‫جامعة‬‫تونس‬‫االفتراضية‬
Université Virtuelle de Tunis
Mastère professionnel en Optimisation et
Modernisation des Entrepr...
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Remerciements
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ont contribuées directement et indirectement à la
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Résumé
Pendant quinze années d’activité, Orea Cuisine spécialiste dans l’agencement des
meubles de cuisines et de dress...
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Review over fifteen years in a Reconstruction...
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Table des matières
Remerciments…………………………………………………………………………………I
Résumé ………………………………………………………………………………………II
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LISTE DES ABREVIATIONS
API : Agence de Promotion de l‟Industrie
AFI : Agence Foncière Industrielle
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Liste des figures
Figure 1 : Stratégie Océan Rouge VS Stratégie Océan Bleu [stratégie océan bleu 2005] .........7
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Liste des tableaux
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Introduction générale
En 1999, Orea Cuisine a vu le jour dans le cadre d‟encouragement de l‟Etat dans le
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1. Chapitre 1 : Stratégie Océan Bleu
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1.1. Le cadre conceptuel SOB : conception reconstructionniste vs
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1.1.2. La conception reconstructionniste
La conception reconstructionniste trouve ses racines dans la théorie de la croi...
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1.2. Océan bleu : création de nouveaux espaces stratégiques
1.2.1. Définition des océans rouges et bleus
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Figure 1 : Stratégie Océan Rouge VS Stratégie Océan Bleu [stratégie océan bleu 2005]
1.2.2. Les impacts et l’importance ...
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1.2.3. L’unité d’analyse appropriée du succès durable des entreprises
Selon les travaux de recherches empiriques de W Ch...
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aux clients que ce qu‟ils demandent pour l‟innovation. L‟innovation-valeur ne se produit que
lorsque l‟entreprise met se...
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1.3. Outils analytiques et dispositifs conceptuels
L‟entreprise pourra modifier de manière proactive les standards de s...
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admis et en créera d‟autres selon une stratégie océan bleu pour atteindre une nouvelle courbe
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L‟action d‟atténuation des services et produits ayant reçu trop d‟attention dans la course
compétitive c‟est les cas où...
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Figure 5 : Matrice exclure-atténuer-renforcer-créer de IKEA [Slideshare Ikea 2009]
1.3.4. Trois caractéristiques d’une ...
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2. Chapitre 2 : Formulation d’une
Stratégie Océan Bleu : Orea Cuisine
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Les principes régissant la formulation d‟une stratégie océan bleu sont au nombre de quatre :
 Redessiner les frontière...
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pensée intuitive est abandonnée. Mais rares sont les entreprises qui s‟interrogent
consciemment sur les arbitrages qu‟e...
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2.1.2. Piste n°2 : explorer les différents groupes stratégiques du secteur
Les groupes stratégiques d‟un secteur regrou...
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critères respectant le principe de l‟innovation-valeur. Comment avoir les avantages d‟une
cuisine haute gamme, design, ...
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secteur. Le changement de cible d‟un secteur d‟activité peut engendrer la création d‟un océan
bleu par la modification ...
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 Opportunité piste n° 3 : Développement de la communication avec les architectes
d‟intérieurs.
L‟architecte d‟intérieu...
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 Opportunité piste n°4 : Le système intelligent (17)
pour armoire de cuisine
Le produit complémentaire qui peut être d...
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fonctionnel du secteur d‟activité permet souvent de découvrir de nouveaux espaces
stratégiques. La carte de l‟émotionne...
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2.1.6. Piste n° 6 Explorer le temps par projection des grandes tendances
Tous les secteurs d‟activité n‟échappent pas à...
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Le mode de vie des Tunisiens à évoluer vers l‟occidentalisation, avec une famille dans ses
membres partent le matin pou...
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 Opportunité piste n°6 : jouer la carte écologique et encore plus l‟ISO 26000.
L‟utilisation dans la production de mat...
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2.2. La planification stratégie océan bleu
2.2.1. Priorité aux questions de fond pas aux chiffres
Une fois les six pist...
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réflexions en interne entre différents acteurs pour le choix des critères clés du secteur, le
positionnement de l‟offre...
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d‟une bonne stratégie océan bleu qui devrait être communiquée aux différents acteurs
internes, d‟où la communication vi...
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2.2.3. L’élaboration du canevas stratégique d’Orea Cuisine
L‟élaboration du canevas stratégique d‟Orea cuisine pour sa ...
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Figure 6 : Le canevas stratégique d'Orea Cuisine segment promotion immobilière 2014
Les critères clés (25)
retenus sont...
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Stratégie Océan Bleu : Cas de la cuisine intégrée secteur du meuble
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Stratégie Océan Bleu : Cas de la cuisine intégrée secteur du meuble

  1. 1. ‫جامعة‬‫تونس‬‫االفتراضية‬ Université Virtuelle de Tunis Mastère professionnel en Optimisation et Modernisation des Entreprises MOME Présenté par Sidommou Islam Pour l‟obtention du Diplôme de mastère professionnel Formulation d’une stratégie Océan bleu : cas de l’entreprise Orea Cuisine. Réalisé à Oreacuisine Soutenu le 14/06/2014 Devant le Jury : Président : Mme Wafa BELKAHLA Rapporteur : Mme Hamed BEN REBAH Encadreur UVT : Mme AMANI MAHJOUBI CHARRAD Année Universitaire : 2013/2014
  2. 2. I Remerciements Mes plus sincères remerciements pour les personnes qui ont contribuées directement et indirectement à la concrétisation de ce mémoire, je souhaiterai exprimer ma gratitude et ma haute considération spécialement à : -Mme Amani Mahjoubi Charrad pour la qualité de son encadrement. Son sens de l’écoute et ses remarques pédagogiques ont contribués énormément à l’amélioration de la qualité de ce rapport. -M. Helmi Ben rejeb pour la qualité de son enseignement et sa passion à l’innovation. -M Hamed Ben Rebah pour la qualité de son enseignement et sa passion à la stratégie d’entreprise. -M Larbi Caid Sebssi Directeur général de Stibois pour ses conseils et son professionnalisme. -M Slim Kilani PDG de Promodar pour ses conseils et son professionnalisme. Je remercie vivement tous ceux qui m’ont assisté à développer mes compétences dans diverses disciplines tout au long de mon cursus de mastère MOME.
  3. 3. II Résumé Pendant quinze années d’activité, Orea Cuisine spécialiste dans l’agencement des meubles de cuisines et de dressings a essayé de s’adapter stratégiquement aux changements dynamiques de son environnement externe et interne, grâce aux choix de ses stratégies futures selon une approche structuraliste, fondement du modèle de Porter. Face à une intensité concurrentielle couplée d’une maturité de marché, il devient de plus en plus difficile pour Orea Cuisine de trouver de nouvelles voies de croissance rentable .Ce mémoire présente une proposition de stratégie novatrice océan bleu comme voie concrète et alternative de croissance pour l’entreprise. Une stratégie en rupture avec le modèle prédominant de Porter, tournant ainsi le dos à la concurrence et sortant du marché d’hyper- compétitivité existant sanglant appelé ‘’océan rouge’’. Toute entreprise peut créer de nouveaux espaces stratégiques vierges de toute concurrence appelés ‘’océan bleu’’ en se basant sur le concept d’innovation-valeur. Concept résultant des travaux de recherches des professeurs W Chan Kim et Renée Mauborgne de l’INSEAD et du BCG, publiés dans le Harvard Business Review sur quinze ans selon une approche reconstructionniste et ayant permis une première publication en 2005 de la stratégie Océan Bleu. Mots clés : Stratégie océan bleu, l’innovation-valeur ; création de nouveau espace stratégique, modèle économique ; canevas stratégique (courbe de valeur) ; concept des six pistes. Abstract During fifteen years of activity, Oreacuisine specialist in the design of kitchen furniture and wardrobes tried to strategically adapt to dynamic changes in its external and internal environment, thanks to its choice of future strategies in a structuralist approach, foundation of the Porter model . Facing a competitive intensity coupled with a maturity of market, it becomes increasingly difficult for Orea kitchen to find new ways of profitable growth. This paper presents a proposal for innovative strategy Blue Ocean as concrete pathway and alternative growth the company. Out a strategy with the predominant model of Porter, and turning his back on the competition and leaving the bloody hyper- competitive market exists called '' red '' Ocean. Any company can create new blank spaces of any strategic competition called '' blue ocean '' based on the concept of value innovation . Concept resulting from the work of research professors W Chan Kim
  4. 4. III and Renée Mauborgne of INSEAD and BCG, published in the Harvard Business Review over fifteen years in a Reconstructionist approach , and resulted in a first publication in 2005 of the Blue Ocean strategy. Key words: blue ocean strategy, innovation value ; creation of new strategic space, economic model ; strategic framework ( value curve ) ; concept of six tracks ‫ملخص‬ ‫استشاتٛدٛبث‬ ‫خٛبسْب‬ ‫بفضم‬ ‫ٔرنك‬ ، ‫انذاخهٛت‬ ٔ ‫انخبسخٛت‬ ‫انبٛئت‬ ٙ‫ف‬ ‫انذُٚبيٛكٛت‬ ‫نهتغٛشاث‬ ‫بٕستش‬ ‫ًَٕرج‬ ‫تأسٛس‬ ، ُٕ٘ٛ‫انب‬ ‫انُٓح‬ ٙ‫ف‬ ‫انًستمبم‬.‫ٔخٕد‬ ‫خبَب‬ ٗ‫إن‬ ‫انًُبفست‬ ‫حذة‬ ّ‫تٕاخ‬ ‫ل‬ ‫خذٚذة‬ ‫طشق‬ ‫إٚدبد‬ ‫ل‬ ‫انًطبخ‬ ‫أٔسٚب‬ ‫ل‬ ‫يتضاٚذ‬ ٕ‫َح‬ ٗ‫عه‬ ‫انصعب‬ ٍ‫ي‬ ‫ٚصبح‬ ٔ ،‫انسٕق‬ ‫َضح‬ ‫انًشب‬ ًُٕ‫ان‬ ‫تحمٛك‬‫ح‬.‫ل‬ ‫التشاحب‬ ‫انٕسلت‬ ِ‫ْز‬ ‫تعشض‬‫إستشاتٛدٛت‬‫يبتكشة‬ ‫كًب‬ ‫األصسق‬ ‫انًحٛظ‬ ‫انششكت‬ ‫انبذٚهت‬ ًُٕ‫ٔان‬ ‫يهًٕست‬ ‫يسبس‬.‫ٔضع‬‫إستشاتٛدٛت‬‫تحٕل‬ ٔ ،‫بٕستش‬ ‫ل‬ ‫انسبئذ‬ ‫انًُٕرج‬ ‫يع‬ ًٗ‫ٚس‬ ‫يٕخٕد‬ ‫انذيٕٚت‬ ‫انشذٚذة‬ ‫ببنًُبفست‬ ‫ٚتسى‬ ٘‫انز‬ ‫انسٕق‬ ٍ‫ي‬ ‫انخشٔج‬ ٔ ‫انًُبفست‬ ٗ‫عه‬ ِ‫ظٓش‬ ''‫انحًشاء‬''‫انًحٛظ‬.‫يُبفست‬ ٘‫أ‬ ٍ‫ي‬ ‫خذٚذة‬ ‫فبسغت‬ ‫يسبفبث‬ ‫تخهك‬ ٌ‫أ‬ ٍ‫ًٚك‬ ‫ششكت‬ ٘‫أ‬ ‫إستشاتٛدٛت‬ًٗ‫ٚس‬ ‫األصسق‬ ‫انًحٛظ‬'' ''‫انمًٛت‬ ‫االبتكبس‬ ‫يفٕٓو‬ ٗ‫إن‬ ‫استُبدا‬.ٍ‫ع‬ ‫انُبتدت‬ ‫يفٕٓو‬ ‫األبحبث‬ ‫أسبتزة‬ ٍ‫ي‬ ‫انعًم‬Wٔ ‫إَسٛبد‬ ٍ‫ي‬ ٌ‫يٕبٕس‬ ُّٛٚ‫س‬ ٔ ‫كٛى‬ ٌ‫تشب‬GCB‫َششث‬ ٙ‫انت‬ ، ‫خ‬ ٍ‫ي‬ ‫أكثش‬ ٕٛ‫سٚف‬ ‫بٛضَس‬ ‫ْبسفبسد‬ ‫يدهت‬ ٙ‫ف‬ٗ‫إن‬ ٖ‫أد‬ ٔ ، ‫انبُبء‬ ‫إعبدة‬ ‫َٓح‬ ٙ‫ف‬ ‫عبيب‬ ‫عشش‬ ‫ًست‬ ‫عبو‬ ٙ‫ف‬ ‫يشة‬ ‫ألٔل‬ ‫َشش‬5002‫إلستشاتٛدٛت‬‫األصسق‬ ‫انًحٛظ‬. ‫يفبتٛح‬ ‫كهًبث‬:‫إستشاتٛدٛت‬‫انًُٕرج‬ ٔ ،‫انفضبء‬ ‫خهك‬ ‫؛‬ ‫االبتكبس‬ ‫لًٛت‬ ، ‫األصسق‬ ‫انًحٛظ‬ ٙ‫االستشاتٛد‬ ‫اإلطبس‬ ‫؛‬ ‫اندذٚذ‬ ٙ‫االستشاتٛد‬ ٘‫االلتصبد‬(‫انمًٛت‬ ُٗ‫يُح‬)‫ستت‬ ‫يفٕٓو‬ ‫؛‬ ‫يسبساث‬.
  5. 5. IV Table des matières Remerciments…………………………………………………………………………………I Résumé ………………………………………………………………………………………II Tables des matières …………………………………………………………………………..IV Liste des abreviations ………………………………………………………………………...V Liste des figures………………………………………………………..……………………..VI Liste des tableaux……………………………………………………………..……………..VII Introduction générale..............................................................................................................1 Chapitre 1 : Fondements théoriques de la stratégie Ocean bleu………..……..3 1.1 Le cadre conceptuel SOB …………………………………………………………………4 1.2 Océan bleu : création de nouveaux espaces stratégiques …………………………………6 1.3 Outils analytiques et dispositifs conceptuels ……………………………………………10 Chapitre 2 : Formulation d’une stratégie Océan Bleu : Cas Oréa Cuisine..14 2.1 Redessiner les frontières entre marché…………………………………………………..15 2.2 La planification stratégique Océan bleu ………………………………………………..26 2.3 Elargir son marché et viser une demande plus grande ………………………………….37 2.4 Le modèle économique d‟une stratégie Ocean Bleu …………………………………...40 Chapitre 3 : Business plan cuisine en verre …………………………………….48 3.1 Présentation du projet…………………………………………………………………...49 3.2 Etude du marché………………………………………………………………………...52 3.3 Etude technique…………………………………………………………………………58 3.4 Etude financière ………………………………………………………………………...63 Conclusion ………………………………………………………………………………….66 Références bibliographiques………………………………………………………………..68 Annexes……………………………………………………………………………………..70
  6. 6. V LISTE DES ABREVIATIONS API : Agence de Promotion de l‟Industrie AFI : Agence Foncière Industrielle AFNOR : Association Française de Normalisation CA : Chiffre d‟affaires BCG : Bonston consulting group CAO : Conception Assistée par Ordinateur CEPEX : Centre de Promotion des Exportations CEPI : Centre d‟Etudes et de Prospective Industrielles CETIBA : Centre Technique de l‟Industrie du Bois et de l‟Ameublement FIAP : Fonds d‟Insertion et d‟Adaptation Professionnelle FIPA : Foreign Investment Promotion Agency FODEC : Fonds de Développement de la Compétitivité FOPRODI : Fonds de Promotion et de Décentralisation Industrielle GPAO : Gestion de la Production Assistée par Ordinateur INNORPI : Institut National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle INS : Institut National de la Statistique INSEAD :Institut Européen d‟Administration des Affaires IPEA : Institut de Promotion et d‟Etudes de l‟Ameublement ISO : International Standard Organisation MDCI : Ministère du Développement Economique et de la Coopération Internationale MDF : Medium Density Fibre PME : Petites et Moyennes Entreprises SOB : Stratégie Océan Bleu SESSI : Services des Etudes et des Statistiques Industrielles (France) ml : Métre lineaire MTD : Un million de dinars
  7. 7. VI Liste des figures Figure 1 : Stratégie Océan Rouge VS Stratégie Océan Bleu [stratégie océan bleu 2005] .........7 Figure 2 : L‟innovation-valeur : pierre angulaire de la stratégie Océan Bleu [stratégie océan bleu 2005] ..............................................................................................................................9 Figure 3 : Canevas stratégique d‟IKEA [Slideshare Ikea 2009].............................................11 Figure 4 : La grille des quatre actions [stratégie océan bleu 2005].........................................12 Figure 5 : Matrice exclure-atténuer-renforcer-créer de IKEA [Slideshare Ikea 2009] ............13 Figure 6 : Le canevas stratégique d'Orea Cuisine segment promotion immobilière 2014.......30 Figure 7 La matrice des quatre actions d‟Orea cuisine. .........................................................32 Figure 8: Le canevas stratégique futur d'Orea cuisine............................................................33 Figure 9 : Les trois cercles des non-clients d‟Oreacuisine. ....................................................39 Figure 10 : Le séquencement d‟une stratégie océan bleu. .....................................................40 Figure 11 : Corridor du prix stratégique dans la stratégie océan bleu [Slideshare Ikea 2009].45 Figure 12 : Le modèle économique d‟une stratégie océan bleu [Source stratégie océan bleu 2005]....................................................................................................................................46 Figure 13 : Photo du kit de la cuisine en verre sans façade [source Valcucine 2009] ............51 Figure 14 : Photo de la cuisine en verre finie. [Source Valcucine 2009] ................................52 Figure 15 : Le nombre de logement construit et la demande potentielle en cuisine en 2012. [Source INS] ........................................................................................................................54 Figure 16 : Répartition de chaque segment du marché de la cuisine en nombre et en valeur en 2012. ....................................................................................................................................56
  8. 8. VII Liste des tableaux Tableau 1De la concurrence frontale à la création d‟océan bleu. ...........................................25 Tableau 2 : La planification stratégique océan bleu.[stratégie océan bleu 2005] ....................28 Tableau 3 Les six pistes d‟Orea cuisine pour redessiner les frontières...................................31 Tableau 4 : Synthèse des choix actuels et futurs stratégiques d‟Orea cuisine. ........................36 Tableau 5 : Le tableau de l‟utilité pour l‟acheteur..............................................................................41 Tableau 6 : Le tableau de l‟utilité de la cuisine en verre pour l‟acheteur-utilisateur............................42 Tableau 7 : Index des idées océan bleu d’Oreacuisine .......................................................................47 Tableau 9 : Caractéristique des différents composants de la cuisine haute gamme et notre innovation .........................................................................................................................................................50 Tableau 10 : Prix de vente des différentes catégories de cuisines (Tableau se basant sur une cuisine de 3 mètres linéaires) ......................................................................................................................57 Tableau 11 Données sur les leaders fabricants de la cuisine haute gamme en Tunisie 2013. .............57 Tableau 12 : Chiffre d’affaire prévisionnel pour trois années en million de dinars. ............................58 Tableau 13 : Tableau des immobilisations et des amortissements.....................................................61 Tableau 14 : Tableau des consommations intermédiaire sur trois années. ........................................62 Tableau 15 : Tableau des frais de personnel......................................................................................63 Tableau 16 : Solde intermédiaire de gestion sur trois années............................................................64 Tableau 17 : Tableau de calcul des charges financières .....................................................................65
  9. 9. 1 Introduction générale En 1999, Orea Cuisine a vu le jour dans le cadre d‟encouragement de l‟Etat dans le financement des projets des jeunes diplômés de l‟enseignement supérieur ( FONAPRA, FOPRODI) et de l‟opportunité d‟une demande croissante en cuisines et dressings modernes avec le boom de la construction en Tunisie des années 90 . L‟entreprise qui a commencé juste avec son gérant maitrisard en gestion et quatre ouvriers a assuré la production totale de ses cuisines et dressings dans leur atelier. A l‟époque l‟entreprise utilisait un procédé et une technologie innovants dans le secteur de la fabrication de meubles lui assurant ainsi une offre de produits innovants et un avantage distinctif sur le marché local en l‟an 2000. Orea Cuisine a su dresser et déployer une stratégie claire sur une décennie sur un marché en pleine croissance ou le modèle stratégique de Porter, tant par ses concepts que par ces outils, ont permis à l‟entreprise de se positionner confortablement sur un marché encore attractif. Mais l‟évolution dynamique de l‟environnement externe du marché de la cuisine dans le temps a changé la donnée. L‟évolution du cycle de vie du marché avait atteint rapidement sa maturité et l‟hyper compétitivité déstabilise l‟efficacité stratégique de l‟entreprise à atteindre une croissance rentable par le biais des stratégies génériques de Porter : maitrise par les coûts ou différenciation. Aujourd‟hui l‟entreprise Orea Cuisine bataille fermement pour juste survivre sur un marché saturé et une conjoncture instable en 20141 . Les dirigeants d‟entreprises ne sont-ils pas dans la légitimité de se poser des questions quant à l‟efficacité du modèle stratégique de Porter face à l‟hyper compétitivité et face à un marché en phase maturité ? Assistons-nous à la fin d‟un concept stratégique dont le modèle n‟assure plus une croissance durable avec les réalités de l‟environnement actuel ? Face à la dynamique du marché est-il concevable de changer continuellement de stratégie? Devons-nous adopter d‟autres concepts stratégiques pour sortir de l‟impasse ? Ne pouvons-nous pas changer les règles du jeu en modifiant la structure même des marchés au lieu de les subir ? Ne serait-il pas temps d‟adopter une autre façon de voir les choses stratégiquement en créant un nouvel espace vierge de toute concurrence ? Ne serait-il pas plus ambitieux de profiter des avancées stratégiques en la matière ? Quels sont les risques pour l‟entreprise d‟adopter de nouveaux concepts stratégiques ? L‟innovation est-elle suffisante pour le développement d‟une croissance rentable et durable ? La Stratégie « Océan bleu » Outil stratégique ou incantation managériale2 ? Tant de questions dressant ainsi la problématique que ce mémoire essayera de répondre dans le cœur même du management stratégique théorique que pratique, et ce, en 1 Bulletin de conjoncture 2014.API publication 2014. [Consulté le 28 mars 2014]. Disponible sur le Web : <http://www. tunisieindustrie.nat.tn /> 2 Chastagner Simon. La Stratégie « Océan bleu » Outil stratégique ou incantation managériale ? Mémoire de master 2012.Institut des administrations des entreprises. Université de Limoge.
  10. 10. 2 essayant de formuler cette stratégie Océan Bleu à un cas réel d‟entreprise dans le secteur de l‟ameublement de cuisine en Tunisie : cas Orea Cuisine. Ce mémoire vise à apporter une contribution à cette réflexion et avancée stratégique. Son objectif est de présenter un concept et une proposition de stratégie novatrice de développement par l‟innovation-valeur pour Orea Cuisine sur le marché local Tunisien. Pour ce faire, une démarche méthodique de la stratégie océan bleu a été adoptée qui consiste en :  La description des dispositifs et principes conceptuels de la stratégie Océan Bleu  La réalisation d‟une analyse stratégique à l‟aide des outils analytiques Océan Bleu  La formulation d‟une stratégie Océan Bleu  Business plan d‟une innovation-valeur Ce mémoire a abouti à un énoncé d‟une stratégie pour le développement d‟Orea Cuisine sur le marché local et pour les entreprises ambitieuses qui veulent changer les choses par l‟innovation et construire un avenir ou les clients, les salariés, les actionnaires et la société sont tous gagnants.
  11. 11. 3 1. Chapitre 1 : Stratégie Océan Bleu
  12. 12. 4 1.1. Le cadre conceptuel SOB : conception reconstructionniste vs la conception structuraliste On distingue deux conceptions fondamentales du rapport entre la structure du secteur d‟activité et les efforts stratégiques de ses acteurs. 1.1.1. la conception structuraliste La conception structuraliste, prenant ses racines de l‟école d‟organisation industrielle, postulant l‟existence d‟une relation causale menant de la structure du marché vers la conduite à adopter en conséquence pour atteindre la performance finale (3) . Ce sont, donc, les facteurs exogènes au système, tels que les mutations macro-économiques ou les percées technologiques, qui définissent les changements du système. L‟offre et la demande définissent la structure du marché qui, à son tour oriente la conduite des vendeurs et acheteurs. Le modèle concurrentiel de Porter dans le domaine du management stratégique puise son fondement dans la conception structuraliste et l‟école du positionnent de Mintzberg qui conduit vers une lutte compétitive entre concurrents où chaque entreprise prend une position défendable selon une stratégie générique de domination par les couts au détriment de la valeur de l‟offre ou inversement sur un marché dont les frontières sont connues et accepter par l‟ensembles des différents acteurs ainsi que les règles concurrentielles s‟y appliquant . Selon le modèle de Porter, la stratégie se définit par la dotation d‟avantages concurrentiels (4) acquis souvent en analysant , ce que font les concurrents et en essayant de faire mieux, ce qui leur permettra la conquête de part de marché que d‟autres auront perdu dans une logique de jeu à somme nulle . Dans ce modèle, l‟offre devient la variable déterminante de la stratégie et la rentabilité du secteur dépendant des facteurs structurels exogènes. Plusieurs critiques académiques remettant en cause le modèle de Porter ont été soulignées dans l‟ouvrage de Johnson, Whittington, scholès et Fréry (5) . Les méthodes d‟analyse proposées par Porter sont les mêmes pour toutes les entreprises en compétition dans le secteur d‟activité. Celles-ci étant exclusivement fondées sur une rhétorique de l‟affrontement. L‟ensemble conduit, d‟une part, à rendre l‟intensité concurrentielle à un degré plus élevé, dans la mesure où les décisions stratégiques prises par les entités risquent d‟être similaires, du fait de résultats d‟analyses quasi-similaires. D‟autre part la vision amenée par Porter semble pousser les entreprises à se focaliser sur les menaces plutôt que sur les diverses opportunités offertes. Par ailleurs, et de façon plus implicite, Porter sous-entend que la stratégie consiste essentiellement à s‟adapter exclusivement aux conditions de l‟environnement excluant d‟entrée les approches reconstructionnistes fondées sur les ressources et compétences qui privilégient une vision endogène du succès. 3 Scherer, F.M , Industrial Market Structure and Economic Performances , Rand McNally, Chicago , 1970 4 Porter, Michael E L‟avantage concurrentiel : comment devancer ses concurrents et maintenir son avance, Inter Editions, Paris 1986. 5 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 9e edition, Pearson », 2011
  13. 13. 5 1.1.2. La conception reconstructionniste La conception reconstructionniste trouve ses racines dans la théorie de la croissance endogène (6) de Joseph A Schumpeter, selon laquelle les facteurs qui changent le système peuvent être endogènes et surgir de l‟intérieur du système. En effet, tel est le cas de l‟innovation dont la source provient de la capacité de créativité de l‟entreprise qui bouleverse les structures économiques et les paysages industriels. La conception reconstructionniste analyse la manière dont les idées et les connaissances sont déployées dans l‟entreprise selon les étapes de la création pour assurer une croissance endogène. Elle affirme que toute entreprise est capable de créativité dès lors qu‟elle effectue une reconstruction cognitive et radicalement nouvelle des éléments du marché existant. Le modèle stratégique Océan Bleu (7) puise son fondement dans la conception reconstructionniste et dans l‟approche de la théorie « core compétence », pour son défi stratégique se basant sur la conviction que la structure et les frontières du marché n‟existent pas et qu‟il y a quelque part une demande latente qu‟il faut savoir créer et exploiter .Ce modèle privilégie la création de valeur à travers l‟innovation qui donne naissance à de nouvelle demande, donc un nouveau marché vierge de toute concurrence . Ce concept n‟est possible que lorsque le centre de gravité se déplace de l‟offre vers la demande et de la concurrence vers l‟innovation-valeur .Ce modèle SOB préconise l‟exploration systématique des alternatives au-delà des frontières entre marché et par le réagencement des éléments existant pour fonder un nouvel espace stratégique qui suscite sa propre demande. L‟attractivité de chaque secteur évolue sous l‟effet des efforts stratégiques de reconstruction consentis par les acteurs. Ces efforts modifient la structure du marché existant et les critères définissant les meilleures pratiques à adopter. La SOB est une stratégie de l‟innovation- valeur (8) du fait qu‟elle agisse sur la demande, agrandit les marchés existants et en créer de nouveaux. Elle obtient un saut de valeur grâce à la création de richesse et non par l‟affaiblissement des compétiteurs comme dans le modèle de Porter. Selon ce modèle, la demande devient la variable déterminante de la stratégie, et la rentabilité dépend du sursaut de valeurs, facteurs structurels endogènes. En conclusion, deux visions et deux concepts différents menant à des modèles stratégiques ayant leurs approches et leurs outils ne s‟excluant pas. Mais, la stratégie Océan bleu est une avancée stratégique reposant sur la limite du modèle de Porter dans des circonstances précises de maturité et de saturation du marché ou l‟hyper-compétitivité(9) ne permet plus aux entreprises suiveuses à une croissance rentable , alors ne serait-il pas plus ambitieux de penser autrement qu‟à l‟affrontement concurrentiel, grâce à un modèle stratégique préconisant le développement de la création de valeurs ,la réinvention de votre activité et la création de nouveaux espaces stratégiques riches en opportunités futures . 6 J. Schumpeter Business Cycles: a Theoretical, Historical and Statistical Analysis of the Capitalist Process ; 1939 7 W.Chan Kim, Renée Mauborgne ; Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris ; p-242-245 2005. 8 W. Chan Kim, Renée Mauborgne (1999), Strategy, value innovation, and the knowledge economy, Sloan Management Review, vol.40, issue 3, p. 41-54. 9 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 8e edition, Pearson », 2008 p86-88
  14. 14. 6 1.2. Océan bleu : création de nouveaux espaces stratégiques 1.2.1. Définition des océans rouges et bleus D‟après les deux professeurs précurseurs W Chan Kim et Renée Mauborgne de SOB à travers leur ouvrage, on distingue deux types d‟espace stratégique (10) , l‟un appelé océan rouge et l‟autre océan bleu dans un but d‟appréhender leur vision. Il faut être capable de distinguer ces notions d‟espaces stratégiques afin de pouvoir selon leur paradigme tourner le dos à l‟un en créant l‟autre. L‟océan rouge est l‟espace des marchés existants et des entreprises existantes qui se caractérise par des frontières du secteur d‟activité biens définis et acceptées par les acteurs du secteur et dont les règles du jeu compétitif sont bien connues. C‟est l‟espace où se livre la bataille de chaque entreprise dotée de stratégies selon le modèle de Porter pour acquérir un positionnement et une part du marché de la demande existante. L‟océan rouge se caractérise par une intensité concurrentielle importante, une offre dépassant la demande, une réduction des perspectives de croissance rentable, ou les produits sont similaires et se banalisent sur un marché de plus en plus encombré. L‟océan bleu est l‟espace des marchés inexistants , inconnus et encore non exploités dont il faut créer une demande nouvelle en repoussant les frontières existantes de l‟océan rouge et bien au-delà dont les règles du jeu sont à définir . L‟océan bleu se caractérise par l‟absence d‟intensité concurrentielle, une demande nouvelle dépassant l‟offre nouvelle et riche en perspective de croissance rentable. C‟est un nouvel espace stratégique créé où chaque entreprise tourne le dos à la concurrence en adoptant une stratégie de rupture avec l‟existant. Malgré l‟existence de ce phénomène du passage de l‟océan rouge vers l‟océan bleu dans de nombreux secteur d‟activité et depuis bien longtemps, aucune approche n‟a modélisé ce phénomène endogène stratégique qui a bouleversé tant de secteur. Il suffit de faire un saut d‟un siècle en arrière pour constater les nombreux secteurs d‟activité du présent qui n‟existaient pas encore dans le passé. Faites maintenant une projection temporelle dans le futur et posez-vous la question : Combien de secteurs inconnus aujourd‟hui existeront demain ? L‟univers du marché n‟a jamais été stable et l‟océan bleu s‟y crée depuis toujours suivant un mouvement continu. 10 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 8e edition, Pearson », 2008 p97-98.
  15. 15. 7 Figure 1 : Stratégie Océan Rouge VS Stratégie Océan Bleu [stratégie océan bleu 2005] 1.2.2. Les impacts et l’importance de création d’océan bleu sur les entreprises Selon les travaux de recherches empiriques de W Chan Kim et Renée Mauborgne sur 108 entreprises créateurs d‟espace stratégique océan bleu, ils ont découvert que 86% des lancements de produits étaient de simple extension de lignes de produits repoussant les frontières de l‟espace stratégique existant océan rouge, et que 14 % des lancements de produits restant relevaient de la création d‟espaces stratégiques nouveaux océans bleus .L‟impact des 14% d‟océan bleu engendrait 38% du chiffre d‟affaire et 61% des bénéfices alors que l‟impact des 86% d‟amélioration dans l‟océan rouge engendrait 62% du chiffre d‟affaire et 39% des bénéfices. Une même analogie de ce constat a été effectuée par les adeptes de l‟innovation entre l‟innovation incrémentale et innovation de rupture en terme produit tout à fait légitime, vu que le fondement de la SOB provient de la théorie de la croissance endogène d‟A Joseph Schumpeter. Le résultat de l‟impact d‟océan bleu sur les entreprises du panel est sans équivoque, d‟où l‟importance de créer de nouvel espace stratégique pour assurer une croissance rentable .La création d‟océan bleu est un impératif grandissant actuellement vue la tendance similaire des différents secteurs caractérisés par une offre dépassant la demande , la similitude entre marques s‟accentue , le choix du consommateur se fait de plus en plus en fonction du prix , la différentiation devient difficile dans des secteurs d‟activité fortement concurrentiels et en période de récession .
  16. 16. 8 1.2.3. L’unité d’analyse appropriée du succès durable des entreprises Selon les travaux de recherches empiriques de W Chan Kim et Renée Mauborgne, afin de comprendre la façon de tourner le dos aux océans rouges , de créer de nouveau océan bleus et le moyen systématique d‟y parvenir , ils ont cherché à comprendre l‟unité convergente des succès durables des meilleures entreprises malgré les écrits passés tels que le „‟prix de l‟excellence „‟ et „‟ Bâties pour durer „‟ ferveurs défenseurs l‟un de la performance de l‟entreprise et l‟autre de l‟essor du secteur d‟activité comme unité d‟analyse du succès durable des entreprises. Mais, la réalité a montré que ni l‟un ni l‟autre des critères n‟est l‟unité d‟analyse approprié pour expliquer le succès durable. En effet, l‟histoire nous a montré des exemples d‟entreprises à vision révolutionnaire à l‟apogée de leurs gloires tombées dans les oubliettes telles que Atari , Data General , Fluor ,National Semiconductor qui ont, désormais, cru à leurs performances exceptionnelles ou à leurs éternelles positions de leader. Si aucune entreprise ne peut rester durablement leader et si des secteurs d‟activité se créent et se transforment continuellement par ses acteurs, alors, on ne peut partir ni de l‟entreprise ni du secteur d‟activité pour expliquer les origines du succès durable selon nos deux chercheurs. Leurs recherches sur les avancées stratégiques de plus de 150 entreprises de trente secteurs différents entre 1880 et 2000 ont montré la portée et l‟importance de l‟avancée stratégique en tant qu‟unité d‟analyse expliquant la création des océans bleus et la continuité des bonnes performances. L‟avancée stratégique est les actions et les décisions managériales qui contribuent à l‟élaboration d‟offre commerciale capable de créer de nouveaux marchés. En effet, Compaq rachetée par HP en 2001, on pourrait voir là un signe d‟échec mais Compaq a réussi à créer le secteur du serveur enrichissant ainsi le secteur de l‟informatique de milliard de dollars. Ils ont recensé les convergences et les divergences de chaque avancée stratégique entre les créateurs d‟océans bleus et les victimes d‟océans rouges afin d‟expliquer les critères communs des succès et des échecs. Leurs analyses confirment que ni la nature du secteur d‟activité ni les spécificités en matière d‟organisation n‟expliquent le succès ou l‟échec mais ils ont découvert une similitude frappante derrière les réussites aux sources différentes une logique commune à toutes les avancées stratégiques c‟est la création et la conquête d‟océans bleus par le biais d‟une logique appelé : l‟innovation-valeur11 . 1.2.4. L’innovation-valeur pierre angulaire de la stratégie Océan Bleu Cette notion d‟innovation-valeur est sans doute l‟élément central de la démarche stratégique Océan Bleu qui nous permettra de penser autrement, et de mettre en œuvre ce paradigme stratégique. L‟innovation-valeur remettra en cause ce dogme des stratégies génériques concurrentielles de Porter de l‟arbitrage entre différenciation ou domination par les coûts. La stratégie Océan Bleu se base sur la création d‟océan bleu résultant simultanément de la différenciation et de la domination par les coûts éliminant ainsi cet arbitrage traditionnel qui a condamné tant d‟entreprises à rester dans cet océan rouge. La notion d‟innovation-valeur accorde une importance simultanée tantôt à l‟innovation qu‟à la valeur, les appréhender distinctivement c‟est aboutir à de simples améliorations sans faire la différence pour la valeur ou aboutir à une innovation technologique coûteuse offrant plus 11 W.Chan Kim, Renée Mauborgne ; Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris ; p-17-23 2005.
  17. 17. 9 aux clients que ce qu‟ils demandent pour l‟innovation. L‟innovation-valeur ne se produit que lorsque l‟entreprise met ses efforts d‟innovation en adéquation avec ces impératifs d‟utilités, de prix et de coûts. Il faut être capable de mener la réduction des coûts et l‟augmentation de la valeur pour l‟acheteur afin d‟aboutir à un saut de valeur tant pour l‟entreprise que pour l‟acheteur sachant que le prix de l‟offre et l‟utilité déterminent la valeur de l‟acheteur et que le prix de l‟offre et la maitrise des coûts déterminent la valeur de l‟entreprise. C‟est de cette capacité à combiner les deux efforts simultanément pour atteindre l‟innovation-valeur qu‟est conditionnée la création d‟océan bleu. C‟est cette approche globale d‟innovation-valeur qui fait de la création d‟océan bleu une stratégie viable intégrant les différentes activités fonctionnelles et opérationnelles de l‟entreprise. En effet, l‟innovation-valeur se fait dans cette zone où l‟action de l‟entreprise engendre des résultats sur la structure de ces coûts ainsi que sur la valeur de sa proposition aux clients. Des économies sont réalisées grâce à l‟atténuation ou à l‟exclusion de certains critères traditionnellement au cœur des efforts compétitifs dans le secteur. La valeur pour le client est relevée par le renforcement où la création de critères jusque-là peu présents ou absents du secteur. Avec le temps, les coûts diminuent encore sous l‟effet des économies d‟échelle, elles-mêmes rendues possibles par la hausse des volumes obtenue grâce à la valeur supérieure de l‟offre. Figure 2 : L’innovation-valeur : pierre angulaire de la stratégie Océan Bleu [stratégie océan bleu 2005]
  18. 18. 10 1.3. Outils analytiques et dispositifs conceptuels L‟entreprise pourra modifier de manière proactive les standards de son secteur ou de son marché grâce à l‟utilisation systématique de ces outils qui intègrent à la fois les questions d‟opportunités et de risque. Les outils analytiques de la stratégie traditionnelle de Porter tels que les cinq forces + (1)(12) et les stratégies génériques sont des outils pour naviguer dans l‟océan rouge restant sans efficacité pour la création d‟océan bleu. W Chan Kim et Renée Mauborgne ont mis au point un ensemble d‟outils analytiques et de dispositifs conceptuels capables de formuler et d‟exécuter des stratégies océan bleu d‟une façon méthodique et systématique. 1.3.1. Le canevas stratégique Le canevas stratégique (13) est à la fois un outil de diagnostic et d‟action. Il permettra aux dirigeants d‟entrevoir leur vision d‟avenir tourner vers les océans bleu, c‟est en général une représentation graphique qui remplit deux fonctions : Sur l‟axe des abscisses  La première s‟articule au sein de l‟espace stratégique connu de l‟entreprise concernée et en représente la situation actuelle. Il indique ainsi les critères sur lesquels se joue la concurrence ainsi que les domaines d‟investissement.  La deuxième fonction amène enfin l‟ensemble des critères de concurrence autour d‟avantages concrets proposés aux clients en termes de diversités d‟offres. L‟ensemble corrélé graphiquement, nous obtenons sur l‟axe des abscisses la gamme des critères de concurrence ainsi que des domaines d‟investissements caractéristiques du secteur considéré. A l‟opposé, c'est-à-dire en ordonnées, apparaissent les performances de l‟offre, par rapport aux critères clés de la concurrence sur la représentation graphique du canevas stratégique. Le traçage des différentes offres par rapport aux critères nous donne une courbe de valeur ou le profil stratégique du secteur ou la performance de l‟entreprise par rapport aux critères clés du secteur concurrentiel. Le profil stratégique du secteur d‟activité qui se dessine sur le canevas regroupe les concurrents du secteur selon deux profils stratégiques soit vers le haut du canevas correspondant au profil des entreprises adoptant une stratégie de différenciation soit vers le bas du canevas correspondant au profil des entreprises adoptant une stratégie de domination par le coûts . Le canevas stratégique nous donne un diagnostic de l‟existant tantôt sur les critères clés du secteur admis par les acteurs tantôt sur les offres existantes dans le secteur ainsi une vision d‟ensemble du secteur dans les océans rouges. La sortie de cet océan rouge nécessite une construction du profil stratégique du nouvel espace stratégique océan bleu selon la grille des quatre actions qui réévaluera en terme de valeur les critères clés du secteur 12 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 8e edition, Pearson », 2008 p67-82. 13 W.Chan Kim, Renée Mauborgne ; Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris ; p-31-35 2005.
  19. 19. 11 admis et en créera d‟autres selon une stratégie océan bleu pour atteindre une nouvelle courbe de valeur différente de celle du secteur d‟activité représentant l‟océan bleu . Figure 3 : Canevas stratégique d’IKEA [Slideshare Ikea 2009] 1.3.2. La grille des quatre actions C‟est un outil de redéfinition des éléments de la valeur pour l‟acheteur donc point de départ pour une nouvelle courbe de valeur éliminant l‟arbitrage entre différenciation et domination par les coûts . Quatre questions portant sur la logique stratégique et le modèle économique du secteur d‟activités qui permettront une réévaluation des critères clés du secteur : 1. Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus ? 2. Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ? 3. Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ? 4. Quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ? L‟action d‟exclusion d‟éléments situés depuis longtemps au cœur des efforts compétitifs dans le secteur et qui n‟apportent plus rien de positifs aux acteurs souvent dû à l‟évolution des exigences des consommateurs.
  20. 20. 12 L‟action d‟atténuation des services et produits ayant reçu trop d‟attention dans la course compétitive c‟est les cas où l‟entreprise offre plus que ce qu‟attend le client engendrant des coûts supplémentaires inutiles. L‟action de renforcement vous encourage à traquer les compromis que votre secteur impose aux clients. L‟action de création vous aide à découvrir des sources nouvelles de valeurs pour l‟acheteur. Figure 4 : La grille des quatre actions [stratégie océan bleu 2005] 1.3.3. La matrice exclure - atténuer – renforcer – créer C‟est un outil complémentaire à la grille des quatre actions et nécessaire à la création d‟océan bleu. Il ne faut plus se contenter de poser les quatre questions mais obligatoirement remplir les cadrans de la matrice dont les avantages sont :  La recherche de divergence par rapport aux offres du secteur pour éliminer l‟arbitrage entre valeurs et coûts.  Facilement compréhensible pour la participation de tous les cadres de l‟entreprise  Contraint l‟entreprise à examiner le maximum de critères autour du quels la concurrence se joue.
  21. 21. 13 Figure 5 : Matrice exclure-atténuer-renforcer-créer de IKEA [Slideshare Ikea 2009] 1.3.4. Trois caractéristiques d’une bonne stratégie océan bleu Toute stratégie excellente doit se focaliser sur un petit nombre de critères à redessiner avec une courbe de valeur claire. Toute stratégie excellente doit obtenir un profil stratégique divergent de la concurrence avec une courbe de valeur unique grâce aux quatre actions. Toute stratégie excellente doit se résumer par un slogan clair et percutant.
  22. 22. 14 2. Chapitre 2 : Formulation d’une Stratégie Océan Bleu : Orea Cuisine
  23. 23. 15 Les principes régissant la formulation d‟une stratégie océan bleu sont au nombre de quatre :  Redessiner les frontières entre marché : identifier les voies menant à la création d‟espaces stratégiques transversaux.  Priorité aux problèmes de fond pas aux chiffres : configurer la fonction planification stratégique à l‟aide d‟un outil visuel d‟ensemble en prenant en contre- pied la méthode traditionnelle se basant sur l‟exercice stérile de calcul.  Viser au-delà de la demande existante : agrandir au maximum l‟océan bleu en s‟intéressant sur les grands traits communs des clients et réduire les risques liés à l‟échelle en prenant à contre-pied la méthode traditionnelle qui affine la segmentation en des marchés cibles de plus en plus petit .  Maitriser la séquence stratégique : offrir un saut de valeur à une masse de clients et élaborer un modèle économique capable de générer une croissance rentable. Nous allons au fur et à mesure de la compréhension de ces principes essayer de proposer à l‟entreprise Orea cuisine une formulation d‟une stratégie Océan Bleu. 2.1. Redessiner les frontières entre marchés Nos chercheurs W Chan Kim et Renée Mauborgne ont à travers leurs travaux prouvé qu‟il existe bien une logique fondamentale commune qui caractérise les efforts pour redessiner les frontières entre marché .Ils ont pu classer six démarches de base utilisées pour modifier les frontières entre marchés qui sont applicables à tous les secteurs d‟activité appelé concept des six pistes (14) pour identifier les opportunités les plus prometteuses pour la création de nouveaux espaces stratégiques . 2.1.1. Piste n° 1 : explorer les solutions alternatives présentes sur le marché Toute entreprise se trouve en concurrence avec les acteurs de son secteur d‟activité mais aussi avec des entreprises qui offrent des produits et des services alternatifs dont la forme et la fonctionnalité sont différentes mais la satisfaction du besoin est identique. Différents des produits et services de substitutions dont la forme est différente mais avec la même fonctionnalité pour satisfaire le même besoin. Cinéma et restaurant sont des services alternatifs car la forme et la fonctionnalité sont différentes mais satisfaisant un besoin identique de passer une soirée distrayante en ville. Le logiciel comptable et le comptable sont des services de substitutions car la forme est différente mais la même fonctionnalité de gérer les finances avec comme besoin identique d‟avoir un résultat de fin d‟exercice fiable. A chaque décision d‟achat explicite ou non l‟acheteur confronte des choix alternatifs en se livrant à la même évaluation intuitive, une fois l‟acheteur ayant effectué son achat cette 14 W.Chan Kim, Renée Mauborgne ; Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris ; p-57-94 2005.
  24. 24. 16 pensée intuitive est abandonnée. Mais rares sont les entreprises qui s‟interrogent consciemment sur les arbitrages qu‟envisagent leurs clients entre secteurs alternatifs. En effet, des changements de prix ou des campagnes publicitaires du concurrent provoquent des réactions, mais un bouleversement dans un secteur alternatif passe inaperçu car les acteurs de l‟océan rouge renforcent les murs entre les secteurs d‟activités. Et pourtant les espaces situés entre secteurs alternatifs offrent souvent des opportunités d‟innover en création de valeur. CAS OREA CUISINE :  Piste n° 1 : explorer les solutions alternatives présentes sur le marché des cuisines en Tunisie  Opportunité piste n° 1 : Cuisine totalement en verre ou cuisine totalement en aluminium. Les achats de cuisines ou dressings en mode B2C s‟effectuent tous à travers les entreprises appartenant au secteur du bois et ameublement dont les produits sont fabriqués en bois et dérivés de bois selon un procédé traditionnel ou moderne. Mais pourquoi sommes-nous figés sur cette idée que la cuisine ne peut être fabriquée que par les acteurs de ce secteur d‟activité ? N‟y a-t-il pas d‟autre secteur alternatif pour l‟achat de la cuisine ? Pensez une seconde à l‟alternatif que la cuisine de demain soit fabriquée par le secteur du verre ou des métaux ? Une cuisine totalement en verre ou en aluminium, voilà là des choix alternatifs entre secteur qui n‟existe pas aujourd‟hui mais qui peuvent être des opportunités de création d‟océan bleu pour demain .Pourtant les acteurs de ce secteur utilisent très souvent des matériaux tels que le verre et l‟aluminium pour améliorer le design de leurs produits ou la fonctionnalité de leurs accessoires de cuisines et de dressings mais les acteurs du secteur du bois et ameublement ont tendance à protéger leurs secteurs en dressant des murs entre secteur pour ne pas changer les règles du jeu de ce secteur et les pratiques acceptées par tous les acteurs du secteur .  Opportunité piste n° 1 : l‟intégration verticale de la fabrication de cuisine par le promoteur immobilier et création d‟un océan bleu pour le cuisiniste grâce la copropriété d‟usine. La société Orea Cuisine peut attribuer une part de propriété à ses clients promoteurs immobiliers dans le capital de l‟entreprise, leur permettant ainsi le droit à une quotepart de la production de cuisines et de dressings par année en fonction de leur participation au capital et en fonction de leur besoin à des prix préférentiels avec la qualité demandée créant ainsi un nouvel espace stratégique basé sur la copropriété et les alliances stratégiques entre deux secteur d‟activité différents. Un saut de valeur intéressant pour les acteurs de cet océan bleu à travers une offre divergente de l‟océan rouge pour l‟acheteur en mode B2B répondant ainsi à une stratégie de domination par les coûts et une différentiation. A travers la piste n°1 permettant de redessiner les frontières entre marchés, deux opportunités de créer des océans bleu ont été identifiées que l‟on traitera dans la démarche des principes de formulation de stratégie océan bleu pour l‟entreprise Orea Cuisine.
  25. 25. 17 2.1.2. Piste n°2 : explorer les différents groupes stratégiques du secteur Les groupes stratégiques d‟un secteur regroupent l‟ensemble des entreprises d‟un même secteur qui suivent une stratégie similaire .Dans la plupart des secteurs , un nombre restreint de ces catégories incarne les différences fondamentales en matière de stratégie .En général, on classe ces groupes stratégiques selon deux grands axes : prix et performance .En effet, toute variation de prix justifie un saut dans l‟une ou l‟autre dimension de la performance .Deux groupes stratégiques se dessinant ainsi dans les différents secteurs d‟activité autour du haut de gamme et du bas de gamme , mais les acteurs d‟un groupe s‟intéressent rarement à la situation des acteurs de l‟autre groupe .Et pourtant, l‟espace qui sépare les deux groupes stratégiques est riche en opportunité de création d‟océan bleu en essayant de comprendre les facteurs qui incitent les clients à changer de groupes en sens ascendant vers le haut de gamme ou en sens descendant vers le bas de gamme .Comment pouvoir offrir la qualité du haut de gamme au prix du bas de gamme ? CAS OREA CUISINE :  Piste n°2 : explorer les différents groupes stratégiques du secteur de la cuisine en Tunisie.  Opportunité piste n° 2 : Un nouveau modèle économique (15) dans le secteur de la cuisine en Tunisie. Les achats de cuisines en mode B2B qui s‟effectuent par les promoteurs immobiliers pour leurs projets de constructions de logements se font en fonction du standing du logement offert par le promoteur immobilier. En explorant les différents groupes stratégiques dans le secteur de la cuisine, on retrouve les deux groupes caractérisant presque tous les secteurs d‟activité à savoir le groupe stratégique de la cuisine haute gamme enseignes locales : Cuisina, Delta cuisine, Lotus Design, Casa Mia, Enzo cuisine...et les enseignes étrangères : Mobalpa , Cuisine Schmit , Ixina , Ciesse , Vanetta Cuisine et Poggen Pohl et le groupe stratégique de la gamme économique : Tunicuisine , Archie Cuisine , Orea Cuisine , Mac Cuisine , Ikit , Meublatex , Inter Cuisine et tous les 6000 artisans (16) du secteur informel. Les facteurs qui incitent les clients à changer de groupe stratégique sont nombreux : le design , la qualité , le prix , le SAV , l‟image de marque , l‟ergonomie magasin , le professionnalisme du service , l‟innovation de l‟offre, la variété de l‟offre, la fonctionnalité de l‟offre tant de facteurs qu‟il faut appréhender en terme de valeur pour le client , qu‟elle est l‟importance de chaque facteur en saut de valeur pour les différents acteurs du secteur .En utilisant les différents outils de la stratégie océan bleu, à savoir le canevas stratégique et la grille des quatre actions, vous pourrez constater que de nombreux facteurs peuvent être exclus, d‟autres atténués d‟autres renforcés et d‟autres créer selon l‟innovation-valeur proposée . Les critères les plus importants sont ceux à créer ceux qui apporteront un saut de valeur aux différents acteurs, les 15 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 8e edition, Pearson », 2008 p397-398. 16 M.JARDAK, Etude de positionnement stratégique de la branche des meubles en bois. Cahier N°2duCEPI.2004. [Consulté le 18 avril 2014] .<www.tunisieindustrie.nat.tn/fr/download/CEPI/IAA02.pdf>
  26. 26. 18 critères respectant le principe de l‟innovation-valeur. Comment avoir les avantages d‟une cuisine haute gamme, design, tendance, fonctionnelle et de qualité au prix de la cuisine économique ? Comment créer un océan bleu dans l‟espace entre ces deux groupes stratégiques ? Comment créer un saut de valeur pour tous les acteurs de cet océan bleu ? Dans le secteur de la cuisine en Tunisie, le prix à payer pour le passage de la cuisine économique à la cuisine haute gamme n‟est pas tout à fait justifiable souvent la valeur de la différenciation n‟explique pas les écarts de prix de l‟offre entre les deux groupes stratégiques. Les concurrents dans l‟océan rouge ont tendance à se différencier plus par le prix de l‟offre que par le saut de valeur de l‟offre se basant sur l‟acceptation non critique des pratiques admises par le secteur et le manque d‟information du client sur les critères réels de la valeur du produit dans le secteur de la cuisine. Malgré que le procédé de fabrication d‟une cuisine haute gamme est le même que pour la gamme économique, la différence s‟explique par la qualité des intrants de l‟une par rapport à l‟autre. Comment créer un nouveau modèle économique qui permettra une domination par les coûts et une différenciation dans le secteur de la cuisine ? Les principaux fournisseurs des matières premières pour les fabricants de cuisines en Tunisie sont aux nombres restreints de trois pour le bois et dérivées : STRAMICA, STIBOIS (Groupe Poulina) et MPBS (Groupe Selami) qui essentiellement fournissent les panneaux en stratifiées et les façades thermo plastifiées pour la majorité des entreprises de l‟ameublement en Tunisie et ils sont aussi prestataires de services techniques tels que le découpage, l‟usinage et la stratification des panneaux. Le promoteur immobilier peut trouver là un nouveau modèle économique attractif pour satisfaire sa consommation en cuisines et dressings en kit prêt à être monter sur chantier sans passer par un fabricant de cuisines, tout simplement en passant par l‟un des fournisseurs du secteur du bois et une entreprise d‟assistance capable de l‟étude, de la prestation de montage et de pose sur chantier. Voici une opportunité de créer un océan bleu se basant sur un modèle économique innovant source d‟une offre divergente de l‟océan rouge, une offre nouvelle permettant une répartition de valeurs plus équilibrée entre les différents acteurs de ce nouvel espace stratégique gagnants-gagnants. Cet océan bleu caractérisé par une offre avec plus de valeurs et une réduction de coûts résultant à une stratégie de domination par les coûts et de différenciation. A travers la piste n° 2 permettant de redessiner les frontières entre marchés une opportunité de créer un océan bleu a été identifiée que l‟on traitera dans la démarche des principes de formulation de stratégie océan bleu pour l‟entreprise Orea Cuisine. 2.1.3. Piste n° 3 : explorer la chaine des acheteurs-utilisateurs La chaine des acheteurs-utilisateurs est l‟ensemble des personnes qui participent directement ou indirectement à la décision d‟achat. Les acheteurs effectuant le paiement peuvent ne pas être les utilisateurs et que dire du rôle du prescripteur qui n‟est ni acheteur ni utilisateur, et pourtant c‟est trois rôles différents sont très souvent acceptés comme identiques par les entreprises d‟un secteur d‟activité .C‟est en explorant transversalement la distinction entre ces différents groupes d‟achat que l‟on peut aboutir à des changements de cibles du secteur d‟activité en remettant en cause les idées reçues et acceptées sans critiques par les acteurs du
  27. 27. 19 secteur. Le changement de cible d‟un secteur d‟activité peut engendrer la création d‟un océan bleu par la modification de la courbe de valeur de l‟entreprise par rapport à la nouvelle cible . Cette piste a été exploitée par le laboratoire danois Novo Nordisk qui a bouleversé le marché de l‟insuline pour diabète en changeant de cible , donnant ainsi la priorité à l‟utilisateur diabétique qu‟aux médecins prescripteurs cible de toute la concurrence du secteur .Ce changement de cible a permis au laboratoire Novo Nordisk une meilleure analyse des besoins, des utilisateurs et le lancement du NovoPen stylo d‟injection d‟insuline avec cartouche créant ainsi un océan bleu et tournant le dos à la concurrence restée dans leur océan rouge : le procédé d‟injection classique si embarrassant pour le diabète utilisant la seringue et l‟ampoule d‟insuline . CAS OREA CUISINE :  Piste n° 3 : explorer la chaine des acheteurs-utilisateurs du secteur de la cuisine en Tunisie. En étudiant le marché de la cuisine en Tunisie est plus précisément la segmentation du marché, on constate qu‟il existe deux segments cibles principaux : le segment des clients particuliers (B2C) et le segment de la promotion immobilière (B2B). Chaque segment cible a sa propre chaine d‟acheteur-utilisateur spécifique. En effet, les clients particuliers sont en général les acheteurs et les utilisateurs de la cuisine, mais ils sont souvent influencés par un prescripteur qui est l‟architecte d‟intérieur ou le décorateur prenant en charge l‟ouvrage de son chantier de construction ou de rénovation. Quant aux promoteurs immobiliers, ils sont des acheteurs sans être des utilisateurs de la cuisine, mais ils sont eux aussi influencés par l‟architecte du projet qui impose très souvent les caractéristiques de la cuisine dans les cahiers de charges du projet. Dans la chaine des acheteurs-utilisateurs du secteur de la cuisine, l‟architecte de chantier est acteur influant malgré qu‟il n‟est jamais en position d‟acheteur ni en position d‟utilisateur mais par son rôle de prescripteur conseiller et assistant professionnel dans l‟ouvrage final de son client, il assume là une grande responsabilité dans le résultat final du chantier et met sa réputation professionnelle en jeu. L‟architecte est un acteur primordial dans la décision d‟achat de la cuisine pour tous les segments cible du marché de la cuisine en Tunisie. Comment trouver des opportunités de création d‟océan bleu en impliquant le professionnalisme de l‟architecte ?  Opportunité piste n°3 : Faire participer les architectes d‟intérieurs à la recherche et développement de la cuisine de demain. Réunir une équipe pluridisciplinaire du secteur de la cuisine avec la participation d‟un maximum d‟architecte et de décorateur d‟intérieur, pour un atelier de créativité basé sur le brainstorming pour aboutir à une cuisine de demain. Ce type d‟atelier de créativité peut aboutir à des résultats impressionnants. La participation de ces acteurs influant ne fera que réconforter leurs convictions d‟avoir abouti à une „‟ cuisine de création professionnel‟‟ car ils auront participé à sa création sous le label „‟ je crée donc j‟y crois „‟. Ne laisser pas les professionnels juger votre produit, laisser les créer le leurs et le promouvoir indirectement dans le cadre de leurs activités professionnelles.
  28. 28. 20  Opportunité piste n° 3 : Développement de la communication avec les architectes d‟intérieurs. L‟architecte d‟intérieur a un besoin continu de connaissances et d‟informations quant aux nouvelles innovations cuisines sur le marché, la panoplie des solutions techniques possibles et les choix des offres pour pouvoir enrichir ses propositions aux clients. Il doit être capable d‟une maitrise du produit pour être convaincu des avantages et des apports de valeurs à proposer aux clients. L‟objectif de la communication est de pouvoir doter l‟architecte d‟outils d‟apprentissages et d‟informations continuels des possibilités qu‟offrent vos cuisines. Un site internet professionnel interactif dans le domaine de la cuisine dédié aux architectes afin d‟explorer l‟univers cuisine et pouvoir émettre leurs questions et leurs suggestions. 2.1.4. Piste n° 4 : explorer les produits et services complémentaires Peu de produits ou de services existent sans dépendance à d‟autres produits ou services qui ont une incidence sur leurs valeurs. Explorer les produits et les services complémentaires recèlent souvent une valeur inexploitée qui peut à elle seule changer la courbe de valeur de vos produits ou services de base et ainsi créer un océan bleu. Le plus important est de définir la solution d‟ensemble que cherche le client en analysant ce qui se passe avant, pendant et après l‟utilisation de votre produit. Nabi le fabricant de bus Hongrois a révolutionné le secteur du transport urbain au Etat –unis , avec des bus plus légers donc peu de consommation carburant dont la carrosserie en fibre de verre a résolu le plus grand dilemme de ce secteur l‟entretien des bus et la lutte contre la pollution de l‟air deux services complémentaires créant un océan bleu pour Nabi . CAS OREA CUISINE  Piste n° 4 : explorer les produits et services complémentaires à la cuisine. Cette piste n°4 pour le secteur de la cuisine est la plus riche en opportunité de créer des océans bleus car un des critères du secteur de la cuisine le plus important est la fonctionnalité de la cuisine que l‟on néglige au détriment excessif du design et de la qualité. La cuisine est tout abord un lieu où la fonction principale est d‟y cuisiner ses repas , d‟y ranger ses ustensiles , d‟y ranger ses épiceries et ses aliments frais et vient ensuite les fonctions secondaires telles que lieu de salle à manger et lieu de décoration .Une grande partie de la fonctionnalité principale réside, tout abord, dans l‟implantation même des éléments dans l‟espace de façon à optimiser les différentes opérations et déplacements pour cuisiner, des règles d‟ergonomie existent depuis la création de la cuisine selon l‟espace à exploiter : la cuisine en U, la cuisine en ligne et la cuisine en L en essayant de toujours minimiser la distance des côtés du triangle entre le point d‟eau, le point de cuisson et le réfrigérateur dans un souci perpétuel de gain d‟efforts et de temps. A partir de cette règle principale de fonctionnalité, des développements de produits complémentaires innovants ont toujours été créés pour améliorer la fonctionnalité de la cuisine sur toute ses composantes : façades, tiroirs, charnières, électroménagers, éclairage, plan de travail, robinetterie et coin repas. Une panoplie impressionnante d‟innovation sur les accessoires et quincailleries , développés par des entreprises d‟autre secteur d‟activité ont permis de nombreux océans bleus tel le groupe autrichien BLUM .
  29. 29. 21  Opportunité piste n°4 : Le système intelligent (17) pour armoire de cuisine Le produit complémentaire qui peut être d‟une grande utilité pour la cuisine , c‟est à travers le développement de la domotique et dans la continuité de cette innovation dans le secteur de l‟électronique intelligent au service de la maison que nous pouvons créer un saut de valeur grâce à ce produit complémentaire innovant pour la cuisine : un système électronique pour armoire de rangement d‟épicerie capable d‟une lecture par détectage du code à barre de chaque article qui entre pour stockage ou qui sort pour utilisation. Combien de couple faisant leurs courses au supermarché devant leur caddie ne sait-il pas poser la question fatidique „‟ est ce que l‟on a encore du ….ou non ? „‟ Une simple connexion à son smart phone pour vous donner la réponse à votre question, le stock de vos provisions en live. L‟ère de la cuisine intelligente créera des océans bleus comme l‟a créé récemment la société AKIWEE pour le meuble intelligent par l‟application d‟une stratégie océan bleu et SAMSUNG pour le réfrigérateur intelligent (18) capable de vous proposer des menus selon les ingrédients stockés dans le frigo.  Opportunité piste n° 4 : Réinventer le Service après-vente pour la cuisine. Il existe trois phases temporelles d‟utilisation d‟une cuisine qu‟il faut explorer avant, pendant et après l‟utilisation du produit par le client. Analyser la phase après utilisation et essayer de chercher des services complémentaires pour améliorer la cuisine. L‟entretien de la cuisine avec le temps est un service complémentaire très important aux yeux du client prolonger la durée de vie d‟un bien domestique , l‟idée de créer un processus de suivi de l‟état de la cuisine tout au long de son usure d‟utilisation graduelle en créant un site internet de service après-vente ou chaque cuisine vendue a une fiche signalétique avec toutes les données caractéristiques, comme un carnet de santé avec l‟historique , donner la possibilité au client d‟avoir une cuisine bien entretenue à l‟aide des technologies de l‟informatique et des communication en suivant les éventuelles anomalies et réclamations des clients. Une plateforme internet client capables de conseils et diagnostic gratuit dans les 24 h sans déplacement et une gestion des réclamations et des interventions en ligne. Une panoplie d‟accessoires, façades et produits complémentaires dans le site pour l‟entretien et l‟éventuel relooking de sa cuisine après des années d‟usure, pouvoir dorloter et rénover sa cuisine et lui donner un second souffle sans investir dans l‟achat d‟une nouvelle. Un tel SAV peut créer un océan bleu car le service complémentaire que vous offrez à vos clients change la courbe de valeur de vos produits de base. 2.1.5. Piste n° 5 : explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel du secteur Les acteurs d‟un secteur d‟activité ont tendance à définir les produits et les services de leur secteur d‟activité et les axes privilégiés entre émotionnel et fonctionnel dans la politique de communication. Jouer sur l‟émotionnel lorsque votre secteur d‟activité joue la carte du fonctionnel et vice versa afin de se détacher des pratiques admises et explorer l‟inconnu non pratiqué pour créer des océans bleus. La remise en question du contenu émotionnel ou 17 Sylvain Biget. La cuisine du futur : connectée et vraiment intelligente, Futura-sciences 17 octobre 2012 [consulté le 22 Mai 2014]. Disponible sur le Web : <http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech> 18 Le réfrigérateur connecté et intelligent de Samsung. Le mag de la maison intelligente, 21 aout 2013 [consulté le 31 Mai 2014]. Disponible sur le Web : <http://www.mag-maison-intelligente.fr>
  30. 30. 22 fonctionnel du secteur d‟activité permet souvent de découvrir de nouveaux espaces stratégiques. La carte de l‟émotionnel a créé tant de nouveaux océans bleu cas de l‟horloger suisse Swatch qui transforme ses montres bas de gamme en une mode affective, le laboratoire Pfizer avec son viagra inventé pour un dysfonctionnement érectile a cédé la place pour une vie plus épanouie du couple, Starbucks au lieu d‟être un vendeur de café en grande quantité a joué la carte de la convivialité de déguster un café. CAS OREA CUISINE :  Piste n° 5 : explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel du secteur de la cuisine en Tunisie. Les deux axes, émotionnel et fonctionnel, sont utilisés dans le secteur de la cuisine en Tunisie à travers la communication des divers concurrents du secteur. Les offres sont diversifiées selon les défenseurs de la fonctionnalité de la cuisine avec presque toutes les innovations internationales que l‟on retrouve sur le marché Tunisien et dans une moindre mesure les défenseurs de l‟émotionnel pour les clients accros aux tendances designs et décoratives du moment, pour faire de leurs cuisines une pièce de décoration assorti au design du logement et une image d‟appartenance à une certaine classe différente „‟in‟‟. En effet, un grand segment du marché de la cuisine haute gamme mise sur l‟émotionnel pour transmettre un message de la femme branchée „‟ dis-moi quelle cuisine tu as je te dirai qui tu es „‟ ou en général, il s‟agit d‟une seconde cuisine de la maison toujours clean et rarement utilisée pour cuisiner mais importante pour l‟estime de soi. C‟est l‟exemple de la cuisine importée allemande de Poggen Pohl design Porshe, je roule et je cuisine en Porshe pour la petite bagatelle de deux cent mille dinars.  Opportunité piste n°5 : création de cuisine typiquement Tunisienne pour les nostalgiques Des opportunités dans l‟émotionnel à travers notre patrimoine ancestral culinaire et architectural des diverses régions de la Tunisie à travers le design cuisine tel que des portes de cuisines répliques des portes de la médina ou de Sidi Bousaid, cuisine à thème.  Opportunité piste n° 5 : création d‟un design personnalisé (19) pour chaque projet de la promotion immobilière. Un des avantages du nouveau modèle économique dans le secteur de la cuisine de la piste n°2 est la flexibilité dans la créativité design de la cuisine. Profitant de tous les secteurs d‟activité liés au développement de la cuisine, il sera possible d‟avoir une cuisine personnalisable et unique pour le promoteur car les quantités commandées peuvent profiter de l‟économie d‟échelle. Un saut de valeur pour le promoteur immobilier lui permettant une différenciation par rapport aux autres promoteurs immobiliers. 19 Martin Landry, Frédéric Simard. L’élaboration du Profil de l’industrie québécoise du meuble, Développement économique Innovation | Exportation, Québec 2007 p.26-29.
  31. 31. 23 2.1.6. Piste n° 6 Explorer le temps par projection des grandes tendances Tous les secteurs d‟activité n‟échappent pas à l‟influence des tendances extérieures : rupture technologique, développement d‟un nouveau mode de vie, mutations réglementaires et sociales. Mais, il suffit parfois de porter un regard intelligent sur ces tendances pour découvrir des opportunités de créer de nouveaux espaces stratégiques. Dans la pratique, la plupart des entreprises s‟adaptent progressivement et passivement à ces tendances mais l‟analyse des tendances se borne très souvent à des projections de scénarios qui n‟aboutissent pas à des créations de nouvelles opportunités. La stratégie océan bleu appréhende différemment l‟analyse des tendances en se basant sur les effets possibles de la tendance du moment sur la valeur proposé au client et le modèle économique. Il ne s‟agit pas de prédire le futur, car nul n‟en est capable .Le but est plus modestement d‟extraire du sens des tendances déjà observables. L‟analyse des changements repose sur trois principes fondamentaux pour pouvoir construire une nouvelle stratégie, une tendance doit être :  Décisivement importante sur votre secteur d‟activité  Irréversible temporellement  Suivre une trajectoire claire Une fois qu‟une tendance de ce type a été repérée, on se projettera dans le temps en se demandant quel impact aurait cette tendance sur le marché si elle était poussée à son ultime conséquence ! Puis on remontra en arrière à partir de la vision de la stratégie future pour identifier les éléments à changer aujourd‟hui si on veut aboutir à un océan bleu. Apple a observé le déluge des échanges illégaux de fichier de musique dans les années 90 avec l‟apparition de la tendance de la transmission numérique, Apple ne s‟était pas vautré dans une analyse de projection de tendances et de scénarios futurs pour aboutir à ce scénario de la transmission numériques et ses conséquences sur l‟industrie du disque avec les téléchargements illégaux. Apple a observé l‟apparition de cette tendance et ses conséquences dans le temps , et à partir de là Apple a pu construire une stratégie nouvelle sur la base des trois principes du changement que la tendance respectait en créant un océan bleu avec la création du système légal de téléchargement de la musique en partenariat avec les cinq poids lourd de l‟industrie du disque en lançant le magasin de musique en ligne i-Tunes en 2003 , pourtant treize années entre l‟apparition de la tendance et l‟opportunité saisi par Apple pour créer un nouvel espace stratégique . Quelle approche dans la création d’océan bleu l’analyse en amont des tendances ou en aval des tendances ? CAS OREA CUISINE  Piste n° 6 : Explorer le temps par projection des grandes tendances sur le secteur du meuble de cuisine. Le secteur d‟activité de la cuisine en Tunisie subit différentes tendances tel que les changements de mode de vie, les mutations réglementaires douanière, la crise politique, une conjoncture incertaine, les avancées technologiques, l‟innovation dans les matériaux et le développement durable .On va surtout s‟intéresser aux tendances observables ayant remplies les trois principes du changement :
  32. 32. 24 Le mode de vie des Tunisiens à évoluer vers l‟occidentalisation, avec une famille dans ses membres partent le matin pour leurs obligations et se rencontrent le soir et les weekends au foyer. Donc ce mode de vie bien ancré depuis plus de quatre décennies, bouleverse profondément les habitudes et les besoins culinaires du consommateur tunisien, la femme n‟étant plus que rarement au foyer ne cuisine plus pour le déjeuner et le diner doit être servi rapidement ; donc le temps est révolu pour la tunisienne cordon bleu passant des heures dans sa cuisine sauf lors d‟occasion festive. Ainsi, la cuisine devait s‟adapter à ce nouveau mode de vie ou le micro-onde, le lave-vaisselle et la machine à café sont devenus des nécessités. La fonctionnalité de la cuisine évolue selon le mode de vie, la durée d‟occupation de la cuisine se réduit pour d‟autres obligations. Selon cette tendance, qu‟elles pourront être les opportunités pour la création d‟océans bleus ? La cuisine ne peut plus être un lieu isolé de la maison car elle perd avec le temps sa fonction principale d‟y cuisiner pour se transformer en un lieu convivial pour se réunir en famille , un lieu très souvent ouvert sur le salon si ce n‟est une partie intégrante du salon en remplaçant la salle à manger , la cuisine se transforme en un lieu de préparation des plats à chauffer ou à assaisonner et un garde manger . Les designs actuels des cuisines évoluent dans la discrétion de ces lignes, arrivant à ne plus distinguer l‟apparence de la cuisine traditionnelle d‟autrefois.  Opportunité piste n°6 : la cuisine se transforme en salle à manger. Pour transformer la cuisine en salle à manger, il faut concevoir des cuisines à ilot central incluant la partie cuisson et évier de façon à pouvoir les faire disparaitre une fois leurs fonctions accomplies par un système d‟emboitement transformant le plan de travail en une table de salle à manger ou déjà les chaises invisibles encastrées prenaient place autour . Les éléments hauts de la cuisine remplacés par un mur placards de rangement à portes coulissantes se confondant dans le décor, dans le prolongement du frigo, four et micro-onde encastrable, la cuisine disparait le temps d‟un repas convivial en famille dans une salle à manger. Le développement durable20 est une tendance qui a pris toute sa place dans l‟environnement externe des entreprises que l‟on ne peut ignorer indéfiniment car la conscience humaine et la responsabilité sociétale sont des valeurs universelles qui deviennent aujourd‟hui des facteurs clé dans le processus d‟achat du consommateur et une image de l‟éthique de toute entreprise pensant aux générations futures. La SOB a une vision qui s‟aligne aisément avec les principes de l‟iso 26000 car c‟est une stratégie refusant l‟affrontement sur le marché optant pour la création de valeurs et non pour l‟affaiblissement du concurrent, une stratégie prônant le management équitable21 pour vaincre les obstacles interne de son exécution. Tant de valeurs éthiques en communs entre la stratégie du développement durable et la stratégie océan bleu qu‟il faudra développer. 20 Annexe 5 : La norme iso 26000 21 W.Chan Kim, Renée Mauborgne. Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris 2005 p200-212
  33. 33. 25  Opportunité piste n°6 : jouer la carte écologique et encore plus l‟ISO 26000. L‟utilisation dans la production de matériaux recyclables 100%, écologiques, préventives de la pollution et protecteurs de la santé et de la sécurité des consommateurs est un atout majeur dans les critères clés du secteur de la cuisine. Le label écologique est une valeur importante pour l‟achat responsable. Tableau 1De la concurrence frontale à la création d’océan bleu.
  34. 34. 26 2.2. La planification stratégie océan bleu 2.2.1. Priorité aux questions de fond pas aux chiffres Une fois les six pistes menant aux océans bleu identifiées , il s‟agit de s‟organiser autour d‟une planification stratégique (22) donnant la priorité aux problèmes de fond et pouvoir dessiner à partir de cette vision d‟ensemble le canevas stratégique de l‟entreprise .La planification de la stratégie océan bleu est différente de la planification stratégique classique basée sur le diagnostic interne et externe de l‟entreprise en identifiant les opportunités , les menaces , les forces et les faiblesse de l‟entreprise et en choisissant des stratégie adaptées à l‟environnement sur un document composé d‟un fatras d‟éléments : graphiques , propositions chiffrées, objectif chiffrés et un budget complet conduisant à un déploiement très souvent quasi impossible par le manque de communication des acteurs des différents services , des buts contradictoires et un manque de compréhension de la stratégie et des orientations de l‟entreprise .La planification stratégique océan bleu ne passe pas par la rédaction de documents mais par l‟élaboration d‟un canevas stratégique libérant ainsi les créativités des différents collaborateurs , un document claire et compréhensible traduisant les stratégies actuelles et futures. Les pratiques habituelles en planification stratégique menaient surtout à des séries de tactiques argumentées mais toutes réunies ne dessinent pas une orientation claire et cohérente. Une planification stratégique compréhensible, cohérente et applicable ne peut émaner qu‟à partir de réflexions collectives, créatives et constructives. 2.2.2. L’élaboration d’un canevas stratégiques Le canevas stratégique est un outil visuel capable de traduire clairement les réponses aux problèmes de fond et il permet la participation de tous les acteurs de l‟entreprise à la réflexion stratégique aboutissant ainsi à son élaboration optimale selon une méthode évolutive et constructive en quatre étapes se basant la stimulation visuelle pour éveiller la créativité :  L‟éveil visuel  L‟exploration visuelle  Les concours des canevas stratégiques  La communication visuelle 2.2.2.1. L’éveil visuel : stimuler le besoin de changer Il faut être capable avant de parler de changement stratégique de dépasser les divergences d‟opinion sur l‟état actuel de la concurrence. En élaborant le canevas stratégiques du secteur et le canevas de votre stratégie actuelle sur la base de la concertation collective de l‟ensemble des acteurs internes à l‟entreprise. Chaque direction de l‟entreprise défendait les critères relevant de leur compétence respective sans avoir une vision globale de la dynamique d‟un secteur et les dirigeants définissaient les critères clés de leur activité sur la base de performance interne. Il était indispensable d‟aboutir à une analyse commune de sa situation actuelle avant de mettre au point une nouvelle stratégie. Après un pénible brainstorming de 22 W.Chan Kim, Renée Mauborgne ; Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris ; p-98-118 2005.
  35. 35. 27 réflexions en interne entre différents acteurs pour le choix des critères clés du secteur, le positionnement de l‟offre de l‟entreprise et celle des différents groupes stratégiques du secteur, on aboutissait à canevas stratégique convergent vers celui de la concurrence. En effet, la courbe de valeurs de l‟entreprise confirmait bien l‟appartenance à l‟océan rouge avec très souvent des critères contradictoires sans focalisation qui ne pouvaient aboutir à des offres divergentes du secteur pour pouvoir construire un slogan mémorable caractérisant la différenciation de votre courbe de valeur. Dans cette première étape de l‟éveil visuel, il était important de prendre conscience de la nécessité de changer sa stratégie en remettant en cause des critères clés du secteur qui n‟apportaient plus rien aux clients et d‟autres dont ils faillaient s‟y consacrés tant le besoin se faisait sentir par le marché d‟où l‟exploration visuelle pour mieux appréhender l‟utilisation de l‟offre sur le marché. 2.2.2.2. L’exploration visuelle : découvrir des opportunités à travers les six pistes L‟entreprise, face à ces problèmes de fond à résoudre, devait explorer les multitudes d‟opportunités à saisir à travers les six pistes capables de dégager de l‟innovation-valeur, le seul chemin menant à la création de nouveaux espaces stratégiques. Cette exploration visuelle de terrain ne pouvait être pertinente que si elle était faite par les acteurs de l‟entreprise ayant chacun une position à défendre selon leurs compétences et des critères à réévaluer. Cette exploration visuelle ne pouvait être mieux faite que par ses cadres, saisissant l‟importance des problèmes de fond et des réflexions débattues en interne afin de permettre cette stimulation de la créativité. Les recherches sur le terrain ont démenti bon nombre des conclusions tirées de l‟éveil visuel quant aux critères clés du secteur admis et jamais remis en cause. Cette exploration visuelle va permettre une collecte d‟informations pertinentes sur les six pistes et une nouvelle vision des critères clés du secteur. Cette exploration visuelle doit s‟effectuer sur un panel assez diversifié incluant les clients de l‟entreprise, les clients de la concurrence et les non-clients, pour pouvoir élargir le champ de la réflexion et aller au-delà du marché existant. Comment exploiter efficacement les résultats de cette exploration visuelle ? En demandant aux cadres ayant participés à cette exploration visuelle de redessiner cette fois le canevas stratégiques de la nouvelle stratégie d‟où le concours des canevas stratégiques. 2.2.2.3. Le concours des canevas stratégiques : choix de la stratégie océan bleu future Une journée consacrée à la présentation des canevas stratégiques des cadres sur la stratégie future de l‟entreprise face à un jury invité composé de quelques membres des clients de l‟entreprise, des clients des concurrents et des non-clients rencontrés sur le terrain. Chaque canevas stratégique était accroché sur un tableau avec un slogan et une courbe des valeurs bien claire pour une consultation visuelle par les jurés. Chaque juré avait en sa possession cinq post-it à coller sur les courbes préférées avec la possibilité de coller les cinq post-it sur une seule courbe. La synthèse entre les argumentations de chaque canevas et les explications des choix des jurés aboutira à des découvertes nouvelles sur les critères prioritaires du secteur qui devront être renforcés ou créés et ceux qui devront être atténués ou disparaître. Le concours des canevas stratégiques permettra de redessiner la courbe des valeurs finale de la stratégie future de l‟entreprise permettant de sortir de l‟océan rouge et de rentrer dans l‟océan bleu. Une méthode éliminant le jeu de pouvoir en interne qui a tant pesé sur les efforts de la planification stratégique. Une courbe de valeurs finale respectant les trois caractéristiques
  36. 36. 28 d‟une bonne stratégie océan bleu qui devrait être communiquée aux différents acteurs internes, d‟où la communication visuelle. 2.2.2.4. La communication visuelle La stratégie future une fois arrêtée par le canevas stratégique doit être communiquée au personnel de l‟entreprise par leurs responsables hiérarchiques afin de comprendre l‟orientation stratégique de l‟entreprise et toutes les décisions d‟allocation des ressources .Les canevas stratégiques de la stratégie actuelle et de la stratégie future permettront d‟appréhender les critères clés à créer et à renforcer et les critères du passé à atténuer et à éliminer pour atteindre l‟océan bleu . Tableau 2 : La planification stratégique océan bleu.[stratégie océan bleu 2005]
  37. 37. 29 2.2.3. L’élaboration du canevas stratégique d’Orea Cuisine L‟élaboration du canevas stratégique d‟Orea cuisine pour sa stratégie future en suivant la méthode des quatre étapes de la stimulation visuelle pour éveiller la créativité : 2.2.3.1. L’éveil visuel : Stratégie actuelle d’Orea cuisine La société Orea Cuisine suivait depuis 2007 une stratégie concurrentielle de prix (23) sur les produits cuisines et dressings de la gamme économique et moyenne en ciblant uniquement le segment de la promotion immobilière ( B2B) , en effet la réduction des prix a été possible en se concentrant sur les aspects de sa chaine de valeur (24) qui sont effectivement valorisés par les clients et en sous-traitant toutes les fonctions qui peuvent être assurées de manière plus efficiente par des spécialistes externes.  Externalisation par la sous-traitance de toute la fonction production (STIBOIS), de toute la fonction approvisionnement (STIBOIS et PROMODAR) et de toute de la fonction logistique.  Valorisation de la fonction commerciale, services et surtout de la fonction de soutien développement technologique. La société Orea cuisine concentre ses efforts sur la valorisation des fonctions restées en interne et la réduction des coûts des fonctions externalisées afin d‟améliorer sa chaine de valeur et pouvoir déployer sa stratégie générique de prix. La stratégie de prix par réduction des coûts de la chaine de valeur est une stratégie risquée à long terme car l‟avantage distinctif de la société ne peut être maintenu indéfiniment car d‟autres concurrents peuvent suivre, c‟est face à ce risque fort probable qu‟il faudrait développer d‟autres stratégies créatrices de valeurs. La stratégie océan bleu peut être d‟une grande efficacité pour la société Orea cuisine pour atteindre une stratégie de différenciation et de domination par les coûts, chose que le modèle de Porter ne développe pas. La décision de changer de stratégie est sans aucun doute une priorité pour la société Orea cuisine. L‟éveil visuel passe par le canevas stratégique de la stratégie actuelle d‟Orea cuisine et celle des concurrents sur le même domaine d‟activité stratégiques, le segment de la promotion immobilière. 23 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 8e edition, Pearson », 2008 p271-274 24 Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., « Stratégique, 8e edition, Pearson », 2008 p134-135.
  38. 38. 30 Figure 6 : Le canevas stratégique d'Orea Cuisine segment promotion immobilière 2014 Les critères clés (25) retenus sont des critères admis par les acteurs du secteur de l‟ameublement et en particulier de l‟ameublement domestique dont fait partie la cuisine. La dynamique du marché très souvent modifie les priorités des critères clés selon la vision structuraliste mais pour la stratégie océan bleu c‟est l‟innovation-valeur en créant des océans bleus qui bouleverse ces critères clés, en créant de nouveaux et en éliminant des critères n‟ayant plus de valeur. L‟analyse sur la base de ce canevas stratégique montre bien qu‟Orea cuisine a une courbe de valeur divergente de celle des concurrents mais sans toutefois créer un saut de valeur important pour faire la différence. La divergence de sa courbe de valeur s‟explique par la particularité de son offre qui se base sur une stratégie de réduction des prix possible grâce à sa politique d‟externalisation de la fonction production et la création d‟un nouveau modèle économique applicable aux promoteurs immobilier en mode B2B ( voir piste 2 : exploration des groupes stratégiques ). Le critère clé prix à lui seul ne peut être suffisant pour un saut de valeur de l‟offre malgré une innovation du modèle économique (26) crée par Orea cuisine qui n‟apporte pas de différenciation de valeur par rapport à l‟offre de la concurrence. Orea cuisine est encore coincée dans l‟océan rouge malgré une domination par 25 Martin Landry, Frédéric Simard. L’élaboration du Profil de l’industrie québécoise du meuble, Développement économique Innovation | Exportation, Québec 2007 p.26-29 26 W.Chan Kim, Renée Mauborgne ; Stratégie Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques ; Ed Pearson Education France-Paris ; p-151-157 2005. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Prix qualité Variétédel'offre Ergonomiemagasin reseaude commercialisation Publicité Design Fonctionnalité Livraisonetpose SAV Montage Cuisine gamme économique et moyenne Cuisine Orea Cuisine
  39. 39. 31 les coûts, mais une absence de différenciation et un segment cible étroit (la promotion immobilière représente 30% de la demande du marché). La pierre angulaire innovation-valeur dans la création d‟océan bleu résulte d‟un apport simultané de valeurs et de coûts. Il est nécessaire de passer à l‟exploration visuelle pour stimuler la créativité et trouver des pistes d‟opportunités d‟innovation-valeurs. Deux problématiques de la stratégie actuelle d‟Orea cuisine pour pouvoir quitter l‟océan rouge, plus de différenciation en termes de valeurs et un segment cible de marché plus large tout en gardant sa stratégie de prix actuelle. 2.2.3.2. L’exploration visuelle : Les opportunités à travers les six pistes océan bleu L‟exploration visuelle de la phase utilisation, de la phase achat et de la phase après utilisation de la cuisine, sont très importantes pour découvrir des critères jusque-là négliger ou inexistants par les acteurs de ce secteur. L‟étape d‟exploration se fait sur le terrain avec pour vision les six pistes pour redessiner les frontières entre marché et un champ le plus large possible de sondé, avec un panel composé des clients d‟Orea cuisine, des clients de la concurrence et des non-clients. Tous les cadres d‟Orea cuisine se sont attelés à cette exploration visuelle dans un objectif de recueillir le maximum d‟information quant aux pistes à découvrir et les critères à réévaluer. L‟enquête des six pistes a donné les résultats suivants : Tableau 3 Les six pistes d’Orea cuisine pour redessiner les frontières Les six pistes pour redessiner les frontières Opportunité 1 Opportunité 2 1 Les solutions alternatives du marché Cuisine en verre Copropriété d’usine en time share pour la promotion immobilière 2 Les différents groupes stratégiques Innovation de modèle économique 3 La chaine des acheteurs-utilisateur Participation des acteurs influents dans la R&D Développer la communication avec les architectes 4 Les produits et services complémentaires Le système intelligent cuisine Réinventer le service après vente : prolonger le cycle de vie de la cuisine 5 Le contenue fonctionnel ou émotionnel Designs et émotions Cuisine personnalisable : le sur mesure de masse 6 Projection des grandes tendances Mode de vie : cuisine décorative Développement durable : label écologie
  40. 40. 32 2.2.3.3. Le concours des canevas : La stratégie océan bleu future d’Orea cuisine Le concours des canevas a permis en interne de choisir par un jury indépendant le meilleur canevas stratégique futur d‟Orea cuisine proposé par ses cadres, suite à leurs enquêtes sur terrain lors de l‟exploration visuelle. Les informations recueillies ont permis une analyse des opportunités des six pistes et une réévaluation des critères clés du secteur de la cuisine en Tunisie. La grille des quatre actions est un outil de développement stratégique qui a permis aux cadres de l‟entreprise de proposer chacun son canevas stratégique futur. La grille des quatre actions est aussi un outil d‟orientation permettant de concentrer ses ressources sur les critères les plus pertinents de sa nouvelle stratégie future. Figure 7 La matrice des quatre actions d’Orea cuisine. EXCLURE Réseau de magasin Publicité Variété de l’offre RENFORCER Design SAV Fonctionnalité ERAC ATTENUER Ergonomie magasin Qualité CREER Ecologie : recyclable 100% Etanchéité totale et hygiène Personnalisation Cuisine intelligente
  41. 41. 33 Figure 8: Le canevas stratégique futur d'Orea cuisine. Les six pistes ont abouti aux opportunités suivantes en innovation-valeurs et nouveaux critères clés du secteur des cuisines après sélection du meilleur canevas répondant aux besoins en communs des différents types de clients qui ont composés le jury du concours : Les innovations-valeurs retenues pour la stratégie future :  Innovation-valeur : cuisine totalement en verre rupture avec le secteur du bois.  Innovation-valeur : Système de lecture des codes à barres des épiceries et communication on line de l‟état du stock des provisions.  Innovation-valeur : modèle économique innovant pour le segment de la promotion immobilière. Nouveaux critères clés du secteur découlant des innovations-valeurs qui permettront la création d’un nouvel espace stratégique :  Etanchéité de la cuisine en verre, le verre matière ayant la caractéristique de ne pas se modifier au contact de l‟eau par sa capacité de non absorption de l‟eau contrairement aux bois et dérivés, lui permettant un cycle de vie plus long. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Prix qualité Variétédel'offre Ergonomiemagasin Reseaudecommercialisation Publicité Design Fonctionnalité livraisonetpose SAV écologie cuisineintélligente personalisation Etancheitéethygiéne Cuisine haute gamme Cuisine en verre Orea Cuisine Nouvel espace stratégique
  42. 42. 34  Hygiène de la cuisine en verre, le verre matière ayant la caractéristique de ne pas être un environnement propice pour la prolifération des bactéries dont le besoin en air et en eau sont absents dans le verre.  Ecologie de la cuisine en verre, le verre matière ayant la caractéristique d‟être recyclable 27 à 100% donc une protection de l‟environnement et une protection contre la désarborisation de nos forêts.  Personnalisation de la cuisine en verre, le verre matière ayant la caractéristique de prédilection en tant que surface pour la peinture et l‟impression numérique donc une infinie création artistique par impression ou peinture sur verre, offrant ainsi une personnalisation dont les coûts est inférieur à celle de la personnalisation sur bois.  Fonctionnalité par l‟éclairage, le verre matière ayant la caractéristique d‟être translucide à la lumière permettant ainsi de profiter des avancées technologiques en éclairage par LED à l‟intérieur du meuble.  Intelligence du meuble au service de la cuisine pour un apport de valeurs fonctionnelles de l‟offre répondant aux besoins des nouvelles tendances de mode de vie moderne. La description des quatre actions ayant mené Oreacuisine vers une stratégie océan bleu future :  Eliminer : pas d‟investissement dans le réseau de distribution un seul magasin d‟exposition pas de couverture territoriale, pas de création de réseau de franchisé comme c‟est le cas pour les concurrents Delta cuisine et SGM Casamia. L‟offre différenciée dans un océan bleu n‟a pas besoin de position avancée pour l‟affrontement à travers un réseau de distribution.  Eliminer : pas d‟investissement dans la variété de l‟offre, cuisine seulement en verre pour le caisson et les façades exclure les variétés qu‟offre les concurrents en façade en bois massif (chêne, merisier, hêtre, acajou) une seule matière identique le verre une logistique moins coûteuse.  Eliminer : pas d‟investissement dans des campagnes publicitaires à grand budget une simple communication dans une manifestation professionnelle foire de la cuisine est suffisant pour lancer l‟innovation-valeur.  Atténuer : pas de grand investissement dans l‟ergonomie magasin qui inclut la force de vente, la déco de l‟exposition, logiciel sophistiqué et onéreux d‟implantation cuisine en 3D Maqbar 20-20, plusieurs modèle de cuisines exposés. Réduire au maximum les coûts avec le juste nécessaire.  Atténuer : Le verre en tant que matière première ne nécessite pas une grande qualité intrinsèque car fabriquer selon un procédé unique très simpliste avec une surface 27 Recyclage du verre : nature et économies. Comprendre et choisir 2012. [Consulté le 28 mars 2014]. <http://recyclage.comprendrechoisir.com>

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