On pourrait penser que "Vendre vert" aujourd'hui est plus facile que jamais. La preuve : tout le monde marketing semble avoir succombé à cette tendance. Surfer sur la vague verte n'est pourtant pas gage de ventes accrues, de nouvelles parts de marché ou de gains en termes d'images et de "branding".

1. PROCÉDÉS & TECHNOLOGIE
Par Islem Yezza
Directeur technique et développement des affaires, Cascades
Du marketing vert
au marketing éco-responsable
On pourrait penser que « vendre vert » aujourd'hui est plus facile que jamais. La preuve : tout le monde marketing
semble avoir succombé à cette tendance. Surfer sur la vague verte n'est pourtant pas un gage de ventes accrues,
de nouvelles parts de marché ou de gains du point de vue de l'image et du « branding ».
D
epuis plus de deux décennies, le Le principe d’éco-responsabilité une prise de conscience et un engagement
concept de développement durable Aujourd’hui, le principe d’éco-responsabilité de chacun. Il s’agit donc de convaincre les
s’est largement imposé. C’est tout s’impose de plus en plus. Souhaitons qu’il entreprises, mais aussi le personnel de l’État
naturellement que le marketing a adopté n’aille pas rejoindre les nombreux concepts et des collectivités et, au-delà, l’ensemble des
de nouveaux slogans répondant à l’intérêt miracles ou mirages de « verdissement ». On citoyens, de la nécessité d’adopter d’autres
croissant des citoyens soucieux de l’envi- peut cependant y déceler un certain poten- comportements au quotidien. Tous les ac-
ronnement. Toutefois, le marketing vert tiel pour raviver la flamme de l’engagement teurs ont une responsabilité quant au choix
n’a pas toujours su résister aux sirènes environnemental qui semble être retombée qu’ils font en matière d’environnement.
du « greenwashing Ce procédé, aussi
». après l’euphorie et l’apogée médiatique des
appelé « écoblanchiment » ou « mascarade dernières années. L’éco-responsabilité se définit comme une
écologique », consiste à tromper les consom- démarche volontaire qui vise à réduire les
mateurs sur les pratiques environnementales La notion de responsabilité permet d’insister impacts environnementaux de l’activité
d’une entreprise ou les avantages environ- sur l’idée que si la cause des désastres écolo- humaine. Elle s’inscrit dans une approche
nementaux d’un produit ou d’un service. giques qui nous guettent est probablement globale de prise en compte des mêmes en-
collective, le début de la solution requiert jeux qui ont fait naître le «
développement
durable Cette responsabilité comporte
».
trois volets environnemental, social et
:
économique. En d’autres termes, elle
consiste à préserver et à mettre en valeur
l’environnement, mais aussi à contribuer à
l’amélioration des conditions de travail et
au développement économique.
Le marketing éco-responsable
La multiplication des slogans prétendu-
ment écologiques pourrait avoir de sérieux
effets pervers causant une surenchère, voire
la méfiance des consommateurs de plus en
plus avertis. De nombreuses marques ont
contribué à saturer l’espace publicitaire
d’arguments écologiques au point de dis-
créditer une bonne partie du discours des
entreprises. Désorientés, les consommateurs
risquent d’être blasés.
Devant les excès de cette vague verte, les
entreprises qui souhaitent se démarquer par
un engagement environnemental sincère,
doivent proposer des produits et des services
véritablement plus responsables. Mais pour
Crédit photo : Shutterstock
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2. PROCÉDÉS & TECHNOLOGIE
continuer de vendre vert, il faut aussi séduire aucune autre qualité (facilité d’utilisation, ne rien faire ou pour opter systématique-
davantage de consommateurs, et notamment commodité, efficacité, performance) ne ment pour la méthode des petits pas.
attirer ceux qui d’ordinaire sont peu sen- devrait être sacrifiée au nom du « dévelop-
sibles aux arguments écologiques. pement durable » ou de l’éco-responsabilité. 06 Le principe de précaution est un allié.
Les entreprises devraient d’abord favoriser les
Voici quelques règles qui devraient prévaloir 04 La transparence doit être la clé de matériaux avec lesquels elles ont l’habitude
et accompagner toute démarche marketing toute communication responsable. Sans de travailler et qu’elles savent être inoffensifs
éco-responsable : transparence, pas d’authenticité, et donc pas pour les consommateurs. Le contrôle des
de crédibilité. Au lieu de vouloir absolument risques en amont évite bien des casse-têtes.
01 Le développement durable ou l’éco- convaincre les consommateurs, il serait
responsabilité doit faire partie intégrante préférable de leur donner des clés pour Conclusion
de la qualité du produit. Autrement dit, le effectuer des choix éclairés. Et comme Le marketing vert a trop longtemps reposé
caractère « vert d’un produit devrait être
» l’authenticité paie, les entreprises dont la sur de simples prétentions non démontrées,
le point de départ de sa conception, non un démarche environnementale est sincère ont jouant d’images confuses, voire trompeuses.
élément qui vient se rajouter au moment de tout à gagner à mettre en avant la durabilité Autrefois utilisé comme option de facilité, le
sa mise en marché. de leurs produits tout au long de leur cycle « greenwashing » est une ornière dont il faut
de vie. absolument sortir. Plus que jamais, clarifier
02 Se concentrer d’abord sur l’amélio- les messages du marketing vert demeure une
ration du produit. Si le produit n’est pas 05 Le réalisme et la modestie sont de priorité. L’heure est à l’humilité, au réalisme
meilleur que ceux qui se trouvent déjà sur rigueur. Cela signifie qu’il faut privilégier le et à l’authenticité pour les entreprises qui
le marché, qu’il soit vert n’ajoute rien : cela progrès avant la perfection. Dans le domaine désirent mettre l’accent sur leurs bonnes
n’en fera pas un meilleur produit. récent des produits écolos, rares sont ceux pratiques environnementales ou mettre en
qui peuvent se vanter de proposer des solu- marché des produits véritablement respec-
03 Ne rien sacrifier. Pour que les pro- tions ou des produits entièrement durables. tueux de l’environnement.
duits verts séduisent plus de consommateurs, Cela ne devrait pas servir d’argument pour
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