mercados son conversaciones”.
Cluetrain Manifesto
7

8. 1. Reputación: Tensiones
Los mercados son conversaciones
• Internet es la mayor conversación de la Historia.
• En la Red “conversamos todos”: todos
podemos opinar de todo... Y lo hacemos.
• Las nuevas plataformas nos proporcionan
información de todo tipo relativa a los museos, sus
propuestas, servicios, colecciones, exposiciones,
organización…..
8

9. 1. La nueva Reputación: tensiones
Los mercados son conversaciones
9

10. 1. La nueva Reputación: tensiones
¡Cuidado, que te “Googleizo”!
• Los museos ya no tienen el monopolio de la
información sobre sí mismos.
• Aunque no queramos –o no lo sepamos
la Red ya está hablando de nosotros.
10

11. 1. La nueva Reputación: tensiones
La recomendación, en auge
“La abundancia de información genera escasez de
atención y la necesidad de distribuir dicha atención
de forma eficiente entre la sobreabundancia de
fuentes que pueden consumirla”.
Herbert Simon,
“Designing Organizations for an Information-Rich World”, 1971
11

12. 1. La nueva Reputación: tensiones
Ritmos acelerados
Las opiniones (positivas y negativas) se difunden
a una velocidad creciente.
12

13. 1. La nueva Reputación: tensiones
El museo-marca/ La colección-marca:
Simbiosis entre reputación corporativa y
reputación personal.
http://www.nytimes.com/2011/03/17/arts/design/a-growing-use-of-private-art-in-public-
spaces.html 13

14. Gestión de la reputación
2. La geolocalización y la opinión
Neus Arqués | Socia · Directora | www.manfatta.com

15. 2. La geolocalización y la opinión
15

16. 2. La geolocalización y la opinión
16

17. 2. La geolocalización y la opinión
17

18. Gestión de la reputación
3. Gestión de la reputación en 3 etapas
Neus Arqués | Socia · Directora | www.manfatta.com

19. 3. ¿Cómo?
Realizamos un seguimiento
sostenido y sistemático.
19

20. 3. Opciones de Tracking
• Herramientas gratuitas
• Opciones de pago
20

21. 3. Fases
• Parametrización
• Realización del seguimiento
• Diagnóstico
21

22. 3. Fase I: Parametrización
Conceptos clave vinculados a nosotros
El nombre del museo:
• Nombre institucional
• Razón social o legal.
El nombre de las “marcas asociadas” (colecciones, artistas, obras
destacadas…).
El nombre de la persona o personas que representan a la organización
(director, portavoz…).
Otras palabras clave vinculadas al museo ( ex. URL).
Nuestro ecosistema (publicaciones, asociaciones, ferias…).
22

23. 3. Fase II: Realización
II.1. Fuentes de información propias
II.1.1. Estadísticas del propio sitio web
II.1.2. Google Analytics
II.1.3. Comportamiento espontáneo de los visitantes:
comentarios, descargas
II.1.4. Insights para páginas en Facebook.
23

24. 3. Fase II: Realización
II.2. Buscadores
II.2.1. Google
II.2.2. Yahoo
II.2.3. Creación de alertas en buscadores
II.2.4. Buscadores específicos
24

25. 3. Otras herramientas
Fuente: María Jesús Alonso 25

26. 3. Otras herramientas
Fuente: María Jesús Alonso 26

27. 3. Diagnóstico
Además de la cantidad, es importante
valorar la calidad de las referencias
identificadas.
27

28. 3. Diagnóstico
¿Qué no dice la Red que debería decir?
¿Qué dice la Red que no debería decir?
28

29. 3. ¿Cómo gestionar la reputación?
“Mi nombre es mío. Yo soy la primera y
principal fuente de información sobre mí
mismo”.
Anil Dash
29

30. 3. Diagnóstico: ¿Qué no dice la Red que debería decir?
Estrategia
Generar contenido “apto para buscadores”.
¿Dónde?
En los formatos 2.0 más afines.
30

31. 3. Diagnóstico: ¿Qué dice la Red que no debería decir?
Qué hacer
Prevenir
Escuchar
Reaccionar
Qué no conviene
• La pasividad o la inmovilidad
Ambas demuestran falta de interés.
• La precipitación
valorar el alcance de la crisis antes de intervenir.
31

32. Gestión de la reputación
4. ¿Quién?
Neus Arqués | Socia · Directora | www.manfatta.com

33. 4. ¿Quién?
La gestión de la reputación (GR) es una
función nueva en la empresa y su ubicación
es variable.
A menudo, la GR recae en el Departamento de Marketing.
33

34. 4. ¿Quién?
Idealmente las empresas deberían contar
con un Online Reputation Manager (ORM)
que:
• Dinamice la conversación
• Realice el seguimiento de la reputación
• Actúe en casos de crisis.
Estas funciones también las puede desarrollar el
Community Manager (CM).
34

35. 4. ¿Ante quién?
El ORM o Responsable de Reputación, con
independencia de su adscripción funcional,
debe informar a toda la organización y
reportar a la Dirección de forma periódica y,
en caso de crisis, de forma inmediata.
35

36. Gestión de la reputación
5. “Delante de la obra”
Neus Arqués | Socia · Directora | www.manfatta.com

37. 5. “In front of the painting”
“El poder se desplaza de Occidente a
Oriente, los mercados financieros se
derrumban, Internet pone en juego a
sectores económicos enteros, prevalece la
ansiedad… En este magma, las personas
recurren a los objetos, al arte.
Quieren ponerse frente a la obra”.
- Steven P. Murphy, CEO, Christie’s
Financial Times, 25 junio 2011
37

38. 5. “In front of the painting”
“El mundo virtual, la facilidad de acceso a
imágenes en alta resolución, la disponibilidad
plena del arte on-line son factores que han
incrementado el valor del objeto en sí mismo.
La misión de las instituciones es honrar el
objeto”.
- Steven P. Murphy, CEO, Christie’s
Financial Times, 25 junio 2011
38

39. 5. “In front of the painting”
“(Enrique) Varela adelanta que (…) la cultura
en general y los museos en particular
desarrollan una función de refugio, un
remanso emocional, estético, ideológico o
intelectual frente a las incertidumbres y el
bombardeo de lo cotidiano que nos rodea”.
“El País”, 14 de noviembre de 2011
39

40. 5. Síntesis estratégica
La nueva gestión de la reputación requiere
conocer las conversaciones on-line y, a
continuación, desarrollar y llevar a cabo las
acciones más indicadas para mejorar nuestra
reputación “junto con” -en vez de “frente a”-
nuestros consumidores.
40

41. NEUS ARQUES
www.manfatta.com
www.neusarques.com
neusarques@manfatta.com