Innovasjon Norge: Reiselivsåret 2015 og forventinger 2016
Naturbasert reiseliv i Norge
1. Naturbasert reiseliv i Norge
Haaken Christensen
Rådgiver naturbasert reiseliv
Finnmark, 18. april 2012
2. Agenda
• Innovasjon Norge Reiseliv
• Naturbasert reiseliv i Norge
• Strategi: Destinasjon Norge
• Bærekraftig reiseliv og økoturisme
• Kommentarer og utfordringer
Foto: Terje Rakke / Innovasjon Norge
5. Fem tjenestetyper
Finansiering
Profilering
Nettverk
Kompetanse
Rådgivning
5
6. Kurs og kompetanseprogram
• Bærekraftig reiseliv
• Godt vertskap
• Opplevelsesproduksjon
• Hvordan bli god på nett
• Pakking, distribusjon og salg
7. Finansiering: Utviklingsprogrammet for
Grønt reiseliv
• Økt verdiskaping
• Bedriftsøkonomisk lønnsomhet
Basert på aktivitetsbaserte natur- og kulturopplevelser i
kombinasjon med lokal mat, kultur og tradisjoner
8. Hva slags prosjekter?
• Produktutvikling
• Kompetanseutvikling
• Samarbeid, nettverk og allianser
• Markedsføring
(Bygdeturismekampanjen, Norgeskampanjen, te
maprosjektene vandring/fiske)
• Fokus på lønnsom nærings- og
forretningsutvikling , og de som har klare
ambisjoner og potensial til å lykkes
8
10. Aktuelle samarbeidsområder
• Markedsdrevet innovasjon og markedsutvikling
• Internasjonalisering og eksport
• Produktutvikling, design og omdømmebygging
• Logistikk og distribusjon
10
11. Markedsføring 2012
• Nærmarkeder:
Norge, Sverige, Danmark, Tyskland, Nederland, Storbritannia
• Vekstmarkeder: Russland, Polen, Frankrike, Spania, Italia, USA, Kina
(STB), Japan (STB)
• Prosjektmarkeder: Korea, Samarbeidprosjekter mot presse og TO
sammen med Avinor og flyselskaper med oversjøiske ruter til
Norge, Samarbeidsprosjekter med TO og utenlandskontorer i
nabomarkeder.
11
12. Målgruppen justeres
Foto: Sónia Arrepia Photography / www.visitnorway.com
Foto: C.H www.visitnorway.com
• Fra beskuer til utforsker
• Utforske naturen
• Utforske egne grenser
• Høre historien om utforskerne
15. Fra «Destinasjon Norge»:
Norsk natur er
enestående og gir
grunnlag for et rikt
tilbud av opplevelser
Foto: Anders Gjengedal / Innovasjon Norge
16.
17. NORGE = NATUR!
Mangler kunnskap om...
36 %
Frankrike
40 %
46 %
Storbritannia 45 %
24 %
Sverige
29 %
13 %
Norge
30 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
…hva jeg kan se og oppleve i Norge …hvor jeg kan reise i Norge
18. Fylle naturen med opplevelser og aktiviteter av høy
kvalitet
Foto: Johan Wildhagen /
www.visitnorway.com
Foto: Nancy Bundt /
www.visitnorway.com
Foto: Bjørn Erik Østbakken /
www.visitnorway.com
Foto: Terje Rakke / www.visitnorway.com Foto: Per Eide / Fjord Norge AS
Foto: Terje Rakke /
www.visitnorway.com Foto: Terje Rakke /
www.visitnorway.com
Foto: Terje Rakke / www.visitnorway.com Foto: Terje Rakke /www.visitnorway.com
19. Trender
• Økt fokus på helse
• Stor vekst i aktivitetsferier i
hele Europa
• Fokus flyttes fra destinasjon til
opplevelser
• Flere, kortere ferier
• Stresset hverdag, tidsklemme
• Høy betalingsvilje for kvalitet
• Ny informasjonsteknologi –
alltid på nett
• Fokus på miljø
19
Foto: Nils-Erik Bjørholt / Innovasjon Norge
20. Bransjesituasjon
• Mange aktører retter seg mot
aktiviteter i naturen
•
NCE, ARENA, DNT, Naturarven, regio
ner, destinasjoner
• Fokus på lokal mat, norsk mat
• Fokus på bærekraftig reiseliv /
sertifisering
• Positivitet
20
Foto: C.H. / Innovation Norway
21. Konkurransesituasjon
• Mangfold av opplevelser, økende
konkurranse mellom nasjoner og
destinasjoner
• Mange land har fokus på aktive
naturopplevelser
• New
Zealand, Skottland, Danmark, Canad
a er viktige konkurrenter
• Norge har god posisjon for flere
aktiviteter, men er for lite kjent
Foto: Yngve Ask / Innovasjon Norge
22. Utfordringer
• Organisering
• Kompetanse
• Produktutvikling
• Markedskunnskap
• Samarbeid
Konkurransedyktige, markedsrettede produkter av
høy kvalitet
Foto: Nis Erik Bjørholt / Innovasjon Norge
23. Visjon
“År 2015 har Norge en bærekraftig
reiselivsnæring som best tiltrekker
seg naturinteresserte utforskere som
søker tilgjengelige og sterke
opplevelser i storslått natur”
23
Foto: Terje Rakke/Nordic Life, Tyberg, Gjgengedalakke. Johan Wildhagen
24. Marked
Produkt
Overvåker
Foto: Bernd Kuleisa, Terje Rakke/Nordic life, Casper Tybjerg, Johan Wildhagen, Per Eide, Wolfgang Schulte, Anders Gjengedal, Nils-Erik Bjørholt, Sveinung Myrlid/www.visitnorway.com
25. Mål
• Øke antall special interest
turister
• Øke lønnsomheten innen
special interest industrien
25
26. Målgruppe
Special interest – Velger feriested
med bakgrunn i egnethet for en
type aktivitet
Foto: Sveinung Myrlid / Innovasjon Norge
27. Målgrupper forts.
Vanskelighetsgrad
Soft adventures
Aktivitetsturisme som krever lite eller
ingen erfaring, lavrisiko aktivitet.
Hard adventures
Krever kunnskap og erfaring, og kan være
risikofylt. Kan defineres som fysisk
utfordrende, “ekstrem” aktiviteter som får
adrenalinet til å pumpe.
27
Foto: Nils Erik Bjørholt / Innovasjon Norge
35. Mål
Bærekraft som premiss i hele strategien
Tre mål:
1. Økt verdiskaping og produktivitet i reiselivsnæringen
2. Flere helårs arbeidsplasser og mer solide
bedrifter, særlig i distrikts-Norge
3. Flere unike og kvalitativt gode opplevelser som
tiltrekker seg flere gjester med høy betalingsvillighet.
36. Innsatsområder i strategien
1. Samordning
2. Organisering
3. Opplevelses- og reisemålsutvikling
4. Salg og markedsføring
Foto: C.H./www.visitnorway.com
37. Verneområder og reiseliv
• Natur- og kulturarv
• Nasjonalparksentre
• Merkevarestrategi
• Nasjonalparklandsbyer
• Arena for opplevelser
38. Innovasjon Norge mener
1. Økt fokus på bærekraftig reiseliv.
2. NHDs rolle som koordinerende departement styrkes.
3. Strategien peker på behovet for å rydde opp i organisering av
reiselivets fellesapparat (landsdel, destinasjon og turistkontor).
4. INs arbeid innen opplevelses- og reisemålsutvikling
(finansiering, kompetanse, nettverk) videreføres
5. Økt fokus på design i reiselivet. Markedsorientering.
6. Regjeringen vil styrke markedsføringsinnsatsen
7. Merkevarestrategien videreføres.
8. INs markedsføringsoppdrag skal evalueres.
40. Hva er bærekraftig reiseliv?
• Det lurte vi også på…
• Ett av hovedmålene i forrige reiselivsstrategi
• Innovasjon Norge fikk mandat til å utvikle prosjekt og
definisjoner
Bærekraftig reiseliv 2015
41. Prinsipper for et bærekraftig reiseliv
Bevaring av natur, Styrking av Økonomisk
kultur og miljø sosiale verdier levedyktighet
1.Kulturell rikdom 5. Lokal livskvalitet og 9. Økonomisk
sosial verdiskapning levedyktige og
2.Landskapets fysiske konkurransedyktige
6. Lokal kontroll og
og visuelle engasjement reiselivsdestinasjoner
integritet gjennom lokal
7. Jobbkvalitet for verdiskapning
3.Biologisk mangfold reiselivsansatte
10. Økonomisk
4.Rent miljø og 8. Gjestetilfredshet og levedyktige og
ressurseffektivitet trygghet; konkurransedyktige
opplevelseskvalitet reiselivsbedrifter
Fra «Making tourism more sustainable – a guide for policy-makers, EU2007
42. Bærekraftig Reiseliv 2015
1. Bransjegrupper
2. Pilotdestinasjoner
3. Feie for egen dør…
Foto: Nils-Erik Bjørholt/Innovasjon Norge
46. Nettverk og forening
Norsk Økoturisme – Den Norske Økoturisme
Forening
• 19 godkjente bedrifter i Norge.
• Små, mellomstore bedrifter.
• Alle sektorer: overnatting,
aktiviteter, guiding.
Den Norske Økoturismeforening skal tilrettelegge for økt
rekruttering og sertifisering av bedrifter til nettverket.
47. Miljømerkene
Norsk Norsk ordning, tilknyttet internasjonal økoturisme.
Økoturisme Vekt på miljø, vertskap, lokalsamfunn
Kostnad; søknadsavgift + årlig gebyr til Norsk Økoturismeforening
Svanen Nordisk ordning.
Vekt på produkters miljøegenskaper og -påvirkning, leverandørkjeder
Kostnad; søknadsavgift og årlig omsetningsavgift.
Miljøfyrtårn Norsk ordning
Vekt på stadige miljøforbedringer, miljørapporter og miljøregnskap
Kostnad; konsulent + sertifisering + medlemsgebyr til Miljøfyrtårn
ISO 14001 Internasjonal standard.
Vekt på miljøstyring og organisering rundt miljøarbeidet.
Kostnad;
Andre Europeiske og internasjonale (EMAS, Blått Flagg, EU-blomst, med mer)
Ulike tema vektlegges; strender, etc.
49. Miljømerkeordning for destinasjoner
Tilpasset
pilotene
For
For komplisert
enkelt -
-nedprioriteres
useriøst
Tilpasset
Internasjonale
sertifiseringsordninger 49
50. Bevaring av natur, Styrking av Økonomisk
kultur og miljø sosiale verdier levedyktighet
1. Kulturell rikdom
5. Lokal livskvalitet og sosial
9. Økonomisk levedyktige og
verdiskapning
6. Lokal kontroll og konkurransedyktige
2. Landskapets fysiske og
engasjement reiselivsdestinasjoner
visuelle integritet
7. Jobbkvalitet for gjennom lokal
3. Biologisk mangfold reiselivsansatte verdiskapning
4. Rent miljø og 8. Gjestetilfredshet og 10. Økonomisk levedyktige og
ressurseffektivitet trygghet; konkurransedyktige
opplevelseskvalitet reiselivsbedrifter
Tilstrekkelig forankring på destinasjonen
Politisk implementering av bærekraftige konsept
BR 2015 – Sertifiseringsordning
52. Frigjøring
Slippe seg
Nye krefter løs / ha det
Fellesskap
og ny moro
med andre
energi
Teste Sette egne
Individuell behov til Oppofrelse
prestasjon grenser, nå Ferier nær naturen
mål og føle side
stolthet
Anerkjennelse, Klarhet,
berikelse og stillhet og
ny kunnskap Forutsigbarhet sinnsro
og kontroll
Forsikring
52
53. Kommentarer
• Mange små bedrifter
• Fokus på kvalitet og profesjonalitet
• Tenk produkt før markedsføring
«Vi kan ikke markedsføre oss vekk fra et produktproblem»
• Samarbeid
• Ta kontakt med IN tidlig
• Vær på banen!
• Stå på!
53
54. ”It is not the strongest
Til slutt… of the species that
survives, nor the most
intelligent that
survives. It is the one
that is the most
adaptable to change.”
C. Darwin
Takk for invitasjonen til denne samlingen! Det er spennende å være her, og det er mange spennende prosjekter som jeg gleder meg til å høre mer om i løpet av denne samlingen. Jeg er altså Haaken Christensen, rådgiver i naturbasert reiseliv i Innovasjon Norge, hovedkontoret. Jeg har bakgrunn fra Ås, master i økologi, og har jobbet 8 år i Norskog med bl.a. naturbasert reiseliv på store private eiendommer. Temaet jeg skal snakke om i dag er stort og vidt, og veldig viktig for Norge og norsk reiseliv. KLIKK
Jeg har delt inn foredraget i fire bolker. Jeg har ca 90 minutter til rådighet, og det er fint om dere spør underveis hvis dere har spørsmål. Jeg vil starte med å si litt om Innovasjon Norge og hvordan vi jobber med reiseliv. Deretter vil jeg gå nærmere inn på norsk natur som reisemål, og spesielt hvordan IN jobber med dette feltet. Så vil jeg presentere veldig kort hovedessensen i Regjeringens nye reiselivsstrategi som ble lansert i forrige uke – sent men godt. Deretter vil jeg fortelle om bærekraftig reiseliv og økoturisme i norsk sammenheng, og hvordan IN jobber med dette. Til slutt vil jeg komme inn på sentrale utfordringer for det naturbaserte reiselivet i Norge, og prøve å kommentere status og situasjon, med noen tanker om fremtid og hvordan vi bør angripe utfordringene. Åpen for innspill!KLIKK
Utviklingsprogrammet for grønt reiseliv er landbrukets bidrag til reiselivet. 18 millca, hvor ca 6 mill er til produktutviklng, nettverk, samarbeid i det landbruksaserte reiselivet. Målgruppen er naturbaserte reiselivsbedrifter, med krav om landbrukstilknytning i prosjektene.
Ett eksempel på en annonse fra den nye kampanjen. Sitat fra Lonely Planet, regionfokus, med mulighet for å løfte frem flere destinasjoner slik vi har gjort her, eller konkrete produkter og opplevelser
Så til hovedtemaet i dag. Naturbasert reiseliv i Norge.
Fra forordet i den nye reiselivsstrategien: Norge har unike forutsetninger for å ha gode reiselivsprodukter. Norsk natur er enestående og gir grunnlag for et rikt tilbud av opplevelser. Ved å bruke vår naturgitte konkurransefordel og levere unike opplevelser av høy kvalitet, vil norske reiselivsaktører kunne forsvare det prisnivået som skal til for å øke lønnsomheten i reiselivsnæringen. La dette stå som en innledning til dette temaet – naturbasert reiseliv i Norge. Jeg vil primært fokusere på aktiviteter i naturen.
Det er flere trender som gjør en økt satsing på aktiviteter i naturen aktuell. Noen av de viktigste er nevnt her: Økt fokus på helse Stor vekst i aktivitetsferier i hele Europa Fokus flyttes fra destinasjon til opplevelser Flere, kortere ferier Stresset hverdag, tidsklemme Høy betalingsvilje Ny informasjonsteknologi – alltid på nett Fokus på miljø
Stort fokus på aktiviteter i naturen Destinasjoner, ARENA-prosjekter, organisasjoner regionalt og nasjonalt fokuserer på aktiviteterStyrket fokus på lokal mat, norsk matBærekraftig reiseliv er i fokus, og Norge er langt fremme i utviklingen. (Innovasjon Norge sitt prosjekt Bærekraftig reiseliv 2015 er viktig, og Green Travel på visitnorway er en gulrot for miljøsertifisering).
Konkurransearenaen er stor, det er et mangfold av opplevelser over hele verden som kjemper om special interest turistene. Det er mange land som har fokus på aktive naturopplevelser. New Zealand er kjent som «opplevelseshovedstaden», men Skottland, Danmark og Canada er blant våre største konkurrenter. Norge har en god posisjon for flere av aktivitetene, spesielt for sjøfiske er vi kjent, men vi er generelt for lite kjent for aktivitetene våre. Folk vet at vi har fantastisk natur, men de vet ikke hva de kan gjøre i den, og hvor de kan gjøre det.
Det grønne reiselivet tilbyr ekte og genuine natur- og kulturopplevelser basert på norsk kultur og tradisjon. Det er betydelig vekst i markedet for aktiviteter i naturen og denne typen autentiske reiseopplevelser. Norsk senter for bygdeforskning1 forsøkte i 2008 å tallfeste den økonomiske betydningen av reiseliv, kultur og lokal mat i distriktene. De anslår omsetningen innen reiseliv i distriktene til å være minst 35 milliarder kroner i2005. Dette utgjør 37% av all reiselivsomsetning i landet. I alt er over 60 000 personer sysselsatt innen reiseliv i distriktene. Av dette står gårdsturisme for nærmere 1 milliard kroner i omsetning og ca 2500 årsverk. Utfordringen fremover er å utvikle konkurransedyktige og markedsrettede produkter av høy kvalitet, og få dem markedsført og solgt til de rette målgruppene.OrganiseringBygdeturismen er en del av det helhetlige reiselivet som finner sted i en region, og har i så måte mange felles utfordringer med det tradisjonelle reiselivet. Som i reiselivet ellers har mange bedrifter innen Grønt reiseliv et potensial for økt lønnsomhet i hele verdikjeden. Mange bedrifter innen det grønne reiselivet er små og middels store, og driver reiselivsvirksomhet ved siden av annet arbeid. Dette gir spesielle utfordringer i forhold til organisering av, og tilrettelegging for, reiselivsvirksomheten.KompetanseDet grønne reiselivet har også et potensial for økt lønnsomhet gjennom profesjonalisering. Innovasjon Norge har et bredt tilbud av kompetansetiltak, med kurs i blant annet vertskapsrollen, opplevelsesproduksjon, pakking, salg og distribusjon. Utviklingsprogrammet vurderer behov for andre eller mer målrettede kurs og tiltak for det grønne reiselivet.Produktutvikling og markedskunnskapDet grønne reiselivet med sitt utgangspunkt i gårdens og bygdas ressurser, har en utfordring i å utvikle gode nok, og markedsrettede og salgbare produkter. Produktutvikling ut fra gårdens totale ressurser og fysiske fasiliteter kan føre til en tilbudsstyrt, fremfor etterspørselsorientert produktutvikling. Aktører i utkantstrøk har særlige utfordringer da de ikke har tilsvarende nærmarked som i byene og de er ofte mersesongavhengige. Det ligger et stort potensial i å utvikle markedsmessig målrettede produkter rettet mot en mer spesialisert kundegruppe.SamarbeidUtvikling krever samhandling. Både i det grønne og i det tradisjonelle reiselivet er samarbeid en utfordring i forhold til å utløse helhetlige reiselivsopplevelser. Det er viktig å oppfordre til mer produktrettede og strategiske samarbeid mellom reiselivsaktører. Mange aktører jobber i stor grad hver for seg og betrakter hverandre som konkurrenter fremfor som samarbeidspartnere. Utvikling av nye arenaer for samhandling ogmøteplasser er derfor viktig for å stimulere til vekst i næringen. I det grønne reiselivet er koblingen mellom reiselivsopplevelse og matopplevelse svært viktig for helheten i produktet, og vi ser et stort potensial for økt verdiskaping på dette feltet. Programmet vil jobbe for økt samarbeid mellom opplevelsesaktører og mataktører.FellesgodefinansieringDet er noen utfordringer knyttet til finansiering av fellesgoder og infrastrukturtiltak. Dette er tiltak som den enkelte produsent ikke alene kan ta ansvar for, og som krever gode samarbeidsløsninger mellom ulike aktører. Innovasjon Norge har igangsatt et pilotprosjekt for å se på ulike varianter av frivillig fellesgodefinansiering. Prosjektet skal ferdigstilles og rapporteres innen utgangen av 2012. Innovasjon i reiselivet vil i stor grad skje i skjæringspunktet mellom reiseliv, landbruk, fiskeri og kulturnæringene. Det ligger mange muligheter til å utløse økt verdiskaping foralle involverte aktører innenfor et bredt felt av innovasjoner innen markedsføring, produktutvikling og kompetanseutvikling.
Målet med strategien er å: Øke antall special interest turisterØke lønnsomheten innen special interest industrien
Målgruppen av turister er de som velger feriested med bakgrunn i egnethet for en aktivitet.
Aktivitetene kan deles i to kategorier – soft adventure og hard adventure. Soft adventuresAktivitetsturisme som krever lite eller ingen erfaring, lavrisiko aktivitet.Hard adventuresKrever kunnskap og erfaring, og kan være risikofylt. Kan defineres som fysisk utfordrende, “ekstrem” aktiviteter som får adrenalinet til å pumpe.
I kommunikasjonen av special interest har vi gjort følgende valg i den nye strategien:Dristigere – bredde gjennom spissFokus på opplevelser og drømmerSpesialiserte kanaler, web og sosiale medierØke bruken av filmStyrke special interest på visitnorwaySamordne markedsføring og salgEndre fokus fra marked til segment
Det skjer dessverre ulykker som rammer turister i Norge. Dette bekymrer oss fordi vi ønsker at alle som besøker Norge skal komme uskadde hjem. For å bidra til å øke oppmerksomheten på hvordan ferdes i norsk natur har vi sammen med partnere som DNT og NHO Reiseliv utarbeidet informasjon om hvordan ferdes i norsk natur. Denne informasjonen finner turistene på Visitnorway, i brosjyremateriellog egne foldere på norsk, engelsk og tysk som er bredt distribuert.De fleste turistene som besøker landet vårt er kjent med å ferdes i natur, men det finnes også mange som ikke er det. Mange har ikke noe forhold til å ferdes utenfor oppmerkede stier og å ta sine forholdsregler. For reiselivet i Norge er det viktig å fortelle at Norge ikke er villmark, det er ikke farlig å ferdes her dersom man tar forholdsregler som vi som bor i landet ser på som selvsagte, men som turister som ikke er vant med å ferdes i naturen må fortelles.OG, vi er ikke alene. Yosemite Valley i USA har sålangt i år opplevd 17. dødsfall hvor turister har falt ned fra fjell og falt i fosser og elver.
Innovasjon Norge sitter i styringsgruppe.Tilrettelegging og merking/gradering av ruter for:vandringskigåingsyklingpadlingHvordan rutene beskrives på kartSkilting fra bilvei til turområder skal medTurveier omtales ikke (Kulturdepartementet)
Bærekrafterlagt inn som en premiss for all utviklingavreiseliv. Men hvabetyrdet? Vi fortsettervårtprosjekt, oghartettt dialog med NHD påvidereoppfølging.
Samordning: Koordineringavoffentligkommunikasjoner et eksempel. Organisering: Færredestinasjonsselskaper, organiseringmersomkonsernmodell med landsdel, region ognoenmerlokaledestinasjoner.
Det legges bedre til rette for bruk av natur- og kulturarven i reiselivssammenhengNasjonalpark- og naturinformasjonssentre videreutvikles og får en viktigere rolle i reiselivsutviklingenMerkevare- og kommunikasjonsstrategi for nasjonalparkene Videreføring av satsingen på nasjonalparklandsbyer og kommunerBedre utvikling av reiselivsprodukter i tilknytning til store verneområder, verneområdene skal være en arena for opplevelser innenfor rammen av vernet. Dette er spennende, og mange venter på hvordan dette skal bli tatt ut i virkeligheten.
Økt fokus på bærekraftig reiseliv er nødvendig. Bærekraft legges som et premiss for utvikling av reiseliv i Norge. Verneområder synliggjøres og fremheves som arena for opplevelser. Fokus på flere miljøsertifiserte bedrifter. Etablere miljømerkeordning for destinasjoner. NHDs rolle som koordinerende departement styrkes. Det er bra.Strategien peker på behovet for å rydde opp i organisering av reiselivets fellesapparat (landsdel, destinasjon og turistkontor). Det er vi enige i.INs arbeid innen opplevelses- og reisemålsutvikling (finansiering, kompetanse, nettverk) videreføres – vi er på riktig veiØkt fokus på design i reiselivet er riktig for å gjøre næringen mer markedsorientertRegjeringen vil styrke markedsføringsinnsatsenMerkevarestrategien videreføresINs markedsføringsoppdrag skal evalueres – det er vi positive til
Røros vant Virgins pris for beste sustainabledestiation i høst, og i går
