Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 21 de septiembre de 2016 en Madrid. Más información en la Web Elcano: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-2016

1. ESPAÑA: Imagen y marca
¿Cómo nos ven?
¿Cómo nos vemos?
¿Cómo somos?
Emilio Lamo de Espinosa
Real Instituto Elcano

2. EL RIE Y LA IMAGEN DE ESPAÑA
• Desde la fundación en el 2001
• Investigaciones continuadas
• El Proyecto Marca España del 2003 (con ICEX, FMR y
DIRCOM)
• El Observatorio de la Imagen de España
• Los Barómetros de Imagen de España (BIE)
• Los Barómetro del RIE (BRIE)
• Colaboración con el Reputation Institute
• El SIDIR

3. PRESENTACION
1. La importancia de la marca
2. La imagen de España
3. Algunas cuestiones a observar
 -vivir / trabajar
 -imagen interna / externa
 -la Marca España

4. La importancia
de la marca

5. La importancia de la imagen
1. Los hombres no actuamos en función de cómo son las
cosas sino en función de cómo las percibimos.
2. La imagen o representación de la realidad es una “cosa”,
un “velo” que se superpone sobre ella y que la oculta /
distorsiona / exhibe, en todo caso la aureola.
3. Y por ello la imagen tiene existencia relativamente
independiente de la realidad. A largo plazo se ajustan
pero, a largo plazo, …todos muertos.

6. 1. Vivimos en sociedades de la comunicación pero, sobre todo,
de sociedades de la imagen, en todo caso de lo audio-
visual; lo que no se ve no existe.
2. Y vivimos en un mundo estatalizado, con más de 200
Estados que compiten entre sí por ofrecer la mejor imagen.
3. Y en ese mundo (globalizado) todo cuanto circula (personas,
mercancías, artistas, deportistas, inversiones) lleva el sello
del Estado de origen que lo “marca” y lo “aureola” en
primera instancia.
y además,….

7. Sabemos que la imagen de un país afecta a muchas cosas:
1. La diplomacia y el prestigio de los países
2. La seguridad de los países
3. El atractivo turístico
4. La inversión extranjera
5. La exportación de productos y su venta en el destino
6. La prima de riesgo…
7. El atractivo sobre la inmigración y la percepción de sus
emigrantes
8. El atractivo para los estudiantes extranjeros
9. La reputación de las empresas que trabajan en el extranjero
10. Etcétera….

8. LA RECUPERACIÓN DE LA ECONOMIA ESPAÑOLA
DEPENDE DE
• Las exportaciones de bienes y servicios
• La inversión extranjera…
• El turismo…
• La prima de riesgo…
Todo ello afectado por la imagen

9. ¿Qué imagen
proyectamos?

10. La imagen de España. Cuatro rasgos
Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)
Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea)
Es fuerte, marcada; otras son débiles (Uruguay)
Es positiva más que negativa

11. Imagen de España

12. Pero por ello, está fuertemente estereotipada
Países Asociaciones más importantes con España y peso en % de cada asociación ∑
Alemania
Sol
21,8
Crisis
8,5
Fiesta
7,8
Lugares
vacacionales
6,5
Ciudades
5,5
42,3
Reino Unido
Sol
28,5
Turismo
11,8
Toros
6,0
46,3
Francia
Sol
26,5
Crisis
10,0
Ciudades
5,5
Paella
5,5
42,0
Estados Unidos
Toros
13,5
Ciudades
10,3
Lo mejor
10,0
Gastronomía
9,5
Cultura
6,8
43,3
México
Crisis
10,2
Toros
9,7
Ciudades
8,1
Madre patria
6,2
Futbol
5,9
Cultura
5,7
35,6
Brasil
Toros
28,3
Ciudades
11,5
Futbol
8,0
Lo mejor
8,0
Flamenco
6,3
54,1
Marruecos
Crisis
18,0
Futbol
15,5
Turismo
13,5
Migración
6,7
Mi familia
5,7
53,7
Argelia
Futbol
25,2
Turismo
17,3
Ciudades
11,6
54,1
Corea del Sur
Toros
37,0
Futbol
17,8
Pasión
10,5
65,3
Indonesia
Futbol
35,5
Toros
24,0
Ciudades
6,5
66,0
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015

13. Como se ve, a raíz de la crisis, en las
viñetas de la prensa internacional
con toreros famélicos, majas
desahuciadas y “Leyenda Negra”
Fuente: Pablo Francescutti. ARI 54/2014 - 14/11/2014

14. Pero detrás del mismo estereotipo
encontramos dos narrativas, dos “historias”…

15. …la España dura, intolerante, hiper-católica, imperial…

16. …y la España blanda, pagana, abierta y romántica

17. Las dos grandes imágenes
Arquetipo Ilustrado
S. XVIII
Arquetipo romántico
S. XIX
Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Victor Hugo, viajeros ingleses,
hispanistas
País en decadencia, post-moderno País pre-moderno
Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)
Integrista, “papista” Anarquista, individualista
Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural
Indolente, perezoso Hiperactivo, energético
Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario
Artificial, barroco Natural
Pervertido, morboso Auténtico
Avaro Derrochador, generoso
El Escorial, Toledo Sevilla, Granada
El caballero, el inquisidor, el
conquistador
El guerrillero, el bandolero, el maquis, la
Carmen
Católico Pagano, descreído
Visión muy negativa... Visión muy positiva...
pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados

18. España “tradicional” y “religiosa”, pero
“tolerante” y “democrática”
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
80,8
76,8
69,3
69,5
68,0
63,0
36,2
53,8
78,0
35,3
17,8
22,3
30,3
29,8
31,0
35,3
63,8
46,2
21,8
62,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Tradicional vs. Moderno
69,3
52,8
75,0
75,8
76,5
80,3
50,1
73,3
85,5
75,8
26,5
42,5
21,0
22,0
19,9
13,5
49,6
26,4
11,8
9,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: No insp. confianza vs. Insp. confianza
19,8
25,5
15,5
31,3
28,9
19,3
20,7
28,6
18,8
15,3
76,0
69,8
83,8
67,5
65,6
76,5
79,1
70,6
78,0
76,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Autoritario vs. Democrático
43,5
35,3
30,3
20,8
34,8
13,3
34,2
47,4
32,3
8,3
53,3
61,5
68,0
77,0
61,4
80,5
65,6
51,4
64,0
75,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Corrupto vs. Honesto
España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corruptos de lo que pensamos nosotros. Sólo,
curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto

19. 24,3
26,3
17,3
21,5
22,5
18,0
45,9
19,0
25,8
14,3
72,8
69,3
81,8
77,3
74,9
76,3
54,1
80,7
71,3
76,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Egoista vs. Solidario
Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
Religiosos para la mayoría, menos para los argelinos Fuertemente tolerantes, en especial en Argelia. Y, como contrapunto,
intolerantes para un importante número de marroquíes
70,5
57,5
76,0
39,8
39,3
12,0
47,4
55,6
29,0
11,3
25,5
37,8
22,0
58,8
57,8
83,8
52,6
44,4
68,8
79,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España Pobre vs. Rico
61,5
79,5
83,3
74,3
78,7
52,8
45,1
21,7
58,5
47,3
36,5
18,8
16,5
25,5
19,0
43,3
54,9
78,0
39,0
43,3
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Religioso vs. Laico
19,8
24,8
14,3
27,0
20,4
20,8
37,4
3,5
19,8
8,0
78,3
72,5
83,5
72,0
62,1
75,0
62,1
96,0
78,3
84,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Intolerante vs. Tolerante

20. Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015
España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corrupto de lo que pensamos. Sólo, curiosamente,
alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto
36,3
38,8
29,3
30,5
18,0
12,8
16,7
8,6
37,0
8,0
60,8
58,5
69,5
68,3
80,6
84,8
82,5
90,6
59,8
85,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Ocioso vs. Trabajador
36,3
60,0
37,8
43,5
10,9
16,5
36,2
12,1
39,8
27,8
62,0
36,5
61,0
55,8
85,8
80,3
63,8
87,7
59,0
67,8
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Campo vs. Ciudad
39,0
35,0
55,5
20,5
16,6
9,3
35,4
41,0
11,8
6,0
57,8
63,8
42,5
77,3
80,3
87,0
64,1
58,8
85,5
82,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Debilidad vs. Fuerza
17,5
36,5
19,3
33,8
29,6
24,5
34,7
10,9
40,5
7,0
79,8
60,3
79,3
63,8
68,7
72,3
65,3
88,9
57,5
87,0
Alemania
Reino Unido
Francia
Estados Unidos
México
Brasil
Marruecos
Argelia
Corea del Sur
Indonesia
Imagen de España: Conflictivo vs. Pacífico

21. ¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?
España como frontera sur de Europa y de Occidente
Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero
también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto
integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la
depuración (pureza). Y así hay dos Españas:
• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La
España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, mestiza,
“sucia”, pero tolerante y abierta.
• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de
Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva
espiritual”, intolerante y cerrada.
O nos pasamos, o nos quedamos…..

22. Tres cuestiones a seguir:
1. Vivir / trabajar
2. Imagen externa /interna
3. Marca España

23. Trabajar / Vivir
Países instrumentales Países expresivos
buenos para trabajar buenos para vivir
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
pero aburrida pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
pero confort , sencillez pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos

24. Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría asistir
Recomendaría comprar
Recomendaría estudiar
Recomendaría trabajar
Recomendaría invertir
5,4
4,6
0,4
-1,4
-2,3
-2,6
-5,5
4,9%
2,5%
3,3%
3,6%
4,1%
6,2%
6,8%
Set comparativo: promedio de los países del G8
Principales
ventajas
competitivas
Principales
desventajas
competitivas
Evolución 2014-2015
Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España
según el G8

25. Evolución vs 2014
50
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Externa Interna
6,1%
18,8%
Externa
Interna
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto
es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la
reputación interna.
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los
últimos años

26. DATOS DE 2014 - AUTO-IMAGEN
La importancia de la marca

27. Rusia
China
India
EEUU
Perú
Turquía
Colombia
Marruecos
Australia
Alemania
Chile
México
Japón
Francia
ReinoUnido
Canadá
CoreadelSur
Argentina
España
Brasil
Sudáfrica
Italia
47,2
31,3
29,1
19,8
19,0
16,8
16,4
15,8
13,8
10,4
9,8
9,0
7,7
7,5
6,6
6,2
3,7
2,1
-4,8
-6,7
-11,0
-15,9
Datos de 2015
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Países menos
críticos consigo
mismos
Países más
críticos consigo
mismos

28. Conocimiento y valoración de
MARCA ESPAÑA

29. 74,5
66,7
62,8
67,6
75,6
71,7
55,9
69,7
79,6
58,5
75,5
59,5
75,0
52,9
73,2
64,8
74,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Hombre
Mujer
18 a 29 años
30 a 44 años
45 a 64 años
65 o más años
Hasta ESO
Bachiller-FP
Universitarios
Estudiante
Trabajador a TP o completo
Desempleado
Jubilado
Ama de casa
Madrid
Cataluña
Andalucía
% de entrevistados que conocen MARCA
ESPAÑA por segmentos
Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano, nº 36. Abril, 2015
Elevado conocimiento de la iniciativa MARCA
ESPAÑA, que resulta más importante entre los
universitarios (casi del 80%).
Sí la
conoce;
70,5
No la
conoce;
27,1
NS/NC;
2,4
Conocimiento de MARCA ESPAÑA
(2015)

30. Valoración de MARCA ESPAÑA
Muy buena; 24,3
Buena; 33,0
Ni buena ni mala;
21,7
Mala; 10,0
Muy mala; 9,9
NS/NC; 1,1
Opinión sobre MARCA ESPAÑA (2O15)
Base: Conocen la iniciativa
Muy positiva valoración de MARCA ESPAÑA
Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE’s), número 36. Mayo, 2015