Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)
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Supports d'une présentation faite devant 40 chefs d'entreprises à la CCI de Bayonne, lors des mardi CCI e-business. Le thème: la gestion de la réputation en ligne
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- 1. Gestion de la réputation en ligne Aurélien Gaucherand Fondateur Intellitoria CCI Bayonne, le 22 février 2010
- 2. Objectifs pédagogiques ‣ Présenter les enjeux de la E-réputation ‣ Présenter une approche méthodologique ‣ Présenter quelques outils 2
- 3. Programme Exemples Contexte E-réputation Méthodes et Enjeux et outils définition 3
- 4. VOS EXEMPLES Exemples 4
- 5. KRYPTONITE Exemples 5
- 6. un hotel basque Exemples 6
- 7. Le contexte Exemples Contexte E-réputation Méthodes et Enjeux et outils définition 7
- 8. Le WEB 2.0 Contexte ‣ Des services logiciels via votre navigateur ‣ Diffusion communautaire de l’information 8
- 9. Influence de la décision d’achats Contexte 9% 9% 26% Avis de consommateurs Amis et famille Sites entreprise Vendeur 12% Presse TV Radio Publicité 13% 20% 11% 9
- 10. A retenir Contexte ‣ La part croissante des médias sociaux ‣ L’importance du bouche à oreille ‣ La communication traditionnelle n’est pas morte ‣ Mais elle est en recul 10
- 11. Une stratégie de comm. équilibrée Contexte ‣ Animer des communautés de consommateurs ‣ Etre à l’écoute de ce qui se dit ‣ Y répondre ‣ Intégrer internet à la stratégie de communication 11
- 12. DÉCENTRALISATION DES COMMENTAIRES Contexte ‣ Peut on interdire de discuter au bistrot? ‣ Les commentaires se font en communautés ‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir 12
- 13. ‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir !!! ‣ Redoubler d’attention ‣ Qualité de services ‣ Qualité du management ‣ Intercepter les commentaires ‣ Construire votre propre système d’écoute clients 13
- 14. Internautes ...2.0 Source: TNS Sofres - 2009, sur une base d’utilisateurs de services web 2.0 15% Oui 13% Non NSP 72% Internet a profondément changé la manière dont ils s’informent 14 les entreprises sur
- 15. Aiment influencer Oui 44% Autres 56% ...Aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises 15
- 16. Prennent en compte Oui 44% Autres 56% Déclarent ne pas avoir acheté à cause de commentaires de clients 16
- 17. Les blogs ne sont pas morts ‣ Les communications grand public se font plus sur facebook ou twitter ‣ Les blogs deviennent plus rares ‣ Ils sont des lieux d’expertises 17
- 18. Etude Jupiter 2008 ‣ Les blogs sont une source plus fiable pour les décisions d’achats que les réseaux sociaux ‣ 40% estiment qu’un lien sur un blog équivaut à une recommandation d’une personne ‣ 50% des lecteurs de blogs déclarent qu’ils sont utiles pour leur décision d’achat 18
- 19. Maintenant que nous avons ouvert les yeux Texte Passons à la suite.... 19
- 20. Enjeux et définitions Exemples Contexte E-réputation Méthodes et Enjeux et outils définition 20
- 21. Définir Enjeux et définition Produits / Entreprise Marques E-réputation Personnes Marché
- 22. Comment les dirigeants perçoivent les enjeux? Texte Source: 22
- 23. Quelques idées reçues Enjeux et Texte définition 15% Oui 13% Non NSP 72% % des cadres qui pensent que les médias traditionnels en ligne sont plus influents que les «pure players» 23
- 24. Influence de la décision d’achats Contexte 9% 26% 9% Avis de consommateurs Amis et famille Sites entreprise Vendeur 12% Presse TV Radio Publicité 13% 20% 11% 24
- 25. Et vous? Enjeux et Texte définition 1% Site Internet autres 99% % des dirigeants pour qui le site Internet de la société est la première source d’info sur l’entreprise 25
- 26. Influence de la décision d’achats Contexte 9% 9% 26% Avis de consommateurs Amis et famille Sites entreprise Vendeur 12% Presse TV Radio Publicité 20% 13% 11% 26
- 27. Et vous? Enjeux et Texte définition Oui autres 34% 66% % des cadres qui admettent connaître un employé qui fait du mauvais buzz sur l’entreprise 27
- 28. Et vous? Enjeux et Texte définition Oui 27% autres 73% % des cadres qui reconnaissent avoir intentionnellement transmis un mail confidentiel 28
- 29. Et vous? Enjeux et Texte définition Oui 54% autres 46% % des dirigeants qui estiment que surveiller le niveau de satisfation des employés est la meilleure manière de prévenir ...la mauvaise e-réputation 29
- 30. Les pratiques Enjeux et Texte définition 46 34,5 Médias traditionnels 23 Moteurs de recherche et médias sociaux 11,5 0 Que surveillent les cadres pour surveiller la réputation de leur entreprise? 30
- 31. Les pratiques Enjeux et Texte définition 10% Oui Autres 90% Etablir une relation avec les bloggeurs influents: une stratégie efficace? 31
- 32. Les pratiques Enjeux et Texte définition 51% Oui Autres 49% Les dirigeants estiment-ils que les informations contenues dans les blogs sont vraies? 32
- 33. Texte Cette dernière question a-t elle un sens? 33
- 34. Les pratiques Enjeux et Texte définition 40% Oui autres 60% % des dirigeants se disant rigoureux sur la gestion de la réputation numériques et prévoyant un effort supplémentaire dans les trois ans 34
- 35. Les risques ‣ Baisse de chiffre d’affaires durable ‣ Le boycott ‣ Inefficacité des démarches de web marketing ‣ Diffusion dans les médias traditionnels ‣ Justification auprès des partenaires ‣ Difficulté de recrutement d’employés 35
- 36. Les problèmes les plus courants ‣ Diffusion de «mauvaises ‣ Cybersquatting nouvelles» (domaines, noms d’utilisateurs) ‣ Attaques de concurrents masqués ‣ Homonymes ‣ Sites de plaintes ‣ Commentaires négatifs, mais justifiés ‣ Vengeance d’un ancien employé ‣ Fausses informations ‣ Image du secteur d’activité ‣ Détournement de marque ‣ Image du management 36
- 37. Les opportunités ‣ Introduction de nouveaux usages internes ‣ Point d’entrée pour une démarche webmarketing ‣ Création / Modernisation du service clients ‣ Nouveaux canaux de recrutement de clients ‣ Fidélisation de la clientèle existante 37
- 38. E-réputation et intelligence économique Texte Maîtrise de l’information stratégique au service de la compétitivité de l’entreprise 38
- 39. E-réputation et intelligence économique Texte Offensive: Organiser des actions d’influence 39
- 40. E-réputation et intelligence économique Texte Défensive: Identifier et lutter contre les risques économiques 40
- 41. E-réputation et intelligence économique Texte Un «outil»: la veille dite «stratégique» 41
- 42. Qui s’intéresse à votre réputation? ‣ Les consommateurs ‣ les actionnaires ‣ Les partenaires commerciaux ‣ Les journalistes ‣ Les employeurs potentiels ‣ Les collaborateurs ‣ Les contacts personnels des collaborateurs ‣ Les employés potentiels 42
- 43. 4 enjeux ‣ Trouver de nouveaux clients ‣ Fidéliser les clients ‣ Réagir en cas de contenu négatif ‣ Cultiver la «fierté d’entreprise» 43
- 44. Qui agit sur votre réputation? Texte Tous ceux qui parlent de vous ou de votre44secteur
- 45. Qui agit sur votre réputation? Texte Les journalistes 45
- 46. Qui agit sur votre réputation? Texte Fans Déçus Les consommateurs 46
- 47. Qui agit sur votre réputation? Texte Leaders d’opinion / Bloggeurs 47
- 48. Qui agit sur votre réputation? Texte Sans le vouloir Les «en colère» Vos employés 48
- 49. Qui agit sur votre réputation? Texte Leur impact sur le marché Diffamations Les concurrents 49
- 50. Qui agit sur votre réputation? Texte Les partenaires 50
- 51. Evaluer votre E-Réputation ‣ Pour commencer, observez les 10 premiers résultats sur Google, Yahoo et Bing • Nom de l’entreprise • Nom des produits / marques • Nom des employés cadres ‣ Astuce : déconnectez vous ! 51
- 52. Niveau de contrôle de la E-réputation ‣ Compter quels sont les résultats que vous contrôlez...ou que vous pouvez contrôler • Site Internet • Profil sur réseaux sociaux • Blogs de cadres • Les annonces que vous passez • Les communiqués de presse 52
- 53. Que doit-on faire? Exemples Contexte E-réputation Méthodes et Enjeux et outils définition 53
- 54. Axes de travail Méthodes et outils Surveiller Préparer Axes de travail Fidéliser Réagir
- 55. Veille Internet Méthodes et outils ‣ Identifier les espaces numériques pertinents ‣ Identifier les sources d’informations directes ‣ Identifier les requêtes / moteurs de recherche ‣ ...voir atelier précédent 55
- 56. Points particulier ‣ Surveiller «votre entreprises» + arnaque... ‣ Surveiller les sites spécialisés (ex: Tripadvisor) ‣ Surveiller les sources «marketing» secteur ‣ Les sites de e-commerce du secteur ‣ Surveiller particulièrement les commentaires 56
- 57. Mesure de l'audience ‣ L’audience du site ‣ Analyser les variations ‣ Une hausse n’est pas nécessairement une bonne nouvelle ‣ Identifier les sources d’accès au site ‣ Outils: Google analytics, Xiti, ... 57
- 58. Axes de travail Surveiller Préparer Axes de travail Fidéliser Réagir
- 59. Occuper l’espace Préparer ‣ Réserver les noms de domaines ‣ Créer des espaces «officiels sur les réseaux sociaux • Facebook • Twitter • Viadeo • Linkedin • Youtube • Dailymotion • Flickr ‣ Exister en ligne par vos publications 59
- 60. DRAÎNER LES COMMENTAIRES Préparer Les Internautes mécontents qui ne peuvent vous contacter facilement se défouleront ailleurs ‣ Moyens de contacts sur votre site ‣ Engagement à répondre dans les 24H ‣ Répondez dans les 24H! ‣ Mettez en place un outil de services clients ‣ Encouragez vos clients à s’en servir pour «améliorer encore la qualité de vos services» 60
- 61. Gérer la confidentialité de vos profils sur les réseaux sociaux ‣ Vérifiez les critères de confidentialité sur les réseaux sur lesquels vous êtes personnellement ‣ Sensibilisez et formez vos employés 61
- 62. Etablir le dialogue ‣ C’est l’occasion de bâtir votre service clients ‣ Intégrer les réseaux sociaux à vos processus de communication ‣ Entrez en contact avec les bloggeurs favorables 62
- 63. SENSIBILISEZ! Texte Solliciter l’avis des Tueurs de réputation potentiels doit être63une culture
- 64. Be good! Texte 64
- 65. Axes de travail Surveiller Préparer Axes de travail Fidéliser Réagir
- 66. A ne pas faire Réagir ‣ NE TRICHEZ PAS ‣ Pas de faux utilisateur ‣ Pas de faux «commentaire positif» 66
- 67. Comment le faire? La e-réputation ne se gère pas avec de la testostérone ‣ Ecoutez et investiguez avant toute réaction ‣ Restez calme, ne répondez pas dans la foulée ‣ Soyez honnête • N’avancez pas caché • Venez avec les «mains bien visibles» • Restez humble et excusez vous s’il y a lieu ‣ Parlez comme un humain, pas un énarque ‣ Promettez de vous améliorer 67
- 68. Cas N°1: Vous êtes en faute ‣ Engagez le dialogue ‣ Faites amende honorable ‣ Compensez le dommage ‣ Vous en ressortirez grandi 68
- 69. Cas N°2: La critique est de bonne foi mais fait erreur, ou a mal compris une offre ‣ Répondez ‣ Expliquez le malentendu ‣ Cela devrait suffire 69
- 70. Cas N°3: La discussion se développe ‣ Répondez avant qu’elle ne gagne d’autres médias (blogs, presse) ‣ Essayez de calmer la situation ‣ Une réponse pleine d’empathie devrait aider à calmer le jeu 70
- 71. Les trolls • Personne haineuse • Anonyme • Vous en veut «à mort» ‣ Si le commentaire n’attire pas d’autres conversations, laissez tomber ‣ Le mieux est d’avoir un tiers qui intervient ‣ Dans ce cas, ne surenchérissez pas 71
- 72. Axes de travail Surveiller Préparer Axes de travail Fidéliser Réagir
- 73. Chouchoutez Vos fans ‣Fournissez des informations en avant première ‣ Faites des promotions spécifiques ‣ Valorisez toutes les remarques ‣ Commissionnez les recommandations 73
- 74. Texte 10 OUTILS POUR GÉRER LA E-RÉPUTATION 74
- 75. Texte Un lecteur de flux RSS: Google Reader 75
- 76. Texte Un plan de veille 76
- 77. Texte Diigo: UN outil de social bookmark 77
- 78. Texte Alertes twitter 78
- 79. Texte Technorati: surveillez les blogs 79
- 80. Texte Backtype: surveillez les commentaires 80
- 81. Texte Uservoice: recueillez les remarques de vos clients 81
- 82. Texte Knowem.com 82
- 83. Texte Atomkeep: mettre à jour plusieurs profils en83meme temps
- 84. Pour aller plus loin ‣ www.intellitoria.com • Mise en ligne des supports + liens intéressants ‣ Recruter un animateur de communautés ‣ Externaliser votre veille «e-réputation» ‣ Former votre personnel 84
- 85. Echangeons! Texte Merci de votre attention 85
- 86. Texte Yahoo Q&A : Posez des questions 86
- 87. modele aaaaa aaaa xxxxx aaaaaa aaaaa