1
La volonté de décoder les émotions humaines existe depuis des temps immémoriaux. Au temps de
l'homme des cavernes, cette...
2
'aucuns feraient valoir que la plus
grande avancée de la décennie en
matière d'études de marché a été
réalisée dans la c...
3
L'intérêt pour l'économie comporte-
mentale connait une croissance rapide.
La recherche en la matière se focalise sur la...
4
Les méthodes s'intéressant au non-
conscient deviennent la norme. Au sein
des grandes sociétés d'études, les outils de
m...
5
publicité peut créer un tumulte émotionnel
intense, mais si elle laisse les spectateurs dans
un état d'esprit clairement...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Neurosciences : quel avenir pour la mesure du « non-conscient » ?

349 vues

Publié le

Neurosciences : quel avenir pour la mesure du « non-conscient » ?

Publié dans : Sciences
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
349
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
100
Actions
Partages
0
Téléchargements
5
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Neurosciences : quel avenir pour la mesure du « non-conscient » ?

  1. 1. 1 La volonté de décoder les émotions humaines existe depuis des temps immémoriaux. Au temps de l'homme des cavernes, cette recherche de compréhension constituait notre toute première forme de communication. À présent, en tant que spécialistes du marketing, l'apprentissage de l'inter- prétation, de la mesure et de l'influence des émotions est susceptible de représenter le facteur le plus décisif dans la réussite commerciale. Comme l'a noté Marc Pritchard, responsable mondial Marketing et Image de marque chez Procter & Gamble, « les sentiments et émotions des individus guident leur comportement. Nous essayons donc d'instaurer avec eux un rapport émotionnel. » Cette déclaration ne s'applique pas seulement à Procter & Gamble, mais au secteur des études et du marketing dans son ensemble. Le défi posé par la compréhension et la mesure des émotions des consommateurs repose essentiellement sur deux facteurs : elles apparaissent en général dans la partie non consciente du traitement cérébral et sont trop rapides pour être traduites en mots. Le langage des émotions est ressenti, il n'est pas facilement verbalisable. Conscients que nos meilleures approches d’enquêtes traditionnelles ne pourront jamais représenter ce royaume de l’inconscient, comment saisir ce langage ? la mesure du « non-conscient » ? Quel avenir pour
  2. 2. 2 'aucuns feraient valoir que la plus grande avancée de la décennie en matière d'études de marché a été réalisée dans la compréhension de la réponse non consciente du consommateur à l'aide de données et méthodologies issues des neurosciences et de l'économie comporte- mentale. Nous vous présentons ici trois principaux changements du secteur influençant nos méthodes de collecte de données en 2015, dans notre quête continue d'amélioration de la mesure de la réponse non consciente des consommateurs. 1. CHANGEMENTS DE PERSPECTIVE L'émergence et l'adoption croissante de méthodes portant sur le non-conscient dans l'ensemble du secteur des études de marché ont entrainé une rapide évolution dans la perception de ces outils. Le scepticisme était tout d'abord largement répandu, conforté par les déclarations audacieuses exprimées par certains de leurs premiers utilisateurs. Cela étant, le besoin inébranlable de comprendre les émotions humaines a conduit de nombreux chercheurs à persévérer et expérimenter, pour offrir au final des perspectives plus affinées sur les possibilités de ces outils de mesure du non- conscient, leurs meilleures applications et les résultats raisonnablement susceptibles d'être obtenus. Appréhender uniquement la réponse non consciente reviendrait à entendre une seule version La mesure du conscient n'est pas écartée. Après quelques craintes initiales de voir les méthodes habituelles remplacées par la mesure du non-conscient, une meilleure compré- hension du processus mental de prise de décision et des raisons pour lesquelles les perceptions conscientes demeureront toujours essentielles, ont permis d'apaiser la plupart de ces inquiétudes. Fondamentalement, Daniel Kahneman, David Eagleman et d'autres éminents universitaires nous ont enseigné que le processus décisionnel est conflictuel, l'esprit conscient faisant pression sur nos forces émotionnelles non conscientes. Appréhender uniquement la réponse non consciente reviendrait donc à entendre une seule version. Afin de progresser dans notre compréhension des consommateurs, nous devons saisir le déroulement des deux parties du débat relatif à la décision en matière d'achat ou de marque. Quels sont les facteurs d'influence conscients et les moteurs non conscients ? La conception d'études associant des mesures du non- conscient aux méthodes traditionnelles d'enquête apparait comme la seule et la plus judicieuse façon d'obtenir une vision complète de la réponse du consommateur et de la probabilité de l'impact ou de l'intention en résultant. Les outils de mesure du non-conscient ne font pas tous la même chose. Il s'agit là d'un réel euphémisme. Plusieurs méthodes s'intéressent à l'engagement émotionnel et aux types d'émotions. D'autres se focalisent sur l'impact. Certaines sont nettement plus sensibles. D'autres encore sont plus couteuses et moins évolutives. En conséquence, une expertise et une conception sceptique sont nécessaires lors de l'élaboration d'une étude de marché, non seulement pour comprendre pleinement les objectifs de cette dernière, bien évidemment, mais aussi pour déterminer quelles sont les meilleures méthodes de mesure du non-conscient à appliquer, pourquoi et comment. Les clients doivent se méfier des méthodes soi-disant universelles. En effet, des différences prononcées et significatives apparaissent lors de la comparaison du caractère pratique (méthode évolutive, représentative et abordable) et de la valeur (méthode fiable, sensible et applicable en pratique). Les forces et faiblesses des diverses approches de mesure du non-conscient étant de plus en plus complexes, nous devons à présent envisager qu'un type de méthode ne peut pas tout couvrir ni être utilisé à chaque fois. D
  3. 3. 3 L'intérêt pour l'économie comporte- mentale connait une croissance rapide. La recherche en la matière se focalise sur la connaissance du processus décisionnel en tenant compte de facteurs émotionnels et d'autres paramètres psychologiques. L'éco- nomie comportementale est plus centrée sur les résultats empiriques mesurés par des scénarios à stimuli évolutifs que sur la compréhension détaillée d'une réponse non consciente spécifique. Il s'agit là d'un domaine riche qui reste à explorer, et qui est, de surcroit, relativement nouveau en termes d'applications aux études de marché. Dans la mesure où les responsables marketing doivent saisir et influencer les moteurs de résultats fondés sur le comportement, nous pouvons nous attendre à une augmentation des expériences dans ce domaine, particulièrement de celles basées sur des approches intégrant diverses formes de collecte de données non conscientes. 2. CHANGEMENTS DANS LES MÉTHODES ÉMERGENTES Nous disposons de nombreuses techniques de mesure du non-conscient désormais relativement établies, significatives, fiables, « consumer-friendly », évolutives et abor- dables. Parmi celles-ci, il convient de citer le facial coding (analyse des expressions faciales), l’Implicit Reaction Time – IRT™ (mesure des temps de réaction), l'oculométrie (eye-tracking) et, dans une certaine mesure, la biométrie et l'électro-encéphalographie (EEG). Toutefois, en raison de la rapidité d'apparition des innovations technologiques et logicielles, cette année, le marché devrait connaitre une expansion, avec l'offre de nouveaux types de tests. De plus, nous pourrons faire preuve d'une plus grande créativité dans l'association des outils et méthodes, afin de fournir précisément les informations appropriées répondant aux objectifs de chaque étude. De nouvelles méthodes et nouveaux usages se profilent à l'horizon. La plupart des chercheurs ont constaté une révolution générale des solutions portables/mobiles de biométrie. Celles-ci se sont propagées dans le grand public via des appareils tels que les bracelets Fitbit, les lunettes Google Glass ou la très attendue montre Apple Watch. Pour le secteur des études de marché, cette évolution implique la disponibilité de nouvelles solutions mobiles de biométrie capables d'enregistrer le rythme cardiaque et le réflexe psychogalvanique, avec une plus grande liberté de mouvement et de nouvelles applications combinant des mesures simultanées à l'oculométrie mobile, aux Google Glass, etc. Un changement radical se dessine donc pour les études portant sur l'expérience client et le parcours d'achat (shopper journey). Des pas de géants sont en outre faits en matière d'accès et d'accessibilité financière des instruments intégrés d'enquête en ligne dédiés à la mesure du non-conscient (facial coding, IRT™, eye-tracking). Enfin, les outils neurologiques, en particulier le facial coding et eye-tracking, explorent le monde de la recherche qualitative à plus grande échelle ; cela étant, comme lors de toute application d'un outil quantitatif vs qualitatif, le compromis entre fiabilité test-retest et capacité d'extrapolation doit être pris en compte. Pour le secteur des études de marché, l'intégration au quotidien de la neurologie est un changement profond, majeur et relativement rapide 3. CHANGEMENTS DANS LES PRATIQUES Les récents pionniers en neurologie, ceux qui ont été parmi les premiers à appliquer des méthodes neurologiques aux études de marché, l'avaient envisagé dès le départ : les outils de mesure du non-conscient étaient destinés à s'imposer. Il aura fallu moins de dix ans pour que cette généralisation se produise, et elle s'accompagne de son lot de changements supplémentaires dans notre industrie.
  4. 4. 4 Les méthodes s'intéressant au non- conscient deviennent la norme. Au sein des grandes sociétés d'études, les outils de mesure du non-conscient sont en cours d'intégration aux études de marché standard pour les pré-tests de films publicitaires (copy testing), les enquêtes sur la notoriété des marques, les tests produits, les évaluations de concepts, les screenings de packaging ou parfums, les études médias ou encore les évaluations de l'expérience client et des parcours d'achat (shopper journey). Parmi les clients et concepteurs d'études, la question n'est pas « Devrions-nous utiliser ces outils ? » mais plutôt « Lesquels sont les plus adaptés ? ». Pour le secteur des études de marché, l'intégration au quotidien de la neurologie constitue un changement profond, majeur et relativement rapide. À certains égards, l'adoption de la mesure du non-conscient, qui dépend de l'équipement technologique et de logiciels, suit une courbe classique d'adoption des technologies, avec une augmentation de la prise en considération et des essais au fur et à mesure de la disponibilité et de la baisse des prix. Les méthodes s'intéressant au non- conscient deviennent universellement disponibles. Il y a moins d'une décennie, la mesure du non-conscient relevait exclu- sivement du domaine des universités et des prestataires de solutions en neurosciences. Mais grâce à une plus grande facilité d'accès aux principales innovations appliquées en neurosciences, telles que la biométrie, l'EEG, le facial coding et l’IRT™, des sociétés d'études de marché de grande et moyenne tailles ont commencé à effectuer leur propre R&D, à engager des experts et à établir des partenariats avec des fournisseurs spécialisés. Cette évolution a encouragé le déploiement de la mesure du non-conscient, en rendant les méthodes plus évolutives à l'échelle mondiale et plus facilement accessibles, dans un plus grand nombre de points de distribution. Ainsi, aujourd'hui, la dynamique du volume a connu une transition : pour répondre à la croissance du volume et de l'ampleur des besoins de leurs clients, les anciens instituts d'études traditionnels mènent un plus grand nombre de recherches incorporant la mesure du non- conscient. L'expression « institut d'études traditionnel » perd alors rapidement du sens, les grands acteurs innovant de façon agressive et effectuant de la R&D dans ce domaine. Les vastes enseignements tirés des métadonnées affinent les analyses des spécialistes du marketing. A l'aube d'un tournant dans la quantité d'études et d'ensembles de données, et disposant de nouvelles méthodes, nous sommes désormais capables de procéder à des méta-analyses et de commencer à profiter des enseignements uniques que peut offrir l'intégration des mesures du non-conscient. La collecte de données sur le non-conscient devient, maintenant, réellement intéressante. Grâce aux ensembles de datas de plus en plus vastes disponibles sur différentes techniques, nous pouvons réaliser des méta-analyses contribuant non seulement à la connaissance relative à des clients et projets individuels, mais aussi aux principes généraux d'un bon marketing et d'une bonne communication. Par exemple, plusieurs méta-analyses sur les résultats du facial coding pour des tests de publicités chez Ipsos nous ont permis d'observer certains des éléments suivants, qui donnent matière à réflexion :  De façon générale, plus les émotions sont nombreuses, mieux c'est. Elles révèlent l'implication des spectateurs et leur interaction avec le message. Un manque global d'émotions peut être un bon indicateur de l'échec de la publicité. Le non-engagement émotionnel des spectateurs dans une publicité affaiblit la capacité pour son message à atteindre à la fois les niveaux conscient et non conscient.  Les émotions négatives peuvent jouer un rôle important si elles sont appropriées à l'histoire. Elles peuvent provoquer une tension dramatique et un intérêt. Elles peuvent également placer le produit en position de héros. Cela étant, les émotions négatives ne sont jamais garanties en réponse aux produits et « branding moments ».  Le dernier tiers d'une publicité est le plus important pour son succès. C'est généralement à la fin d'une publicité que le produit annonce ses avantages et renforce la marque. Une
  5. 5. 5 publicité peut créer un tumulte émotionnel intense, mais si elle laisse les spectateurs dans un état d'esprit clairement positif, elle a de grandes chances d'atteindre son objectif. D'autres méta-analyses de mesures fondées sur l’IRT™ et l'EEG ont fourni des modèles et informations tout aussi utiles pour l'amélioration du marketing et de la communication dans leur ensemble. En adoptant cette démarche, le marketing connaitra une amélioration d'ensemble Le marketing et les stratégies créatives évolueront pour incorporer des objectifs émotionnels plus spécifiques. Nous disposons à présent d'une connaissance nouvelle de l'influence des émotions sur les décisions des consommateurs ; il est donc temps pour les briefs créatifs et stratégiques d'évoluer pour incorporer cette compréhension. Depuis l'époque de Mad Men, les briefs sont dotés d'objectifs spécifiques en matière de sensibilisation et d'essai ; de la même façon, les stratégies actuelles doivent prendre en considération la façon dont la publicité ou d'autres supports marketing susciteront des émotions connexes à l'expérience pour piloter le comportement. Si nous acceptons le caractère crucial de la réponse émotionnelle, nous devons l’intégrer à la stratégie de réponse souhaitée, au lieu de la considérer seulement comme un heureux bonus des résultats attendus. En adoptant cette démarche, le marketing connaitra une amélioration d'ensemble. Des corrélations devront être établies entre la mesure du non-conscient et les résultats commerciaux. L'un des résultats les plus attendus du nouvel éventail de données sur le non-conscient est la capacité de réduction de l'écart de prévision pour une modélisation de la réponse des consommateurs basée sur des données d'enquête classiques. La modélisation des données neurologiques par rapport aux résultats du marché créera de nouvelles variables de la réponse non consciente dans les modèles de réponse commerciale standard. Les clients doivent donc partager des informations du marché pour permettre de nouvelles avancées dans la modélisation prédictive de données sur le non-conscient. Il existe déjà de nombreuses études suggérant de fortes corrélations entre des variables de la réponse émotionnelle et la réussite sur le marché. Mais ce type de modélisation n'en est qu'à ses prémices pour les données sur le non-conscient. Plus les clients partageront des données commerciales, plus l'industrie sera capable de fournir, plus rapidement et beaucoup mieux, des capacités majeures et novatrices. NOUVEAUX POINTS DE VUE Les instituts d'études de marché et les services dédiés des clients vont de plus en plus recruter des chercheurs expérimentés en psychologie cognitive, économie comportementale et neuro- sciences : les nouveaux domaines à la mode. La prochaine génération de chercheurs dotés de cette formation universitaire théorique sera à même d'aborder la réponse, la prise de décision et le comportement des consommateurs sous un angle totalement nouveau. De plus, elle possèdera les bases et méthodes scientifiques pour élaborer de nouvelles approches et faire progresser la compréhension des consom- mateurs vers des dimensions encore inenvisa- geables au cours des dernières décennies. Elissa Moses Vice-Présidente Exécutive du Centre d'Innovations en Neurosciences du Groupe Ipsos Article publié dans la revue Quirk’s de janvier 2015

×