Conférence Infopresse : le cas Club Med

5 912 vues

Publié le

Sonia Allard de NVI et Christine Dicaire de Club med Canada ont donné une conférence sur le virage web adopté par Club Med lors de la conférence Infopresse sur le tourisme.

Publié dans : Technologie, Business
0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
5 912
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
58
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Sonia Après avoir reçu beaucoup d’information sur l’industrie du tourisme en ligne en première partie, il nous fait plaisir à Christine et à moi, de vous présenter un cas pratique. Présenter la stratégie et les résultats du travail en marketing Web effectué au cours de la dernière année pour Club Med Canada.
  • Sonia Évolution de Club Med, qui est parti d’une stratégie de marketing plus traditionnelle, à une stratégie plus fortement axée sur le Web. Stratégie Web mise en place par NVI et Club Med au cours de la dernière année Résultats concrets obtenus
  • Sonia Présentation rapide de NVI et Club Med: Club Med fête son 60e anniversaire en 2010; l’entreprise est donc un pionnier dans le domaine du voyage depuis les années 50. Elle compte des milliers de Gentils Organisateurs dans 80 Villages à travers le monde. TOUS LES BONHEURS DU MONDE NVI souffle ses 5 bougies cette année, et rassemble 50 spécialistes en référencement organique, payant et social, et en développement Web. PROFESSIONNELS, TECHNIQUES ET UN PEU DÉRANGÉS
  • Sonia Avant de présenter les stratégies et les résultats, il serait intéressant de voir comment la clientèle et le positionnement de Club Med ont évolué jusqu’à la situation actuelle. Nous présenterons également comment le budget était réparti avant le tournant Web, et quelles ont été les modifications apportées au cours des dernières années.
  • Christine 1950: Club Med lance son concept révolutionnaire de vacances visant les amoureux de la vie en plein air et de la pratique de l’éducation physique.
  • Christine 1980: Les célibataires et les couples en lune de miel viennent au Club Med pour faire la fête et profiter des nombreuses activités proposées par les G.O.
  • Christine 2000: Les célibataires ont fondé une famille, et cherchent un endroit pour se reposer et trouver un équilibre entre vacances en famille et vacances en couple. 70% de la clientèle est maintenant familiale.
  • Christine Entre 1990 et 2003 Club Med connaît une période de démocratisation: c’est la multiplication des objets promotionnels et l’allongement de la gamme de prix et de villages.
  • Christine En 2004 Club Med revient à son offre luxueuse des premiers jours, avec une valeur ajoutée: le séjour “haut de gamme, convivial et multiculturel”. La famille est plus que jamais un créneau de choix.
  • Christine En 2010 Toujours pionnier, Club Med lance son premier village en Chine et instaure des académies de sport de haut niveau, notamment pour le tennis et le golf.
  • Christine Première slide portant sur l’évolution du mix marketing: La majorité du budget va aux journaux, magazines et panneaux publicitaires, qui ciblent un marché de masse. Internet représente seulement 4% du budget. Il s’agit de la dernière année pendant laquelle le publipostage a été utilisé.
  • Christine Entre 2005 et 2008, on note trois changements principaux: Le pourcentage du budget réservé aux médias de masse est passé de 55% à 35% Les envois par la poste ont été remplacés par un programme élaboré d’infolettres. Le pourcentage de budget réservé à Internet est passé de 4% à 20%.
  • Christine En 2009-2010, l’évolution vers une stratégie plus ciblée se continue: Les journaux, les magazines et les panneaux publicitaires n’utilisent plus que 20% du budget. Internet gagne un 5% supplémentaire du budget. La composition de la rubrique “Internet” change également: plus de la moitié du budget Internet est transféré des bannières vers le référencement organique et payant. Le SEO et le PPC représentent, depuis l’automne 2009, plus de 50% du volume d’affaires réalisé sur le Web.
  • Christine Comprend le B2b et b2c En comparaison: aux US, progression de 31%
  • Sonia Le résultat global, l’augmentation sur les ventes, est déjà connu. Maintenant, nous regarderons en détails les stratégies qui ont été mises en place ainsi que les résultats spécifiques à chacune des stratégie. La stratégie sur le Web gérée par NVI comprend trois volets: le référencement organique, le référencement payant et le référencement social.
  • Sonia Explication générale sur le référencement organique: s’assurer d’être présents dans les moteurs de recherche, quand les gens effectuent des recherches de façon naturelle. 66% des utilisateurs d’Internet cherchent des renseignements ou font des arrangements de voyage en ligne. Source: Enquête canadienne sur l’utilisation d’Internet, Statistiques Canada, 2009 Il importe d’être visible quand ils font leurs recherches et quand ils sont prêts à réserver leur séjour On compte 7 fois plus de trafic en référencement organique qu’en référencement payant, mais les compagnies investissent 10 fois moins en référencement organique Le budget de Club Med est pratiquement divisé 50% / 50%.
  • Sonia Indexabilité: S’assurer que toutes les pages du site web peuvent être consultées par les engins de recherche Faire un audit du site, émettre un document de recommandations et offrir du support pour l’implantation, tant au niveau technique que référencement organique. Par exemple: le contenu est en texte (pas trop de Flash), liens en texte également
  • Sonia Pertinence: Présenter un contenu centré autour des besoins des utilisateurs et des recherches faites par les utilisateurs des engins de recherche La pertinence du contenu doit primer, éviter de surcharger la page de mots-clés, garder le tout naturel.
  • Sonia Popularité: Le plus important, une fois que le travail sur le site est fait et qu’on y garde un oeil, est de bâtir continuellement des liens vers le site. Ces liens doivent être faits sur des sites pertinents selon le mot-clé ciblé (parmi le top 50) et le texte cliquable est très important.
  • Christine Club Med récolte des positions dans le top 10 pour des thèmes de mots-clés pertinents, dont voici des exemples. Très important d’être positionné dans la première page des résultats de recherche parce que 80% des gens ne vont pas au-delà de la première page Mots-clés ont été sélectionnés selon le volume potentiel qu’ils peuvent générer Les mots-clés ont par la suite été assignés à la page la plus pertinente sur le site (dans le meta title et la meta description). Puis, nous avons bâti des liens avec ces mêmes mots-clés, pointant vers ces pages. Ceci complète la boucle indexabilité – pertinence – popularité qui permet d’améliorer la position sur un mot-clé et de faire augmenter le trafic organique.
  • Christine Le trafic organique générique (non lié à la marque) a augmenté de 37% entre le premier trimestre de 2009 et le premier trimestre de 2010. Baisse entre janvier et février: trafic organique suit la tendance du trafic direct, et janvier est le plus gros mois de l’année
  • Sonia Le référencement payant permet de se positionner dans les résultats payants des moteurs de recherche. Une campagne efficace, surtout dans un domaine compétitif comme le tourisme, se doit d’être optimisée de façon continue. Contrairement à ce qu’on entend parfois, il ne suffit pas de miser le plus haut pour obtenir la plus haute position: on obtient une campagne beaucoup plus optimale si on s’assure que nos mots-clés, nos annonces et nos pages d’atterrissage forment un tout cohérent.
  • Sonia Depuis son lancement en janvier 2009, la campagne a connu une amélioration continue de sa performance. Le taux de clic sur les annonces a doublé, passant de 3% à 6%. Le coût par clic a diminué de plus de 50% pour la campagne française, et de 30% pour la campagne anglaise. Un investissement 4 fois plus important entre 2009 et 2010 a généré 10 fois plus de transactions et 12 fois plus de revenus.
  • Christine Les initiatives sociales, à l’origine, avaient pour but de supporter les efforts en référencement organique. Leur mandat s’est élargi au cours des derniers mois: Club Med est en train de se tailler une place parmi les ressources pour la famille en ligne.
  • Christine Design près de Club Med mais tout de même une identité propre. Publication régulière, dans différents sujets intéressants pour la clientèle: maternité, famille, bien-être, décoration, forme, villages Club Med Contenu conciliant toujours les objectifs SEO et rédactionnels, très rarement promotionnel. Le blog a maintenant ses propres objectifs en termes de mots-clés sur lesquels se positionner, une stratégie de référencement organique s’organise.
  • Christine Un gadget Web pour Club Med: le widget Permet de transporter le contenu du blog sur d’autres sites et blogs Peut être installé rapidement et facilement sur un blog ou un site à partir d’un code généré sur le blog de Club Med Beaucoup de flexibilité: 4 styles différents et 9 catégories d’articles qui permettent de personnaliser le widget Concours: son installation donne la chance de gagner un voyage au Club Med
  • Sonia Augmentation du trafic depuis janvier: 65% Le trafic a grimpé plus vite lorsqu’il y a eu intégration horizontale des stratégies sur le web, c’est-à-dire lorsque le blog a été supporté par le widget et par Facebook. Le trafic provient à 45% de sites référants: Facebook, Club Med, tous les blogs/sites ayant installé le widget Le trafic provient à 40% du trafic organique: le blog se positionne sur des mots-clés très famille “trucs pour tomber enceinte”, “voyage en famille”, “occuper ses enfants en avion” 15% du trafic est direct, i.e. certaines personnes ont adopté le site et le visitent régulièrement.
  • Sonia Jusqu’ici, 50 blogs et sites ont installé le widget Club Med Les réactions lorsque nous avons contacté des blogs et des sites pour installer le widget ont été très positives. Les gens n’y voient que des avantages: installer un produit qui est visuellement attrayant, qui présente un contenu pertinent, une marque présentant des associations très positives, et aussi, la chance de gagner un voyage au Club Med (et une chance beaucoup plus grande que dans un tirage régulier). Chaque widget permet de générer des liens très pertinents vers le site de Club Med (bénéfice SEO)
  • Christine & Sonia Christine 36 unités d’affaires scrutées à la loupe, mais ne pas avoir peur d’innover, tranquillement Lorsqu’on présente des chiffres positifs et des idées précises, on peut vraiment s’investir en web, aller au-delà du fantasme d’être 100% web. Sonia Rôle de l’agence: soutien quotidien, aller au rythme du client, donner des explications détaillées, quantifier les actions, donner des outils pour vendre les projets
  • Conférence Infopresse : le cas Club Med

    1. 1. UN TOURNANT RÉSOLUMENT WEB POUR CLUB MED <ul><li>Journée Infopresse Tourisme 2010 </li></ul>
    2. 2. ÉVOLUTION DE CLUB MED STRATÉGIE WEB RÉSULTATS CONCRETS Agenda
    3. 3. NVI & CLUB MED CANADA <ul><li>EN QUELQUES MOTS </li></ul>
    4. 4. ÉVOLUTION DE CLUB MED <ul><li>Mise en contexte </li></ul>
    5. 5. ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE <ul><li>ÉVOLUTION DE LA MARQUE: LES ANNÉES 50 </li></ul>
    6. 6. ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE <ul><li>ÉVOLUTION DE LA MARQUE: LES ANNÉES 80 </li></ul>
    7. 7. ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE <ul><li>ÉVOLUTION DE LA MARQUE: LES ANNÉES 2000 </li></ul>
    8. 8. ÉVOLUTION DU POSITIONNEMENT <ul><li>LA DÉMOCRATISATION: 1990-2003 </li></ul>
    9. 9. ÉVOLUTION DU POSITIONNEMENT <ul><li>HAUT DE GAMME, CONVIVIAL ET MULTICULTUREL: 2004 </li></ul>
    10. 10. ÉVOLUTION DU POSITIONNEMENT <ul><li>TOUJOURS PIONNIER: 2010 </li></ul>
    11. 11. ÉVOLUTION DU MIX MARKETING <ul><li>2004-2005: LE MARKETING TRADITIONNEL </li></ul>MASS
    12. 12. ÉVOLUTION DU MIX MARKETING <ul><li>2008-2009: LE MARKETING TRADITIONNEL EN LIGNE </li></ul>SEGMENT
    13. 13. ÉVOLUTION DU MIX MARKETING <ul><li>2009-2010: LE MARKETING EN LIGNE </li></ul>LONG TAIL
    14. 14. LE MARKETING EN LIGNE <ul><li>S’IL FALLAIT RETENIR UN SEUL CHIFFRE </li></ul><ul><li>73% </li></ul><ul><li>Augmentation des ventes en ligne pour Club Med Canada entre le début 2009 et le début 2010. </li></ul>
    15. 15. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE SEO RÉFÉRENCEMENT PAYANT PPC RÉFÉRENCEMENT SOCIAL SMO <ul><li>Stratégie et Résultats </li></ul>
    16. 16. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE <ul><li>POURQUOI INVESTIR </li></ul><ul><li>66% des utilisateurs d’Internet cherchent des renseignements ou font des arrangements de voyage en ligne </li></ul><ul><li>7 fois plus de trafic en référencement organique qu’en référencement payant mais les compagnies investissent 10 fois moins en référencement organique qu’en référencement payant. </li></ul><ul><li>Trois stratégies principales: </li></ul><ul><li>Indexabilité </li></ul><ul><li>Pertinence </li></ul><ul><li>Popularité </li></ul>
    17. 17. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE <ul><li>PLAN D’ACTION: INDEXABILITÉ </li></ul><ul><li>Faire en sorte que tout le contenu que l’on désire rendre visible aux utilisateurs puisse également être consulté et indexé par les moteurs de recherche. </li></ul><ul><ul><li>La majorité du contenu important doit être en format texte; éviter une surcharge d’animations Flash </li></ul></ul><ul><ul><li>Chaque page est chaque nom de domaine doit présenter un contenu unique et distinct. Exemple: clubmed.ca vs clubmed.fr </li></ul></ul>
    18. 18. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE <ul><li>PLAN D’ACTION: PERTINENCE </li></ul><ul><li>Présenter un contenu pertinent à la fois pour les utilisateurs et pour les utilisateurs des engins de recherche.   </li></ul><ul><ul><li>Recherche de mots-clés et optimisation en silos: identifier les mots-clés utilisés par vos clients potentiels, pour recueillir 100% du trafic ciblé et générer des ventes </li></ul></ul><ul><ul><li>Création des contenus selon les thèmes identifiés </li></ul></ul><ul><ul><li>Stratégie d’interlinking interne pour distribuer le « poids » des liens externes efficacement à l’interne </li></ul></ul>
    19. 19. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE <ul><li>PLAN D’ACTION: POPULARITÉ </li></ul><ul><li>L’art de gagner du terrain dans les Search Engine Results Pages passe par l’obtention de liens: c’est le vote de confiance des autres sites. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>Quantité / Qualité / Age / Régularité des liens obtenus </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspect sémantique des liens obtenus – texte cliquable </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversification des points d’entrée des liens externes pointant vers le site </li></ul></ul>
    20. 20. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE <ul><li>RÉSULTATS </li></ul><ul><li>Dernière Minute </li></ul><ul><li>Sejour derniere minute </li></ul><ul><li>Voyage derniere minute </li></ul><ul><li>Derniere minute </li></ul><ul><li>Voyage derniere minute Mexique </li></ul><ul><li>Derniere minute floride </li></ul><ul><li>Tout Inclus </li></ul><ul><li>Voyage tout inclus </li></ul><ul><li>Vacances tout inclus </li></ul><ul><li>Tout inclus </li></ul><ul><li>Forfait tout inclus </li></ul><ul><li>Voyage tout compris </li></ul><ul><li>Family Vacations </li></ul><ul><li>Family vacations </li></ul><ul><li>Family resorts </li></ul><ul><li>Family vacation </li></ul><ul><li>Mexico family resorts all inclusive </li></ul><ul><li>Carribean family resorts </li></ul><ul><li>All Inclusive </li></ul><ul><li>All inclusive resorts </li></ul><ul><li>All inclusive </li></ul><ul><li>Last minute all exclusive </li></ul><ul><li>Singles all inclusive resorts </li></ul><ul><li>All inclusive family vacations </li></ul>
    21. 21. RÉFÉRENCEMENT ORGANIQUE <ul><li>RÉSULTATS </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>Augmentation de 37% entre le premier trimestre de 2009 et le premier trimestre de 2010 </li></ul></ul>
    22. 22. RÉFÉRENCEMENT PAYANT <ul><li>PLAN D’ACTION </li></ul><ul><li>Le référencement payant permet d’assurer une visibilité en tout temps dans les moteurs de recherche pendant que l’on continue à bâtir le trafic organique. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>Création d’une campagne ciblée autour des villages de la zone nord-américaine </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestion journalière pour assurer une optimisation constante des coûts </li></ul></ul><ul><ul><li>Mise à jour fréquente des annonces pour représenter les promotions en cours </li></ul></ul>
    23. 23. RÉFÉRENCEMENT PAYANT <ul><li>RÉSULTATS </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>Taux de clic a doublé, de 3% à 6% </li></ul></ul><ul><ul><li>Coût par clic a diminué de 50% en français et de 30% en anglais </li></ul></ul><ul><ul><li>Investissement 4 fois plus important engendre 10 fois plus de transactions et 12 fois plus de revenus. </li></ul></ul>
    24. 24. INITIATIVES SOCIALES <ul><li>PLAN D’ACTION </li></ul><ul><li>3 initiatives principales:  </li></ul><ul><ul><li>Création du blog « Voyage en famille » - blogue.clubmed.ca </li></ul></ul><ul><ul><li>Création d’un widget Club Med rendant le contenu du blog accessible sur des sites partenaires </li></ul></ul><ul><ul><li>Organisation d’un concours pour favoriser l’adhésion au widget </li></ul></ul>
    25. 25. INITIATIVES SOCIALES <ul><li>PLAN D’ACTION: BLOG VOYAGE EN FAMILLE </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>Club Med pour les parents: articles sur la maternité et la famille, le voyage avec les enfants </li></ul></ul><ul><ul><li>L’art de vivre Club Med: articles portant sur le bien-être, la décoration, la forme, la mode et la beauté </li></ul></ul><ul><ul><li>Club Med évasion: nouvelles destinations, vidéos </li></ul></ul><ul><ul><li>Le contenu concilie toujours les objectifs SEO et rédactionnels, et est très rarement promotionnel. </li></ul></ul>
    26. 26. INITIATIVES SOCIALES <ul><li>PLAN D’ACTION: WIDGET CLUB MED </li></ul><ul><ul><li>Peut être installé rapidement et facilement sur un blog ou sur un site à partir d’un code généré sur le blog de Club Med </li></ul></ul><ul><ul><li>Permet d’avoir accès au nouveau contenu ajouté sur le blog de Club Med </li></ul></ul><ul><ul><li>4 styles différents pour s’harmoniser au design du site sur lequel il est installé </li></ul></ul><ul><ul><li>9 catégories d’articles parmi lesquelles choisir </li></ul></ul><ul><ul><li>Son installation donne la chance de gagner un voyage au Club Med </li></ul></ul>
    27. 27. INITIATIVES SOCIALES <ul><li>RÉSULTATS: BLOG </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><ul><li>Augmentation du trafic depuis janvier: 65% </li></ul></ul><ul><ul><li>Trafic provenant à 45% de Facebook, Club Med et des blogs ayant installé le widget </li></ul></ul><ul><ul><li>15% de trafic direct: le blog est adopté </li></ul></ul><ul><ul><li>40% de trafic organique </li></ul></ul><ul><ul><li>Des mots-clés bien distincts: trucs pour tomber enceinte, comment occuper ses enfants en avion </li></ul></ul>
    28. 28. INITIATIVES SOCIALES <ul><li>RÉSULTATS: WIDGET </li></ul>
    29. 29. EN TERMINANT <ul><li>LE PASSAGE AU WEB </li></ul>Côté client Lentement mais sûrement. Présenter des idées précises. Concrètes. Bien sûr, ça aide de ramener des résultats positifs.  Côté agence Aller au rythme au client. Donner un soutien au quotidien. Faire de la veille au niveau local et global. Etre proactif. Quantifier les actions. Outiller pour la vente à l’interne.
    30. 30. MERCI! Christine Dicaire Directrice, marketing et communication nationale Club Med Canada www.clubmed.ca blogue.clubmed.ca Sonia Allard Gestionnaire de comptes corporatifs NVI www.nvisolutions.com www.go-referencement.org

    ×