4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama
Palestra Espm Out 2009
1. A busca no mix de mídia
Henrique Russowsky
1
Google Confidential and Proprietary
2. O marketing está mudando
Mídia tradicional Midia personalizada
Até ontem… … Hoje
• Mensagem para audiência • Mensagem personalizada
de massa
• Consumo interativo
• Consumo passivo
• Métricas são ROI, CPA
• Métrica era share of voice
• Baixo custo de criação
• Altos custos de criação
• Altamente ajustável
• Processo rígido
Google Confidential and Proprietary
3. Objetivo do publicitário: anunciar com eficiência
Com a
O consumidor Na Pela mídia
1 certo 2 hora certa 3 mensagem 4 certa
certa
21h00 07h00
Horário nobre na Jornal pela
TV manhã
17h00 08h00
Pesquisar receitas Rádio no trânsito
on-line para o
jantar
15h00 10h00
Bater papo com Conferir notícias on-line
colegas
sobre
o último filme
lançado
12h00
Enviar uma mensagem
de texto
Google Confidential and Proprietary 3
4. Nenhuma mídia é uma ilha
Google Confidential and Proprietary 4
4
Google Confidential and Proprietary
5. A busca deve fazer estar integrada à sua
comunicação
Google Confidential and Proprietary
6. A mídia off-line impulsiona a pesquisa on-line
37% 67% dos usuários de
pesquisa on-line são
levados à pesquisa por
um canal off-line
30%
20%
39%
40%
Fonte: iProspect, “Offline Channel Influence on Online Search Behavior,” 2007. RAB Word of Mouse Study 2007. Google Confidential and Proprietary
7. Busca Online gera Vendas Offline
77% 41%
dos internautas que compraram destes internautas afirmaram
carros nos últimos 6 meses usar mecanismos de busca para
usaram a internet para pesquisar achar os sites das montadoras
sobre os veículos
A web é o destino #1 para consumidores que buscam
informações, comentários e comparação de preço
Fonte: Estudo sobre o setor de automóveis no Brasil, Março de 2008. Media-Screen LLC (N = 756) Google Confidential and Proprietary
8. O mundo está cada vez mais conectado
1.4 Bilhão de pessoas
online no mundo
141 Milhões de internautas
na América Latina
Source: eMarketer based on Nielsen/ NetRatings, Pyramid Research, Internet World Statistics, Datafolha Google Confidential and Proprietary
9. +64 Milhões
Pessoas Online
no Brasil
+80%
Penetração de
Banda Larga
+23 Horas
online / mês de
suas residências
Google Confidential and Proprietary 9
11. Funcionamento da busca
Hoje é meu
aniversário de
casamento
Flores
1
Google Confidential and Proprietary
1
12. Funcionamento do Google AdWords
Palavras-chave do
Grupo de Anúncios
flores
comprar flores
flores em são paulo Internet Flores
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casamento
namorada
presente
rosa
margarida
tulipa
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13. Ciclo de compra define palavras-chave
Ciclo de Compra
Televisão Comprar
TV
TV Loja TV
TV LCD LCD
Pesquisa
TV LCD Sony
LCD LG
Oferta TV Bravia
Philips design
collection
Consideração
Sony Bravia 32
Bravia 32 KLV
32S300A
Compra
Google Confidential and Proprietary
14. E seu consumidor, no que ele está interessado?
Brand territory Tecnologia e inovação
Principais produtos Produtos e Serviços
e serviços Comunicação Visual
Elétricos, Eletrônicos e
Telecomunicações
Soluções para saúde
Sustentabilidade social,
Casa e Lazer
Marca econômica e ambiental
Indústria
Papelaria e escritório
Segurança, limpeza e proteção
Indústria de transportes
Comunidade
Empregos e carreiras
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15. A importância da página de destino
camera digital
Camera Digital
Camera Digital. Pesquise no Buscapé.
Busca especializada em preços.
www.BuscaPe.com.br
vs
Google Confidential and Proprietary
16. Custos da Campanha: Definições
1ª coisa a saber: anunciante só paga quando anúncio é clicado, e ele
mesmo determina quanto quer pagar por clique (CPC Max).
2ª coisa: quanto custa?
Custo = nº de cliques x CPC médio
total da campanha
3ª coisa: como eu controlo meu custo?
Orçamento Diário: valor máximo que o sistema vai gastar por dia.
4ª coisa: e se o sistema não gastar todo meu Orçamento Diário?
Paga-se apenas os cliques recebidos.
Google Confidential and Proprietary
17. Ranking: o leilão
Anúncios AdWords
O ranking é determinado em um leilão baseado na
relevância do anúncio para a busca e quanto o
anunciante está disposto a pagar
MAX Índice de
CPC X Qualidade
Observação: Não é possível comprar ou garantir
um posicionamento específico no ranking.
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18. Definições básicas: Índice de Qualidade
Quality Score = Índice de Qualidade
É a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de
palavras-chave e anúncios no AdWords.
CTR da palavra-chave:
Quantos usuários que buscam estão clicando no seu anúncio?
Relevância (CTR) do Anúncio:
Quão relevante é o seu anúncio para a palavra-chave buscada?
Histórico da Palavra-Chave:
Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histórico de buscas do Google?
Outros Fatores Relevantes
Qualidade da Página de Destino – seu conteúdo é relevante para o usuário?
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19. Cálculo do leilão
Ranking
Bid Posição CPC Pago
CTR
Anunciante do Explicação
(%) (Max.CPC x CTR
(Max.CPC) anúncio (Ranking/CTR)
– Quality Score)
É o CPC REAL que
0.65 R$ 0,39 gera uma posição no
R$ 0,65 1.0 2 ranking melhor do que
(0,65 x 1.0) (0.38/ 1) + 0,01 o anunciante na
posição 3
É o CTR que gera uma
0.72 R$ 0,37 posição no ranking
R$ 0,40 1.8 1 melhor do que o
(0,40 x 1.8) (0.65/ 1.8) + 0,01 anunciante na posição
2
0.38
R$ 0,25 1.5 3 R$ 0,08 CPC Mínimo apenas
(0,25 x 1.5)
Google Confidential and Proprietary
20. Segmentação: Geográfica & Idioma
Com uma única conta do AdWords é possível anunciar para o mundo todo!
Segmentação Vários Países Segmentação Brasil Segmentação Brasil (Estados)
Google Confidential and Proprietary
21. Segmentação: Data & Horário
No AdWords, você controla os dias e horários em que seu anúncio vai veicular.
Veicula
Não Veicula
Bom para campanhas de feirão. Ruim para online shopping.
Google Confidential and Proprietary
22. Rede de Pesquisa do Google
Busca é a prateleira digital
A Busca tem o poder
de acionar o funil de
consideração e
interesse, expandindo
o universo de escolha
Ferramenta de busca #1 no Brasil
Google representa 88% do mercado de busca no Brasil
Fonte: Pesquisa “The Brand Lift of Search – Enquiro Online Survey and Eye Tracking Study” : Enquiro Google Confidential and Proprietary
Research, Julho de 2007 Google Confidential and Proprietary
23. Os clientes associam a classificação da pesquisa
ao sucesso da empresa
dos usuários esperam que as principais marcas estejam nas
71% primeiras posições da página de resultados de pesquisa
dos usuários ligam o posicionamento à importância
36% da empresa
Fonte: comScore, US, CPG study, outubro de 2007
Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, n=2.103 (usuários de mecanismo de pesquisa somente dos EUA), janeiro de 2008
Informações confidenciais e reservadas Proprietary
Google Confidential and do Google
24. Os anúncios de pesquisa têm um impacto
visível na lembrança de marca
Afinidade com a marca Intenção de compra Lembrança de marca
(Você gosta dela?)þ (Você compraria?)þ (Você se lembra dela?)þ
1,18x 1,14x + 2,5x
Fonte: Enquiro Research/Ipsos Interactive Services, maio de 2008, dados agregados: todas as indústrias, todos os países (Reino Unido, Alemanha e França)
Google Confidential and Proprietary
25. Para os consumidores, a TV e a pesquisa
funcionam em conjunto
37% dos usuários
entram na Internet para
descobrir
mais sobre um anúncio
na TV
A TV é a influência nº
1 sobre o
comportamento de
pesquisa on-line
25
Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Offline Channel Influence on Online Search Behavior, agosto de 2007 Google Confidential and Proprietary
26. E muitos publicitários ainda não fizeram a ligação
55% dos planos de
publicidade SEM
fazem a integração
com mais de um canal
off-line
Mas somente 12%
integram a TV
[34% com mala direta, 29%
revista ou jornal, 12% rádio]
26
Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Search Engine Marketing Integration, agosto de 2008. Google Confidential and Proprietary
27. Pontiac e Google
http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk
Google Confidential and Proprietary
28. Pontiac e Google: Impacto Offline no Online
Movimentação no volume de pesquisas
700%
210%
Por hora
Diário 13 Fev
22 Fev 6:00 – 7:00PM 22 Fev
5:00-6:00PM
190%
600%
31 Jan Fev
13
17 e 18 Fev
170%
500% 24 Feb
5:00 – 6:00PM
150%
400%
130%
300%
110%
200%
90%
100%
70%
0%
50%
1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006
1/27/2006 2/1/2006
2/1/2006 2/6/2006
2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006
2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006
Pontiac Internal Benchmark Competitive Set
Fonte: Internal Google Data Google Confidential and Proprietary