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accessoires luxe soie - intégration verticale, approche de filière, marketing de l'origine (extended)

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L’actuel contexte macroéconomique voit en forte croissance au niveau mondial le marché du luxe en général et le marché des accessoires entre autre (cravates, foulards, écharpes), tiré notamment par la demande des pays émergents.

Les Groupes Français (détenteurs des principales marques) jouent un rôle clé, se positionnant parmi les leaders pour la valeur perçue par les clients.

Le panorama productif, industriel, et manufacturier européen, qui se positionne au service des groupes de Luxe, est un marché réparti sur certains fournisseurs industriels italiens qui se sont structurés pour offrir un service complet.
En France, il n’existe qu’une seule structure organisée en filière (contrôlée par Hermès/HTH). Les autres fournisseurs français se positionnant en « façonnier » ne gérant que leur savoir-faire.

Afin de se renforcer sur qualité, créativité, confidentialité, rapidité d’action et vélocité de changement, les autres groupes Français peuvent s’inspirer de l’approche d’Hermès/HTH en constituant ou consolidant une filière productive, par une démarche de partnership forts, orientés vers l’amont de la filière, dans une démarche choisie, par implication tout au long de la filière amont

Le marché offre aujourd’hui la possibilité de constituer une filière pour la production et la confection des accessoires, opérant certains investissement ciblés, et intégrant ou contrôlant les process en amont de la chaîne de valeur.

L’étude veut illustrer les intérêts et les possibilités d’un tel travail, s’appuyant sur les compétences et expériences propres dans le secteur Luxury.

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accessoires luxe soie - intégration verticale, approche de filière, marketing de l'origine (extended)

  1. 1. ZeGroup-partners ZeGroup-partners A w h o l e v i s i o n Produits Accessoires / segment Luxury Intégration verticale amont, Filière, Marketing de l’Origine
  2. 2. ZeGroup-partners Avec le temps et la patience, la feuille du murier devient de la soie… 2
  3. 3. ZeGroup-partners Agenda  Executive Summary  Variables et contexte  Analyse – Vision  Business idea  Approfondissement  Concepts clés  Evolution de la filière  Effets du ‘Made-in…’  Analyse de la chaine de valeur des principaux acteurs du marché  Impacts stratégiques et avantages de l’intégration verticale vers l’amont  Opportunités et menaces des stratégies actuelles  Plan Stratégique  Analyse externe  Analyse des 5 forces  Menaces et opportunités  Potentiels movers de «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]  Conclusions  Proposition  Partners / Groupe Projet – core competencies  Sources d’informations 3
  4. 4. ZeGroup-partners Executive Summary 4 L’actuel contexte macroéconomique voit en forte croissance au niveau mondial le marché du luxe en général et le marché des accessoires entre autre (cravates, foulards, écharpes), tiré notamment par la demande des pays émergents. Les Groupes Français (détenteurs des principales marques) jouent un rôle clé, se positionnant parmi les leaders pour la valeur perçue par les clients. Le panorama productif, industriel, et manufacturier européen, qui se positionne au service des groupes de Luxe, est un marché réparti sur certains fournisseurs industriels italiens qui se sont structurés pour offrir un service complet. En France, il n’existe qu’une seule structure organisée en filière (contrôlée par Hermès/HTH). Les autres fournisseurs français se positionnant en « façonnier » ne gérant que leur savoir-faire. Afin de se renforcer sur qualité, créativité, confidentialité, rapidité d’action et vélocité de changement, les autres groupes Français peuvent s’inspirer de l’approche d’Hermès/HTH en constituant ou consolidant une filière productive, par une démarche de partnership forts, orientés vers l’amont de la filière, dans une démarche choisie, par implication tout au long de la filière amont Le marché offre aujourd’hui la possibilité de constituer une filière pour la production et la confection des accessoires, opérant certains investissement ciblés, et intégrant ou contrôlant les process en amont de la chaine de valeur. L’étude veut illustrer les intérêts et les possibilités d’un tel travail, s’appuyant sur les compétences et expériences propres dans le secteur Luxury.
  5. 5. ZeGroup-partners Executive Summary – Variables et contexte 5 Variables et contexte Produit Marché Matières premières Filière (operateurs) Marketing de l’Origine
  6. 6. ZeGroup-partners Executive Summary – Variables et contexte 6  Demande en augmentation, accroissement de la base de clients, accessoires prévus avec +10% de croissance annuelle  Évolution de la « valeur perçue » par les clients (part immatérielle)  Attention de la clientèle aux messages transmis à travers les différends ‘signaux’ du Luxe (biens significants)  Attente/recherche de meilleure (plus de) cohérence globale de la part des marques de Luxe  Forte progression des marchés du Luxe, malgré l’effet crise  Nécessaire différentiation vs concurrents du Luxe et vs secteur Fashion  Barrières d’entrée sur la distribution Retail deviennent ‘perméables’ avec le développement du Luxe à travers le canal de distribution Internet  Internet augmente et accélère la connaissance des marques, leur comparaison et la perception du ‘brand message’  Coûts en augmentation (directs et indirects)  Raréfaction de la disponibilité des matières premières de qualité (qui deviennent une ressource stratégique)  Réduction du nombre d’opérateurs capables de traiter les matières premières de qualité (perte du sens de la qualité)  Affaiblissement de la filière en Europe  Instabilité des fournisseurs (perte de visibilité sur la continuité)  Peu d’opérateurs, concentration de quelques gros (Italie),  fragmentation des PME, non organisées en filière (France)  Filière complète en France, avec savoir-faire et capacité de production, unique, contrôlée par Hermès (situation de monopole)  « Origine », perçue par les clients comme porteuse de valeurs (part immatérielle du produit), et élément de cohérence de la marque avec son histoire et ses produits  Elément fort de différentiation, qui apporte de l’add value pour le produit et equity pour la marque  Cadre règlementaire en forte évolution, avec contraintes/protection renforcées  Protection du ‘Made-In Italy’ portée de façon volontariste, avec marketing international, peut créer une probable ‘pollution’ d’image des marques non italiennes du luxe Variables Observations Produit Marchés Matières premières Filière (operateurs) Marketing de l’Origine
  7. 7. ZeGroup-partners Executive Summary – Analyse / Vision 7 Intégration verticale en amont Organisation en Filière Marketing de l’Origine
  8. 8. ZeGroup-partners Executive Summary – Analyse / Vision 8 Paramètres Objectifs / impacts Intégration verticale en amont Organisation en Filière Marketing de l’Origine  Garantir et assurer/sécuriser les approvisionnements (en qualité et quantité)  Obtenir un effet levier pour la différenciation vs concurrents  Intégrer en amont la chaine de valeur  Créer une barrière d’entrée supplémentaire (vs Competitors, vs new players)  Acquérir la culture et la connaissance de la structure de coûts en amont et de la chaine de valeur  Perturber les approvisionnements des concurrents  Renforcer le pouvoir de négociation avec les autres fournisseurs  Garantir la confidentialité  Garantir l’homogénéité et le contrôle de la qualité, ainsi que la vision globale sur toute la chaine  Contrôle d’un network d’entreprises et de savoir-faire  Vision globale sur l’ensemble de la chaine d’approvisionnement en amont  Opportunité  Gestion de la complexité, maintien de l’autonomie de chaque entité, capacité de réactivité  Faire levier sur la capillarité pour l’innovation et la réactivité, structurer la coordination pour le développement des produits complexes.  Permet d’améliorer la Corporate Social Responsibility, grâce au meilleur contrôle (ex. évitant le risque de sous-traitants en cascade du genre ‘chinitaly’)  Le label d’origine véhicule des valeurs légitimes et cohérentes  La stratégie marketing de l’origine, en faisant levier sur la part immatérielle / imaginaire, met en avant le récit de vie de la marque duquel elle tire sa légitimité et son particularisme  Renforcement de la cohérence de la marque (augmentation de la brand esteem et brand equity  Augmente la valeur perçue du produit et de la marque  Porte à une différentiation du produit et de la marque dans l’interprétation créative (vs «Fashion»)
  9. 9. ZeGroup-partners Executive Summary - Business Idea moment spécifique qui voit une augmentation de la demande de produits Luxe, avec dans le même temps un affaiblissement important de la filière d’approvisionnement (réseau de savoir-faire) ainsi qu’un abaissement de la disponibilité des matières premières au niveau qualitatif recherché. 9 ContexteIdea Renforcer les positions dans la filière textile de Luxe, en organisant le contrôle et le soutien d’une filière, en s’appuyant sur Qualité, Exigence et Savoir-Faire, à travers une approche d’intégration verticale en amont avec les fournisseurs clés, s’insérant dans une démarche de Pôle de Compétences. Sécuriser la disponibilité des approvisionnements, consolider le niveau qualitatif des matières premières, et des produits finis Engagement Stratégique (théorie des jeux) (vs competitors, new players et fournisseurs) Drivers
  10. 10. ZeGroup-partners Approfondissement 10
  11. 11. ZeGroup-partners Concepts clés 11 La demande devient plus précise et exigeante, entrant dans une période ou ‘l’investissement immatériel’ prend une plus grande importance. Demande de cohérence entre la marque et le contenu immatériel dont l’Origine est un élément distinctif. Différenciation et qualité Nécessité de différenciation extrémisée sur le marché vs concurrents du Luxe et vs secteur Fashion. Nécessité de faire levier sur les caractéristiques intrinsèques et significatives du produit dont notamment l’Excellence dans la qualité. Brand perception Intégration verticale L’intégration vers l’amont consent le contrôle vertical de la disponibilité et de la qualité de la matière première et confère un avantage compétitif. Elle consent de gérer les éventuelles difficultés dans certaines phases du process, garantissant approvisionnements et capacité productive, et ainsi le time to market. Elle garantit la confidentialité de la création/innovation. Ajustement par rapport au modèle concurrent L’intégration verticale a déjà été activée par un des acteurs (Hermès/HTH), qui contrôle l’unique filière organisée aujourd’hui existante (France). Eléments qui contribuent à augmenter la valeur perçue des produits Origine & “Made in” Instrument de ‘contenu immatériel’ dans le produit, transmet un message. Fait partie des leviers marketing pour renforcer la différenciation. Partnership privilégiés avec des acteurs existants L’objectif est de coordonner (renforcer le lien) certains acteurs clés présents sur le marché, créant des partnerships stratégiques renforcés ou investissant avec eux. Nécessité d’activer les accords stratégiques avec les fournisseurs pour garantir la possibilité de constituer la filière et obtenir l’avantage compétitif et le positionnement considéré … dimension Produit … dimension Filière
  12. 12. ZeGroup-partners Concepts clés 12 Présence d’opérateurs industriels Contexte caractérisé par un nombre concentré d’opérateurs -converters de dimension industrielle : Ratti, ISA Seta, Mantero,…Concentrés sur leur core-business d’impression, de fourniture et licences de produits finis. “Evolution de la filière” Italie Unique filière présente France Réseau de PME Risque de concentration (dû à opérations de M&A ou fermetures) avec augmentation du pouvoir de négociation des fournisseurs clés Risque de renforcement du monopole d’Hermès/HTH ou fermeture des petits opérateurs  Nécessité de considérer l’approche de l’intégration verticale en amont L’unique filière structurée présente est celle dont Hermès/HTH est propriétaire Présence de PME, petits opérateurs non intégrés, non structurés en filière mais par secteurs professionnels Réseau de PME Challengers, qui servent divers marchés, avec une approche de sous-traitants. Le contexte actuel du marché comporte:  Possibilité de structurer une (seule) nouvelle filière, activant rapidement les accords stratégiques pour obtenir un positionnement compétitif
  13. 13. ZeGroup-partners Effets du “Made In…” 13 Cohérence avec la marque Valeur perçue par le client Valeur cognitiveStory telling de la marque Label d’ Origine (Made-In…) • Augmente la valeur perçue par le client sur le produit et sur la marque • ‘Made-In…’ apporte du ‘Significant’ et du ‘Contenu’ • Par conséquent la brand equity augmente • Est un élément clé du message transmis par le produit • Est un élément objectif qui transmet des valeurs légitimes et cohérentes • Est un ‘message significant’ simple et facilement transmissible • Est un signal d’information et ainsi d’évaluation du produit et de la marque • Garantir un produit ‘Made-In...’ augmente la cohérence de la marque • Augmente la brand reputation et la brand esteem • Fait le lien entre histoire de la marque et son activité actuelle • Le ‘Made-In…’ transmet le rêve complet inclus dans le produit, un morceau de culture et d’histoire, de style et d’art de vivre • Instrument et vecteur marketing pour renforcer la légitimité et la différentiation sur la marque Label d’Origine (Made-In…) Luxury Creates Brand Equity Fashion Not (so) Important
  14. 14. ZeGroup-partners Analyse de la chaine de valeur Accessoires (Acteurs principaux) 14 Hermès/HTH LVMH Kering / Gucci Group Richemond Matière première Tissage Gravure Impression Confection Produit fini Fournisseur Partnership JV In House Fournisseur Partnership JV In House Fournisseur Partnership JV In House Fournisseur Partnership JV In House
  15. 15. ZeGroup-partners Impacts stratégiques et avantages de l’integration verticale en amont 15 Intégration verticale (filière) Garantir les approvisionne- ments Stabilité de l’écosystème de production Dans un contexte de raréfaction de la matière première, il est nécessaire de se garantir sur leur approvisionnement, au niveau de qualité désiré et dans les temps impartis. Augmenter l’avantage compétitif Le processus d’intégration verticale est un Engagement Stratégique (théorie des jeux). Importance de la rapidité de mise en place, le risque existant que d’autres concurrents ou fournisseurs ne saisissent l’opportunité de ‘gagner’ sur le front du contrôle des approvisionnements et/ou de la différentiation. Face à l’affaiblissement des filières productives européennes, permet la garantie du maintien des diversité de savoir-faire, culture, capacité d’innovation, qualité et capacité productive. Comporte une augmentation des barrières d’entrée, une meilleure visibilité sur la structure de coûts, un renforcement du pouvoir de négociation face aux fournisseurs, ainsi qu’une perturbation des approvisionnements des concurrents.
  16. 16. ZeGroup-partners Opportunités et menaces des évolutions actuelles sur le « Made-in …» 16 Made-in Italy Made-in France • A l'intérieur de la filière textile/habillement Luxe, il y a un lobbying actif italien, pour mettre en avant le ‘Made-In Italy’ avec un risque potentiel de créer confusion sur les cohérences de marques pour celles non Italiennes. • Le ‘Made-In Italy’ a une bonne résonnance sur le secteur Fashion, créant une ‘pollution’ du message pour le secteur Luxe français, les valeurs des deux secteurs étant fréquemment associées de façon similaire Exploiter les opportunités, investissant sur l’intégration verticale, faisant levier sur les possibilités offertes par les filières nationales respectives • Le ‘Made-In France’, contient une identité et des particularismes distincts et précis • Doit être considéré comme un élément de différenciation face au ‘Made-In Italy’ même s’il véhicule des valeurs et des détails proches • Mise en avant, non de la “French Touch”, mais de la “French Exigence” en Luxe, Qualité et Créativité • L’évolution du cadre législatif au niveau européen, orienté par les différends lobbies de l’industrie Textile et Luxe, se dirige vers une plus grande protection du Made-In…
  17. 17. ZeGroup-partners Potentiels movers de «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie] 17 Players Objectifs Stratégiques Impacts • Intégration verticale en amont • Différentiation forte sur le marché • Engagement stratégique vs competitors / fournisseurs • Sécuriser les approvisionnements • Profiter de la position de monopole, unicité • Saturer les ressources locales • Perturber les approvisionnements des concurrents • Augmenter la part de marché avec une offre complémentaire et différenciée vs concurrents • Prendre une position unique • Proposer une approche bi-sourcing sur le ‘made-in’ • Entrer sur le marché et prendre des parts de marché • Profiter de ‘barrières d’entrée’ plus basses en France que celles présentes en Italie • Opération de M&A, avec objectif de retour financier et exit-strategy, pas d’objectifs industriels • Investissement limité en entrée, avec fort potentiel ROI en sortie dans des temps brefs • Prendre position sur le marché, devenant ainsi player différencié ‘unique’ et se rendant indispensable, modifiant en même temps les ‘règles du jeu’ • Devient un ‘One stop shop’ • Augmente son pouvoir de marché • Devient indispensable • Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrôle des prix et des coûts • Visibilité sur la structure de la chaine de valeur • Balancement du pouvoir de marché face aux principaux fournisseurs • Prendre l’initiative comporte un avantage compétitif vis à vis des concurrents • Augmente la propre structure et capacité productive • Renforcement / Maintien de la position ‘Unique’ Groupes de Luxe Fournisseurs Private Equity - LVMH - Kering - Richemond - Hermès Industriels italiens (Ratti, Mantero,…) Challenger Italien / Français Operateurs PE
  18. 18. ZeGroup-partners Le moment est opportun pour considérer l’intégration verticale en amont, tant par le contrôle direct que par la coordination de la filière, s’insérant dans une démarche de Pôle de Compétences ou Centre d’Excellence. Conclusions 18 Les analyses exposées précédemment peuvent être synthétisées de la façon suivante: • Les difficultés prospectives pour la disponibilité de matière première qualitative (notamment pour la soie) suggèrent d’investir sur le contrôle et la maitrise des approvisionnements. • Les préférences des consommateurs suggèrent la nécessité d’apporter une majeure cohérence entre marque et caractéristiques du produit (qualité, label d’origine). • Les filières historiques naturelles sont largement affaiblies, et l’écosystème des fournisseurs peut encore se réduire (fermetures) ou s’orienter vers une concentration, avec une possible menace en terme de continuité, fiabilité, prix et qualité. • L’augmentation des coûts et prix des matières premières porte à sécuriser les marges par une maitrise des coûts réels de production. 1 Le tissu industriel Franco-Italien offre des espaces pour renforcer la relation de partnership privilégié ou investir dans les structures ou réalités productives qui appartiennent à la filière du Luxe et de la Soie. 2 La fenêtre temporelle pour opérer est resserrée, il est nécessaire d’œuvrer rapidement, anticipant les concurrents. 3 Par voie de conséquence, les analyses faites suggèrent que:
  19. 19. ZeGroup-partners Profil Linkedin : http://fr.linkedin.com/in/huguesbartnig Hugues Bartnig / Executive Business Advisor Business Development - Global Sales & Market Strategies - Management & Team Leadership
  20. 20. ZeGroup-partners Sources documentaires Sources : SMI / Sistema Moda Italia Camera della Moda Pambianco news e studi IFM / Institut Français de la Mode Comité Colbert Altagamma Euratex UIT / Union des Industries Textiles Assolombarda / Confindustria Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*) Datamonitor Journal du textile (Francia) Fashion Mag (Italia e Francia) Fashion Magazine (Italia) Usine Nouvelle Les Echos Il Sole 24 ore Rapport Yves Jego Rapport Clarisse Perotti-Reille Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a Bocconi) BCG / Boston Consulting Group Bain Company OCDE et Eurostats 20

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